23年展望：1）伴随近期房地产利好政策密集出台，预计23年地产景气度有望改善，政策端的支持有望提振家电消费，地产竣工数据有望率先回暖，地产相关性较强的厨电和白电优先受益；疫情防控逐渐松绑，除对线下消费的直接修复以外，也将有利于家电线下安装服务与门店拓展恢复，消费者信心指数有望触底回升。2）上游原材料铝、铜、钢材和塑料等价格不断回落，叠加海运费下行，逐渐回归正常水平。供需双端的共同改善，对家电行业来说迎来盈利修复良机。
　　投资主线：1）存量市场竞争下优选龙头。伴随大家电品类渗透率达到饱和，以及当前地产市场承压背景下，白电和厨电进入存量竞争时代。中长期看，国内白电和厨电市场已逐步转变为换新需求为主的存量竞争，在此背景下，我们更加看好行业龙头在品牌、渠道、研发、管理等底层基础能力方面构筑的深厚壁垒，可以凭借积累优势实现强者恒强，在存量市场上抢占更多份额。2）可选家电回归性价比至上，关注有效产品结构升级下的扩容需求。宏观经济走弱、疫情扰动影响下，零售环境震荡承压，短期看存在消费降级趋势，长期消费升级形成的对品质的追求不会骤降，可选消费需求尚存，但消费者对生活必需品的性价比要求提高，消费者更愿意为产品本身功能付费，对产品的耐用程度和品质要求提高，因此有效的中高端转型能够帮助品牌保留原有受众之外，承接高端平替需求。3）高景气度的新兴赛道下，关注量价齐升产品的成长潜力。22H1清洁电器整体销额增长仅为7%，相比21年28.5%的高增速，表现略显平淡。其中洗地机成为拉动清洁电器整体市场增长的最大推动力，22H1洗地机行业零售额42亿元，同比增长84%，零售量137万台，同比增长87%，量增驱动规模增长。未来随高端产品接受度变高，以及产品均价价格下探，渗透率有望提速。
　　投资建议：目前家电行业基本面筑底，位于历史估值底部区间，配置价值凸显。建议关注经营稳健增长的白电龙头海尔智家，受益于政策支持，具有工程端渠道合作优势的厨电龙头老板电器，以及长期来看细分行业具有成长性，短期内受益于线下复苏，消费企稳的洗地机龙头科沃斯，消费级投影仪龙头极米科技。
　　风险提示：宏观经济波动风险，原材料价格大幅上涨，疫情控制不及预期，海外需求大幅下降，地产竣工不及预期。

研究报告全文：证券研究报告行业深度家用电器复苏乘风筑底回升家用电器行业2023年年度投资策略2022年12月29日2021A2022E2023E重点股票评级EPS元PE倍EPS元PE倍EPS元PE倍评级同步大市海尔智家138178615416051611533买入评级变动维持老板电器140197315817551681648买入科沃斯351183031320523921637买入行业涨跌幅比较极米科技6912441871193610681579买入家用电器沪深300资料来源iFinD财信证券9-1投资要点-1123年展望1伴随近期房地产利好政策密集出台预计23年地产景-21气度有望改善政策端的支持有望提振家电消费地产竣工数据有望-31率先回暖地产相关性较强的厨电和白电优先受益疫情防控逐渐松2021-122022-032022-062022-092022-12绑除对线下消费的直接修复以外也将有利于家电线下安装服务与门店拓展恢复消费者信心指数有望触底回升上游原材料铝铜1M3M12M2钢材和塑料等价格不断回落叠加海运费下行逐渐回归正常水平家用电器334-315-2186供需双端的共同改善对家电行业来说迎来盈利修复良机沪深300331073-2218投资主线1存量市场竞争下优选龙头伴随大家电品类渗透率达到杨甫分析师饱和以及当前地产市场承压背景下白电和厨电进入存量竞争时代执业证书编号S0530517110001yangfuhnchasingcom中长期看国内白电和厨电市场已逐步转变为换新需求为主的存量竞周心怡研究助理争在此背景下我们更加看好行业龙头在品牌渠道研发管理zhouxinyi67hnchasingcom等底层基础能力方面构筑的深厚壁垒可以凭借积累优势实现强者恒强在存量市场上抢占更多份额2可选家电回归性价比至上关注相关报告有效产品结构升级下的扩容需求宏观经济走弱疫情扰动影响下1厨电行业点评厨电企业近期经营情况总结零售环境震荡承压短期看存在消费降级趋势长期消费升级形成的2022-12-15对品质的追求不会骤降可选消费需求尚存但消费者对生活必需品2智能微型投影仪行业深度光影变革须臾间的性价比要求提高消费者更愿意为产品本身功能付费对产品的耐智能微投正当时2022-12-07用程度和品质要求提高因此有效的中高端转型能够帮助品牌保留原3家用电器行业2022年11月报双十一总体表有受众之外承接高端平替需求3高景气度的新兴赛道下关注量现较平淡关注个别品类改善型机会2022-11-16价齐升产品的成长潜力22H1清洁电器整体销额增长仅为7相比21年285的高增速表现略显平淡其中洗地机成为拉动清洁电器整体市场增长的最大推动力22H1洗地机行业零售额42亿元同比增长84零售量137万台同比增长87量增驱动规模增长未来随高端产品接受度变高以及产品均价价格下探渗透率有望提速投资建议目前家电行业基本面筑底位于历史估值底部区间配置价值凸显建议关注经营稳健增长的白电龙头海尔智家受益于政策支持具有工程端渠道合作优势的厨电龙头老板电器以及长期来看细分行业具有成长性短期内受益于线下复苏消费企稳的洗地机龙此报告仅供内部客户参考请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告头科沃斯消费级投影仪龙头极米科技风险提示宏观经济波动风险原材料价格大幅上涨疫情控制不及预期海外需求大幅下降地产竣工不及预期此报告仅供内部客户参考-2-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告内容目录12022年回顾板块承压下行配置价值凸显511市场表现整体走势较弱跌幅靠前512估值表现板块估值中枢下移具备配置性价比622023年展望负面因素减弱盈利有望修复621经济面向好需求复苏在望622上游成本压制减弱盈利逐渐改善83各细分行业景气度跟踪1031白电均价上行产品结构优化升级1032厨电地产关联度最高政策支持提振需求1233小家电14331清洁小家电产品结构升级关注后续高端品类放量14332厨房小家电部分品类表现亮眼不乏结构性机会15333智能微投LCD技术国产替代刺激全年销量增长较快164投资主线1741大家电存量竞争下更加彰显的强属性1742个护电器产品结构有效升级带动量价齐升1943厨房小家电精简品类性价比至上2144清洁电器具备高景气度和成长潜力的新兴产品225重点公司2451海尔智家2452老板电器2553科沃斯2554极米科技256风险提示26图表目录图12022年申万一级子行业涨跌幅总市值加权平均20220101-202212305图2家电细分子行业涨跌幅20220101-202212305图3家用电器行业PE及相对沪深300的估值溢价6图4我国近年地产相关数据7图5我国社零总额及同比增速8图6消费者信心指数已位于底部8图7LME铜现货价格走势8图8LME铝现货价格走势8图9中国塑料城价格指数走势9图10冷轧板价格走势9图11大家电原材料成本拆分9图12家电行业单季度毛利率和净利率9图13中国出口集装箱运价指数CCFI10图14空冰洗的内销量及同比增速11图15空冰洗的出口量及同比增速11图16空冰洗的线下销额同比增速11此报告仅供内部客户参考-3-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告图17空冰洗的线上销额同比增速11图18空冰洗的线下均价变化11图19空冰洗的线上均价变化11图20油烟机线下销售情况12图21油烟机线上销售情况12图22燃气灶线下销售情况12图23燃气灶线上销售情况12图24集成灶线下销售情况13图25集成灶线上销售情况13图26洗碗机线下销售情况13图27洗碗机线上销售情况13图28扫地机器人线下销售情况14图29扫地机器人线上销售情况14图30洗地机线下销售情况15图31洗地机线上销售情况15图322022M1-11厨房小家电单品零售额同比增速15图33厨小电市场线上占比逐渐提升15图34智能微投的销额及同比增速16图35智能微投的均价及同比增速16图36DLP和LCD技术投影仪的结构变化16图37不同流明参数的投影仪占比16图38城乡的白电渗透率对比17图39三大白电营业收入及同比增速亿元18图40三大白电归母净利润及同比增速亿元18图41三大白电毛利率18图42三大白电净利率18图43卡萨帝营收及同比增速19图44COLMO营收及同比增速19图45飞利浦和飞科品牌的剃须刀均价天猫淘宝渠道20图46飞科电器的抖音渠道营收及同比增速20图47多品类厨小电市场规模亿元21图48各品牌养生壶线上销售额千万元22图49各品牌电饭煲线上销售额千万元22图50各品牌养生壶线上均价元22图51各品牌电饭煲线上均价元22图52清洁电器各品类市场规模23图53扫地机器人细分产品类型占比23图54扫地机器人的线上各价格带份额占比23图55线上渠道扫地机器人市占率24图56线上渠道洗地机市占率24表1家电各板块估值水平均处低位区间6表2小熊电器营收增长表现优于其他竞争对手22此报告仅供内部客户参考-4-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告12022年回顾板块承压下行配置价值凸显11市场表现整体走势较弱跌幅靠前今年以来截至2022年12月30日沪深300指数下跌1038家用电器板块总市值加权平均下跌1261跑输沪深300指数222pct在申万31个一级子行业中排名第19位细分板块方面家电各子行业除了家电零部件均呈现下滑其中家电零部件涨幅1331照明设备下跌893黑色家电下跌1281小家电下跌1723白色家电下跌1835厨卫电器下跌2034其他家电下跌2317图12022年申万一级子行业涨跌幅总市值加权平均20220101-20221230403020100300煤炭综合银行钢铁传媒汽车环保电子-10通信计算机房地产沪深社会服务建筑装饰美容护理非银金融食品饮料纺织服饰家用电器有色金属国防军工石油石化交通运输商贸零售农林牧渔机械设备医药生物基础化工公用事业电力设备轻工制造建筑材料-20-30资料来源同花顺iFinD财信证券图2家电细分子行业涨跌幅20220101-2022123020151050-5-10-15-20-25资料来源同花顺iFinD财信证券此报告仅供内部客户参考-5-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告12估值表现板块估值中枢下移具备配置性价比家电板块估值自2021年起持续回落截止到2022年12月30日已下降至2194倍水平显著低于十年间的历史平均值2612处于历史估值底部子版块中黑电照明设备和小家电估值跌幅较大较年初分别-6590-4040-3148其余板块亦处低位区间后续估值水平修复空间较大配置价值日益凸显图3家用电器行业PE及相对沪深300的估值溢价家用电器PETTM中位数家用电器沪深3008025702605015403012005100020221014202206242010-01-042010-04-262010-12-062011-11-032012-09-272016-01-292018-07-092019-06-102020-05-082020-12-142021-04-062021-11-152022-03-072011-03-282011-07-142012-02-242012-06-142013-03-292014-08-292017-07-142018-03-202018-10-292019-02-192019-09-232020-01-132020-08-242021-07-232010-08-12资料来源同花顺iFinD财信证券表1家电各板块估值水平均处低位区间家电细分板块当前估值年初以来估值高点年初以来估值涨跌幅家用电器申万21943109-2942黑色家电18535434-6590照明设备15782648-4040小家电20163148-3148白色家电16062215-2752厨卫电器22162707-2707家电零部件29523566-1721资料来源同花顺iFinD财信证券22023年展望负面因素减弱盈利有望修复21经济面向好需求复苏在望地产竣工有望率先复苏拉动相关家电产业回升今年以来房屋新开工房屋竣工和商品房销售面积同比增速均在下滑尤其是房屋新开工面积同比增速降幅逐渐扩大11月的降幅达到-5082伴随近期房地产利好政策密集出台今年11月以来信贷投此报告仅供内部客户参考-6-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告放债券融资股权融资三支箭陆续落地支持房地产融资需求预计23年地产景气度有望改善房企融资压力有望缓解叠加央行的一系列保交楼政策支持地产竣工数据有望率先改善触底反弹政策端的支持有望提振家电消费地产相关性较强的厨电和白电销售将逐步回暖图4我国近年地产相关数据房屋新开工面积同比房屋竣工面积同比商品房销售面积同比120100806040200-20-40-60资料来源同花顺iFinD财信证券疫情防控放松内销需求回暖自2020年以来疫情对我国经济已造成持久的负面影响社会消费品零售规模同比不断下滑在今年疫情最严重的4月和11月社零同比增速已分别下滑至-111和-59居民消费信心指数也已经降至底部约87的位置对极度依赖于物流运输和上门安装同时线下渠道占比也较高的家电行业来说疫情对消费行业的扰动让家电行业整体经营承压从12月起国家不断出台相应政策为疫情防控松绑提振居民信心12月7日国家卫健委根据当前疫情形势和病毒变异情况发布新十条对核酸检测隔离方式等政策做出调整不再对跨地区流动人员查验核酸检测阴性证明和健康码不再开展落地检具备居家隔离条件的无症状感染者和轻型病例可以自愿选择居家或集中隔离不得对群众购买退热止咳抗病毒治感冒等非处方药物加以限制加快推进老年人新冠病毒疫苗接种该系列政策都大大提振了经济复苏的信心12月9日文旅部对疫情防控工作指南再次进行调整更新不再要求游客提供核酸检测阴性证明查验健康码开展落地检娱乐场所和旅游景区均不再要求查验核酸和健康码跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理旅游业发展活力得到进一步释放12月12日行程码正式下线多地逐渐取消关闭核酸检测点疫情放开除对线下消费的直接修复以外也将有利于线下安装服务与门店拓展恢复消费者信心指数也将触底回升此报告仅供内部客户参考-7-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告图5我国社零总额及同比增速图6消费者信心指数已位于底部社会消费品零售总额亿元当月同比消费者指数信心指数1404500040120400003035000100300002080250001020000601500004010000-105000200-2002019-08-312019-12-312020-04-302020-08-312020-12-312021-04-302022-10-312019-10-312020-02-292020-06-302020-10-312021-02-282021-06-302021-08-312021-10-312021-12-312022-02-282022-04-302022-06-302022-08-312019-06-30资料来源同花顺iFinD财信证券资料来源同花顺iFinD财信证券22上游成本压制减弱盈利逐渐改善原材料价格下行成本压力缓解家电行业的原材料主要包括铝铜钢材和塑料等但原材料价格自2020年起便不断攀升在22年初之际家电原材料价格创下阶段性新高家电企业盈利能力都显著承压从今年二季度开始部分原材料价格环比显著回落截至12月26日收盘LME铜现货结算价为8302美元吨4月高位至今累计下跌20LME铝现货结算价为2329美元吨4月至今累计下跌33中国塑料城价格指数76683同比下滑12冷轧普通薄板1mm现货价为4930元吨价格相对较早开始出现下滑同比高位已下降23随着上游原材料价格的回落后续家电板块盈利修复确定性较强上游成本下降对原材料占比高达50以上的空冰洗和烟灶这一类大家电来说迎来毛利率修复良机但考虑到家电企业自身的库存周期和备货周期即便原材料价格维持当前水平预计23年前两个季度毛利率端也将持续改善图7LME铜现货价格走势图8LME铝现货价格走势现货结算价LME铜美元吨现货结算价LME铝美元吨1200045004000100003500800030006000250020004000150020001000500002019-01-022020-01-022021-01-022022-01-02-2000-5002019-01-022020-01-022021-01-022022-01-02资料来源同花顺iFinD财信证券资料来源同花顺iFinD财信证券此报告仅供内部客户参考-8-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告图9中国塑料城价格指数走势图10冷轧板价格走势中国塑料城PP指数钢材价格冷轧普通薄板1mm元吨100090008000800700060060005000400400030002002000010002019-06-032020-06-032021-06-032022-06-030-2002019-01-022020-01-022021-01-022022-01-02资料来源同花顺iFinD财信证券资料来源同花顺iFinD财信证券图11大家电原材料成本拆分图12家电行业单季度毛利率和净利率铜钢铝塑料其他毛利率净利率100302423902580702060207950154078723731030472146661993205253956910152206319150空调冰箱洗衣机油烟机20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3资料来源老板电器公司公告奥维云网财信证券资料来源同花顺iFinD财信证券海运费下行出口利润改善今年上半年由于疫情和局部战争影响海运运力依然紧张海运价格维持在高位自7月以来运力短缺情况得到改善海运费用开始明显回落截止2022年12月中国出口集装箱运价综合指数同比降幅已超过50逐步回到21年初的位置接近海运费正常水平由此判断前期受海运运力短缺影响的家电出口业务有望逐步恢复盈利能力也将随运费下降而有所回升较低的人民币汇率也将为国内公司的出口业务毛利率打开空间在多重因素的共同影响下我们预计家电出口压力将有所缓解出口利润将得到进一步释放此报告仅供内部客户参考-9-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告图13中国出口集装箱运价指数CCFICCFI综合指数400035003000250020001500100050002019-01-042020-01-042021-01-042022-01-04资料来源Wind财信证券3各细分行业景气度跟踪31白电均价上行产品结构优化升级白电整体内销表现强于外销根据产业在线数据显示2022年1-10月空调冰箱洗衣机的内销量为738892339441335694万台分别同比变动01-30和-72出口量为552365297296233769万台分别同比-40-19和-72空调受高温短暂刺激需求夏季内销有所回升空调内销受高温影响同比增长较快在今年78月炎夏高温催化下空调消费景气有所复苏8月空调内销同比增长20推动三季度空调内销出货量表现较好10月空调内销增速降回-462出口方面从6月到9月空调出口同比增速下滑幅度逐步收窄10月份空调同比下降幅度环比有所加大为-975疫情囤货需求下冰箱需求增加冰箱出口表现较为弱势二季度受国内疫情影响内销同比下降较多三季度疫情负面影响减弱以及各地促消费政策令内销增速改善明显10月冰箱内销增速为510外销方面冰箱出口表现较为弱势下滑幅度从6月份开始逐月增大10月份冰箱出口同比下降4074洗衣机整体需求较弱外销优于内销洗衣机国内需求较弱二季度同比增速下降幅度有所收窄到三季度下滑幅度又开始扩大10月洗衣机内销增速达到-1236一二季度洗衣机外销表现较为弱势三季度洗衣机外销同比增速由负转正其中7月份同比增长142610月同比增速为550此报告仅供内部客户参考-10-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告图14空冰洗的内销量及同比增速图15空冰洗的出口量及同比增速冰箱内销万台洗衣机内销量万台冰箱出口量万台洗衣机出口量万台空调内销量万台冰箱内销同比空调出口量万台冰箱出口同比洗衣机内销同比空调内销量同比1200150洗衣机出口同比空调出口同比10002001000100800150800100600600505040040000200-502000-1000-50资料来源产业在线财信证券资料来源产业在线财信证券白电均价抬升细分化需求和高端化升级拉动线上需求根据奥维云网数据白电的终零售均价有所提升均价抬升带动销额表现优于销量1-10月空调线上线下累计均价同比39冰箱线上线下累计均价同比015洗衣机线上线下累计均价同比211其中线上渠道由于竞争加剧整体提价幅度不及线下渠道2022年1-10月空调冰箱和洗衣机的线下销售额同比-1857-1427和-2207线上销售额同比083399和002图16空冰洗的线下销额同比增速图17空冰洗的线上销额同比增速洗衣机线下销额同比空调线下销额同比洗衣机线上销额同比冰箱线上销额同比冰箱线下销额同比空调线上销额同比200150150100100505000-50-50-1002020-05-012020-09-012021-07-012021-11-012022-09-012020-03-012020-07-012020-11-012021-01-012021-03-012021-05-012021-09-012022-01-012022-03-012022-05-012022-07-012022-11-012020-01-01-1002020-07-012021-01-012021-07-012022-01-012022-09-012020-03-012020-05-012020-09-012020-11-012021-03-012021-05-012021-09-012021-11-012022-03-012022-05-012022-07-012022-11-012020-01-01资料来源奥维云网财信证券资料来源奥维云网财信证券图18空冰洗的线下均价变化图19空冰洗的线上均价变化洗衣机线下均价元空调线下均价元洗衣机线上均价元冰箱线上均价元冰箱线下均价元空调线上均价元800040007000350060003000500025004000200030001500200010001000500002020-01-012020-03-012020-05-012020-07-012020-09-012020-11-012021-01-012021-03-012021-05-012021-07-012021-09-012021-11-012022-01-012022-03-012022-05-012022-07-012022-09-012022-11-012021-03-012021-05-012021-07-012021-09-012021-11-012020-03-012020-05-012020-07-012020-09-012020-11-012021-01-012022-01-012022-03-012022-05-012022-07-012022-09-012022-11-012020-01-01资料来源奥维云网财信证券资料来源奥维云网财信证券此报告仅供内部客户参考-11-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告32厨电地产关联度最高政策支持提振需求地产政策显释放积极信号有望带动行业复苏厨电作为地产后周期板块地产关联度较高2021年下半年至今地产持续走弱拖累厨电短期承压根据奥维云网数据分传统品类和新兴厨电品类来看传统厨电品类油烟机和燃气灶的1-11月累计销售额为14468亿元同比-582油烟机和燃气灶全渠道零售额分别为9327和5141亿元分别同比-440和-830传统厨电烟灶量减价增换新改造需求为主量价拆分来看首先在价格上烟灶的线下销售呈明显价增量减趋势由于线下门店的产品型号款式偏高端烟灶的线下销售均价分别为3871元和1875元分别同比786和699而线上由于竞争激烈烟灶的市场均价较低分别为1313元和632元同比443和151整体均价受上游原材料涨价和产品结构升级影响线上线下都呈上升的趋势销量方面烟灶线下分别为715万台和811万台同比-2737和-2286线上分别为4312万台和4970万台同比391和-387油烟机的线上销量实现小幅增长意味着在当前存量市场上烟灶此类易于房屋改造的厨电产品仍存换新升级需求图20油烟机线下销售情况图21油烟机线上销售情况油烟机线下销额亿元线下销额同比油烟机线上销额亿元线上销额同比线下均价同比线下销量同比线上均价同比线上销量同比525012100200108041508603100406250204001-502-200-1000-402020-03-012020-09-012021-05-012021-11-012022-01-012022-07-012020-01-012020-05-012020-07-012020-11-012021-01-012021-03-012021-07-012021-09-012022-03-012022-05-012022-09-012022-11-012020-09-012020-11-012021-01-012021-03-012021-05-012021-07-012021-09-012021-11-012022-01-012022-03-012022-05-012022-07-012022-09-012022-11-012020-07-01资料来源奥维云网财信证券资料来源奥维云网财信证券图22燃气灶线下销售情况图23燃气灶线上销售情况燃气灶线下销额亿元线下销额同比燃气灶线上销额亿元线上销额同比线下均价同比线下销量同比线上均价同比线上销量同比3200680315056021004402025030102-201-501-400-1000-602020-09-012020-11-012021-01-012021-03-012021-05-012021-07-012021-09-012021-11-012022-01-012022-03-012020-01-012020-03-012020-05-012020-07-012022-05-012022-07-012022-09-012022-11-012021-05-012021-07-012021-09-012021-11-012020-03-012020-05-012020-07-012020-09-012020-11-012021-01-012021-03-012022-01-012022-03-012022-05-012022-07-012022-09-012022-11-012020-01-01资料来源奥维云网财信证券资料来源奥维云网财信证券此报告仅供内部客户参考-12-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告新兴厨电品类优于厨电行业整体根据奥维云网数据以集成灶和洗碗机为代表的新兴厨电则表现优于厨电行业整体1-11月集成灶的全渠道零售额为5933亿元同比379而洗碗机的总销额为6451亿元同比756新兴厨电集成灶和洗碗机在行业承压背景下展现一定韧性集成灶与新房装修关联度更高由于吸油烟效果佳功能集成当前渗透率约为12未来仍有较大提升空间集成灶的线上销额为5720亿元同比434线上均价为8058元同比1566销量为7006万台同比-617线下销额为213亿元同比-904线下均价为9810元同比344销量为217万台同比-1131均价提升较多主要由于蒸烤款比例提高产品结构的变化导致渠道端有碎片化的趋势从经销线上转向经销线上KA下沉为主集成灶的主要渠道为专卖店和线上共生因其前装属性强企业也开始加强工程端和建材KA渠道的合作另外电商包含下沉渠道的竞争逐渐激烈占比提升迅速22Q1-Q3火星人电商渠道占比达到45其中包括下沉渠道占比为17老板电器的电商渠道占比为425其中下沉渠道占比7洗碗机同样与增量市场的关联度更高尽管房地产市场承压但热度不减洗碗机的线上销额为4917亿元同比1209线上均价为4228元同比1047销量为11396万台同比164线上呈量价齐升主要由价格抬升拉动整体销额线下销额为1534亿元同比-478线下均价为7320元同比641销量为2088万台同比-1007图24集成灶线下销售情况图25集成灶线上销售情况集成灶线下销额万元线下销额增速集成灶线上销额亿元线上销额增速线下销量增速均价同比销量同比增速均价同比3500300162001430002501502500200121020001501008150010065010005040500020-500-50资料来源奥维云网财信证券资料来源奥维云网财信证券图26洗碗机线下销售情况图27洗碗机线上销售情况洗碗机线下销额百万线下销额同比洗碗机线上销额百万线上销额同比线下均价同比线下销量同比线上均价同比线上销量同比300200120014025015012010001002001008008015050606004010004002050-500200-200-1000-402020-07-012021-03-012021-11-012022-07-012020-01-012020-03-012020-05-012020-09-012020-11-012021-01-012021-05-012021-07-012021-09-012022-01-012022-03-012022-05-012022-09-012022-11-012020-09-012020-11-012021-01-012021-03-012021-05-012021-07-012020-03-012020-05-012020-07-012021-09-012021-11-012022-01-012022-03-012022-05-012022-07-012022-09-012022-11-012020-01-01资料来源奥维云网财信证券资料来源奥维云网财信证券此报告仅供内部客户参考-13-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告33小家电331清洁小家电产品结构升级关注后续高端品类放量扫地机器人产品结构调整升级价增量减为主据奥维云网数据显示2022M1-11的扫地机器人线下渠道市场规模分别为235亿元同比473销量537万台同比-3334均价4357元同比5436线上渠道市场规模为9410亿元同比-114销量为29810万台同比-2625均价为3090元同比3737销量上扫地机器人的整体需求偏向疲软均价上线上线下渠道均有提升但下半年行业均价有所下探主要由于消费整体承压背景下中高端可选品类需求减弱而扫地机行业经过前两年的快速发展后也已逐步进入平稳发展期竞争格局也在发生变化中价格中枢下行后可以带来渗透率提升双十一期间如科沃斯的畅销机型X1OMNI线上均价从7月的5584元下调至10月的4796元降幅达1411市占率也相应上升102个百分点据奥维云网数据显示以价换量取得成效带动10月线上销量同比大幅上涨691图28扫地机器人线下销售情况图29扫地机器人线上销售情况扫地机器人线下销额万元同比增速扫地机器人线上销额亿元同比增速销量yoy均价yoy销量yoy均价yoy3020040002003000201001002000010010000-1000-100资料来源奥维云网财信证券资料来源奥维云网财信证券洗地机景气度依旧销量驱动增长据奥维云网数据显示2022M1-11洗地机线下渠道规模为411亿元同比5054销量1188万台同比4143均价为3452元同比807线上渠道规模6594亿元同比4821销量为22062万台同比5732均价3015元同比-3692022年洗地机仍保持高景气度量价齐升行业规模增长主要由量增驱动新品迭代上市同时平价产品性能得到提升价格下沉销量上涨此报告仅供内部客户参考-14-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告图30洗地机线下销售情况图31洗地机线上销售情况线下销额万元销额增速洗地机线上销额亿元销额增速销量yoy均价yoy线上销量增速均价同比7000100001635006000800014300012250050006000400010200040008150030002000610002000450010000200-20000-500资料来源奥维云网财信证券资料来源奥维云网财信证券332厨房小家电部分品类表现亮眼不乏结构性机会厨房小家电规模有所收缩仍不乏结构性机会自2020年起厨小电规模开始下滑今年上半年受多地疫情封控影响厨房小家电消费景气度低迷下半年随着高基数影响逐渐消退且物流节点逐步疏通被压制的小家电消费需求开始逐步反弹出现了空气炸锅电蒸锅和咖啡机等逆势高增的大单品分品类来看随着消费者健康饮食需求提升且疫情反复催化家庭烹饪需求空气炸锅电蒸锅品类销售额延续高增长态势据奥维云网数据2022年1-11月空气炸锅电蒸锅线上销售额分别同比909563疫情的反复导致消费者居家时间延长厨房小家电的需求也有望被推升每年仍存在厨小电单品存在这样逆势高增的结构性机会受疫情影响小家电市场一改往年稳步增长模式但是相比较而言疫情对线上渠道的冲击小于线下渠道根据奥维云网全渠道推总数据在2015-2021年期间小家电线上市场份额占比逐渐提升由272增长到669随后小家电的线上市场规模反超线下市场线上渠道的优势进一步扩大形成了以当前线上市场为主导线下市场为辅助的崭新局面图322022M1-11厨房小家电单品零售额同比增速图33厨小电市场线上占比逐渐提升22M1-11线上零售额同比增速线上规模线下规模100700806006050040400300202000100-200-402015201620172018201920202021资料来源奥维云网财信证券资料来源奥维云网财信证券此报告仅供内部客户参考-15-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告333智能微投LCD技术国产替代刺激全年销量增长较快市场均价先增后降量增拉动销额增长根据洛图科技数据投影仪2022年1-10月销额为647亿元同比1155量价拆分来看2022年1-10月销量为331万台同比2605均价为1925元同比-1177销量的增长带动整体销额的提升趋势上看投影仪销量保持增长态势而均价的走势则是先增后降伴随着LCD技术投影出货不断增加份额占比持续提升投影仪均价受影响开始下滑图34智能微投的销额及同比增速图35智能微投的均价及同比增速销额亿元销额增速均价元均价增速销量增速均价增速20120350030100300020158025006010200010400150020-10501000-20-205000-400-30资料来源洛图科技财信证券资料来源洛图科技财信证券从智能微投当前低门槛与快速增长的市场规模的特点来看吸引LCD品牌快速涌入贡献行业主要增长动力洛图科技数据显示2022年第三季度LCD市场品牌数量超过180个带动其销量占比达到69较去年同期增长233个百分点但市场格局较为分散DLP产品市场格局则相对稳定行业龙头极米领先优势明显但今年增速承压预计在LCD产品的竞争压力下头部企业将会更加关注下沉市场与产品的性价比未来在国内与海外将会有更多高性价比新品推出产品亮度上来看低流明投影仪占主要份额流明和显示亮度呈明显的正相关在我国市场上500ANSI流明以下的投影仪占据了主要地位占比高达50以上500-1000ANSI流明的投影仪占比约为152000ANSI以上的投影仪占比较小在10左右表示目前消费者对投影仪的亮度要求并不高低流明占主导决定了当前市场竞争的激烈图36DLP和LCD技术投影仪的结构变化图37不同流明参数的投影仪占比DLP占比LCD占比05K05-1K1-15K2K80100708060506040403068402020436041601000资料来源洛图科技财信证券资料来源洛图科技财信证券此报告仅供内部客户参考-16-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告4投资主线41大家电存量竞争下更加彰显的强属性白电渗透率达到饱和进入存量竞争时代2009-2020年随着城乡空冰洗空百户保有量达到100的水平白电消费进入存量时代中长期看国内白电市场已逐步转变为更新需求为主的存量竞争市场在此背景下我们更加看好行业龙头在品牌渠道研发管理等底层基础能力方面构筑的深厚壁垒相信其在白电这一延续性创新品类中可以凭借积累优势实现强者恒强同时产品力优秀品牌国际化实力雄厚的白电龙头有望通过渗透率提升机会在存量市场上抢占更多份额图38城乡的白电渗透率对比城镇居民平均每百户空调拥有量城镇居民平均每百户洗衣机拥有量城镇居民平均每百户电冰箱柜拥有量农村居民平均每百户空调拥有量农村居民平均每百户洗衣机拥有量农村居民平均每百户电冰箱柜拥有量180160140120100806040200资料来源同花顺iFinD财信证券营收稳步增长盈利能力逐步兑现在家电市场普遍承压的条件下三大白电企业龙头在今年前三季度均实现了正增长尤其海尔智家分别实现了9的营收增速和17的归母净利润增速受原材料价格下降白电龙头通过优化产品结构等方式提价共同作用下白电企业盈利能力在2022Q2开始改善明显由于原材料价格从二季度开始下降从原材料价格变动反映至白电企业盈利端需要一到两个季度所以Q2盈利能力提升主要是由于产品提价后续来看原材料下降红利有望逐步显现白电龙头盈利能力在今年第四季度和2023年有望进一步提升此报告仅供内部客户参考-17-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告图39三大白电营业收入及同比增速亿元图40三大白电归母净利润及同比增速亿元格力营收海尔营收美的营收格力归母净利润海尔归母净利润格力yoy海尔yoy美的yoy美的归母净利润格力yoy40060400040海尔yoy美的yoy350030300403000250020200010200201500010001000500-100-200-2020182019202020212022Q320182019202020212022Q3资料来源公司公告财信证券资料来源公司公告财信证券图41三大白电毛利率图42三大白电净利率格力电器海尔智家美的集团格力电器海尔智家美的集团3514003012002510002080015600104005200000020182019202020212022Q320182019202020212022Q3资料来源公司公告财信证券资料来源公司公告财信证券产品高端化转型品牌营收提升显著我国白电渗透率已达到较高水平目前需求主要为更新需求为满足消费者需求白电企业纷纷推出其高端品牌通过高端套系化产品形成自身新的增长曲线并取得了较好的成绩海尔的卡萨帝收入增速从17年开始均高于公司营收增速22H1取得了737亿元的营收同比21在海尔的营收业务整体占比也在不断提高同时卡萨帝的在高端市场中的份额占比也在不断提升引领高端行业第一前三季度卡萨帝万元以上冰箱万元以上滚筒洗衣机15万元以上空调市场份额分别为386794312美的的子品牌COLMO则在2022年上半年整体销售突破40亿元同比增长150相比公司传统品类高端产品的盈利能力更强高端产品占比的提升能有效提升白电企业的盈利能力此报告仅供内部客户参考-18-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告图43卡萨帝营收及同比增速图44COLMO营收及同比增速卡萨帝营收亿元同比增速总营收占比COLMO营收亿元14060454012050351004030802530602020154010102050002016201720182019202020212022H1202020212022H1资料来源公司公告财信证券资料来源公司公告财信证券42个护电器产品结构有效升级带动量价齐升宏观经济走弱疫情扰动影响下零售环境震荡承压居民消费信心降至底部短期看存在消费降级趋势长期消费升级形成的对品质的追求不会骤降可选消费需求尚存但消费者对生活必需品的性价比要求提高部分消费者更愿意为功能支付溢价而非为纯粹的品牌支付溢价国民品牌巩固原有受众基础满足高端平替需求飞科电器和小熊电器作为两个分别在个护小家电和厨房小家电领域内具有高国民度价格平价亲民且产品定位中低端的品牌凭借今年内提升产品品质向高端化转型善用新兴渠道打造大单品虽然均价上有所提升但总体而言定价还是明显低于竞争对手这一方面可以保留了原有受众群体另一方面也有效承接了部分中高收入人群下沉的消费需求最终在今年消费承压的大环境下实现了优于行业的增长在宏观经济走弱背景下充分受益产品均价提升量价齐升逻辑兑现回顾飞科的高端化产品转型之路2021年之前飞科剃须刀的产品均价不超过100元于21年12月推出的太空小飞碟剃须刀和智能感应剃须刀分别定价199元和299元在价格上实现了翻倍以更好的质感和便捷小巧的外形在销量上也实现了增长另一业务电吹风也在逐渐发力在国际品牌戴森以千元价格带定位高速电吹风的背景下国产品牌徕芬先后推出了599元和399元的高速电吹风虽然价格高于天猫电吹风150元的均价但根据奥维云网数据2022Q1-3徕芬高速电吹风线上销量已达戴森的3倍以上显示出高速电吹风的高成长性飞科目前正在新品研发阶段预计于23年也将推出新品切入高速电吹风赛道加速实现全线产品的高端化升级此报告仅供内部客户参考-19-请务必阅读正文之后的免责条款部分行业研究报告图45飞利浦和飞科品牌的剃须刀均价天猫淘宝渠道飞利浦剃须刀均价元飞科剃须刀均价元5004504003503002502001501005002019-03-012019-05-012019-11-012020-01-012020-07-012020-09-012020-11-012021-05-012021-07-012022-01-012022-03-012022-09-012022-11-012019-07-012019-09-012020-03-012020-05-012021-01-012021-03-012021-09-012021-11-012022-05-012022-07-012019-01-01资料来源通联数据财信证券大单品策略奏效高端化占比提升从飞科的行业市占率来看飞利浦在100-300元价格带的剃须刀销额占比为34飞科也已达到32两者非常接近就飞科自身剃须刀业务150元以上的剃须刀的份额占比也已经达到44高端产品占比的提升带动了飞科整体毛利率的提高新兴渠道进驻早渠道红利逐渐释放2020年11月飞科便达成了与抖音的深度合作进驻平台较早也充分享受了平台成长红利根据奥维云网抖音渠道数据2022年1-4月飞科的零售额份额为17在抖音个护电器销额市占率行业断层第一就公司营收分渠道来看2022Q2飞科品牌来自抖音渠道的份额为208亿元占比达到16仅用两年不到的时间来自抖音渠道的高增速成为了公司营收增长的最大动力图46飞科电器的抖音渠道营收及同比增速飞科抖音销额千万同比增速18140016120014121000108008600640042200002021-06-012021-09-012021-12-012022-01-012022-04-012022-07-012022-08-012022-10-012021-08-012021-10-012021-11-012022-02-012022-03-012022-05-012022-06-012022-09-012021-07-01资料来源通联数据财信证券此报告仅供内部客户参考-20-请务必阅读正文之后的免责条款部分