《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。
　　化妆品是长坡厚雪的优质赛道，行业需求蓬勃向上（爱美是人的天性+消费升级趋势长期存在）、企业护城河深厚（化妆品差异化特征明显+品牌壁垒深厚），诞生了许多基业长青的百年老店。随着经济社会的发展、女性在职场中扮演的角色越来越重要，化妆品行业迎来蓬勃发展。化妆品不仅能满足保护皮肤的基本需求，更能提升个人形象，满足社交、尊重和自我实现需求，属于马斯洛需求层次理论中的高级需求。只要人们追求美，化妆品行业就会拥有持久的发展驱动力，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁等国际化妆品巨头无一例外均拥有悠久的历史（欧莱雅114年、雅诗兰黛77年、资生堂151年、宝洁186年）。
　　海外化妆品龙头凭借并购整合和外延式扩张，一步步向规模化、集团化、全品类化、全球化方向发展，其经营行为具备以下共同特征：①海外化妆品龙头通常擅长并购整合，并购的目的主要有三种：快速涉足新领域、与原有品牌形成从大众到高端到奢华的多层次价格互补、通过并购助力海外市场扩张；②采取多品牌的经营战略（强大的品牌组合+丰富的产品矩阵），核心原因在于“美”的非标准化属性，客户需求高度细分决定多品牌经营战略的价值；③海外化妆品龙头通常拥有很强的爆品塑造能力，（欧莱雅）兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶、（雅诗兰黛）海蓝之谜面霜、（资生堂）红腰子均是经久不衰的明星大单品，成为公司品牌形象的门面担当、业绩增长的核心驱动力；④在各个市场的消费者洞察、渠道管理、营销创新方面均有着得天独厚的本土化优势，依靠深耕本土+海外扩张，不断做大做强业务规模，成为根基深厚的百年老店。
　　风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同
　　

研究报告全文：行业专题TableTitleTableAuthor穿越周期的力量化妆品行业作者訾猛消费传奇系列报告四021-38676442相关行业食品饮料zimenggtjascom20230826S0880513120002邱苗TableSummary摘要021-38675861消费传奇系列报告是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费qiumiaogtjascom标杆企业深度报告旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道本系列报告的研S0880521050001究对象均为各行各业的龙头创建时间均在数十年甚至数百年以上这些企业在商业上获得了巨大的成功并且成功穿越多轮经济周期的波动拥有宽广的护城河与相关报告TableDocReport持久的生命力探寻这些企业的成功之道对消费品研究大有裨益食品饮料穿越周期的力量酒水行化妆品是长坡厚雪的优质赛道行业需求蓬勃向上爱美是人的天性消费升级趋业势长期存在企业护城河深厚化妆品差异化特征明显品牌壁垒深厚诞生了20230826食品饮料全球视野下啤酒升级之许多基业长青的百年老店随着经济社会的发展女性在职场中扮演的角色越来越路重要化妆品行业迎来蓬勃发展化妆品不仅能满足保护皮肤的基本需求更能提20230820食品饮料积极信号增多把握布局升个人形象满足社交尊重和自我实现需求属于马斯洛需求层次理论中的高级时机需求只要人们追求美化妆品行业就会拥有持久的发展驱动力欧莱雅雅诗兰20230820黛资生堂宝洁等国际化妆品巨头无一例外均拥有悠久的历史欧莱雅114年食品饮料平稳彰显韧性品牌延续分化雅诗兰黛77年资生堂151年宝洁186年20230813海外化妆品龙头凭借并购整合和外延式扩张一步步向规模化集团化全品类化食品饮料预期与情绪修复超跌将迎反弹全球化方向发展其经营行为具备以下共同特征海外化妆品龙头通常擅长并购20230806整合并购的目的主要有三种快速涉足新领域与原有品牌形成从大众到高端到奢华的多层次价格互补通过并购助力海外市场扩张采取多品牌的经营战略强大的品牌组合丰富的产品矩阵核心原因在于美的非标准化属性客户需求高度细分决定多品牌经营战略的价值海外化妆品龙头通常拥有很强的爆品塑造能力欧莱雅兰蔻小黑瓶雅诗兰黛小棕瓶雅诗兰黛海蓝之谜面霜资生堂红腰子均是经久不衰的明星大单品成为公司品牌形象的门面担当业绩增长的核心驱动力在各个市场的消费者洞察渠道管理营销创新方面均有着得天独厚的本土化优势依靠深耕本土海外扩张不断做大做强业务规模成为根基深厚的百年老店风险提示全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同请务必阅读正文之后的免责条款部分目录1化妆品行业的生意特性32欧莱雅全球化妆品市场的绝对领导者421研发基因深厚一流的研发实力铸造强大的产品壁垒822多品牌协同管理借助外延式并购搭建多元品牌矩阵1023全球渠道覆盖多层次渠道网络积极拥抱电商平台1224数字化营销线上线下结合公域私域联动精准营销143雅诗兰黛风靡全球的高端美妆品牌1531品牌壁垒自主建立并购代理打造品牌护城河1832打造畅销爆品小棕瓶畅销全球41年堪称单品之王1933擅长资本运作选择性收购维持中高端品牌调性2034持续的营销投入强化用户心智挖掘年轻群体潜力2135布局新渠道重视免税渠道亚太市场份额不断提升224资生堂151年锤炼成就享誉世界的美妆巨头2341品牌塑造品牌培育能力突出非优势品类依靠收购2442打造畅销爆品红腰子深受全球消费者喜爱2643研发投入研发支出占销售额的3加大创新力度2744渠道布局渠道管控严格依据品牌地区多元化布局295宝洁百年老店铸造全球日化龙头3051注重研发创新以洞察重新定义研发平衡投入与收益3352擅长营销洞察定位大渗透的系统方法论3553渠道壁垒加强终端把控线下深度分销造就壁垒3754高效供应链将日化品类成本控制深入公司基因之中386风险提示3961全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓3962各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同39请务必阅读正文之后的免责条款部分2of401化妆品行业的生意特性化妆品是长坡厚雪的优质赛道行业需求蓬勃向上爱美是人的天性消费升级趋势长期存在企业护城河深厚化妆品差异化特征明显品牌壁垒深厚诞生了许多基业长青的百年老店随着经济社会的发展女性在职场中扮演的角色越来越重要化妆品行业迎来蓬勃发展化妆品不仅能满足保护皮肤的基本需求更能提升个人形象满足社交尊重和自我实现需求属于马斯洛需求层次理论中的高级需求只要人们追求美化妆品行业就会拥有持久的发展驱动力欧莱雅雅诗兰黛资生堂宝洁等国际化妆品巨头无一例外均拥有悠久的历史欧莱雅114年雅诗兰黛77年资生堂151年宝洁186年更难能可贵的是这些企业在漫长的经营历史中成功抵御无数次经济周期的波动企业在经历千锤百炼风吹雨打之后依然具备很强的经营韧性我们认为核心原因在于化妆品行业需求端较为稳定随着年轻一代消费群体的渗透率和接受度持续提升化妆品的消费空间不断被打开行业常年保持双位数以上复合增长与经济周期的关联性较低另外化妆品龙头企业品牌壁垒突出盈利能力强劲护城河深厚在各个市场的消费者洞察渠道管理营销创新方面均有着得天独厚的本土化优势凭借并购整合和外延式扩张一步步向规模化集团化全品类化全球化方向探索与发展不断做大做强业务规模成为根基深厚的百年老店并购整合是国际化妆品巨头成功崛起的重要手段并购的目的主要有三种快速涉足新领域与原有品牌形成从大众到高端到奢华的多层次价格互补通过并购助力海外市场扩张快速涉足新领域以欧莱雅高端产品为例1964年欧莱雅集团收购当时处于资金短缺危机的品牌兰蔻自此进入高端化妆品市场1988年收购赫莲娜2000年收购科颜氏2003年收购植村秀2005年收购修丽可2008年收购YSL帮助公司进一步完善高端化妆品业务布局与原有品牌形成从大众到高端到奢华的多层次价格互补以雅诗兰黛为例1995年成功收购海蓝之谜LAMER填补了公司奢华品牌的空白LAMER以售价数千元人民币的神奇面霜著称收购完成后LAMER在公司各项资源扶持下迅速成长成为雅诗兰黛第四个年收入突破10亿美元的品牌深受全球消费者喜爱通过并购助力海外市场扩张以资生堂为例为了开拓美国市场2000年资生堂收购Nars品牌2010年收购美国bareMinerals2016年收购LauraMercier资生堂借助这些品牌的良好口碑和渠道资源吸引美国年轻消费者因地制宜的全球化政策使得资生堂的海外之路较其它日本品牌更为成功国际化妆品巨头通常采取多品牌的经营战略强大的品牌组合丰富的产品矩阵核心原因在于美的非标准化属性客户需求高度细分决定多品牌经营战略的价值梳理欧莱雅雅诗兰黛资生堂宝洁的经营战略后不难发现这四家企业均采取多品牌的经营战略构建出强大的品牌组合和丰富的产品矩阵覆盖品类范围非常广泛核心原因在于消费者眼中的美是个性化的每个人对美的理解存在显著差异消费者在购买化妆品时其自身的皮肤状态年龄购买力风格均不相同这就决定了国际化妆品巨头必须采取多品牌的经营战略通过丰富请务必阅读正文之后的免责条款部分3of40的产品矩阵覆盖不同品类和定位满足各个客群的细分需求另外从企业经营风险的角度来看每个品牌都有自己的生命周期美的时尚属性以及女性为主力客群导致化妆品行业变化较快多品牌经营战略可以有效降低单个品牌受客群渠道概念变化而可能出现的业绩下滑风险提高公司整体经营的稳定性全方位的品牌矩阵也可以防止竞争对手通过细分赛道切入弯道超车具备一定的压制作用国际化妆品巨头通常拥有很强的爆品塑造能力欧莱雅兰蔻小黑瓶雅诗兰黛小棕瓶雅诗兰黛海蓝之谜面霜资生堂红腰子均是经久不衰的明星大单品成为公司品牌形象的门面担当业绩增长的核心驱动力化妆品企业能否打造出畅销爆品是检验其品牌力和运营能力的最重要标准国际化妆品巨头通过持续的研发投入和营销创新培育出各自极具标志性的明星大单品例如兰蔻小黑瓶雅诗兰黛小棕瓶海蓝之谜面霜资生堂红腰子黛珂紫苏水等这些单品在诞生几年十几年甚至几十年后依然是该品牌皇冠上的明珠不仅在销售额上占据很大的比重还奠定了消费者对于该品牌形象的认知我们总结后发现这些明星大单品具有以下共性采用品牌的核心技术或独家成分兰蔻小黑瓶采用了两大酵母精粹二裂酵母发酵产物溶胞物酿酒酵母提取物和肌肤微生态修护技术小棕瓶自1982年问世以来经历七代研发创新身上始终承载着雅诗兰黛最前沿的科技成果与技术其主打的深入肌因修护的硬核功效与突破技术至今没有品牌能与之匹敌品类上以精华和面霜类为主精华和面霜类往往功效性最强最能反映该品牌的技术实力与品牌溢价例如主打淡化疤痕修复再生镇定舒缓功效的海蓝之谜面霜售价高达数千元依然备受追捧持续的营销投入塑造品牌形象美的时尚属性以及女性为主力客群导致化妆品行业变化较快保持长青的秘诀除了产品本身好用也离不开持续的营销投入当前中国化妆品行业的发展阶段类似于1974-1984的日本民族自信崛起和审美变化有望为本土品牌发展提供契机组织能力成熟资金雄厚的头部企业有望在下一阶段竞争中脱颖而出结合我国人均GDP水平和化妆品行业整体增速当前中国化妆品行业的发展阶段类似于1974-1984的日本日本1968年成为彼时世界第二大经济体1974年前后社会审美发生明显转变此后催生出资生堂等化妆品龙头企业而中国自2010年成为世界第二大经济体消费者也正在逐步走出对欧美品牌的盲目崇拜未来民族自信崛起有望驱动社会审美变迁叠加近年来化妆品企业全面加速资本化提升品牌影响力和综合实力本土化妆品集团迎来发展契机从市场集中度来看2020年我国化妆品市场品牌CR3仅为94TOP3品牌零售额市占率仅为392926未来在资本推动下行业并购整合有望加速组织能力成熟资金雄厚的头部企业或将在下一阶段竞争中脱颖而出2欧莱雅全球化妆品市场的绝对领导者欧莱雅成立于1909年最早从染发剂业务起家历经百余年发展目前已成长为全球最大的化妆品企业1909年欧仁舒莱尔创立欧莱雅请务必阅读正文之后的免责条款部分4of40公司这家公司从染发剂业务起家历经一百多年的发展凭借其出色的研发创新能力品牌收并购能力多品牌协同管理能力全球化渠道拓张能力以及极具行业领先性的营销能力积极打造多元化品牌矩阵目前已发展成为全球最大的化妆品企业产品销往海内外150个国家欧莱雅旗下4个事业部拥有36个品牌覆盖女士护肤彩妆女士洗护发家用染发男士护肤男士洗发及造型等全领域2022年欧莱雅实现营业收入4078亿美元同比增长185实现净利润608亿美元同比增长241在较大的业绩基数上依然能够保持强劲增长图12006-2022欧莱雅营业收入保持稳健增长图22006-2022欧莱雅净利润整体保持增长势头50020708060400156050104030040520200300020100-510-200-100-40营业收入亿美元同比增速右轴净利润亿美元同比增速右轴数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究我们复盘了欧莱雅上百年的发展历程并根据其中重要事件和关键业务转型阶段将企业的发展历程划分为以下四个发展阶段创立摸索期1909-1956自研为主专注美发领域研发创新依靠染发剂打响品牌知名度欧莱雅创始人化学家欧仁舒莱尔于1907年研发出第一款合成染发剂并于1909年创办公司前身欧莱雅的一切都源自于舒莱尔设计制造和销售给巴黎的美发师的染发剂这一阶段集团发展以自主研发为主奠定了欧莱雅的基因利用研发提升美丽至1950年欧莱雅实现营收1100万美元1907年创始人欧仁舒莱尔打造了欧莱雅史上第一款革新染发产品该产品配方温和无害且染发效果出众推出后吸引了众多女性消费者此后该产品走出法国快速在欧洲扩大影响力后来甚至远销美洲在此阶段欧莱雅源源不断地进行产品创新推出不用水即可起泡洗发的水OCap1928有机染色溶液Imdia1929无皂洗发香波Dop1934防晒油太阳琥珀1935冷烫产品Oreol1945直接上色的染发剂Rege-Color1952发型喷雾剂Net1957这些产品无一不大获成功从美发到护发领域欧莱雅精准抓住了人们日益增加的卫生护理的需求的变化通过强有力的研发创造出许多具有划时代意义的产品征服了消费者也为日后的化妆品帝国打下基础初步成长期1957-1983借力资本并购扩张品类外延式收购入局化妆护肤领域初步探索国际化业务欧仁舒莱尔去世后FranoisDalle被任命为董事长兼总经理为公司注入了新的发展动力在这一阶段借力资本化公司实施多个战略品牌的收购且以法国品牌为主使得原聚焦于美发的欧莱雅初步形成了多品类多层次的化妆品集团集团目请务必阅读正文之后的免责条款部分5of40前零售额体量排名第二三的卡尼尔兰蔻以及知名品牌碧欧泉薇姿均于此阶段收购至1980年欧莱雅集团实现营收13亿欧元1963年欧莱雅集团于巴黎证交所上市资本化为收购战略打下坚实基础1964年收购兰蔻是集团迈向高端化妆品市场的一大步兰蔻是高贵典雅和法式风格的代名词欧莱雅通过收购不仅可以补足高端市场同时内化高端化妆品和香水分销渠道资源1965年收购了提供不同护发方式的卡尼尔1970年收购市场定位独特的碧欧泉补充了公司高档化妆品牌线随后收购Synthelabo多数股权1972Gemey1972Ricils1976薇姿1980经过一系列收购和整合集团增加了皮肤科药房等专业渠道获得了大量法国化妆品零售市场份额至此欧莱雅初步形成了覆盖四大业务部门从大众到高端化妆品的品牌矩阵同时欧莱雅开始推动经营国际化1959年欧莱雅在巴西设立分公司FAPROCO并取得了重大成功位于里约热内卢和圣保罗的两家工厂如今已经成为面向整个拉丁美洲的出口平台1983年欧莱雅进入以色列市场建立中东地区的第一座工厂MigdalHaEmek快速扩张期1984-2000全球并购扩张业务高速成长奠定美妆龙头地位研发先锋CharlesZviak在1984年成为欧莱雅总裁此前担任欧莱雅应用研究部门负责人为欧莱雅集团夯实研发实力1988年林赛欧文中接棒成为欧莱雅总裁作为首任非法国籍领导人欧文中将一家本质上为法国出口贸易公司的企业转变成一家国际化集团集团通过在世界各地的扩张和战略性收购规模大增成为全球化妆品行业的翘楚此阶段欧莱雅通过大量收购和签署合作协议实现快速扩张侧重于巩固美国市场地位欧文中此前担任欧莱雅美国公司总经理该阶段收购的美宝莲赫莲娜科颜氏均为集团业绩作出重要贡献至2000年欧莱雅实现营收127亿欧元美妆1988年收购美国奢华护肤品牌赫莲娜通过收购赫莲娜欧莱雅进一步拓展高端化妆品市场且实现对于竞争对手雅诗兰黛的有力制衡1996年欧莱雅战略性收购美国大众化妆品市场的佼佼者美宝莲收购后的成功整合让欧莱雅成为美国乃至全球大众化妆品市场的领军者2000年收购天然护肤品牌科颜氏科颜氏店内陈列与外包装朴实无华也基本不进行广告宣传但依靠其药剂师风格的卓越配方理念用产品效果俘获了大批忠实消费者其品牌风格与欧莱雅集团形成了有效互补美发侧重国际化收购布局新区域和细分市场专业美发事业部的第一笔收购在1993年选择了年轻都市具有纽约灵感的高档美发品牌Redken1998年欧莱雅收购专门针对非洲裔人群的美国洗护品牌SoftSheen2000年收购了Carson强化了集团在非洲市场的布局同年收购美国排名第一的美奇丝与巴黎欧莱雅沙龙专属和Redken互补2001年集团将品牌整合形成了SoftSheen-Carson强强联合使得该品牌成为非洲裔人群洗护产品的领导品牌香水1985年欧莱雅获得RalphLauren授权巩固了欧莱雅在美国奢侈品市场和男性奢侈香水市场的地位1989年欧莱雅与象征永恒优雅的乔治阿玛尼签署许可协议根据协议欧莱雅可在化妆品和香水领域推请务必阅读正文之后的免责条款部分6of40广该品牌产品这些协议让欧莱雅能够享受品牌已有的忠实消费者群体扩展香水业务同时借助代理品牌的高端形象提升集团形象综上集团在美国实施了一系列的战略性收购进一步扩张产品品类矩阵巩固了集团在美国的市场地位使得美国成为当时欧莱雅全球仅次于欧洲的第二大中心多元化扩张期2001-至今加速并购补充细分定位及新兴市场品牌业务触角遍及多个领域步入千禧年后在集团两任CEO欧文中和安巩的带领下欧莱雅集团加速并购扩充品牌矩阵以满足世界各地人群化妆品的新兴需求夯实集团作为化妆品业的霸主地位此阶段的收购主要集中在护肤与彩妆领域也不乏香水以及洗脸仪AR化妆等新兴科技方面的收购收购品牌的定位则更加细分如植村秀UrbanDecayNYXITcosmetics3CE等不同风格的彩妆或力图通过收购打开新兴市场如在中国的一系列收购此阶段收购的品牌目前体量不大但为欧莱雅进一步满足细分人群需求拓宽客群做出了巨大贡献护肤2001年欧莱雅收购了美国专业修复性化妆品品牌Biomedical该品牌产品主要使用非侵入式方法脱皮整形术后护理对皮肤进行安全高效的呵护收购后被整合并入理肤泉2003-2004为了进入中国大众市场欧莱雅收购了中国本土大众护肤龙头品牌小护士和主打中药成分的本土中高端品牌羽西2005年收购由杜克大学DrPinnell教授创立的美国的专业科学护肤品牌修丽可2006-2007连续收购EpiskinTheBodyShopSanoflore分别主张环保以及无动物实验等顺应海外消费者的价值观另外值得一提的是2017年收购的美国品牌Cerave由美国顶尖皮肤科医生联合研发致力于修护肌肤屏障的功效性护肤品牌主打成分为神经酰胺2017年欧莱雅以13亿美元从Valeant手中收购CeraveAcnefree和Ambi三个品牌经过并购整合后均取得不俗的增长业绩彩妆2002年欧莱雅收购日本大师级彩妆品牌植村秀作为进入亚洲市场的第一步2008年收购YSL美妆持续扩充高端品牌布局2012年后美国新锐彩妆品牌崛起凭借创始人的专业背景产品和风格创新以及社交媒体营销俘获新一代消费者在此背景下欧莱雅于2012-2016陆续收购UrbanDecayNYXITcosmetics等新锐彩妆2018年收购同样崛起于社交媒体的韩国平价彩妆3CE请务必阅读正文之后的免责条款部分7of40图3欧莱雅的发展历程及重要事件数据来源公司官网国泰君安证券研究21研发基因深厚一流的研发实力铸造强大的产品壁垒研发精神一直是欧莱雅贯穿百年发展历程的主线公司近年来每年的研发投入超过10亿欧元过去20年研发投入占收入的比重一直保持在3以上高于其它化妆品品牌欧莱雅格外重视研发投入和人才培养始终坚持为消费者提供最优质的产品和服务历代欧莱雅人都以科学技术是第一生产力为座右铭在过去20年里欧莱雅的研发支出占其收入的比重一直保持在3以上高于其它化妆品品牌2022年公司研发总投入达到121亿美元研发费用率达到3具体而言公司的研发体系涉及三大类目包括前沿科学研究负责不断扩充关于世界各地肌肤和头发特质的科学知识利用来自世界各地的皮肤和头发知识创造开发采购原材料和发掘新的活性成分应用科学研究负责开发可提高产品性能的配方架构针对不同产品系列研发配方体系产品开发研究负责为每个品牌创建具有公认优势的创新配方欧莱雅在各个细分领域均处于行业领先地位请务必阅读正文之后的免责条款部分8of40图4过去20年欧莱雅研发支出占收入比重保持在3以上图5欧莱雅研发费用率远高于其它化妆品品牌1444121033822641120002012201320142015201620172018201920202021欧莱雅雅诗兰黛珀莱雅研发支出亿美元研发费用率上海家化丸美数据来源Wind国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究目前欧莱雅在全球11个国家拥有20个研发中心还拥有一支由4000名科学家和3000余名科研人员组成的创新团队通过全球化的研发体系本土化的市场战略满足各地消费者的差异化需求和其它化妆品企业相比欧莱雅更加注重本土化的市场战略针对不同国家和地区的人群特征欧莱雅会设置不同的研发中心能够对本土文化及审美有更为深刻的理解和把握从而更好地了解当地消费者的美容护理需求推出更符合本土市场的产品实现消费者对美的多元化需求以中国市场为例自1997年进入中国内地市场以来欧莱雅已经在中国市场深耕26年早在2005年欧莱雅就在中国市场设置研发创新中心通过深入了解中国人头发皮肤的生理特点以及消费习惯产品偏好文化背景旨在为中国消费者开发出优质高效安全的化妆品欧莱雅还针对中国消费者的独特偏好对旗下品牌的包装设计和产品规格进行适度优化持续拓宽在中国市场的品牌和产品矩阵将巴黎欧莱雅兰蔻赫莲娜YSL圣罗兰打造成中国消费者家喻户晓的知名品牌目前中国市场已成为欧莱雅全球第二大市场集团北亚区美妆黄金三角洲的总部以及集团美妆科技三大枢纽之一图6欧莱雅在全球11个国家拥有20个研发中心图7欧莱雅通过本土化策略满足各地消费者差异化需求数据来源公司官网国泰君安证券研究数据来源公司官网国泰君安证券研究依靠强大的研发体系欧莱雅持续推出畅销爆品兰蔻小黑瓶水乳眼霜粉底护发精油等明星单品经久不衰以消费者最熟知的兰蔻小黑瓶为例2009年欧莱雅旗下兰蔻品牌首次推出第一代小黑瓶成为皮肤护理历史上首个引入肌底液概念和功能的产品肌底液的主要作用是增强后续使用护肤品的吸收效果其主打成分为二裂酵母发酵产物溶胞请务必阅读正文之后的免责条款部分9of40物和酵母提取物两大酵母精华第一代小黑瓶推出后同年8月在中国上架仅三个月销售量已突破10万瓶2018年兰蔻拿下中国百货专卖店天猫美妆官网四大渠道的NO1成为中国高端化妆品市场的第一品牌2019年兰蔻再次对小黑瓶产品进行升级保湿修护强韧抗衰提亮功效进一步提升肤感流动性与吸收力更强经历14年研发创新197次配方试验小黑瓶已经成为兰蔻品牌形象代表荣获全球130多项美容大奖是每6秒售出一瓶的NO1畅销爆品图8经历14年研发创新兰蔻小黑瓶成为经久不衰的畅销爆品数据来源天猫旗舰店22多品牌协同管理借助外延式并购搭建多元品牌矩阵与雅诗兰黛资生堂等化妆品巨头有所不同欧莱雅更倾向于利用外延式并购快速切入化妆品细分市场构建了一个从大众到高端再到奢华的极其丰富的多元品牌矩阵欧莱雅的发展历程堪称一部百年收购史1928年欧仁舒莱尔收购1920年创立的Monsavon梦皂公司开始探索外延式并购扩张之路1946年收购兰蔻1980年收购薇姿欧莱雅在欧洲市场的份额持续扩大1988年欧莱雅收购赫莲娜正式打开澳洲市场1996年欧莱雅收购美宝莲进一步巩固公司在美国市场的霸主地位2002年欧莱雅通过收购植村秀正式进入亚洲市场通过一系列的并购活动欧莱雅在护肤彩妆香水美发婴童男士等领域不断扩张构建一个从大众到高端再到奢华的极其丰富的多元品牌矩阵在彩妆品类中美宝莲纽约定位中低端客群主要为初次使用彩妆的学生人群3CENYX定位时尚新锐品牌价格带较美宝莲纽约略高客群主要为年轻白领植村秀ItcosmeticsYSL阿玛尼定位高端客群主要以白领精英女性群体为主在护肤品类中赫莲娜兰蔻碧欧泉巴黎欧莱雅定位依次为奢侈高端中高端中档满足宽人群多品类的护肤需求请务必阅读正文之后的免责条款部分10of40图9欧莱雅通过外延式并购构建从大众到高端到奢华的多元品牌矩阵数据来源公司官网国泰君安证券研究从并购效果来看早期收购品牌的成功整合对欧莱雅收入增长贡献很大既能帮助欧莱雅快速切入新兴市场又能与原有品牌形成多层次价格互补的协同效应欧莱雅的模式可以总结为buyandgrow即收购行为与集团增长的螺旋上升2019年时任欧莱雅集团CEO安巩在采访中解释了公司增长的秘诀选择那些有潜力在全球范围获得成功的品牌在非常早期的阶段就买下它例如2000年欧莱雅收购科颜氏时它在美国只有一家专卖店年收入也不到2000万美金然而20年后科颜氏的营收已经达到137亿美金翻了68倍我们可以将欧莱雅的收购视作拼图游戏公司管理层一直在基于互补思路寻找差异化的并购对象力争将其收入囊中形成完整的拼图收购完成后欧莱雅能够借助这些品牌快速切入新兴市场借助其多年来积累的商超百货下沉市场渠道以及成熟的供应链体系迅速打开销路同时收购还能与原有品牌形成多层次价格互补的协同效应各个品牌可实现研发成果共享品牌形象和营销资源统一管理降低公司整体运营成本助力各个品牌做大做强请务必阅读正文之后的免责条款部分11of40图10早期收购品牌的成功整合对欧莱雅收入增长贡献很大单位十亿欧元数据来源Bloomberg国泰君安证券研究23全球渠道覆盖多层次渠道网络积极拥抱电商平台欧莱雅凭借深度渠道覆盖强大产品矩阵和强势品牌营销构建坚不可摧的商业闭环借助渠道优势不断渗透各圈层的人群深度触达消费者为业绩强劲增长保驾护航我们梳理后发现欧莱雅的全球销售渠道非常广泛包括美发沙龙百货专柜药店商超旅游零售电商等多种渠道而且根据不同品牌和不同产品的定位将其划入最适合的销售渠道以期精准触达目标客群美发沙龙针对巴黎欧莱雅卡诗等专业洗护产品欧莱雅主要通过专业的美发店和发廊进行销售利用美发师专业技巧和个性化的服务拉近与消费者的距离百货专柜赫莲娜兰蔻等高端品牌仅在大城市高档百货设有专柜通过高标准的柜台和专业的服务为消费者提供一流的服务强化欧莱雅的高端品牌形象药店和其它渠道相比药店面临较少的品牌竞争欧莱雅主要在药店布局薇姿和理肤泉等药妆品牌利用医院皮肤科医院等专业性的皮肤治疗机构为品牌的专业性和安全性背书增强消费者的信任感商超主要销售大众平价品牌旅游零售通过在机场开设专柜充分利用游客在安检等候班机等碎片化时间进行产品销售请务必阅读正文之后的免责条款部分12of40图11欧莱雅凭借深度渠道覆盖多层次即时触达消费者数据来源国泰君安证券研究与此同时欧莱雅还积极把握电商平台的发展机会自2010年起进行大刀阔斧的数字化改革开启公司转型之路包括入驻电商平台投入线上营销活动建立私域流量等2010年之后传统线下商超作为护肤品销售的主要渠道在全球范围内一直处于衰退的趋势而电商渠道则呈现爆发式增长显然传统的线下模式和旧的消费者并不足以支撑未来的用户增量品牌更需要与数字化时代的消费者建立起全新的关系欧莱雅当时的CEO安巩很早就洞察到了即将来临的数字化浪潮自2010年起欧莱雅进行了大刀阔斧的数字化改革包括入驻电商平台投入线上营销活动建立私域流量等2014年欧莱雅正式任命36岁的LubomiraRochet为首席数字官ChiefDigitalOfficer同时在战略发布会上立下了豪言壮语Becomingtheleaderindigitalbeauty经过十余年发展欧莱雅已构建了包含电商平台旗舰店天猫商城唯品会等社交电商微信小程序抖音等品牌自营官网等在内的多方位线上销售渠道公司线上渠道销售额由2015年的13亿欧元增长至2021年的93亿欧元六年复合增速达到388占总收入的比重由2015年的52增长至2021年的289公司数字化转型之路卓有成效图122014年欧莱雅集团立下豪言壮语Becomingtheleaderindigitalbeauty数据来源公司官网国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分13of40图13欧莱雅线上渠道销售额由2015年的13亿欧元增长至2021年的93亿欧元100758060604540302015002015201620172018201920202021线上渠道销售额亿欧元同比增速数据来源Bloomberg国泰君安证券研究24数字化营销线上线下结合公域私域联动精准营销欧莱雅近年来不断加大数字化营销投入不再聚焦单一的电商平台渠道而是转向全域经营的新零售模式线上线下结合公域私域联动利用数字化手段提升消费者体验实现精准营销从2014年到2018年欧莱雅通过电商DTCDirectToConsumer的大力布局快速渗透新一代人群四五线城市的消费渠道实现规模和效益的双重增长但2018年之后随着互联网红利的消退各个电商平台的获客成本越来越高活跃买家增速也开始放缓这导致平台货币化率上升化妆品品牌的盈利空间受到挤压为此欧莱雅将原来以利润和规模为导向的电商转为全域经营的新零售模式线上线下结合公域私域联动调动公司在超市百货商店连锁店电商社交媒体娱乐等多个领域的资源与消费者产生全域的个性化的互动利用数字化手段提升消费者体验实现精准营销该模式帮助欧莱雅更好地理解消费者与消费者之间产生更为丰富的情绪互动并优化数字化广告投放ROI和用户转化率图14欧莱雅数字化营销不仅限于电商平台而是线上线下结合公域私域联动数据来源欧莱雅中国美的新黄金时代除此之外欧莱雅还积极签约当红流量明星借助流量明星代言KOL种草带货直播等扩大品牌影响力拉近与年轻消费者的距离在中国请务必阅读正文之后的免责条款部分14of40市场欧莱雅旗下各品牌率先利用顶流流量明星进行年轻客群渗透以集团旗下品牌巴黎欧莱雅为例近年来合作的当红明星包括贾乃亮蔡徐坤欧阳娜娜朱一龙王嘉尔鹿晗范丞丞龚俊等依托明星庞大的粉丝数量欧莱雅获得更大曝光量的同时也提升了品牌美誉度让消费者更详细地了解欧莱雅的产品及功效从而实现品牌从被认可再到二次三次的复购以贾乃亮为例自2021年8月10日首播以来贾乃亮与巴黎欧莱雅共计合作30场直播其中冠名8场累计总销售额超28亿元总销量超219万单持续刷新欧莱雅单场销售额纪录根据天猫平台统计2022年双11期间美妆总GMV高达420亿元销量超2亿件欧莱雅以2768亿元的销售额高居榜首兰蔻以1774亿元的销售额位居第三远远超过其它竞争对手图15目前欧莱雅签约的当红流量明星代言人图16欧莱雅高居2022年双11天猫美妆品牌排行榜榜首欧莱雅2768雅诗兰黛1892兰蔻1774玉兰油1463珀莱雅1404薇诺娜1096资生堂858SK-II843修丽可749海蓝之谜719051015202530数据来源官方微博国泰君安证券研究数据来源天猫平台国泰君安证券研究3雅诗兰黛风靡全球的高端美妆品牌雅诗兰黛是全球高档化妆品龙头公司创立于1946年凭借其研发的各类精致优雅而又奢华的产品而享誉全球1946年雅诗兰黛夫人凭借着想为每个女性带来美丽的渴望创立了雅诗兰黛品牌历经77年发展目前公司的护肤彩妆及香水产品系列已在全球130多个国家销售形成了以中高端为主经典新锐兼具的品牌矩阵旗下拥有30个品牌其中雅诗兰黛倩碧MAC海蓝之谜营收体量均在10亿美金以上雅诗兰黛夫人一直认为每一个女人都可以永远拥有美丽和时尚她将自己的生活品位和对时尚的敏感度融入雅诗兰黛品牌中不但重塑了美国化妆品行业的面貌更影响了全球的化妆品市场请务必阅读正文之后的免责条款部分15of40图172005-2022雅诗兰黛营业收入保持稳健增长图182005-2022雅诗兰黛净利润整体保持增长势头20020354003015300150251020200100515100050100-550-100-100200520062009201020132014201720182022200720082012201620172020202120072008201120122015201620192020202120052006200920102011201320142015201820192022营业收入亿美元同比增速右轴净利润亿美元同比增速右轴数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究创立摸索期1946-1959入驻百货塑造高端品牌形象快速抢占市场份额二战结束后美国女性的社会地位和个人收入的大幅提升及人口数量的激增推动了化妆品市场的繁荣1946年雅诗兰黛在此背景下成立为突出品牌地位雅诗兰黛夫人选择在高端百货商场销售产品首创免费送小样的销售策略黑白主题的广告风格呈现出雅诗兰黛品牌低调高贵的气质优质产品和贴心服务迅速吸引大批消费者1956年第一款双重滋养白金面霜售价高达115美金帮助雅诗兰黛完成了早期高端品牌形象建设自研成长期1960-1990自主研发完成品牌搭建海外扩张布局全球市场巩固集团地位雅诗兰黛建立之初选择先从自主孵化做起1960年代至1990年代雅诗兰黛除建设同名品牌外还自主孵化了Aramis1964Clinique1968Prescriptives1979LabSeries1987Origins1990五大品牌初步构建起差异化的自主品牌矩阵完成了基本的产品体系建设其中1968年推出的倩碧以简洁科学的护肤方式基础护肤三步骤洁面清理表皮层水油平衡革命性开创了护肤品牌的先河至今仍为集团业绩主要增长引擎这一阶段雅诗兰黛还完成了早期的全球化布局先后进入欧洲澳洲和亚洲经过30年的扩张截至1990年代雅诗兰黛亚太地区贡献度提升至18欧洲中东和非洲地区合计为27表1雅诗兰黛自主孵化的品牌情况成立时间品牌定位价格带元1946年雅诗兰黛高端护肤彩妆香水205-25001964年Aramis高端男士香水护肤-1968年倩碧Clinique科学护肤145-7301979年Prescriptives个性定制护肤彩妆-1987年朗仕LabSeries男士科学护肤205-7951990年悦木之源Origins天然有机护肤160-730资料来源雅诗兰黛财报天猫商城国泰君安证券研究收购扩张期1991-2008借力资本外延并购美妆品类快速扩容1995年雅诗兰黛于纽交所上市同期开启外延并购之旅该时期收购的请务必阅读正文之后的免责条款部分16of40LAMERMAC经过集团整合培育后现已发展成10亿美金级品牌JoMaloneAveda和BobbiBrown2019财年营收体量也超过5亿美金护肤品类1995年收购的LAMER填补了集团奢华品牌的空白品牌核心抗衰成分是麦克斯贺伯博士从海藻中提取的活性物MiracleBrothTM该神奇精粹可以增强人体肌肤的自我修复力彩妆品类通过收购化妆师彩妆品牌MAC1994BobbiBrown1995进入彩妆领域目前分别为雅诗兰黛体量最大的两个专业彩妆品牌香水品类1999年收购的JoMaloneLondon是雅诗兰黛收购的第一个欧洲香氛品牌产品匠心独特香味简单纯粹收购JoMalone增强了集团在欧洲市场的布局更重要的是在消费者厌倦传统商业香追求个性化表达的趋势中沙龙香水将给集团的销售增长带来新想象力JoMalone引入中国后同样作为沙龙香鼻祖品牌打造出多款爆品目前为中国市场份额仅次于迪奥香奈儿之后的香氛品牌表2雅诗兰黛多品牌并购期的收购情况收购时间品牌成立时间定位价格带元1994年MAC1984年专业舞台彩妆100-4601995年BobbiBrown1991年高端专业彩妆160-9801995年LAMER1965年奢侈护肤品480-78001997年Aveda1978年天然植物护发180-13201999年JoMalone-小众高端香氛200-15802000年BumbleandBumble1977年时尚沙龙美发-2003年DARPHIN1958年高端芳疗护肤280-1980资料来源雅诗兰黛财报天猫商城国泰君安证券研究年轻化扩张期2009至今靠近年轻一代布局小众品牌自2009年雅诗兰黛外聘宝洁全球快餐部总裁FabrizioFreda作为CEO后公司收购标的选择趋势有所改变侧重于年轻小众品牌2010年雅诗兰黛收购专业彩妆Smashbox这家公司的创始人此前为专业摄影师为了从摄影角度令镜中人的肌肤显得更完美色彩更有说服力推出了以其洛杉矶摄影棚为名的彩妆品牌将Smashbox添加到雅诗兰黛的品牌组合中有助于加强集团在专业彩妆中的影响力2014年至2015年雅诗兰黛连续收购RodinolioLussoLeLaboEditionsdeparfumsFredericmalle和GlamGlow均为小众品牌这一系列收购能与集团其它品类形成有效互补请务必阅读正文之后的免责条款部分17of40图19雅诗兰黛发展历程数据来源公司官网国泰君安证券研究31品牌壁垒自主建立并购代理打造品牌护城河雅诗兰黛聚焦中高端品牌通过自主建立并购代理等多种方式扩张自己品牌版图目前已形成一个具有独特平衡性的品牌家族包括顶级品牌LAMER海蓝之谜一线品牌EsteLauder雅诗兰黛TomFord汤姆福特二线品牌Clinique倩碧Origins悦木之源等自主建立1946年雅诗兰黛女士以自己的名字命名正式创建了雅诗兰黛品牌美国化妆品的半壁江山都归于其下除了雅诗兰黛夫人本人以外雅诗兰黛家族传承了自主创立品牌的基因雅诗兰黛夫人的儿子创立了雅诗兰黛集团的第二主力品牌倩碧雅诗兰黛夫人的孙子创立了悦木之源并购1995年雅诗兰黛收购LAMER海蓝之谜正式进军顶级奢侈护肤品领域同年收购MACBobbiBrown都让公司在专业彩妆领域获得一定知名度2022年雅诗兰黛最终以28亿美元的价格将时尚品牌TomFord收入囊中补强美妆和香氛业务代理雅诗兰黛还通过代理知名品牌的方式扩充自身品牌矩阵这些品牌大多集中于香水或者化妆品产品线包括DKNYMKToryBurch等代理品牌能够实现潜在用户群体的转换快速吸引新用户还能强化雅诗兰黛的高端品牌形象请务必阅读正文之后的免责条款部分18of40图20雅诗兰黛拥有强大的品牌矩阵图21雅诗兰黛部分产品展示数据来源公司官网国泰君安证券研究数据来源公司官网国泰君安证券研究从品牌价值来看根据英国品牌评估机构BrandFinance发布的2022年全球化妆品品牌50强榜单雅诗兰黛以79亿美元的品牌价值位居第二位仅次于欧莱雅集团根据该榜单全世界50个化妆品品牌的总价值达到1307亿美元其中欧莱雅蝉联榜首112亿美元雅诗兰黛79亿美元吉列69亿美元妮维雅68亿美元娇兰61亿美元紧随其后进入前五名而六到十名依次是倩碧61亿美元多芬51亿美元潘婷47亿美元兰蔻46亿美元卡尼尔41亿美元和去年相比雅诗兰黛的品牌价值增幅达到39在所有化妆品品牌排名中提升了三个排名超过吉列妮维雅和娇兰跃居全球第二大最具价值的化妆品品牌同时也是增长最快的品牌图22雅诗兰黛以79亿美元的品牌价值位居全球第二大化妆品品牌数据来源欧莱雅中国美的新黄金时代32打造畅销爆品小棕瓶畅销全球41年堪称单品之王雅诗兰黛通过大单品策略打造辨识度高传播度广经久不衰的畅销爆品成为公司的门面担当和核心业绩增长点小棕瓶等明星单品为雅诗兰黛贡献约60的收入作为护肤史上第一瓶精华小棕瓶自1982年问世造就了万千口碑与销量神话其主打的深入肌因修护的硬核功效与突破技术至今没有品牌能与之匹敌从1982年首代创新添加三大先锋护肤概念二裂酵母细胞级夜间修复透明质酸使小棕瓶成为全球第一款倡导肌肤夜间修护的先河性精华产品到第七代再度革新针对不同年龄段的肌肤精调肌因修复生物钟更好对抗老化加快年请务必阅读正文之后的免责条款部分19of40轻肌肤的新生不得不说小棕瓶每一代的上市都会成为行业关注的焦点身上始终承载着雅诗兰黛最前沿的科技成果与技术不断续写着多年的霸榜传奇与品牌神话小棕瓶畅销全球41年曾创造全球每10秒就售出一瓶的佳绩根据雅诗兰黛天猫旗舰店销售数据过去一年中小棕瓶系列销售额占店铺总销售额接近40占护肤品类销售额接近60以小棕瓶为代表的明星单品为雅诗兰黛贡献约60的收入图23雅诗兰黛小棕瓶畅销全球41年堪称单品之王数据来源天猫商城33擅长资本运作选择性收购维持中高端品牌调性相对欧莱雅而言雅诗兰黛在收购品牌选择上较为克制更加专注中高端品牌潮流网红品牌小众高端品牌专业香水品牌等较少因需切入新市场而选择收购当地品牌我们在梳理过程中发现雅诗兰黛的投资眼光非常独到似乎总能在恰当的时间将潮流品牌收入囊中雅诗兰黛并不像欧莱雅那样每年都保持稳定的收购数量而是有需要才收购在收购时间上并不固定同时在收购对象的选择方面雅诗兰黛更倾向于选择潮流网红品牌小众高端品牌专业香水品牌等始终紧扣中高端这一定位核心希望新收购品牌与原有品牌形成协同效应为雅诗兰黛打造更为完善的品牌矩阵更加高端的品牌调性在收购方式方面雅诗兰黛更多采用先对品牌进行少数股权投资逐步增加持股比例最终收购的投资策略福布斯曾引用一句意大利谚语Chivpianovlontano行稳致远来评价雅诗兰黛的品牌投资策略通过前期的少数股权投资逐步了解投资标的了解其产品和企业文化毋庸置疑这样的投资策略让雅诗兰黛能以较小的代价锁定潜在的收购标的并留有回旋余地同时被投资品牌也获得了更大的自主空间使其能够在未来较长一段时间里按照创业公司自身的商业逻辑和发展节奏循序渐进2017年雅诗兰黛先是收购加拿大品牌Deciem总计29的股份2021年雅诗兰黛将其持股比例提高至76并承诺在三年后收购余下的股份自被雅诗兰黛控股后截至2021年1月31日的12个月内Deciem的净销售额达到46亿美元几乎翻了一番借助母公司雅诗兰黛的全球销售渠道Deciem获得了更快的发展速度双方产生了良好的协同效应请务必阅读正文之后的免责条款部分20of40