我国运动鞋服市场增长空间广阔：
　　我国2021年运动鞋服零售额达3718亿元，占全服装市场规模的13.4%，2011-2021年CAGR为10.1%，增速高于其他鞋服品类。我们以政策目标为抓手进行测算，预计2025年运动鞋服市场规模将达6000亿元，增长空间广阔。我们区别性地认为Z世代消费将会是在原有世代基础上，支撑未来市场规模增长的增量动力。
　　Z世代消费崛起将带动国产品牌提升：
　　市场普遍认为露营、飞盘、冰雪活动等新兴项目的崛起将带动规模扩张，我们区别性地认为Z世代作为新兴消费群体是带动行业发展的主要驱动力，其爱消费、敢消费、能消费的特征将在未来带火更多新项目。运动鞋服作为泛用性更强的品类将更有机会在新项目火热中受益。另外，Z世代民族认同感更高，对国货更为认可将带动国产品牌市占率的提升。
　　回看外国运动巨头如何拥抱美国80年代年轻人
　　我们认为我国当前运动市场类似美国80年代的全民运动时期，其历史发展具有借鉴意义。从80年代女性健美操兴起造就锐步登顶，到耐克一系列组合拳重夺并坐稳龙头，我们发现满足单一火热项目的需求只可昙花一现，牢牢把握消费者世代的精神内核并加以营销才是品牌长期发展的护城河。
　　长期看好国产龙头品牌李宁与安踏：
　　我们看好李宁和安踏两大国产运动巨头的长期发展。李宁与安踏在拥抱Z世代上均走出了各自的特色之路：安踏以多品牌多产品线的全覆盖策略，辅以提前培养潜力运动明星和紧跟顶级流量明星的营销方式，满足Z世代在各项活动的鞋服需求的同时也带来不少话题营销。李宁则以单品牌策略为主，主打“中国李宁”国潮概念，以街头文化为抓手渗透中国元素，击中Z世代对于国潮概念的青睐。我们认为，两大品牌在迎合Z世代上即走出差异化，同时也满足Z世代的消费特征，将有望在未来的市场竞争中持续增长。
　　风险提示：行业竞争加剧的风险、经济周期波动风险、产品开发风险

研究报告全文：2023年03月12日行业深度分析纺织服装证券研究报告拥抱Z世代运动鞋服的重要增量引擎投资评级领先大市-A我国运动鞋服市场增长空间广阔维持评级我国2021年运动鞋服零售额达3718亿元占全服装市场规模的1342011-2021年CAGR为101增速高于其他鞋服品类我们首选股票目标价元评级以政策目标为抓手进行测算预计2025年运动鞋服市场规模将达6000亿元增长空间广阔我们区别性地认为Z世代消费将会是在原有世代基础上支撑未来市场规模增长的增量动力行业表现Z世代消费崛起将带动国产品牌提升纺织服装沪深300市场普遍认为露营飞盘冰雪活动等新兴项目的崛起将带动规模扩34张我们区别性地认为Z世代作为新兴消费群体是带动行业发展的2414主要驱动力其爱消费敢消费能消费的特征将在未来带火更多新4项目运动鞋服作为泛用性更强的品类将更有机会在新项目火热中受-6益另外Z世代民族认同感更高对国货更为认可将带动国产品牌-162022-032022-072022-112023-03市占率的提升资料来源Wind资讯升幅1M3M12M回看外国运动巨头如何拥抱美国80年代年轻人相对收益321483绝对收益-020607我们认为我国当前运动市场类似美国80年代的全民运动时期其历史发展具有借鉴意义从80年代女性健美操兴起造就锐步登顶到陆偲聪分析师耐克一系列组合拳重夺并坐稳龙头我们发现满足单一火热项目的需SAC执业证书编号S1450522100001luscessencecomcn求只可昙花一现牢牢把握消费者世代的精神内核并加以营销才是品牌长期发展的护城河相关报告长期看好国产龙头品牌李宁与安踏我们看好李宁和安踏两大国产运动巨头的长期发展李宁与安踏在拥抱Z世代上均走出了各自的特色之路安踏以多品牌多产品线的全覆盖策略辅以提前培养潜力运动明星和紧跟顶级流量明星的营销方式满足Z世代在各项活动的鞋服需求的同时也带来不少话题营销李宁则以单品牌策略为主主打中国李宁国潮概念以街头文化为抓手渗透中国元素击中Z世代对于国潮概念的青睐我们认为两大品牌在迎合Z世代上即走出差异化同时也满足Z世代的消费特征将有望在未来的市场竞争中持续增长风险提示行业竞争加剧的风险经济周期波动风险产品开发风险本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页1行业深度分析纺织服装内容目录1行业概览千亿级赛道511市场规模千亿级规模占比小但保持快速增长512竞争格局高集中度头部优势巨大613政策扶持体育事业运动鞋服人均消费提升空间大72Z世代爱买爱玩能买能玩的世代1121Z世代开始成为不可忽视的消费群体1122激进多元的Z世代消费观念133从Z世代消费特征看我国运动鞋服发展机遇1531Z世代爱尝鲜带动新兴运动层出不穷1532Z世代关注国潮带动运动鞋服1833Z世代爱花钱有望拔高国产品牌调性194他山之石看运动鞋服品牌如何迎合美国80年代年轻人2041直接对比中美Z世代消费特征没有可比性204280年代自由奔放带火健身操和户外活动2143锐步与耐克的龙头之争2244锐步和耐克竞争对品牌发展的启示255己身之玉国产品牌的Z世代拥抱之路2651安踏多品牌多角度满足Z世代2652李宁开创国潮专注国潮286风险提示31图表目录图1市场零售规模十年实现翻番5图2运动鞋服占服装市场比重不断上升5图3运动鞋服产业链上中下游6图4运动鞋服产业链上下游龙头企业毛利率情况6图5运动鞋服产业链上下游龙头企业净利率情况6图6CR10市占率运动鞋服最高7图7国际品牌鞋品均价更高元7图8国际品牌服装均价更高元7图9中国城镇化水平快速提升8图10中国人均可支配收入逐年提升元8图11我国体育产业总产出8图12我国经常锻炼人口规模不断上升8图13经常锻炼人口规模估算亿人10图14运动鞋服规模2025年或达5930亿元10图15以体育产业总规模占比估算运动鞋服市场规模同为6000亿元水平10图16人均运动鞋服消费中国仍有提升空间美元11图17运动鞋服占比对比外国仍有提升空间11图18我国Z世代人口规模26亿人11图19Z世代教育水平更高12图20本科生毕业首半年平均薪酬元12图21双一流院校毕业生薪酬水平更高元12本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页2行业深度分析纺织服装图22毕业三年后薪酬水平元12图231995-2009年是人均可支配收入的快速增长期13图24城镇人口比例不断增长13图25中国家庭对Z世代的开支比例更高13图26城镇人口比例不断增长13图27Z世代消费想得到什么13图28Z世代为什么想消费14图29代际间对产品特征关注点的差异14图30Z世代倾向通过消费融入圈子15图31新兴活动项目受到大众欢迎15图32我国参与度最高的运动项目16图33飞盘装备销售额天猫16图34自行车装备销售额天猫16图35登山攀岩装备销售额天猫16图36滑雪装备销售额天猫16图37露营野餐装备销售额天猫16图38滑雪服装销售额天猫17图39户外服饰销售额天猫17图40自行车服装销售额天猫17图41冲锋衣裤销售额天猫17图42国潮相关内容关注者年龄分布18图43国潮品牌消费者年龄分布18图442022年潮流文化综艺播放量指数Top1018图45李宁天工开悟系列街头文化与中国元素相结合19图46耐克以联名限量发售方式提高品牌调性20图47特殊配色仅在线上官方渠道可购买20图48李宁尖货特殊配色仅在线上官方平台发售20图49李宁与Soulland联名特别版跑鞋定价2299元20图50中美人均GDP对比21图51视频盒式录音带和光盘的支出十亿美元21图52女子健美操80年代在美国走红21图531983-1994年美国户外项目参与人数增长率22图54美国公路里程快速增加是户外活动发展的基础22图55锐步80年代发展史22图56耐克及锐步80年代营业收入对比百万美元23图57锐步Freestyle第一双女士健美操运动鞋23图58耐克1984年签下新秀迈克尔乔丹24图59乔丹签名鞋与乔丹职业生涯一齐水涨船高24图601987年推出第一款可视化气垫鞋AirMax1直观感受气垫缓震24图6180年代末耐克营收重回增长25图6280年代中后期起库存收入比率保持低位25图63安踏多品牌运营策略26图64安踏营收及利润表现26图65安踏三大户外品牌天猫市占率销售额口径26本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页3行业深度分析纺织服装图66安踏三大户外品牌京东市占率销售额口径26图67安踏羽绒服因谷爱凌走红27图68安踏篮球鞋在克莱汤普森代言下获得更多关注27图69安踏签约王一博迅速收获大量流量28图70店效在DTC转型启动后取得突破28图71体操王子李宁家喻户晓品牌具有先天优势28图72国潮首次登上时装周28图73罕见的以国名冠名的品牌29图74李宁营收及利润表现29图752010年品牌重塑拥抱90后策略遭遇失败29图76肖战代言中国李宁系列30图77李宁潮流限量产品仅在线上定期发售30表1运动项目对运动鞋及服装功能需求5表2主要运动品牌中国市场历史市占率市场规模口径7表3关于体育运动的刺激政策9表4运动鞋拍卖平台价格最高的鞋品多为耐克19本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页4行业深度分析纺织服装1行业概览千亿级赛道11市场规模千亿级规模占比小但保持快速增长2021年我国运动鞋服零售规模达3718亿元占全服装市场规模的134规模占比较小但保持快速增长2011-2021年CAGR为101远高于男装和女装市场52和59的同时期复合增速也高于全市场61的复合增速图1市场零售规模十年实现翻番图2运动鞋服占服装市场比重不断上升总市场规模亿元增长14400035123500303000251025002015200010815005100006500-50-1020072009201120132015201720192021420072009201120132015201720192021资料来源Euromonitor安信证券研究中心资料来源Euromonitor安信证券研究中心运动鞋服属于基础消费消费需求向多样化和精细化演变我们通常说的运动鞋服主要泛指所有涉及运动专业性能户外以及运动休闲的服装和鞋履涵盖全年龄段全性别相较于其他服饰类别运动鞋服更具有普适性更强受众面更广穿着更为舒适等特点所以无论是否有运动习惯人们都会有运动鞋服的基础消费需求而随着人们生活质量的不断提高参加的运动项目向多样化和专业化推进对运动服饰的需求呈现出多样化和精细化的特点表1运动项目对运动鞋及服装功能需求主要运动场景细分类别运动鞋品类举例功能需求运动服品类举例功能需求室内场馆比赛服短裤等透气速干亲肤宽松篮球专业篮球鞋防滑脚踝保护包裹性强缓震耐磨街头T恤卫衣短裤等舒适防寒保暖时尚街头力量有氧训练训练鞋透气耐磨抓地力强缓震舒适健身训练衣裤透气速干无束缚特殊训练深蹲举重鞋鞋底稳定加强固定支撑脚踝包裹性强慢跑慢跑鞋缓震足底支撑舒适透气T恤背心短裤等透气速干无束缚跑步竞速竞速鞋防滑轻量化贴脚包裹稳定紧身衣裤透气亲肤轻量化越野登山登山鞋防水防撞抗压防滑耐磨登山越野衣裤防晒速干防寒保暖耐刮资料来源安信证券研究中心整理我国拥有完整的运动鞋服产业链经过数十年的发展从最早的海外品牌代工厂到自主品牌龙头出现再到线上线下销售网络的高度发达我国已形成完整的运动鞋服产业链从毛利率角度看以龙头企业举例中游品牌商毛利率水平最高其次是下游经销商而上游制造商毛利率最低整体而言上中下游龙头企业毛利率保持稳定且趋势向上从净利率角度看线下经销商因其商业模式决定其销售费用率相对较高整体净利率水平相对较低而上游制造商净利率则保持在10-15的稳定水平中游品牌商因品牌运营受到的影响因素更多净利率表现则不大稳定本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页5行业深度分析纺织服装图3运动鞋服产业链上中下游上游制造商中游品牌端下游经销商滔搏国际耐克安踏华利集团宝胜国际李宁阿迪达斯申洲国际天猫京东特步鸿星尔克各大专卖店商场资料来源安信证券研究中心整理图4运动鞋服产业链上下游龙头企业毛利率情况图5运动鞋服产业链上下游龙头企业净利率情况华利集团李宁安踏滔搏华利集团李宁安踏滔搏702060501540103020510002017201820192020202120172018201920202021资料来源Wind安信证券研究中心资料来源Wind安信证券研究中心12竞争格局高集中度头部优势巨大国际品牌占领头部市场国产品牌迎头赶上分品牌看我国运动鞋服市场较为集中2021年CR5和CR10集中度分别达到710和835前五大品牌中国产品牌和国际品牌分庭抗礼但龙头位置长期被耐克占领国产品牌如安踏市占率增长势头迅猛从2012年的排名第5上升至2021年的排名第二成功夺取长期由阿迪达斯稳坐的地位而另一国产品牌李宁市占率保持稳定常年保持市场第四的地位值得注意的是我们发现整体而言男性鞋服的集中度高于女性鞋服同时鞋类集中度高于服装类我们认为主要因为1男性对于鞋服购物相对而言更追求短平快且男装鞋服款式较女装少品牌效应更容易积累2鞋类作为行走接触地面的保护性装备使用场景比较复杂需要兼顾耐磨透气轻量化脚部保护等多项要求龙头品牌因在科研投入和设备投入更多鞋品科技含量和质量相对更佳口碑更好因此吸引更多消费者购买品牌鞋品故鞋类产品集中度相对更高国际品牌产品溢价国产品牌主打性价比市场份额上国产品牌虽然不输国际大牌但从单品销售均价看仍和国际品牌有不小差距国际品牌如耐克和阿迪达斯在运动鞋类的产品均价过去5年基本维持在500-600元水平运动服装保持在250-300元水平而国产龙头品牌如安踏和李宁运动鞋均价在200-300元水平运动服装在100-150水平是国际品牌的一半考虑到目前国产品牌产品力不输国际品牌的局面后文详细介绍国际品牌在中国市场仍是主打高端溢价而国产品牌则主要以性价比提升市场份额本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页6行业深度分析纺织服装图6CR10市占率运动鞋服最高201720182019202020219080706050403020100运动鞋服童鞋女鞋男鞋童服女服男服资料来源Euromonitor安信证券研究中心整理表2主要运动品牌中国市场历史市占率市场规模口径2012201320142015201620172018201920202021耐克17171820212223242625安踏77910101113151516阿迪达斯13151516161919191715李宁7777766778斯凯奇0112345567特步8666645554361度6444443333威富1222222222新百伦2344432222开云0111112222资料来源Euromonitor安信证券研究中心图7国际品牌鞋品均价更高元图8国际品牌服装均价更高元201720182019202020212017201820192020202170070060060050050040040030030020020010010000耐克阿迪达斯李宁安踏耐克阿迪达斯李宁安踏资料来源Euromonitor安信证券研究中心资料来源Euromonitor安信证券研究中心13政策扶持体育事业运动鞋服人均消费提升空间大我国目前处于全民运动发展初期以美国的历史经验为参考美国在上世纪70年代以慢跑热正式打开全民运动健身的时代根据美国经济分析局的数据彼时美国城镇化率突破70本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页7行业深度分析纺织服装70年代末人均可支配收入较年代初实现翻番至8408美元水平由此可以推断打开全民运动健身时代的前提条件有两个一是城镇化率的提高创造大量体育运动设施鼓励人民积极参与运动二是人均可支配收入远超温饱水平后转向对健康生活的追求对照来看城镇化率方面根据国家统计局和美国经济分析局的数据2020年我国城镇化率64相当于美国1950年代的水平人均可支配收入方面城镇居民47412元约合7069美元农村居民18931约合2823美元人口比例加权平均后收入为37364元约合5571美元总体水平相当于美国1970年代初的水平由此可见我国正处于全民运动热潮的初期对运动鞋服的需求动能仍未完全显现图9中国城镇化水平快速提升图10中国人均可支配收入逐年提升元美国中国4000010030000806020000401000020001950196019701980199020002010202020112012201320142015201620172018201920202021资料来源Wind安信证券研究中心资料来源Wind安信证券研究中心大力发展支持体育事业发展建设体育强国一直是我国发展的主要战略之一我国把实现体育强国和健康中国的战略目标确立为十三五期间的主要目标要求促进群众体育竞技体育体育产业体育文化等各领域全面协调可持续发展推进体育发展迈上新台阶从过往的具体政策上看国家在促进体育事业发展上的主要策略是以发展体育场地建设为基础加上各项体育商业化渗透为合力提高国民对于体育运动的关注和消费具体实施上政策面设立了众多硬性考核指标例如在十三五期间根据国家体育总局体育发展十三五规划的指引要求到2020年全国体育产业总规模超过3万亿元体育消费额占人均居民可支配收入比例超过25经常参加锻炼的人数达到435亿人均体育场地面积达到18平方米从最终成果上我国基本实现了十三五规划的目标根据国家体育总局的数据体育总规模2019年达到295万亿元非常接近3万亿的目标体育消费额占人均可支配收入比例成年人达到4老年人达到25超越整体要求体育场地总面积2020年已达310亿平方米人均场地面积22平方米大幅超越既定目标各类体育场馆个数均不断提高图11我国体育产业总产出图12我国经常锻炼人口规模不断上升服务业产出亿元用品制造产出亿元经常锻炼人口亿人总人口占比443140000场地建设产出亿元4330000304220000412910000400392820152016201720182019202020162017201820192020资料来源国家体育总局安信证券研究中心资料来源国家体育总局安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页8行业深度分析纺织服装表3关于体育运动的刺激政策时间文件颁布部门政策内容国家体育总局文到2023年推动冰雪旅游形成合理的空间布局和均衡的产业结构助力实现带动冰雪旅游发展行动计Feb-21化和旅游部国家三亿人参与冰雪运动目标划2021-2023年发改委打造高品质冰雪主题旅游度假区不断扩大消费规模十四五时期全民2025年国家发改委体育Apr-21健身设施补短板工程实1全国人均体育场地面积26平方米以上总局施方案2每万人拥有足球场地数量达09-1块2025年全民健身计划1经常参加体育锻炼人数达38515分钟健身圈实现全覆盖Jul-21国务院2021-2025年2每千人拥有社会体育指导员216名3全国体育产业总规模达5万亿元关于全面加强和改进提倡中小学生到校先进行20分钟左右的身体活动Aug-21新时代学校卫生与健康教育部等五部门保障学生每天校内校外各1个小时体育活动时间教育工作的意见明确2025年1人均体育场地面积达26平方米十四五育发展规Oct-21国家体育总局2经常参加体育锻炼人数比例达385每千人拥有社会体育指导员216名划3体育产业总规模达5万亿元增加值占国内生产总值比重达24居民体育消费总规模超过28万亿元从业人员超过800万人关于推进体育公园建国家发改委等七部Oct-21到2025年全国新建或改扩建1000个左右体育公园设的指导意见门强调到2025年关于构建更高水平的中共中央办公厅1人均体育场地面积达26平方米经常参加体育锻炼人数比例达385Mar-22全民健身公共服务体系国务院办公厅新增到2035年的意见2全面建立全民健身公共服务体系经常参加体育锻炼人数比例达45义务教育体育与健康Apr-22课程标准2022年教育部等五部门体育与健康课占课时比例10-11超过外语成为小初阶段第三大主科版关于体育助力稳经济提前启动2023年全民健身设施补短板工程项目的申报确认和资金下达推动40Jul-22促消费激活力的工作方国家体育总局个国家体育消费试点城市打造体育消费新场景培育体育消费新业态新模式发放案体育消费券组织体育消费节Oct-22二十大报告促进群众体育和竞技体育全面发展加快建设体育强国户外运动产业发展规到2025年户外运动产业高质量发展户外运动场地设施持续增加参与人数不断Oct-22体育总局等八部门划2022-2025年增长户外运动产业总规模超过3万亿元资料来源国家各部委安信证券研究中心整理预计运动鞋服市场规模2025年或达6000亿元进入十四五时期国家在体育事业发展上提出了更高的目标到2025年要求经常锻炼人口要达到总人口规模的385体育产业总规模要达到5万亿元两项重要目标可以帮助我们从两个方向预估2025年运动鞋服的市场规模1以经常锻炼人口口径预估我们可循经常锻炼人口锻炼人口人均消费的方式估算运动鞋服的市场规模结合Euromonitor的市场规模数据以及国家体育总局披露的经常锻炼人口规模我们可知2020年经常锻炼人口的人均鞋服消费718元过去五年CAGR9若以9的增速进行估算2025年经常锻炼人群的人均消费将达到1098元人口预测方面根据安信宏观策略组前期推出的对于我国人口结构的分析报告走向2035年的中国经济以七普数据为基础看东亚经济转型和人口变迁我国人口或将在10年内见顶并开始进入负增长结合2021年人口增长的低增速我们由此假设2025年人口总量见顶并以此对2022-2024年人口增速进行线性预估我们估计2025年我国人口总规模141亿人结合政策定下的目标经常锻炼人口占比385经常锻炼人口规模将达到54亿人最终我们估算2025年运动鞋服总市场规模或达到5930亿元较2021年有59的增长本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页9行业深度分析纺织服装图13经常锻炼人口规模估算亿人图14运动鞋服规模2025年或达5930亿元763经常锻炼人口亿人左轴654人均运动鞋服消费元右轴5445512004141424345010003458002140600035400201620172018201920202025E2035E201620172018201920202025E资料来源国家体育总局安信证券研究中心估算资料来源国家体育总局Euromonitor安信证券研究中心估算2以体育产业总规模口径预估我们可循体育产业总产值运动鞋服消费占比的方式估算市场规模占比方面2020年运动鞋服市场规模占体育产业的占比是114且过去五年一直保持上升态势我们预估2025年占比线性上升到12结合2025年5万亿元的规模目标可估算运动鞋服市场规模可达6000亿元与锻炼人口口径计算的规模基本一致图15以体育产业总规模占比估算运动鞋服市场规模同为6000亿元水平运动鞋服市场规模亿元占体育产业总产值比重右轴70001312600012500011400011300010102000910009082015201620172018201920202025E资料来源国家体育总局Euromonitor安信证券研究中心2025年我国运动鞋服人均消费仍与发达国家有差距发展空间广阔2021年我国人均运动鞋服消费额较2007年增长超过4倍达到40美元是全球增长最快的主要市场之一但同期美国的人均消费是413美元相差超过10倍我们对比了其他市场如英国澳大利亚日本总消费量虽远逊我国但人均消费量仍至少是我国2倍以上若以2025年6000亿元的市场规模估算全人口总量口径下人均消费额为425元即超过60美元即便如此60美元的人均消费水平与其他发达市场相比仍有不小差距2025年后的发展空间仍非常广阔本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页10行业深度分析纺织服装图16人均运动鞋服消费中国仍有提升空间美元图17运动鞋服占比对比外国仍有提升空间美国日本英国美国日本英国50040澳大利亚中国澳大利亚中国40030300200201001000资料来源Euromonitor安信证券研究中心资料来源Euromonitor安信证券研究中心2Z世代爱买爱玩能买能玩的世代Z世代消费是未来运动鞋服行业增长的驱动力我们认为当前Z世代的消费动向已成为影响运动鞋服行业增长的关键因素主要因为1超过半数Z世代开始工作经济能力和消费能力开始快速显现将在先前世代的消费基础上注入新鲜血液2Z世代生于经济腾飞期生活环境殷实更有消费的欲望3Z世代民族认同感高更爱国潮国产品牌有望扩张市场21Z世代开始成为不可忽视的消费群体Z世代人口规模26亿占总人口比重约19Z世代指的是在1995-2009年出生的一代在不考虑人口减损下我国Z世代人口有26亿人占总人口的19其中成年人口超过18亿人若以22岁作为Z世代开始大量参与工作具备自主消费能力的年纪这一群体有超过13亿人图18我国Z世代人口规模26亿人上年累计Z世代人口亿人新增人口亿人30252015100500199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009资料来源国家统计局安信证券研究中心Z世代整体学历更高工资待遇更佳以2013年首批Z世代进入大学为分水岭2013-2022年我国高等教育毛入学率的平均值为46而1990-2012年的毛入学率仅有15整体教育水平有质的飞跃随着Z世代接受高等教育的比例更高毕业生的薪酬水平也更能反应整体Z世代的收入水平根据麦可思2022年中国本科生就业报告的数据2017年首批Z世代开始大学毕业本科毕业生首半年平均工资为每月4774元且持续增长至2021年的5833元其中双一流院校的毕业生整体公司相对更高2021年每月工资为7025元毕业生首年工资较低但随着工作年限的加长工资水平有较大幅度提升以2018届毕业生工作三年后本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页11行业深度分析纺织服装的工资为例相较毕业时工资水平有70左右的增长整体水平已高于规模以上单位就业人员的平均工资图19Z世代教育水平更高图20本科生毕业首半年平均薪酬元5833普通高等学校在校学生数万人5900高等教育毛入学率57005440547140006055005030005300405135200030510020490047741000104700004500199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020199020172018201920202021资料来源教育部安信证券研究中心资料来源麦可思2022年中国本科生就业报告安信证券研究中心图21双一流院校毕业生薪酬水平更高元图22毕业三年后薪酬水平元双一流院校地方本科院校2018届毕业半年后2018届毕业三年后7500702510454110007000656066208645650061459000828356915594600061455216524170005500493351354933500045905000450030004000本科双一流地方本科20172018201920202021资料来源麦可思2022年中国本科生就业报告安信证券研究中心资料来源麦可思2022年中国本科生就业报告安信证券研究中心Z世代生于我国经济发展和城市建设腾飞期消费动能更大Z世代所代表的1995-2009年是我国经济腾飞及人民生活水平大幅提升的主要阶段这一时期人均可支配收入增速保持在双位数快速增长人民财富快速积累与此同时我国城镇化快速推进城镇人口占比不断提高由此我们可以推断Z世代在城镇出生长大的比例高家庭环境总体而言较为殷实家庭支出中更愿意为在Z世代上消费根据OCC的咨询报告中国家庭13的开支投入在了Z世代高于全球7的平均水平本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页12行业深度分析纺织服装图231995-2009年是人均可支配收入的快速增长期居民人均可支配收入元YoY4000014350001230000102500082000061500010000450002002000199519961997199819992001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020211994资料来源国家统计局安信证券研究中心图24城镇人口比例不断增长图25中国家庭对Z世代的开支比例更高城镇人口亿人乡村人口亿人直接开支影响开支城镇人口占比右轴14177012601012508406743022200中国全球资料来源国家统计局安信证券研究中心资料来源OCC咨询安信证券研究中心22激进多元的Z世代消费观念Z世代愿意为尝鲜和独一无二进行消费每一个世代中的每一个人在不断成长的过程中都会寻找自身的定位并不断通过消费体验找到适合自身的生活方式我们认为当前Z世代处于乐于不断尝鲜发现自我的阶段根据KANTAR与QQ广告Z世代消费力白皮书的调查46的Z世代消费者希望通过消费获得存在感而95前的比例是41而对于尝鲜和个性化54的受访者想要获得最新或者没有尝试过的体验35的受访者想要获得独一无二的体验图26城镇人口比例不断增长图27Z世代消费想得到什么4846想要新鲜的体验544644相同产品经常更换不同款38424140想要独一无二的体验3538Z世代95前015304560资料来源KANTARQQ广告安信证券研究中心资料来源KANTARQQ广告安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页13行业深度分析纺织服装Z世代重视感性消费开心最重要根据KANTAR与QQ广告Z世代消费力白皮书的调查55的Z世代受访者认为花钱为了开心和享受54的受访者愿意为喜好支付更多的钱36的受访者愿意早买早享受总结起来我们认为Z世代更重视悦己消费更愿意在感性体验上支付高溢价从代际间对于产品关注点的不同我们更能发现Z世代的感性消费特征根据得物App与新华网推出的国潮品牌年轻消费洞察报告的数据我们发现90前的消费者把功能和性价比这些可量化的理性指标放在头位但90后和00后对于功能和性价比远远没有90前消费者看得重反而更关注如品质外观颜色创新等更为感性的指标值得注意的是情感价值这一感性指标在90后和00后消费者中更加看重这为自主品牌扩张以及国潮概念渗透奠定重要的群众基础图28Z世代为什么想消费花钱是为了开心55愿意为喜好支付更多54早买早享受36202530354045505560资料来源KANTARQQ广告安信证券研究中心图29代际间对产品特征关注点的差异90后00后70后80后70前功能情感价值外观颜色性价比科技创新情感价值情感价值外观颜色科技创新科技创新品质品质外观颜色性价比功能品质功能性价比0102030010203002040资料来源得物App新华网安信证券研究中心Z世代以消费融入社交圈从成长背景上看Z世代多为独生子女从小就需要通过社交和兴趣爱好的展示来吸引志同道合的朋友根据Z世代消费力白皮书的调查60的Z世代受访者希望别人可以更好地融入自己的圈子57的受访者认为别人有的自己也得有不想被嫌弃所以为了让别人更好融入自己的圈子或让自己更好地融入他人Z世代需要通过消费买出共鸣吸引志同道合的人本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页14行业深度分析纺织服装图30Z世代倾向通过消费融入圈子更多共同语言65更好地融入圈子60别人有的也得有575055606570资料来源KANTARQQ广告安信证券研究中心3从Z世代消费特征看我国运动鞋服发展机遇31Z世代爱尝鲜带动新兴运动层出不穷多种新兴户外活动项目出现全民运动发展初期的当下我国参与度较高的运动仍为大众所熟知的运动例如跑步羽毛球乒乓球游泳等但近年来越来越多小众活动项目进入大众视野且热度越来越高根据Datayes和久谦的统计数据如飞盘滑雪自行车登山露营等户外项目的相关装备销售额天猫平台在过去五年均有较大幅度上升且趋势向上图31新兴活动项目受到大众欢迎资料来源新浪新闻安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页15行业深度分析纺织服装图32我国参与度最高的运动项目图33飞盘装备销售额天猫飞盘装备销售额万元YoY706015100508040103060201040050200002019202020212022资料来源中国体育用品业联合会安信证券研究中心资料来源Datayes安信证券研究中心图34自行车装备销售额天猫图35登山攀岩装备销售额天猫自行车装备销售额亿元YoY登山攀岩装备销售额亿元YoY703535150603030502525100402020503015152010100105050000-5020192020202120222019202020212022资料来源Datayes安信证券研究中心资料来源Datayes安信证券研究中心图36滑雪装备销售额天猫图37露营野餐装备销售额天猫滑雪装备销售额亿元YoY露营野餐装备销售额亿元YoY127060100601050805084060406303040420202021010000020192020202120222019202020212022资料来源Datayes安信证券研究中心资料来源久谦数据安信证券研究中心我们认为Z世代崛起推动多样化小众运动项目具有可持续性市场认为户外活动的兴起是因为疫情防控下小范围的社交需求我们认为在此基础上Z世代在同一时期的崛起是推动各项小众运动项目快速兴起的更深层次原因前文提到Z世代的消费特征中更注重社交性和尝鲜性而如飞盘滑雪自行车登山露营等项目前期关注度低的特性符合了Z世代要求的尝鲜性其多人结伴出行一同参与的特性也符合了社交性的要求因此随着Z世代消费能力的逐步崛起其消费观念的兑现是带动新兴活动项目百花齐放的重要推动力相较于短期疫情防控的需求释放世代更迭带来的消费需求的释放更具有长期性和持续性本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页16行业深度分析纺织服装产品全覆盖的龙头运动品牌将持续受益为了更好的融入圈子鞋服搭配是最直观的呈现方式我们看到在新兴项目火热的同时相关的服装销售额也同步上涨而考虑到Z世代爱尝鲜的特点未来他们可能会参与更多新兴活动我们认为运动鞋服在新兴活动项目层出不穷的背景下相较于运动装备更具备优势因为运动装备多数只能在特定项目火热时获得销售额提升而运动鞋服具有一定泛用性例如跑步鞋除了用于跑步外也可以用于初阶飞盘活动户外休闲鞋服可广泛应用于露营垂钓登山等各种活动因此我们认为随着未来更多新兴活动的推出国产龙头品牌如安踏具备多品牌运营拥有全产品线的龙头企业将更有机会击中需求图38滑雪服装销售额天猫图39户外服饰销售额天猫滑雪服装销售额亿元YoY户外休闲衣裤服装销售额亿元YoY46087050603650404023043020201210100000-10201720182019202020212022201720182019202020212022资料来源久谦数据安信证券研究中心资料来源久谦数据安信证券研究中心图40自行车服装销售额天猫图41冲锋衣裤销售额天猫自行车服装销售额亿元YoY冲锋衣裤服装销售额亿元YoY550252040420153010315205210100015-10-50-200-10201720182019202020212022201720182019202020212022资料来源久谦数据安信证券研究中心资料来源久谦数据安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页17行业深度分析纺织服装32Z世代关注国潮带动运动鞋服Z世代出生于我国经济腾飞和城镇进程快速推进的年代享受着相较于过往世代更优的生活环境见证了国家GDP后来居上跃居世界前列对国家的认同感和民族的自豪感也更高由此国潮概念也得到了更多的关注根据百度与人民网研究院共同发布的Z时代国潮报告截至2021年的过去一年国潮内容关注者中超过70是90后与00后而落实到消费上根据得物App的统计国潮品牌消费者结构中近60是95后和OO后说明Z世代更关注国潮同时更愿意为国潮买单从不同产品品类的国货热度进行分析相较于2016年2021年消费者对于国潮服饰的热度在众多品类中排名第二仅次于手机我们认为国潮服饰更受关注主要因为服装是更能展示消费者外观呈现的产品之一而Z世代对于圈子和认同感的重视更是推动了国潮服饰的消费图42国潮相关内容关注者年龄分布图43国潮品牌消费者年龄分布90后00后80后70后60后其他95-00后00后90-95后80后80前10173649232628资料来源百度App人民网研究院安信证券研究中心资料来源得物App安信证券研究中心中国街头文化兴起带动国潮崛起前文提到社交需求和圈子迎合是Z世代主要消费特征国潮的兴起同样需要有话题载体形成相关圈子我们发现近年来街舞说唱等外国的潮流活动在中国开始萌芽相关国产街舞和说唱类综艺节目也迅速走红在Z世代年轻人中收获高热度逐渐在年轻人中形成街舞圈和说唱圈国产运动品牌也积极布局街舞和说唱市场融入更多国潮元素打造中国特色的街头文化图442022年潮流文化综艺播放量指数Top10这就是街舞5中国说唱巅峰对决美好年华研习社花儿与少年4了不起舞社超感星电音战至颠峰沸腾校园登录圆鱼洲一起露营吧0100200300400500600资料来源艺恩Endata安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页18行业深度分析纺织服装图45李宁天工开悟系列街头文化与中国元素相结合资料来源微博李宁官方账号安信证券研究中心33Z世代爱花钱有望拔高国产品牌调性Z世代喜欢有专属感的消费体验更愿意为此支付溢价我们认为当前运动鞋服的发展已不再只是追求功能性和技术时尚性和独特性同样重要因此满足Z世代对于时尚性和独特性的需求是未来运动鞋服品牌发展的一大方向耐克在时尚性和独特性方面的摸索走在了前头并且有了不少成功案例在美国强大的嘻哈文化背景下耐克的复古鞋型如AirForce1JordanDunkSB等与奢侈品大牌或艺术家联名跨界高端时尚推出高奢单品拉高其品牌调性产品更是在拍卖平台上拍出天价同时耐克也会在针对其在售的普通产品推出特别配色并通过特定渠道限量发售的形式进行销售在时尚性和独特性上都抓住了新生代的消费特性而国产品牌如李宁也在品牌联名和特定渠道发售等策略上也积极跟进例如与Soulland合作跨界时尚同时在线上官方渠道限量推出品牌高端产品以及特别配色产品线下渠道仅铺设基本款由此抓住Z世代的消费特征同时限量发售也使得李宁在高端和特别产品上的定价更高拉高品牌调性表4运动鞋拍卖平台价格最高的鞋品多为耐克鞋款品牌价格元DunkLowProSBParis耐克681748DunkHiSBProFlom耐克681748JeffStaplexFunkLowProSBPigeon耐克340874DunkLowPremiumSBYellowLobster耐克306787AirJordan8RetroKobeBryantPE耐克272700RedRibbonReconxAirJordan1RetroHighSupremeLouis耐克226987VuittonCustomNikeMagBackToTheFuture耐克204525RonnieFiegxGelLyte3TheCoveSample亚瑟士204518EminemxCarharttxAirJordan4BlackChrome耐克172408ZoomLeBron6StewieSample耐克170437资料来源GOAT安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页19行业深度分析纺织服装图46耐克以联名限量发售方式提高品牌调性图47特殊配色仅在线上官方渠道可购买资料来源SNKRS中国App安信证券研究中心资料来源SNKRS中国App安信证券研究中心图48李宁尖货特殊配色仅在线上官方平台发售图49李宁与Soulland联名特别版跑鞋定价2299元资料来源李宁官方小程序安信证券研究中心资料来源李宁官方小程序安信证券研究中心4他山之石看运动鞋服品牌如何迎合美国80年代年轻人41直接对比中美Z世代消费特征没有可比性80年代美国年轻人的消费喜好对运动鞋服品牌的影响值得我们借鉴市场多对中美两国Z世代进行直接对比分析两者的消费特征但我们认为两国经济发展阶段不同消费观念演变阶段也不同直接对比各国Z世代的参考意义不大更应该匹配经济发展阶段和人民消费水平进行对比前文提到从人均可支配水平我们想到于美国70年代的水平在全民运动快速发展的前夕而从主流消费者所处的社会环境看二战结束后的30-40年美国进入全民运动时代而我国80年代改革开放至今的40多年也开始进入全民运动的阶段代际上均从百废待兴后演变了3-4代因此我们认为80年代美国年轻人的消费喜好对运动鞋服品牌的影响值得我们借鉴本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页20