冬去春来：消费+地产齐复苏
　　家装消费复苏正当时，节后线下客流修复显著，红星美凯龙统计节后至2月11日销售/客流同增23%/19%，商圈客流在节后第2周便已修复至近4年同期新高。从家居卖场终端感受来看，与商圈客流修复节奏类似，也存在显著的增长。
　　地产销售的改善逐步兑现，二手房销售改善领先。销售层面，1-2月克而瑞百强地产商销售面积降幅环比有所收窄，二手房延续较优表现（截至3月1日的节后39天内样本城市二手房销售同增61%），改善趋势较为明确；竣工层面，保交付将是今年主线，支撑家居需求持续释放，近期地产竣工降幅收窄及克而瑞监测的部分停工项目已逐步复工均体现保交付的初步成果，展望今年，考虑到近年交付缺口将于今年逐步回补及去年低基数的影响，（据长江地产团队测算）悲观/中性/乐观三种情景下竣工增速预期为2.7%/10.0%/17.3%。
　　3月营销季陆续启动，各品牌拓品类空间、强调连带提客单
　　3月营销季是家居行业全年中的重要引流蓄客时点，今年各头部家居公司围绕消费者需求基本延续增空间+拓品类的大方向，以高性价比为关键引流方式，在此基础上去做好客流的转化和单客户价值量的提升。分品类看：1）定制公司和顾家在整家套餐上进一步发力，套餐涵盖空间更广，如欧派厨卫联动、索菲亚增加智能马桶单品，顾家整家套餐增加橱柜品类；2）软体公司在深耕卧室/客厅单空间连带的同时亦积极推动空间联动，向高客单值的方向持续进发，如主卧带次卧、客卧联动等；3）卫浴公司一方面大力推广智能单品（智能坐便器、恒温花洒等），同时也强化卫浴空间的品类连带去提客单，坐便器+五金的套餐，全卫套餐等。
　　行业加速集中，龙头拓渠道+增品类持续打开成长空间
　　目前家居行业仍处于“大行业，小公司”的格局，正加速整合。当前龙头企业的商业模型向着“增客流、提转化、提客单”维度去升级，而从单品向空间销售转变的过程中，关键落脚点在于供应链能力和终端渠道的运营能力，这是对企业更高维度的挑战，即公司既要维持多产品风格的统一，也要保证产品性价比、服务体验（送货、安装）等，对公司供应链管理能力、渠道服务能力要求提升。渠道碎片化亦提升了行业竞争壁垒，目前整装、拎包、电商以及社区营销等成为趋势，渠道从坐商向行商转变过程中，龙头以其渠道质量和管理/赋能优势持续成长。
　　行业观点：全年景气趋势向上，看好龙头投资价值
　　本轮家居消费呈复苏态势（节后卖场和品牌反馈线下客流恢复良好），先是消费复苏、而后保交付接力，家居需求释放可期，重点关注2-3月家居营销表现。持续看好板块投资价值，景气修复预期持续一年以上（类似20H2-21），龙头竞争力强且份额低，提份额+扩品类具备强成长性。配置上：1）TOC龙头，包括大家居（欧派、顾家）、卫浴（箭牌等）、定制（索菲亚、志邦、金牌等）、软体（慕思、喜临门、敏华等）；2）TOB龙头跟随地产的困境反转及供给侧改革（江山欧派等）。
　　风险提示
　　1、地产销售及竣工修复不及预期；
　　2、公司渠道变革不及预期

研究报告全文：丨证券研究报告丨行业研究丨专题报告丨家庭装饰品家居专题TableTitle见微知著透过315看家居营销及品类发展趋势报告要点今年Table315Summary各家居公司延续增空间拓品类的大方向以高性价比为关键引流方式在此基础上去做好客流的转化和单客户价值量的提升定制公司套餐涵盖空间更广软体公司在深耕卧室客厅单空间连带的同时亦积极推动空间联动卫浴公司大力推广智能单品同时也强化卫浴空间的品类连带去提客单看好家居景气度持续修复先是消费复苏而后保交付接力家居需求释放可期龙头竞争力强且份额低提份额扩品类具备强成长性分析师及联系人TableAuthor蔡方羿米雁翔SACS0490516060001SACS0490520070002请阅读最后评级说明和重要声明丨证券研究报告丨2023-03-06cjzqdt11111家庭装饰品家居专题TableTitle见微知著2透过315看家居营销及行业研究丨专题报告TableRank投资评级看好丨维持品类发展趋势冬去春来消费TableSummary2地产齐复苏市场表现对比图近12个月家装消费复苏正当时节后线下客流修复显著红星美凯龙统计节后至2月11日销售客流同TableChart家庭装饰品沪深300指数增2319商圈客流在节后第2周便已修复至近4年同期新高从家居卖场终端感受来看8与商圈客流修复节奏类似也存在显著的增长-5-18地产销售的改善逐步兑现二手房销售改善领先销售层面1-2月克而瑞百强地产商销售面-31202232022720221120233积降幅环比有所收窄二手房延续较优表现截至3月1日的节后39天内样本城市二手房销资料来源Wind售同增61改善趋势较为明确竣工层面保交付将是今年主线支撑家居需求持续释放近期地产竣工降幅收窄及克而瑞监测的部分停工项目已逐步复工均体现保交付的初步成果展望今年考虑到近年交付缺口将于今年逐步回补及去年低基数的影响据长江地产团队测算相关研究悲观中性乐观三种情景下竣工增速预期为27100173TableReport22Q4轻工获机构增配当前家居及文具迎复3月营销季陆续启动各品牌拓品类空间强调连带提客单苏拐点造纸包装亦受益2023-02-11日出而林霏开轻工行业2023年度投资策3月营销季是家居行业全年中的重要引流蓄客时点今年各头部家居公司围绕消费者需求基本略2022-12-26延续增空间拓品类的大方向以高性价比为关键引流方式在此基础上去做好客流的转化和第三支箭落地保交楼推进下家居估值与业绩单客户价值量的提升分品类看1定制公司和顾家在整家套餐上进一步发力套餐涵盖空间弹性可期2022-11-29更广如欧派厨卫联动索菲亚增加智能马桶单品顾家整家套餐增加橱柜品类2软体公司在深耕卧室客厅单空间连带的同时亦积极推动空间联动向高客单值的方向持续进发如主卧带次卧客卧联动等3卫浴公司一方面大力推广智能单品智能坐便器恒温花洒等同时也强化卫浴空间的品类连带去提客单坐便器五金的套餐全卫套餐等行业加速集中龙头拓渠道增品类持续打开成长空间目前家居行业仍处于大行业小公司的格局正加速整合当前龙头企业的商业模型向着增客流提转化提客单维度去升级而从单品向空间销售转变的过程中关键落脚点在于供应链能力和终端渠道的运营能力这是对企业更高维度的挑战即公司既要维持多产品风格的统一也要保证产品性价比服务体验送货安装等对公司供应链管理能力渠道服务能力要求提升渠道碎片化亦提升了行业竞争壁垒目前整装拎包电商以及社区营销等成为趋势渠道从坐商向行商转变过程中龙头以其渠道质量和管理赋能优势持续成长行业观点全年景气趋势向上看好龙头投资价值本轮家居消费呈复苏态势节后卖场和品牌反馈线下客流恢复良好先是消费复苏而后保交付接力家居需求释放可期重点关注2-3月家居营销表现持续看好板块投资价值景气修复预期持续一年以上类似20H2-21龙头竞争力强且份额低提份额扩品类具备强成长性配置上1TOC龙头包括大家居欧派顾家卫浴箭牌等定制索菲亚志邦金牌等软体慕思喜临门敏华等2TOB龙头跟随地产的困境反转及供给侧改革江山欧派等风险提示1地产销售及竣工修复不及预期更多研报请访问2公司渠道变革不及预期长江研究小程序请阅读最后评级说明和重要声明行业研究专题报告目录冬去春来消费地产齐复苏53月营销季陆续启动增空间拓品类蔚然成风8定制企业空间品类持续扩充8软体企业空间内核心品深耕到多空间布局13卫浴企业以智能化卫浴空间连带两条路径推升客单17行业加速集中龙头拓渠道增品类持续打开成长空间18整体观点全年景气趋势向上看好龙头投资价值22图表目录图1今年春节期间家具销售额同增1525图2春节以来线下商圈客流延续向好态势5图31-2月克而瑞百强地产商销售面积增速降幅有所收窄5图4近期新房销售增速已转正6图5近期二手房交易延续高景气6图6近期地产竣工面积降幅边际收窄7图7截至去年底克而瑞32城290停工项目中非停工状态已占577图8中性情景下预期今年地产竣工同增约1007图9欧派家居发布净醛30战略推动空间净醛9图10今年欧派家居29800套餐在花色环保品质等多方面升级9图11欧派家居39800整家套餐拓至卫浴空间右9图12索菲亚39800整家套餐厨卫空间升级10图13尚品宅配全新随心选全屋定制模式战略架构11图14尚品宅配随心选品类扩充电器级智能家居至五大类11图1520232022年3月志邦家居橱衣单品营销套餐对比分列左右12图16顾家家居定义一体化整家新概念13图17敏华控股构建客卧空间不同品类梯度的套餐体系以芝华仕绅士系列为例14图18慕思股份卧室联动及拓卧室品类营销套餐15图19喜临门线上线下套餐目标深耕卧室进军客厅16图20箭牌家居推行卫浴空间三件套套餐线上渠道17图21箭牌家居围绕智能坐便器推出智能产品套餐及卫浴空间套餐线下渠道17图22家具制造业ROA位于低位18图23近年来家具企业亏损比居于高位18图24去年出租率超90的建材家居卖场的占比显著下降18图25去年品牌数减少的建材家居卖场的占比显著上升18图26定制龙头零售和软体龙头内销较家具社零有15-20pcts的超额19图27家居品类集中度仍有较大提升空间202119图2818-21年各龙头单品份额提升显著19图29近年家居企业第二品类增速显著优于第一品类19图30家居龙头积极布局整装家装渠道20请阅读最后评级说明和重要声明323行业研究专题报告图31龙头整装业务贡献收入增量22前Q3增速20图32家居龙头拥有具备竞争力且持续提升的单店创收能力20图33以定制企业为例其通过大家居方向的品类拓展可显著推升客单值进而带来收入增量21图34套餐式销售或可带动门店收入和盈利齐升21表1家居龙头315营销套餐关键看点梳理8表2志邦家居29700整家魔方套餐赋予产品组合7选3的自由度12表3顾家家居39800一体化整家套餐涵盖居家全空间13表4慕思股份3月主推双卧营销套餐及新品套餐15请阅读最后评级说明和重要声明423行业研究专题报告冬去春来消费地产齐复苏家装消费复苏节后线下客流及家装需求延续复苏态势今年春节期间家具销售额同增152相较2019年春节亦有99的复合增速税务总局的增值税发票口径节后客流及家装消费延续向好态势据红星美凯龙数据统计今年从春节后至2月11日全国销售同比提升228全国客流同比提升185其中在郑州武汉南京天津成都客流增加超过20另外据长江宏观团队和脉策科技构建的10城商圈客流指数节后客流持续改善在节后第2周便已修复至近4年同期新高图1今年春节期间家具销售额同增152图2春节以来线下商圈客流延续向好态势160商品消费大盘140120五金10099家具15280酒饮料茶叶6040文体用品20肉禽0周周周周周周周周4321123果品蔬菜401020304050春节当周节前第节前第节前第节前第节后第节后第节后第节后第2019-2023年CAGR相比2022春节20192020202120222023资料来源国家税务局长江证券研究所资料来源脉策科技长江宏观团队长江证券研究所地产销售改善1-2月克而瑞百强地产商销售面积降幅环比有所收窄节后新房已修复转正二手房高歌猛进春节以来新房和二手房销售景气分化但整体改善趋势较明确节后39天即截至3月1日122城新房销售面积累计同增14214城二手房成交面积累计同增608景气可观图31-2月克而瑞百强地产商销售面积增速降幅有所收窄40200-202020-032022-012022-052020-012020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-032022-072022-092022-11-402023M1-2-60-80百强地产商销售面积同比增速资料来源克而瑞地产研究长江地产团队长江证券研究所注未显示部分偏离过大值请阅读最后评级说明和重要声明523行业研究专题报告图4近期新房销售增速已转正22城商品房成交面积7天移动平均80202160202320194020222020200T1T2T3T4T5T6T7T8T9T10T11T12T13T14T15T16T17T18T19T20T21T22T23T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T35T36T37T38T39T40T41T42T43T44T45T46T47T48T49T50T51T52T53T54T55T56T57T58T59T60正月初一T2019202020212022202322城商品房成交面积7天移动平均同比2001502021100202320195002020-502022-100-150T1T2T3T4T5T6T7T8T9T10T11T12T13T14T15T16T17T18T19T20T21T22T23T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T35T36T37T38T39T40T41T42T43T44T45T46T47T48T49T50T51T52T53T54T55T56T57T58T59T60正月初一T20192020202120222023资料来源Wind长江地产团队长江证券研究所注22城为北京上海广州深圳杭州南京武汉成都青岛苏州福州南宁济南宁波佛山扬州韶关温州常德江门泰安芜湖注未显示部分偏离过大值图5近期二手房交易延续高景气14城二手房成交面积7天移动平均40202320213020192020222020100T9T1T2T3T4T5T6T7T8T16T49T56T10T11T12T13T14T15T17T18T19T20T21T22T23T24T25T26T27T28T29T30T31T32T33T34T35T36T37T38T39T40T41T42T43T44T45T46T47T48T50T51T52T53T54T55T57T58T59T60正月初一T2002019202020212022202314城二手房成交面积7天移动平均同比1502023100202150201902020-502022-100T3T1T2T4T5T6T7T8T9T28T40T10T11T12T13T14T15T16T17T18T19T20T21T22T23T24T25T26T27T29T30T31T32T33T34T35T36T37T38T39T41T42T43T44T45T46T47T48T49T50T51T52T53T54T55T56T57T58T59T60正月初一20192020202120222023T资料来源Wind长江地产团队长江证券研究所注14城为北京深圳杭州南京成都青岛苏州厦门东莞扬州南宁佛山金华江门注未显示部分偏离过大值请阅读最后评级说明和重要声明623行业研究专题报告地产交付持续保交付是今年主线支撑家居需求持续释放中央对保交付坚定态度不改配套政策及保交付项目持续落地当前保交付推进已现成效截至去年底克而瑞监测的32典型城290停工项目中非停工状态项目数已占57其中全面复工项目数占比为21同时去年底地产竣工面积降幅已现边际收窄预期后续将逐步企稳转正展望后续三年预期平均竣工量较22年将有所增长一方面去年的交付缺口有望逐步回补另一方面去年因资金导致竣工推迟而形成了低基数虽然短期竣工端放量的节奏因受资金下放规模和进度的影响较难精确判断但从稍长的维度竣工缺口的回补是确定的根据长江地产研究团队基于地产销售推演的思路在乐观中性与悲观三种情景下测算的地产竣工结果对应今年竣工增速分别为17310027图6近期地产竣工面积降幅边际收窄图7截至去年底克而瑞32城290停工项目中非停工状态已占57504030202110430-10-20302021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-11-302022-126-40-50全面复工部分复工间歇式小范围复工继续停工地产竣工面积增速资料来源Wind长江证券研究所注未显示部分偏离过大值资料来源克而瑞地产研究长江证券研究所图8中性情景下预期今年地产竣工同增约1002023E项目201720182019202020212022中性乐观悲观商品房销售金额万亿元134150160174182133132141122同比137122658748-267-1157-86商品房销售面积亿平169172172176179136134143124同比7713-012619-243-1456-87房地产开发投资完成额万亿元110120132141148133125133119同比7095997044-100-5700-107房屋新开工面积亿平179209227224199121118127109同比7017285-12-114-394-2353-100房屋竣工面积亿平101949691101869510189同比-44-7826-49112-15010017327资料来源Wind长江地产团队长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明723行业研究专题报告3月营销季陆续启动增空间拓品类蔚然成风3月营销季是家居行业全年中的重要引流蓄客时点今年各头部家居公司围绕消费者需求基本延续增空间拓品类的大方向以高性价比为关键引流方式在此基础上去做好客流的转化和单客户价值量的提升分品类看1定制公司和顾家在整家套餐上进一步发力套餐涵盖空间更广如欧派厨卫联动索菲亚增加智能马桶单品顾家整家套餐增加橱柜品类2软体公司在深耕卧室客厅单空间连带的同时亦积极推动空间联动向高客单值的方向持续进发如主卧带次卧客卧联动等3卫浴公司一方面大力推广智能单品智能坐便器恒温花洒等同时也强化卫浴空间的品类连带去提客单坐便器五金的套餐全卫套餐等表1家居龙头315营销套餐关键看点梳理公司名称315营销套餐关键变化看点欧派家居健康环保升级至空间净醛厨卫合一再进一步索菲亚强化厨衣木卫布局覆盖智能坐便器尚品宅配非定制品类随心选新增电器智能家居可选志邦家居整家魔方套餐7选3系列自有配顾家家居全自制一体化新增厨柜品类慕思股份多卧室连带推卧室配套敏华控股围绕核心功能单品客餐卧连通套餐喜临门深耕卧室配套连带切入客厅箭牌家居围绕核心智能单品卫浴空间全渗透资料来源各公司官方公众号长江证券研究所定制企业空间品类持续扩充欧派家居升级至空间净醛整家拓至卫浴近期欧派举办2023欧派健康30战略发布会由原先象征整柜净醛的健康20升级至如今空间净醛的健康30即在实现柜类定制产品全面净醛门板背板柜身全面净醛全系净醛双饰吸塑UV全系净醛和全效净醛1的同时推出净醛护墙板和净醛木门从而在围绕健康环保的整家全场景系统解决方案方面再进一步而本次29800惠民整家套餐相较先前的29800高颜整家套餐进行花色环保品质等多方面升级1注全效净醛指净醛效率高达951净化效果持久性最高可达824请阅读最后评级说明和重要声明823行业研究专题报告图9欧派家居发布净醛30战略推动空间净醛净醛10净醛20净醛30板材柜身净醛柜身板产品整柜净醛门柜背空间360度空间净醛柜门墙资料来源欧派家居官方公众号长江证券研究所图10今年欧派家居29800套餐在花色环保品质等多方面升级2023年3152022年315资料来源欧派家居官方公众号长江证券研究所39800整家套餐在先前围绕橱衣等核心空间外新增拓展至卫浴空间意味着空间协同的不断强化去年10月欧派实行以木门融入衣柜欧铂尼独立运营打造整家营销事业部和厨卫两部合一为代表的组织结构调整进一步强化品类协同精简费用支出本次整家套餐的厨衣木卫品类打通为自推出厨餐阳卫零售套餐以来的又一空间融合之作体现欧派向大家居方向的持续进发图11欧派家居39800整家套餐拓至卫浴空间右4件套浴室柜坐便器水龙头花洒资料来源欧派家居官方公众号长江证券研究所注右图为涵盖卫浴空间的4个品类浴室柜花洒龙头马桶请阅读最后评级说明和重要声明923行业研究专题报告索菲亚在去年基础上新增卫浴品类家配花色丰富度提升2月17日索菲亚举行真新之选整家升级线上发布会推出39800衣橱木卫全能整家套餐其中进一步完善厨卫空间布局1卫浴加入高潜品类智能坐便器把握智能化消费趋势2厨电在先前较少品类的基础上新增油烟机消毒柜等品类3木门基础套餐中消费者可选购卫浴或木门品类此外今年套餐中还扩大消费者的花色可选数量及丰富配套品种类不断强化消费者对套餐性价比的认知度索菲亚积极践行全品牌全品类全渠道的整家战略目前主力的索菲亚品牌已实现厨衣木卫全线空间的套系布局其中索菲亚厨柜和木门逐步成熟供应体系梳理清晰且近期索菲亚签约倪妮作为品牌代言人有助于进一步扩大品牌影响力图12索菲亚39800整家套餐厨卫空间升级资料来源索菲亚官方公众号长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明1023行业研究专题报告尚品宅配维持买3万送2万随心选品类方面新增电器近期尚品召开2023营销峰会暨随心选全屋定制新模式战略发布会主打买3万定制柜类送2万全屋家品的总量套餐形式围绕随心选这一卖点让消费者在清晰价格范围内自有选套餐产品包括整家空间下柜类宅配软装电器智能家居五大品类的千款大品牌产品其中今年相较先前的革新在于新增电器和智能家居可供选配赋予消费者更大搭配空间不断彰显套餐性价比图13尚品宅配全新随心选全屋定制模式战略架构资料来源尚品宅配官方公众号长江证券研究所图14尚品宅配随心选品类扩充电器级智能家居至五大类2023年3152022年双11资料来源尚品宅配官方公众号长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明1123行业研究专题报告志邦家居29700套餐7选3赋予选配自由度今年315志邦最具代表性的变革在于推出29700整家魔方套餐消费者可根据自身喜好和需求自由选配全屋定制整体厨房全屋门墙家居套系高端厨电品牌家电全配卫阳等7大产品组合中的3个相较先前的橱衣整家套餐更为灵活另外今年315志邦代表性的橱衣引流套餐与去年同期相比在环保板材品质配件等方面再行优化且三大套餐覆盖的价格带拉宽得以围绕强优惠力度覆盖更多消费需求表2志邦家居29700整家魔方套餐赋予产品组合7选3的自由度产品组合涵盖品类全屋定制11m2定制奥地利百隆抽屉整体厨房3m地柜3m台面1m吊柜老板烟灶组合全屋门墙3樘免漆木门2m2钛镁铝合金门6m2墙板家居套系家居9件套沙发茶几餐桌椅床床垫高端厨电爱适易垃圾处理器老板洗碗机老板蒸烤一体机品牌家电松下大容量风冷冰机松下洗烘一体机全配卫阳24m2阳台柜松下洗烘一体机松下晾衣机资料来源志邦家居官方公众号长江证券研究所图1520232022年3月志邦家居橱衣单品营销套餐对比分列左右2023年3152022年315资料来源志邦家居官方公众号长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明1223行业研究专题报告软体企业空间内核心品深耕到多空间布局顾家家居整家套餐新增厨柜系列强调一体化优势近期顾家启动一体化整家战略即以全品类一体化研发设计为核心围绕橱柜定制柜软体配套家具木门护墙等产品全套系研发生产其中顾家的特色在于通过上述全品类的自研自制实现全空间的协调统一而相较以往本次顾家39800一体化整家套餐首次纳入厨柜品类进一步完善整家空间布局并持续彰显套餐性价比表3顾家家居39800一体化整家套餐涵盖居家全空间卧室等厨房客厅卧室客厅餐厅卧室3件真皮沙5件岩板餐2件真皮软床20平米全屋定制7米厨柜5平米背景墙发岩板茶几桌餐椅深睡床垫资料来源顾家家居官方公众号长江证券研究所图16顾家家居定义一体化整家新概念资料来源顾家家居官方公众号长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明1323行业研究专题报告敏华控股围绕核心功能单品客餐卧空间套餐涵盖多梯度敏华控股开展315品质升舱节活动围绕功能沙发核心单品在客厅空间拓品类深耕搭配连带的同时亦通过电动床这一功能单品切入卧室空间进入把握主次卧联动逻辑深度而灵活地促进客单提升图17敏华控股构建客卧空间不同品类梯度的套餐体系以芝华仕绅士系列为例资料来源澧县华美立家公众号长江证券研究所慕思股份强化卧室品类以及多卧室空间连带套餐模式强化产品及连带同时拓宽客群覆盖公司采用主次卧联购的套餐模式下延价格带加大次卧儿童房等空间布局而通过床架床垫卧室配套品的配套四件套床笠凝胶枕床头柜等以及主卧次卧儿童房的连带推升客单水平如可由床垫单品的13999提升至基础双卧的23800再到卧室全空间的33798围绕高品质产品强化售前定制服务话术延续中高端品牌定位产品端如本次公司推世纪梦套床新品加强技术驱动体验优化分区舒压柔韧支撑透气防螨等夯实价值量提升基础世纪梦套床价值量较主流主卧套床高3000元服务端强化售前定制化服务的话术结合个人体征参数及睡眠习惯定制床垫及枕头提供售后金管家服务义务除螨年礼提升消费体验强化品牌认知请阅读最后评级说明和重要声明1423行业研究专题报告表4慕思股份3月主推双卧营销套餐及新品套餐套餐类型涵盖品类套餐价格双卧省心搭套餐舒享主卧套床品质次卧套床加7999得主321引流套餐1980027799卧好眠甄选礼四件套床笠凝胶枕2床头柜2世纪梦床垫182002613999新品世纪梦产品套餐世纪梦套床床垫床架182016999主卧次卧套餐世纪梦床垫床架1820祥云床垫小元宝2380032688床架1520加8888得母婴级环保儿童套床买慕思任意产品加1999得玲珑薄垫15201999资料来源慕思股份官方公众号慕思旗舰新品发布会长江证券研究所图18慕思股份卧室联动及拓卧室品类营销套餐世纪梦主卧资料来源慕思股份官方公众号慕思旗舰新品发布会长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明1523行业研究专题报告喜临门深耕卧室配套强化客卧联动喜临门背靠床垫产品的强品牌影响力1在线上围绕床垫爆品系列带动卧室空间中床垫软床及其他配套品的连带销售通过特惠价强化性价比优势2在线下除卧室空间内的协同外推出买10000卧室送6000客厅套餐配合新开床垫门店中加入沙发位协同呈现及床垫和沙发同地开店的渠道策略强化客卧联动图19喜临门线上线下套餐目标深耕卧室进军客厅线下线上资料来源喜临门品牌公众号及视频号喜临门天猫官旗长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明1623行业研究专题报告卫浴企业以智能化卫浴空间连带两条路径推升客单箭牌家居背靠智能坐便器提单量促连带双管齐下箭牌家居以卫浴品类的品牌优势打造涵盖浴室柜和花洒的多件套套餐同时通过满赠咨询赠等多种方式连带地漏角阀龙头等五金配件强化品类间的协同智能产品方面箭牌推出智能坐便器恒温花洒组合的智能套餐在提连带的同时享智能化趋势提单品价值量图20箭牌家居推行卫浴空间三件套套餐线上渠道资料来源箭牌家居天猫官旗长江证券研究所图21箭牌家居围绕智能坐便器推出智能产品套餐及卫浴空间套餐线下渠道资料来源上海箭牌卫浴公众号长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明1723行业研究专题报告行业加速集中龙头拓渠道增品类持续打开成长空间目前家居行业仍处于大行业小公司的格局行业正加速整合去年受交房下降和销售低迷的影响家居行业需求承压其中B端企业因房企付款问题现金流较弱部分转变较及时当前仍有接单能力的有提份额能力C端去年家具零售额下降75且流量碎片化趋势延续获客及经营成本攀升进一步加大家具企业的经营难度制造企业亏损比居于高位同时去年终端家居门店承压较显著渠道出清确定性强据中建协家居市场委调查22年建材家居卖场出租率同比下降更多卖场出现入驻品牌数减少的现象值得注意的是即便在疫情管控下家居龙头仍呈现出15-20pcts的超额增长中长期维度上随行业恢复稳健成长在更优的格局下有望持续释放成长性推动份额提升图22家具制造业ROA位于低位图23近年来家具企业亏损比居于高位12401135103025920868157106550411-1212-0612-1213-0613-1214-0614-1215-0615-1216-0616-1217-0617-1218-0618-1219-0619-1220-0620-1221-0621-1222-06322-1220122013201420152016201720182019202020212022家具制造业亏损企业数占比资料来源Wind长江证券研究所注ROA为期间利润总额与平均总资产之商资料来源Wind长江证券研究所图24去年出租率超90的建材家居卖场的占比显著下降图25去年品牌数减少的建材家居卖场的占比显著上升1001008111980802747402960604040266548522020260020212022202120229070-9050-7050-减少无变化增加资料来源中建协家居市场委长江证券研究所资料来源中建协家居市场委长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明1823行业研究专题报告图26定制龙头零售和软体龙头内销较家具社零有15-20pcts的超额图27家居品类集中度仍有较大提升空间20217025602250402018301620151510011-1020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q310-20-305-40家具社零欧派零售索菲亚零售志邦零售0顾家内销喜临门自主品牌内销零售衣柜CR3厨柜CR3沙发CR3床垫CR3木门CR3敏华家具内销港元资料来源Wind长江证券研究所注未显示部分偏离过大值资料来源Wind长江证券研究所当前龙头企业的商业模型向着增客流提转化提客单维度去升级在渠道布局大家居销售模式以及信息化和供应链维度的竞争力持续提升以定制和软体类龙头代表的优秀企业为例一方面其在自身传统擅长的品类领域中不断精进持续提份额另一方面也通过品类拓展带来新的业绩增量成长路径明晰图2818-21年各龙头单品份额提升显著图29近年家居企业第二品类增速显著优于第一品类695515753837455第二品类2728增速区间3351815215111111第一品类08081增速区间-5201720182019202020210-25欧派-第一欧派-第二索菲亚-第一索菲亚-第二志邦-第一志邦-第二敏华-第一敏华-第二欧派衣柜欧派厨柜顾家沙发顾家床垫敏华沙发敏华床垫慕思床垫志邦厨柜金牌厨柜索菲亚衣柜索菲亚厨柜喜临门床垫顾家-第一顾家-第二资料来源Wind长江证券研究所资料来源Wind长江证券研究所注未显示部分偏离过大值全流量入口布局揽客挖潜渠道从坐商转向行商积极探索新商业模式开拓布局电商家装整装拎包社区店等新流量入口揽收碎片化流量目前家居龙头已建立业内领先的引流体系当前渗透率持续提升的整装渠道已成为重要的流量入口一站式装修配齐家具的整装模式获消费者青睐家居龙头积极入局与装企合作打造顺应消费者需求的商业模式一方面基于装企的流量入口优势获得增量业务另一方面部分龙头探索革新合作模式在定制门店引入装修服务打造自有的流量入口在定制领域整装业务的核心竞争力在于服务渠道的能力产品力或将强化龙头的竞争优势在纯产品领域竞争优势或在于品牌与成本请阅读最后评级说明和重要声明1923行业研究专题报告图30家居龙头积极布局整装家装渠道图31龙头整装业务贡献收入增量22前Q3增速企业名称家装整装模式进展及成就梳理22H11406月6日原整装大家居星之家品牌焕新为铂尼思实现了品牌业务模式产品的全面升级H1实现了业绩的高速增长在行业内率先提出一站式超级集成服务商的愿景1201增流量将从品牌电商活动组织落地上进行突破加大渠道专属品牌建设力度赋能流量增长欧派家居2拓渠道重点打造种子计划扶持新商迅速成长缩短磨合期1003提单值将在供应链强化V8系统落地和信息化上持续深耕估计22H1整装大家居收入增速在60左右802022H1整装渠道实现营业收入同比增长16726其中索菲亚品牌整装收入326亿元177司索菲亚米品牌整装收入030亿元119华鹤品牌整装收入005亿元4360尚品宅配2022H1公司整装业务收入合计约203亿元40发布超级邦装企服务战略下半年拟通过设立超级邦区域服务中心建立超级棒星级服务团队和志邦家居评价体系建立设计生产配送仓储安装交付为一体的全托级服务标准为下一轮整家模式竞争做好20必要准备0金牌厨柜2022H1整装业务子公司厦门金牌桔家云整装科技有限公司的营业收入为81143万元同比增长187欧派索菲亚召开新价值链整装发布会设有整装业务拓展部和渠道专供产品体系顾家星选与装企实现设计顾家家居下单一体化运营服务一体化已与包括圣都家装靓家居整装业之峰家装等业内头部装企展开合作21年家装渠道收入96亿元近三箭牌家居整装传统零售公司整体年CAGR达32资料来源各公司公告长江证券研究所资料来源Wind长江证券研究所注以欧派和索菲亚为例欧派整装为估测的整装大家居收入口径索菲亚整装为含经销整装和直营整装收入口径渠道能力是转化的核心家居产品的购买线下的体验和服务是重要一环渠道的覆盖度和转化是各企业表现差异的核心因素之一企业的营销如较高性价比的整家引流套餐渠道资源及赋能体系如何通过专业营销手段和信息化工具促进成交是核心龙头企业通过持续优化渠道管理和赋能体系提升竞争力或将持续拉大与中小企业差距图32家居龙头拥有具备竞争力且持续提升的单店创收能力2020202140033835030024925018420016915813515011310710787838197100500衣柜衣柜厨柜软体衣柜衣柜厨柜厨柜厨柜软体----------软体线下衣柜加盟软体线下---顾家欧派志邦欧派志邦金牌慕思索菲亚好莱客索菲亚尚品敏华喜临门资料来源各公司公告长江证券研究所注图中单店提货额的单位为万元欧派家居衣柜仅包含欧派品牌不含欧铂丽品牌同时包含软体配套收入欧派衣柜和厨柜均仅为经销业务不含整装大家居一站式购买趋势下整体空间的销售模式带动家居企业的品类拓展对企业能力也提出新挑战1单空间扩容定制龙头分别基于卧室与厨房空间连带床具厨电等配套品床垫龙头连带卧室配套床具床头柜等沙发龙头连带客厅配套茶几桌椅等卫浴龙头基于核心单品坐便器连带卫浴配套品龙头五金浴室镜柜等2多空间延伸即向大家居方向升维整家体现为更多空间更多品类的融合如厨衣联动客厅厨房床垫沙发连带客厅卧室整家方向下的营销销售对公司和渠道是双赢终端通过提升获客成功率和客单值推升销售额摊销成本和费用从而改善盈利由此公司也通过提货额增长实现更佳发展请阅读最后评级说明和重要声明2023