研究说明
　　本文是“消费前瞻专题系列”的第二篇，我们希望用长周期的视角，对中国大消费产业的发展趋势进行前瞻性研究。本文我们从人口结构出发，借以探讨消费群体特征变化背景下对产品的差异化需求，研判消费需求趋势。
　　基本结论
　　人口周期拐点，迈入三低时代。新中国历史上曾经历：首次婴儿潮（1949-1958）、主力婴儿潮（1962-1973）、回声婴儿潮（1981-1991），尤其是1960-70年代年均新生儿超2500万人，奠定“人口红利”基础。随着人口周期拐点逼近，新出生人口持续下滑，迈入“低出生、低死亡、低增长”时代。2021年中国净新增人口48万人，下滑幅度快于政策预期。据联合国人口展望预测，2033年老龄化率将达20.7%，进入重度老龄化社会。2013年起，生育政策已逐步转向，从“单独二孩”到“全面二孩”、“全面三孩”。
　　老龄化已到来，行业景气轮动。老龄化具确定性，不同年龄群体的需求差异将导致消费行业景气轮动，2021年中国人口中位数年龄约38.5岁，2027、2035年将分别达到41.0、45.4岁。总量上看，人均消费水平在生命周期内先升后降，30-65岁区间消费力依然旺盛。具体行业上看，参考日本经验，食品烟酒/水电燃料/家用器具/交通通信/教育消费继续维持较高支出，医疗保健/文化娱乐迎来消费高峰，住房开支/服装鞋帽则面临收缩。
　　社会结构变迁，影响消费趋势。中国人口结构变迁，塑造了当前社会生态：1）年龄：预期寿命延长，老龄化程度加深；2）性别：性别比例失衡，单身人群再扩张；3）城乡：城镇化至高位，市民为社会主体；4）区域：人口区域流动，集中于东部地区；5）家庭：家庭规模减小，一人户占比提升。上述因素共同影响需求特征，基于消费者画像以把握结构性机会，未来大消费有三大主线趋势：消费品质提升、新兴技术普及、注重精神追求。
　　投资建议
　　消费需求总量或随人口规模缩减、人口老化而下降，未来十年大消费行业进入“新常态”，行业分化加剧，业绩增速中枢可能逐步下修至5-8%。
　　老龄化趋势下，行业景气度面临洗牌。受众年龄段集中、不同年龄群体间需求差异较大的赛道边际变化最显著。量的角度看，2022-2027年年轻群体/青壮年群体/中年群体/老年群体规模CAGR5分别为-1.6%/-0.6%/0.9%/2.5%，未来还将分化，“适老化”改造带来β机会。价的角度看，消费偏好改变影响支出：必选消费更注重品质健康、减少外出就餐，但烟酒消费仍为高位；可选消费倾向于改善居家生活环境、增加文娱悦己开支、减少服装开支。
　　聚焦结构变化，关注大消费主线趋势。围绕消费品质提升、新兴技术普及、注重精神追求三大消费趋势，各行业不乏市场规模增速超过10%的成长性机会，详见本文梳理。
　　风险提示
　　国别差异、老龄化进程超预期、政策效果不确定性、长期展望不代表短期

研究报告全文：2023年01月01日证券研究报告国金证券研究所消费趋势专题分析报告行业专题研究报告本报告的主要看点从人口结构展望消费需求变迁1复盘中国人口周期及社会结构变迁三低时代来临生育政策转向研究说明2结合最新2050年展望本文是消费前瞻专题系列的第二篇我们希望用长周期的视角对中国判断人口拐点老龄化将大消费产业的发展趋势进行前瞻性研究本文我们从人口结构出发借以探加速到来讨消费群体特征变化背景下对产品的差异化需求研判消费需求趋势3参考日本经验探究老龄化趋势下消费行业景气轮基本结论动人口周期拐点迈入三低时代新中国历史上曾经历首次婴儿潮1949-4基于群体特征推演三大1958主力婴儿潮1962-1973回声婴儿潮1981-1991尤其是消费趋势寻找增长机1960-70年代年均新生儿超2500万人奠定人口红利基础随着人口会周期拐点逼近新出生人口持续下滑迈入低出生低死亡低增长时代2021年中国净新增人口48万人下滑幅度快于政策预期据联合国人口展望预测2033年老龄化率将达207进入重度老龄化社会2013年起生育政策已逐步转向从单独二孩到全面二孩全面三孩老龄化已到来行业景气轮动老龄化具确定性不同年龄群体的需求差异将导致消费行业景气轮动2021年中国人口中位数年龄约385岁20272035年将分别达到410454岁总量上看人均消费水平在生命周期内先升后降30-65岁区间消费力依然旺盛具体行业上看参考日本经验食品烟酒水电燃料家用器具交通通信教育消费继续维持较高支出医疗保健文化娱乐迎来消费高峰住房开支服装鞋帽则面临收缩社会结构变迁影响消费趋势中国人口结构变迁塑造了当前社会生态1年龄预期寿命延长老龄化程度加深2性别性别比例失衡单身人群再扩张城乡城镇化至高位市民为社会主体区域人口区34域流动集中于东部地区5家庭家庭规模减小一人户占比提升上述因素共同影响需求特征基于消费者画像以把握结构性机会未来大消费有三大主线趋势消费品质提升新兴技术普及注重精神追求投资建议消费需求总量或随人口规模缩减人口老化而下降未来十年大消费行业进入新常态行业分化加剧业绩增速中枢可能逐步下修至5-8老龄化趋势下行业景气度面临洗牌受众年龄段集中不同年龄群体间需求差异较大的赛道边际变化最显著量的角度看2022-2027年年轻群体青壮年群体中年群体老年群体规模CAGR5分别为-16-060925未来还将分化适老化改造带来机会价的角度看消费偏好改变影龚轶之联系人gongyizhigjzqcomcn响支出必选消费更注重品质健康减少外出就餐但烟酒消费仍为高位可选消费倾向于改善居家生活环境增加文娱悦己开支减少服装开支李敬雷分析师SAC执业编号S1130511030026862160230221聚焦结构变化关注大消费主线趋势围绕消费品质提升新兴技术普及lijinglgjzqcomcn注重精神追求三大消费趋势各行业不乏市场规模增速超过10的成长性机会详见本文梳理风险提示国别差异老龄化进程超预期政策效果不确定性长期展望不代表短期-1-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告内容目录1人口周期近拐点中国社会步入新常态511婴儿潮落人口低增长时代开启512社会变迁把握五大结构性特征72老龄化趋势难改展望2050年大变局1221出生生育观念改变打击人口增长动能1222死亡预期寿命提升延缓世代更迭节奏1523展望拐点加速到来期待生育政策发力163消费需求面面观循群体特征抓机会2031老龄化汹汹而来最具确定性的方向20311四时轮转年龄变迁下需求规律性变化20312以日为鉴对中国消费行业的投资启示2232基于消费者画像推演三大消费趋势28321消费品质提升从量增迈向精耕细作29322新兴技术普及创造成长机会的源泉30323注重精神追求不可或缺的高阶满足314投资建议青山依旧在几度夕阳红3241老龄化趋势难改行业景气面临重新洗牌3242结构性机会仍存把握三大消费趋势线索345风险提示36图表目录图表1中国历史上经历三次婴儿潮5图表2中国人口年同比增速6图表3中国人口政策转向6图表4中国人口结构特征7图表5中国人口老龄化率7图表6中国人口预期寿命年7图表72001年中国人口年龄结构8图表82021年中国人口年龄结构8图表9中国总抚养比8图表10中国少儿老人抚养比8图表11中国人口性别比女性1009图表12中国新生儿性别比女性1009图表132021年各年龄段人口性别比9图表14七普未婚人口占比9图表15中国城镇化率10图表16中国城镇人口规模及增速10-2-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告图表17中国人口区域分布10图表182010-2020年人口规模增长TOP10行政区10图表19人口普查数据区域分布10图表20平均家庭户规模人户12图表21家庭规模结构占比12图表22中国人口出生率12图表23人口出生率拆分12图表24育龄妇女人数及增速13图表25育龄妇女占总人口比重13图表26中国社会婚姻情况13图表27结婚登记人群年龄占比13图表28中国生育率14图表29中国分孩次生育率14图表30不同年龄段人群生育率14图表31过去十年中国房价持续上涨15图表32女性职业占比15图表33中国人口死亡率15图表34死亡率拆分15图表3515-60岁人口死亡率16图表36中国预期寿命接近高收入国家水平岁16图表37中国出生率与死亡率差额16图表38中国净新增人口万人16图表39国家人口发展规划20162030年目标及实现情况17图表40地方生育扶持政策梳理17图表412022-2050年中国总人口预测亿人18图表42中国老龄化率预测19图表43中国老龄人口规模预测19图表44中国总和生育率预测19图表45中国新生儿性别比预测19图表46典型消费者不同年龄段消费特征20图表47日本不同年龄群体年人均开支21图表48日本不同年龄户主家庭结构人21图表49日本不同类型消费高峰年龄分布22图表50中国人口年龄中位数岁22图表51中国老龄化趋势呈现高度相似性22图表52中国分年龄群体展望20272035年23图表53日本人均食饮烟酒消费年龄分布万日元24图表54食饮烟酒细分赛道消费变动情况24图表55日本人均住房水电消费年龄分布万日元24-3-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告图表56住房水电细分赛道消费变动情况24图表57日本人均家用电器消费年龄分布万日元25图表58家用电器细分赛道消费变动情况25图表59日本人均家居用品消费年龄分布万日元25图表60家居用品细分赛道消费变动情况25图表61日本人均纺织服饰消费年龄分布万日元26图表62纺织服饰细分赛道消费变动情况26图表63日本人均医疗保健消费年龄分布万日元26图表64医疗保健细分赛道消费变动情况26图表65日本人均交通通信消费年龄分布万日元27图表66交通通信细分赛道消费变动情况27图表67日本人均教育消费年龄分布万日元27图表68教育细分赛道消费变动情况27图表69日本人均文化娱乐消费年龄分布万日元28图表70文化娱乐细分赛道消费变动情况28图表71日本人均美容护理消费年龄分布万日元28图表72美容护理细分赛道消费变动情况28图表73消费趋势及其成因29图表74中国人均可支配收入及增速29图表75城镇常住人口数量及增速29图表76消费趋势一消费品质升级相关赛道30图表77消费趋势二新兴技术普及相关赛道30图表78马斯洛需求金字塔31图表79消费趋势三注重精神追求相关赛道31图表80主要国家平均人口年龄岁32图表81社零总额累计同比增速32图表822022年老年用品产品推广目录梳理33图表83日本中年相比青壮年人均消费水平变动显著的项目及相关赛道33图表84大消费行业预期市场规模增速大于10的成长性赛道梳理34-4-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告1人口周期近拐点中国社会步入新常态11婴儿潮落人口低增长时代开启人口是影响消费最核心也最长期的变量消费最终服务于人人口总量和结构上的变化都会直接影响消费需求的变迁跟踪人口特征变化对消费板块研究具有深远意义回顾中国人口发展历程我国已经临近人口周期拐点处于人口规模逐步见顶回落自然增长率趋近于零的阶段根据经典的人口过渡理论DemographicTransition现代社会中随着生活水平的提高医疗技术进步和生育观念转变一国的人口出生率死亡率最终都会经历从高到低下降的过程但下降的节奏不同导致不同时期人口特征各异大致可分为以下三个阶段第一阶段高出生高死亡低增长人口转型的起步阶段社会发展程度较低或处于战争灾荒疾病流行年代出生死亡率都维持在35以上的高位平均预期寿命较低总人口增速围绕零为中枢波动或仅有缓慢增长第二阶段高出生低死亡高增长社会逐步发展新技术进步保证了粮食供应和疾病控制死亡率显著下降人均寿命显著提升因此人口自然增长率大幅提高人口规模急剧膨胀第三阶段低出生低死亡低增长尽管出生率仍高于死亡率但差距缩小人口规模继续增长而增速趋缓社会观念开始发生变化家庭结构由多子女的大家庭向少子女的小家庭转变最终人口增长趋近于零新中国成立后社会快速发展进入高出生低死亡高增长阶段人口总量持续增长期间我国一共迎来了三次婴儿潮首次婴儿潮1949-1958主力婴儿潮1962-1973回声婴儿潮1981-1991尤其是在1960-70年代第二波婴儿潮期间年均出生人数超过2500万人年均人口增长率达到接近3的历史最高值奠定了人口红利的基础由于代际之间存在相关性第二波婴儿潮出生群体成年后直接带动1980年代第三波婴儿潮但1982年起计划生育政策开始执行出生人口峰值规模有所减小图表1中国历史上经历三次婴儿潮来源国家统计局国金证券研究所-5-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告整体来看1950-1980年代中国人口维持了高速增长年化人口规模增速达到184此后则出现逐年下滑1998年中国人口增速首次回落至10以下开始转向低出生低死亡低增长阶段截至2021年中国总人口已达141亿人但年增速回落至003创下历史最低值人口周期拐点显现图表2中国人口年同比增速总人口增速3530252015100500-05-10-15-201949195519611970197619821988199420002006200920152021195819641967197319791985199119972003201220181952来源Wind国金证券研究所与此同时人口政策也出现明显转向1982年关干进一步做好计划生育工作的指示出台计划生育成为后续几十年人口政策的基调但从2013年起为了应对人口老龄化问题生育政策明显转向从单独二孩到全面二孩进而放宽到全面三孩预计未来更多相关生育刺激政策还将陆续出台人口政策的形式力度效果值得重点关注图表3中国人口政策转向阶段时间政策名称主要内容明确提出提倡一对夫妇生育子女数最好一个最多197811关于国务院计划生育领导小组第一次会议的报告两个提倡晚婚晚育少生优生国家干部和职工城19822关干进一步做好计划生育工作的指示镇居民除特殊情况经过批准者外一对夫妇只生育计划生育一个孩子国家推行计划生育使人口的增长同经济和社会发展198212中华人民共和国宪法计划相适应第十八条国家稳定现行生育政策鼓励公民晚婚晚200112中华人民共和国人口与计划生育法育提倡一对夫妻生育一个子女全国人民代表大会常务委员会关于调整完善生育政同意启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子201312策的决议的政策中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策积极开展应201510鼓励生育报对人口老龄化行动实施一对夫妻可以生育三个子女政策并取消社会抚20215关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定养费等制约措施清理和废止相关处罚规定配套实施积极生育支持措施来源中国政府网国金证券研究所-6-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告12社会变迁把握五大结构性特征人口周期切换的同时中国人口结构也经历了巨大的变革塑造了当前的社会生态年龄性别地区家庭等多重因素相互交织直接影响个体居民的成长生活环境进而带来了迥异的需求特征而伴随着通讯技术进步和个体意识流行中国社会的圈层化将会更加明显进入千人千面的多元化时代具体而言中国人口目前呈现出以下主要特征图表4中国人口结构特征来源Wind国金证券研究所年龄结构预期寿命延长老龄化程度加深人口结构中最显著的特征指标是不同年龄人群数量占比2000年起中国老龄化率已达到7的老龄化标准并且在2021年进一步上升至142步入中度老龄化社会预计未来还将持续提升老龄化加深的问题首先来源于近年新出生人口数量的显著下滑新增年轻人口与总人口比例不符无法有效稀释平均年龄另一方面医疗技术进步也大幅提高了预期寿命2020年中国人均预期寿命已经提升至779岁相比2000年提升65岁分性别看女性预期寿命达到809岁远高于男性754岁的水平主要由于生活习惯和生理结构差异图表5中国人口老龄化率图表6中国人口预期寿命年老龄化率预期寿命预期寿命男预期寿命女161485128010875670426506020002005201020152020来源Wind国金证券研究所注老龄化以65岁以上群体占比计算来源Wind国金证券研究所-7-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告以5年为区间划分年龄段可以观察到中国社会整体年龄结构正从金字塔型向纺锤型演变对比2021和2001年不同年龄人口分布35-60岁群体正成为社会的主体占比从308提升至379恰好对应19601980年代出生的两次婴儿潮群体展望未来随着主流人群年龄继续提升每年新增老龄人口将大幅提升老龄化问题或许将继续恶化图表72001年中国人口年龄结构图表82021年中国人口年龄结构各年龄段人口占比各年龄段人口占比10010090-9490-9480-8480-8470-7470-7460-6460-6450-5450-5440-4440-4430-3430-3420-2420-2410-1410-140-40-402468100246810来源联合国国金证券研究所来源联合国国金证券研究所作为老龄化问题最直接的结果社会抚养负担在持续加重尽管计划生育政策执行后少儿抚养比14岁及以下人口占劳动人口比重持续下降并且在2010年接近22的水平但老年人口规模的扩大使得老人抚养比65岁及以上人口占劳动人口比重持续提升逐渐成为社会总抚养比提升的主要推手2021年中国社会抚养比回到463追平1999年的水平其中老年人口抚养比208创新中国历史上的最高水平图表9中国总抚养比图表10中国少儿老人抚养比抚养比少儿抚养比老人抚养比605050404030302020101000来源Wind国金证券研究所来源Wind国金证券研究所性别结构性别比例失衡单身人群再扩张人口性别结构和性别差异问题一直是社会关注的焦点不仅因为不同性别人口的生理生活差异较为明显性别比例同样也是人口增长的前臵因素在中国现行法定一夫一妻制和社会公序良俗下适龄人口需要结婚后才能生育子女而性别比例会影响婚姻情况进而影响人口再生产根据国家统计局公布数字2021年中国总人口性别比为1049以女性为100整体有所回落主要由于成年男性死亡率更高所致但从新生儿性别比上看1982年计划生育政策开始执行后男婴占比明显升高从1982年的1075一路提升至2006年的高点1178此后逐步下滑但2021年仍有1118-8-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告图表11中国人口性别比女性100图表12中国新生儿性别比女性100性别比婴儿性别比女性100109120108107115106105110104103105102101100来源Wind国金证券研究所来源联合国国金证券研究所聚焦年轻群体性别比例失衡问题更为明显截至2021年10-14岁15-19岁20-24岁群体男女比例分别为117111721159累计加总来看0-29岁群体中男性比女性多出35944万人受此影响中国青年人口中未婚人数占比显著提升对比历次人口普查结果各年龄段人口未婚人数占比均有明显提升其中25-29岁适婚年龄区间提升最为显著从2000年的167提升至2020年的434上升267pct图表132021年各年龄段人口性别比图表14七普未婚人口占比性别比女性10020002010202014010012080100806060404020200020-24岁25-29岁30-34岁35-39岁来源联合国国金证券研究所来源国家统计局国金证券研究所城乡结构城镇化至高位市民为社会主体随着现代化进程推进中国基建房地产及相关产业大力发展城镇化进程取得了显著成果城镇化率从2000年的362大幅提升至2021年的647已经接近西方发达国家70-80的平均水平城镇化带来了市民群体的大幅扩张2000至2021年中国城镇居民人口从46亿人提升至91亿人年化增速约33市民已经成为中国社会的主流群体由于城市和农村在社会观念组织结构生活方式产业结构等方面均存在较大不同占中国大多数的人口从农民向市民的转换将对经济和消费结构带来长期影响-9-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告图表15中国城镇化率图表16中国城镇人口规模及增速城镇化率城镇人口亿人yoy70647101060885040663044201022000来源Wind国金证券研究所来源Wind国金证券研究所区域结构人口区域流动集中于东部地区区域协同发展一直是我国经济发展中的重要目标之一但由于政策倾斜地理区位优势先发优势的存在东部沿海地区经济发展较为领先并且随着产业发展从其他地区吸收了较多劳动力分地区看东部地区包括北京天津河北上海江苏浙江福建山东广东海南人口总数占比最高达到400相比2010年继续提升44pct广东省浙江省江苏省近十年新增人口规模位居前三2010至2020年分别新增21709万人10141万人608万人图表17中国人口区域分布图表182010-2020年人口规模增长TOP10行政区200020102020人口增加规模万人5025004020003015002010001050000东部地区中部地区西部地区东北地区广东浙江江苏山东河南福建广西新疆贵州四川来源Wind国金证券研究所来源Wind国金证券研究所相比之下中部地区西部地区人口虽然继续保持增长但占比有所下降而东北地区则因明显的人口外流导致人口总数人口占比双双下滑图表19人口普查数据区域分布人口规模万人全国人口占比区域行政区2010-20202010-2020200020102020200020102020净增加占比提升北京13821961218922811151601东部地区天津1001129413879308101000河北674471857461276535453-01山东907995791015357372727200-10-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告区域行政区人口规模万人全国人口占比上海16742302248718513171800江苏74387866847560959596001浙江467754436457101437414605福建34713689415446527282902广东86421043012601217168788911海南787867100814106070701山西329735713492-80262725-02河南92569402993753473717000中部地区安徽598659506103153474543-01江西41404457451962333332-01湖北60285724577551484341-02湖南64406568664476514947-02内蒙古237624712405-66191917-01重庆30902885320532124222301四川832980428367326666059-01贵州35253475385638228262701云南428845974721124343433-01广西44894603501341036353601西部地区西藏2623003656502020300陕西36053733395322029282800甘肃256225582502-56201918-01青海5185635923004040400宁夏5626307209004050500新疆19252181258540415161802辽宁423843754259-115343330-03东北地区吉林272827462407-339222117-04黑龙江368938313185-646292923-06来源国家统计局国金证券研究所注东部地区是指北京天津河北上海江苏浙江福建山东广东和海南10省市中部地区是指山西安徽江西河南湖北和湖南6省西部地区是指内蒙古广西重庆四川贵州云南西藏陕西甘肃青海宁夏和新疆12省区市东北地区是指辽宁吉林和黑龙江3省家庭结构家庭规模减小一人户占比提升在少子化单身群体占比提升的背景下中国家庭平均规模也在快速减小2020年第七次人口普查显示中国平均家庭户规模已经缩小到262人户较2010年继续下滑048人户纵观家庭规模结构占比一人户的提升最为明显从2005年的107提升至2021年的17主要为单身群体迅速增加所致而过去主要由一对夫妻与独生子女构成的三人户家庭则在同期从298下降到216-11-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告图表20平均家庭户规模人户图表21家庭规模结构占比家庭户规模人户一人户二人户50三人户四人户40五人户及以上45403035203010252001953196419821990200020102020200520072009201120132015201720192021来源Wind国金证券研究所来源Wind国金证券研究所2老龄化趋势难改展望2050年大变局人口受到出生死亡的共同影响人口总数人口结构都是这种动态变化的结果因此要分析预测未来中国社会人口特征可以从这两端分别入手整体来看中国逐渐进入低出生低死亡低人口增长的人口周期参考其他国家发展经历老龄化趋势或难以避免但根据人口刺激政策力度不同老龄化演进节奏尚有多种可能目前维持中国人口保持健康水平和结构所面临的核心问题在于出生端新生人口增长不足而死亡端预期寿命提升使老龄群体规模不断扩大21出生生育观念改变打击人口增长动能新生儿是人口的源头活水中国历次人口增长和人口红利迸发都来源于集中的婴儿潮新生儿大量降生不仅能补充人口数量还能优化社会年龄结构并在之后转化为劳动力然而近年来中国出生率持续下行尤其是在2016年后开始出现明显下滑2021年已经下降至75的历史最低水平我们认为出生率的下行既有计划生育政策执行导致相较上一代人育龄妇女数大幅下滑的影响但经济社会环境和生育观念的转变是打击人口增长动能更为主要的原因图表22中国人口出生率图表23人口出生率拆分出生率2520151050来源Wind国金证券研究所来源国金证券研究所整理-12-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告具体拆分来看人口出生率主要由1育龄妇女数2结婚率3生育率三个因素决定当前出生率的下滑是多种因素共同作用的结果育龄妇女数规模及占比持续下降育龄妇女主要指15-50岁的女性是孕育新生儿的主力人群但从2011年达到373亿人的峰值后就开始持续下跌2021年为328亿人CAGR10为-13从育龄妇女占总人口比重看1980-1990年代上一轮回声婴儿潮期间这一比例高达27左右2010年后也快速下滑至23育龄妇女规模的大幅下滑与人口代际传承有关一方面在于1982年执行计划生育政策后新生儿总量明显下滑另一方面在独生子女约束下男女性别比例失衡也使得女婴明显偏少图表24育龄妇女人数及增速图表25育龄妇女占总人口比重育龄妇女人数亿人yoy右轴育龄妇女占比304054283532623012425022-120-220197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020197819811987199620022011201720201990199319992005200820141984来源联合国国金证券研究所来源联合国国金证券研究所结婚率离婚率攀升晚婚现象流行中国社会整体相对保守非婚生育占比相对较少因此完成婚姻是将育龄妇女转化至新生儿的前臵流程但近年来结婚率开始下行尤其是离婚率开始明显提高2021年中国粗结婚率为54而粗离婚率达到20净结婚率为34为历史低值新增已婚人口的减少将会限制育龄妇女的生育潜力此外从结婚登记人群的年龄结构看晚婚现象凸显曾经是结婚主流群体的20-24岁人群占比显著下滑从2005年的470下降至2021年的165降幅高达305pct相反30-34岁40岁以上群体占比在2021年分别达到了200195图表26中国社会婚姻情况图表27结婚登记人群年龄占比粗结婚率粗离婚率20-24岁25-29岁30-34岁125035-39岁40岁以上1040830642021000200520072009201120132015201720192021197819931996200820112014198419871990199920022005201720201981来源Wind国金证券研究所来源Wind国金证券研究所-13-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告生育率一胎生育下滑生育意愿不振生育率是指每年新生儿与育龄妇女人数的比例是反映生育意愿的直接指标2013年起我国逐步放松计划生育因此生育率开始上行2021年约为428处于历年来较高水平然而从生育率构成上看一孩生育率的下滑并未明显停止从2000年30以上的水平持续下滑至2019年的181说明已婚的育龄妇女生育意愿并不强烈生育率在2013年后的提升主要是放开二胎后的二孩生育率提升推动从2013年的111提升至2019年的202图表28中国生育率图表29中国分孩次生育率生育率一孩二孩三孩及以上6040503530402530201520101050020012003200520072009201120132015201720191995199719991995200320052013201519992001200720092011201720191997来源Wind国金证券研究所来源Wind国金证券研究所在生育时间方面同样呈现出推迟生育的特征20-24岁群体生育率已经下滑至2019年的74而25-29岁30-34岁35-39岁则分别提升至1096926晚育不仅影响人口代际传承节奏导致阶段性出生人数下滑也加大了育龄妇女最终选择不生育的可能图表30不同年龄段人群生育率15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁180160140120100806040200来源Wind国金证券研究所晚婚晚育生育意愿下滑的背后是中国经济环境和社会观念的显著变化首先从经济账角度出发结婚生育的成本提升较为明显从恋爱开支彩礼到婚房购臵叠加子女的教育抚养成本让部分适龄群体面临较大经济压力尤其是国内平均房价由2010年的约9000元平米大幅提升至2022年近16000元平米的水平-14-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告另一方面女性独立自主意识崛起受教育程度普遍提升并且大量进入职场2009至2020年女性就业者中雇员占比从287提升至585经济独立性提升女性生活方式的改变使其提高了择偶要求生活水平要求并且需要在职业发展和家庭间做出权衡取舍图表31过去十年中国房价持续上涨图表32女性职业占比样本住宅平均价格百城平均元平方米雇员自营劳动者家庭帮工2000080701500060501000040305000200100来源Wind国金证券研究所来源Wind国金证券研究所22死亡预期寿命提升延缓世代更迭节奏人口变化的另一端是死亡帮助完成种群的自然更替拆分来看死亡率受1各年龄段人口数量2各年龄段人口死亡率的影响一般而言随着年龄增长死亡率也会随之提高由于老龄化程度的不断加剧尤其是建国后第一波婴儿潮群体平均年龄已超过80岁因此中国社会总体死亡率也开始略有攀升截至2021年达到72的水平图表33中国人口死亡率图表34死亡率拆分死亡率7472706866646260198419932002201120201981198719901996199920052008201420171978来源Wind国金证券研究所来源Wind国金证券研究所但由于新中国成立至今医疗卫生建设效果显著各年龄段人口死亡率都出现明显下行有效对冲了老龄化加剧的影响使得近年来中国年死亡人数一直维持在900-1000万人的水平从数据上看15-60岁人口死亡率从2001年的116下降到2021年的81下降了297pct同期中国人口平均预期寿命也不断接近高收入国家平均水平从2001年的726岁提升至2021年的782岁将差距缩小至21岁-15-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告图表3515-60岁人口死亡率图表36中国预期寿命接近高收入国家水平岁15-60岁人口死亡率中国高收入国家250中等收入国家低收入国家85200751506555100455035025196519701995200020201950195519601975198019851990200520102015198119901999200220112020198419871993199620052008201420171978来源联合国国金证券研究所来源联合国国金证券研究所23展望拐点加速到来期待生育政策发力综合来看尽管医疗技术进步延缓了世代更迭并短期遏制了整体死亡率的快速上升从而维持住了人口总规模但是生育意愿不足导致的出生率趋势下行压力仍然存在并且带来了两大隐患预期寿命提升人口老龄化不断加剧加重社会赡养和医疗负担老龄群体最终会面临死亡导致死亡人数上升人口总量难以长期维持2016年后中国社会出生率死亡率的差值开始了快速下行2021年已降至03当年净新增人口仅为48万人人口总量下行的大拐点或许即将到来图表37中国出生率与死亡率差额图表38中国净新增人口万人出生率-死亡率净新增人口万人1820001614150012101000864500200来源Wind国金证券研究所来源Wind国金证券研究所人口问题是我国面临的全局性长期性战略性问题在低出生低死亡低增长的人口大周期背景下党中央和政府已经意识到人口总规模增长惯性减弱老龄化程度加深等问题因此在2016年底发布了指导性的国家人口发展规划20162030年统筹人口工作站在当前时点回顾十三五阶段中国人口发展目标的完成情况可以看到在人口素质和城乡结构方面取得的进展明显但由于疫情经济周期和外部局势等不确定因素影响人口生育和增长指标未能如期实现尤其是代表生育意愿的妇女总和生育率下滑明显低于目标值05-16-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告基于此对中国人口未来发展的预期也相应发生调整人口拐点或将加速到来过去的核心判断是1总人口将在2030年前后达到峰值此后持续下降260岁以上老年人口2021至2030年增长明显加快到2030年占比将达到25左右而求是杂志2022年8月发布的文章谱写新时代人口工作新篇章指出随着长期累积的人口负增长势能进一步释放总人口增速明显放缓十四五期间将进入负增长阶段图表39国家人口发展规划20162030年目标及实现情况2020年2030年领域主要指标单位2015年目标值实际值目标值全国总人口亿人1375142141145人口总量总和生育率15-16181318人口结构出生人口性别比11351121123107人均预期寿命岁76377377979人口素质劳动年龄人口平均受教育年限年1023108108118人口分布常住人口城镇化率5616063970来源中国政府网国家统计局国金证券研究所为了解决新生人口动能不足的问题按照中央放开三孩的指导精神各地已陆续出台相应扶持政策主要围绕在延长生育假期提供生育补贴完善基础生育教育设施等方面政策支持出台时间和力度将极大影响未来中国人口生育水平图表40地方生育扶持政策梳理省市文件主要内容1取消限制生育的措施明确一对夫妻可以生育三个子女北京北京市人口与计划生育条例2女方享受的延长生育假由30天增加至60天3子女满3周岁前夫妻每人每年享受5个工作日的育儿假1延长产假由现行的60天延长到90天河北河北省人口与计划生育条例修订23周岁以下婴幼儿父母双方每年可以享受各10天育儿假1完善生育家庭税收教育社会保障住房等政策2推进生育保险和基本医疗保险合并实施确保职工生育期间的生育保险待遇不变辽宁辽宁省人口发展规划20162030年3完善计划生育奖励假和配偶陪产假制度鼓励雇主为孕期和哺乳期妇女提供灵活工作时间安排及必要的便利条件4鼓励和引导社会力量举办月子中心非营利性妇女儿童医院普惠性托儿所和幼儿园等服务机构关于促进3岁以下婴幼儿照护服务发展的实施意鼓励用人单位对计划生育政策内生育的婴幼儿家庭父母每人每山西见月发放200元的婴幼儿保教费1通过对生育进行补贴奖励等方式提高生育意愿保障女性就业休假等合法权益2提升孕产医护水平缓解医护供需矛盾增加妇幼保健服务陕西陕西省2017年人口发展报告能力的供给为育龄妇女提供优质服务3建立和完善0至3岁儿童托幼机构的设立条件和监管政策完善儿童医疗服务体系加大儿科医生培养力度加快幼儿园建设关于做好四川省省本级生育保险和职工基本医疗保建立省本级职工生育保险制度同步开展生育保险和职工基本四川险合并实施有关工作的通知医疗保险合并实施1一对夫妻可以生育三个子女上海市人民代表大会常务委员会关于修改上海市2女方除享受国家规定的产假外还可再享受的生育假从原上海人口与计划生育条例的决定本30天增加到60天3子女满3周岁之前双方每年可享受育儿假各5天育儿假-17-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告省市文件主要内容期间的工资按照本人正常出勤应得的工资发给用人单位不得因结婚怀孕生育哺乳等情形降低女职工江苏苏州苏州市妇女权益保障条例的工资福利待遇单方解除与女职工的劳动聘用合同1女方在享受国家规定产假的基础上生育一孩延长产假60天总计158天浙江浙江省人口与计划生育条例2生育二孩三孩延长产假90天总计188天男方可以休15天护理假3在子女3周岁内夫妻双方每年还可以各享受10天育儿假广东省人民代表大会常务委员会关于修改广东省广东在子女3周岁以内父母每年各享受10日育儿假人口与计划生育条例的决定1延长产假及护理假至6个月2对计划生育特殊困难家庭给予累计不超过30000元的再生育补助金3符合生育政策的参保城乡居民住院分娩纳入医保报销范围年最高支付限额900元市人民政府办公室关于加快实施全面两孩配套政策湖北咸宁4就读公办幼儿园和普惠性民办幼儿园可以减免一定金额的保的意见教费6加大住房保障支持力度在保障性住房分配时优先分配7不得因妇女在怀孕生育哺乳期间而降低其工资予以辞退与其解除劳动或聘用合同将表现恶劣的企业列入黑名单1公民依法办理结婚登记后除国家规定的婚假外增加婚假新疆维吾尔自治区人口与计划生育条例2022修20天新疆订2给予女方增加产假60天男方护理假20天3在子女0-3周岁期间每年各享受不少于10天的父母育儿假来源国金证券研究所整理2022年7月联合国人口司时隔三年再次发布了最新的世界人口展望2022年修订版对全球人口发展趋势进行梳理和预测尤其是考虑了新冠疫情流行的影响其中也包含了对中国人口未来展望主要做出以下预测预测一中性假设情景下2022年人口总量迎来拐点2022年中国人口或将达到峰值1426亿人此后跨过拐点开始下滑且年同比降幅不断扩大预计2022-2027年中国人口CAGR5约-0062022-2035年CAGR13约-014至2035年将跌破14亿人图表412022-2050年中国总人口预测亿人高预测中预测低预测150145140135130125120115110来源联合国国金证券研究所注高中低预测反映不同政策效果生育意愿假设下的结果高预测为最乐观假设下的结果-18-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告预测二老年人口快速扩张老龄化程度继续加重整体来看2022年后老龄化将呈现加速上行趋势65岁以上人口占比在2033年将突破20进入重度老龄化社会从60岁以上人口占比看2029年就将达到252略早于2030年达到25的政策预期从老龄人口总数上看未来十余年都将保持接近4的年化增速到2035年达到315亿人届时老龄化率将上升至225图表42中国老龄化率预测图表43中国老龄人口规模预测老龄化率60岁以上65岁以上亿人yoy右轴50老龄化率65岁以上456405403530430253202015210101050000来源联合国国金证券研究所来源联合国国金证券研究所预测三生育意愿边际修复性别比例恢复正常水平虽然近年来中国妇女生育意愿出现明显下滑但随着生育鼓励政策的逐步落地后续有望边际修复根据联合国预测妇女总和生育率将从2022年开始触底回升在2035年恢复至131的水平但仍低于21的正常人口世代更替水平此外三胎政策的放开和社会观念变化有助于新生儿性别比继续保持下降趋势据预测到2035年下降为1067解决男女比例失衡的问题图表44中国总和生育率预测图表45中国新生儿性别比预测总和生育率人新生儿性别比女性100201201811516110141051210100来源联合国国金证券研究所来源联合国国金证券研究所-19-敬请参阅最后一页特别声明消费趋势专题分析报告3消费需求面面观循群体特征抓机会需求端的变化是消费研究的重点但由于消费品类的多样性分类标准不一消费心理不断变化等因素而难以准确把握对消费群体特征的细致刻画能帮助跟踪消费趋势破除消费需求端的迷雾从量价角度思考目标客户群体规模大小的量直接决定需求而价的变化更多影响潜在行业空间天花板高低我们认为消费品行业的机会首先在于放量确定性的客群增长大概率能带来的确定性的行业扩容循着这个逻辑以各类标签及其组合年龄性别地域婚姻状况受教育程度生活习惯消费偏好为线索寻找有机会持续扩大的人群可以帮助把握大消费行业的需求变化趋势和结构性机会进而架起从目标客群到投资机会的桥梁31老龄化汹汹而来最具确定性的方向以年龄为线索中国社会人口老龄化是最具有确定性将深远影响消费者结构的趋势变化一方面人类的生物属性决定了随着时间老去不可避免前文对人口结构的探讨也显示老年人口占比或将不断提升另一方面不同年龄人群的消费需求具有显著差异因此年龄结构的变化也将带动整体消费需求变迁311四时轮转年龄变迁下需求规律性变化典型消费者的消费需求会随着年龄变化发生明显变化背后的原因是不同人生阶段的主要活动认知水平经济状况生活环境均有明显差异因此消费的重点领域和特征也显著不同整体来看会经历以下规律性变化从追求潮流到实用主义从冲动消费到理性消费从个人消费到家庭消费从小额高频到大额低频从物质享受到精神娱乐从年龄划分上看18岁30岁65岁是较为关键的时点18岁以下的青少年儿童尚未经济独立以学习和素质培养为重处于消费偏好的形成期19-30岁青年群体已进入劳动力市场而具备较强的购买力经济生活开始独立勇于尝试各类新消费产品并且有旺盛的社交需求30-64岁壮年人群大多组建家庭消费趋于理性消费能力随着事业明显提升大额消费支出增加65岁是国际通行的退休年龄退休后老年人群休闲时间充裕偏重医疗保健和精神娱乐图表46典型消费者不同年龄段消费特征人群划分婴幼儿少年青年中年老年年龄段0-5岁6-17岁18-29岁30-64岁65岁以上十四五人口展望2022-2027人口CAGR5-60-09-0702252027年占比441411375231552035人口展望2022-2035人口CAGR13-35-4004-08492035年占比4399150483225-20-敬请参阅最后一页特别声明