Chanel：百年时尚如何延续经典？Chanel（香奈儿）是一家法国奢侈品牌，由女设计师Gabrielle Bonheur Chanel于1910年代在法国巴黎创立，1983年KarlLagerfeld被任命为Chanel精品部创意总监，保留经典的同时注入时尚元素，打造高级成衣系列；经历100多年发展，已经逐渐成为包含包袋、珠宝、腕表、高级成衣、化妆品及香水等多个业务线的全球奢侈品品牌。2017~22年公司营收规模从98.8亿美元增至172.2亿美元（CAGR=11.8%），且2021/22年取得较好恢复（+55%/10%）修复亮眼，其中亚太、美洲疫情后增长显著提速；公司盈利方面亦取得大幅修复，2021/22年营业利润率分别为34.9%/33.5%。
　　行业梳理，探索疫后奢侈品的规模演进与格局重塑。1）全球奢侈品市场在疫情后取得全面恢复，其中亚太为主要增长引擎，规模占比从2009年的23.7%预计大幅提升至2023年的35.1%（预测值）；格局方面，全球头部奢侈品份额稳固，LV、Chanel保持TOP2且10年内份额仍持续提升；而排名靠后品牌差异度较低、份额变动较大。2）中国为全球最大的奢侈品市场，年复合增速达到双位数，且疫情后快速修复、韧性凸显；分析国内奢侈品客群画像，其中较发达、年轻消费者对奢侈品的认知及购买动力受品牌价值本身驱动，且Z世代逐渐成为国内奢侈品消费主力军。格局方面，中国奢侈品偏集中度更高且龙头品牌份额稳固，22年TOP3品牌分别为LV、Chanel、Cartier。
　　从Chanel本轮涨价看奢侈品提价逻辑几何？Chanel于23年9月1日进行新一轮提价，且本次提价为2019年以来的第9次提价。从趋势上看，常青款（CF、2.55系列）整体涨幅更高，2019~23年两个系列在华累计涨幅达到70%~130%；且核心统计的款式在中国累计涨幅、频次高于美国地区；从时间上看，疫情后部分款式提价幅度有所提升。从5个维度理解奢侈品涨价的底层逻辑：
　　1）奢侈品本身更具有溢价能力，享有更灵活定价权，而筛选客户、提高门槛以及彰显稀缺性是品牌可持续发展的重要动力。奢侈品牌作为典型的“凡勃仑商品”，凭借长期积淀的品牌价值拉动溢价，例如1955~2022年期间Chanel Jumbo在美国价格从$250涨至$9500，年复合涨幅达5.6%、超过人均GDP增幅。
　　2）依靠提价在疫情后实现收入端的快速修复，且在生产成本连续上涨阶段维持利润率稳定。通过对比奢侈品牌（LVMH、Hermes、Kering）、大众运动以及大众休闲在疫情前后分季度营收端表现，虽疫情下各类型品牌均于20Q1~20Q2受损，但奢侈品牌整体修复幅度、修复速度更快；且在生产成本持续提升背景下，奢侈品牌经营利润率在服装品牌中稳定在较高水平。
　　3）为缩小全球市场的价格差距，以促进全球价格体系合理化。据Chanel在调价声明中表示，集团调价主要是为了确保品牌产品在全球范围内以均等的价格出售，并强调不以地理因素区别对待消费者的重要性。
　　4）向更高端市场靠拢，聚焦稀缺性品牌价值呈现。Chanel采取较为激进的涨价策略，通过提高产品整体的价位带，以对标如爱马仕等更为高端的竞争对手。
　　5）产品持续创新与市场反馈积极，为支撑品牌继续提价提供支撑。
　　从奢侈品复盘看我国高端服饰发展机遇：长远来看，奢侈品牌定位的高净值消费人群依然是其抵御服饰行业周期、宏观经济危机下的“安全垫”，是品牌多年得以稳健发展的基础；而品牌自身独特而鲜明的设计理念和引人入胜的品牌故事是其在“内卷”加剧服饰赛道取得成功的关键。当前国产高端品牌服饰强调独特品牌基因的培养，并打造多元化品牌矩阵战略带动业务协同与集团势能提升。
　　比音勒芬：高尔夫起家的高端运动休闲龙头。公司坚持高品质、高品位、高科技和创新的“三高一新”产品设计研发理念，产品剪裁设计、功能面料使用、以及时尚度把控方面积累较强优势，把握核心消费群体对服装穿着的差异化需求。2023年公司启动国际多品牌战略，收购意大利奢侈男装品牌CERRUTI 1881、英国运动时尚品牌K&C，未来将更加聚焦多样化、国际化、高端化发展，促进多品牌的协同化赋能。
　　歌力思：歌力思自2015年上市以来通过投资、并购、合作经营等方式引入德国高端女装品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy、法国轻奢设计师品牌IRO与英国当代时尚品牌self-portrait，以进一步丰富公司的产品线，完善品牌矩阵。2022年歌力思/Laurel/EH/IRO/SP分别贡献营收8.9/2.4/3.0/6.6/2.8亿元，分占37%/10%/13%/28%/12%。
　　风险提示：生产成本上升、品牌竞争加剧、宏观经济形势疲软

研究报告全文：TableMain证券研究报告行业专题纺织服装2023年10月13日纺织服装复盘Chanel涨价探究奢侈品商业逻优于大市首次辑与消费现状证券分析师TableSummary投资要点谢丽媛资格编号S0120523010001Chanel百年时尚如何延续经典Chanel香奈儿是一家法国奢侈品牌由女邮箱xiely3teboncomcn设计师GabrielleBonheurChanel于1910年代在法国巴黎创立1983年KarlLagerfeld被任命为Chanel精品部创意总监保留经典的同时注入时尚元素打造高级成衣系列经历100多年发展已经逐渐成为包含包袋珠宝腕表高级成衣化妆品及香水等多个业务线的全球奢侈品品牌201722年公司营收规市场表现模从988亿美元增至1722亿美元CAGR118且202122年取得较好恢复修复亮眼其中亚太美洲疫情后增长显著提速公司盈利方面沪深300551015亦取得大幅修复202122年营业利润率分别为349335105行业梳理探索疫后奢侈品的规模演进与格局重塑1全球奢侈品市场在疫情后0取得全面恢复其中亚太为主要增长引擎规模占比从2009年的237预计大幅-5提升至2023年的351预测值格局方面全球头部奢侈品份额稳固LV-10Chanel保持TOP2且10年内份额仍持续提升而排名靠后品牌差异度较低份2022-092023-012023-05额变动较大2中国为全球最大的奢侈品市场年复合增速达到双位数且疫情后快速修复韧性凸显分析国内奢侈品客群画像其中较发达年轻消费者对奢相关研究侈品的认知及购买动力受品牌价值本身驱动且Z世代逐渐成为国内奢侈品消费1酷特智能300840SZ定制主力军格局方面中国奢侈品偏集中度更高且龙头品牌份额稳固22年TOP3服装需求快速复苏利润增长超预品牌分别为LVChanelCartier期20238302浙江自然605080SH盈利从Chanel本轮涨价看奢侈品提价逻辑几何Chanel于23年9月1日进行新一轮暂时承压期待外销去库拐点提价且本次提价为2019年以来的第9次提价从趋势上看常青款CF2552023825系列整体涨幅更高201923年两个系列在华累计涨幅达到70130且核3酷特智能300840SZ大规模心统计的款式在中国累计涨幅频次高于美国地区从时间上看疫情后部分款式个性化服装定制先驱AI设计浪潮提价幅度有所提升从5个维度理解奢侈品涨价的底层逻辑中有望抢占先机20238224浙江自然605080SH业绩1奢侈品本身更具有溢价能力享有更灵活定价权而筛选客户提高门槛以及总体稳健内销有望成为增长新动彰显稀缺性是品牌可持续发展的重要动力奢侈品牌作为典型的凡勃仑商品凭借长期积淀的品牌价值拉动溢价例如19552022年期间ChanelJumbo在美力2023427国价格从250涨至9500年复合涨幅达56超过人均GDP增幅2依靠提价在疫情后实现收入端的快速修复且在生产成本连续上涨阶段维持利润率稳定通过对比奢侈品牌LVMHHermesKering大众运动以及大众休闲在疫情前后分季度营收端表现虽疫情下各类型品牌均于20Q120Q2受损但奢侈品牌整体修复幅度修复速度更快且在生产成本持续提升背景下奢侈品牌经营利润率在服装品牌中稳定在较高水平3为缩小全球市场的价格差距以促进全球价格体系合理化据Chanel在调价声明中表示集团调价主要是为了确保品牌产品在全球范围内以均等的价格出售并强调不以地理因素区别对待消费者的重要性4向更高端市场靠拢聚焦稀缺性品牌价值呈现Chanel采取较为激进的涨价策略通过提高产品整体的价位带以对标如爱马仕等更为高端的竞争对手5产品持续创新与市场反馈积极为支撑品牌继续提价提供支撑从奢侈品复盘看我国高端服饰发展机遇长远来看奢侈品牌定位的高净值消费请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装人群依然是其抵御服饰行业周期宏观经济危机下的安全垫是品牌多年得以稳健发展的基础而品牌自身独特而鲜明的设计理念和引人入胜的品牌故事是其在内卷加剧服饰赛道取得成功的关键当前国产高端品牌服饰强调独特品牌基因的培养并打造多元化品牌矩阵战略带动业务协同与集团势能提升比音勒芬高尔夫起家的高端运动休闲龙头公司坚持高品质高品位高科技和创新的三高一新产品设计研发理念产品剪裁设计功能面料使用以及时尚度把控方面积累较强优势把握核心消费群体对服装穿着的差异化需求2023年公司启动国际多品牌战略收购意大利奢侈男装品牌CERRUTI1881英国运动时尚品牌KC未来将更加聚焦多样化国际化高端化发展促进多品牌的协同化赋能歌力思歌力思自2015年上市以来通过投资并购合作经营等方式引入德国高端女装品牌Laurl美国轻奢潮流品牌EdHardy法国轻奢设计师品牌IRO与英国当代时尚品牌self-portrait以进一步丰富公司的产品线完善品牌矩阵2022年歌力思LaurelEHIROSP分别贡献营收8924306628亿元分占3710132812风险提示生产成本上升品牌竞争加剧宏观经济形势疲软228请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装内容目录1Chanel百年时尚品牌如何延续经典611历程女帽店为始全球化与品类扩张并进612财务分析营收规模超疫情前盈利水平大幅提升72奢侈品行业探索疫后奢侈品的规模演进与格局重塑821全球疫后全面恢复亚太增长领先龙头格局稳固822中国聚焦Z世代群体需求竞争格局更为集中123从Chanel本轮涨价看奢侈品提价逻辑几何164从奢侈品复盘看我国高端服饰发展机遇2341比音勒芬高尔夫起家的高端运动休闲龙头2342歌力思高端女装龙头多品牌矩阵路径清晰255风险提示27328请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装图表目录图1Chanel品牌发展历程7图2疫情后Chanel集团营收规模加速增长亿美元7图3Chanel集团分地区营收及增速亿美元8图4Chanel集团分地区营收占比8图5疫情后公司营业利润率显著提升8图6公司税后利润疫情后取得大幅修复亿美元8图7全球奢侈品规模及增速亿美元9图8各地区奢侈品规模亿美元9图9分地区奢侈品规模增速10图10分地区规模占比变动10图11全球奢侈品牌格局10图12全球奢侈品集团格局11图13全球奢侈品集团旗下主要品牌梳理11图14全球奢侈品CR3CR811图15亚太及北美地区CR3CR811图16亚太及北美地区奢侈品牌竞争格局变化12图17中国奢侈品市场规模及增速亿美元13图18中国日本及美国奢侈品规模增速13图19按性别划分的中国奢侈品消费者画像分布14图20按地区划分的中国奢侈品消费者画像分布14图21按年龄划分的中国奢侈品消费者画像分布14图22中国内地Z时代购买奢侈品的动机15图23我国Z世代购买奢侈品常用购物渠道分布15图24中国日本美国奢侈品牌CR3CR816图25中国奢侈品牌市场份额变化16图26Chanel重点产品2019年以来历次涨价情况梳理17图27Chanel经典系列中美市场2019年以来历次提价幅度对比18图28ChanelJumbo美国复合提价速度逐渐超过人均GDP复合增速19图29部分高端时尚大众时尚大众休闲品牌分季度营收增速20图302021年分季度较2019年同期恢复程度20图31高端品牌经营利润率相对表现更稳定21图32全球几大主要市场Chanel核心产品系列定价按本地货币22428请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装图33全球几大主要市场Chanel核心产品系列定价按美元计22图34品牌旗下高尔夫线定位高端价位与国际知名男装品牌相近24图35比音勒芬多年来赞助各项高尔夫赛事24图36比音勒芬线下门店数及增长家25图37比音勒芬直营加盟店数及增长家25图38歌力思旗下多品牌矩阵26图39IRO品牌收入及开店情况百万元家27图40SP品牌收入及开店情况百万元家27图41Laurl品牌收入及开店情况百万元家27图42EdHardy品牌收入及开店情况百万元家27528请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装1Chanel百年时尚品牌如何延续经典Chanel香奈儿是一家法国奢侈品牌由女设计师GabrielleBonheurChanel嘉柏丽尔香奈儿于1910年代在法国巴黎创立经历100多年发展已经逐渐成为包含包袋珠宝腕表高级成衣化妆品及香水等多个业务线的全球奢侈品品牌11历程女帽店为始全球化与品类扩张并进起源19101970年从女帽店开启新的女性时尚1910年CocoChanel在巴黎开设了第一家女帽店开始她的时尚事业并于1913年开设了她的第一间服饰店并设计出如针织水手裙黑色迷你裙等多个款式她的风格以自由而不失优雅的设计成为Chanel20年代的主要精神风格期间Coco创造史上第一瓶以设计师命名以及第一款人工合成的香水ChanelNo5开创先河另外品牌于1955年推出255菱格纹手袋该款包袋至今仍是Chanel最常青款产品之一发展19832019KarlLagerfeld接手为品牌注入新元素1983年KarlLagerfeld卡尔拉格斐被任命为Chanel精品部创意总监保留品牌的经典元素的同时也注入了新的现代元素并打造了我们今天所熟知的Chanel高级成衣系列Chanel在1985年收购DESRUES服饰珠宝坊之后推出了首个珠宝系列进一步扩大了品牌的产品线接着1999年在北京开设了第一家中国大陆的专卖店标志着品牌在亚洲市场的扩张品牌延续2019至今以创新延续经典KarlLagerfeld去世以后VirginieViard维吉妮维娅出任Chanel精品部创意总监VirginieViard与ChanelGabrielle和KarlLagerfeld一脉相承在一个又一个系列中不断演绎简约精致细节考究的优雅风范相继发布201920早春度假系列让J12腕表荣获日内瓦高级钟表大赏最佳女士腕表殊荣与此同时MademoisellePriv巡回展登陆各国带领参观者探索Chanel的三大创意世界高级定制服香水和臻品珠宝至今Chanel已经成为了世界上最著名的奢侈品牌之一涵盖了时装配饰香水化妆品和珠宝等多个领域品牌以其简约而优雅的设计风格和高品质的工艺而闻名于世628请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装图1Chanel品牌发展历程开设香奈儿推出首个彩香奈儿推出高级珠Cococrush高级珠时尚女帽店宝系列宝系列妆系列滚边斜纹软呢套装推出香奈儿19号香水问世香奈儿5号香255手袋问水问世世推出珍藏系列香水TWEEDDECHANEL推出香奈儿腕表设是首个以斜纹软呢为推出双色鞋掀起一计灵感来源于5号香水设计主题的臻品珠宝场制鞋革命的瓶盖和方登广场的系列轮廓资料来源Chanel官网德邦研究所12财务分析营收规模超疫情前盈利水平大幅提升营收规模超越疫情前水平各品类延续双位数优质增长201722年公司营收规模从9881亿美元增长至17224亿美元6年内复合增长118疫情前20172019年公司保持115年复合增长尽管2020年受全球疫情影响营收规模下滑176随着欧美亚太地区等公司核心区域疫情逐渐得到控制线下场景修复20212022年公司分别取得547101营收增长疫情后快速恢复基础上延续稳健财务表现其中22年所有产品品类销售均实现双位数优质增长且创下历史新高且核心单品在全球多个国家提价带动营收增长图2疫情后Chanel集团营收规模加速增长亿美元营业收入yoy54720060180501604014030120145125104101201001080600-17640-1020-200-30201720182019202020212022资料来源Chanel财务公告德邦研究所亚太地区贡献主要收入且亚太美洲地区规模疫情后增长显著提速分地728请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装区来看201722年Chanel在欧洲亚太美洲地区营收分别取得38182145复合增长2022年分别贡献472865386亿美元营收占总营收规模的274502224相较于2019年22年亚太美洲地区营收分别同增5967较疫情前取得显著增长欧洲地区2022年营收较2019年增长4图3Chanel集团分地区营收及增速亿美元图4Chanel集团分地区营收占比欧洲亚太地区美洲欧洲亚太地区美洲欧洲yoy亚太yoy美洲yoy1001001009090808080607070606040502050404003030-20202010-40100-600201720182019202020212022201720182019202020212022资料来源Chanel财务公告德邦研究所资料来源Chanel财务公告德邦研究所盈利水平取得大幅修复疫情前公司营业利润率维持28左右2020年疫情影响下下滑至203但随后盈利水平即大幅提升202122年营业利润率分别提升至349335税后利润方面201722年公司税后利润从179亿美元增至460亿美元年复合增速达到207高于收入端增幅另外公司的税后利润同样在2021年取得大幅增长21年较19年疫情前提升幅度达到67图5疫情后公司营业利润率显著提升图6公司税后利润疫情后取得大幅修复亿美元营业利润率税后利润yoy403495025033535452004028028530270351503025100203252050201501015-505100-100201720182019202020212022201720182019202020212022资料来源Chanel财务公告德邦研究所资料来源Chanel财务公告德邦研究所2奢侈品行业探索疫后奢侈品的规模演进与格局重塑21全球疫后全面恢复亚太增长领先龙头格局稳固全球奢侈品市场保持稳健增长疫情后取得显著恢复且23年增长有所提速2009年2023E全球奢侈品行业规模从2562亿美元扩容至4095亿美元2023年为欧睿预测值年复合增长34分三个阶段来看120092019年疫情前10年全球奢侈品基本维持每年单位数增幅年复合增长约3622020受到全球疫情影响全球奢侈品市场短暂收缩至2996亿美元同比-178320212023年据欧睿数据及贝恩出具的奢侈品报告显示2021年奢侈品市场展现V型回升趋势同比增长255至3759亿美元为2019年的103倍而828请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装2022年亚太地区疫情俄乌冲突等外部因素拖累奢侈品整体消费规模影响下全球奢侈品规模仍取得16强韧增长2023年随通货膨胀缓解跨境游恢复欧洲本土消费者信心恢复以及日本和东南亚区域内旅游业繁荣预计带动全球奢侈品规模同增72至4095亿美元图7全球奢侈品规模及增速亿美元全球奢侈品规模亿美元yoy4500304000253500203000151025005200001500-51000-10500-150-20200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023资料来源Euromonitor德邦研究所核心奢侈品地区均恢复至疫情前水平亚太为主要增长引擎欧洲北美亚太为奢侈品主要市场合计市场规模占全球奢侈品市场的901亚太地区为奢侈品行业贡献主要增长动力20092020年亚太市场奢侈品规模从606亿美元增至1094亿美元并超过欧洲成为奢侈品最大市场21年规模同增242快速修复至1359亿美元超过疫情前水平22年虽然因大中华区疫情略有收缩但23年得益于日韩东南亚旅游业恢复以及中国地区全面放开亚太地区规模预计同增92展现强劲增长势头从占比上看亚太奢侈品占全球规模比重已从2009年的237预计大幅提升至2023年的351预测值2北美地区20092023年奢侈品规模除2020年有所收缩以外基本均保持正增长期间复合增速达到46至2023年规模预计增至1139亿美元预测值占比方面北美奢侈品占全球规模比重从2009年的237预计提升至2023年的278预测值3欧洲地区截至2020年始终为全球最大的奢侈品市场作为大部分奢侈品牌的诞生地欧洲奢侈品需求市场保持坚挺但增长相对承压20092023年间复合增速仅05至2023年其规模预计为1170亿美元而由于亚太北美等地区奢侈品市场扩容动力更强其占比从2009年的427预计下滑至2023年的286图8各地区奢侈品规模亿美元亚太地区北美欧洲16001400120010008006004002000200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023928请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装资料来源Euromonitor德邦研究所图9分地区奢侈品规模增速图10分地区规模占比变动亚太北美欧洲亚太北美欧洲504540403035203010250-1020-2015-30资料来源Euromonitor德邦研究所资料来源Euromonitor德邦研究所头部奢侈品牌份额稳固后进者差异度较低市占率排名有所变动回顾20132023年全球奢侈品牌格局LouisVuittonChanel始终占据份额TOP2且10年内其份额分别从3126提升22Pct12Pct至5338龙头地位稳固其次CartierRolexHermsChristianDior份额亦有所提升且排名相对稳定Gucci近10年内份额提升显著16Pct至34且排名从TOP5上升至TOP3品牌势能持续向上2022年TOP10奢侈品牌中RalphLaurenHugoBossBurberry等品牌近10年市占率有所下滑图11全球奢侈品牌格局2013201420152016201720182019202020212022LouisVuitton31313131333638434553Chanel26262830313234363738Gucci16151618253033343534Cartier24242425262626273034Rolex26262625242424282929Herms16171718181920232425ChristianDior13131313141516192124TiffanyCo1720MichaelKors1818161617RalphLauren23222220171615141414YvesSaintLaurent04050607091010111213Coach131313131313Prada12121111101010101012HugoBoss16161515151414121212Burberry13131313121111111111资料来源Euromonitor德邦研究所按照奢侈品集团划分市占率全球TOP3奢侈品公司分别为LVMHKering开云集团Richemont历峰集团其份额于20132022年期间保持领先TOP1LVMH集团拥有酒类香水与化妆品腕表和珠宝时装与皮具精品零售五大业务线2022年其全球份额达到168较2013年提升76PctTOP2Kering旗下拥有GucciYSLBV三大主要奢侈品牌之外亦有时尚品牌Balenciaga高级腕表品牌Boucheron等22年份额达到74Richemont旗下以高级腕表及珠宝品牌为主22年份额为71028请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装图12全球奢侈品集团格局2013201420152016201720182019202020212022LVMH9292939398105111120142168Kering39404145546165677074Richemont55565656565756556270Chanel34343943444448495053Herms21222526252628323537Rolex27272726252525293030Capri2323222223SwatchGroup28262724252523222221LOral14141415151617181920Tapestry191818171717资料来源Euromonitor德邦研究所图13全球奢侈品集团旗下主要品牌梳理LVMHKERINGRICHEMONT资料来源各公司官网德邦研究所地区间集中度表现有所分化亚太较北美品牌集中度更高且仍显现提升趋势201322年全球奢侈品牌CR3CR8分别从83178提升至12525710年内分别提升42Pct79Pct集中度有所提升但地区间表现有所分化其中亚太CR3CR82023年分别达15132110年内分别提升38Pct94Pct北美地区市场集中度略低于亚太且行业和集中度变动不大10年内CR3下滑24Pct至142CR8为28与10年前相似图14全球奢侈品CR3CR8图15亚太及北美地区CR3CR81128请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装CR3CR8亚太CR3亚太CR8北美CR3北美CR83025353020251520101510550020132014201520162017201820192020202120222013201420152016201720182019202020212022资料来源Euromonitor德邦研究所资料来源Euromonitor德邦研究所亚太与北美奢侈品竞争格局差异较大亚太地区高奢品牌头部优势显著对比亚太及北美地区奢侈品竞争格局来看亚太地区排名TOP10品牌全部为高奢品牌且TOP4LV23年市占率64后同Chanel45Cartier42爱马仕38市占率整体领先于北美地区头部高奢品牌集中度优势较为显著北美地区奢侈品市占率TOP10品牌中轻奢品牌MichaelKorsRalphLaurenCoach分别以452927的市占率排名第2第6第7而高奢品牌份额集中度亦低于亚太尤其HermsRolex等顶奢品牌排名较亚太更为靠后图16亚太及北美地区奢侈品牌竞争格局变化2013201420152016201720182019202020212022亚太地区LouisVuitton38383635384145505564Chanel19202731343739424345Cartier37343336363837374042Herms24262628282830343638Gucci18182022283437393936ChristianDior16161616192124283234Rolex38383733303029313231TiffanyCo2631Bvlgari11121212131313131415Prada17171616141413131314北美地区LouisVuitton33343534374344555159MichaelKors00000000005352484445Gucci16141516232730333738Chanel27272727252526313030Cartier13141414151516182330RalphLauren68625951423937353129Coach313029312727TiffanyCo1922Herms10101011111213141517Rolex15151210101010121415资料来源Euromonitor德邦研究所22中国聚焦Z世代群体需求竞争格局更为集中中国为最大的奢侈品市场年复合增速双位数增长强劲20092023年中国奢侈品市场从96亿美元增至593亿美元年复合增速达到139占全球比例从37提升至145具体来看20092012年市场保持双位数增长20132016年短期受需求承压增速放缓2017年以后即恢复双位数增长2020年全球疫情导致海外出行受限奢侈品消费回流国内导致该年中国奢侈品消费规模大幅增长28至406亿美元2021年增幅进一步提速至4592022年受疫情封控影响略有收缩随后2023年即恢复双位数优质正增长增幅达到109韧性凸显与日本美国相比近14年中国奢侈品复合增速显著领先美国日1228请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装本分别为47-05且受疫情放开阶段及本地修复进程影响增长峰值有所差异图17中国奢侈品市场规模及增速亿美元图18中国日本及美国奢侈品规模增速中国奢侈品市场规模亿美元yoy中国日本美国5070050406004050030304002020300101020000100-10-100-20-20-30资料来源Euromonitor德邦研究所资料来源Euromonitor德邦研究所根据毕马威发布的2023奢侈品行业新气象若根据购买奢侈品的需求来源及目的对我国消费者人群按照性别地域及年龄进行划分可以发现较发达城市年轻消费者对于奢侈品的认知及购买动力不仅局限于作为身份象征而是加入对品牌本身价值的鉴赏和认同性别男女性对奢侈品需求差异的底层逻辑来自其在奢侈品牌价值传播环节的渗透力奢侈品新手身份象征者及新奢品先锋者画像主要由男性主导可能与男性在香水护肤等产品消费增加有关且近年来品牌更加重视男性客群并在设计推广中增加男性产品投入而认同感追求者奢侈品鉴赏者则主要由女性主导由于女性为奢侈品社群的主要创建及发声者且接触更多品牌及产品信息因此往往能搜集更多流行趋势并能根据外部信息进行筛选并聚焦产品及品牌本身作出消费决策城市层级高线城市消费者画像构成相似度较高以一线城市为例受访者中奢侈品鉴赏者与奢侈品投资者画像人群占比更高而相同的趋势出现在香港以及奢侈品消费比较领先的二线城市高线城市人均消费水平更高且奢侈品社交圈层发展的更早且更成熟因此更大比例人群会注重对品牌的认知一二线城市亦有所差异文化共鸣者和先锋者占比更高可能是因为二线城市奢侈品实体店出现较晚因此消费者更早更直接与概念和品牌文化进行互动年龄年轻消费者群体通过建立品牌认知做出购买决策占比更高且对新潮品牌的接受度更高若按照1835岁35岁以上对样本消费者进行分类其中35岁以下消费者中奢侈品鉴赏者中占比达到46奢侈品投资者占37新奢品先锋者中占到29而在35岁及以上人群中奢侈品新手画像人群占比达到691328请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装图19按性别划分的中国奢侈品消费者画像分布图20按地区划分的中国奢侈品消费者画像分布13男性女性1161561141501001622489038415554484358文化共鸣者18380165新奢品先锋者7020560231奢侈品投资者622055059571544052奢侈品鉴赏者4546108803042164认同感追求者201211301090101101身份象征者0奢侈品新手资料来源毕马威奢侈品行业新气象德邦研究所资料来源毕马威奢侈品行业新气象德邦研究所图21按年龄划分的中国奢侈品消费者画像分布奢侈品新手身份象征者认同感追求者奢侈品鉴赏者奢侈品投资者新奢品先锋者文化共鸣者42131313161214151715201522211423627191814271315111536111423571018-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁以上资料来源毕马威奢侈品行业新气象德邦研究所本文Z世代定义为出生于20172012年间人群即报告发布时18-25岁人群下同奢侈品牌聚焦Z世代需求高品质及送礼构成核心购买动机具体来看近13的Z世代消费者是奢侈品鉴赏者即更加追求奢侈品细节并希望被归类为品味高雅时尚人士而除了奢侈品新手占比偏低外Z世代在其他消费者画像分布较为均衡Z世代消费者购买奢侈品的主要动机在于获得更优质的产品和服务以及送礼需求1428请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装图22中国内地Z时代购买奢侈品的动机20201816141312121099887666443320资料来源毕马威奢侈品行业新气象德邦研究所对比国内及香港特别行政区Z世代购买奢侈品的渠道由于香港地区奢侈品线下布局更早且发展更成熟品牌官方渠道为其主要的方式而得益于中国内地品牌入驻电商比例高且物流配套完善Z世代在天猫京东商城等主要第三方电商平台购买占比更高图23我国Z世代购买奢侈品常用购物渠道分布中国内地香港特别行政区5045404645353025201519191710145954862240品牌官方渠道主要电商平台其他电商平台特定店铺二手店铺社交化电商及直播其他资料来源毕马威奢侈品行业新气象德邦研究所中国奢侈品牌集中度较高且龙头高奢品牌份额稳固从行业集中度来看2022年中国CR3CR8分别为168349集中度处于日本美国之间从具体品牌市占率来看2022年我国销售规模排名TOP3奢侈品牌分别为LouisVuitton占比62Chanel56Cartier5其中LV自2013年起始终居于首位Chanel近10年在国内市场份额大幅提升29Pct至56排名从第5提升至第2除此之外CartierDiorHermsGucci等高奢品牌市占率均有不同程度的提升而RolexLongines以及轻奢品牌Coach市占率有所下滑1528请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装图24中国日本美国奢侈品牌CR3CR8中国CR3中国CR8日本CR3日本CR8美国CR3美国CR8403530252015102013201420152016201720182019202020212022资料来源Euromonitor德邦研究所图25中国奢侈品牌市场份额变化2013201420152016201720182019202020212022LouisVuitton44433940424548505362Chanel29325356575857545356Cartier38363837383737444750ChristianDior28293033374347444448Herms24272830292831333641Gucci15152325283236393833TiffanyCo2632Rolex33282624221917232827Longines42383532323230272320Coach272623171718资料来源Euromonitor德邦研究所3从Chanel本轮涨价看奢侈品提价逻辑几何Chanel于2023年9月1日进行新一轮调价以中国市场为例我们对2019年Chanel官网主要包袋进行统计大部分经典款产品均进行了不同程度的涨价其中CF手袋售价从749万元涨至805万元涨幅75大号255从811万涨至87万涨幅73除经典系列外近年来热度较高的19手袋22手袋BOY系列流浪系列等均有高单位数中双位数的价格增幅2019年以来Chanel已经经过9次调价除2022年外其他年份均调价两次每次每个地区提价幅度有所差异从价格分布来看CF255两个系列为品牌的核心单品从2019年以来跟踪价格来看该两款价格始终高于其他系列且5年累计涨幅达到70130至2023年与其他系列价格差距有所扩大1628请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装图26Chanel重点产品2019年以来历次涨价情况梳理201920232019M52019M112020M52020M112021M72021M112022M112023M32023M9累计涨幅ClassicFlapMiniCFSquare20500221002710028500295002950030500348003480070MiniCF22600252002830029800311003110031800363003890072SmallCF337003760044500468005160058600619007180077000128CF381004260048900515005610062700665007490080500111LargeCFJumbo425004710053500561006060067500710008110087000105255系列Mini25522422600252002830029800311003110031800363003890072255225381004260048900515005610062700665007490080500111Large255266425004710053500561006060067500710008110087000105Chanel19系列Chanel1934200347003650036500383004010041500471005050048Chanel19Large38200382004050040500425004420045500518005550045Chanel19Maxi41900419004450044500468004830049800568006090045Chanel22系列Chanel22Small3550037300425004560028Chanel223700039200448004810030Chanel22Large4000042500483005180030BOY系列SmallBOY30500340003480036600385003850039900444504760056BOY33100370003800040000418004180043200490005260059LargeBOY36900412004120042300442004420045500518005550050GABRIELLE系列GABRIELLESmall26900297003150031500360003600037000421004560070GABRIELLE30500331003310033100377003770039200421004810058GABRIELLELarge32700363003310033800384003840039900458005180058资料来源Chanel官网德邦研究所从趋势来看不同地区不同系列经历不同程度的涨价具体可以总结以下3个规律常青款整体涨价幅度更高品牌的两大常青款ClassicFlap255系列各款2019年以来累计涨幅达到70130其中小号CFCF255三款在华累计涨幅分别为128111111而在美国市场常青款整体涨幅也高于其他统计热门款2019年以来累计涨幅达到4595核心系列在中国累计涨幅及频次高于美国从我们统计的核心系列款式来看整体在中国涨幅高于美国例如小号CF中美涨幅下同128922551118219Bag4839BOY5940并且从涨价频次来看在中国略高于美国疫情后部分系列单次涨幅有所提升以2019年为例常青款CF255在中国每次涨幅在低双位数热门款如19Bag流浪包单次涨价幅度在单位数低双位数不等疫情后部分系列单次涨幅有所提升例如常青款CF在2021年M11和2023M3单次提价幅度分别达到136161728请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装图27Chanel经典系列中美市场2019年以来历次提价幅度对比CF美国CF中国LargeCFJumbo美国LargeCFJumbo中国2019M112020M52020M112021M72021M112022M112023M32023M91816ClassicFlap1412美国009486105000011900MiniCFSquare10中国78226523500341410086美国0086531000000114143MiniCF4中国11512353440023142722美国401156914515500171000SmallCF中国116184521031365616072美国36121461471280015900CF中国11814853891186112675255225美国255225中国Large255266美国Large255266中国美国3210942149118001580018LargeCFJumbo中国108136498011452142731614255系列12美国36121461471280015900102552258中国118148538911861126756美国321094214911800158004Large2552662中国108136498011452142730Chanel19系列美国004363001180012300Chanel19中国15520049473513572Chanel19美国Chanel19中国美国003957001250012700Chanel19Large美国Chanel19Large中国Chanel19Large16中国0060004940291387114美国00366900113001160012Chanel19Maxi中国00620052323114172108Chanel22系列6美国007800Chanel22Small4中国51139732美国0094000Chanel22中国5914374美国008600Chanel22Large中国6313672SmallBOY美国SmallBOY中国BOY美国BOY中国BOY系列15美国700065102000013000SmallBOY10中国115245252003611471美国6400601130000119005BOY中国1182753450033134730美国580018107000012900LargeBOY中国117002745002913871-5资料来源Chanel官网德邦研究所以Chanel涨价为例看奢侈品涨价的底层逻辑原因一奢侈品本身更具有溢价能力享有更灵活的定价权而筛选客户提高门槛以及彰显稀缺性是品牌可持续发展的重要动力据高兴佑向长福在从凡勃伦效应谈奢侈品的营销策略一文中论述在美国经济学家凡勃仑的著作有闲阶级论中上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性奢侈性和铺张浪费以展示自己的金钱财力和社会地位即炫耀性消费概念钻石名车名表奢侈品包以及其他具有高价与需求不成反比性质的商品后来被统称为凡勃仑商品奢侈品凭借长期积淀的品牌价值拉动溢价提升19552022提价幅度远超过人均GDP涨幅奢侈品的品牌力源于深厚的历史底蕴和故事或强调顶级做工或通过品牌故事背书但价格始终是其彰显高价值的关键因此涨价成为品牌巩固其议价能力彰显稀缺性以及筛选及强化核心消费群体的关键19552022年期间ChanelJumbo大号CF在美国销售价格从250上涨至9500年复合增速为56分阶段来看19551990年期间美国人均GDP增长较快期间ChanelJumbo价格年复合增速在45左右进入19902009年期间Chanel价格增长幅度已经超过GDP而20092022年间为体现奢侈品稀缺属性ChanelJumbo涨价速度有所提升1828请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装图28ChanelJumbo美国复合提价速度逐渐超过人均GDP复合增速20092023Chanel10619902009美国人均GDP35Chanel46美国人均GDP3719551990Chanel45美国人均GDP66资料来源美国经济局Yoogiscloset公司官网Wind德邦研究所原因二依靠提价在疫情后实现快速修复以及在生产成本连续上涨阶段维持利润率稳定疫情背景下奢侈品牌核心高净值人群购买力受宏观背景影响有限叠加品牌通过提高调价的幅度频率来保证收入规模快速修复通过对比奢侈品牌LVMHHermesKering大众运动NikeAdidasPumaSkechers以及大众休闲InditexAEOFastRetailingGAP在疫情前后分季度营收端表现虽疫情下各类型品牌均于20Q120Q2受损但奢侈品牌整体修复幅度修复速度更快2019Q119Q4疫情前奢侈品牌整体保持双位数增长而运动品牌表现分化NikeAdidas保持个位数10左右增速而Puma及Skechers增长达到双位数大众休闲中Gap增长承压其他品牌表现相对平稳2020疫情期间奢侈品牌中LVMH于Q1受损较严重但环比修复较快HermesKering于20Q2下滑幅度最大进入20Q3以后大幅收窄至中低单位数下滑Hermes单季度收入率先转正2021年及以后逐步修复各品牌陆续取得收入端的修复其中LVMH在低基数需求复苏影响下21Q1同比增速达到886在品牌中领先其次HermesKering于21Q2分别实现11991同比增长表现亮眼202223年随着欧美亚太等主要奢侈品市场陆续恢复头部奢侈品集团LVMHHermes基本保持双位数以上优质增长Kering2022年基本表现稳健1H23经营相对承压1928请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业专题纺织服装图29部分高端时尚大众时尚大众休闲品牌分季度营收增速2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2LVMH151170115-155-378-102-63317886298401290224207-14261168132Hermes155147181134-65-413421233841190315133327260325257222224Kering219158142139-154-435-43-82214911126351274196227-232417Nike70407210251-380-0689259551561050-093617214048Adidas604791116-255-392-132-15820251534450610211413-05-45PUMA166169190206-15-323722819291220016223526023924314459Skechers21109151231-27-420-39-05155127819824426812420514010077Inditex48829298-443-314-135-254496479221328364159111134129140AEO77796257-378-151-33-178753522351672003-26-082502FastRetailing947398-33-61-394-08-06-03472-631215103232142269238GAP-20-20-2211-431-182-01-53894286-1323-129-8424-62-58-80LVMHHermesKeringNikeAdidasPUMASkechersInditexAEOFastRetailingGAP140120100806040200-20-40-60资料来源Bloomberg各公司公告德邦研究所较疫情前2019年来看奢侈品牌中LVMHHermesKering21Q1相较于19Q1分别实现17229428增长板块表现好于大众运动大众休闲图302021年分季度较2019年同期恢复程度2021Q12021Q22021Q32021Q4806040200LVMHHermesKeringNikeAdidasPUMASkechersInditexAEOFastGAP-20Retailing高端时尚大众运动大众休闲-40资料来源Bloomberg各公司公告德邦研究所另外奢侈品牌通过强品牌力享有较高议价权随着多年来人工管理成本等上升叠加在疫情后供应链成本等上升的背景下奢侈品牌的经营利润率表现较大众运动大众休闲更为稳健在消费环境承压的基础上经营利润率变动幅度较小韧性凸显2028请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明