订单景气度整体向上，311和312为重要落地节点。1）预计欧派/志邦/索菲亚/惠达1-2月前端接单增速亮眼；2）渠道整体反馈复苏进展符合预期，部分三线城市反馈年初至今客流同增30%-35%，转化率同比提升1-2pcts；3）从活动节奏看，311和312为重要落地节点，北京欧派+顾家经销商反馈311单日订单量预计突破3500w，成都顾家经销商反馈1-2月增长18%、2月同增22%、预计3月有望延续。4）渠道增速目标普遍较高，竞争格局持续优化下，预计经营韧性和业绩弹性有望兼具。
　　区域间存在分化，高线领先复苏。结合渠道反馈，高线城市（一二线+省会+强市）复苏节奏明显领先于低线城市，主要表现在客流同步回暖下的转化率，整体向好、高线领先。
　　定制家居：头部品牌客流明显回暖，整家套餐渗透率持续提升。根据渠道及草根调研，3月客流显著回暖，头部品牌套餐设计呈现出精细化和多元化，如欧派主要推出29800/39800/49800/59800套餐，并推出门墙柜、客厅、起居等细化套餐，合作品牌新增omax、M&D、芝华仕等配套产品。从套餐渗透率看，高线城市（约双位数）整体低于低线城市（约30%-40%）、平均客单价约4万元左右，部分下沉区域渗透率可达70%左右、客单价达约6万元，且定制合作配套品品牌从独家排他逐步过渡至多元化。
　　软体家居：大众化产品需求旺盛，连带销售扩大客单。从卖场进店量和转化率看，国产品牌进店量及转化率略优于海外高端品牌，或主要系疫情冲击下部分群体收入受扰所致，三四线城市315旺季促销催化下大众化高性价比产品明显更受青睐，高线城市折扣力度亦有所加大。从销售策略看，主要通过品类和空间融合做大客单价，部分品牌以换购、折扣和补贴形式开展老客户回馈活动，促销力度扩大叠加单值提升下动销整体向好。
　　卫浴板块：智能化、多元化和个性化为趋势。1）从卫浴细分空间看，淋浴空间个性定制化程度逐步提升，主要体现于不同功能配件的选配安装，如音乐播放、按摩和桑拿等附加功能；洗漱空间更强调干净整洁，由此延伸出台面及柜体收纳空间设计，智能镜灯和恒温水龙头等智能化产品亦有需求；如厕空间的核心产品为智能马桶，基础功能包括自动冲水、自动除臭和自动清洁等，清洁力仍为核心竞争力。整体看，智能化、多元化和个性化趋势主要源于消费者对健康品质生活的重视和追求，而电子产品联动则进一步提升智能产品深度和广度。2）从卫浴龙头公司规划看，家装+分销持续驱动增长。①箭牌：消费者整体反馈产品细节和质感较好，部分区域渠道反馈22年智能化产品占比已达约40%，浴室柜+淋浴房+马桶套餐式销售占比提升。②九牧：北京零售/家装/工程23年目标增长10%/50%/35%；厦门+龙岩区域23年增长目标30%左右，主要靠家装渠道、商用机和流通占比提升贡献，当前零售渠道智能马桶占比近30%。
　　把握消费复苏及地产链回暖两条主线，“双击”下优选弹性及韧性标的。核心逻辑：零售端受益于消费筑底复苏驱动收入端向上增量空间，大宗端受保交楼等政策落地利好有望逐步修复。
　　建议关注：龙头组合：定制：【欧派家居】【索菲亚】，软体：【顾家家居】【喜临门】【敏华控股】。弹性组合：【志邦家居】【金牌厨柜】【江山欧派】【兔宝宝】【蒙娜丽莎】【皮阿诺】。
　　风险提示：渠道拓展不及预期，宏观经济下行影响需求等。
　　

研究报告全文：行业研究证券研究报告家居2023年03月14日家居行业跟踪报告推荐维持315景气度向上头部品牌韧性凸显订单景气度整体向上311和312为重要落地节点1预计欧派志邦索菲亚华创证券研究所惠达1-2月前端接单增速亮眼2渠道整体反馈复苏进展符合预期部分三线城市反馈年初至今客流同增转化率同比提升从活动30-351-2pcts3证券分析师刘佳昆节奏看311和312为重要落地节点北京欧派顾家经销商反馈311单日订单量预计突破3500w成都顾家经销商反馈1-2月增长182月同增22邮箱liujiakunhcyjscom预计月有望延续渠道增速目标普遍较高竞争格局持续优化下预计34执业编号经营韧性和业绩弹性有望兼具S0360521050002区域间存在分化高线领先复苏结合渠道反馈高线城市一二线省会强市复苏节奏明显领先于低线城市主要表现在客流同步回暖下的转化率行业基本数据整体向好高线领先占比定制家居头部品牌客流明显回暖整家套餐渗透率持续提升根据渠道及股票家数只50001草根调研3月客流显著回暖头部品牌套餐设计呈现出精细化和多元化如总市值亿元358688039欧派主要推出29800398004980059800套餐并推出门墙柜客厅起居等流通市值亿元275769039细化套餐合作品牌新增omaxMD芝华仕等配套产品从套餐渗透率看高线城市约双位数整体低于低线城市约30-40平均客单价约4万元左右部分下沉区域渗透率可达70左右客单价达约6万元且定制相对指数表现合作配套品品牌从独家排他逐步过渡至多元化1M6M12M软体家居大众化产品需求旺盛连带销售扩大客单从卖场进店量和转化绝对表现0620-23率看国产品牌进店量及转化率略优于海外高端品牌或主要系疫情冲击下部相对表现405153分群体收入受扰所致三四线城市315旺季促销催化下大众化高性价比产品明显更受青睐高线城市折扣力度亦有所加大从销售策略看主要通过品类和2022-03-142023-03-10空间融合做大客单价部分品牌以换购折扣和补贴形式开展老客户回馈活动10促销力度扩大叠加单值提升下动销整体向好-1卫浴板块智能化多元化和个性化为趋势1从卫浴细分空间看淋浴空-13间个性定制化程度逐步提升主要体现于不同功能配件的选配安装如音乐播220322052208221022122303放按摩和桑拿等附加功能洗漱空间更强调干净整洁由此延伸出台面及柜体收纳空间设计智能镜灯和恒温水龙头等智能化产品亦有需求如厕空间的-24核心产品为智能马桶基础功能包括自动冲水自动除臭和自动清洁等清洁家居沪深300力仍为核心竞争力整体看智能化多元化和个性化趋势主要源于消费者对健康品质生活的重视和追求而电子产品联动则进一步提升智能产品深度和广相关研究报告度2从卫浴龙头公司规划看家装分销持续驱动增长箭牌消费者整体反馈产品细节和质感较好部分区域渠道反馈22年智能化产品占比已达华创轻纺家居系列报告二保交楼下的家约40浴室柜淋浴房马桶套餐式销售占比提升九牧北京零售家装居投资机会详析工程23年目标增长105035厦门龙岩区域23年增长目标30左右2023-02-15主要靠家装渠道商用机和流通占比提升贡献当前零售渠道智能马桶占比近华创轻工纺服春节返乡草根调研细节复30苏趋势渐起把握消费复苏及地产链回暖两条主线双击下优选弹性及韧性标的核2023-02-03心逻辑零售端受益于消费筑底复苏驱动收入端向上增量空间大宗端受保交轻工制造行业周报20221205-20221209疫楼等政策落地利好有望逐步修复后复苏背景下浅探黄金珠宝渠道经营弹性2022-12-13建议关注龙头组合定制欧派家居索菲亚软体顾家家居喜临门敏华控股弹性组合志邦家居金牌厨柜江山欧派兔宝宝蒙娜丽莎皮阿诺风险提示渠道拓展不及预期宏观经济下行影响需求等重点公司盈利预测估值及投资评级EPS元PE倍PB倍简称股价元2022E2023E2024E2022E2023E2024E2022E评级欧派家居12969450520643288024952017495强推志邦家居3240175204236184715891371342强推喜临门3358160195240209217211399346推荐索菲亚2027112145171180313991189304强推金牌厨柜3915232306381168712791025235强推顾家家居4430225260311197117011426371强推江山欧派6409235309376272720741703425强推资料来源Wind华创证券预测注股价为2023年3月10日收盘价证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号家居行业跟踪报告图表12019及2020年315活动套餐梳理2019年2020年品牌315其他活动315其他活动欧派星居整装主推598平米的整装套餐欧派整装大家居全屋整装618买全屋定制送高端保险箱万以下搞定全屋定1198软床2元每平包括设计主材制爆款橱柜直降3000欧派家居定制和施工欧派衣柜推行家具放价小程序再送厨电尊享礼全屋自由选315全屋22平19800元欧19800券0元装新家满意再派橱柜买橱柜送洗碗全屋家具仅23800元定制收纳配件套餐折机欧铂尼木门满1800055元减900元活动质造美好家315活动搞定全屋一口价19999元首平直降315元全屋套餐29999元其中包双11交易总额达91亿元天含12平米的全屋定制3猫旗舰店连续三年双11获得全司米橱柜联手格力老米橱柜三扇木门米屋定制类目冠军京东官方旗舰板等大品牌开启大京东天猫全屋定制行业销索菲亚1510618618伊曼床和东方花园床垫店获得行业销售冠军连续三年牌大聚惠315线上团售冠军司米橱柜9999元引流套获得衣柜类目榻榻米类目单品购活动餐套餐内包含了3米地销售的双冠军柜3米台面1米吊柜司米烟机灶具星盆龙头以及配齐基本五金家居修养节提供满减券限定产品降价及客餐全民顾家日亿元零售同全民顾家日零售录单亿元顾家家居16862536厅卧室专享满额送家具比增长45同比增长达504等优惠芝华仕头等舱沙发x芝以宅家必备舒适到飞起为主题芝华仕华仕5星床垫315大促推399元的芝华仕单椅继续掀起了功能出6个活动沙发普及风暴宫囍恭喜系列床垫将故宫经典文物中的传统纹样加以提炼创新匠心喜临门独具地运用于产品将典雅的东方设计美学和文化韵味赋予新婚喜事和幸福生活如意吉祥的寓意微笑行动志邦家居微笑团队为用户提供高质量的售后服务从共计开展培训25场覆盖产品的调试检修到整体空间的5大战区其中21场省维护保养哪怕是一颗柜体的螺志邦家居区1场特区2场重点丝松动他们都能悉心照顾到城市1场总部支持体系正是这种细致入微的服务让微笑近4500名学员行动成为志邦家居用户每年的共同期待228-29直播抢工厂102000单3月天猫超品日3月一直造好厨房6月第七6月第八季中国爱厨日玩转地摊经金牌厨柜季中国爱厨日9月厨房美好生济活节12月收官巨献7月买橱柜送游艇小金旗舰店入驻机场狂抢开业四重礼双十二年终狂欢盛典全网厨房卫浴类行业第一双11全网销售额破792亿双11双11当日前6分钟全网破亿跨店下单每满当天仅用19分钟全网破亿夺得天销售额同比增长并拿下双311-15猫京东苏宁三大电商平台年度销46300元减30元下单购十一卫浴家装行业全网销售第买指定马桶即送价值量第一蝉联厨房卫浴行业全网年度一销量冠军箭牌家居86元的配件角阀软管618全网厨房卫浴类行业第一购买浴室柜可享受618年中大促全网行业销售第一销售额突破24亿元同比2018元换购价值全网全渠道销售超6亿总曝光量年增长成为行业品牌199359核心官店平均直播观看量61823元的龙头下水套装3982W排行榜TOP1其中京东同比增60W直播当天店铺访客量同比去年长10天猫平台同比增长46增长282勇夺京东天猫双冠军资料来源中华橱柜网方案共享君公众号搜狐焦点家居服务号同花顺财经泛家居圈公众号新浪家居今日家居FurnitureToday公众号家具微视界公众号志邦培训中心公众号网易家居金牌橱柜公众号ARROW箭牌官方商城公众号华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号2家居行业跟踪报告图表22021及2022年315活动表现梳理2021年2022年品牌315其他活动315其他活动橱衣全国总订单破8万欧派星居整装主推598平米传统29800元套餐可以做免费全的整装套餐包含软装卫屋花色升级免费升级芝华仕功浴衣柜橱柜等加315能沙发推出9999元7米厨柜爱618899元抢轻智能马桶全国百万补贴欧派家居元送价值6580元真皮软床家优享爆款套餐可免费升级为全屋大牌高端基装欧派整装大家居全屋整装欧派抗菌板板材以及优惠购惠1198元每平欧派衣柜全而浦洗烘一体机活动屋22平19800元提出全屋换代新理念发行99元传奇卡消费者购买后10亿换代津贴满额超低618定制柜子买家具产品送即可锁定315期间5重福利优惠加价购2699元送价值装修背景墙一站式搞定装修价针对消费者不同需求毛坯用618天猫618全屋定制销售额排第一京索菲亚12998元莫吉托真皮床抗天猫618全屋定制销售额排第户精装人群收纳达人时尚东618全屋定制销售额排第一菌防螨床垫4299送价值一京东618全屋定制销售额排达人推出4款39800元整家定制19497元大牌冰洗电三件第一套餐套全民顾家日第九季全民顾家日全网发布了半价定制轻奢套全民顾家日零售录单总额8164056累计曝光量亿互动量超万餐从终端来看元亿同比大增全民顾家1671400835600522月日顾家家居与央视二次合作开启直即可购买到顾家轻奢定制日获得微博话题矩阵累计阅读推出欧派橱衣双王炸全面12播活动社交平台话题阅读量达亿顾家家居套餐包含个无醛健康轻近亿互动量万其中向升级高颜整家定制套餐15646829800直播相关数据再创新高在收获万奢全屋柜类还包括了价值往的生活实验室引爆亿次元整厨全包普惠套餐2600179999超高的全网观看人数同时直播间更实现8999元的顾家真皮大床以阅读小红书累计曝光超6500了17万的预约客户数近96810单订单及一个3999元的深睡床垫万转化购物满5000元芝华仕开启线下购物抽免芝华仕单活动100中奖单笔最高可免48000元2021年2月23日享睡喜临门-315开门红WIN全国超级联动启动会正式启动来宫喜临门青春当潮2021活动期间喜临门全网总曝光量自全国各区域的区域负责年月日年月日6186181210-2022116达亿次同时在抖音等平台摘得床垫与喜临门人和主动营销经理齐聚全喜临门以宫喜临门青春当潮15软床类目销量第一多平台矩阵直播同比国各区域的运营总经理等为主题分别在线上线下联动聚去年销售额也增长了128通过线上腾讯会议一起参焦国潮和传统文化的现代演绎加喜临门315开门红WIN赢全国超级联动启动大会志邦家居延续男人下厨节的传统邀请好男人王耀庆倾情助力以男人下厨节就耀你幸福为主题展开钜惠活动以地域划分志邦家居不同的菜系男人贯彻为爱下厨的主题以不同菜系男人在生活中细枝末节的爱的表达唤醒人们内心的情感共鸣超级年货节1228-15双11真烤漆半价5返现新橱上市半价惠815-911金牌服务季抵京东双十一金牌全屋定制节19991200078-87中国爱厨日国庆黄金周大促限时折扣低至金牌上市季买金牌送GUCCI1999元抢金牌厨柜2位数金牌上市金卡立享5大特权厨房卫金牌厨柜狂欢家年华浴阳台三大空间一站式购齐中国绿色家装直播节金牌五一大牌季全屋套餐仅需39999元即可拎包入住金牌23周年庆超级年货节14-114双11双12箭牌卫浴主题直播狂欢夜双十一天猫厨房阳台行业冠军卫浴空箭牌超品直播920间行业季军京东新百货家装建材榜亚军618年中大促再度成为天猫ARROW箭牌荣登京东平台建材定制卫浴榜亚军京东最受新一代家庭主箭牌家居苏宁平台行业品牌排行榜双冠品质节三大品牌榜榜首力军欢迎品牌TOP2军天猫平台同比增长115618苏宁易购平台冠军京东平台亚军苏宁平台同比增长36京东同天猫平台亚军比增长89年货箭面礼狂欢资料来源财报网搜狐焦点成都欧派大家居整装小红书号腾讯家居贝壳腾讯网定峰汇今日家居FurnitureToday公众号顾家家居官网顾家集团公众号凤凰网高标咨询大众网金牌橱柜公众号ARROW箭牌官方商城公众号华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号3家居行业跟踪报告轻工纺服组团队介绍组长首席分析师刘佳昆英国约克大学硕士曾任职于兴业证券天风证券水晶球入围核心成员2021年加入华创证券研究所助理研究员刘一怡浙江大学硕士2022年加入华创证券研究所助理研究员毛宇翔英国伦敦政治经济学院硕士2022年加入华创证券研究所证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号4家居行业跟踪报告华创证券机构销售通讯录地区姓名职务办公电话企业邮箱张昱洁副总经理北京机构销售总监010-63214682zhangyujiehcyjscom张菲菲北京机构副总监010-63214682zhangfeifeihcyjscom刘懿副总监010-63214682liuyihcyjscom侯春钰资深销售经理010-63214682houchunyuhcyjscom侯斌资深销售经理010-63214682houbinhcyjscom北京机构销售部过云龙高级销售经理010-63214682guoyunlonghcyjscom蔡依林高级销售经理010-66500808caiyilinhcyjscom刘颖高级销售经理010-66500821liuying5hcyjscom顾翎蓝高级销售经理010-63214682gulinglanhcyjscom车一哲销售经理cheyizhehcyjscom张娟副总经理深圳机构销售总监0755-82828570zhangjuanhcyjscom汪丽燕高级销售经理0755-83715428wangliyanhcyjscom张嘉慧高级销售经理0755-82756804zhangjiahui1hcyjscom深圳机构销售部邓洁高级销售经理0755-82756803dengjiehcyjscom董姝彤销售经理0755-82871425dongshutonghcyjscom巢莫雯销售经理0755-83024576chaomowenhcyjscom王春丽销售经理0755-82871425wangchunlihcyjscom许彩霞总经理助理上海机构销售总监021-20572536xucaixiahcyjscom曹静婷上海机构销售副总监021-20572551caojingtinghcyjscom官逸超上海机构销售副总监021-20572555guanyichaohcyjscom黄畅副总监021-20572257-2552huangchanghcyjscom吴俊资深销售经理021-20572506wujun1hcyjscom上海机构销售部张佳妮高级销售经理021-20572585zhangjianihcyjscom邵婧高级销售经理021-20572560shaojinghcyjscom蒋瑜高级销售经理021-20572509jiangyuhcyjscom施嘉玮高级销售经理021-20572548shijiaweihcyjscom朱涨雨销售助理021-20572573zhuzhangyuhcyjscom李凯月销售助理likaiyuehcyjscom段佳音广州机构销售总监0755-82756805duanjiayinhcyjscom广州机构销售部周玮销售经理zhouweihcyjscom王世韬销售经理wangshitao1hcyjscom潘亚琪总监021-20572559panyaqihcyjscom汪子阳副总监021-20572559wangziyanghcyjscom私募销售组江赛专资深销售经理0755-82756805jiangsaizhuanhcyjscom汪戈高级销售经理021-20572559wanggehcyjscom宋丹玙销售经理021-25072549songdanyuhcyjscom证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号5家居行业跟踪报告华创行业公司投资评级体系基准指数沪深300公司投资评级说明强推预期未来6个月内超越基准指数20以上推荐预期未来6个月内超越基准指数1020中性预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-1010之间回避预期未来6个月内相对基准指数跌幅在1020之间行业投资评级说明推荐预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5以上中性预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-55回避预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5以上分析师声明每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此作以下声明分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断分析师对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告不负有任何直接或者间接的可能责任免责声明本报告仅供华创证券有限责任公司以下简称本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户本报告所载资料的来源被认为是可靠的但本公司不保证其准确性或完整性本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断在不同时期本公司可发出与本报告所载资料意见及推测不一致的报告本公司在知晓范围内履行披露义务报告中的内容和意见仅供参考并不构成本公司对具体证券买卖的出价或询价本报告所载信息不构成对所涉及证券的个人投资建议也未考虑到个别客户特殊的投资目标财务状况或需求客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况自主作出投资决策并自行承担投资风险任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的预期收入可能会波动本报告版权仅为本公司所有本公司对本报告保留一切权利未经本公司事先书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版复制发表转发或引用本报告的任何部分如征得本公司许可进行引用刊发的需在允许的范围内使用并注明出处为华创证券研究且不得对本报告进行任何有悖原意的引用删节和修改证券市场是一个风险无时不在的市场请您务必对盈亏风险有清醒的认识认真考虑是否进行证券交易市场有风险投资需谨慎华创证券研究所北京总部广深分部上海分部地址北京市西城区锦什坊街26号地址深圳市福田区香梅路1061号中投国际地址上海市浦东新区花园石桥路33号恒奥中心C座3A商务中心A座19楼花旗大厦12层邮编100033邮编518034邮编200120传真010-66500801传真0755-82027731传真021-20572500会议室010-66500900会议室0755-82828562会议室021-20572522证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号6