本报告导读：
　　彩电市场有所承压，面板价格企稳回升，彩电企业毛利率仍有受益。家用投影量额高增，激光电视销量同比降幅收窄。
　　摘要：
　　11月线上彩电销额同比由正转负，线下销额同比降幅有所扩大，彩电大屏化趋势延续。11月彩电线上销量333.44万台，同比-14.15%，前值为10.83%；销售额为84.88亿元，同比-22.23%，前值为10.25%。线下渠道销量25.62万台，同比-38.65%，前值为-31.61%；销售额16.49亿元，同比-37.14%，前值为-31.62%。11月彩电线上均价同比9.40%；线下均价同比+5.01%。彩电延续大屏化趋势，线上渠道75寸、75寸+市场份额分别为29.50%和17.50%，同比分别+10.80pct、+8.60pct；线下渠道75寸、75寸+市场份额分别为29.10%和33.20%，同比分别+5.8pct、+9.8pct。11月线上TCL和海信销量市占率为14.53%和15.21%，同比+4.05pct/+1.76pct；创维和海信11月线下市占率分别为19.55%和24.45%，同比分别为+1.45/+1.21pct。
　　12月上旬面板价格企稳回升，面板价格和彩电均价剪刀差延续，彩电企业毛利率仍有受益。12月上旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价为110、83、50、29美元/片，12月上旬65''、55''、43''、32''面板均价环比分别为+2/+1/+1/+1美元/片，前值分别为+2/+2/+2/+2美元/片。11月下旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价同比-46.60%/-36.15%/-34.21%/-30.95%，11月彩电预计整体均价同比-8%。彩电与面板均价降幅剪刀差延续，彩电企业毛利率仍将有所受益。彩电品牌厂持续控制库存，回升幅度有所趋缓。预计12月面板价格延续温和回升态势。
　　家用投影量额高增，激光电视销量同比降幅收窄。根据奥维数据，10月家用智能投影（含激光投影）销额为18.1亿元，同比+192%；销量83.1万台，同比+136%。量额高增受到双十一大促前移至10月31日20点的影响。22年10月CR3为28.2%，同比-6pct；CR10为51.5%，同比-13pct。10月投影市场DLP市占率为34.5%，市占率有所回升。在DLP市场，极米市占率同比持平，坚果同比大幅提升。10月激光电视销量为8000台，同比-31%，前值-47%。激光电视自8月起销量有所承压，主要因为疫情影响下高端消费受到抑制。
　　投资建议：彩电市场有所承压，面板价格企稳回升，彩电企业毛利率仍有受益。家用投影量额高增，激光电视销量同比降幅收窄。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（10.8X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（21.9X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（11.3X）。
　　风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。
　　

研究报告全文：股票研究TableindustryInfo家用电器业TableMainInfoTableTitle评级TableInvest增持20221226上次评级增持彩电市场有所承压家用投影增长明显细分行业评级TablesubIndustry行2022年12月黑电行业月报蔡雯娟分析师田平川研究助理樊夏俐研究助理业021-38031654021-38676666021-38676666更caiwenjuan024354gtjascotianpingchuan026740gtjascomfanxialigtjascomm证书编号S0880521050002S0880122070069S0880121060057新TableDocReport本报告导读相关报告彩电市场有所承压面板价格企稳回升彩电企业毛利率仍有受益家用投影量额家用电器业地产政策频出关税豁免延期下厨小电和清洁电器受益高增激光电视销量同比降幅收窄20221225摘要家用电器业迎来隧道尽头的曙光TableSummary11月线上彩电销额同比由正转负线下销额同比降幅有所扩大彩电20221221家用电器业政策发力助力家电振兴期大屏化趋势延续11月彩电线上销量33344万台同比-1415前待复苏曙光展现值为1083销售额为8488亿元同比-2223前值为102520221220线下渠道销量2562万台同比-3865前值为-3161销售额家用电器业大促存在虹吸效应洗地机1649亿元同比-3714前值为-316211月彩电线上均价同比-器人趋势渐起940线下均价同比501彩电延续大屏化趋势线上渠道7520221220家用电器业地产政策有望持续发力扩寸75寸市场份额分别为2950和1750同比分别1080pct大内需纲要促进家电消费860pct线下渠道75寸75寸市场份额分别为2910和332020221219证同比分别58pct98pct11月线上TCL和海信销量市占率为券1453和1521同比405pct176pct创维和海信11月线下市占率分别为1955和2445同比分别为145121pct研12月上旬面板价格企稳回升面板价格和彩电均价剪刀差延续彩电究企业毛利率仍有受益12月上旬65554332液晶电视面报板均价为110835029美元片12月上旬65554332面板均价环比分别为2111美元片前值分别为告2222美元片11月下旬65554332液晶电视面板均价同比-4660-3615-3421-309511月彩电预计整体均价同比-8彩电与面板均价降幅剪刀差延续彩电企业毛利率仍将有所受益彩电品牌厂持续控制库存回升幅度有所趋缓预计12月面板价格延续温和回升态势家用投影量额高增激光电视销量同比降幅收窄根据奥维数据10月家用智能投影含激光投影销额为181亿元同比192销量831万台同比136量额高增受到双十一大促前移至10月31日20点的影响22年10月CR3为282同比-6pctCR10为515同比-13pct10月投影市场DLP市占率为345市占率有所回升在DLP市场极米市占率同比持平坚果同比大幅提升10月激光电视销量为8000台同比-31前值-47激光电视自8月起销量有所承压主要因为疫情影响下高端消费受到抑制投资建议彩电市场有所承压面板价格企稳回升彩电企业毛利率仍有受益家用投影量额高增激光电视销量同比降幅收窄个股方面重点推荐激光显示龙头海信视像108X智能投影龙头地位稳固线上销量取得突破的极米科技219X产品高端化转型MiniLED技术领先的TCL电子113X风险提示原材料价格波动行业竞争格局恶化等风险请务必阅读正文之后的免责条款部分行业更新目录1行业综述311零售端11月彩电线上销额同比由正转负312品牌端线上TCL和海信表现优异线下创维和海信表现较好513盈利端主要面板尺寸均价环比涨幅收窄面板和彩电均价降幅剪刀差下彩电企业毛利率仍有受益62家用投影量额高增激光电视销量同比降幅收窄821零售端家用投影行业增长明显市场集中度同比下降822品牌端极米市占率同比持平坚果同比大幅提升923新品海信和VIDDA发布激光电视和投影幕布产品103投资建议124风险提示12请务必阅读正文之后的免责条款部分2of13行业更新1行业综述11月线上彩电销额同比由正转负线下销额同比降幅有所扩大11月线上渠道均价同比由正转负线下渠道均价同比涨幅有所扩大产品结构持续升级75寸及以上份额同比提升明显线上渠道75寸75寸市场份额分别为2950和1750同比分别1080pct860pct11月线上TCL和海信市占率提升明显线下创维和海信市占率提升相对较多12月上旬面板价格企稳回升主要电视液晶面板尺寸均价环比涨幅有所收窄面板价格和彩电均价剪刀差延续彩电企业毛利率仍有受益彩电品牌厂持续控制库存回升幅度有所趋缓预计12月面板价格延续温和回升态势10月家用智能投影量额同比高增激光电视销量同比降幅有所收窄投影市场整体集中度同比下降较为明显LCD投影市场竞争加剧在DLP市场中极米市占率同比持平坚果同比大幅提升新品方面海信和VIDDA发布激光电视和投影幕布产品表现值得期待11零售端11月彩电线上销额同比由正转负11月线上彩电销额同比由正转负线下销额同比降幅有所扩大根据奥维数据显示2022年11月彩电线上销量33344万台同比-1415前值为1083销售额为8488亿元同比-2223前值为1025线下渠道销量2562万台同比-3865前值为-3161销售额1649亿元同比-3714前值为-3162线下渠道持续承压图111月彩电线上销量同比由正转负单位万台数据来源奥维云网国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分3of13行业更新图211月彩电线上销额同比由正转负单位亿元数据来源奥维云网国泰君安证券研究11月线上渠道均价同比由正转负线下渠道均价同比涨幅有所扩大22年11月彩电线上均价为2546元同比-940前值为021线上均价同比由正转负线下均价为6437元同比501前值为163线下均价同比涨幅扩大图311月线上均价同比由正转负线下均价同比涨幅扩大单位元700000300060000020005000001000400000000300000-1000200000100000-2000000-3000线上均价元线下均价元线上同比线下同比数据来源奥维云网国泰君安证券研究产品结构持续升级75寸及以上份额同比提升明显22年11月内销市场彩电延续大屏化趋势线上渠道75寸75寸市场份额分别为2950和1750同比分别1080pct860pct线下渠道75寸75寸市场份额分别为2910和3320同比分别58pct98pct图411月线上75寸及75寸份额提升明显请务必阅读正文之后的免责条款部分4of13行业更新数据来源奥维云网国泰君安证券研究图511月线下75寸及75寸份额提升明显数据来源奥维云网国泰君安证券研究12品牌端线上TCL和海信表现优异线下创维和海信表现较好11月线上TCL和海信市占率提升明显11月线上TCL和海信销量市占率为1453和1521同比405pct176pct创维市占率同比有所提升市占率为1188同比147pct环比008pctVIDDA销量市占率为801同比248pct小米销量市占率为1537同比-319pct三星和索尼等外资品牌市占率保持稳定市占率分别为047和160同比分别001-027pct环比分别000005pct图6线上TCL和海信市占率提升明显请务必阅读正文之后的免责条款部分5of13行业更新数据来源奥维云网国泰君安证券研究11月线下创维和海信市占率提升相对较多创维和海信11月线下市占率分别为1955和2445同比分别为145121pct环比分别为-148032pct11月线下海信市占率为2445同比121pct三星和索尼等外资品牌市占率同比下滑较多市占率分别为447和844同比分别054-030pct环比分别054209pct图711月线下创维和海信市占率提升相对较多数据来源奥维云网国泰君安证券研究13盈利端主要面板尺寸均价环比涨幅收窄面板和彩电均价降幅剪刀差下彩电企业毛利率仍有受益12月上旬面板价格企稳回升12月上旬65554332液晶电视面板均价为110835029美元片均价同比-4554-3413-3421-3095主要电视液晶面板尺寸均价环比涨幅有所收窄12月上旬65554332面板均价环比分别为2111美元片前值分别为2222美元片自2022年以来65554332液晶电视面板均价已分别累计下跌-427-278-333-293请务必阅读正文之后的免责条款部分6of13行业更新图812月上旬面板价格企稳回升单位美元片数据来源WitsView国泰君安证券研究图912月上旬主要电视液晶面板尺寸均价环比涨幅收窄数据来源WitsView国泰君安证券研究面板价格和彩电均价剪刀差延续彩电企业毛利率仍有受益11月下旬65554332液晶电视面板均价同比-4660-3615-3421-309511月彩电线上和线下彩电均价同比分别-940501考虑到彩电线上销量占比约70线上和线下销量同比分别-1415-3865预计整体均价同比-8彩电与面板均价降幅剪刀差延续彩电企业毛利率仍将有所受益图10彩电和面板均价剪刀差延续请务必阅读正文之后的免责条款部分7of13行业更新40002000000-2000-4000-6000-8000线上同比线下同比65W55W43W32W数据来源奥维云网国泰君安证券研究面板价格延续企稳回升态势回升幅度有所趋缓供需两端的变化推动面板价格延续回升态势供给端看面板厂在亏损的压力下持续减产控价头部面板厂维持较低稼动率拉高面板价格需求端来看中国彩电市场双十一不及预期海外彩电市场在黑五的拉动下去库存彩电整机厂控制库存面板价格回升幅度有所趋缓我们预计12月面板价格延续温和回升态势2家用投影量额高增激光电视销量同比降幅收窄21零售端家用投影行业增长明显市场集中度同比下降10月家用智能投影量额同比高增根据奥维云网数据10月家用智能投影含激光投影销额为181亿元同比192销量831万台同比136量额高增受到双十一前移至10月31日20点的影响图11家用智能投影销量增长明显单位万台数据来源奥维云网国泰君安证券研究产品结构改善拉动家用投影线上均价环比提升双十一期间中高端机型降价带动投影仪产品结构改善投影线上均价环比提升明显根据奥维数据10月家用投影线上均价为1898元环比34请务必阅读正文之后的免责条款部分8of13行业更新图1210月家用投影线上均价环比提升单位元数据来源奥维云网国泰君安证券研究10月激光电视销量同比降幅有所收窄10月激光电视销量为8000台同比-31前值-47激光电视自8月起销量有所承压主要因为疫情影响下高端消费受到抑制图1310月激光电视销量同比降幅收窄单位千台数据来源洛图科技国泰君安证券研究22品牌端极米市占率同比持平坚果同比大幅提升投影市场整体集中度同比下降较为明显DLP市场龙头地位稳固LCD市场竞争较为激烈根据奥维云网数据22年10月CR3为282同比-6pctCR10为515同比-13pct10月投影市场中DLP市占率为345市占率有所回升在DLP市场中极米坚果和当贝市占率合计81环比9pct其中极米市占率同比持平坚果同比大幅提升在LCD市场中华兔欢乐投和汇趣排名前三市占率合计191环比-4pctLCD市场品牌份额差距较小竞争较为激烈请务必阅读正文之后的免责条款部分9of13行业更新图14DLP市场中极米坚果和当贝排名前三50403020100数据来源奥维云网国泰君安证券研究图15LCD市场中华兔欢乐投和汇趣排名前三86420华兔欢乐投汇趣爱普生奈聚小明先科知麻尊享猫轰天炮数据来源奥维云网国泰君安证券研究23新品海信和VIDDA发布激光电视和投影幕布产品海信发布新款88英寸激光电视L9H售价21999元L9H激光电视新品采用自研LPU数字激光引擎具备380nit亮度35001超高对比度和107BT2020高色域实现较高画质效果在音效方面L9H采用188mm指向性高音巴赫声学号角和22中高低音喇叭实现震撼立体声场L9H使用的Air屏的屏幕厚度仅24厘米可贴墙悬挂图16海信发布新款88英寸激光电视L9H请务必阅读正文之后的免责条款部分10of13行业更新数据来源京东商城海信旗下VIDDA品牌发布100英寸激光投影C1专用光子电动投影幕布售价1099元幕布采用光学拆分涂层技术画面颗粒感降低80具有6层光学结构投影画面更加细腻在画质方面幕布采用微米级透镜组合工艺可使亮度提升30光均匀性和色彩还原性分别达到897和98幕布具有178超广视角并采用漫反射成像实现护眼功能图17VIDDA发布100英寸激光投影C1专用光子电动投影幕布数据来源京东商城请务必阅读正文之后的免责条款部分11of13行业更新3投资建议彩电市场有所承压面板价格企稳回升彩电企业毛利率仍有受益家用投影量额高增激光电视销量同比降幅收窄个股方面重点推荐激光显示龙头海信视像108X智能投影龙头地位稳固线上销量取得突破的极米科技219X产品高端化转型MiniLED技术领先的TCL电子113X表1重点推荐公司盈利预测及估值一览TableReco收盘价EPSPE股票代码股票名称评级mmendStoc12月23日2022E2023E2024E2022E2023E2024Eks600060海信视像13691261441681084948813增持688696极米科技1669976410141287218516461297增持1070HKTCL电子3060270410461132744669增持数据来源Wind国泰君安证券研究TCL电子单位为港币4风险提示原材料价格波动彩电上游液晶面板注塑件芯片等原材料价格具有较强的周期性并且在彩电成本中占比较高未来液晶面板芯片注塑件上游石油化工的价格波动对彩电行业利润率会有较大影响行业竞争格局恶化彩电行业中低价位段产品同质化竞争较为严重未来上游面板行业集中度提升的同时如果下游彩电需求疲软可能会造成行业在中低端品类的价格战加剧请务必阅读正文之后的免责条款部分12of13行业更新本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格分析师声明作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力保证报告所采用的数据均来自合规渠道分析逻辑基于作者的职业理解本报告清晰准确地反映了作者的研究观点力求独立客观和公正结论不受任何第三方的授意或影响特此声明免责声明本报告仅供国泰君安证券股份有限公司以下简称本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户本报告仅在相关法律许可的情况下发放并仅为提供信息而发放概不构成任何广告本报告的信息来源于已公开的资料本公司对该等信息的准确性完整性或可靠性不作任何保证本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可升可跌过往表现不应作为日后的表现依据在不同时期本公司可发出与本报告所载资料意见及推测不一致的报告本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态同时本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改投资者应当自行关注相应的更新或修改本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户不构成客户私人咨询建议在任何情况下本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议在任何情况下本公司本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利不与投资者分享投资收益也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任投资者务必注意其据此做出的任何投资决策与本公司本公司员工或者关联机构无关本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域部门或关联机构之间的信息流动因此投资者应注意在法律许可的情况下本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行财务顾问或者金融产品等相关服务在法律许可的情况下本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事市场有风险投资需谨慎投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素亦不应认为本报告可以取代自己的判断在决定投资前如有需要投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策本报告版权仅为本公司所有未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版复制发表或引用如征得本公司同意进行引用刊发的需在允许的范围内使用并注明出处为国泰君安证券研究且不得对本报告进行任何有悖原意的引用删节和修改若本公司以外的其他机构以下简称该机构发送本报告则由该机构独自为此发送行为负责通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议本公司本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任评级说明评级说明1投资建议的比较标准增持相对沪深300指数涨幅15以上投资评级分为股票评级和行业评级以报告发布后的12个月内的市场表现为谨慎增持相对沪深300指数涨幅介于515之间比较标准报告发布日后的12个月内的股票投资评级公司股价或行业指数的涨跌幅相对中性相对沪深300指数涨幅介于-55同期的沪深300指数涨跌幅为基准减持相对沪深300指数下跌5以上2投资建议的评级标准增持明显强于沪深300指数报告发布日后的12个月内的公司股价或行业指数的涨跌幅相对同期的沪行业投资评级中性基本与沪深300指数持平深300指数的涨跌幅减持明显弱于沪深300指数国泰君安证券研究所上海深圳北京地址上海市静安区新闸路669号博华广深圳市福田区益田路6009号新世界北京市西城区金融大街甲9号金融场20层商务中心34层街中心南楼18层邮编200041518026100032电话0213867666607552397688801083939888E-mailgtjaresearchgtjascom请务必阅读正文之后的免责条款部分13of13