淡化行业数据，关注自下而上的机会，积极的变化可能正在孕育
　　此次38节美妆淘系表现可能较为羸弱，抖音或有积极对冲。38节的重要度在提升，但还不是胜负手。38节表现优秀的品牌业绩确定性相对高，而表观增速不高的品牌未必就是“差学生”，差异可能来自于统计口径/线下渠道跟踪盲区。下一个大促618之前，行业层面可能较难有自上而下的催化剂，我们认为自下而上个股的演绎逻辑更值得跟踪：经营层面，关注新品节奏/品牌战略/渠道拓展/盈利改善；治理层面，关注人事调整/激励进展。总而言之，38节行业数据表现也许难言强劲，板块23Q1业绩表现可能延续分化，但全年可以有更多积极期待。
　　此次38节美妆淘系表现可能较为羸弱，抖音或有积极对冲
　　此次38节美妆淘系表现可能较为羸弱：据魔镜数据，1-2月淘系护肤/彩妆同降17%/23%；另据数字零售分析机构Nint，38节前一周（2023年2月26日-3月4日），淘宝及天猫护肤类目仅颈部护理同比未下滑，彩妆类目仅香水未下滑。抖音可能有积极对冲：据飞瓜数据，1-2月美容护肤/彩妆销售额125-175/50-75亿元，分别占淘系大盘的56%~79%/50%~74%，美容+护肤合计增94%~177%。淘系+抖音：1-2月护肤销售额347~397亿元/yoy4%~19%，彩妆销售额151~176亿元/yoy个位数增长。此次38节抖音持续加码兴趣电商，我们判断抖音美妆38节可能延续高增长态势。
　　38节的重要度在提升，但还不是胜负手
　　据魔镜数据，22年淘系护肤行业3月（38节）/6月（618）/11月（双11）销售额占全年比重分别为8%/18%/23%。头部品牌商表现来看，21年贝泰妮（300957 CH）/华熙生物（688363 CH）/珀莱雅（603605 CH）Q1收入占比分别为13%/16%/20%，20年为12%/14%/16%。38节的重要度在提升，但还不是胜负手，从占比来看，618及双11更为重要，21年贝泰妮/华熙生物/珀莱雅Q2收入占比分别为22%/23%/22%，Q4收入占比分别为47%/39%/35%。
　　下一个大促之前，还有什么值得期待？
　　23Q1美妆行业并非“一潭死水”。2月华熙生物旗下米蓓尔发布全新敏肌抗老精华；3月8日逸仙电商（YSGN）发布财报，22Q4首次实现Non-GAAP盈利（净利率3.4%），经营性现金流连续3个季度转正；贝泰妮3月1日公告聘请张梅女士、王龙先生和王飞飞先生担任公司副总经理；3月3日，毛戈平（未上市）更新招股书。行业β红利转弱，国货份额崛起但分化加剧，在战略方向/组织架构等层面经得起考验的企业有望走的更远。市场层面，建议关注IPO进展可能带来的板块效应；经营层面，建议持续关注新品节奏/品牌战略/渠道拓展/盈利改善；治理层面，建议持续关注人事调整/激励进展。
　　风险提示：第三方平台统计数据与实际销售情况存在差异；抖音渠道增长大幅放缓；盈利能力大幅下降。
　　

研究报告全文：证券研究报告社会服务美妆38节旺季难言旺胜负难言定华泰研究社会服务增持维持2023年3月09日中国内地专题研究研究员孙丹阳淡化行业数据关注自下而上的机会积极的变化可能正在孕育SACNoS0570519010001sundanyanghtsccomSFCNoBQQ696862128972038此次38节美妆淘系表现可能较为羸弱抖音或有积极对冲38节的重要度在提升但还不是胜负手38节表现优秀的品牌业绩确定性相对高而表研究员沈晓峰观增速不高的品牌未必就是差学生差异可能来自于统计口径线下渠道SACNoS0570516110001shenxiaofenghtsccom跟踪盲区下一个大促618之前行业层面可能较难有自上而下的催化剂SFCNoBCG366862128972088我们认为自下而上个股的演绎逻辑更值得跟踪经营层面关注新品节奏品牌战略渠道拓展盈利改善治理层面关注人事调整激励进展总而言行业走势图之38节行业数据表现也许难言强劲板块23Q1业绩表现可能延续分化但全年可以有更多积极期待社会服务沪深30029此次38节美妆淘系表现可能较为羸弱抖音或有积极对冲18此次38节美妆淘系表现可能较为羸弱据魔镜数据1-2月淘系护肤彩妆同降1723另据数字零售分析机构Nint38节前一周2023年2月726日-3月4日淘宝及天猫护肤类目仅颈部护理同比未下滑彩妆类目仅5香水未下滑抖音可能有积极对冲据飞瓜数据1-2月美容护肤彩妆销售16额125-17550-75亿元分别占淘系大盘的56795074美容Mar-22Jul-22Nov-22Mar-23护肤合计增淘系抖音月护肤销售额亿元941771-2347397资料来源Wind华泰研究yoy419彩妆销售额151176亿元yoy个位数增长此次38节抖音持续加码兴趣电商我们判断抖音美妆38节可能延续高增长态势38节的重要度在提升但还不是胜负手据魔镜数据22年淘系护肤行业3月38节6月61811月双11销售额占全年比重分别为81823头部品牌商表现来看21年贝泰妮300957CH华熙生物688363CH珀莱雅603605CHQ1收入占比分别为13162020年为12141638节的重要度在提升但还不是胜负手从占比来看618及双11更为重要21年贝泰妮华熙生物珀莱雅Q2收入占比分别为222322Q4收入占比分别为473935下一个大促之前还有什么值得期待23Q1美妆行业并非一潭死水2月华熙生物旗下米蓓尔发布全新敏肌抗老精华3月8日逸仙电商YSGN发布财报22Q4首次实现Non-GAAP盈利净利率34经营性现金流连续3个季度转正贝泰妮3月1日公告聘请张梅女士王龙先生和王飞飞先生担任公司副总经理3月3日毛戈平未上市更新招股书行业红利转弱国货份额崛起但分化加剧在战略方向组织架构等层面经得起考验的企业有望走的更远市场层面建议关注IPO进展可能带来的板块效应经营层面建议持续关注新品节奏品牌战略渠道拓展盈利改善治理层面建议持续关注人事调整激励进展风险提示第三方平台统计数据与实际销售情况存在差异抖音渠道增长大幅放缓盈利能力大幅下降免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读1社会服务免责声明分析师声明本人孙丹阳沈晓峰兹证明本报告所表达的观点准确地反映了分析师对标的证券或发行人的个人意见彼以往现在或未来并无就其研究报告所提供的具体建议或所表迖的意见直接或间接收取任何报酬一般声明及披露本报告由华泰证券股份有限公司已具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格以下简称本公司制作本报告所载资料是仅供接收人的严格保密资料本报告仅供本公司及其客户和其关联机构使用本公司不因接收人收到本报告而视其为客户本报告基于本公司认为可靠的已公开的信息编制但本公司及其关联机构以下统称为华泰对该等信息的准确性及完整性不作任何保证本报告所载的意见评估及预测仅反映报告发布当日的观点和判断在不同时期华泰可能会发出与本报告所载意见评估及预测不一致的研究报告同时本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可能会波动以往表现并不能指引未来未来回报并不能得到保证并存在损失本金的可能华泰不保证本报告所含信息保持在最新状态华泰对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改投资者应当自行关注相应的更新或修改本公司不是FINRA的注册会员其研究分析师亦没有注册为FINRA的研究分析师不具有FINRA分析师的注册资格华泰力求报告内容客观公正但本报告所载的观点结论和建议仅供参考不构成购买或出售所述证券的要约或招揽该等观点建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的财务状况以及特定需求在任何时候均不构成对客户私人投资建议投资者应当充分考虑自身特定状况并完整理解和使用本报告内容不应视本报告为做出投资决策的唯一因素对依据或者使用本报告所造成的一切后果华泰及作者均不承担任何法律责任任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效除非另行说明本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现过往的业绩表现不应作为日后回报的预示华泰不承诺也不保证任何预示的回报会得以实现分析中所做的预测可能是基于相应的假设任何假设的变化可能会显著影响所预测的回报华泰及作者在自身所知情的范围内与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系在法律许可的情况下华泰可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易为该公司提供投资银行财务顾问或者金融产品等相关服务或向该公司招揽业务华泰的销售人员交易人员或其他专业人士可能会依据不同假设和标准采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和或交易观点华泰没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务华泰的资产管理部门自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策投资者应当考虑到华泰及或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据有关该方面的具体披露请参照本报告尾部本报告并非意图发送发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送发布的机构或人员也并非意图发送发布给因可得到使用本报告的行为而使华泰违反或受制于当地法律或监管规则的机构或人员本报告版权仅为本公司所有未经本公司书面许可任何机构或个人不得以翻版复制发表引用或再次分发他人无论整份或部分等任何形式侵犯本公司版权如征得本公司同意进行引用刊发的需在允许的范围内使用并需在使用前获取独立的法律意见以确定该引用刊发符合当地适用法规的要求同时注明出处为华泰证券研究所且不得对本报告进行任何有悖原意的引用删节和修改本公司保留追究相关责任的权利所有本报告中使用的商标服务标记及标记均为本公司的商标服务标记及标记中国香港本报告由华泰证券股份有限公司制作在香港由华泰金融控股香港有限公司向符合证券及期货条例及其附属法律规定的机构投资者和专业投资者的客户进行分发华泰金融控股香港有限公司受香港证券及期货事务监察委员会监管是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司在香港获得本报告的人员若有任何有关本报告的问题请与华泰金融控股香港有限公司联系免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读2社会服务香港-重要监管披露华泰金融控股香港有限公司的雇员或其关联人士没有担任本报告中提及的公司或发行人的高级人员有关重要的披露信息请参华泰金融控股香港有限公司的网页httpswwwhtsccomhkstockdisclosure其他信息请参见下方美国-重要监管披露美国在美国本报告由华泰证券美国有限公司向符合美国监管规定的机构投资者进行发表与分发华泰证券美国有限公司是美国注册经纪商和美国金融业监管局FINRA的注册会员对于其在美国分发的研究报告华泰证券美国有限公司根据1934年证券交易法修订版第15a-6条规定以及美国证券交易委员会人员解释对本研究报告内容负责华泰证券美国有限公司联营公司的分析师不具有美国金融监管FINRA分析师的注册资格可能不属于华泰证券美国有限公司的关联人员因此可能不受FINRA关于分析师与标的公司沟通公开露面和所持交易证券的限制华泰证券美国有限公司是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司任何直接从华泰证券美国有限公司收到此报告并希望就本报告所述任何证券进行交易的人士应通过华泰证券美国有限公司进行交易美国-重要监管披露分析师孙丹阳沈晓峰本人及相关人士并不担任本报告所提及的标的证券或发行人的高级人员董事或顾问分析师及相关人士与本报告所提及的标的证券或发行人并无任何相关财务利益本披露中所提及的相关人士包括FINRA定义下分析师的家庭成员分析师根据华泰证券的整体收入和盈利能力获得薪酬包括源自公司投资银行业务的收入华泰证券股份有限公司其子公司和或其联营公司及或不时会以自身或代理形式向客户出售及购买华泰证券研究所覆盖公司的证券衍生工具包括股票及债券包括衍生品华泰证券研究所覆盖公司的证券衍生工具包括股票及债券包括衍生品华泰证券股份有限公司其子公司和或其联营公司及或其高级管理层董事和雇员可能会持有本报告中所提到的任何证券或任何相关投资头寸并可能不时进行增持或减持该证券或投资因此投资者应该意识到可能存在利益冲突评级说明投资评级基于分析师对报告发布日后6至12个月内行业或公司回报潜力含此期间的股息回报相对基准表现的预期A股市场基准为沪深300指数香港市场基准为恒生指数美国市场基准为标普500指数具体如下行业评级增持预计行业股票指数超越基准中性预计行业股票指数基本与基准持平减持预计行业股票指数明显弱于基准公司评级买入预计股价超越基准15以上增持预计股价超越基准515持有预计股价相对基准波动在-155之间卖出预计股价弱于基准15以上暂停评级已暂停评级目标价及预测以遵守适用法规及或公司政策无评级股票不在常规研究覆盖范围内投资者不应期待华泰提供该等证券及或公司相关的持续或补充信息免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读3社会服务法律实体披露中国华泰证券股份有限公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格经营许可证编号为91320000704041011J香港华泰金融控股香港有限公司具有香港证监会核准的就证券提供意见业务资格经营许可证编号为AOK809美国华泰证券美国有限公司为美国金融业监管局FINRA成员具有在美国开展经纪交易商业务的资格经营业务许可编号为CRD298809SEC8-70231华泰证券股份有限公司南京北京南京市建邺区江东中路228号华泰证券广场1号楼邮政编码210019北京市西城区太平桥大街丰盛胡同28号太平洋保险大厦A座18层邮政编码100032电话862583389999传真862583387521电话861063211166传真861063211275电子邮件ht-rdhtsccom电子邮件ht-rdhtsccom深圳上海深圳市福田区益田路5999号基金大厦10楼邮政编码518017上海市浦东新区东方路18号保利广场E栋23楼邮政编码200120电话8675582493932传真8675582492062电话862128972098传真862128972068电子邮件ht-rdhtsccom电子邮件ht-rdhtsccom华泰金融控股香港有限公司香港中环皇后大道中99号中环中心58楼5808-12室电话852-3658-6000传真852-2169-0770电子邮件researchhtsccomhttpwwwhtsccomhk华泰证券美国有限公司美国纽约公园大道280号21楼东纽约10017电话212-763-8160传真917-725-9702电子邮件Huataihtsc-uscomhttpwwwhtsc-uscom版权所有2023年华泰证券股份有限公司免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读4