出版观点总结：
　　出版行业整体2023H1业绩表现稳健，稳健增长得益于出版行业中教材教辅受众为K12在校学生，该群体对于教材教辅需求较为刚性。虽然市场对于出生人口下滑影响教材教辅收入增长可持续性的担忧是压制出版行业估值的主要因素之一。但是，我们认为，出生人口下滑对教材教辅中短期内影响有限。另外，在Q3传统图书销售旺季的加持下，出版市场景气度持续回暖，展望Q4，即将到来的年末促销活动密集期有望进一步带动市场景气度抬升。
　　我们看好出版行业内公司创新转型力度明显加大下有望加速拓展变现路径，一方面，在数字中国框架下，拥有优质教育内容的版权方持续受益于教育数字化战略方向，积极将教育同新技术结合探索智慧教育知识付费场景，智慧教育平台等落地项目商业模式逐渐清晰，AI+教育精准契合个性化教育需求，有望构筑知识付费场景，为业绩增长提供新动能。另一方面，出版公司拥有海量优质IP资源，研学市场景气度回暖，看好出版公司凭借内容、渠道等优势挖掘新变现路径。出版板块经历过前期调整后，目前板块内头部公司PE仅处于11-13倍，安全边际明显，建议关注教育数字化布局领先，垂类内容位居前茅，边际改善明显的国有出版公司：中原传媒（000719.SZ）、山东出版（601019.SH）、凤凰传媒（601928.SH）、南方传媒（601900.SH）、中南传媒（601098.SH）、中文传媒（600373.SH）、皖新传媒（601801.SH）、城市传媒（600229.SH）、中信出版（300788.SZ）、中国科传（601858.SH）、中国出版（601949.SH）。
　　另外，民营出版公司对IP价值释放创新意愿明显，IP运营方式多元，建议关注优质IP内容储备充足、IP运营变现方式成熟的民营出版公司：果麦文化（301052.SZ）、中文在线（300364.SZ）、世纪天鸿（300654.SZ）、掌阅科技（603533.SH）、新经典（603096.SH）、读客文化（301025.SZ） 
　　风险提示：文化监管政策风险；项目进展不及预期；AI技术发展不及预期；宏观经济发展承压；研报使用信息更新不及时的风险

研究报告全文：中泰证券研究所专业领先深度诚信证券研究报告出版业绩稳健增长教育新业态持续推进20231012中泰证券传媒互联网研究团队康雅雯S07405150800011核心观点出版观点总结出版行业整体2023H1业绩表现稳健稳健增长得益于出版行业中教材教辅受众为K12在校学生该群体对于教材教辅需求较为刚性虽然市场对于出生人口下滑影响教材教辅收入增长可持续性的担忧是压制出版行业估值的主要因素之一但是我们认为出生人口下滑对教材教辅中短期内影响有限另外在Q3传统图书销售旺季的加持下出版市场景气度持续回暖展望Q4即将到来的年末促销活动密集期有望进一步带动市场景气度抬升我们看好出版行业内公司创新转型力度明显加大下有望加速拓展变现路径一方面在数字中国框架下拥有优质教育内容的版权方持续受益于教育数字化战略方向积极将教育同新技术结合探索智慧教育知识付费场景智慧教育平台等落地项目商业模式逐渐清晰AI教育精准契合个性化教育需求有望构筑知识付费场景为业绩增长提供新动能另一方面出版公司拥有海量优质IP资源研学市场景气度回暖看好出版公司凭借内容渠道等优势挖掘新变现路径出版板块经历过前期调整后目前板块内头部公司PE仅处于11-13倍安全边际明显建议关注教育数字化布局领先垂类内容位居前茅边际改善明显的国有出版公司中原传媒000719SZ山东出版601019SH凤凰传媒601928SH南方传媒601900SH中南传媒601098SH中文传媒600373SH皖新传媒601801SH城市传媒600229SH中信出版300788SZ中国科传601858SH中国出版601949SH另外民营出版公司对IP价值释放创新意愿明显IP运营方式多元建议关注优质IP内容储备充足IP运营变现方式成熟的民营出版公司果麦文化301052SZ中文在线300364SZ世纪天鸿300654SZ掌阅科技603533SH新经典603096SH读客文化301025SZ重点公司基本状况简称股价元市值亿元2018-2022年营收CAGR2018-2022年净利润CAGR2020-2022年平均ROE2022年货币资金占市值比PE2019-2022年平均股息率中信出版27251825-13511433540714央企出版集团中国科传2902292502810810246426中国出版9017083624987224122中原传媒1071091178810743810449山东出版891859463112841210963凤凰传媒10626953611013323712665南方传媒169151012812512221714043地方国企出版集团中南传媒1142055682010352813472中文传媒1251695-29421237778463皖新传媒74147244-986162017735城市传媒7349342-1010023714227果麦文化430313109-31999158202中文在线142103474-301-5349-00掌阅科技20188479-19395251157506民营出版公司新经典17929103-1328317720425世纪天鸿12344932346378126015读客文化109436126471087090804风险提示文化监管政策风险项目进展不及预期AI技术发展不及预期宏观经济发展承压研报使用信息更新不及时的风险资料来源各公司公告Wind中泰证券研究所备注股价与市值数据截至2023年10月12日2目录1CCONTENTS出版行业市场景气度回暖2023H1CONTENTS业绩稳中向上中泰证券研究所专业领先深度诚信3出版行业业绩稳健增长看好市场景气度逐步回暖出版行业业绩稳健增长看好市场景气度逐步回暖2023H1出版行业整体营收为7222亿元同比增长602023Q2出版行业营收3890亿元同比增长58稳健增长得益于出版行业中教材教辅受众为K12在校学生该群体对于教材教辅需求较为刚性使得出版行业在面对经济承压消费复苏缓慢等多重因素影响下依然可保持营收总体正向增长另外2023H1归母净利润951亿元同比增长1162023Q2归母净利润602亿元同比增长86反弹明显我们认为在Q3传统图书销售旺季及Q4即将到来的年末促销活动密集期的加持下出版市场景气度尤其是一般图书景气度后续有望逐步回暖2020Q2-2023Q2出版行业营收及同比增速单位亿元2020Q2-2023Q2出版行业归母净利润及同比增速单位亿元营收亿元yoy归母净利润亿元yoy5004533357080439860245042823069228638906057155460400363936782533563535333347257746635032423172313450453440402854204063003871941540198259352349202503111738612412227529898631030-29020071-46-565853585-441502720-92-2011100010-400-4050-56-50-100-60资料来源Wind中泰证券研究所注营收及利润数据采用Wind申万出版板块成分股及掌阅科技数据之和4图书零售市场降幅持续收窄渠道边际改善较明显图书零售市场降幅持续收窄渠道边际改善较明显2023Q3图书零售市场同比下降了10和2022年全年2023H1相比降幅继续收窄图书零售市场随着疫情放开线下生态修复物流运力恢复开学季等因素影响线下实体店和线上网店渠道均出现复苏态势9月图书市场迎来开学销售高峰2023年9月实体渠道指数环比上升269同比下降191复苏较为缓慢网店渠道指数重新回升至高位环比上升316同比上升72已恢复至2021年同期水平边际改善较明显图书零售市场焕发活力2021-2023年9月实体书店渠道指数变化情况2021-2023年9月网店渠道指数变化情况202120222023202120222023300100090025080020070060015050040010030050200100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月资料来源北京开卷中泰证券研究所5出生人口下滑对于教材教辅收入增速中短期内影响有限出生人口下滑对于教材教辅收入增速中短期内影响有限市场对于出生人口下滑影响教材教辅收入增长可持续性的担忧是压制出版行业估值的主要因素之一但是我们认为出生人口下滑对教材教辅中短期内影响有限首先K12在校学生整体基数较大单个年级学生人数减少对于整体规模影响较小其次从K12在校学生构成来看初高中学生因拥有较强的升学需求其人均消费教材教辅金额明显高于低年级学生为消费教材教辅的主要群体按照正常升学比例变化初高中在校学生人数在存量市场中占比有望持续上升学生结构优化利于释放教材教辅需求再次伴随人均可支配收入增加居民消费能力增强有望助力教育支出增加故能一定程度上对冲出生人口下滑的影响2005-2022年全国出生人口及对应的学习阶段万人2013-2021年全国各级在校生人数万人小学初中普通高中200001500010000500002013201420152016201720182019202020212018-2022年全国人均可支配收入元人均可支配收入元yoy35128400008732189368831030733913000028228892000047505100000020182019202020212022资料来源Wind公司公告教育部国家统计局中泰证券研究所6目录CCONTENTS教育数字化政策支持力度强商业CONTENTS2中泰证券研究模式逐渐清晰所专业领先深度诚信7教育经费投入效益稳步增加为教育数字化发展提供有力支持教育经费投入效益稳步增加为教育数字化发展提供有力支持2018-2022年全国教育经费稳步增长2022年达到61344亿元每年教育经费占GDP的比重均超5针对地方经费使用中存在重硬件轻软件重支出轻绩效等现象政策端持续调整优化结构提高教育经费使用效益根据关于进一步调整优化结构提高教育经费使用效益的意见规定国家财政性教育经费支出占GDP比重不低于4同时教育信息化十年发展规划2011-2020年强调加大教育投入对教育信息化方面的倾斜反映出政策端对于教育数字化重视程度充足经费和高经费使用效益为教育数字化发展提供了有力支持2018-2022全国教育经费及占GDP比重情况亿元2017-2021年我国中小学教育信息化经费规模亿元全国教育经费亿元全国教育经费占GDP比重中小学教育信息化经费规模亿元yoy70000591800126134416345858149860000578741600146353034981050178571400133391121696500004614356561200855554000054100054680030000535360042000052514002410000250200049002018201920202021202220172018201920202021资料来源Wind教育部观研天下中泰证券研究所8教育数字化政策顶层设计逐步优化地方政策落地广度深度明显提升教育数字化政策顶层设计逐步优化地方政策落地广度深度明显提升近年来针对教育数字化中存在的同课堂教学脱节数据孤岛等问题国家教育数字化政策从宏观战略的优化完善到地方智慧教育平台智慧校园建设的细化落实从数字化转型的初步实践到教育数字化上下协同实现全覆盖的加速推进以构建基于数据要素的教育治理新模式地方教育数字化政策落地措施在广度和深度上都有质的飞跃教育数字化政策梳理日期发布文件会议政策要点充分利用数字化赋能基础教育推动数字化在拓展教学时空共享优质资源优化课程内容与教学过程优化学生学习方式精准开展教学评价等方面广泛应用促进教202305基础教育课程教学改革深化行动方案学更好地适应知识创新素养形成发展等新要求构建数字化背景下的新型教与学模式助力提高教学效率和质量促进数字公共服务普惠化大力实施国家教育数字化战略行动完善国家智慧教育202302数字中国建设整体布局规划平台省内中小学和教育管理部门优先使用全省统一建设的智慧教育平台2023年底前遴选不少于20个县区1000所学校开展试点应用组织应用培训形成初期规模效202301河南省中小学智慧教育平台建设与应用实施方案应2024年底前平台应用场景持续丰富配套支持政策和制度体系基本健全用户范围基本实现全省覆盖品牌效应凸显落实立德树人根本任务优化区域教育资源配置优化职业教育类型定位完善学202210二十大报告校管理和教育评价体系健全学校家庭社会育人机制推进教育数字化建设全民终身学习的学习型社会学习型大国实施教育数字化战略行动强化需求牵引深化融合创新赋能应用驱动积极发展互联网教育加快推进教育数字转型和智能升级推进教育新型基础设施建设202202教育部2022年工作要点建设国家智慧教育公共服务平台创新数字资源供给模式丰富数字教育资源和服务供给加快推动文化教育等领域公共服务资源数字化供给和网络化服务促进优质资源共享202112十四五数字经济发展规划复用深入推进智慧教育提升在线教育支撑服务能力资料来源中国政府网教育部河南省教育厅中泰证券研究所9中小学智慧教育平台扎根校内场景赋能出版行业业绩增长新动力中小学智慧教育平台扎根校内场景赋能出版行业业绩增长新动力中小学智慧教育平台应用场景为校内依赖于内容教学数据等核心资源通过对海量信息进行深度分析对内容资源进行集约整合进而为用户量身定制个性化交互式多媒体个人学习整体解决方案类型的产品实现一个内容多种创意一个创意多次开发一次开发多种产品一种产品多种形态一次投入多次产出一次产出多次增值的运营效果出版行业各公司尤其是地方国企出版集团有望凭借资质内容渠道等优势布局智慧教育平台伴随其商业模式成熟挖掘业绩增长新动能智慧教育平台商业模式示意图核心竞争力功能实现业绩变现方式务大数据分析及深度加工资金2BG运维服务内容资源集约整合端渠道核心资源核心业务个性化学习方案开发渠道通路目标用户满足合作学校学生的课堂教学回放作业提交智能作业批改学习成果评估等服2C端增值服务内容资源单层的网络K12阶段学校资质务需求数据资源销售渠道教师学生满足与个体学生能力匹配的试题测评盲用户资源点汇总错题拓展题库个人优化学习方产品资源案有针对性的网络教师课程多媒体在内容技术资源线微课拓展的跨媒体数字阅读等产品需求资料来源传播与版权中泰证券研究所10目录CCONTENTS教育与新技术持续融合产品加速CONTENTS3中泰证券研究落地可期所专业领先深度诚信11智慧教育应用场景有望持续拓展实现教学全流程覆盖智慧教育应用场景有望持续拓展实现教学全流程覆盖现有智慧教育模式受制于场景复杂度数字技术成熟度及适配性等因素无法实现教学全流程应用覆盖应用场景较为分散我们认为伴随AIVRAR等新兴技术成熟度增长智慧教育应用场景有望持续拓展整合实现备课-教学-练习-考试-评价-管理的教学全流程覆盖有效提升教师教学效率以及学生学习效率智慧教育全流程应用场景资料来源好未来罗兰贝格管理咨询中泰证券研究所12AI教育精准契合个性化教育需求有望构筑知识付费场景行业内公司AI教育布局梳理AI教育精准契合个公司业务名称主要应用场景业务布局亮点性化教育需求有凤凰易学提供学情数据可视化监测支持错题本好题本一键生成助力凤凰易学学科综合智慧教育平台望构筑知识付费场凤凰传媒个性化学习学科网可实现优质独家内容推送教学资源试题远程教网教师教学办公景AI技术对于教学并提供AI研修提升教师教学能力等特色服务育产品交互性输拥有大象e教等数字教育产品及智慧题库智能组卷等数字教育服务系统大象社-大象课堂出精确性提升明显中原传媒综合智慧教育平台有望实现教育教学的动态分析提供准确的学情报告知识点视频讲解融媒教育云平台与学生家长个性化试题推送等功能教学需求相契合A佳教育提供全链条考试服务贝壳网提供精准优质教育综合解决方案A佳教育贝壳综合智慧教育平台秋季开学后我们中南传媒旗下智能测评云为教师提供在线自由组卷多维度考试分析结果等服务提网教师教学办公预计学生及家长对升教学效果于教育产品使用需小荷评测作业智能化数字教辅产品小荷评测通过精准化出题个性化推送为学生精准求增加且用户付山东出版学情诊断大数据综合智慧教育平台推送适合能力的试题作业学情诊断大数据反馈项目已获批在省内地费意愿较强我们反馈项目市落地试点看好教育应用场景粤教翔云提供数字教材备课资源等模块还为老师贴心增加便于课堂粤教翔云粤教综合智慧教育平台中AI技术的快速南方传媒教学的工具学生可使用数字教材内嵌资源开展自主学习粤教讯飞E听讯飞E听说语言听说测评落地伴随相关教说为学生提供听说人机对话测评和手写作业智能批改等功能育AI类产品持续迭数字化校本笔综合智慧教育平台数字化校本围绕教辅服务升级建设平台内容服务区域一体化平台笔代及功能不断完善世纪天鸿神作文小鸿助作文批改教师教神作文能实现AI对全写作过程覆盖小鸿助教可提供备课素材生成评课有望构筑知识付费教学办公评语等功能场景青知智教中华作文批改课外阅青知智教提供AI作文精批细改绘本大系附有原典释文等栏目辅助小城市传媒优秀传统文化绘读读者理解经典方便亲子共读本大系AI阅读资料来源各公司公告学科网凤凰易学大象e课贝壳网A佳教育中国出版传媒商报小荷评测广州黄埔教研E听说南方笔神作文小鸿助教青版学堂中泰证券研究所13虚拟现实教育以数字化技术赋能教育重塑知识表达运作模式虚拟现实教育以数字化技术赋能教育有望重塑知识表达运作模式在教育领域虚拟现实通过将内容与数字孪生技术5GAI技术和区块链等新兴技术结合进行深度内容开发内化有望迭代现有教学模式重塑知识表达的运作模式强化加深学生学习信息记忆及理解提升实践能力激发学生自主学习兴趣与动力虚拟现实教育培训架构图交互性创新性虚拟现沉浸性研学实教课堂感知性培训育教育自主性准确性底层技术支撑VRARMR数字孪生5GAI区块链根据实际的知识内容通过可视化处理和现高速率大容量信息AI作为智能支撑手段针对可实现多个教学系统的同步为学生构建相关的实代信息技术搭建沉浸传输低延时各类虚拟仿真场景构建认知运行快速集合学信数据物模型式教学互动场域模型知识模型情境模型并进行高效处理资料来源CNKI拟镜科技城市传媒官网青网斯百特头豹研究院中泰证券研究所14研学培训与VR技术结合较快看好相关项目加速落地全国推广研学培训与VR技术结合较快看好相关项目加速落地全国推广研学作为课外教育活动以科技历史军事等主题开展实训教育结合VRAR技术搭建知识实训平台能充分为学生提供沉浸式体验加深学生对于相关抽象知识理解与印象典型案例如城市传媒子公司数字时间深耕虚拟现实研学领域不断探索新技术应用数字产品创新在全国多省市科技馆博物馆等场地实现虚拟现实项目落地科学大脑VR主题科普研学和VR数字教育科普产品形成VR应用场景和服务教育新模式累计在全国25个省市推广落地随着数字化技术的迭代更新及政策催化业内布局领先公司凭借突出虚拟现实技术研发应用与数字化服务能力相关项目有望加速落地并于全国推广VR研学实训一体化实践模式城市传媒虚拟现实教育方面布局梳理业务商业类型布局简况开设研学体验馆使用图文展板校外研2BG端实物模型VR场景模拟授课等形学2C端式将我国国防海洋科技等方面成就生动展现数字时间传媒公司负责VR航天STEAM课程研发工作正在加速校内研更多课程的开发和推广VR航天2BG端学STEAM课程已在北航附属学校杭州保俶塔实验学校等全国十多家学校落地资料来源公司公告青岛出版集团中国新通信城市传媒CM中泰证券研究所15目录CCONTENTS出版公司内容优势明显看好挖掘CONTENTS4中泰证券研究新变现路径所专业领先深度诚信16数字化降低IP挖掘壁垒出版行业内各公司海量优质IP价值亟待挖掘数字化降低IP挖掘壁垒出版行业内各公司海量优质IP价值亟待挖掘数字化程度提升推动数字出版总收入持续上升IP价值的挖掘壁垒明显降低而出版行业内公司具有内容资源优势拥有海量优质知识产权包括大量著作版权以及众多合法授权的作品整体处于IP孵化完成但尚未多维度开发阶段IP多维度开发是基于基础的图书销售变现渠道上持续拓展新型变现渠道的立体化价值运营模式有望挖掘IP商业价值和相关品牌影响力2017-2021年中国数字出版总产业收入及同比增速单位亿元IP价值运营和变现方式少儿中国数字出版产业收入亿元yoy社科图书1400025教辅127626上游117817IP储备12000文学2098814192影视10000186制作83308178158000游戏变现70719出版行业运营IP图书销售及附60008310加变现4000数字化变现5下游有声读物变现2000IP变现00教育变现20172018201920202021影视化变现电商变现资料来源各公司公告中国出版传媒商报中泰证券研究所17出版公司积极探索IP多元运营变现方式有望为业绩增长提供新动能出版行业内公司积极探索IP创新多元运营及变现方式有望为业绩增长提供新动能出版行业内公司尤其是民营出版公司在技术迭代背景下积极调整自身定位整合大众图书等优质IP资源拓展IP多维度变现模式图书影视化有声电子书付费变现等新型变现路径拓展逐渐明确我们看好行业内公司IP运营和变现方式的持续优化释放IP价值潜力有望为各公司业绩增长提供新动能行业内代表公司IP运营及变现方式整理公司变现方式具体情况城市传媒图书影视化挖掘优质影视IP深耕悦读纪品牌与阅文晋江等头部网络文学平台开展合作爆款影视剧同名图书开端赘婿雪中悍刀行狂飙等实现热销果麦文化广告在建立互联网产品矩阵且拥有较大基数用户规模后广告商投放至公司互联网账号进行广告营销中文在线轻度游戏互动式阅读类游戏Chapters利用玩家原创作品与玩家对话让玩家进行互动式阅读虚拟恋爱互动故事游戏Myescape基于海量互动小说构建虚拟角色玩家可选择剧情体验不同故事读客文化有声读物与微信读书喜马拉雅知乎在内的主要电子阅读和有声小说剧平台合作上架人气作家有声书进行付费变现掌阅科技短剧作品打造短视频内容矩阵MCN基于IP优势改编成短剧作品上线抖音各大剧场资料来源各公司公告京东喜马拉雅抖音微博中泰证券研究所18研学成为政策着力点发展势头强劲研学成为政策着力点发展势头强劲自2016年关于推进中小学生研学旅行的意见把研学纳入中小学教育教学计划后政策端支持研学文旅发展规划不断出台在时间空间和资源方面给予研学更多支持总体上前瞻性和指导性更强随着综合实践活动课程逐步成为必修课程研学有望成为刚需市场未来可挖掘潜力较大研学相关政策梳理时间发布文件会议政策要点明确提出要将研学旅行纳入中小学教育教学计划要加强研学旅行基地建设各地要2016年关于推进中小学生研学旅行的意见规范研学旅行组织管理加强与社会有关方面合作建立相对稳定的研学实践劳动教育和科普教育基地打2020年关于进一步激发中小学办学活力的若干意见造中小学生社会实践大课堂免费或优惠向学生开放充分发挥各类公共文化设施和科技场馆重要育人作用普通高中课程方案和语文等学科课程标准2017年版方案明确综合实践活动与劳动为必修课程综合实践活动共8学分其中研究性学习2020年2020年修订6学分劳动共6学分其中志愿服务2学分在课外时间进行3年不少于40小时在涉及到学生的劳动与社会实践评价指标方面重点要考察学生劳动习惯和社会2021年义务教育质量评价指南体验其中社会体验主要包括社会调查研学实践志愿服务公益活动和职业体验等将劳动信息科技及其所占课时从综合实践活动课程中独立出来综合实践活动开设2022年义务教育课程方案和课程标准2022年版起始年级提前至一年级推动研学实践活动发展创建一批研学资源丰富课程体系健全活动特色鲜明安2022年十四五旅游业发展规划的通知全措施完善的研学实践活动基地为中小学生有组织研学实践活动提供必要保障及支持加快发展度假休闲旅游康养旅游研学旅行实践活动等打造一批国家全域旅游示2022年十四五文化发展规划范区国家精品研学旅行带等创造条件丰富内容拓展科学实践活动在走出去方面组织中小学生前往科学教育2023年关于加强新时代中小学科学教育工作的意见场所进行场景式体验式科学实践活动资料来源教育部上海文旅产业研究院中泰证券研究所19研学消费需求旺盛市场成长空间广阔研学消费需求旺盛市场成长空间广阔2018-2022年我国人均教育文化娱乐支出整体呈上升趋势2022年人均支出达2469元伴随疫后线下娱乐生态修复以及供给端研学主题和内容不断丰富学生家长对于研学消费需求旺盛根据艾媒咨询2023年7月调研数据4027消费者在研学项目花费金额保持在1000-3000元水平另外2022年我国研学市场规模达909亿元随着研学文旅观念持续普及研学市场景气度有望持续向上预计2026年市场规模将达2422亿元市场发展空间广阔2018-2022年中国人均教育文化娱乐支出情况元2023年7月个人参加研学项目花费分布情况全国人均收入元1000元以内1000-3000元3001-6000元全国人均消费支出元6001-10000元10001元以上全国人均教育文化娱乐支出元1061114000030001373000020002000010002434031000000201820192020202120222018-2026E我国研学市场规模及增速亿元市场规模亿元yoy3000242210021326161791200015231469501135342110787890921910002611901360-424-1790-50201820192020202120222023E2024E2025E2026E资料来源艾媒咨询中泰证券研究所20