核心观点
　　在第一篇报告中，我们初步回答了小程序游戏行业的基本问题。行业在快速发展，我们推出第二篇报告，更深入的回答市场的问题。
　　我们认为，小程序游戏的行业地位是被市场低估的，不仅仅是300-400亿的增量。更长期来看，在新的终端普及（XR），以及新技术（原生AI游戏）真正变革游戏行业之前，小游戏有望持续成为，后移动游戏市场的驱动因素。
　　目前，小游戏市场50%以上为增量市场，随着流量红利的进一步挖掘以及技术升级带来的重度玩法提升，行业天花板有望进一步打开。目前虽然竞争加剧明显，但小游戏eCPM仍低于APP游戏。
　　重点关注：1）平台端：腾讯；2）游戏CP端：中型体量公司竞争格局好，典型公司包括三七互娱，恺英网络，掌趣科技、浙数文化等。
　　本篇报告中，我们主要回答了以下五个问题：
　　一、小游戏真实的行业地位？
　　我们认为，市场低估了小程序游戏的行业地位，不仅仅是300-400亿的增量。更长期来看，在新的终端普及（XR），以及新技术（原生AI游戏）真正变革游戏行业之前，小游戏有望持续成为，后移动游戏市场的驱动因素。
　　二、行业天花板？什么因素限制？
　　小游戏市场50%以上为增量市场，核心来自两类用户的增长，包括30岁以上/非高线城市（自由职业者、蓝领、个体老板等），以及泛娱乐用户（抖音、B站等平台）
　　行业天花板因素：1）流量红利：除了抖音外，B站、快手、小红书等其他流量尚未挖掘充分；2）玩法重度：目前微信小程序支持的本地缓存从此前200MB→1GB，未来有望随本地缓存限制放开；叠加如Unity更优质的引擎加大支持，能跑更重的游戏
　　三、现在已经是红海了？
　　竞争加剧明显，小游戏买量竞争也逐步白热化，但小游戏eCPM仍低于APP游戏。
　　四、谁能分到更大蛋糕？
　　1、平台端：微信占主导低位，看好小游戏为腾讯贡献百亿级增量（纯利润，边际成本几乎为0）
　　2、游戏CP端：中型体量公司竞争格局好，向上短期看不到腾讯、网易、米哈游的竞争，向下对小公司而言，比较优势明显。典型公司包括三七互娱，恺英网络，掌趣科技、浙数文化等。
　　风险提示
　　小程序游戏政策风险；小程序游戏版号限制风险；小程序游戏买量成本提升风险；行业景气度下滑风险；行业竞争加剧风险；存量游戏流水下滑风险；游戏用户总量减少风险；重点项目运营失误风险；新游戏上线延期风险；新游戏上线后表现不及预期风险；推广营销ROI降低风险；未获版号游戏版号获取情况不及预期风险；游戏行业内容监管风险；行业竞争激烈；人力成本上升风险；核心人才流失风险；汇率波动影响净利润的风险；投资收益波动影响净利润的风险；玩家偏好转移的风险；宏观经济持续承压的风险；海外游戏发行风险；AI应用不及预期风险。

研究报告全文：证券研究报告行业动态报告小程序游戏五问五答小游戏系列2分析师杨艾莉研究助理杨晓玮yangailicsccomcnyangxiaoweicsccomcn010-85156448SAC编号S1440519060002SFC编号BQI330发布日期2023年9月27日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明核心观点在第一篇报告中我们初步回答了小程序游戏行业的基本问题行业在快速发展我们推出第二篇报告更深入的回答市场的问题我们认为小程序游戏的行业地位是被市场低估的不仅仅是300-400亿的增量更长期来看在新的终端普及XR以及新技术原生AI游戏真正变革游戏行业之前小游戏有望持续成为后移动游戏市场的驱动因素目前小游戏市场50以上为增量市场随着流量红利的进一步挖掘以及技术升级带来的重度玩法提升行业天花板有望进一步打开目前虽然竞争加剧明显但小游戏eCPM仍低于APP游戏重点关注1平台端腾讯2游戏CP端中型体量公司竞争格局好典型公司包括三七互娱恺英网络掌趣科技浙数文化等1摘要本篇报告中我们主要回答了以下五个问题一小游戏真实的行业地位我们认为市场低估了小程序游戏的行业地位不仅仅是300-400亿的增量更长期来看在新的终端普及XR以及新技术原生AI游戏真正变革游戏行业之前小游戏有望持续成为后移动游戏市场的驱动因素二行业天花板什么因素限制小游戏市场50以上为增量市场核心来自两类用户的增长包括30岁以上非高线城市自由职业者蓝领个体老板等以及泛娱乐用户抖音B站等平台行业天花板因素1流量红利除了抖音外B站快手小红书等其他流量尚未挖掘充分2玩法重度目前微信小程序支持的本地缓存从此前200MB1GB未来有望随本地缓存限制放开叠加如Unity更优质的引擎加大支持能跑更重的游戏三现在已经是红海了竞争加剧明显小游戏买量竞争也逐步白热化但小游戏eCPM仍低于APP游戏四谁能分到更大蛋糕1平台端微信占主导低位看好小游戏为腾讯贡献百亿级增量纯利润边际成本几乎为02游戏CP端中型体量公司竞争格局好向上短期看不到腾讯网易米哈游的竞争向下对小公司而言比较优势明显典型公司包括三七互娱恺英网络掌趣科技浙数文化等2目录第一章小游戏行业地位未来空间第二章哪些公司做得好受益情况如何附录微信小程序备案的影响3前言怎么系统性看待小游戏在游戏产业的位置我们认为市场低估了小程序游戏的行业地位从更长期来看在新的终端普及XR以及新技术原生AI游戏真正变革游戏行业之前小游戏中部公司的选择3A手游头部大厂的选择有望持续成为后移动游戏市场的驱动因素图不同阶段游戏行业驱动因素展望600016000中国移动游戏市场实际销售收入亿元增长率140005000阶段1阶段2阶段3阶段4展望下一个高增速12000移动互联网红利疫情红利1000040001小程序游戏1新硬件革新XR普及中部公司的选择更碎片化更轻度80003000600023A手游2新技术革新原生AI爆4000头部大厂的选择款游戏的真正出现2000更重度更加沉浸20000001000-20000-40002014201520162017201820192020202142022数据来源游戏工委伽马数据中信建投1小程序游戏市场有多少是纯增量至少50我们认为小程序游戏市场50以上为增量市场据腾讯2Q23业绩会提到1小游戏MAU的50以上用户只玩小游戏而不玩腾讯APP游戏250的小游戏MAU为女性我们认为大部分小程序游戏用户是非典型的游戏玩家为增量用户据37手游高级运营总监源浩小小蚁国同时推广APP与小游戏二者的曝光重复率不会超50小程序游戏与APP游戏用户画像存在差异据微信公开课小程序游戏用户与移动游戏用户在城市分布年龄分布上均存在差异尤其是年龄分布上小程序游戏用户24岁以上用户占比达80高于移动游戏的71图表小程序游戏用户城市分布图表小程序游戏用户年龄分布小程序游戏用户移动游戏用户小程序游戏用户移动游戏用户6056605050505044504540403030303026202020101000一二线三线及以下24岁以下24-40岁40岁以上5数据来源游戏工委伽马数据QuestMobile微信公开课腾讯三七互娱中信建投12增量用户主要是哪些人群我们认为小程序游戏的增量用户主要是两类人群130岁以上来自非高线城市自由职业者蓝领个体老板等人群这类人群中30岁以上的占比较大本身具备一定的付费能力且娱乐时间较为碎片化更适合即点即玩的小程序游戏2泛娱乐用户来自抖音B站等平台的泛娱乐用户是非典型的游戏玩家被广告素材吸引无需下载叠加游戏门槛低该部分用户留存下来成为小程序游戏的玩家图表小程序游戏增量用户来源30岁以上非高线城市泛娱乐用户自由职业个体老板多为短视频社交平台等泛娱乐用户蓝领有一定付费能力30岁以上占比高被广告素材吸引非典型游戏玩家工作娱乐时间均碎片化6数据来源微信中信建投13行业天花板由什么决定是否有新的流量红利能跑更重的游戏吗1玩家数量除了抖音以外还有其他流量红利吗我们提出此次小游戏系统性起量是因为22年下半年开始抖音开始向微信小游戏导量目前还有B站微博等应用支持向小游戏导量但潜在用户还未充分挖掘流量红利仍然存在未来有可能获得更多的用户我们认为微信小游戏用户数量天花板可能更高2ARPPU除轻中度游戏外还能跑更重的游戏吗目前微信小程序游戏仍然以放置塔防卡牌等中轻度玩法为主游戏玩法的复杂程度与小程序的代码包体本地缓存大小限制相关目前微信小程序支持的本地缓存从此前的200MB1GB未来有望随本地缓存限制放开能跑更重的游戏小游戏的玩法进一步打开图表小程序游戏天花板决定因素抖音现有玩家数量流量红利其他流量池快手B站小红书知乎等等小游戏行业天花板决定因素中轻度玩法现有ARPPU重度玩法小程序技术限7制数据来源游戏工委伽马数据QuestMobileUnity中信建投131还有新的流量红利吗抖音以外仍有新的用户可以导流流量红利影响微信小游戏用户的规模仍有提升空间目前微信全域朋友圈视频号等以及第三方平台抖音B站小红书等均可向小程序游戏导量我们认为小程序游戏目前主要的用户还是来源于微信自身流量以及抖音的导量B站微博知乎小红书快手等还有更大的导量空间有望进一步提升小程序游戏的用户规模图表向微信小程序游戏导量的平台图表其他平台向微信小程序游戏导量情况平台是否有小程序是否支持游戏广告跳转目前主要平台未来有望深耕平台抖音全域朋友圈视频号B站小程序公众号等微博知乎22年向微信小游戏导量小红书快手8数据来源微信抖音快手知乎B站小红书微博中信建投132小程序还能跑更重的游戏吗看本地缓存限制开发引擎性能微信小程序平台技术升级目前微信小程序游戏支持的本地缓存已经由200MB到了1GB后续仍可能随着开发者涌入用户数量增多继续技术升级支持越来越重度的游戏如Unity等更好地开发工具当前微信小游戏常用CocosLaya等引擎近期Unity为微信小游戏做了特殊的支持与优化有望让厂商在现有的技术限制条件下做出更重度更流畅的游戏提升微信小游戏的质量进一步打开微信小游戏的天花板小程序上如何跑更重的游戏品类突破微信对本地缓存的限制性能更好的开发工具微信小程序平台技术升级Unity推出一站式微信小游戏解决方案大多数开发团队熟悉程度高吸引更多代码包体限制提升支持更大的游戏开发者本地缓存增加支持更高质量游戏特殊的支持与优化在小程序技术限制服务器升级承载更重度的游戏条件不变的前提下做出更重度更流畅的游戏数据来源微信公开课Unity中信建投9132Unity支持原生小游戏同等条件下有望开发更高质量游戏近期Unity中国开始支持原生小游戏的开发据Unity中国受惠于本土互联网生态与用户习惯作为嵌于宿主应用内无需下载安装即点即玩的游戏产品形式小游戏在中国拥有高速增长的庞大市场同时也是游戏开发者触达更多玩家盘活存量的利器Unity针对小游戏做出内存优化同等限制条件下有望做出更重度高质量的游戏为了更好地支持微信小游戏开发环境适配性能优化团结引擎新增WeixinMiniGame平台基于WebGL同时为微信小游戏做了特殊的支持与优化包括优化运行时内存优化绘制优化异常处理资产轻量化增强MemoryProfiler功能新增实用工具简化小游戏打包操作等例如资产轻量化将tuanjiedefaultresources文件从35M减少到400K微信小游戏首包数据文件减少3MB对启动时间内存都有帮助优化IL2CPP运行时内存可使内存消耗由64MB降到33MB图表Unity微信小游戏解决方案10数据来源Unity中国中信建投14买量成本是否攀升竞争加剧eCPM仍低于APP游戏小游戏eCPM虽然开始提升但仍低于于APP游戏小游戏eCPM直接表观入局厂商多少以及买量竞争激烈程度小游戏买广告eCPM开始飙升说明行业竞争加剧目前已有越来越多的小游戏买量据AppGrowing8月小游戏买量推广游戏数量环比增长664但仅接近APP游戏的37图表参与买量的小游戏数量快速提升但仍小于APP游戏APP游戏小游戏小游戏环比增速7000800700600060050005004000400300030020020001001000000-1002023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月11数据来源AppGrowing游理游据研究院中信建投目录第一章小游戏行业地位未来空间第二章哪些公司做得好受益情况如何附录微信小程序备案的影响1221哪些公司最受益小程序游戏CP发行方投流平台用户所在平台微信小游戏抖音小游戏数据来源腾讯中信建投1321平台侧最受益腾讯竞争格局我们认为就平台方而言腾讯目前优势明显目前小游戏平台方包括腾讯抖音快手等腾讯的微信小游戏目前体量最大达300亿-400亿远超抖音小游戏20亿-30亿小程序游戏对腾讯全年收入贡献有望达百亿元据腾讯二季度业绩电话会小程序向腾讯报告净收入并将其计入SNS收入中流入VAS业务第三方小游戏的增长以高利润收入的形式流入公司VAS业务开发者也可以购买广告为腾讯贡献广告收入结合小游戏对社交网络和在线广告收入的贡献比例为个数位百分比腾讯二季度社交网络收入297亿元广告收入250亿元取小游戏贡献比例中间值5以二季度收入作为四个季度收入的平均值测算小游戏贡献全年收入为109亿元图表小游戏为腾讯贡献收入增量测算小游戏为腾讯贡献腾讯二季度社交网络收入297亿元收入增量亿元小游戏贡献比例234567824456687991103115354667889101113125464768899111123135腾讯二季度网络广5748698109121133145告收入250亿元684961081191311431557941061181291411531658104116128139151163175数据来源腾讯中信建投1421平台侧最受益腾讯腾讯定位为平台经济据腾讯二季度业绩电话会腾讯通过小程序游戏拥有了中国最大的休闲游戏社区小游戏为腾讯提供了高毛利率及具有平台经济效应的游戏分发和广告收入我们认为对腾讯而言更重要的是小程序游戏平台经济促进整改生态的健康发展赚取游戏分发和广告收入而不是上架自身游戏与其他厂商竞争赚取流水腾讯上架小程序渠道的游戏以轻度休闲游戏为主仅有一款重度游戏上架目前腾讯上架小程序渠道的游戏以欢乐斗地主腾讯欢乐麻将腾讯掼蛋等休闲棋牌游戏为主仅有一款重度游戏上架例如FPS游戏穿越火线枪战王者小程序端包括特训枪王排位团队赛爆破战生化等并且游戏体验顺畅图表腾讯穿越火线枪战王者小程序版本15数据来源腾讯中信建投221抖音会不会结束对微信小游戏的导量短期内不会2022年6月前后抖音开始正式给微信小游戏导流即玩家可以通过抖音观看短视频点击相关链接直接跳转到微信小游戏界面抖音定位以短视频广告同城电商为核心广告变现效率已经很高据QuestMobile2022年中国互联网广告市场规模66392亿抖音广告收入在500亿-1000亿量级抖音用户规模715亿单用户时长约为120-130min据TheInformation2022年抖音广告收入100亿美元左右以此测算抖音单用户每分钟的广告收入是072-078元抖音短视频直播广告变现效率已然很高从费用上看短视频是游戏行业的主要投放媒介也是用户单次点击广告所需费用最高的媒介图表抖音广告导向小游戏具有明显标识图表游戏广告投放媒介占比及用户单次点击广告所需费用费用占比用户单次点击广告所需费用元50001845001640001435001230001转向微信小程序250008UI设计非常明显2000061500100004500020000短视频广告平台综合资讯微博社交浏览器16数据来源抖音竞核QuestMobile中信建投222抖音会不会结束对微信小游戏的导量短期内不会抖音目前仍没有小游戏的一级入口抖音目前没有明显的小程序游戏入口需要点击左上角或侧滑至最左侧点击玩游戏进入游戏中心也可以直接搜索游戏中心同时很难增加类似微信下拉进入小程序的方式因为用户已经习惯下拉刷新而微信小游戏入口可以在发现页点击也可直接下拉进入最近使用过的小程序若增加小游戏的一级入口将影响短视频业务在APP页面的占比用户习惯和预期已经形成刷短视频用户处于被动接受的状态而同城生活电商等也只需要简单的短时间的点击但任何游戏都具有交互属性用户需要主动操作达成目标让用户在抖音上玩游戏就是让用户从被动接受转为主动并不符合用户的使用预期我们认为用户对于抖音被动接受的习惯和预期已经形成短时间内难以改变即使抖音大力发展小游戏增加小游戏的一级入口也需要较长时间培养抖音小游戏用户同时游戏广告单价高数量多短期内结束给微信小游戏导量或许得不偿失下拉刷新没有小游戏一级入口需点击左上角或侧滑至最左侧点击进入也可以直接搜索游戏中心17数据来源抖音竞核中信建投223抖音小游戏的情况快速发展但体量仍较小抖音小游戏用户规模快速增长活跃时长游戏款数留存等也有明显提升据抖音小游戏2023年抖音小游戏DAU增速达150较2022年的DAU增速增加3倍多人均活跃时长同比增加10人均游戏款数同比增加5活跃用户留存同比增加5抖音小游戏商业化规模不断扩大据抖音小游戏2023年上半年投放消耗规模达10倍并且预计下半年增速有望突破20倍抖音小游戏虽快速发展但目前仍体量较小据引力引擎预计2023年抖音小游戏流水约为20亿-30亿与微信小游戏相比体量仍较小抖音小游戏仍需要一定时间培养用户习惯以及发展平台生态图表抖音小游戏DAU增速图表抖音小游戏投放消耗规模增速15010倍10倍432022年2023年2022年2023年18数据来源抖音罗斯基中信建投22游戏CP发行方看好买量强产品力好的公司已经布局小程序游戏并且产品进入微信小程序畅销榜TOP50的上市公司包括三七互娱恺英网络掌趣科技腾讯冰川网络浙数文化家乡互动图表微信小程序游戏畅销榜TOP50中上市公司产品公司游戏名称游戏类型畅销榜排名备注寻道大千休闲策略养成1近两月几乎蝉联第一三七互娱叫我大掌柜模拟经营23仙剑奇侠传之新的开始放置卡牌7近期排名迅速上升恺英网络魔神之战传奇18持股30掌趣科技大圣顶住策略塔防9近期排名迅速上升欢乐斗地主棋牌16腾讯穿越火线-枪战王者FPS41冰川网络超能世界放置卡牌20浙数文化雀神广东麻将棋牌32微乐斗地主棋牌43家乡互动微乐四川麻将棋牌47微乐捉鸡麻将棋牌4819数据来源微信游戏wind中信建投