核心观点：
　　直播商业模式随技术发展而生，整体行业进入稳定发展期，内容从单一（娱乐）向多维（泛生活）发展，优质内容驱动付费良性发展，未来直播场景仍有往结合更多场景迭代，如招聘、相亲、房产等通过直播+赋能实体行业。直播行业产业链日益成熟，直播平台作为产业链的核心环节，发挥有效连接用户和主播的作用。直播平台商业模式持续丰富，主要包括通过直播打赏进行to C端变现，以及to B端广告和电商变现。近年来直播技术也衍生出其他例如招聘、相亲等垂直应用场景，进一步通过“短视频+直播”场景赋能实体经济。疫情导致线下演艺、会展等行业受阻的情况下，线上直播也成为重要的发布渠道和收入来源，弥补了线下收入的缺失，直播受到更多行业的认可和关注，已经成为耦合线上线下、贯穿虚拟和实体经济的重要互联网工具。
　　作为直播行业最主流的商业化变现方式之一，直播打赏可提供稳定持续的现金流，且“为优质内容打赏”渐成主流。直播用户（22H1达7.16亿人，YoY+12%）和行业规模（21年达1844亿元，YoY-0.4%）从高速成长期切换至稳定增长期。直播业态主要包括娱乐、游戏、演艺、生活、时尚、旅游等内容。直播垂类的多元化发展和质量的双向提升，使得直播打赏付费生态走向通过优质内容驱动增长的良性循环。直播内容向更加优质的方向发展，主要体现在两方面，即直播内容垂类的不断丰富，以及直播内容质量的持续提升。这既是外部监管长期引导下，行业规范健康发展的结果，也是为了适应看播用户不断增长的内容消费需求和内容鉴赏能力，直播平台主动加强优质内容供给投入的结果。优质直播内容和直播打赏健康发展相互促进：优质直播内容本身对用户的吸引力和影响力增强，用户打赏更多基于对优质内容和主播才能的认可和欣赏，打赏行为主要产生和决定于用户自身主观能动行为，商业模式更具可持续性和良性发展规律。
　　直播的社会价值主要体现在带动就业和经济发展，以及帮助优质内容、文化传承、重大社会新闻传播等领域的快速高效传播。（1）社会经济发展角度：直播产业链各环节分工明确且产业链参与者丰富，满足不同类型就业需求，带动就业人数提升，21年主播账号累计近1.4亿个。快手2021年带动就业机会共约3463万个。通过直播形式赋能传统产业，优化传统行业商业模式，如直播带货助农、乡村振兴等。（2）优质内容传播角度：丰富的传统文化、新闻、知识等内容得以更好展现和表达，既让优质直播内容实现更广泛高效传播，又让用户有更多机会感受、学习甚至与主播互动，实现内容供给和需求传播的双赢。抖音直播生态演艺、传统文化、非遗、民乐直播等内容获得用户青睐，媒体和知识教育直播快速增长。
　　风险提示：直播行业监管超预期趋严；直播用户规模下滑；其他娱乐消费形式的冲击。
　　

研究报告全文：TablePage行业专题研究传媒2022年12月30日证券研究报告直播行业深度TableTitle追求高质量发展彰显经济与社会价值分析师Tabl旷实eAuthorSAC执证号S0260517030002SFCCEnoBNV294010-59136610kuangshigfcomcnTableSummary核心观点直播商业模式随技术发展而生整体行业进入稳定发展期内容从单一娱乐向多维泛生活发展优质内容驱动付费良性发展未来直播场景仍有往结合更多场景迭代如招聘相亲房产等通过直播赋能实体行业直播行业产业链日益成熟直播平台作为产业链的核心环节发挥有效连接用户和主播的作用直播平台商业模式持续丰富主要包括通过直播打赏进行toC端变现以及toB端广告和电商变现近年来直播技术也衍生出其他例如招聘相亲等垂直应用场景进一步通过短视频直播场景赋能实体经济疫情导致线下演艺会展等行业受阻的情况下线上直播也成为重要的发布渠道和收入来源弥补了线下收入的缺失直播受到更多行业的认可和关注已经成为耦合线上线下贯穿虚拟和实体经济的重要互联网工具作为直播行业最主流的商业化变现方式之一直播打赏可提供稳定持续的现金流且为优质内容打赏渐成主流直播用户22H1达716亿人YoY12和行业规模21年达1844亿元YoY-04从高速成长期切换至稳定增长期直播业态主要包括娱乐游戏演艺生活时尚旅游等内容直播垂类的多元化发展和质量的双向提升使得直播打赏付费生态走向通过优质内容驱动增长的良性循环直播内容向更加优质的方向发展主要体现在两方面即直播内容垂类的不断丰富以及直播内容质量的持续提升这既是外部监管长期引导下行业规范健康发展的结果也是为了适应看播用户不断增长的内容消费需求和内容鉴赏能力直播平台主动加强优质内容供给投入的结果优质直播内容和直播打赏健康发展相互促进优质直播内容本身对用户的吸引力和影响力增强用户打赏更多基于对优质内容和主播才能的认可和欣赏打赏行为主要产生和决定于用户自身主观能动行为商业模式更具可持续性和良性发展规律直播的社会价值主要体现在带动就业和经济发展以及帮助优质内容文化传承重大社会新闻传播等领域的快速高效传播1社会经济发展角度直播产业链各环节分工明确且产业链参与者丰富满足不同类型就业需求带动就业人数提升21年主播账号累计近14亿个快手2021年带动就业机会共约3463万个通过直播形式赋能传统产业优化传统行业商业模式如直播带货助农乡村振兴等2优质内容传播角度丰富的传统文化新闻知识等内容得以更好展现和表达既让优质直播内容实现更广泛高效传播又让用户有更多机会感受学习甚至与主播互动实现内容供给和需求传播的双赢抖音直播生态演艺传统文化非遗民乐直播等内容获得用户青睐媒体和知识教育直播快速增长风险提示直播行业监管超预期趋严直播用户规模下滑其他娱乐消费形式的冲击相关研究TableReport互联网传媒行业关于深化现代职业教育体系建设改革的意见发布腾讯继续强化战略聚焦和降本增效2022-12-25互联网传媒行业经济工作会议提支持平台经济发展PCAOB发布中美审计底稿声明2022-12-18互联网传媒行业多家配送平台与抖音本地生活达成合作粉笔科技通过港交所聆讯2022-12-11识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒重点公司估值和财务分析表最新最近合理价值EPS元PExEVEBITDAxROE股票简称股票代码货币评级收盘价报告日期元股2022E2023E2022E2023E2022E2023E2022E2023E光线传媒300251SZ人民币8532022111买入99700703312186258576962170220960横店影视603103SH人民币14332022825买入16600150469553311514559816101560芒果超媒300413SZ人民币299620221025买入30421141252628239740136611201220万达电影002739SZ人民币139220221031买入1392-031046-30261701799-8301090新媒股份300770SZ人民币370020221028买入45233023291225112552439919201740蓝色光标300058SZ人民币48420221031买入652009026537818621105950230630完美世界002624SZ人民币125620221022买入1569087098144412821685140118001450吉比特603444SH人民币3113920221027买入37629188122021655141466057928303060三七互娱002555SZ人民币176520221031买入25961301511358116976561521001960分众传媒002027SZ人民币66920221129买入689021027318624782027160514601710天下秀600556SH人民币66420221031买入7030150234427288739151872700980兆讯传媒301102SZ人民币353520221025买入3749108187327318905754057001090博纳影业001330SZ人民币11492022124买入153400504422980261118761056090810新经典603096SH人民币187220221030买入2340107138175013577125048701010中南传媒601098SH人民币97520221028买入1223089102109695623511810801100中信出版300788SZ人民币196420221025买入2354108138181914235393869601100中国科传601858SH人民币106920221030买入932062067172415966494851010980凤凰传媒601928SH人民币77320221031买入9290740771045100450539011301050中国出版601949SH人民币488202292买入65704404811091017546437960950华立科技301011SZ人民币268920221026买入3767021094128052861224012843101210国联股份603613SH人民币886920221028买入163782213644013243732331927205252猫眼娱乐01896HK港元8542022821买入100603505827241644837424490980美团-W03690HK港元1838020221127买入23053027209759989818389226615-499764心动公司02400HK港元2040202245买入4902-094005-455499534099-1580140泡泡玛特09992HK港元19462022830买入3500065086334225261894138210851259金沙中国01928HK港元258020211026买入2159015147192021965113093048538033哔哩哔哩BILIO美元242920221130买入2085-1699-658-----6100-3000爱奇艺IQO美元52820221214买入82410225536131445200171-9003700网易NTESO美元731520221120买入11455357339941429127894082020901970腾讯音乐TMEN美元83920221118买入8032793232099181319516510001200BOSS直聘BZO美元207120221130买入24120701702064985023040026005001300微博WBO美元191920221118买入28302102409148002420720100750腾讯控股00700HK港元3352020221117买入4425212421434269923381450139014001200百度BIDUO美元1151020221124买入1700054787655146710491282659201750知乎ZHN美元1382022122买入170-207-106-----2700-1700京东健康06618HK港元713520221127买入80290730911091287532955411691152344快手-W01024HK港元706520221123买入7224-138100-7887-15173-4300-400新东方在线01797HK港元504020221115买入4280070110803849006200340031003400数据来源Wind广发证券发展研究中心注美股上市公司货币单位采用美元港股上市公司货币单位采用港元哔哩哔哩爱奇艺网易腾讯音乐BOSS直聘知乎的EPS单位为美元ADS识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒目录索引一直播行业的发展与变革6一直播产业链直播平台连接主播MCN和用户6二商业模式C端打赏变现先行B端广告和电商打开空间8三行业监管监管趋严推动行业健康规范化发展10二直播打赏的经济价值16一直播打赏行业规模16二直播打赏的迭代和演变20三直播生态链直播平台为核心产业链就业机会丰富33三直播产业的社会价值帮助就业文化传播与精神塑造43一直播打赏带动社会经济发展促进就业赋能实体乡村振兴43二直播打赏促进优质内容传播文化传承新闻传播知识普惠50四风险提示58一直播行业监管超预期趋严的风险58二直播用户规模下滑的风险58三其他娱乐消费形式冲击的风险58识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒图表索引图1直播行业产业链梳理6图2主要直播平台内容类型7图3直播打赏商业模式8图4直播平台广告变现商业模式9图5直播带货商业模式9图6抖音青少年模式功能13图7快手未成年人退款流程14图8B站青少年精品内容专项计划15图9中国网络直播用户规模万人17H1-22H116图10中国直播打赏市场规模十亿元2015-2025E16图11中国娱乐直播市场规模及增长率亿元17图12中国游戏直播市场规模及同比增速亿元17图1321Q1-22Q1娱乐直播平台Top20App平均季度活跃用户规模万人18图14游戏直播产业链19图15游戏直播行业图谱19图16直播行业发展历程2005年-至今21图17娱乐和直播平台用户ARPPU对比元22图18娱乐直播平台用户城市分布23图19游戏直播用户城市等级分布23图20直播平台用户年龄分布23图21游戏直播用户年龄结构23图22辛巴和东方甄选直播间24图23快手直播新场景业务探索快聘理想家快相亲25图242016年中国在线直播用户观看直播内容类型分布26图252020年2月抖音直播主播内容分布26图26巨量星图粉丝数Top50抖音主播类型分布28图27巨量星图粉丝数Top50抖音主播平均预期观看人数万人28图28巨量星图粉丝数Top50抖音主播平均粉丝数万人28图292022年11月抖音各内容垂类头部主播场均观看人次万人29图30抖音各年龄段主播直播内容类型分布和观众年龄分布30图31直播打赏让小众乐器获得新票房32图32直播打赏虚拟物品分成比例33图332016-2021年各直播平台收入分成成本占直播收入比例34图342021年各直播平台收入分成成本占直播收入比例35图3520181-202210主要直播平台DAU万人36图3620181-202210主要直播平台MAU万人36图3720181-202210主要直播平台总时长万分钟36图3820181-202210直播平台人均单日时长分钟36图39主要直播平台2021年直播收入对比百万元37识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒图402016-2022年主要直播平台直播收入增速对比百万元38图41快手直播付费用户数百万人及增速2017-2022Q338图42快手直播ARPPU元2017-2022Q338图432015年-2022H1年中国MCN机构数量家39图442021年MCN机构营收规模分布含电商GMV40图452021年MCN机构营收规模变化分布40图462021年MCN机构利润变化分布41图472021年MCN机构利润上升比例分布41图48快手平台就业生态体系44图49快手平台带动就业规模测算单位万人45图50直播带货主播学历分布45图512022年碧桂园超级园宇宙购房节47图522022年乘着大巴看中国闽山闽水物华新融媒体直播47图532022年快手看春耕专题活动48图542022年抖音电商山货上头条助农项目进云南49图552022年快手推出农技人计划49图56濒危剧种通过直播被大众看见51图57戏曲直播焕发新生机52图58直播为创作者带来新收入52图59重要新闻事件直播53图602021年抖音媒体直播概况54图612021年主流媒体抖音直播热度亿次54图62搜狐知识直播页面55图63哔哩哔哩某学习直播间界面56表12021年来国家层面涉及网络直播的监管政策10表2不同时间点的活跃万粉创作者类型和开播场次2021年1-10月27表32022年快手开播率最高的前10垂类30表42022年上海报业集团l界面新闻年度MCN机构榜单TOP3041表5哔哩哔哩部分学习直播账号数据55表6直播打赏社会价值总结57识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒一直播行业的发展与变革一直播产业链直播平台连接主播MCN和用户直播平台连接直播内容供给主播MCN和需求用户两端通过用户和广告主变现直播行业产业链与其它内容行业相似直播平台作为中间平台方连接直播内容供给方和需求方其中供给方为主播以及背后的MCN机构需求方即为观看直播的互联网用户广告主商家通过在直播平台投放广告成为直播平台重要的商业化变现来源此外直播行业的参与者还包括广泛的其他相关方我们将其主要分为两类即直播内容监管方通过出台相关政策规定规范行业健康发展和基础设施方提供包括网络支付资源等多个维度的底层支持和管理服务图1直播行业产业链梳理数据来源广发证券发展研究中心直播平台主播经纪公司MCN公会广告主商家以及用户构成核心环节直播平台直播平台的主要职能可以概括为1经济系统直播平台会设置多样的用户付费体系包括充值会员或充值虚拟币以兑换可赠予主播的虚拟礼物2内容分发利用算法等进行直播间内容的管理和分发3用户匹配直播系统的首页根据用户需求和喜好特点推荐用户可能感兴趣的直播4广告投放对接广告资源在APP内实现投放5内容审核审核监督直播内容监督平台中各直播间的内容质量情况及时处理非法内容避免不良内容的产生和传播实现平台的健康发展按产品类型分类直播平台可分为独立直播应用程序以及有直播功能的其他应用程序如短中视频内容平台以及社交网络平台等端口有移动端PC端应用程序及网站以及微信小程序等按内容类型分类主要可分为内容直播电商直播和企业识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒直播三大类其中内容直播细分垂类丰富包含娱乐财经体育电竞三农演出等内容品类直播平台既有以其中某个品类为主的垂类直播平台也有包含多品类的综合直播平台图2主要直播平台内容类型数据来源广发证券发展研究中心经纪公司主播经纪公司包括MCN主播公会或其他娱乐公司这些专业的公司掌握着直播产业链上游的核心资源是大部分直播主播的孵化器是连接主播和直播平台的关键渠道经纪公司的主要职能有以下几方面1主播培训与孵化在主播公会的星探团队发掘主播后公司内部有专门的主播培训体系培养主播基本的直播技能提升主播综合素质2主播包装不同直播平台的调性不同且不同直播领域需要主播有差异化的个性特征主播经纪公司可针对主播的个人特质定制培养计划从个性到内容上进行不同风格的包装3为主播提供直播的技术支持主播经纪公司会为主播提供相关的直播硬件条件包括基础设备比如摄像头麦克风灯光直播间布景等还会为主播提供妆造服饰的建议或支持以实现较好的直播效果4主播推广公司会给主播以资源与流量支持公会与直播平台的联系更为紧密每个直播平台针对主播公司会有一定的扶持资源主播公司会根据不同的主播的个人特点向不同的平台进行推荐和引流或进行多平台推荐直播以提高影响力和曝光量公会还可通过公司自身的资源以小主播与大主播共同直播等方式提升其知名度扩大粉丝规模5对主播进行全面及严格的管理主播公司可通过播前培训播中追踪等方式对主播直播内容进行严格的监管和审核以确保直播内容正确且积极6帮助主播实现变现除去从用户收取虚拟礼物获得收入外公会会帮助主播通过广告服务赞助产品销售或品牌代言等促进粉丝群体变现国内主要的主播经纪公司分为直播公会和MCN机构一些机构也实现了从公会向MCN机构的转型1直播公会主要作为直播平台的代理商大眼互娱热识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒度传媒愿景娱乐等2MCN机构主要培养和孵化网红达人美ONE谦寻文化无忧传媒门牙视频古麦嘉禾遥望网络飞博共创大禹网络构美等用户用户为直播产业链的下游主体通过直播平台观看不同类型的直播包括娱乐电商游戏知识类等可与喜欢的主播互动以满足其满足精神娱乐或知识文化需求用户观看直播的衍生行为有对主播进行礼物打赏在直播间进行购物等也可使用直播平台的其他功能与主播进行互动如私信或连麦广告主商家广告主和商家关注直播平台庞大的用户流量一方面通过投放广告可以实现自身品牌曝光另一方面还可能通过广告的导流进一步直接转化为交易购买行为而直播平台由于提供促成上述功能和交易的场所也能将平台的流量实现商业化变现二商业模式C端打赏变现先行B端广告和电商打开空间直播平台的商业模式为典型的流量变现主要通过平台的优势一方面对C端用户通过直播打赏变现另一方面对B端的广告主和商家通过广告和电商抽佣的方式变现1直播打赏以C端用户付费驱动收入模式用户付费充值虚拟货币购买虚拟礼物打赏给主播主播对用户购买礼物支付的虚拟币进行提现平台参与流水抽成如果主播隶属于某个主播经纪公司则由直播平台与公司进行结算经纪公司就获得的收益和主播进行分成用户还可购买会员服务提升排行榜名次等从而得以在直播间获得更好的权益特质打赏礼物会给用户带来和主播更优质的互动体验和心理满足感打赏礼物时弹幕栏里会出现礼物的提醒金额较大的礼物会有各种炫目的视觉听觉特效能起到烘托直播间氛围的作用同时如果主播收到虚拟礼物会在直播时念出用户名字并表示感谢这种即时的反馈会继续激励用户打赏图3直播打赏商业模式数据来源广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒2广告变现平台匹配B端广告主需求投放广告直播平台利用直播间流量曝光广告获得变现平台对接广告主需求在App界面中或直播间中或直播礼物中植入广告主广告反馈展示点击数据及效益与广告主结算费用图4直播平台广告变现商业模式数据来源广发证券发展研究中心3直播带货平台为主播商家和用户端搭建卖货购物场景主播在直播带货的变现模式主要有佣金和坑位费两种形式商家为主播直播间售卖产品的上游和产品端需要给主播支付坑位费即基础的营销推广费以及将主播在直播间带货的销售额为按一定比例抽成的佣金图5直播带货商业模式数据来源广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒三行业监管监管趋严推动行业健康规范化发展随着对直播行业监管的日益趋严行业的规范化发展成为主基调从前期的粗放式野蛮发展阶段逐渐进入规范化有序健康发展模式更有利于行业的长期健康发展也能为用户提供更加安全质量更高的直播内容表12021年来国家层面涉及网络直播的监管政策发布单位发布时间文件主要内容1网络主播应当坚持健康的格调品位自觉摈弃低俗庸俗媚俗等低级趣味自觉反对流量至上畸形审美饭圈乱象拜金主义等不良现象自觉抵制违反法律法规有损网络文明有悖网络道德有害网络和谐的行为2网络主播应当遵守知识产权相关法律法规国家广播电视总网络主播行为规2022年6月自觉尊重他人知识产权3网络主播应当如实申报收入依法履行纳税义务4对于需要较局文化和旅游部范高专业水平如医疗卫生财经金融法律教育的直播内容主播应取得相应执业资质并向直播平台进行执业资质报备直播平台应对主播进行资质审核及备案5网络表演网络视听平台和经纪机构要严格履行法定职责义务落实主体责任1禁止未成年人参与直播打赏2严控未成年人从事主播网站平台不得为未满16周岁的未成年人提供网络主播服务为16至18周岁的未成年人提供网络主播服务的应当征得监护人同意3优化升级青少年模式4网站平台应建立未成年人专属客服团队优先中央文明办文化受理及时处置未成年人相关投诉和纠纷5规范重点功能应用网站平台应在本意见发和旅游局国家广关于规范网络直布1个月内全部取消打赏榜单禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名引流推荐播电视总局国家2022年5月播打赏加强未成禁止以打赏额度为标准对用户进行排名6加强高峰时段管理每日20时至22时是青少互联网信息办公年人保护的意见年上网的高峰时段网站平台在每日高峰时段单个账号直播间连麦PK次数不得超过2室次不得设置PK惩罚环节不得为PK惩罚提供技术实现方式避免诱导误导未成年人7鼓励学校开展未成年人网络素养教育围绕网络道德意识和行为准则网络法治观念和行为规范网络使用能力建设人身财产安全保护等培育未成年人网络安全意识文明素养行为习惯和防护技能国家广播电视总关于加强网络视1严禁网络视听平台传播违规游戏2加强游戏直播内容播出管理3加强游戏主播行为规局网络视听节目2022年4月听节目平台游戏直范引导4严禁违法失德人员利用直播发声出镜5督促网络直播平台建立并实行未成年人管理司中共中央播管理的通知保护机制6严格履行分类报审报备制度宣传部出版局国家互联网信息关于进一步规范网络直播平台及网络直播服务机构应当1加强网络直播账号注册管理2加强网络直播账办公室国家税务网络直播营利行为号分级分类管理3配合开展执法活动4积极营造网络直播公平竞争环境5维护商家和2022年3月总局国家市场监促进行业健康发展消费者合法权益6依法履行代扣代缴义务7规范税收服务和征缴8打击涉税违法犯罪督管理总局的意见行为关于加强网络文1切实强化用户识别2严格保护个人信息3坚决阻断有害内容4严禁借网红儿童牟文化和旅游部2021年11月化市场未成年人保利5有效规范金钱打赏6持续优化功能设置7增强正向价值引导8丰富优质内容护工作的意见供给1进一步加强文娱领域从业人员日常税收管理对明星艺人网络主播成立的个人工作室和企业要辅导其依法依规建账建制并采用查账征收方式申报纳税2要着力加强明星艺人关于开展文娱领网络主播经纪公司和经纪人及相关制作方的税收管理督促其依法履行个人所得税代扣代中央宣传部2021年9月域综合治理工作的缴义务提供相关信息并配合税务机关依法对明星艺人网络主播实施税收管理工作3通知要切实规范文娱领域涉税优惠管理对各类违规设置或者以变通方式实施的税收优惠各级税务机关不得执行4进一步加强和改进对明星艺人网络主播等文娱领域从业人员及其经纪公司经纪人的税法教育和宣传引导对相关人员和企业提出的纳税缴费服务需求及识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒合法合理的涉税费诉求要及时研究解决1应建立直播主体入驻资质核验机制对直播主体进行实名登记和资质审核2应建立直播主体的黑名单制度和退出机制在直播主体发生违反法律法规或直播营销平台规则等情形时应采取警示提醒限流或暂停其直播服务等不同措施将严重违法违规或造成恶劣社直播电子商务平会影响的直播主体列入黑名单必要时应注销其账号3使用虚拟形象作为主播的虚拟形商务部中国标准台管理与服务规2021年8月象主播应与自然人主播或直播营销人员服务机构进行关联且虚拟主播形象应遵守肖像权化研究院范行业标准征和知识产权保护有关的国家法律法规4应建立健全信用评价制度为消费者提供对商家求意见稿主播等提供的产品或服务进行评价的便捷途径5应对打赏主播的行为进行规范并根据直播产品或服务的行业范围或直播类型主播内容供给导向付费模型主播行为用户年龄等对主播账号进行分级分类管理1网络表演经纪机构要采取有效手段核实表演者身份应当与表演者签订协议加强对签约网络表演者的约束对表演者加强教育培训2网络表演经纪机构主要为主播提供签约推网络表演经纪机广代理等经纪服务以及网络表演内容的组织制作营销等经营服务同时还为网文化和旅游部2021年8月构管理办法络表演经营单位输送适应网络表演活动的主播负责主播的日常管理工作在主播管理方面直播平台作为直接提供内容传播服务方3网络表演经纪人员与所签约网络表演者人数比例原则上不低于11001直播营销平台应当依法依规履行备案手续并按照有关规定开展安全评估从事网络直播营销活动依法需要取得相关行政许可的应当依法取得行政许可2直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销信息安全管理营销行为规范未成年人保护消费者权益保护个人信息保护网络和数据安全管理等机制措施3直播营销平台应当对国家互联网信息直播间运营者直播营销人员进行基于身份证件信息统一社会信用代码等真实身份信息网络直播营销管办公室公安部2021年4月认证并依法依规向税务机关报送身份信息和其他涉税信息4直播营销平台应当建立健全理办法试行商务部等七部门风险识别模型对涉嫌违法违规的高风险营销行为采取弹窗提示违规警示限制流量暂停直播等措施5直播营销平台应当建立健全投诉举报机制明确处理流程和反馈期限及时处理公众对于违法违规信息内容营销行为投诉举报6直播间运营者直播营销人员应当依据平台服务协议做好语音和视频连线评论弹幕等互动内容的实时管理不得以删除屏蔽相关不利评价等方式欺骗误导用户国家互联网信息关于加强网络直1压实平台主体责任2明确主播法律责任3强化用户行为规范4提升主流价值引领办公室全国扫2021年2月播规范管理工作的5切实维护网民权益6加强未成年人保护7筑牢信息安全屏障8严惩违法违规行为黄打非工作小组指导意见9强化准入备案管理10构建行业制度体系办公室等七部门数据来源各政府网站广发证券发展研究中心今年以来对直播行业影响较大的监管主要为5月份广电总局网信办等四部门发布的关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见以及6月份广电总局和文旅部联合发布的网络主播行为规范具体来看1关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见的工作举措第一条明确指出禁止未成年人参与直播打赏具体规定如下网站平台应当坚持最有利于未成年人的原则健全完善未成年人保护机制严格落实实名制要求禁止为未成年人提供现金充值礼物购买在线支付等各类打赏服务网站平台不得研发上线识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒吸引未成年人打赏的功能应用不得开发诱导未成年人参与的各类礼物发现网站平台违反上述要求从严从重采取暂停打赏功能关停直播业务等措施此外意见还做出如下规定严控未成年人从事主播优化升级青少年模式建立未成年人专属客服团队规范重点功能应用取消打赏榜单禁止以打赏额度对主播和用户排名加强对礼物名称外观的规范设计等加强高峰时段管理20-22时高峰时段连麦PK次数不得超过2次不得设置PK惩罚环节22时后青少年模式下的各项服务强制下线和加强网络素养教育等2网络主播行为规范以网络主播为主体对主播的多项行为进行了明确规定包括对主播的实名制内容导向侵权纳税申报等做了具体要求也对相关监管部门提出监管要求以及对平台和MCN机构也要求落实主体责任具体来看规范对特定行业主播提出更严格监管要求对于需要较高专业水平如医疗卫生财经金融法律教育的直播内容主播应取得相应执业资质并向直播平台进行执业资质报备直播平台应对主播进行资质审核及备案我们认为规范的出台基本符合此前预期今年清朗行动中重点整治直播乱象将网络直播和短视频作为首要任务的落实规范与5月的意见不同点在于更多聚焦于主播层面的监管针对主播的行为做出清晰规范以快手为例本次规范的要求基本都已经在当前的常态化管理中包括特殊行业的主播资质认证此前都已落实长期来看对特定行业主播的严格监管也有利于平台降低监管风险并能够更好维护用户权益同时各直播平台也逐渐重视起未成年人保护措施为未成年人打造一个健康绿色温暖的网络空间抖音已经推出青少年模式时间管理亲子平台三大守护工具护航未成年人健康成长帮助未成年人合理使用抖音同时支持家长绑定孩子账号远程管理使用具体保护措施有以下四点1默认进入每天首次启动抖音App时以弹窗方式推送青少年模式引导页14岁以下实名认证用户直接进入青少年模式且无法自行退出在青少年模式中用户无法看播开播连麦也无法充值打赏提现2时间管理每天默认使用时长40分钟且22时到次日6时默认不能使用3纯净观看未成年模式下无法使用私信聊天功能同城热搜等入口关闭只可搜索精选内容4护眼模式开启后设备将弱化有害蓝光保护未成年人视力识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒图6抖音青少年模式功能数据来源抖音App广发证券发展研究中心快手不断升级青少年模式功能目前青少年模式40主要支持以下功能1权限管理关闭直播权限同城页面私信功能手机号查找动态展示熟人圈功能开启隐私开关隐藏未成年人地理位置上线关注功能可以单向关注账号内容2时间管理设置时间锁每天22时至次日6时禁用3消费管理禁止充值打赏青少年模式中设置未成年人退款功能如果未成年人误充值打赏将全额退款设置未成年人关怀热线24小时在线服务4内容管理设置覆盖40多个领域的优质内容池上线推荐页面以优选动物体育才艺音乐等标签化呈现以兴趣推荐多重优选时间维度作为推荐机制且无广告内容在青少年模式下进入账号主页只会显示适合未成年人观看的内容识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒图7快手未成年人误充值退款流程数据来源快手大数据研究院广发证券发展研究中心哔哩哔哩B站建立并持续完善以安全防护为基础聚焦未成年人成长的全方位保护体系先后上线了青少年模式监护人绑定亲子平台等一系列功能通过技术手段产品策略和用户反馈抵制不良内容入侵具体功能如下1监护人授权当实名认证用户被识别为14周岁以下的未成年用户时系统将开启监护人授权流程验证后可开启青少年模式如需退出青少年模式需要监护人再次认证2数据保护B站对未成年用户的数据依据敏感程度进行隔离封存严格设定未成年人个人信息访问权限对未成年人信息的处理进行记录和管控3青少年模式用户每日首次开启App时可根据弹窗提示选择开启青少年模式家长可设立密码避免孩子账号自行退出青少年模式青少年模式下每日浏览时间限定累计40分钟且每日22点到次日6点无法浏览App用户无法开启直播无法发送和观看弹幕无法发送私信无法提现打赏充值4亲子平台2022年5月B站上线亲子平台家长可以绑定孩子账号远程帮助账号进入青少年模式或设置时间锁功能管理账号的使用时间5防沉迷系统对于长时间连续使用产品的未成年人进行提醒引导默认开启2300-700的睡眠提醒引导未成年人健康作息同时上线护眼滤镜功能保护未成年人用眼健康6智能拦截通过技术清理人工审查用户举报等方式对涉及未成年人的色情低俗违法违规不良价值观导向等内容进行专项治理永久封禁发布涉未成年人违规内容的账号2022年1月至5月间共处置危害未成年人内容稿件101万条处理未成年人相关稿件举报125万条7内容防护B站对可能对未成年人产生不良影响的稿件增加风险提示标对有未成年人出镜对的稿件进行特殊标注并关联管控策略过滤评论和弹幕中的有害内容对未成年用户提供私信保护采取更严格的模型和关键词过滤机制同时推送防骚扰模式弹窗识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒开启后不良信息将不会展示给未成年用户图8B站青少年精品内容专项计划数据来源哔哩哔哩广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒二直播打赏的经济价值一直播打赏行业规模直播打赏行业进入成熟期用户和市场规模稳定增长从用户规模上看根据CNNIC22H1中国网络直播用户规模提升至716亿人同比21H1增长12增速自20H2以来保持稳定在10以上呈现稳健提升态势从直播打赏市场规模上看根据快手招股书中的艾瑞咨询数据预计2022年直播打赏规模将达到2692亿元预计到2025年将达到4166亿元图9中国网络直播用户规模万人17H1-22H1图10中国直播打赏市场规模十亿元2015-2025E网络直播用户规模万人YoY直播打赏市场规模十亿元YoY8000050450300250414007000040250350600003030300200500002425040000201161501314122001030000101501002646220000100300232018165010000-650130-1000数据来源CNNIC广发证券发展研究中心数据来源快手招股书艾瑞咨询广发证券发展研究中心从内容类型来看泛娱乐直播和游戏直播为平台的两大主要内容垂类其中泛娱乐直播包括以娱乐直播演艺生活旅游等内容根据中国网络表演直播行业发展报告2021-20222021年我国网络表演直播行业市场规模为1844亿元YoY-04根据易观千帆2021年娱乐直播市场规模达到1458亿元YoY179根据TalkingData游戏直播市场规模达到948亿元YoY118可以看到娱乐直播和游戏直播市场规模占比较高因平台内容重合原因计算娱乐和游戏直播规模时出现重复计算且两者规模增速快于整体行业增速水平识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒图11中国娱乐直播市场规模及增长率亿元图12中国游戏直播市场规模及同比增速亿元娱乐直播市场规模亿元yoy中国游戏直播市场规模yoy200012012004036818001071835100100094816001458319301400808001200251000605404600208004170401696001530884004001181787201020010252005086280050020182019202020212022E数据来源易观千帆广发证券发展研究中心数据来源TalkingData广发证券发展研究中心泛娱乐直播多元化直播内容丰富社交玩法线上线下打造优质闭环经过多年的发展泛娱乐直播目前已进入稳定发展阶段以花椒直播映客直播秀色直播等平台为代表以优质内容创新玩法为主要方向的精细化运营已经成为直播平台破局打法直播的多元生态模式也更能触及用户的实际娱乐需求泛娱乐直播市场规模不断扩大如今娱乐直播已经不再局限于才艺展示聊天等内容直播的模式已经成为行业标配直播探店直播综艺等新兴内容形式层出不穷不仅能带领观众了解陌生的领域还能满足其探索世界自我表达等个性化多元化需求泛娱乐直播正依托新兴的虚拟交互技术如AIVRAR等与观众探索社交新玩法利用数字化手段创新传统互动娱乐模式为用户带来新奇的沉浸式观看体验直播间的狼人杀你画我猜互动答题等交互小游戏也有利于拉近观众与主播之间的距离同时越来越多的娱乐直播平台开始与音乐节Livehouse等线下活动方合作积极拓展线下派对和社交活动场景依托优质内容打造线上线下的闭环创新广大用户娱乐与社交的方式此外随着观众对内容质量要求和鉴赏能力的提升近年来诸多演艺文化内容从线下转向线上比如在抖音直播中传统文化小众文化高雅艺术等直播内容增长迅速通过直播平台更大的影响力和更广泛的内容传播度满足了更多观众的多元直播内容需求而这些优质内容所在行业本身也在直播的助力下找到在互联网时代下更合适而高效的发展路径识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒图1321Q1-22Q1娱乐直播平台Top20App平均季度活跃用户规模万人平均季度活联用户规模万300025002000150010005000数据来源易观千帆广发证券发展研究中心游戏直播完整产业链为游戏直播提供发展新契机游戏直播是游戏爱好者之间互动社交的重要渠道也是连接广大用户与职业玩家或游戏主播的桥梁同时直播为游戏的宣发开辟了新的路径对推进游戏行业发展有不可或缺的作用游戏直播已经形成了完整的以内容为核心的产业链从游戏开发方到版权方到内容提供方通过内容授权-内容呈现-直播支持-内容传播的路径最终在直播平台上呈现给用户不断丰富游戏爱好者的精神生活对游戏开发者来说一方面游戏直播是对游戏的二次宣传有利于扩大游戏的影响力另一方面从游戏直播中收集到的用户真实的心得交流与体验反馈能够给游戏的升级改进提供宝贵建议对游戏版权方来说直播是版权变现的重要方式充分体现知识产权价值激励内容创作者进一步创作优质作品对内容提供方来说目前游戏直播以PUGC内容和PGC内容为主专业的MCN机构及下属主播往往专注于某个游戏或某个类型的游戏定期发布相关攻略教程或上线直播电竞俱乐部等主要是在各游戏赛季对比赛进行直播解说近年来中国传媒大学上海体育学院上海戏剧学院四川电影电视学院等高校陆续开设了电子竞技电竞解说专业一些平台也通过与校企联合培养成立直播学院等方式加码主播合规与素养培育促进主播职业向正规化高学历化方向发展游戏直播行业的蓬勃发展创造了大量就业机会内容生态体系直接拉动上下游产业就业规模识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒图14游戏直播产业链数据来源广发证券发展研究中心图15游戏直播行业图谱数据来源广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明TablePageText行业专题研究传媒二直播打赏的迭代和演变1直播打赏商业模式的产生和演进迭代直播打赏始于娱乐直播本质是虚拟物品消费场景迭代的产物直播打赏的商业模式最早诞生于2005年6月PC直播平台9158上9158早期通过开设限定10人的十人房并收取房费的模式变现之后将房间人数扩容后升级为百人房千人房9158KTV等允许用户使用平台虚拟货币9158币购买虚拟道具赠送给人气主播直播打赏模式就此形成9158平台的直播打赏并非全新商业模式本质上是对原有虚拟物品赠送使用场景的迭代即在前期小规模视频聊天群中用户消费并赠送虚拟物品更多是一种陌生人社交场景而当房间规模扩大人气主播获得直播主导权后用户对主播的打赏转变为表达喜爱和支持的互动方式完成了从社交场景向直播场景的转变在9158之后2010年6月YY语音从最初的游戏语音工具转向娱乐直播成为9158在秀场直播领域最大的竞争对手也是通过直播打赏快速推进商业化此外2009年视频网站六间房也开始转型做娱乐直播成为娱乐直播第三级泛娱乐直播拓展内容品类直播打赏仍为核心变现模式随着直播行业的发展内容品类更为丰富的泛娱乐直播平台开始出现映客2015年5月上线花椒2015年6月上线陌陌2015年9月上线直播功能等平台将直播品类从纯娱乐直播拓展至泛娱乐泛生活直播直播内容品类得到有效丰富但娱乐直播仍是其中最核心的内容品类直播打赏也是平台最重要的变现方式游戏直播平台加入战局直播竞争格局日趋激烈除了向泛娱乐品类拓展外游戏直播也成为直播行业又一新风口2014年AcFun生放送直播更名为斗鱼TV专注游戏直播领域一系列营销推广活动使斗鱼流量猛增后在内容和直播资源方面与腾讯达成深入合作领衔游戏直播行业2012年YY游戏直播上线2014年YY正式将直播业务分为主打娱乐直播的YYlive和主打游戏直播的虎牙直播2015年熊猫直播龙珠直播和企鹅电竞等平台成立直播行业一时间呈现百花齐放的竞争格局侧面反映彼时直播行业门槛较低供给过剩带来的负面效应主要体现在一方面作为头部主播作为内容要素稀缺方由于具备极强的流量号召力要素价格主播身价大幅增长成为作为渠道方的直播平台争夺的对象另一方面内容质量良莠不齐最终也令对整个行业的监管逐渐加强识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明