有别于市场：市场认为在流量增速中枢下降以及抖音本地生活的竞争，美团长期价值将受损，股价持续回调。我们认为竞争已经边际趋缓，美团以守为攻，通过降佣、开设直播、组织架构调整等多方面抢占份额。长期来看美团沉淀的商户资源、用户心智壁垒依然保证本地生活龙头地位。美团和抖音在平台属性和模式上具备差异化特征，在商户侧和用户侧存在部分错位竞争，依托本地生活渗透率低、行业持续边际扩容的特点，二者良性竞合有望共享行业增长红利，共创增量。
　　高筑墙、广积粮，本地生活龙头再出发
　　短视频平台入局，美团躬身加码直播以攻为守。抖音等短视频、直播平台加码本地生活，在内容、场景、消费上突破传统图文形式，带来更多维、立体的产品呈现，叠加流量优势，带来本地行业冲击；7月中旬，美团App首页直播入口正式上线，立足本地生活出发点，以直播短视频方式引流获客，新打法或可破局。
　　多项扶持举措齐发力，吸纳优质商家再铸坚实壁垒。美团通过实施降佣、返佣、帮扶等多种激励措施有望加大美团平台吸引力，提高商户长期留存意愿，促进优质商家资源沉淀，合力创增长。
　　骑手降本成效显著，到家业务盈利能力改善。骑手成本下降有望继续超预期，驱动到家业务盈利能力持续改善。骑手成本下降主要受益于：1）骑手供应充沛；2）骑手单均配送时长缩短；3）美团“薪动力”模式推出。
　　闪购保持高增长势头，消费者“万物到家”心智持续强化。未来供给端有望持续受益于：1）拓展品类供给；2）开展大促等活动持续赋能商家；3）首月免佣政策推出，对新商家吸引力上升；4）持续布局闪电仓，数字化助力商家降本增效。未来用户端的增量有望来源于：1）年轻消费群体渗透率提升；2）用户的“闪烁性”需求；3）送达及时心意的需求；4）商品组合和服务提升客单价。
　　盈利预测与估值
　　预计公司2023/2024/2025分别实现收入2800.63/3492.31/4129.40亿元，同比+27.33%/+24.70%/+18.24%，归母净利润158.00/335.58/452.90亿元，同比扭亏/+112.40%/+34.96%。看好公司的长期成长性和在平台、商户、用户侧的深度壁垒，短期格局优化和成本改善共振，维持“买入”评级。
　　风险提示
　　政策变化；企业战略决策方向调整；新业态和本地生活服务的解决方案出现

研究报告全文：证券研究报告公司深度互联网电商美团03690报告日期2023年10月19日竞争格局改善美团主动出击预期边际反转美团深度报告投资要点投资评级买入维持有别于市场市场认为在流量增速中枢下降以及抖音本地生活的竞争美团长期价值将受损股价持续回调我们认为竞争已经边际趋缓美团以守为攻分析师宁浮洁通过降佣开设直播组织架构调整等多方面抢占份额长期来看美团沉淀的执业证书号S1230522060002商户资源用户心智壁垒依然保证本地生活龙头地位美团和抖音在平台属性ningfujiestockecomcn和模式上具备差异化特征在商户侧和用户侧存在部分错位竞争依托本地生活渗透率低行业持续边际扩容的特点二者良性竞合有望共享行业增长红基本数据利共创增量收盘价HK11040高筑墙广积粮本地生活龙头再出发总市值百万港元68935231短视频平台入局美团躬身加码直播以攻为守抖音等短视频直播平台加码本总股本百万股624413地生活在内容场景消费上突破传统图文形式带来更多维立体的产品呈股票走势图现叠加流量优势带来本地行业冲击7月中旬美团App首页直播入口正式上线立足本地生活出发点以直播短视频方式引流获客新打法或可破局美团-W恒生指数37多项扶持举措齐发力吸纳优质商家再铸坚实壁垒美团通过实施降佣返佣25帮扶等多种激励措施有望加大美团平台吸引力提高商户长期留存意愿促进优12-1质商家资源沉淀合力创增长-14骑手降本成效显著到家业务盈利能力改善骑手成本下降有望继续超预期驱-2723022309221122122301230423052306230723082310动到家业务盈利能力持续改善骑手成本下降主要受益于1骑手供应充沛22102骑手单均配送时长缩短3美团薪动力模式推出相关报告闪购保持高增长势头消费者万物到家心智持续强化未来供给端有望持续受益于1拓展品类供给2开展大促等活动持续赋能商家3首月免佣政策推出对新商家吸引力上升4持续布局闪电仓数字化助力商家降本增效未来用户端的增量有望来源于1年轻消费群体渗透率提升2用户的闪烁性需求3送达及时心意的需求4商品组合和服务提升客单价盈利预测与估值预计公司202320242025分别实现收入280063349231412940亿元同比273324701824归母净利润158003355845290亿元同比扭亏112403496看好公司的长期成长性和在平台商户用户侧的深度壁垒短期格局优化和成本改善共振维持买入评级风险提示政策变化企业战略决策方向调整新业态和本地生活服务的解决方案出现财务摘要TableForcast百万元2022A2023E2024E2025E营业收入219955280063349231412940-2279273324701824归母净利润-6686158003355845290-112403496每股收益元-109253537725PE-9290400218841396资料来源浙商证券研究所httpwwwstockecomcn124请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度投资案件盈利预测估值与目标价评级预计公司202320242025分别实现收入280063349231412940亿元同比273324701824归母净利润158003355845290亿元同比扭亏112403496对应PE40X19X14X看好公司的长期成长性和在平台商户用户侧的深度壁垒短期格局优化和成本改善共振维持买入评级关键假设2023年本地生活竞争趋缓美团顺势提升竞争优先级叠加低基数效应预计公司竞争力将更加稳固核心本地商业价减驱动量增预计2023年到店酒旅GTV同增100受降佣影响货币化率略有下滑酒旅货币化率由2022年107下降到8整体到店酒旅收入增速在45左右外卖GTV同增21闪购GTV同增50新业务上公司一方面将进一步加大社区团购即时零售的投入另一方面对增速一阶导下降的新业务重心调整以减亏为战略重点更偏防守预计2024年单车打车快驴等业务扭亏可能性较大我们与市场的观点的差异市场认为面对抖音本地生活的竞争美团长期价值将受损我们认为美团依托长期沉淀的商户资源用户心智壁垒依然占据本地生活龙头地位未来美团和抖音有望通过差异化竞争共享行业增长红利美团和抖音在平台属性和模式上具备差异化特征在商户侧和用户侧存在部分错位竞争主要体现在1商户侧美团布局多线城市中尾部商户是美团的底盘适合商家长效经营抖音依托流量优势适合商家前期引流起量新店宣传持续曝光种草等场景能够驱动本地生活大盘扩容2用户侧美团已具备强用户心智和已养成用户找店习惯能够帮助用户做出快速精准找店的消费决策抖音主要满足消费者随机性场景化的需求依托本地生活渗透率低行业持续边际扩容的特点二者差异化竞争有望共享行业增长红利共创增量股价上涨的催化因素布局直播短视频推高转化率特价促销打造爆品降佣返佣帮扶等多种激励措施吸纳优质商户驱动收入超预期骑手成本持续下行到家业务盈利能力改善闪购保持高增长势头打开营收和盈利空间风险提示政策变化企业战略决策方向调整新业态和本地生活服务的解决方案出现httpwwwstockecomcn224请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度正文目录1高筑墙广积粮本地生活龙头再出发511美团生活服务发展千团大战洗出龙头深潜多层次矩阵512短视频等新业态带来冲击美团加码直播以攻为守513多项扶持举措齐发力吸纳优质商家再铸坚实壁垒714骑手降本成效显著到家业务盈利能力改善915闪购保持高增长势头消费者万物到家心智持续强化92本地生活行业边际扩容多边玩家差异化竞争1121本地生活步入发展数字化全渠道新阶段1122需求供给侧动力强大行业未来发展空间广阔11221需求侧居民消费水平提高本地服务偏好程度加深11222供给端服务业发展态势蓬勃本地生活市场规模庞大1223垂类竞相跨业布局本地生活差异化打法有望促成边际扩容123美团VS抖音美团壁垒坚固差异化竞争共享行业红利1431平台侧美团定位交易平台属性飞轮效应驱动持续迭代1432商户侧美团BD成熟庞大布局服务领军深挖护城河14321商户壁垒成熟BD数据禀赋助力壁垒形成14322商户规模美团成功布局多线市场合作商家数远超抖音15323商户特点美团覆盖大中小全品类商家影响力广泛1533用户侧美团交易用户规模庞大用户心智壁垒高铸16331用户规模美团总体流量不及抖音交易用户规模仍占据优势16332用户心智美团点评已形成的用户心智抖音短期难以超越18333用户习惯美团用户消费决策习惯已养成核销确定性强194盈利预测和投资建议215风险提示22httpwwwstockecomcn324请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度图表目录图1美团生活服务发展历程一览5图2抖音本地生活生态体系6图3美团在APP首页上线直播入口6图4美团直播货架销售联动模式7图5美团外卖直播间商品券核销与外卖核销打通7图6BETTER外卖经营体系下美团赋能商家的工具8图7美团核心本地商业经营利润率和配送成本率9图8美团骑手人数逐年上升9图9美团闪购618超级门店购物节战报10图10居民收入和消费水平不断提高2003-202211图11选择在距家3公里范围内进行休闲活动的居民占比11图12第三产业对GDP贡献占比一直居于高位2013-202212图13本地生活服务行业市场规模及预测2014-202112图142020年生活服务业部分细分行业在线化率12图152019年餐饮行业线上业务普及率12图16本地生活服务行业竞争格局13图172023年4月本地生活细分行业活跃用户规模及全网渗透率13图182023年4月本地生活主要平台APP与美团用户重合情况13图192023年4月本地生活综合服务APP用户画像按年龄13图202023年4月本地生活综合服务APP用户画像按城市13图21美团BD团队建设历程15图22抖音导航页各省份地级市覆盖情况15图23美团活跃商家数及YOY15图24美团和抖音商家画像对比16图25美团生活服务四大板块16图26美团及抖音MAU对比17图27抖音在用户流量价值排名中位列第三2023年6月17图28短视频行业和本地生活行业重合率上升17图29美团年度交易用户数目及增速18图30美团每位用户平均每年交易笔数及增速18图31美团到店餐饮各功能使用频率居于高位20180818图32优惠活动是影响消费者决策的最主要因素18图33评价体系的良性循环流程20图34美团评价体系完善程度优于抖音20表1抖音及美团平台佣金率对比8表2抖音和美团本地生活平台对比14表3抖音服务商与美团抖音官方与美团团购套餐折扣对比19表4抖音与美团在本地生活购买环节对比20表5美团盈利预测21表6可比公司估值表22表附录三大报表预测值23httpwwwstockecomcn424请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度1高筑墙广积粮本地生活龙头再出发11美团生活服务发展千团大战洗出龙头深潜多层次矩阵美团以团购业务起家美团从2010年开始布局本地生活服务行业至今已发展十余年复盘其成长路径可大致分为3个阶段第一阶段2010年-2013年为初创期美团在千团大战中杀出重围初步奠定生活服务行业龙头地位从2011年到2013年团购市场的半年度复合增长率为449助力本地生活服务行业蓬勃发展根据团购导航网站团8002011年8月团建网站达到高峰5058家百家争鸣行业洗牌加速2014年上半年团购网站数量锐减至176家相比11年8月高峰时存活率仅为352013年以美团1669为首的前十强团购网站占据总市场份额的42第二阶段2013年-2016年为成长期公司餐饮外卖酒店到店为主的业务格局逐渐成形与大众点评战略性交易进一步提升服务品质2015年公司与大众点评达成战略性交易大众点评平台的核心是由用户高度参与的UGC社区贡献大量真实透明详尽的深度评论商家信息评级建议等助力美团深挖护城河服务提质增效第三阶段2016年至今为拓新期公司积极拓展本地生活子类目扩大商品服务矩阵公司积极探索本地服务新业务先后入局超市民宿网约车共享单车充电宝闪购等新兴子类目版图不断扩展2021年公司战略从FoodPlatform向零售科技迭代升级旨在持续创新并利用科技为消费者提供更多元更高质量的服务组合图1美团生活服务发展历程一览资料来源美团招股说明书美团财报浙商证券研究所12短视频等新业态带来冲击美团加码直播以攻为守短视频平台加码本地生活流量优势冲击不容小觑抖音本地生活服务的生态体系可以分为五大部分分别是供给端探店达人和服务商组成的重要参与者平台方需求端以及基础支撑而五大部分构成的生态体系利用短视频和直播内容社交网络搭建起的全httpwwwstockecomcn524请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度新传播体系在内容场景消费上做出相较于传统图文形式的重大突破为用户来带来了更加多维立体的产品呈现叠加抖音平台自身的巨大流量优势以及精准推送的算法实现了从引流到种草再到拔草的完美闭环图2抖音本地生活生态体系资料来源圣湖服务商家抖音经营指南巨量学官网36氪浙商证券研究所美团躬身入局加码内容化上线直播短视频新打法7月中旬美团App首页上线直播入口内容流量和运营等领域当前美团直播主要以平台直播为主商家自播为辅目前美团直播间包含美团旅行团购神抢手美团买菜美团买药等以抖音快手为代表的短视频平台更多是以直播短视频为出发点进而衍生出本地生服务而美团则更多以本地生活为出发点以直播短视频方式进行营销推广引流获客站在C端消费者角度美团直播顺应其决策需求能够更直观地了解附近门店及商品直播短视频等内容化手段成为基础建设图3美团在APP首页上线直播入口资料来源美团APP浙商证券研究所httpwwwstockecomcn624请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度附近商户附近用户本地基因推高转化率核销率伴随服务行业线上化率提高本地商家亟需成本更低效率更高的获客渠道相比电商零售生活服务的地域性更强分散程度更高重视流量精准推送和实际成交全国性品牌可以广撒网本地门店往往只能针对附近3-5公里做有限宣传基于LBS交易心智强精准辐射附近用户的本地零售平台则对他们是直播效率最高的另一方面观看美团直播间的附近用户拥有消费意愿高消费确定性高直播的新型演绎具备所见即所得的特征更易建立本地消费者信任丰富的履约服务保障体系又提高了用户的核销意愿根据电商头条美团本地商家直播的订单平均转化率超过30-40而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90即时属性打造内容差异化特价促销释放爆品协同美团拥有即时零售的属性直播间卖货骑手即时送达能够在内容化赛道打出差异5月18日美团神券节外卖直播第二次试水超500万消费者同时在线观看茶百道整体交易额破亿奈雪的茶订单周同比增长173品牌新客周同比增长249将商品券核销和货架销售打通后叠加完整的交付体系美团有望率先实现大众畅想的即看即点即达此外今年3月美团外卖推出全新爆品营销工具神抢手进行试点4月跟进打造神券节直播间以及神仙价到深折优惠诞生单场直播奶茶破百万杯等多个促销爆款图4美团直播货架销售联动模式图5美团外卖直播间商品券核销与外卖核销打通资料来源豹变浙商证券研究所资料来源美团外卖商户通浙商证券研究所13多项扶持举措齐发力吸纳优质商家再铸坚实壁垒美团通过降佣返佣等多种激励措施拉拢优质商家资源从佣金收入来看美团到店佣金费率在4-10左右外卖佣金费率在80-200左右为了应对抖音低佣金率的冲击和稳固美团本地生活自身的护城河美团今年2月开始降低商家在平台的佣金率将部分餐饮商家的扣点从8代金券为10降至4部分核心商户在美团产生的交易额达到一定量级后平台还会进行返佣在抖音今年2月提高佣金费率商户在抖音推广成本上升等情况下美团通过实施降佣返佣等多种激励措施有望加大美团平台吸引力拉拢优质商户资源httpwwwstockecomcn724请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度表1抖音及美团平台佣金率对比类目美团抖音本地游玩53美食25平均其他43平均亲子40平均团购到店休闲娱乐约5-742平均住宿50平均丽人70平均教育培训50结婚100外卖到家100-200-资料来源巨量抖音开放平台云外卖外卖玩家浙商证券研究所多举措扶持商户合力创增长随着商家新开店的意愿逐渐回升美团今年推出了一套针对新开店铺的扶持与营销方案并以流量扶持线上店铺改造等专业有效的手段助力新店成长以上海为例2023年一季度上海地区美团平台上新开的特色小店数量超过3万家3月新开店数环比增长43小店线上订单量环比增长252023年4月美团外卖推出全新的以人群洞察为核心的BETTER外卖经营模型帮助商户找到在寻找潜客转化新客促进复购获得增量等关键阶段所对应的经营痛点以及运营抓手通过精细化运营策略做大订单规模和沉淀客群资产实现长效经营多项帮扶商家举措的推出将帮助商家降本增收提高经营效率有望提高商户长期留存意愿促进优质商家资源沉淀图6BETTER外卖经营体系下美团赋能商家的工具资料来源BETTER外卖经营体系白皮书浙商证券研究所httpwwwstockecomcn824请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度14骑手降本成效显著到家业务盈利能力改善骑手降本成效显著到家业务盈利能力改善2023年一季度美团核心本地商业经营利润率达2202环比543pc骑手成本下降有望继续超预期驱动到家业务盈利能力持续改善骑手成本下降主要受益于1骑手供应充沛美团骑手人数呈逐年上升趋势2023年初美团在北京新放出50万个岗位光速饱和骑手供应持续充足单均配送成本有望同比下降2骑手单均配送时长缩短根据2022年美团骑手权益保障社会责任报告美团通过实施向骑手推送出餐提醒推荐建议到店时间人单智能调度优化路线规划等举措使重点运营的商家订单中骑手单均等餐时长同比下降18从而有效缩短骑手单均配送时长提升配送效率进而有效降低配送成本3美团薪动力模式推出2023年4月美团上线薪动力模式从原来的按单量阶梯制度改为按服务星级和工龄制度预计能够进一步留存优质骑手提升履约率和配送速度从而降低配送成本图7美团核心本地商业经营利润率和配送成本率图8美团骑手人数逐年上升核心本地商业经营利润率配送成本配送收入美团骑手人数万人yoy700601206246005010052750047040803994006030300270204020020100100002018201920202021202222Q122Q222Q322Q423Q1资料来源美团财报浙商证券研究所资料来源美团企业社会责任报告浙商证券研究所15闪购保持高增长势头消费者万物到家心智持续强化供给端活跃商家数持续增长品类供给丰富度提升2023年第一季度活跃商家数同比增长超过30来自新供给形态的订单占比显著增加非食专卖店酒饮及鲜花等品类保持高速增长未来供给端有望持续受益于1与更多品牌开展合作拓展品类供给2023年以来美团闪购陆续和联想小天才玩具反斗城酷乐潮玩巴拉巴拉等品牌达成合作依托即时零售线上线下深度融合的业态优势有望进一步开拓更多商家品类实现品类多元化发展2开展大促等活动持续赋能商家今年以来美团闪购陆续开展神价日618超级门店购物节冰品节等营销大促活动发挥平台的流量营销场景等优势为商家带去更多流量销量和增量同时提高消费者对平台的粘性实现双向赋能3首月免佣政策推出对新商家吸引力上升为吸纳水果商家入驻及成交闪购在上海北京等15座城市针对水果商家推行首月免佣政策持续时间为7月1日至9月底的三个月预计将带动水果品类商家扩容叠加夏季水果需求上升水果品类订单有望保持高速增长4持续布局闪电仓数字化助力商家降本增效依托美团大数据精准选址选品美团闪电仓可以实现低成本快速开仓并借助2022年11月上线的数字化中台牵牛花系统httpwwwstockecomcn924请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度围绕线上经营进行全流程的高度数字化改造和精细化管理促进订单提升门店扩张和经营提效截至今年4月美团闪电仓已覆盖190座城市合作商家数突破1000家开店数突破3000家今年有望达到4000家实现高速增长图9美团闪购618超级门店购物节战报资料来源美团闪购商家中心浙商证券研究所用户端消费者即想即买即得的消费习惯逐步养成用户需求具备扩展空间受交易用户数及交易频次双增长的驱动2023年第一季度闪购订单量同比增长约35消费者万物到家的心智得到进一步巩固未来用户端的增量有望来源于1年轻消费群体渗透率提升年轻消费群体具备从餐饮外卖延伸到外卖买万物的消费习惯根据美团闪购营销负责人深圳学生群体闪购的渗透率达到30美团闪购将于今年8月启动七夕情人节促销以及开学季促销以年轻用户和学生群体为主要受众进一步拓展年轻消费群体2用户的闪烁性需求具体而言可以分为两种第一种为消费者应急性需求比如在外出差旅游需要购买商品等场景第二种为消费者非满足即消失需求比如凌晨想吃宵夜等场景闪购万物到家的特性使得这些需求能够及时转化为购买力和订单随着用户消费习惯的逐步养成预计能带来较大增量3送达及时心意的需求美团闪购平台数据显示有20订单的对象既非本人也不在用户常驻地很多订单来自于对亲朋好友的关爱比如520情侣间赠礼子女为异地父母下单生活用品等场景4商品组合和服务提升客单价抓住用户当下使用场景的痛点和需求能够提供更多的增值服务和商品组合且闪购具备部分非计划性的特质用户在浏览过程中普遍会多买产品进一步促使客单价提升httpwwwstockecomcn1024请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度2本地生活行业边际扩容多边玩家差异化竞争21本地生活步入发展数字化全渠道新阶段根据易观分析本地生活服务已经进入了30阶段的新阶段基于数字化进程本地生活服务行业不断发展出新业态未来将面临更广阔的发展空间10阶段2003年-2013年主要是到店业务丰盛发展餐饮休闲娱乐电影结婚亲子等服务品类不断线上化扩展2010年开始千团大战市场参与者众多竞争激烈促进了本地生活行业的发展20阶段2013年-2017年本地生活服务出现零售化趋势到家业务发展迅速上门服务与餐饮外卖业务火热千团大战竞争局面结束美团杀出重围逐步建立行业龙头地位30阶段2017年至今本地生活场景不断数字化线上线下全渠道建立即时零售兴起更多新零售场景搭建本地生活服务面临着更广阔的发展空间22需求供给侧动力强大行业未来发展空间广阔221需求侧居民消费水平提高本地服务偏好程度加深居民的收入水平和消费水平不断提高对本地生活服务行业支出也相应增加2022年居民人均可支配收入达到了36883元居民消费水平为31717元相较于2013年居民人均可支配收入及消费水平分别为18311元和15586元CAGR分别为8098212022年最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达3280在三大需求对GDP的贡献中占据重要地位图10居民收入和消费水平不断提高2003-2022图11选择在距家3公里范围内进行休闲活动的居民占比居民消费水平元城镇居民农村居民退休人员居民人均可支配收入元93居民人均可支配收入比上年增长929164最终消费支出对国内生产总值增长贡献率9140000809060898837300004088200008720861986100000850-208483占比情况资料来源国家统计局浙商证券研究所资料来源中国休闲发展年度报告2022-2023浙商证券研究所居民休闲活动本地化近程化态势明显且更加偏好本地消费根据中国旅游研究院发布的中国休闲发展年度报告2022-2023来看2022年选择在距家3公里范围内进行休闲活动的居民占据多数均超过了86其他选择居家休闲3公里以上休闲活动的居民占据少数httpwwwstockecomcn1124请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度222供给端服务业发展态势蓬勃本地生活市场规模庞大本地生活行业市场规模庞大餐饮线上化率低蕴含磅礴生机根据前瞻产业研究院数据统计2021年互联网本地生活行业市场规模达到了261792亿元预计2025年将达到4万亿元的市场规模本地生活行业各细分领域线上化率差异较大其中电影票据线上化率最高达到了862020年美容服务线上化率最低为15但预计2025年可提升到962020年餐饮行业线上化率也较低为132019年餐饮行业线上业务中外卖线上化率较高而团购线上化率较低仅为176图12第三产业对GDP贡献占比一直居于高位2013-2022图13本地生活服务行业市场规模及预测2014-2021第一产业对GDP的贡献率第二产业对GDP的贡献率互联网本地生活服务行业市场规模亿元同比增长第三产业对GDP的贡献率704500080604000070350005060300005040250004030200003015000201000020105000100002013201420152016201720182019202020212022201420152016201720182019202020212025E资料来源国家统计局浙商证券研究所资料来源前瞻产业研究院浙商证券研究所图142020年生活服务业部分细分行业在线化率图152019年餐饮行业线上业务普及率美容服务150餐饮13本地出行29旅游37电影票务86020406080100资料来源中国生活服务业数字化发展报告2020年浙商证券研究资料来源餐饮老字号数字化发展报告2020浙商证券研究所所23垂类竞相跨业布局本地生活差异化打法有望促成边际扩容本地生活服务行业呈现多方位竞争格局除了本地生活龙头美团近几年出现更多行业跨业布局本地生活服务领域呈现多方竞争格局包括地图导航在线旅游综合电商和短视频等领域企业利用自身业务优势在本地生活领域开辟新土壤跨界玩家布局动作频频竞争露出差异化底色与原本平台属性强相关各企业在布局本地生活行业时呈现差异化手段战略抖音先是于2018年9月推出POI在视频内门店显示具体地理位置这也是抖音同城生活的流量入口2020年7月抖音正式发力本地生活先后上线了门票预订酒店预订团购等功能2021年7月阿里宣布飞猪高德饿了么组成飞高了生活服务板块此外高德在到店和到家之外开发在途场景与星巴克联合上线啡快沿街取服务通过洞察用户痛点开创新场景httpwwwstockecomcn1224请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度图16本地生活服务行业竞争格局资料来源QUESTMOBILE浙商证券研究所行业边际扩容有望加速渗透截至今年4月综合服务以团购为主作为本地生活服务行业的重要分支板块渗透率为384月活用户465亿人外卖服务旅游出行板块服务渗透率各为15601280在本地生活主要平台中美团与抖音重合用户规模达319亿占抖音用户比例为447内容平台本地化空间广阔根据QuestMoblie目前本地生活用户以一线新一线发达城市人群为主年轻化特征明显但在下沉市场及40岁以上人群中渗透率低因此本地生活在子板块中年人群中低线市场仍有较大的增长空间伴随各平台布局纵深有望加速行业渗透率上行推动本地生活服务边际扩容图172023年4月本地生活细分行业活跃用户规模及全网渗透图182023年4月本地生活主要平台APP与美团用户重合情况率月活跃用户规模亿全网渗透率与美团重合用户规模亿5454重合用户占指定APP比例10040904803537030360252502024015301110205100000综合服务外卖服务旅游出行生鲜电商汽车服务房屋租赁电影演出家政服务抖音高德拼多多京东快手资料来源QUESTMOBILE浙商证券研究所资料来源QUESTMOBILE浙商证券研究所图192023年4月本地生活综合服务APP用户画像按年龄图202023年4月本地生活综合服务APP用户画像按城市占比TGI占比TGI351602516014014030201202512010010015208080151060604010540205200000资料来源QUESTMOBILE浙商证券研究所资料来源QUESTMOBILE浙商证券研究所httpwwwstockecomcn1324请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度3美团VS抖音美团壁垒坚固差异化竞争共享行业红利31平台侧美团定位交易平台属性飞轮效应驱动持续迭代美团交易平台属性驱动飞轮效应持续迭代依托直播等新尝试向交易内容复合体系转型美团到店工具属性强提供展示工具消费者搜寻比价决策工具和全场景解决方案用户更容易积淀依托服务信息美团到店已形成良性循环的商业模式飞轮效应显著商家从平台购买广告营销和线上运营服务利用O2O模式突破地域位置的局限平台依靠团购优惠和商家信息持续吸引消费者由于交易平台属性消费者多出于强目的性到平台搜索且消费线下核销后为平台提供点评信息和流量搜索-交易-核销-评价闭环链路明确能够实现平台自我的信息迭代从而吸引更多商家入驻扩大供给侧的变现规模形成商家和消费者之间围绕平台的较强粘性在坚持自身优势的基础上美团通过短视频直播等新领域寻找外卖之外的多元化流量入口逐步尝试向交易内容复合体系转型抖音夯实娱乐内容平台属性券找人模式助力扩张手握巨大流量优势的抖音在初期引流所采取的是券找人模式通过较大力度的折扣叠加自身算法优势将符合用户喜好的商品随机推送给用户吸引消费者从休闲娱乐浏览内容转为消费短时间内完成从种草到拔草的闭环具备随机性特点而在这种特点之下所适合的消费场景具有决策成本较低的特性所适合的消费商品则具有供给价格弹性较大可以通过降低客单利润吸引更多人流最终增加销量从而实现盈利增加的特点表2抖音和美团本地生活平台对比时间美团抖音平台属性交易平台娱乐平台平台模式人找店券券找人决策时间长短商品属性客单价较高折扣力度小价格较低折扣力度大核心优势店铺质量店铺数量海量评价流量算法场景资料来源钛媒体浙商证券研究所32商户侧美团BD成熟庞大布局服务领军深挖护城河321商户壁垒成熟BD数据禀赋助力壁垒形成成熟地推丰富的商家运营经验构建商家端运营壁垒历经千团大战至2022年4月美团已布局2800个县级市构建成熟的标准化培训和管理体系能快速实现优质商家供给美团积累了商家运营与管理经验推新运营模型已经过市场反复矫正商家独占性提高平台粘性好构筑了美团独有的BD运营壁垒httpwwwstockecomcn1424请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度图21美团BD团队建设历程资料来源美团财报长期有耐心浙商证券研究所322商户规模美团成功布局多线市场合作商家数远超抖音从商家覆盖空间来看美团基本全线覆盖全国全部地级市至2022年4月美团已布局2800个县级市重点聚焦腰部城市维护二三线城市商家抖音生活服务目前在一线新一线二线城市与美团的空间覆盖基本一致但是在三线四线五线等城市覆盖不足美团下沉城市的开拓需要大量的时间人力投入和成熟的地推经验且受低线城市用户探店心智未完全养成商户流量投入和运营经验不足等因素影响预计抖音下沉城市的开拓仍需一定时间从商家数量来看抖音生活服务与美团仍有很大差距美团的活跃商家数近年来呈现稳定上升趋势2022年达到了930万家根据2022年抖音生活服务报告的数据抖音合作商家超100万家美团合作商家数是抖音的9倍之多图22抖音导航页各省份地级市覆盖情况图23美团活跃商家数及YOY100活跃商家数目百万yoy901050809457084060735506305254042030315202101015000江苏海南山东浙江福建河南广东安徽河北湖北陕西江西湖南山西广西四川宁夏辽宁吉林甘肃新疆西藏青海2018Q32021Q42017Q32017Q42018Q12018Q22018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32022Q12022Q22022Q32022Q4贵州省云南省内蒙古黑龙江资料来源抖音APP浙商证券研究所资料来源美团财报浙商证券研究所323商户特点美团覆盖大中小全品类商家影响力广泛从商户结构来看美团精耕细作中小商家美团对于渠道不足的中小商家渗透率较强中尾部商户是美团的底盘目前中尾部商户客单价约在20元左右客单价相对偏低至2022年美团活跃商家数已达930万家渗透率已相对较高我们认为美团目标中尾部客户可能面临供给有限较难给美团带来增量的问题httpwwwstockecomcn1524请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度抖音强势商家主要集中在连锁店网红店和新店与美团形成部分错位竞争美团在商户端能够提供基于LBS的搜索和图文效果的营销用户端主动找店需求较强总体来看目标精准成本可控适合中小商家运营抖音方面目前比较受抖音营销策略带动的是网红店和连锁商圈店对于一些中尾部商家而言在抖音本地生活运营门槛和获客成本较高想要成功引流对内容制作质量流量投入成本达人运营方式等均有较高要求且平台对网红店和连锁商圈店等中大型商家的流量倾斜进一步挤占中尾部商户生存空间因此我们认为抖音到店中尾部商户持续投入的意愿较弱流失率较高抖音想要提高中尾部商家入驻率仍存在较大难度从商家品类来看美团本地生活服务模块丰富度领跑高低频联动协调美团APP导航页的全部服务共涵盖送货上门吃喝玩乐交通旅游便民生活四大生活服务板块共计超过40项子服务模块抖音APP的本地生活服务目前有附近美食休闲娱乐游玩丽人美发住宿亲子运动健身美甲美睫共8项服务模块对比来看美团涵盖了外卖买药出行打车电影演出宠物拍照写真等差异化领域此外美团导航页中以外卖为首的高频即时服务位置排序较前后伴随酒店民宿电影演出等相对低频的服务模组形成高频带低频的流量带动业务分发推进服务模块之间的协同联动进而加深用户粘性图24美团和抖音商家画像对比图25美团生活服务四大板块美团抖音主打品类全品类主要聚焦餐饮酒旅聚焦餐饮娱乐商家数量约930万截至2022Q4100万截止2023年2月商家分布接近全线分布一线新一线全覆盖二线部分商家类型头部与中小商家均合作聚焦网红与头部连锁商业模式评价体系搜索页推广兴趣推荐视频推广直播带货盈利模式佣金服务广告收入佣金达人直播视频推广收入引流方式低价社交媒体评价推荐超低价社交媒体视频推荐页面展示分类搜索为主算法推荐算法推荐为主分类搜索资料来源美团财报抖音用户潮流生活洞察报告浙商证券研究所资料来源美团APP浙商证券研究所33用户侧美团交易用户规模庞大用户心智壁垒高铸331用户规模美团总体流量不及抖音交易用户规模仍占据优势美团总体流量不及抖音抖音内容推荐具备到店业务种草导流潜质从月活用户规模看根据易观千帆数据2023年4月抖音的月活跃用户数量为76亿人而美团仅有16亿人抖音月活跃用户数量约为美团的4倍从使用时长看根据易观千帆数据2023年4月抖音的用户平均使用时长为10526分钟而美团为1235分钟抖音约为美团的8倍多但也由于平台属性不同所导致从流量价值看根据月狐数据给出的反映APP的广告变现能力的流量价值指标2023年Q2抖音排在第3位美团排在第5位抖音的综合广告变现能力强于美团抖音作为短视频平台本身具备流量庞大和用户使用时长长双重优势叠加算法长期积累用户行为数据可以根据消费者位置和兴趣精准推送同城达人探店视频通过持续曝光种草激发消费者潜在消费需求随着短视频行业和本地生活行业重合率逐渐上升我们认为抖音凭借流量优势有可能会对美团到店业务形成一定的冲击httpwwwstockecomcn1624请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度图26美团及抖音MAU对比抖音MAU万人美团MAU万人9000080000700006000050000400003000020000100000资料来源易观千帆浙商证券研究所图27抖音在用户流量价值排名中位列第三2023年6月图28短视频行业和本地生活行业重合率上升短视频行业与本地生活行业重合用户规模亿人用户流量价值亿元45微信7872435淘宝57853抖音5772252百度5251151美团402805001002003004005006007008009002020年2021年资料来源月狐数据浙商证券研究所资料来源Questmobile浙商证券研究所流量总规模是流量转换的基础但目前抖音本地生活服务的流量转换有限虽然抖音总体流量高于美团但是抖音下发到本地生活服务的流量只是总体流量的一部分内部相比由于付费广告投放方面的差距本地生活服务的流量占比还不及电商板块未来抖音想要提升本地生活服务流量需要通过吸引更多商户增加付费广告内容投放等方式但在这过程中仍会受到平台总体流量分配机制及商家投入ROI逐渐下降的约束美团在交易用户规模上仍具备较大优势虽然抖音整体流量高于美团但并非所有抖音用户都选择团购美团的交易用户数2022年Q4达到了678亿虽增速减缓但仍有较大体量规模优势明显从单用户平均每年交易笔数看2022年Q4提升至408笔总体保持稳定上升趋势对于用户潜力的挖掘成效显著用户粘性较强httpwwwstockecomcn1724请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度图29美团年度交易用户数目及增速图30美团每位用户平均每年交易笔数及增速美团交易用户数目百万美团年交易用户数目增速美团每用户年均交易笔数笔美团每用户年均交易笔数增速8002545257004020203560015153050025104001020530051520001001005-50-50-10资料来源美团财报浙商证券研究所资料来源美团财报浙商证券研究所332用户心智美团点评已形成的用户心智抖音短期难以超越美团用户使用目标明确心智较为健全交易转化率较高美团作为一个交易平台在查找餐厅预定排队团购优惠买单和评论的使用频率分别为80316364和35加上大众点评的数据美团系用户对于到店业务功能的使用频率远超其他软件用户打开美团APP的查找和交易目的明确用户自主搜索心智较为健全抖音店找人模式下用户心智较弱主要出于随机性需求抖音作为短视频软件用户使用主要是出于娱乐目的而抖音生活服务商家利用通过短视频内容直播达人探店等形式对线下商户进行种草算法根据用户兴趣标签及同城信息进行推荐来激发用户的随机性需求因此抖音生活服务用户主动找店心智较弱同时不同于电商的货找人模式抖音的店招人模式受到同城区域的限制所以对用户心智培养更为依赖消费者在进行消费时优惠活动是影响决策最重要的因素抖音目前搜索主要出于比价行为根据艾瑞咨询优惠活动在影响消费者决策的因素中占了45而商品定价占了34说明商品价格对消费者决策影响很大抖音到店团购包含浅折扣和低价爆款两类浅折扣一般在8折左右低价爆款一般折扣在4折左右且部分商家会选择把更优惠的套餐放在抖音因此部分商家呈现抖音价格和折扣水平低于美团的情况因此抖音本地生活服务用户的主动搜索是与美团比价后形成的如果后期抖音团购价格优惠力度下降或美团优惠力度上升抖音主动搜索行为可能会出现一定下滑图31美团到店餐饮各功能使用频率居于高位201808图32优惠活动是影响消费者决策的最主要因素美团大众点评口碑90优惠活动80产品品质70产品定价6050平台口碑40品牌宣传30亲友推荐20节约时间100个性化追求查找餐厅预定排队团购优惠买单支付评论01020304050资料来源极光大数据浙商证券研究所资料来源艾瑞咨询浙商证券研究所httpwwwstockecomcn1824请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度表3抖音服务商与美团抖音官方与美团团购套餐折扣对比抖音服务商美团套餐抖音官方美团套餐城市序号店名城市序号店名套餐折扣折扣套餐折扣折扣1玉林串串香45631巴蜀王婆大虾76952渝沸跃水煮鱼江湖菜32492九田家黑牛烤肉料理3368北京3北门烧烤3865北京3汉拿山40714西贡爱巴黎28344农一家黑牛烤肉31755西贡妈妈497851886汽车餐厅40751潮民冰室33761东来顺33602苏浙汇43832胡须佬广式鸡煲5069上海3CAKitchen2146上海3味之绝美蛙鱼头火锅58854三八线韩国料理49654BARBARIAN48705串阿公烧烤36615TerraRossa41601赛牛炙烧牛排38491速度披萨48582味之绝46712胡桃里音乐酒馆4260广州3启鳗食堂4354广州3薪巷子烤肉32724阿强酸菜鱼26764御寿司铁板烧36705十分牛西餐33385渔屋料理67711江南本家韩国料理28431你好牛潮汕牛肉火锅46682王一条水煮鱼49542关东大院铁锅炖5676深圳3故里和山火锅3751深圳3NaturalThai泰国餐厅54844胖哥俩蟹肉煲59764吉市JiShi韩式料理78855怡聚轩全日制自助餐厅41645三清洞三酱烤肉5266均值3960均值4872资料来源美团APP抖音APP浙商证券研究所统计注抽样时间为2023年8月24日由于样本有限抽样结果或与实际情况有所差异333用户习惯美团用户消费决策习惯已养成核销确定性强美团长期沉淀的UGC评价内容已成为平台坚实壁垒养成用户消费决策习惯美团继承大众点评用户评论体系主要以用户自主产出为主用户完成消费决策线下核销后转化为平台真实图文评价真实性参考性和可信度强已养成用户消费决策习惯且促进了潜在用户的消费转化用户粘性高与美团比较而言抖音评价体系较不完善覆盖商家数评价数量评价质量不及美团且由于本地生活消费频次低优质评论难以短时间积累难以赶超美团长期积累的评价体系的优势httpwwwstockecomcn1924请务必阅读正文之后的免责条款部分美团03690公司深度图33评价体系的良性循环流程图34美团评价体系完善程度优于抖音抖音评价界面美团评价界面评价数较少包含整体口碑服务性价比环境多维度评分评价指标相对评价数量多指标丰单一仅区分富提取评论关键词好中差评方便用户查找参考图相对较少评价内容翔实图文并茂高质量评论数量多商家即时回应长期投入经营资料来源美团APP美团新餐饮研究院浙商证券研究所资料来源美团APP抖音APP浙商证券研究所美团主动消费需求强抖音核销率短期预计难及美团美团已具备强用户心智和已养成用户决策习惯用户使用美团平台多由于主动需求核销确定性强美团核销率已接近90抖音相较美团具有冲动购买延期消费的特点部分团购需要提前预约目前核销率为60左右从本质来看抖音团购的本质是优惠券消费者与商家均难形成深度消费捆绑预计抖音的核销率较难达到美团的高度表4抖音与美团在本地生活购买环节对比抖音美团发现需求被动推送冲动购买消费者主动搜索主观消费意愿强搜索入口相对隐蔽涵盖品类较少信息呈列简明高效决策场景话术针对性强促进消费者快速抉择高价值评论为消费者提供有效参考交易下单主打网红爆品或低价产品核销率低商家供给全面交易属性强核销率高资料来源美团财报腾讯网浙商证券研究所总体来看未来美团和抖音有望通过差异化竞争共享行业增长红利美团依托长期沉淀的商户资源用户心智壁垒依然占据本地生活龙头地位美团和抖音在平台属性和模式上具备差异化特征在商户侧和用户侧存在部分错位竞争主要体现在1商户侧美团布局多线城市精耕细作中小商家中尾部商户是美团的底盘适合商家长效经营抖音目前聚焦一二线城市强势商家主要集中在连锁店网红店和新店依托流量优势适合商家前期引流起量新店宣传持续曝光种草等场景一定程度上避开与美团直接竞争且能够驱动本地生活大盘扩容2用户侧美团提供展示工具消费者搜寻比价决策工具已具备强用户心智和已养成用户找店习惯能够帮助用户做出快速精准找店的消费决策抖音依靠短时间内在场景及话术吸引消费者种草下单主要满足消费者随机性场景化的需求依托本地生活渗透率低行业持续边际扩容的特点二者差异化竞争有望共享行业增长红利共创增量httpwwwstockecomcn2024请务必阅读正文之后的免责条款部分