1.美团在中国香港的外卖业务已开始招募骑手，后续关注商户端拓展、用户端积累、业务扩散。自2022年10月以来，美团在中国香港开展外卖业务的路径逐步推进，我们从公司策略和招聘行动发现：
　　美团各项准备工作在稳步推进，目前骑手招募已经开始，总部岗位招聘已经开始部分下架；
　　美团在中国香港已经有向到店方向拓展的迹象，更体现美团做中国香港市场的决心。
　　2.以外卖为代表的本地生活业务在中国香港的市场规模不容小觑，但当前发展情况并不甚好，给新进入者提供了可能性，对于美团的进入，我们持审慎乐观态度。
　　通过对比地区基本经济信息、市场规模、消费习惯，我们发现中国香港市场潜在空间或可对标上海市的规模，但外卖行业渗透率远低于内地；
　　当前中国香港外卖市场两个头部平台仍在胶着，对于需要规模效应的外卖业务而言，这意味着新进入者仍有突破的空间。
　　3.若能打破单量瓶颈，中国香港的外卖市场或能跑通，关注美团成功经验在中国香港地区的适用情况。
　　通过对头部平台运营方式以及UE的解析，我们认为中国香港外卖市场不甚活跃的核心原因是配送效率不足导致整个系统无法达到高订单量、低价格的稳态；
　　美团自身在内地市场的成功运营体现了其在这一业务上的独到能力，若其方法论移植中国香港市场顺利，或许能够成功打破市场的低迷现状。
　　投资建议：我们预计公司2022-2024年营业收入分别为2174/2817/3601亿元，经调整净利润分别为16/98/275亿元，对应利润率分别为-0.7%/3.4%/7.6%。
　　估值：预计公司23年餐饮外卖和到店酒旅税后净利润分别为173亿和160亿，对应30x和25xPE估值，分别对应5186亿和3994亿市值，优选、闪购、其他业务采用PS估值，分别赋予2x、1x、3x估值，合计目标市值10622亿人民币，合目标价193港元。维持“推荐”评级。
　　风险提示：1）新进入地区市场环境与政策环境差异风险2）外卖业务竞争加剧风险；3）其他业务发展或成本控制不及预期风险

研究报告全文：证券研究报告2023年3月8日方正互联网公司深度报告美团3690HK中国香港外卖业务分析框架分析师杨晓峰登记编号S12205040001联系人杨昊投资要点1美团在中国香港的外卖业务已开始招募骑手后续关注商户端拓展用户端积累业务扩散自2022年10月以来美团在中国香港开展外卖业务的路径逐步推进我们从公司策略和招聘行动发现美团各项准备工作在稳步推进目前骑手招募已经开始总部岗位招聘已经开始部分下架美团在中国香港已经有向到店方向拓展的迹象更体现美团做中国香港市场的决心2以外卖为代表的本地生活业务在中国香港的市场规模不容小觑但当前发展情况并不甚好给新进入者提供了可能性对于美团的进入我们持审慎乐观态度通过对比地区基本经济信息市场规模消费习惯我们发现中国香港市场潜在空间或可对标上海市的规模但外卖行业渗透率远低于内地当前中国香港外卖市场两个头部平台仍在胶着对于需要规模效应的外卖业务而言这意味着新进入者仍有突破的空间3若能打破单量瓶颈中国香港的外卖市场或能跑通关注美团成功经验在中国香港地区的适用情况通过对头部平台运营方式以及UE的解析我们认为中国香港外卖市场不甚活跃的核心原因是配送效率不足导致整个系统无法达到高订单量低价格的稳态美团自身在内地市场的成功运营体现了其在这一业务上的独到能力若其方法论移植中国香港市场顺利或许能够成功打破市场的低迷现状2投资要点投资建议我们预计公司2022-2024年营业收入分别为217428173601亿元经调整净利润分别为-1698275亿元对应利润率分别为-073476估值预计公司23年餐饮外卖和到店酒旅税后净利润分别为173亿和160亿对应30x和25xPE估值分别对应5186亿和3994亿市值优选闪购其他业务采用PS估值分别赋予2x1x3x估值合计目标市值10622亿人民币合目标价193港元维持推荐评级风险提示1新进入地区市场环境与政策环境差异风险2外卖业务竞争加剧风险3其他业务发展或成本控制不及预期风险2021A2022E2023E2024E营业收入百万元179128217350287127360132增长率56213225归母净利润百万元-23538-6819525321457增长率-600-71-177308Non-GAAP归母净利润百万元-15572-1586984627546Non-GAAP归母净利率-87-073476每股收益EPS-384-110085346市盈率PE-5145-10967142383486市净率PB9656306035143目录一美团进度骑手招募已开启关注CB端进展与业务扩散二如何定位中国香港市场业务出海试验田三中国香港外卖市场现状市场开发不足两大平台对垒四现有头部平台剖析不点外卖的痛点何在五能否复制成功美团在中国大陆市场的经营秘籍六美团盈利预测与估值七风险提示411美团全球化尝试回顾全球化想法早有之近期开始重新强调早在2016-2017年就有探索尝试和初步想法2018-2019年围绕foodplatform战略对外做了系列研究和投资重点投资了东南亚非洲等地区的本地生活平台2020-2021年国内的社区团购等业务成为公司关注的重点方向2022年10月科创板日报报道美团外卖业务正筹备进入香港市场图表美团全球化进展梳理时间全球化进展2016年成立海外住宿项目首次探索海外市场2月正式推出海外住宿业务2017年4月王兴在新经济100人2017年CEO峰会上发表演讲互联网的下半场上天入地全球化2月8日美团参与了印度外卖平台Swiggy的F轮1亿美元融资这是美团的首次海外投资2月参投印尼网约车行业独角兽Go-Jek2018年6月12月分别参与了Swiggy两轮后期阶段融资媒体消息指出2018上半年美团就曾计划拓展中国香港市场但项目尚未进入执行阶段便宣告暂停2月追加投资Go-Jek2019年11月领投尼日利亚移动支付平台Opay的12亿美元B轮融资2020年2月20日美团再次参与Swiggy的I轮113亿美元融资2022年10月8日科创板日报等媒体报道美团外卖业务正筹备进入香港市场数据来源36Kr互联网情报科创板日报财联社晚点LatePost方正证券研究所512人员安排自上而下逐步推进已进入下半程出海老将仇广宇加盟美团或为后续外卖业务中国香港地区拓展做准备仇广宇曾在滴滴快手负责出海业务并取得一定成绩2022年7月入职美团后暂任王兴的助理后续或将派往一线负责具体业务预计将以美团外卖中国香港地区业务为起点图表仇广宇的行业经历求学与毕业后早期从事投行工作华盛顿大学纽约大学斯特恩商学院投行从历任JP摩根摩根士丹利GRE满分录取转学金融业时期贝恩资本香港办公室2019年滴滴国际2018年滴滴拉美地区业务2015年加盟滴滴事务部COO被派去管理全资收购的巴西打车服务公司99滴滴先后做过专车的战略和同时兼任滴滴拉美地区的总负责人时期负责滴滴的全球化业运营工作随后被提拔务向高级副总裁朱在滴滴与Uber的打车大战中率领滴滴在拉为专车业务的负责人景士汇报美地区从零起步最终超过Uber2020年2021年提出快手海外市场DAU达1亿的目标快手海外业务升级为国际化事业部台快手加入快手2022年7月加盟仇广宇作为宿华海外业务的副手领导了一只从谷歌入职美团担任国际奈飞和TikTok聘请来的团队避开TikTok在北美的锋芒时期化事业部暂任王兴助手美团快手的海外重镇拉丁美洲占据了当时快手15亿海外负责人用户的一半数据来源晚点LatePost环球老虎财经蓝洞商业方正证券研究所612人员安排自上而下逐步推进已进入下半程最新更新时间为202321持续观察4个月社招岗位基本已经走完招聘岗位的轮动周期第一阶段顶层设计自2022年10月20日发布第一个岗位共7个岗位主要聚焦战略商分产品用户运营方向工作地点为北京和香港对工作年限需求也在3年到8年第二阶段本地化落地2022年11月21日-28日一周内密集发布11个岗位其中2个聚焦客户KA与BD2个当地运营用户与品牌运营5个配送员相关2个人力相关HRBP与外包招聘工作地点均为香港当地工作年限要求放松人员配置开始向当地落实第三阶段业务细化2022年12月12日-18日开启新一轮密集发布共发布4个岗位2个实习生岗位1个佣金补贴策略1个当地法务工作地点重新放宽业务开始起步已经需要实习生支持法务支持图表美团中国香港业务招聘岗位情况前半程后半程第一阶段顶层设计第二阶段本地化落地第三阶段业务细化落地加速业务扩散总部岗位下架2022年10月20日-11月17日2022年11月21日-11月29日2022年12月12日-12月18日2022年12月27日-岗位岗位岗位岗位战略分析客户经理与BD实习生用户运营商业分析用户运营与品牌营销佣金及补贴策略运营商家运营与BD产品经理策略运营与配送站长香港业务法务到店事业群点评事业群用户运营HRBP与外包招聘广告投放配送产品负责人刷新了一遍以前的需求工作地北京香港工作地香港工作地北京香港工作地香港工作年限工作年限工作年限3年-8年工作年限不限2年为主不限实习生5年8年3-5年为主管理岗位7-8年数据来源美团招聘官网方正证券研究所整理712人员安排自上而下逐步推进已进入下半程图表美团中国香港地区招聘前半程顶层设计-本地化-细化到家事业群人力资源平台公司事务平台20221020战略分析5年7年北京香港商业分析BCD端3年5年7年北京香港20221026产品经理6年北京香港顶层设计2022119产品经理4年北京香港产品专家8年北京香港20221116用户运营3年北京香港20221117配送产品负责人8年北京香港20221121KA客户经理不限香港用户运营5年香港城市BD不限香港海外业务HRBP202211246年香港配送站长策略运营专家策略运营专家策略运营专家策略运营专家本地化骑手增长方向骑手运营方向骑手管理方向202211252年香港2年香港2年香港2年香港2年香港人才招聘外包202211283年香港20221129品牌营销香港5年香港20221212用户运营实习生不限北京香港20221213业务实习生不限北京香港佣金及补贴策略运营5年北京香港业务细化香港业务法务202212188年香港数据来源美团招聘官网方正证券研究所整理812人员安排自上而下逐步推进已进入下半程图表美团中国香港地区招聘后半程加速落地业务扩散总部岗位退出到家事业群人力资源平台点评事业部到店事业群20221227商务拓展经理2年香港刷新之前18个岗位用户运营用户运营用户运营用户运营裂变增长方向新客留存方向202212293年北京香港5年北京香港3年北京香港3年北京香港境外业务BDM境外业务BD商家运营支持品牌管理7年香港3年香港1年香港3年北京香港业务20221230效果广告投放专家5年北京香港境外业务招聘经理202313加速落地5年香港扩散境外业务BD大客户业务经理202316业务产品运营5年香港8年香港5年香港2月20日开始发布骑手招募公告截至境外-活动运营理境外業務-內容營銷經理商业分析等15个北京商务渠道经理2个岗位下架20232212年香港3年香港香港双地区岗位下架1年香港总部岗位退出共16个岗位在招共1个岗位在招共2个岗位在招共1个岗位在招数据来源美团招聘官网方正证券研究所整理913美团在中国香港招聘策略自由度迎新激励图配送模式选择图应聘时选择意向地区即时上线模式送递员能够利用空余时间随时上线等候订单亦可以随时下线预约时段模式为了鼓励送递员预约时段送递员预约时段上线该时段期间的订单服务费和被委派订单的机会会较即时上线模式为高图配送员基本条件共同条件骑兵步兵拥有一部ios10Andriod18岁或以上50或更新型号的电话前16岁或以上电单车后置镜头运作正常的电话驾驶证照行车证汽车第三方责任保险安全装备具有香港工作的资格数据来源财联社科创板日报方正证券研究所整理1013美团在中国香港招聘策略自由度迎新激励送递员收入构成1配送服务费每张订单服务费配送服务费活动奖赏组别奖赏受送递地区送递距离上线时段天气客人小费影响配送准时率2活动奖赏营运团队不时推出新加入奖赏丰富的奖赏活动繁忙时数时间天气特别节日奖赏3组别奖赏送递员每周的最终接单率服务费会因应所属组别和活动奖订单完成率赏等因素而有所变动活跃送递员奖赏送递距离送达地区完成订单数量图迎新奖赏测算图服务费提取规定最高可达2500港元配送员可以于同一周内单位港元免费提取服务费两次1800新加入送递员在帐号成功1600登记后首十四天即享有1400单单有奖活动资格12001000800配送员系统600400应用程式内查查阅结算后的每天午夜12200阅到当天的预服务费及其小时后结算0计收入细项050100150200数据来源财联社科创板日报方正证券研究所整理11目录一美团进度骑手招募已开启关注CB端进展与业务扩散二如何定位中国香港市场业务出海试验田三中国香港外卖市场现状市场开发不足两大平台对垒四现有头部平台剖析不点外卖的痛点何在五能否复制成功美团在中国大陆市场的经营秘籍六美团盈利预测与估值七风险提示1221中国大陆竞争环境增速放缓出海是趋势美团自身外卖市占率高位用户红利式微增速放缓趋势美团在中国大陆市占率已经达到70增速方面也随着业务规模扩大有所放缓日均单量上21年全年日均3936万单22年受疫情影响我们预计日均4436万单同比增速124日峰值单量上公司规划在2025年触达1亿单的日峰值单量2022年Q3已经有了峰值日单量6000万单的成绩若要达到目标在未来3年日单量峰值的CAGR仍需要185左右用户数量增长红利式微的背景下要寻找单量继续增长的驱动力一方面向用户提供更好的体验上线以闪购为代表的更丰富的SKU的服务将有望带动客户购买频次提升另一方面尝试更多中国大陆以外市场可能是增补方式图表美团外卖市占率情况图表美团外卖日均单量及增速10050180904516080401407035120603010050254080203060152010401052002018201920200020152016201720182019202020212022E美团外卖平台收入市占率饿了么外卖平台收入市占率美团订单量市占率美团外卖日均单数百万-左轴yoy-右轴数据来源美团财报国家市场监督管理总局方正证券研究所1321中国大陆竞争环境增速放缓出海是趋势国内互联网公司出海布局加速国内互联网渗透率整体已经较高后续增长主要来自存量竞争和客单价提升竞争激烈化的背景下阿里巴巴拼多多等互联网电商企业均在积极拓展中国大陆以外市场专注快时尚独立站的独角兽企业Shein也迅速成长海外市场成为国内互联网电商公司的新增量来源图表国内互联网电商出海情况梳理公司开展收购时间平台经营地区定位成绩国际版淘宝已覆盖全球200多个国家和2010年速卖通俄罗斯欧洲地区投资控股2021年活跃消费者13亿GMV突2016年Lazada东南亚破210亿美元阿里巴巴收购绝大多数股权土耳其中东和北非地2018年Trendyol土耳其区最大增长最快的移动电商平台之一2018年Daraz巴基斯坦南亚全资收购2022年Miravia西班牙自行推出定位综合类中高端2015年开始快速增长估值已达到千亿以上Shein2008年Shein全球多个国家和地区采用独立站模式定位国际B2C快时尚主营女装低价社交裂变已长期位列AppStore免费拼多多2022年Temu北美榜前三数据来源Lazadacn出海club亿邦动力雨果跨境砺石商业评论方正证券研究所1422全球竞争角度外卖业务跨地区经营很普遍但渗透率低跨地区经营在行业中较为普遍客观上不存在限制横向对比其他头部外卖平台多数跨地区运营总部在德国的DeliveryHero业务覆盖四大洲打车行业巨头Uber旗下的UberEats遍及全球30个国家和地区JustEatTakeaway由英国的JustEat和荷兰的Takeaway合并而来合并后的平台覆盖20多个国家Deliveroo总部位于英国但其业务也广泛分布在全球多达12个地区但美团外卖目前仅在中国大陆地区开展业务图表外卖行业头部平台的业务开展情况公司成立时间总部业务范围美团2013年推出中国中国大陆DeliveryHero2011年德国美国亚洲欧洲中东及北非UberEats2014推出美国全球30个国家和地区DoorDash2013美国美国全球25个国家包括美国英国德国加拿大荷兰澳大利JustEatTakeaway2020合并荷兰亚奥地利比利时保加利亚丹麦法国爱尔兰以色列意大利卢森堡新西兰波兰斯洛伐克西班牙和瑞士等全球12个地区包括澳大利亚比利时法国中国香港意大Deliveroo2013英国利爱尔兰荷兰新加坡西班牙阿拉伯联合酋长国和英国数据来源各公司财报及官网方正证券研究所整理1522全球竞争角度外卖业务跨地区经营很普遍但渗透率低美团经营规模领先全球结合当地市场规模说明其他地区外卖业务渗透率明显低于中国大陆地区单量上美团远超其他平台美团21年交易单量超过140亿单而业务覆盖四大洲的DeliveryHero同期仅不到28亿单其几个平台也都在15亿单以下体量上远低于美团GMV角度同样是美团遥遥领先2021年美团实现GMV超7000亿人民币其次的UberEats同期GMV折人民币3600亿仅略高于美团体量的50其他平台也多在3000亿人民币以下GMV的差距相对订单数的差距有所缩小主要因为不同地区客单价存在差别特别是中国大陆整体单价低于全球平台美团的经营能力也更为突出其他平台都还没有实现经营利润或EBITDA层面的转正美团是唯一实现盈利的平台图表全球外卖头部平台单量对比单位亿单图表全球外卖头部平台GMV对比单位亿人民币160800014070001206000100500080400060300040200020100000美团DeliveryDoorDashJustEatDeliveroo美团DeliveryUberEatsDoorDashJustEatDeliverooHeroTakeawayHeroTakeaway21Y22Q321Y数据来源各公司财报及官网方正证券研究所整理16目录一美团进度骑手招募已开启关注CB端进展与业务扩散二如何定位中国香港市场业务出海试验田三中国香港外卖市场现状市场开发不足两大平台对垒四现有头部平台剖析不点外卖的痛点何在五能否复制成功美团在中国大陆市场的经营秘籍六美团盈利预测与估值七风险提示1731中国香港市场的潜在空间中国香港人口密度较高但低于深圳中国香图表中国港澳地区与北上广深人口对比2021港人口约650万为北上广深的14到13而3000与北京上海广州相比土地面积的差距更大因此人口密度高于这三地但深圳土地面积仅中2500国香港2倍其人口密度比后者更高2000GDP整体规模差距小人均GDP高于北上广1500深中国香港GDP约25万亿人民币略低于广1000州而人均GDP高达39万约为北上广深2倍500中国澳门人口密度最高人均GDP次于中国香0港中国澳门各项指标体量都远小于北上广深中国香港北京上海广州深圳中国澳门和中国香港但人均指标较高人口万人图表中国港澳地区与北上广深土地面积对比2021图表中国港澳地区与北上广深GDP对比202118000250005000045001600045000400014000200004000035003500012000300015000300001000025002500080002000100002000015006000150004000500010000100020005000500000000中国香港北京上海广州深圳中国澳门中国香港北京上海广州深圳中国澳门土地面积平方千米人口密度人平方千米GDP亿人民币人均GDP万元人数据来源Wind国家统计局方正证券研究所1831中国香港市场的潜在空间中国香港食肆总收益在千图表中国香港食肆总收益规模增速及对比亿人民币水平与上海规120020在2020年疫情影模相当100010响之前中国香港食肆总收益稳定个位数的同比增8000速在2018年达到1050亿600-10人民币的峰值从规模上400-20与上海接近200-300-40若考虑住宿服务业中国20072008200920102011201220132014201520162017201820192020香港还有另外400亿元市中国香港食肆总收益亿元-左轴上海限额以上餐饮业营业额亿元-左轴场规模2018年同样是中中国香港食肆总收益yoy-右轴国香港住宿业收入的峰值图表中国香港住宿业总收益规模增速及对比达到了448亿人民币50030但在疫情影响前基本已经45020站稳400亿人民币规模400103500同样接近上海近年规模300-10250-20200-30150-40100-5050-600-7020072008200920102011201220132014201520162017201820192020中国香港住宿服务业销售收益亿元-左轴上海限额以上住宿业营业额亿元-左轴中国香港住宿服务业销售收益yoy-右轴数据来源Wind方正证券研究所1931中国香港市场的潜在空间从消费习惯看中餐其他餐馆快餐是最中国香港最多收入来源的类型近两年中式餐馆占比有所降低从2015年的45上下降低到22Q3的36但仍基本稳定第一位非中式餐馆占比第二过去几年占比增加不多占比提升较多的是快餐店基本与中式餐馆走势互补图表中国香港食肆收益不同类型占比50454035302520151050中国香港中式餐馆中国香港非中式餐馆中国香港快餐店中国香港酒吧中国香港其他饮食场所数据来源Wind方正证券研究所20