核心观点
　　过去三年，跨境电商行业经历了野蛮式增长，亦承受了黑天鹅事件。Covid的加持下，电商成为消费者赖以生存的线上化渠道，跨境电商由此迎来“史诗级繁荣”，“宅经济”在国内外盛行；与此同时，亚马逊封号事件使得行业迅速掉头，大规模的整治使得超3000个卖家的账号受到波折，600个品牌被关闭。
　　现在，我们重新审视这个行业：行业的现状、机遇与挑战是什么？商业模式的核心特征及买家、卖家、平台三方的核心结论是什么？复盘跨境电商，在出海机会被更多人关注的同时，这个赛道还剩下多少红利？结合我们的案头研究与实地调研，我们将一一解答上述关于行业的核心问题。
　　现状、机遇及挑战？
　　行业现状及逻辑梳理：行业宏观面看，跨境电商进入调整阶段，2021、2022年是跨境电商行业的下行周期，收入与利润受到库存周转、资金周转等诸多因素影响，泡沫被挤压，旧模式面临淘汰，亚马逊封号事件在带来短期阵痛的同时，也将跨境电商带入健康合规的新阶段。在沉寂一段时间后，跨境电商再度引起大家的关注。一方面国内市场红海，国内企业想要寻找海外市场的增量；另一方面，中国的供应链优势已逐步从成本优势转化为产品及质量优势，电商出海及全球化成为必然的大趋势。
　　制约行业的多层挑战及不确定性：①高通胀：全球通货膨胀持续走高，主要的跨境电商市场（欧美、东南亚等）的CPI指数均接近五年最高点。跨境卖家面临多重成本挤压，原材料和物流的涨价一定程度上影响了利润；②消费意愿下行：物价水平的上涨使得大部分家庭缩减开支，减少非必需品的购买量，需求端的减少也让供给端不敢贸然让终端客户涨价，卖家处于进退两难的尴尬局面。同时，海外疫情政策的放开，不需要囤货的消费者进一步减少支出；③零售业库存堆积：在过去两年供应链危机的阴影下，美国的主要零售商为了给现金流充沛的消费者准备足够的物资，大量采购，加大对一系列商品的投资，但随着通胀的飙升，美国消费者变得谨慎起来，使得零售商积压大量库存（二季度，亚马逊等大零售商的库存量为去年同期的1.3-1.6倍）。
　　压力下的机遇及新动能：短期看，美元指数高位，美元兑人民币汇率突破7利好出口，企业释放可观的利润；海运价格回落给行业带来短期利好，对冲部分成本压力。长期看，国内外持续释放跨境出口电商的利好政策，我国政策不断推动跨境电子商务综合试验区，在税收上提供一定优惠举措的同时也明确支持企业进行海外仓的布局。国际上，“区域全面经济伙伴关系协定（RECP）”的生效落地第一体现在成员国之间更加紧密的往来，第二也体现为降低关税成本，区域内90%以上的货物将逐步实现零关税。
　　商业模式的核心特征及买家、卖家、平台三方的核心结论？
　　跨境电商（特指B2B、B2C）崛起是国内平台高度饱和的前提下商户外卷的自然延伸，也是中国供应链兼具成本和质量优势的前提下，推开国门赚取高额利润的必然结果。相较于之前的传统外贸（商品由制造到终端销售经历层层加价，效率低），跨境电商直连制造商与消费者，大大缩短流通链路，提升供应链效率，同时由于离消费者更近，品牌方及卖家可以进一步掌握消费者数据，动态调整销售策略。1.平台呈现“一超多强”的局面，亚马逊仍然是中国跨境电商卖家的主要选择，垂直品类独立站则部分享有高客单和低退货率的优质增长结构。2.独立站vs第三方平台：独立站承载了部分消费者在亚马逊平台满足不了的差异化需求，则对应5%左右的溢价空间。两者在物流费用上并无明显差异，佣金端亚马逊的抽佣总体较为固定，为15%左右，而自有的独立站为零抽佣，部分用Shopify建立的独立站的抽佣为0.5%-2%。在营销费用上，由于独立站的获客成本远高于亚马逊平台的销售，则独立站销售需要花费大量的销售及拉新成本促成销售转化。
　　卖家通常来说包含两大类玩家，品牌方与非品牌方。1.非品牌方大多随着Amazon等第三方平台的崛起快速入驻，依托于平台的流量红利和完整的配套设施获得了该赛道的先发优势。但随着中期红利的逐步消失逐步向品牌模式转型。2.品牌方玩家从初期就极为重视产品及品牌的打造，对产品不断打磨增强品牌的价值，同时培养粘性较高的用户，从而收获溢价。两者无一例外将往品牌方转型，打磨稳定供应链体系，做用户沉淀。
　　欧美及日韩为成熟市场，其中北美市场仍为跨境电商的主要阵地，电商零售起步早，渗透率高，基建完整，用户消费力强，但增速逐渐放缓，基本已经成为存量市场；东南亚、拉美及中东是未来增长的主力军，电商的渗透率快速提升，且用户质量高，市场蓝海。
　　复盘跨境电商，在出海机会被更多人关注的同时，这个赛道还剩下多少红利？
　　从长线视角看中国外贸/跨境电商发展，大约经历了三个阶段&四个红利期：1.（成本红利&外贸双位数快速增长）一阶段中国受益于全球经济快速发展，WTO的红利及宽松的贸易环境，中国极具竞争力的人力成本成为中国制造的核心竞争力。2. （工程师红利*流量红利&全球价值链重

研究报告全文：中泰证券研究所专业领先深度诚信证券研究报告跨境电商深度专题破而后立晓喻新生20221221中泰证券互联网研究团队韩筱辰S0740521110002联系人李奇1核心观点过去三年跨境电商行业经历了野蛮式增长亦承受了黑天鹅事件Covid的加持下电商成为消费者赖以生存的线上化渠道跨境电商由此迎来史诗级繁荣宅经济在国内外盛行与此同时亚马逊封号事件使得行业迅速掉头大规模的整治使得超3000个卖家的账号受到波折600个品牌被关闭现在我们重新审视这个行业行业的现状机遇与挑战是什么商业模式的核心特征及买家卖家平台三方的核心结论是什么复盘跨境电商在出海机会被更多人关注的同时这个赛道还剩下多少红利结合我们的案头研究与实地调研我们将一一解答上述关于行业的核心问题现状机遇及挑战行业现状及逻辑梳理行业宏观面看跨境电商进入调整阶段20212022年是跨境电商行业的下行周期收入与利润受到库存周转资金周转等诸多因素影响泡沫被挤压旧模式面临淘汰亚马逊封号事件在带来短期阵痛的同时也将跨境电商带入健康合规的新阶段在沉寂一段时间后跨境电商再度引起大家的关注一方面国内市场红海国内企业想要寻找海外市场的增量另一方面中国的供应链优势已逐步从成本优势转化为产品及质量优势电商出海及全球化成为必然的大趋势制约行业的多层挑战及不确定性高通胀全球通货膨胀持续走高主要的跨境电商市场欧美东南亚等的CPI指数均接近五年最高点跨境卖家面临多重成本挤压原材料和物流的涨价一定程度上影响了利润消费意愿下行物价水平的上涨使得大部分家庭缩减开支减少非必需品的购买量需求端的减少也让供给端不敢贸然让终端客户涨价卖家处于进退两难的尴尬局面同时海外疫情政策的放开不需要囤货的消费者进一步减少支出零售业库存堆积在过去两年供应链危机的阴影下美国的主要零售商为了给现金流充沛的消费者准备足够的物资大量采购加大对一系列商品的投资但随着通胀的飙升美国消费者变得谨慎起来使得零售商积压大量库存二季度亚马逊等大零售商的库存量为去年同期的13-16倍压力下的机遇及新动能短期看美元指数高位美元兑人民币汇率突破7利好出口企业释放可观的利润海运价格回落给行业带来短期利好对冲部分成本压力长期看国内外持续释放跨境出口电商的利好政策我国政策不断推动跨境电子商务综合试验区在税收上提供一定优惠举措的同时也明确支持企业进行海外仓的布局国际上区域全面经济伙伴关系协定RECP的生效落地第一体现在成员国之间更加紧密的往来第二也体现为降低关税成本区域内90以上的货物将逐步实现零关税商业模式的核心特征及买家卖家平台三方的核心结论跨境电商特指B2BB2C崛起是国内平台高度饱和的前提下商户外卷的自然延伸也是中国供应链兼具成本和质量优势的前提下推开国门赚取高额利润的必然结果相较于之前的传统外贸商品由制造到终端销售经历层层加价效率低跨境电商直连制造商与消费者大大缩短流通链路提升供应链效率同时由2核心观点于离消费者更近品牌方及卖家可以进一步掌握消费者数据动态调整销售策略1平台呈现一超多强的局面亚马逊仍然是中国跨境电商卖家的主要选择垂直品类独立站则部分享有高客单和低退货率的优质增长结构2独立站vs第三方平台独立站承载了部分消费者在亚马逊平台满足不了的差异化需求则对应5左右的溢价空间两者在物流费用上并无明显差异佣金端亚马逊的抽佣总体较为固定为15左右而自有的独立站为零抽佣部分用Shopify建立的独立站的抽佣为05-2在营销费用上由于独立站的获客成本远高于亚马逊平台的销售则独立站销售需要花费大量的销售及拉新成本促成销售转化卖家通常来说包含两大类玩家品牌方与非品牌方1非品牌方大多随着Amazon等第三方平台的崛起快速入驻依托于平台的流量红利和完整的配套设施获得了该赛道的先发优势但随着中期红利的逐步消失逐步向品牌模式转型2品牌方玩家从初期就极为重视产品及品牌的打造对产品不断打磨增强品牌的价值同时培养粘性较高的用户从而收获溢价两者无一例外将往品牌方转型打磨稳定供应链体系做用户沉淀欧美及日韩为成熟市场其中北美市场仍为跨境电商的主要阵地电商零售起步早渗透率高基建完整用户消费力强但增速逐渐放缓基本已经成为存量市场东南亚拉美及中东是未来增长的主力军电商的渗透率快速提升且用户质量高市场蓝海复盘跨境电商在出海机会被更多人关注的同时这个赛道还剩下多少红利从长线视角看中国外贸跨境电商发展大约经历了三个阶段四个红利期1成本红利外贸双位数快速增长一阶段中国受益于全球经济快速发展WTO的红利及宽松的贸易环境中国极具竞争力的人力成本成为中国制造的核心竞争力2工程师红利流量红利全球价值链重构二阶段全球经济危机爆发下全球需求急速下滑中国对外贸易在经历阵痛后因一带一路政策的出台伴随着工程师红利及流量红利增速虽有所放缓但仍然快速发展其中伴随着流量渠道从文字搜索到图文社交到短视频直播的转变我们认为Tiktok为目前海外市场明确可见的唯一流量红利而Tiktok也具备基于短视频直播到电商转化的完整闭环3品牌红利新旧动能转化三阶段以美国为首的贸易国家开始保护本国的制造业再加上周边新兴国家经济体的中低端制造业崛起一定程度上削弱了中国在上游制造的地位但我们认为中国将在今后几年完成从制造到真品牌的蜕变作为世界工厂中国已经具有足够丰富且原生创新有竞争力的产品国际消费者对中国品牌的认知和购买意向也在逐渐增加高性价比的商品将在国际市场产生巨大的吸引力引领下一轮增长标的推荐拼多多PDDOTemu平台持续发力第二曲线正逐步形成我们看好平台的规模起量速度风险提示宏观面消费显疲态跨境电商卖家的销售收入可能不及预期疫情反复致叠加利空跨境电商供应链受疫情影响产值下降研发数据更细不及时第三方数据的可信性风险产业链调研数据由于样本范围限制存在与实际数据有偏差产业链调查样本有限不能完全反映实际情况3目录在出海机会被更多人关注的当下CCONTENTS跨境电商还剩下多少红利CONTENTS中泰证券研究所专业领先深度诚信4中国对外贸易发展三阶段B2C电商预计成为跨境电商新的增长极中国外贸双位数快速增长期全球价值链调整期新旧动能转换期经济全球经济快速发展经济危机震荡复苏缓慢增长中国劳动力价格优势周边新兴经济体中低端制造业崛起传红利中国加入WTO促进中国对外贸易WTO红利进入尾声统贸贸易开放程度高欧美工业回归保护主义蔓延贸易战易环境一带一路促进中国继续打开国门政策中国制造2025推动产业升级电B2B跨境电商崛起B2C跨境电商崛起商政策贸CAGR60易中国整体历年外贸额及未来成长性分析万亿美元CAGR154CAGR185驱动力强驱动力中负向驱动20182022EB2B7464资料来源中国海关阿里研究院罗兰贝格咨询中泰证券研究所B2C26365中国制造的成本红利及工程师红利品牌红利流量红利工程师红利成本红利中国从人口红利成本红利升级为工程师红利中国2016年大学理工科的毕业生数量超过470万人美国的8X与此同时中国的研发人员薪资仅为美国的15另一方面2015年起中国的专利申请量激增极具竞争力的人力成本成为中国制造的核心竞争力根据全球制造业成本于2019年超越美国和日本竞争力指数分析美国的三项重要成本劳动力综合成本电力成本天然气成本之和约为中国的3X尤其是劳动力成本的差距意味着雇主付相同的薪水在中国完成的工作量为美国的4X有余PCT专利申请量单位个中国美国2004年的制造成本系数2008-2014世界主要经济体工资年均增长率美国中国CAGR劳动力综合成本18245中国118电力成本1114美国19天然气成本1514日本-08成本总和20873欧元区05资料来源Wind新浪ForbesStatista36Kr国家信息中心中泰证券研究所6细数媒体流量渠道变更把握当下Tiktok流量红利成本红利工程师红利流量红利品牌红利从商业轨迹的演进和发展来看每个时代都伴随着不同的流量红利从最初的文字搜索到图文社交再到目前的短视频直播流量短视频直播流量阶段渠道也在更新迭代我们认为Tiktok为海外市场明确可见的流量红利而Tiktok也具备基于短视频直播和电商的完整闭环从下图的模型看在Tiktok少花11000美金却可以产生25倍于Facebook的曝光出海公司需要紧跟新的电商模式和流量结构的改变深CPC美元点击挖新媒体流量的红利才可以抓住每一次变革的机遇Linkedin526TikTokFacebookInstagram356曝光110463394700597Youtube321图文社交流量阶段Pinterest15点击10673768709Facebook097点击率CTR097146Twitter038CPC平均点击价格019046Amazon032CPM千次广告曝光成文字搜索流量阶段182673本Tiktok015花费20128316161994199720002003200620092012201520182021资料来源陈述出海Jungletopp中泰证券研究所7Tiktok用户质量高流量洼地效应明显Tiktok用户年龄普遍较为年轻Tiktok用户普遍具有较强的消费力Tiktok用户消费旺盛年龄段TikTok的电商用户全球电商用户家庭收入水平TikTok的电商用户全球电商用户TikTok的电商用户全球电商用户18-252016中等以下2529过去一年个人384次325次26-353225线上消费次数中等2828过去一年家庭36-4525242118中等偏高2422线上消费占收入比例462335每周至少线上高23213326平均年龄366399消费一次的用户占比Tiktok用户对社交媒体的时间投入高使用时长突出Tiktok的流量获取成本低北美欧洲日韩澳拉美中东东南亚获客成本CPC社交媒体日均总花312424343637亚马逊05-10美金次费小时选择TikTok为使用时长前三的电商用686760565774TikTok011美元次户占比资料来源德勤Tiktok观察中泰证券研究所8以SheIn为例抓住每一次互联网变迁的流量红利构筑强大流量生态PC互联网Iphone发布4移动互联网4Iphone的发明以及同年11月Android操作系统让数10亿互联网用户跨入移动互联网时代全球网络流量也从PC端接入移动端SheIn也将运营的重点逐步向移动端转移DAU达2200万1994199820022004200720122017Amazon成立Google成立Google基于Facebook成立Facebook第一条抖音国际版Tiktok关键词排名信息流广告进入海外市场的Adwords广告系统1由于Google等搜索引擎遵从比较机械化的算法来决定网站的关键12000-2011GoogleSEO红利期词排名从事SEO起家的创始人许仰天抓住第一次全球互联网的流量红利期利用多种技术手段获取了搜索结果前列的巨大免费2流量早期Adwards的成本很低且竞争小关键词清22002-GoogleAdwords广告红利期晰标准的的商品都具有非常好的表现SheIn把握住了这一红利期建立了属于自己的独立站3Amazon将3亿消费者从线下发展至线上开启延续至今的第三方平台红3利期众多同类卖家纷纷涌入流量竞争加剧平台开始规范化限制刷2012-Amazon红利期单刷评论到18年红利接近尾声独立站SheIn呼声渐高5Facebook拥有极广的用户覆盖2021Q22895亿用户且高成长高5质量的年轻用户精准的用户数据沉淀及丰富的信息流广告形式2012-Facebook为代表的社交媒体红利期SheIn利用社交媒体内的网红流量做销售转化ROI做到136SheIn与大量的KOL和KOC进行合作无论粉丝多少给SheIn推广都可以6从中获取10-20的佣金且SheIn不干涉博主的内容创造大规模的传2017-Tiktok为代表的视频营销红利期播让用户实现了从观望者到客户的重大转变已有200万粉丝资料来源Chris陈勇浅述跨境电商的流量红利中泰证券研究所9跨境电商将享受电商视频化的流量红利成本红利工程师红利流量红利品牌红利美国用户社交媒体平均使用时间单位分钟Tiktok在北美的渗透率快速提升截止2022年第一季度其全球MAU已经达14亿人且季度环比增速高达157在美国的使用人数在去年占比从11激增至23且使用时长成为所有社交产品之最2021年达37分钟Tiktok全球MAU及增长率单位亿人美国社交媒体用户占比2018201920202021Facebook62616361Instagram36394143Pinterest31312931Snapchat31313128TikTok1123Twitter21192123Linkedin22222222WhatsApp182021Parler5资料来源36Kr中泰证券研究所10中国将完成从制造到品牌的时代转变成本红利工程师红利流量红利品牌红利中国品牌出海大致分为03年-11年的白牌12年-20年的渠道品牌21年至今的品牌三个阶段曾经驱动跨境电商发展的两大优势低价的竞争和低流量成本随着竞争加剧获客成本变高正在逐步消失我们认为中国将在今后的几年完成从制造到品牌的蜕变作为世界工厂中国已经具有足够丰富且原生创新有竞争力的产品国际消费者对中国品牌的认知和购买意向亦逐渐增加品牌出海的发展阶段2003-20112012-2020Now中国全球化品牌50强在发达市场的品牌认知度及购买意向品牌阶段白牌阶段渠道品牌阶段品牌阶段第三方平台店群DTC品牌独立站销售渠道自建独立站Shopify独立站群第三方平台精品店铺中大型外贸工厂转品牌早期海外留学生外贸贸易商出海商家国内传统新国货品牌出海原海外互联网从业者中小外贸工厂生创新产品出海游戏币公模产品自研产品产品婚纱礼服海外品牌低价模仿品功能创新设计感高性价比笔记本电池产品研发能力选品能力供应链优势所需核心竞争力信息差供应链整合能力品牌运营能力流量红利把握能力数字营销能力资料来源SEVENS罗戈网中泰证券研究所11目录商业模式的核心特征及买家卖CCONTENTSCONTENTS家平台三方的核心结论中泰证券研究所专业领先深度诚信12对比传统外贸B2C跨境电商的核心优势在于流通链路的缩短及供应链效率的提升在传统外贸中商品要由制造商到达国外消费者一般需要经过制造商贸易商海外采购商及分销商等多重环节层层加价流通速度慢效率低而通过跨境电商平台直接连接制造商与境外消费者大大缩短了交易链路环节的缩短使得中间商的利润转移到了制造商和消费者两端制造商的利润率和消费者的购买能力均得到提升对于制造商来说直接连接消费者以为着可以掌握消费者的数据消费者的意见评论偏好复购率等指标都将直接传递至制造商我们以皮鞋品类的进口贸易为例设定出厂价为200元传统外贸模式下加价率可达到78倍而跨境电商B2C模式下分销渠道减少叠加关税优惠加价率仅3倍传统外贸B2C电商制造商加价加价率制造商加价加价率消费者155978X消费者64932X外贸商零售商100050X关税价32716X经销商66033X所有消费者行为到岸30015X海外采购商都可以直接触达跨境电商平台国内进口商37319X制造商且链路国外出口商23012X环节多交易主短效率高到岸关税30015X生产加工20010X体多流通速度分销国外出口商慢库存周转慢23012X原料生产加工20010X零售境外消费者原料境外消费者资料来源邦阅网腾讯网中泰证券研究所13B2B依然是主流的交易模式B2C随着平台基础设施的完善比例不断提升B2B仍然是全球跨境电商中的主要交易模式虽然交易频次低但额度较大且长期持续B2BBusiness-to-Business跨境电商则指企业对企业开展的电商活动B2CBusiness-to-Customer跨境电商指企业直接面向个人消费者开展的电商活动在中国跨境电商市场出口份额中B2B跨境电商市场交易规模占总交易规模近70企业级市场处于主导地位B2C模式起步较晚但是与B2B模式相比在资金运转企业运营效率及财务表现等方面具有明显优势并且依托互联网物流支付等各环节的不断完善促使多批次小批量的外贸订单需求不断增长因此未来具有更多的发展机遇B2C是B2B分化的模式两者起初共同特征在于都是去除交易环节中冗余的部分从而降低流转成本随着跨境电商平台自身的技术能力不断提升规模不断扩张平台逐步在物流和投诉退款等流程中具备了较强的处理水平和较强的议价能力使企业逐渐可以接收订货规模更小产品定制化程度更高的订单企业通过平台直接触达消费者的能力大幅提高从而大量企业尤其是中小玩家开始在跨境电商平台开设自己的线上店铺B2C模式的订单量及占比不断提升跨境电商出口细分业态2016-2022年中国跨境出口B2B电商与B2C电商市场份额对比自营型平台型开放型跨境电商B2CD2C自营出口型跨境电商B2B平台型交易进口资料来源艾瑞咨询远瞩咨询中泰证券研究所14B2B主要费用为经销商加价B2C配送费用率高但整体费用率仍高于B2BB2B跨境电商模式主要出海成本为渠道经销商加价B2B模式的主要购买客户为海外经销商因此产品需求弹性小并且波动性较大而由于传统B2B模式出海主要依赖渠道经销商经销商必须自垫资金购买供货商的货物自行销售自负盈亏因此对于B2B跨境电商企业来说主要出海成本为渠道经销商加价占收入的362目前有更多电商平台介入B2B模式主要为买卖双方提供信息帮助买家根据资质评定专业认证等选择优质供应商为买家导购推荐适合的产品及服务同时根据信用评定和购买力评估等向卖家推荐优质客户减少经销商的中间环节B2C跨境电商模式主要费用为配送及平台抽佣B2C模式主要分为直邮模式和海外仓模式直邮模式的主要配送方式是成本较高的空运并且还需要支付中转配送费用但是整体费用率相比海外仓模式较低海外仓模式的主要费用为海外仓及终端配送占收入的209高于直邮模式的运输配送费用率因此净利率低于直邮模式疫情期间由于运输效率及频率的降低海外仓的优势开始凸显因此促进了仓发模式的普及度和增长B2C直邮B2C海外仓B2B出厂价420-510出厂价4000-4900出厂价4317国内揽件及分拣运输20国内揽件及分拣运输200国内揽件及分拣运输200空运46海运003海运003关税56关税560关税560中转配送65海外仓终端配送2090渠道经销商加价3620终端配送16平台抽佣8-17净利1300平台抽佣8-17净利1400净利210资料来源第1财经中泰证券研究所15跨境电商非品牌方的三类玩家大部分从事外贸业务多年经验丰富公司伴随着中国制造业的红利快速成长产品与研发过硬多年为全球品牌做OEMODM代工代工的利润不断压缩利润率低下以及平台的崛起使得这类玩家萌生做ToC外贸工厂的生意这类玩家在供应链管理与产品端的打造技术过硬但做C端的生意无异于重新创业通常来说这类玩家在C端的运营及品牌打造上缺乏经验大部分随着AmazonEbay等第三方平台的崛起快速入驻依托于平台的流量红利和完整的配套设施获得了该赛道的先发优势中期流量红利逐步消失自营品牌的不断入驻收到了平台方的流量倾斜非品牌方的跨境电平台卖家同时由于自有产品无品牌溢价多数用户期待物美价廉的产品并无店铺商玩家私域用户的沉淀逐步向品牌独立站模式转型精准定位受众群体依托于初期的流量积累凭借着高效的供应链体系快速调整产品结构最早通过大量采买流量拉新铺货迅速扩大规模依托于独立站的快速发展练就成熟的广告投放技巧早期形成高效率高利润的商业模式对短期利润的追逐忽视了供应链能力及产品力的打造随着运营成本大幅提流量导向独立站升商业模式无法持续逐步向品牌独立站转型打磨稳定的供应链体系做用户沉淀不断迭代产品改善用户体验资料来源德勤中泰证券研究所16跨境电商品牌方的两类玩家企业初期就极为重视产品及品牌打造相信通过对产品的打磨及不断的更新品牌导向独立站迭代凸显与市场竞争对手的差异化从而收获溢价早期尝试过第三方平台最终发现优质的产品敌不过低价竞争者独立站成为海外承接品牌最有利的方式独立站呈现的自由度高通过独立站品牌可以清楚掌握用户数据在增强品牌价值的同时培养粘性较高的用户但侧面看单站的运营耗费大量的人力和物力在客服回应退换货等步骤往往需要牺牲利润来维护用户体验品牌方的跨境电商在国内市场经历极大的竞争压力而海外第三国内平台独立站生存下来的佼佼者品牌已经获得玩家方平台国内消费者的认可收获稳定的客品牌调性户群体通常这类玩家希望通过出海发展自己的第二曲线从而实现用户画像全球化行为数据由于品牌对海外市场的认知较浅独立站由于左图的四个特性成为品流量导向独立站联系用户牌传播最有利的渠道利发展初期品牌建设初期品牌成长初期稳定增长期润毛利充分体现品牌溢价用户数量与复购持续提升心智建立销售额快速上涨企业整体经营效率改善时间资料来源德勤中泰证券研究所17跨境电商的物流成本因链路多交易的复杂度先天远高于其他业态从成本结构看跨境电商中的物流成本占比远大于主要做国内业务的消费品品牌及淘品牌跨境物流的成本高主要是由于运输的链路多涉及的交易主体众多使得复杂程度远高于主做国内业务及做传统外贸的玩家跨境物流涵盖从卖家到消费者的7个流程8个主体而传统外贸则仅负责到出口口岸为止的运输过程链路仅为跨境电商的一半同时跨境电商产品品类较杂较多批量小相较于传统外贸的货物较单一且货量大使得跨境电商对于物流的需求是个性化的跨境电商与传统外贸的物流流程图卖家集散中心海关监测区域出口口岸传统外贸消费者集散中心海关监测区域进口口岸跨境电商物流成本占比情况其他核心成本结构拆解除物流成本外单位B2C为主的跨境电商品牌消费品品牌淘品牌平台佣金293411人员及其他杂项233113产品473576资料来源艾瑞咨询中泰证券研究所18对比传统外贸B2C跨境电商的核心优势在于流通链路的缩短及供应链效率的提升在传统外贸中商品要由制造商到达国外消费者一般需要经过制造商贸易商海外采购商及分销商等多重环节层层加价流通速度慢效率低而通过跨境电商平台直接连接制造商与境外消费者大大缩短了交易链路环节的缩短使得中间商的利润转移到了制造商和消费者两端制造商的利润率和消费者的购买能力均得到提升对于制造商来说直接连接消费者以为着可以掌握消费者的数据消费者的意见评论偏好复购率等指标都将直接传递至制造商我们以皮鞋品类的进口贸易为例设定出厂价为200元传统外贸模式下加价率可达到78倍而跨境电商B2C模式下分销渠道减少叠加关税优惠加价率仅3倍传统外贸B2C电商制造商加价加价率制造商加价加价率消费者155978X消费者64932X外贸商零售商100050X关税价32716X经销商66033X所有消费者行为到岸30015X海外采购商都可以直接触达跨境电商平台国内进口商37319X制造商且链路国外出口商23012X环节多交易主短效率高到岸关税30015X生产加工20010X体多流通速度分销国外出口商慢库存周转慢23012X原料生产加工20010X零售境外消费者原料境外消费者资料来源邦阅网腾讯网中泰证券研究所19海外仓模式由于高效的物流效率发展迅速成为跨境电商不可缺少的环节海外仓模式是将商品提前运输至目的地的仓库中当消费者下单后商品可以直接从海外仓发货直接抵达用户手里该物流模式最主要的优势在于省去了头程物流的时间同时退换货可以在目的地国家闭环结束使得跨境电商几乎等同于本地化的电商服务不过海外仓由于需要自行建仓前期的投入大模式重同时存在着库存管理的风险得益于跨境电商的迅速崛起中国海外仓在全球的布局越来越密同时也成为支撑跨境电商新一轮增长的外贸基础设施提供强大的推动力目前海外仓主要分布区为以美国为代表的跨境电商的主要出口国家由于卖家入库政策FBA海外仓需求占比降低2020年亚马逊开始限制卖家入库不符合FBA入库需求的产品只能通过第三方海外仓来发货因此2021年第三方海外仓需求占比反超FBA海外仓2019年-2021年主要国家海外仓数量海外仓主要国家面积平方米及需求占比分析2019数量2020数量2021数量10009259002020增速2021增速800美国479448英国508258700639德国295400日本611195600澳大利亚167179加拿大7001559500432俄罗斯136320400西班牙433140法国79293224203300意大利29477317820014510411866876649471128739100565043435448344430242220170美国英国德国日本澳大利亚加拿大俄罗斯西班牙法国意大利资料来源跨境眼观察头豹研究院中泰证券研究所20