10月实物电商同比增4.9%（对比9月/3季度增速4.6%/5.2%）。分品类看，十一出行带动餐饮和线下零售增速进一步好转，新机发布拉动通讯器材同比增15%，大促预售带动下，大件商品家电增速大幅回升至10%，服饰亦在换季需求下增速回升至高个位数，日用品增速回升至低个位数，化妆品、食品、家具增速变动不大（图表2）。邮政局估算10月快递业务量同比增超20%，时令产品寄递需求及双十一大促带动业务增长。
　　双十一活动综合电商运营重点为用户和订单规模增长，短视频电商继续培养泛货架消费心智。我们此前估算双十一GMV增速：抖音（60%+）>快手（50%+）>拼多多（30-40%+）>阿里/京东（0-6%），分别占比4季度GMV28%/28%/25%/22%/35%。淘天表现好于预期，402个品牌/58个直播间成交破亿，下沉市场新增2000万用户/1.4亿订单，高粘性用户88VIP （3200万）成交双位数增长。京东参与商家数同比增超1.5倍，百补商品数量较618增2倍，用户规模环比上月同期增5倍。拼多多小家电/美妆/海鲜/水果等20+个品类翻倍增长，百补用户数破6.2亿。抖音商城消费人数/GMV同比增111%/119%，动销商家数增91%。快手单量增50%+，品牌/泛货架GMV同比增155%/160%，数码电子/家用家电实现约3位数增长。
　　预计4季度电商行业呈恢复趋势。我们预计4季度，阿里GMV同比增速或超5%，新广告产品拉动CMR增8-10%；京东GMV/1P增速6%/-1%，商户拓展前期拉动作用有限；拼多多GMV增速加速至30%+，业务保持稳定增长，持续推动盈利增长；快手短视频/泛货架拉动GMV增30%。我们预计2023年GMV增速：电商行业（+10%）/阿里（+3%）/京东（+5%）/拼多多（+30%）/快手（+32%）/抖音（+43%）。
　　投资启示：京东/阿里将分别于11月15日/16日盘后发布3季度业绩，目前市场预期应已反映3季度业绩，重点关注阿里在用户回流商户运营对广告的积极作用，及京东零售核心GMV增速及降低包邮门槛后订单量回升情况。我们维持行业偏好：拼多多（PDDUS，买入）>阿里（BABAUS/9988 HK，买入）>京东（JDUS/9618 HK，中性）。风险：电商行业竞争激烈；平台变现不及预期。