01国内:节庆演变带来家电促销变化
　　家电渠道经历了从线下家电连锁和专卖店到传统商超，再从传统电商到新兴电商的变化，家电的促销活动了也因此经历了从线下消费黄金周到线上电商节的转变。无论是线上还是线下，节日促销的本质都是流量的聚集与转化。
　　02国内:节庆演变带来新的家电消费内涵
　　消费品在营销主导之下，被拆分为“使用价值”和“情绪价值”，越来越多的节日被定义成为了新消费场景。在当下需求增速换挡，市场需求机会多在细分市场的背景下，能够做好节日营销的企业，或将成为后续的胜出者。
　　03海外:家电厂商积极布局海外节日消费
　　类似于国内的线上线下大促，海外也存在诸多的节日促销节点。国内家电厂商不止于在国内进行节日促销，布局海外大促成为近年愈发明显的趋势，成长类小家电尤为明显。
　　04投资建议
　　节庆演变带来了新的家电营销方式，在节日运营和相关渠道布局存在优势的企业将潜在受益。推荐美的集团(3PE:11.7X)、海尔智家(13.2×)、海信家电(12.8x)、格力电器(7.8×)、海信视像12.3X)、倍轻松(44.6X)、德尔玛26.9×)、飞科电器(25.6×)、小熊电器（19.1×)、新宝股份(14.7X)、石头科技(23.1×)、科沃斯(19.2X)、极米科技(15.5X)。
　　05风险提示
　　节假日居民消费力度不及预期、营销转化效率不及预期。
　　

研究报告全文：01020304052CONTENTS01020334家电行业渠道图谱家电连锁和专卖店传统商超传统电商新兴电商5阶段一线下时代消费黄金周的盛世促销的核心是从流量到变现线下零售时代的促销核心时间点是大众休闲时光因此春节五一和国庆三大长假并列成为消费黄金周五一十一黄金周历来是中国家电连锁的开业高峰期2006年五一黄金周苏宁一天开出27家门店2007年十一和2008年五一苏宁更是连续开创了同时开业52家门店的行业记录2007年五一黄金周各品类表现1苏宁卖场各品类销售增速电脑400数码200生活电器180彩电160冰洗150空调135手机1302据中国银联公布的数据显示五一黄金周首日银联卡实现全国境内刷卡交易15959万笔总金额866亿元人民币据苏宁电器的销售统计显示黄金周首日电器购物的刷卡总金额近7亿苏宁电器一家的刷卡金额就占到了全国刷卡交易总额的8时间五一假期安排变迁1950年代五一劳动节起初设立为一天的放假时间即5月1日当天放假为了刺激消费带动经济的发展国务院发布国务院关于修改全国年节及纪念日放假1999年9月18日办法的决定将每年春节五一和国庆节法定节日加上调休全国放假7天形成了3个黄金周从此3个黄金周掀起的旅游消费热成为我国经济生活的新亮点假日经济成为人们津津乐道的新话题国务院第二次修订全国年节及纪念日放假办法此次的调整主要是为了增加我国的传2007年12月14日统节假日在这次调整中国家新增了清明端午中秋为法定节假日同时压减五一的假期五一黄金周正式成为历史变成一个3天假期的节假日6数据来源中怡康中国日报网羊城晚报万维家电网国泰君安证券研究阶段二电商时代崛起跨越时空的消费狂欢图双十一全网销售GMV自从2009年以来逐步提升亿元电商时代崛起后双十一和618被随之创造本质也是线上流量的聚集和转化双十一源于淘宝商城天猫2009年11月11日举办的网络促销活动营业额远超预想的效果于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期618最初是京东为了纪念京东店庆日而开展的促销活动从2008年开始每年的6月18日都是京东店庆日也就是京东的生日图618全网销售GMV逐步提升亿元图双十一在全年线上销售占比越来越大双十一全网GMV当年全国网上零售额7阶段二电商时代崛起跨越时空的消费狂欢以洗衣机为例受天气因素影响小传统线下时代春节五一假期国庆节所在月份一般对应着一年中最重要的销售时点而随着渠道模式变化以及促销的日益高频各月份销售规模在全年中的占比相对更平衡图对比20062021年洗衣机线下各月零售规模相对越来越平均各月零售在整年占比趋于平稳8数据来源中怡康国泰君安证券研究阶段二电商时代崛起跨越时空的消费狂欢家电作为耐用消费品购买决策较为理性因此更具有可预测性固定节点的大促会带来更为集中的流量变现奥维咨询AVC数据表明2010年家电网购规模在80亿元左右仅占总体家电市场2不到而至2022年根据中国电子信息产业发展研究院数据中国家电线上市场零售额达4861亿元同比增长424家电网购占比升到582图传统大电线上渠道占比已全面超过50表小家电新兴品类线上占比更高品类渠道20142015201620172018201920202021线上1416233037425863电热水器线下8684777063594237线上1415182530334650燃气热水器线下8685827570675450线上7382707677788687清洁电器线下2718312423221413线上2029343939526669厨小电线下8071666161483431线上913162124273337油烟机线下9187847976736763线上1114323842475962电饭煲线下8986686258534138线上2527405353515962洗碗机线下7573604747494138线上4755545761688781净化器线下5345464339321319线上3235384041486476净水器线下68656260595236249数据来源奥维云网中国电子信息产业发展研究院国泰君安证券研究阶段二电商时代崛起跨越时空的消费狂欢图关注大促战报表现大促节点跟踪至关重要成长品类推新一般在大促前期大促表现对公司业绩影响明显通过统计各公司大促期间战报我们计算各个公司大促期间全渠道销售额对应季度年报披露营收发现科沃斯火星人极米占比远高于其他公司尽管业绩战报统计的是终端零售额与报表端的口径存在一定差异导致实际占比应低于我们的计算值但用此值进行各个公司之间的横向比较也能反映出一定规律图清洁电器和投影仪618大促销售额在单季度销售额占比较高10节假日对不同消费品类的带动效应所有品类维度图化妆品在3月38节和11月双十一在社零中占比高于其他时间40节日效应对于不同消费品类拉动效35果显著计算方式当月某品类社3025零总社零2015化妆品3月38节和11月双十一在社零中占比高于其图家电在6月618和11月双十一在社零中占比高于其他时间90他时间807060家电6月618和11月双5040十一在社零中占比高于其他时间图食品饮料在9月-次年3月在社零中占比高于其他时间180食品饮料在9月-次年3月在社170零中占比高于其他时间金九银160150十叠加春节14013011节假日对不同消费品类的带动效应家电维度节日对家电销售存在明显提振假期第一周销售表现强劲假期后期相对乏力即人们更倾向于在假期第一周购买商品2022年国庆五一假期第一周家电大部分品类销售数据环比前一周高增但假期第二周与节前一周相比大部分下滑1213情感营销进入消费的下半场消费品在营销主导之下被拆分为使用价值和情绪价值当狭义的情感营销通过214520七夕等情人节发酵并成功之后越来越多的节日也被定义成为了新消费场景在当下需求增速换挡市场需求机会多在细分市场以及对于消费者的运营上谁能够做好节日营销或将成为后续的胜出者情绪价值使用价值消费品的性价比若一台扫地机3000元性价50元次60次阿姨上门使用价值情绪价值4次每月15个月上门14案例飞科的成功图飞科情感营销案例图飞科22Q1-Q3归母净利润高增亿元图飞科之后其他品牌陆续引用情感营销海信350803006025040200201500100-20050-40000-6021Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2归母净利润亿元YOY图飞科22Q1-Q3股价大涨元图飞科继续创新营销上引入短剧形式100908070605040302022-03-022022-05-022022-06-022022-07-022022-08-022022-10-022022-11-022022-12-022023-01-022023-02-022021-09-022021-10-022021-11-022021-12-022022-01-022022-02-022022-04-022022-09-022023-03-022023-04-022023-05-022023-06-022023-07-022023-08-022023-09-0215节日促销抓住细分人群的需求长辈篇节日营销需要抓住细分人群的需求父亲节母亲节春节等诸多节日存在给长辈送礼的需求按摩等品类成为许多消费者的选择16节日促销抓住细分人群的需求母婴篇节日营销需要抓住细分人群的需求三八节提高女性生活品质的小家电和母婴类小家电较为热销17预热双十一中秋国庆成新品重要宣传期双十一大促前两个月810月各品牌将陆续推新为双十一预热做准备表10月20日左右双十一开始预热表各平台将提前公布折扣规则18预热双十一中秋国庆新品重要宣传期双十一大促前两个月810月各品牌将陆续推新为双十一预热做准备图2023年9月21日添可推出下半年旗舰新品图2023年9月21日石头预告新款分子筛洗烘一体机19长假出行旅行需求带动便携式小家电需求旅游出行需求井喷式增长露营野餐成为新生活趋势拉动出行类家电产品持续旺销例如便携式榨汁杯便携式水壶移动咖啡机多功能料理锅等以榨汁机为例在电商平台中榨汁机销售额在2023年4月表现突出排除季节性因素的影响主要是由五一出行需求带动摩飞榨汁机在2023年5月的销额为5979万元环比增长34相比于3月增长695月销量同比增长18主要由便携式榨汁杯推动图天猫京东抖音平台的榨汁机销售额百万元图摩飞新品便携式榨汁杯180161160137141140132120959798100938478807272604020020