核心观点
　　疫后行业核心竞争点或由产品高频迭代深化至品牌价值凸显，发展阶段转换。未来预计竞争不局限于价格带分层，龙头逐步平台化赋能，也将更注重对下沉市场的开发以及合作各区域独特资源及能力，也将逐步寻找产业链上下游并购和整合机会。总体上疫情后恢复期，头部且疫情下深耕底层核心能力和赛道认知的品牌或将明显受益行业集中度提升和新趋势的窗口期红利，改善自身竞争格局和模式。持续构建差异化品牌和定位的企业望获先发优势，也充分受益提效降费和护城河深化。
　　摘要
　　行业核心竞争点及品牌效应望逐步理顺
　　现制茶饮赛道过往核心竞争点或消费者粘性维持主要依托产品高频迭代以及背后的供应链灵活性及赛道认知等优势，但市场仍在持续教育中，随着规范化和健康化发展趋势推进、品牌差异化价值的培育持续推进，龙头规模和竞争力逐步成长，预计发展阶段将逐步向品牌价值凸显和沉淀的方向发展，头部品牌化培育与快速扩张并不冲突，核心竞争要素优化后行业整体商业模式将得到充分改善，头部品牌望充分受益。
　　疫后行业发展新趋势和降费提效带来新机遇
　　随着行业整体竞争因素的优化调整，预计疫情后行业也将迎来一些明显的新趋势。行业竞争激烈化情况下，龙头更偏向平台化和赋能化定位，未来竞争不局限于具体价格带，同时持续深耕品牌差异化价值的龙头有望获得先发优势；合作扩张以及下沉市场成为未来发展大趋势，目前加盟和合作经营的模式及方法论逐步完善且多样，并且技术手段支持更有效的监管，则未来直营和加盟的区分或不再清晰，更多是优势联盟的思路，利用不同区域优质资源和能力助力自身扩张的效率和质量；一级市场2022有所降温，头部品牌和产业链的整合收购趋势可以短期带来行业集中度一定的提升，私域流量运营等方法论的先发优势带来红利且逐步成为“标配”，持续深耕核心能力的龙头叠加提效降费预期。
　　投资建议：建议关注受益降费预期、核心能力持续增强、拓店快速稳健、产品迭代优势充足、积极寻找行业协同机会的奈雪的茶。
　　风险提示
　　1、产业端新增品牌和供给再度加速，带来行业竞争格局进一步激烈化，产品高频迭代要求持续或带来品牌定位漂移等；
　　2、市场教育进度不及预期，行业规范化发展和健康化发展趋势不及预期，优质原材料的选择带来较大的成本压力和供应链压力，原材料价格上升等；
　　3、智能设备及数字化系统的运营和培育周期较长，效果出现反复，降费提效不及预期；
　　4、咖啡及奶茶等产品的结合对于产品矩阵单一的品牌产生冲击；
　　5、宏观消费环境或其他影响因素。

研究报告全文：证券研究报告行业深度报告现制茶饮发展阶段转换品牌价值逐步构社会服务建深耕核心能力将受益行业新趋势红利维持强于大市核心观点刘乐文疫后行业核心竞争点或由产品高频迭代深化至品牌价值凸显发展阶段转换未来预计竞争不局限于价格带分层龙头逐步liulewencsccomcn平台化赋能也将更注重对下沉市场的开发以及合作各区域独SAC编号S1440521080003特资源及能力也将逐步寻找产业链上下游并购和整合机会SFC编号BPC301总体上疫情后恢复期头部且疫情下深耕底层核心能力和赛道陈如练认知的品牌或将明显受益行业集中度提升和新趋势的窗口期chenruliancsccomcn红利改善自身竞争格局和模式持续构建差异化品牌和定位SAC编号S1440520070008的企业望获先发优势也充分受益提效降费和护城河深化编号SFCBRV097摘要发布日期2023年01月13日行业核心竞争点及品牌效应望逐步理顺现制茶饮赛道过往核心竞争点或消费者粘性维持主要依托产品市场表现高频迭代以及背后的供应链灵活性及赛道认知等优势但市场仍1在持续教育中随着规范化和健康化发展趋势推进品牌差异化-4-9价值的培育持续推进龙头规模和竞争力逐步成长预计发展阶-14段将逐步向品牌价值凸显和沉淀的方向发展头部品牌化培育与-19快速扩张并不冲突核心竞争要素优化后行业整体商业模式将得-24到充分改善头部品牌望充分受益202214202224202234202244202254202264202274202284202294202210420221142022124社会服务上证指数疫后行业发展新趋势和降费提效带来新机遇随着行业整体竞争因素的优化调整预计疫情后行业也将迎来一相关研究报告些明显的新趋势行业竞争激烈化情况下龙头更偏向平台化和赋能化定位未来竞争不局限于具体价格带同时持续深耕品牌差异化价值的龙头有望获得先发优势合作扩张以及下沉市场成为未来发展大趋势目前加盟和合作经营的模式及方法论逐步完善且多样并且技术手段支持更有效的监管则未来直营和加盟的区分或不再清晰更多是优势联盟的思路利用不同区域优质资源和能力助力自身扩张的效率和质量一级市场2022有所降温头部品牌和产业链的整合收购趋势可以短期带来行业集中度一定的提升私域流量运营等方法论的先发优势带来红利且逐步成为标配持续深耕核心能力的龙头叠加提效降费预期投资建议建议关注受益降费预期核心能力持续增强拓店快速稳健产品迭代优势充足积极寻找行业协同机会的奈雪的茶本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供同时请参阅最后一页的重要声明社会服务行业深度报告目录现制茶饮从产品高频迭代向品牌价值塑造进军1一底层核心能力从高频迭代向塑造品牌价值转变行业新趋势迎红利期11现制茶饮竞争力的核心逻辑及品牌价值12竞争现状激烈不同定位和打法各有优势23底层核心能力关键充分利用资源杠杆和下沉红利提升平台赋能力54龙头或充分受益集中度提升和发展新阶段品牌效应沉淀7二奈雪的茶品牌价值持续塑造与提升效率并进竞争力稳健提升81收购乐乐茶部分股份规模稳健提升疫情下持续深耕核心能力82存较强降费和稳健盈利预期持续推进差异化品牌价值构建9三蜜雪冰城产业链赋能和性价比优势关注扩店空间节奏和运营提升101原料销售模式及产业链布局助力高速扩张102差异化营销和IP打造快速提升品牌效应143加盟商管理体系成为拓店核心保障154研发及门店和员工管理等核心底层能力提供支持185持续扩大核心优势预计平均单店模型较优质19四现制茶饮未来展望及总结20五投资建议和风险提示211投资建议212风险提示21图表目录图表1现制茶饮市场规模预测及增速1图表22022现制茶饮品类门店数占比1图表32021对比2018各类饮品饮用频率变化1图表4主要饮品类型连锁化率10家以上为标准2图表52022广州及上海茶饮消费客群年龄分布2图表62020-2022年现制茶饮不同线级门店及订单数量占比3图表790后对茶饮中茶原料的健康关注度较高3图表8奈雪在凤凰山建立奈雪鸭屎香生态茶园3图表9奈雪部分新品展示上新成功率高展现赛道认知4图表10部分主要品牌2021较2020上新数量及变化4图表11古茗自建水果基地及供应链研发体系5图表12茶百道加盟费用5图表13餐饮护城河框架6图表14公域流量到私域流量的引流7图表15企微私域运营7图表162010至今餐饮业国内投资数量和投资金额7请参阅最后一页的重要声明社会服务行业深度报告图表172022下半年主要茶饮及咖啡赛道投融资事件7图表18奈雪的茶2022月度同店平均店效同比恢复程度9图表19奈雪的茶门店总数量稳健增加9图表20奈雪的茶2022与2021年6月单店成本结构占比比较10图表21疫情下奈雪的茶核心能力逐步提升10图表22蜜雪冰城主要销售收入来源11图表23蜜雪冰城加盟资费情况12图表24蜜雪冰城具体产能利用率及产销率情况12图表25河南温县生产基地13图表26河南温县仓储基地13图表27蜜雪冰城生产工厂内部实景图13图表28蜜雪冰城生产工厂内部实景图杀菌釜13图表29蜜雪冰城亚洲总部项目14图表30蜜雪冰城合作部分生产协同平台14图表31蜜雪冰城天猫等平台销售产品15图表32雪王形象出圈营销及周边产品15图表33蜜雪冰城为加盟商提供赋能16图表34蜜雪冰城主要布局场景17图表35蜜雪冰城上海地区大致布局18图表36蜜雪冰城岗位招聘情况2022年10月19图表37蜜雪冰城平均单店模型预测20请参阅最后一页的重要声明社会服务行业深度报告基础逻辑1现制茶饮和餐饮公司投资价值较高的时点在于品牌效应已验证而开店仍具备较大空间发展的商业模式较顺畅且持续深耕底层能力逐步积累自身竞争优势行业竞争格局逐步向好的阶段但餐饮类公司存在的例如单店的大类成本结构较固定规模效应偏弱转换成本相对有限的情况下对产品高频迭代创新和赛道认知的要求较高对管理运营能力要求较高等特点现制茶饮也都同样存在持续提升效率和改善商业模式是重要竞争力的保障2现制茶饮赛道潜在空间较大可以容纳的头部品牌理论上较可观但新品牌供给和投融资也较火热市场竞争较为激烈更多比拼核心能力并非所有品牌扩张都可以达到目标上限需要对护城河有深入理解与市场不同的认知1现制茶饮赛道若对比咖啡咖啡在高线城市市场教育较好跟功能性饮品商务场景等标签深度绑定且头部品牌如星巴克在国内市场教育较充足核心竞争力主要体现在稳定的标品优质管理品牌文化等而现制茶饮当前吸引消费者心智认知的核心竞争点仍体现在产品高频迭代以及引出的供应链灵活性赛道认知等因素但创新可能带来一定的风险2现制茶饮仍处在市场教育阶段随着头部品牌重塑市场近10年规范化健康化发展趋势以及赛道竞争格局有望改善行业整体发展阶段或由上述状态逐步沉淀到品牌价值和品牌效应逐步凸显3行业竞争激烈化情况下龙头更偏向平台化和赋能化定位未来竞争不局限于具体价格带同时持续深耕品牌差异化价值的龙头有望获得先发优势逐步理顺品牌价值构建而高端差异化的品牌价值构建与下沉市场的扩张和布局并不冲突高端化和极致性价比两种打法的龙头仍将具有较大的竞争优势4合作扩张以及下沉市场成为未来发展大趋势目前加盟和合作经营的模式及方法论逐步完善且多样并且技术手段支持更有效的监管则未来直营和加盟的区分或不再清晰更多是优势和资源联盟的思路通过多样化合作利用不同区域的合作方对区域市场深度理解以及资源优势并通过总部赋能放大优势实现自身扩张的效率和质量提升5近两年有一些行业发展的窗口红利期一是一级市场2022有所降温头部品牌和产业链的整合收购趋势可以带来行业集中度一定程度的提升二是私域流量运营等方法论的先发优势带来红利且逐步成为标配风险因素分析1产业端新增品牌和供给再度加速带来行业竞争格局进一步激烈化产品高频迭代要求持续或将带来品牌定位漂移等2市场教育进度不及预期行业规范化发展和健康化发展趋势不及预期优质原材料的选择带来较大的成本压力和供应链压力原材料价格上升等3智能设备及数字化系统的运营和培育周期较长效果出现反复降费提效不及预期4咖啡及奶茶等产品的结合对于产品矩阵单一的品牌产生冲击5宏观消费环境或其他影响因素请参阅最后一页的重要声明社会服务行业深度报告现制茶饮从产品高频迭代向品牌价值塑造进军一底层核心能力从高频迭代向塑造品牌价值转变行业新趋势迎红利期1现制茶饮竞争力的核心逻辑及品牌价值赛道空间广市场仍处教育阶段现制茶饮行业近5-10年取得快速发展虽然疫情下行业规模增速有所放缓但仍保持稳健的增长势头现制茶饮的门店品类也主要以茶饮为主市场潜在空间和认同度较高现制茶饮赛道的市场教育程度预计仍在上升阶段配合行业准则的逐步规范以及优质食材选取数字化工艺创新能力等提升预计有望将奶茶市场更多引导趋向健康优质原材料创新能力强出品标准稳定的方向有助于产生更强的品牌价值和效应对竞争模式可能有一定的重塑作用图表1现制茶饮市场规模预测及增速图表22022现制茶饮品类门店数占比资料来源灼识咨询红星资本局中信建投资料来源美团餐饮中信建投现制茶饮接受度较高消费频率提升从2021年对比2018年各类饮品的饮用频率变化看现制茶饮增速较突出其次鲜榨果汁和现制咖啡增速也较快RTD类增速相对偏慢疫情下现制茶饮仍然呈现逐步教育市场以及提升消费渗透客群复购率的趋势图表32021对比2018各类饮品饮用频率变化资料来源煜寒咨询消费者调研中信建投目前现制茶饮的品牌心智仍需与产品高频迭代即供应链能力和赛道认知结合根据对现制茶饮尤其是奶茶请参阅最后一页的重要声明1社会服务行业深度报告赛道的观察和研究我们认为奶茶行业目前toC端的强心智认知还是暂需要建立在高频的产品和模式迭代上而该模式的核心竞争力又在于供应链的灵活响应程度和控制能力研发团队能力赛道认知和创新能力上因为高频产品迭代实际意味着仅保留几款核心SKU其他SKU在原料和组合上不断尝试多数SKU或原料存在时间不长甚至为季节性产品这对前段供应链要求很高而更为基础的是研发团队对口味适配性原料营养和健康性等环节的落实同时高频创新也存在一定的风险对于龙头奶茶品牌创新需要符合一定比例消费者的需求和审美因为小众原材料和新产品也可能发生市场反馈不佳的情况而单品创新失败的次数增多就可能会影响整体品牌认知故而公司对行业发展趋势和赛道的认知要求很高且需要保持认知的高频迭代总体来说存在创新困境对于商业模式和运营能力的稳定性要求较高预计现制茶饮将逐步提升品牌价值将奶茶赛道对比精品连锁咖啡赛道作为借鉴精品连锁咖啡长时间教育国内市场使得其与功能性饮品和商务场景的认知绑定较深尤其在高线城市故而出品质量高稳定性和标准化强品牌文化和价值强成为核心竞争力而若员工培训管理激励机制较领先以及数字化程度较高就可能产生较强的品牌粘性和品牌价值而品牌价值可以持续带来溢价和品牌规模效应商业模式较优相比较而言追求产品高频迭代的奶茶业态壁垒具有一定的不稳定性后续需要考虑将核心壁垒通过赛道教育附加在品牌价值上预计需要一定的周期否则考虑到当前现制茶饮市场品牌较多竞争较激烈的情况则面临较多不确定性对比咖啡预计未来现制茶饮奶茶的定位可以结合类似健康休闲娱乐朋友聚会轻社交等场景在头部品牌引领下逐步化解食材及配料安全性和健康性将成为新定位被逐步接受的关键2竞争现状激烈不同定位和打法各有优势茶饮连锁化率快速提升且通过不同城市对比消费年龄段大头虽总体集中在20-30岁的年轻群体中但拓宽消费者年龄分布仍然存在可能性如上海等茶饮文化较领先的区域80后70后的年龄分布比例接近图表4主要饮品类型连锁化率10家以上为标准图表52022广州及上海茶饮消费客群年龄分布资料来源美团餐饮中信建投资料来源美团餐饮中信建投现制茶饮分布区域目前总体呈下沉市场空间广阔的态势考虑到下沉市场的整体空间消费能力轻聚会需求以及现制茶饮的适口性其在下沉市场的占比仍然有较大的提升空间疫情后头部品牌的下沉将成为大趋势和重要竞争市场请参阅最后一页的重要声明2社会服务行业深度报告图表62020-2022年现制茶饮不同线级门店及订单数量占比资料来源美团餐饮中信建投行业发展更趋规范化和健康化是市场教育的前提随着头部现制茶饮企业牵头建立行业标准追求更新鲜和健康高品质的食材突出现制茶饮与中国茶文化的结合预计市场教育和行业认知度会逐步明显提升但短中期预计主要客群画像变化幅度不大受众群体较明确随着目标客群的渗透率逐步提升增量转存量趋势下流量运营也将尤为重要当前龙头品牌普遍已积累数量较大的会员流量池但品牌间转化的门槛仍相对偏低或者存在明显会员重叠现象提升品牌服务产品价值维度的差异化将成为提升会员粘性和转化成本的关键底层认知的重塑是高端现制茶饮带给行业的重要变化消费者对于原料健康和高品质越来越关注未来品牌的选择将充分体现供需匹配的状态龙头品牌持续深耕底层原料2022年奈雪的茶年采购茶叶近900吨对于优质原叶茶持续追寻图表790后对茶饮中茶原料的健康关注度较高图表8奈雪在凤凰山建立奈雪鸭屎香生态茶园资料来源2022新式茶饮高质量发展报告中信建投资料来源中国质量新闻网中信建投请参阅最后一页的重要声明3社会服务行业深度报告龙头品牌的持续创新和高成功率实际体现了赛道认知能力大数据收集和分析能力供应链能力研发能力的综合不同价格带的现制茶饮主要头部品牌上新速度均较快也反映行业整体的竞争态势而上新所积累的消费者心智需要沉淀到品牌效应中行业竞争格局仍有待观察图表9奈雪部分新品展示上新成功率高展现赛道认知图表10部分主要品牌2021较2020上新数量及变化资料来源奈雪的茶公众号中信建投资料来源美团餐饮中信建投中端价格带产品竞争较激烈现制茶饮市场在价格和档次上存在一定的分层按照传统分类方法将主要单品价格带25元或以上的作为高端产品15-25元左右为中端产品15元以下为低价产品当前龙头品牌开始推出部分中低档价位的产品中端市场整体产品数量和竞争持续加强也诞生较多接近万家规模的品牌例如古茗茶百道书亦烧仙草一点点COCO都可等尤其多数已提前布局下沉市场的争夺预计未来国内奶茶市场空间和开店空间需要综合考虑具有规模的中高端品牌合计的覆盖能力若总体市场逐步趋于饱和则单个新增品牌拓店难度也将加大根据窄门餐眼小程序统计数据古茗当前门店数量约超6700家书亦烧仙草约超6500家沪上阿姨鲜果茶约5400家但其他一些品牌也存在门店数量达到一定规模后的关店现象奶茶市场整体竞争较激烈高端赛道和低价赛道的打法差异较大各具优势低价赛道由于更突出的成本控制能力和商业模式在toC端企业希望让更多数量的消费者可以享受到廉价高质量的快乐故而其性价比属性更突出对于高频迭代的竞争依赖并不如高端赛道那么强而高端赛道在市场教育后实际有希望树立较强的品牌认知度和溢价带来长期发展天花板的提升但若结合中外快餐的发展趋势看性价比突出的消费当前对下沉市场的渗透能力和被接受度更高某种程度上如蜜雪冰城所采取的性价比打法结合当前其已经取得的规模优势品牌认知优势供应链优势使得其性价比优势较难被挑战未来经营或更多需要聚焦自身运营效率提升和供应链体系的完善流量运营和留存拉新的能力市场教育和潜在需求促进的能力而高端赛道打法更趋向内容研发数字化赛道认知层面一旦沉淀到品牌效应则直接顺应行业发展阶段的切换具备较强的先发优势也可顺畅将品牌效应覆盖到下沉市场对比古茗茶百道等品牌发展和模式古茗在创业初期即以加盟模式进行扩张且该模式下的优质企业基本都会重点发力管理体制和模式的构建以及向中上游供应链延伸的能力并逐步突出平台化赋能能力古茗在华中华南华东建立三大仓储基地全国有较强覆盖能力的仓储基地数百辆冷藏车也与多个第三方冷请参阅最后一页的重要声明4社会服务行业深度报告链物流供应商合作在原料供应上古茗还直达上游水果产地比如在云南西双版纳自建柠檬基地等自建果园在云南种橙子在泰国种香水柠檬在新疆种哈密瓜构建超百人的研发团队提升产品质量和安全性古茗整体上聚焦于三四线城市价格带主要集中于10-20元为比较有代表性的中端奶茶品牌整体看古茗在拓展模式主要聚焦市场层面与蜜雪冰城较为相似而蜜雪冰城则在生产端建设和能力性价比优势上预计相较古茗更突出而在下沉市场当中价格差异有可能带来更大的边际效应下沉市场消费者敏感度更高故而在价格端最有优势的竞争者有望将性价比的打法推向极致且预计品牌和平台优势结合性价比可以在拓店和消费者接受度上提供效果明显的帮助茶百道等中端品牌也逐步开始构建供应链赋能体系基本对加盟商的经营流水抽成参与较少竞争模式会有趋同化竞争将逐步转变为核心能力的比拼图表11古茗自建水果基地及供应链研发体系图表12茶百道加盟费用资料来源古茗官网中信建投资料来源茶百道官网中信建投3底层核心能力关键充分利用资源杠杆和下沉红利提升平台赋能力我们在前期餐饮护城河框架深度报告中提出下沉市场争夺和加盟的商业模式可能成为未来餐饮业发展的重要趋势因为当前加盟与过去传统的加盟模式不同一方面市场供给和竞争更激烈流量竞争也逐步从增量步入存量化趋势企业对于加盟商的选择考核监管将更加严格并成体系有相对成熟的机制另一方面当前的技术手段和数字化程度大幅提升对于加盟商的控制能力大幅提升并且总部对加盟商的反馈和指导也更加及时故而加盟由原来的质量难控乱象频生变成充分发挥不同区域资源优势和较强加盟商创新优势的机会成为对优质资源充分利用的重要杠杆企业未来或将更偏向于平台化和赋能化发展直营和加盟之争并不绝对偏向某一极端随着合作模式多样化预计餐企更多采取联盟化的思维即对于具备区域熟悉度和创新能力管理能力的合作商加盟商企业将给予充分的自主权以期充分发挥优质资源对于品牌效应扩张的优势同时运用自身赋能能力放大合作方的优势从而助益自身扩张的效率和质量当前加盟模式也更加多样化和灵活化可选择性强且利用成分发挥资源联盟优势例如将全国分成数个大区的大区代理模式该种模式实际形成总部掌控大区主管而大区主管对区域内的开店选址节奏运营效率等全面负责实际可理解为各代理人自己区域内接近直营的模式总部也仅需对有限数量的代理进行管控即可可控度相对较强还包括如商定分成比例的分成模式就特别资源进行合作的协议模式等等本质上公司需要充分利用不同区域的资源优势和创新优势故而灵活根据不同加盟商的能力决定管理的模式和自由度未请参阅最后一页的重要声明5社会服务行业深度报告来相关企业整体上不以直营或加盟来区分发展模式预计更多采取餐饮联盟和能力联盟的思维根据合作方不同的禀赋及对地域资源的熟悉和创新程度给予不同的自由度也逐步提升公司自身的平台化赋能能力和运营通过提升赛道认知带动整个体系发展下沉市场空间大区域占位效应明显品牌红利可下沉下沉市场的消费能力逐步提升且具备相对更充裕的时间资源高线城市的优质品牌效应在下沉市场的信息差缩小品牌效应增强有利于缩短在下沉市场的市场教育周期在下沉市场初期也具备打卡效应并且下沉市场的物理区位也相对有限在当前流量争夺以及下沉市场基础设施快速完善的环境下头部品牌在下沉市场的拓展和布局预计加速对于某些县域或低线市场来说其本身可承载的门店数量有限但这些区域对于下沉品牌效应的构建又都具备较强的作用故而下沉市场的战略打法针对性将变得非常重要现制茶饮私域流量运营重要性较餐饮赛道更突出新式茶饮本身相较于传统正餐等餐饮赛道在流量运营和平台化赋能属性上更为突出疫情后流量争夺和流量运营带来的红利预计将快速体现且私域流量运营方法论的完善也将逐渐成为各企业的基础能力能获取超额红利的窗口期预计较短但先发优势带来的品牌效应预计较强图表13餐饮护城河框架资料来源中信建投平台化赋能能力凸显部分餐饮企业开始往平台化方向转型其商业模式更加多元不限于仅向C端输出品牌价值而更多去提升上游生产和供应链能力赛道赋能能力管理咨询能力等更好发挥稳健扩张的能力餐饮业整体流量从增量转存量的大趋势之下流量运营模式和正确优质方法论的边际效应将大幅提升而流量运营的工具和方法论也不断完善预计未来将成为餐饮企业的标配能力对于尤其依赖于高频创新的奶茶行业来说流量的拉新与留存变得更加重要且近几年以高端现制茶饮为首作为新消费的体现行业对数字化和私域流量的运营较传统餐饮更为重视私域流量运营核心为方法论和对数据的合理分析利用并非技术问请参阅最后一页的重要声明6社会服务行业深度报告题而私域流量运营方法和具体内容的可创新空间也较大图表14公域流量到私域流量的引流图表15企微私域运营资料来源微盟智慧餐饮白皮书中信建投资料来源微盟智慧餐饮白皮书中信建投4龙头或充分受益集中度提升和发展新阶段品牌效应沉淀2021年现制茶饮一级市场投融资基本达到高峰2022年以来一级市场茶饮以及整体餐饮赛道的投融资事件数量有较明显的下行这也与疫情在2022年持续影响全年以及餐饮企业在几年疫情的持续冲击下行业景气度现金流等均受到较为严重的打击有关但供给端稍许的降温也可能会为明年整体修复大环境下细分赛道龙头迎来较难得的集中度略微提升的机会疫情下合理控制开店节奏注重开店质量和每家店盈利能力提升品质带来商场和物业高议价能力主动提升自身效率和科技水平的企业预计将在疫后迎来较好的拓店灵活性和市占率进一步提升的机会图表162010至今餐饮业国内投资数量和投资金额图表172022下半年主要茶饮及咖啡赛道投融资事件资料来源IT桔子中信建投资料来源IT桔子中信建投同时虽然现制茶饮赛道整体空间仍保持较快增速和较大的潜力但市场竞争者也众多尤其在中端价位聚集较多有一定规模的竞争对手结合上文分析我们认为在判断未来哪些企业可以占据市场竞争的有利位置已不适合完全按照品牌价格定位或开店区位来简单划分不同赛道分别判断竞争格局未来的核心竞争力或模糊价格带的差别而更多在于企业凭借平台化赋能能力采取具体公司具体分析的方法谁拥有更强的供应链能力门店运营和员工管理效率赛道认知能力私域运营和数字化能力创新迭代能力发展规划和选址战略谁就可能获得更多的市场份额基于此逻辑B端获得更低的成本更高的效率和科技水平C端取得更请参阅最后一页的重要声明7社会服务行业深度报告高的性价比和顾客延伸价值尤其是产品质量和安全的提升将成为竞争关键我们认为国内现制茶饮品牌的发展将在疫后进入新阶段由近7-10年来头部品牌引领下改变过往茶饮市场零散原料差管理差状况且头部品牌重塑行业并兼具网红效应的阶段逐步转向头部品牌向着品质化稳定化具备更强的品牌文化和价值重塑茶饮行业消费者认知的阶段在激烈市场竞争环境下走出并不断磨砺和提升自身核心能力的企业将充分受益此轮品牌发展阶段和市场的成长并改善自身商业模式逐步内化核心竞争力到品牌价值端进入稳健扩张和布局下沉的阶段新式茶饮发展时间尚较短头部品牌在发展过程中存在合理试错空间主要拓展方向包括产品矩阵的延伸社交属性的打造产业链和研发团队的构建等方面随着底层能力逐步稳定龙头格局向好行业或也存在较为明显的整合收购态势行业中长期将更趋向规范化健康化发展二奈雪的茶品牌价值持续塑造与提升效率并进竞争力稳健提升1收购乐乐茶部分股份规模稳健提升疫情下持续深耕核心能力截至2022年12月底奈雪的茶门店总数已突破千家达到1044家在主要一线城市和高线城市均有较多布局目前直营门店数量超越喜茶在高端现制茶饮的细分赛道里规模已领先12月5日奈雪的茶发布公告收购乐乐茶主体运营公司上海茶田餐饮管理有限公司4364股份从未来发展角度看也预计对于双方的竞争环境管理能力和中后台能力的协同赋能有相互助益作用两个品牌作为中高端现制茶饮的代表品牌有望在后续发展中优化竞争环境在物业议价等环节获取更好条件同时在互相有意愿的情况下进行一定的中后台或技术协同赋能共同提升效率乐乐茶作为深耕华东地区的优质茶饮品牌疫情前在华东地区有较好的单店运营效率和区域市场认知而奈雪的茶主要优势区域在于华南后续对不同区域市场的竞争经验以及选址等也有与乐乐茶进一步协同赋能的可能总体上未来两个品牌仍保持独立运营和战略奈雪的茶也期待乐乐茶在整体消费环境好转趋势下盈利乐乐茶2021年主营收入870亿元税后亏损18167万元作为曾经三大高端现制茶饮品牌其二两者预计在保持运营独立性的同时在赛道认知和产业链核心能力上的提升较大对于双方软实力的提升具有明显助益奈雪的茶凭借疫情下对核心能力持续深耕拓店模式和速度保持稳健提效降费措施和效果明显覆盖客群及产品矩阵不断丰富化赛道竞争能力得到进一步加强在主要场景的议价能力提升同时奈雪的茶的核心研发能力和赛道认知优势持续体现鸭屎香宝藏茶等爆款新品推出石榴山楂龙眼柿子罗汉果牛油果车厘子等创新食材也为现制茶饮创新性和健康食材形象不断建立正向循环产业端总体发展势能良好在行业环境和几年疫情影响下保持店面稳定增长即为扩大行业竞争优势疫情下两年奈雪的茶开店节奏稳健且均基本达到年初预期在中高端现制茶饮乃至整个餐饮赛道中表现都较为突出并且其更注重所开店面能够实现盈利则在大环境恢复常态后预计有更好的单店运营弹性使整体盈利的概率更大奈雪的茶在私域流量运营和消费者互动端不断探索深化例如7周年之际奈雪乐园游戏正式开服游戏奖励积分与商城实体福利关联提升互动性和积极性会员基数较大且保持持续稳健增长通过品牌价值打造和多种附加价值的开发期望提供消费者更强的互动性和粘性请参阅最后一页的重要声明8社会服务行业深度报告图表18奈雪的茶2022月度同店平均店效同比恢复程度图表19奈雪的茶门店总数量稳健增加资料来源奈雪的茶中信建投资料来源奈雪的茶中信建投2存较强降费和稳健盈利预期持续推进差异化品牌价值构建我们认为茶饮龙头有望在疫后的修复中逐步受益赛道消费者教育的推进和赛道整体竞争格局的改善竞争力从产品定位价格消费者定位的划分逐步转化为核心能力即产业链能力研发创新能力管理和人才体系数字化和提效降费私域运营能力等品牌价值将逐步凸显从行业发展阶段看高端新式茶饮诞生仅约近十年龙头平台化赋能能力提升将有助于其渗透到各区域市场从奈雪的茶的发展定位来看其目前坚持直营开店的模式同时在私域流量运营消费者互动品牌生活馆探索RTD扩张等领域的动作看打造品牌形象和品牌价值是其一以贯之的思路其对于前期第三空间尝试产品矩阵宽度延伸的尝试也均有所调整逐步适配消费者新需求我们认为品牌价值和统一定位的打造与下沉市场用优质高效的店型扩张并不冲突品牌价值和定位更多来自于差异化的优质内容和服务不完全等同于高价或大店而由于茶饮赛道核心竞争力预计逐步从高频迭代转向品牌价值故而持续的品牌定位和价值塑造有助于形成先发优势对于未来下沉市场的品牌认知和优化店型快速扩张有促进作用奈雪的茶疫后降费预期较强主要包括自动制茶设备和自动排班系统的应用对于员工成本的明显节省2022年下半年即使在疫情扰动较大的月份也可看到较明显的降费效果疫情下新门店扩张基本采取浮动租金的模式谈判争取不再设置固定租金对以后租金占比也有一定降费作用总部费用考虑RTD业务推进以及研发迭代持续重要的战略地位预计未来呈现逐步缓降的趋势如若降费提效符合预期则PRO店型单店模型逐步稳定未来两年逐步验证全国化扩张后的盈利能力稳定性和品牌的稳定性整体净利率将呈现逐步提升爬坡的状态结合拓店和BD端如若掌握好节奏则规模优势将逐步累积请参阅最后一页的重要声明9社会服务行业深度报告图表20奈雪的茶2022与2021年6月单店成本结构占比比较资料来源奈雪的茶官网中信建投图表21疫情下奈雪的茶核心能力逐步提升资料来源奈雪的茶官网中信建投三蜜雪冰城产业链赋能和性价比优势关注扩店空间节奏和运营提升1原料销售模式及产业链布局助力高速扩张蜜雪冰城主要向加盟商销售制作各类现制饮品和现制冰淇淋所需食材包装材料设备设施营运物资等产品并提供加盟管理服务同时通过直营门店向消费者直接销售现制饮品与现制冰淇淋请参阅最后一页的重要声明10社会服务行业深度报告食材收入是指蜜雪冰城向加盟商销售的用于门店制作现制饮品现制冰淇淋所需的食材类产品主要包括奶昔粉奶茶粉等固体饮料蔗糖风味果汁伴侣风味等风味饮料浓浆蜜桃果粒黄桃等果酱柠檬橙子等水果及茶叶等各类食材蜜雪冰城对加盟商销售的食材包括由其生产主体公司大咖食品生产加工后再向加盟商销售的食材以及蜜雪冰城自第三方采购后直接对外销售的食材两部分构成包装材料是指向加盟商销售的用于门店制作现制饮品现制冰淇淋所需的杯子包装袋吸管封膜等包装材料报告期内蜜雪冰城销售的包装材料主要为其从外部第三方采购成品后直接销售设备设施是指向加盟商销售的冰淇淋机制冰机冷藏柜等门店制作产品所需的各类机器设备和配套设施报告期内蜜雪冰城销售的设备设施除子公司喜慕实业生产了少量的冰淇淋机果糖机等产品以外绝大部分设备设施均为公司从外部第三方采购成品后直接销售营运物资及其他是指向加盟商销售的工装清洁与消毒用品标签与收银纸等门店日常运营所需的各类物资及茶包杯子玩偶等其他产品图表22蜜雪冰城主要销售收入来源资料来源蜜雪冰城招股书中信建投蜜雪冰城的生产模式主要为以销定产乳酸菌饮料生产柠檬分拣及设备生产环节存在少量委托加工以及劳务外包等加盟模式和供应链端的深度建设是蜜雪冰城规模快速扩张的重要因素蜜雪冰城对加盟门店进行全流程的加盟支持开业前审核加盟门店选址加盟投资评估提供门店装修设计监督门店装修指导设备及首批食材包装材料等的购置进行人员培训指导证照办理等开业时蜜雪冰城对加盟门店提供营销策划及现场指导开业后蜜雪冰城对加盟门店进行持续的经营指导食品安全管控食材及包装材料等的供应产品更新及定期培训等总部向加盟门店收取加盟费管理费培训费并将食材包装材料设备设施营运物资等商品通过宝岛商贸壹滴水商贸叁峡商贸上岛供应链滴水川石等商贸公司销售给各加盟门店加盟商质量把控力较强自2020年以来蜜雪冰城品牌加盟门店当期减少数量均低于期初数量的522Q1仅为088一定程度上反映蜜雪冰城逐步加强对加盟商质量的甄选和培训标准同时也反映加盟商利益得到一定保证蜜雪冰城对加盟商每年收取的加盟费有限主要为年度固定费用的形式前期一家门店投入的费用大概37万元起后续加盟费省会城市为11万元年地级城市为9000元年县级城市为7000元年其主要营收并非依托加盟商流水抽成等模式蜜雪冰城不参与加盟商收入的分成而主要收入来自于食材及包材等的请参阅最后一页的重要声明11社会服务行业深度报告销售收入图表23蜜雪冰城加盟资费情况资料来源蜜雪冰城官网中信建投蜜雪冰城持续提升自身产能质量以及供应链的布局能力截至2022年3月末蜜雪冰城已经建立起252亩智能制造产业园130000平方米全自动化生产车间可以实现现制饮品现制冰淇淋核心食材的自主生产有效降低公司成本目前蜜雪冰城正在广西重庆河南海南安徽等地筹建新生产基地并积极进行数字化布局图表24蜜雪冰城具体产能利用率及产销率情况资料来源蜜雪冰城招股书中信建投在仓储物流环节蜜雪冰城已在河南四川新疆江苏广东辽宁浙江等22个省份自治区直辖市设立了仓储物流基地并通过其物流合作方建立了基本覆盖全国的物流运输网络请参阅最后一页的重要声明12社会服务行业深度报告图表25河南温县生产基地图表26河南温县仓储基地资料来源蜜雪冰城招股书中信建投资料来源蜜雪冰城招股书中信建投图表27蜜雪冰城生产工厂内部实景图图表28蜜雪冰城生产工厂内部实景图杀菌釜资料来源蜜雪冰城招股书中信建投资料来源蜜雪冰城招股书中信建投2021年7月末蜜雪冰城第二家工厂成都工厂开工奠基项目总投资约50亿元2023年有望逐步投产该项目将提升蜜雪冰城产业链整体覆盖度包括四川重庆云南贵州以及东南亚和南亚的开拓等支持国内和海外的长周期发展蜜雪冰城从软硬件多个层面完善生产和供应链系统例如不断用科技手段改善生产用料各环节协同车间制造成本生产排产等例如在生产工艺执行方面通过SOP工艺流程引擎连接现场设备实现自动化控制在质量管理方面每件原料物料严格编辑信息使得质检信息随物料编码全生命周期流转追溯记录在库存管理方面保证有效期拉动生产提高库存周转率目前公司已建立ERP企业资源计划系统SCM供应链管理系统MES制造协同系统CMS加盟管理系统BI数据分析管理系统OA办公协同系统POS门店收银系统小程序点餐系统蜜雪冰城APP等较为完善的信息化管理体系请参阅最后一页的重要声明13社会服务行业深度报告图表29蜜雪冰城亚洲总部项目图表30蜜雪冰城合作部分生产协同平台资料来源澎湃新闻中信建投资料来源虎嗅中信建投2差异化营销和IP打造快速提升品牌效应蜜雪冰城也积极进行有针对性的营销提升IP价值发力线上品牌营销自有IP主题曲等已形成广泛的粉丝认知雪王相关视频播放量超过10亿次蜜雪冰城主题曲播放量超过40亿次且由于网民自发对蜜雪冰城相关视频的创作仅抖音平台蜜雪冰城相关话题的播放量已超过170亿次蜜雪冰城微信公众号抖音快手微博等平台粉丝量总计约三千万同时线上渠道的销售也成为营收的重要补充蜜雪冰城微信公众号抖音快手微博等平台粉丝量总计约三千万此次现象级的营销巨大成功为其从公域向私域引流创建了巨大优势蜜雪冰城自创业开始主要走加盟扩张的道路存在品牌和门店形象不统一的情况华与华首先提出的改变是先重新设计形象确保所有门店落实以形成整体标准化的品牌认知和定位具体措施包括了如优化菜单门店装修展面设计和宣传方式等同时在门店内部全面改造如内部设计和员工着装等形象因素因为需要贯彻超级符号即雪王的意义所以在产品层面系统设计层面也均围绕雪王的主题来进行构建而形象主题曲的快速出圈也借助了社交和创作新渠道的打开华与华凭借超级符号的打法找准重要突破点对消费者心智认知进行全新的塑造在此营销的基础之上后续蜜雪冰城也逐步衍生出多种营销手段同时该营销模式对于会员体系的开发也有较强的助益作用对于会员画像的塑造赛道认知的积累具有正向的循环效应同时进一步促进加盟商管控和供应链优势的发挥请参阅最后一页的重要声明14社会服务行业深度报告图表31蜜雪冰城天猫等平台销售产品图表32雪王形象出圈营销及周边产品资料来源餐饮老板内参中信建投资料来源蜜雪冰城官网中信建投蜜雪冰城的冰淇淋逐步成为重要的贡献品类是产品宽度拓宽的成功案例一定程度上跳脱出饮品原材料或饮品相关的创新且将甜品和饮品进行优势互补良好赋能开拓出较为独立的打法未来产品宽度的合理拓展对于高频创新将具有重要意义尤其在当前零售化趋势逐步加快的情况下具有一定的破局效果3加盟商管理体系成为拓店核心保障加盟商获得稳定盈利且保持相对稳定的新加盟商投资回收期是蜜雪冰城门店网络持续扩张的核心保障目前预计各加盟商的投资回收期有一定方差但整体平均仍较稳定预计约14-15月回收期和盈利能力相对有保障加盟商当前总体具有可持续性而蜜雪冰城将通过不断提升运营效率延缓加盟商平均回收期的拉长蜜雪冰城在加盟商的筛选以及加盟商监管指导两个维度发力近几年蜜雪冰城进一步加强加盟商筛选招商通过申请试题考核总部部门审核总部宣讲会选址等环节预计目前从提交申请到获得资格环节保持严格的初步淘汰率保障选出本身经营意愿和能力较强的加盟商且选址条件的考核审查也需要能够达到要求公司建立了市场运营中心下设市场督导岗位到2022年9月约有市场督导人员900余人分为华北华中华东华西华南西南六个大区门店开业后督导人员将定期或者不定期巡查门店产品品质环境卫生门店服务门店管理等并对门店各个方面进行打分若存在扣分情形将要求门店限时整改并上传整改结果同时公司设有稽核组下设市场稽核岗位至2022年9月约有市场稽核人员40余人督导条线也预计有明显管理层级包括大区经理大区内再按省份来划分各省份有负责人往下层级还有主管一个省份一般有少量几个主管督导也有相关等级和阶段分工等督导的考核判断主要看几个方面一是所管理店面的综合评分另外也会一定程度考核所管理店面整体进货额销售额等督导巡店频率基本每个月每家需要保证一次根据各加盟商和店面所暴露的问题决定停留时间和指导实践方法问题较大的会跟加盟商沟通若出现配方配料或者食材等安全问题可能跟总部沟通采取扣分等措施督导也可通过门店监控设备进行线上巡店等蜜雪冰城总体上为加盟商提供了多个维度的赋能支持除核心原料供应及物流支持培训开业指导持续督导外还包括专业的选址评估店面设计装修产品研发和更新数字化系统支持品牌营销策划等全方位赋能展现总部平台化优势也有助于维持加盟商利益和回收期的稳定请参阅最后一页的重要声明15社会服务行业深度报告图表33蜜雪冰城为加盟商提供赋能资料来源蜜雪冰城官网中信建投蜜雪冰城整体的加盟模式和体系相对较成熟且从目前2万家以上门店的表现看整体开店结果和加盟商管控效果较好蜜雪冰城近两年闭店率有较明显下降基本下降到5以内对于茶饮企业尤其规模较大的企业来说闭店率高频跟踪展现一线市场反馈情况且不同区域可能存在方差对于以加盟模式为主要扩张方式的企业来说区域性加盟商的运营和成本回收情况是重要的边际微观信号也是企业合理控制扩张节奏的重要依据对未来整体开店空间的预测和规划以及合理的开店节奏将决定蜜雪冰城发展的上限预计公司目前规划的单店覆盖人口密度约25万人随着品牌效应和基础设施的持续建设期望长线单店覆盖人数可以进一步下降从而增加门店密度若假设未来运营效率市场教育和单店发展阶段成熟情况下单店覆盖客群的平均消费渗透率约30若按单店覆盖约25万人则实际单店消费客群约7500人平均月消费频次为3次则年消费杯数约为27万杯若单杯均价为8元则对应年营业额216万元理论上预计可支撑现在门店平均年销售水平下的近2家门店在理想的假设条件下合理的拓展空间或依然存在尤其考虑到下沉市场的地理空间较大而部分地区的密度尚不高单店并非均匀分布但对于赛道内的各企业扩张战略来说也需要综合考虑品牌效应的维持与变化赛道里其他企业门店数量的增长和密度的提升市场教育程度消费倾向和收入增长预期等这些因素都将综合影响行业整体成长空间和具体企业的扩张空间综合考虑整体发展环境的变化终端门店的经营效率等预计蜜雪冰城长期仍具备一定的门店成长空间请参阅最后一页的重要声明16