本报告导读：
　　8月线下彩电销售恢复明显，9月面板均价环比基本持平，7月投影销额有所下滑。
　　摘要：
　　8月彩电线上销额同比降幅收窄，线下销额同比由负转正。根据奥维数据显示，23年8月彩电线上销量153.5万台，同比-29.09%，7月同比-25.47%；销售额为43.25亿元，同比-8.63%，7月同比为-18.85%。线下彩电销量19.77万台，同比+6.69%，7月同比-4.66%；销售额为11.08亿元，同比+4.72%，7月同比为-4.85%。23年8月彩电线上均价为2818元，同比+28.85%，前值为8.88%，线上均价同比涨幅扩大明显；线下均价为5602元，同比-1.97%，前值为1.69%，线下均价同比小幅下滑。23年8月彩电延续大屏化趋势，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.9%和18.2%，同比分别+7.6pct、+8.6pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.1%和36.5%，同比分别+1.9pct、+10.9pct。
　　9月下旬面板价格环比持平。9月下旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价为169、126、66、38美元/片，均价同比+59.43%/+57.50%/+40.43%/+46.15%，9月下旬环比9月上旬+0/+0/+0/+0美元/片，前值+1/+1/+0/+0美元/片。自23年以来65''、55''、43''、32''面板均价已分别累计上涨53.64%/51.81%/32.00%/31.03%。考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-29.09%/+6.69%，预计整体均价同比约+23%。面板价格同比提升下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄。
　　23年7月投影仪销额同比有所下滑。7月中国线上市场投影监测销量为29.0万台，同比+4.3%；监测销额为3.9亿元，同比-18.3%；均价为1345元，同比-21.7%。市场均价下降主要受到均价较低的LCD投影占比提升的影响，LCD投影的占比为78.4%，维持相对高位。分品牌看，DLP投影市场格局较为稳固，市场份额前三为极米、坚果和当贝；LCD投影市场竞争激烈，市场份额前三为瑞格尔、仁影和奈聚。
　　投资建议：8月线下彩电销售恢复明显，9月面板均价环比基本持平，7月投影销额有所下滑。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（12.8X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（15.2X）；产品高端化转型、Mini-LED技术领先的TCL电子（10.2X）。
　　风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。
　　

研究报告全文：股票研究TableindustryInfo家用电器业TableMainInfoTableTitle评级TableInvest增持20230927上次评级增持彩电线下零售恢复明显7月投影销额有所下滑TablesubIndustry细分行业评级行2023年9月黑电行业月报业蔡雯娟分析师田平川研究助理李汉颖研究助理更021-38031654021-38676666010-83939833caiwenjuan024354gtjascotianpingchuan026740gtjascomlihanying026725gtjascom新证书编号S0880521050002S0880122070069S0880122070046m本报告导读8月线下彩电销售恢复明显9月面板均价环比基本持平7月投影销额有所下滑相关报告TableDocReport家用电器业整体表现平稳品牌持续推摘要新20230926TableSummary8月彩电线上销额同比降幅收窄线下销额同比由负转正根据奥维家用电器业从节庆消费看家电消费的变数据显示23年8月彩电线上销量1535万台同比-29097月迁同比-2547销售额为4325亿元同比-8637月同比为-188520230925线下彩电销量1977万台同比6697月同比-466销售额为家用电器业广州发布地产优化政策家空外销同比涨幅扩大1108亿元同比4727月同比为-48523年8月彩电线上均20230925价为2818元同比2885前值为888线上均价同比涨幅扩大家用电器业线上洗衣机和扫地机恢复明明显线下均价为5602元同比-197前值为169线下均价显铜和塑料价格环比下降同比小幅下滑23年8月彩电延续大屏化趋势线上渠道75寸和7520230923家用电器业家空内销受高基数影响下滑证寸以上彩电的市场份额分别为299和182同比分别76pct出口恢复明显券86pct线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29120230920研和365同比分别19pct109pct究9月下旬面板价格环比持平9月下旬65554332液晶电视面板均价为1691266638美元片均价同比报59435750404346159月下旬环比9月上旬告0000美元片前值1100美元片自23年以来65554332面板均价已分别累计上涨5364518132003103考虑到彩电线上销量占比约70线上和线下销量同比分别-2909669预计整体均价同比约23面板价格同比提升下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄23年7月投影仪销额同比有所下滑7月中国线上市场投影监测销量为290万台同比43监测销额为39亿元同比-183均价为1345元同比-217市场均价下降主要受到均价较低的LCD投影占比提升的影响LCD投影的占比为784维持相对高位分品牌看DLP投影市场格局较为稳固市场份额前三为极米坚果和当贝LCD投影市场竞争激烈市场份额前三为瑞格尔仁影和奈聚投资建议8月线下彩电销售恢复明显9月面板均价环比基本持平7月投影销额有所下滑个股方面重点推荐激光显示龙头海信视像128X智能投影龙头地位稳固线上销量取得突破的极米科技152X产品高端化转型Mini-LED技术领先的TCL电子102X风险提示原材料价格波动行业竞争格局恶化等风险请务必阅读正文之后的免责条款部分行业更新目录1行业综述311零售端8月线下彩电销售明显恢复312品牌端海信系和TCL雷鸟线上市占率表现亮眼613盈利端面板价格企稳环比基本持平727月投影线上销额同比下滑LCD占比维持高位9217月中国投影市场线上销额同比有所下滑92223年H1全球投影市场出货量同比增长93新品海信发布激光电视新品极米推出性价比DLP投影104投资建议135风险提示13请务必阅读正文之后的免责条款部分2of15行业更新1行业综述8月线上彩电销额同比降幅收窄线下销额同比由负转正根据奥维数据显示23年8月彩电线上销量1535万台同比-29097月同比-2547销售额为4325亿元同比-8637月同比为-1885线下彩电销量1977万台同比6697月同比-466销售额为1108亿元同比4727月同比为-48523年8月彩电线上均价为2818元同比2885前值为888线上均价同比涨幅扩大明显线下均价为5602元同比-197前值为169线下均价同比小幅下滑23年8月彩电延续大屏化趋势线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为299和182同比分别76pct86pct线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为291和365同比分别19pct109pct8月海信系和TCL雷鸟线上市占率表现亮眼8月海信和小米线上销量市占率为1833和1470同比045pct088pct海信Vidda市占率为867同比148pctTCL销量市占率为1245同比-016pctTCL雷鸟销量市占率为439同比203pct8月线下海信和创维表现较好8月海信线下销量市占率为2427同比171pct创维市占率为2355同比110pctTCL市占率为1671同比-037pct9月下旬面板价格环比持平9月下旬65554332液晶电视面板均价为1691266638美元片均价同比59435750404346159月下旬环比9月上旬0000美元片前值1100美元片自23年以来65554332面板均价已分别累计上涨5364518132003103考虑到彩电线上销量占比约70线上和线下销量同比分别-2909669预计整体均价同比约23面板价格同比提升下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄23年7月投影仪销额同比有所下滑23年7月中国线上市场监测投影销量为290万台同比43监测销额为39亿元同比-183均价为1345元同比-217市场整体均价下降主要受到均价较低的LCD投影占比提升的影响LCD投影的占比为784维持相对高位分品牌看DLP投影市场格局较为稳固市场份额前三为极米坚果和当贝LCD投影市场竞争激烈市场份额前三为瑞格尔仁影和奈聚新品方面海信发布激光电视新品主推可折叠屏幕和天花板顶嵌式设计海信Vidda推出高刷电视新品极米推出性价比DLP投影新品表现值得期待11零售端8月线下彩电销售明显恢复8月线上彩电销额同比降幅收窄线下销额同比由负转正根据奥维数据显示23年8月彩电线上销量1535万台同比-29097月同比-2547销售额为4325亿元同比-8637月同比为-1885线下彩电销量1977万台同比6697月同比-466销售额为1108亿元同比4727月同比为-485线上彩电销额同比降幅收窄线请务必阅读正文之后的免责条款部分3of15行业更新下销额同比由负转正图18月彩电线下销量同比由负转正单位万台4008000350600030040002502000200000150-200010050-40000-6000线上销量万台线下销量万台线上同比线下同比数据来源奥维云网国泰君安证券研究图28月彩电线下销额同比由负转正单位亿元90500080400070300020006010005000040-100030-200020-300010-40000-5000线上销额亿元线下销额亿元线上同比线下同比数据来源奥维云网国泰君安证券研究8月线上均价同比涨幅扩大明显线下均价同比小幅下滑23年8月彩电线上均价为2818元同比2885前值为888线上均价同比涨幅扩大明显线下均价为5602元同比-197前值为169线下均价同比小幅下滑受8月面板价格上行和彩电高端化的推动线上均价同比涨幅明显线下市场以价换量市场恢复明显请务必阅读正文之后的免责条款部分4of15行业更新图38月线上均价同比涨幅扩大明显单位元7000004000600000300050000020004000001000300000000200000-1000100000-2000000-30002022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08线上均价元线下均价元线上同比线下同比数据来源奥维云网国泰君安证券研究8月线上和线下75寸及以上的彩电市场份额有所提升23年8月彩电延续大屏化趋势线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为299和182同比分别76pct86pct线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为291和365同比分别19pct109pct图48月线上75寸及以上彩电的市场份额同比提升35003000250020001500100050000032寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸2022年8月2023年8月数据来源奥维云网国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分5of15行业更新图58月线下75寸及以上彩电的市场份额同比提升400035003000250020001500100050000032寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸2022年8月2023年8月数据来源奥维云网国泰君安证券研究12品牌端海信系和TCL雷鸟线上市占率表现亮眼8月线上海信系和TCL雷鸟市占率同比提升明显8月海信和小米线上销量市占率为1833和1470同比045pct088pct海信Vidda市占率为867同比148pctTCL销量市占率为1245同比-016pctTCL雷鸟销量市占率为439同比203pct三星和索尼市占率较为稳定市占率分别为052和101同比分别015pct030pct图68月线上海信系和TCL雷鸟市占率同比提升明显25002000150010005000002021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08TCL三星索尼创维小米海信海尔Vidda雷鸟数据来源奥维云网国泰君安证券研究8月线下海信和创维表现较好8月海信线下销量市占率为2427同比171pct创维市占率为2355同比110pctTCL市占率为1671请务必阅读正文之后的免责条款部分6of15行业更新同比-037pct三星市占率同比小幅提升索尼同比有所下滑三星和索尼的市占率分别为398和348同比002pct-108pct图78月线下海信和创维市占率同比提升300025002000150010005000002021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08TCL三星索尼创维小米海信海尔数据来源奥维云网国泰君安证券研究13盈利端面板价格企稳环比基本持平9月下旬面板价格环比持平9月下旬65554332液晶电视面板均价为1691266638美元片均价同比59435750404346159月下旬环比9月上旬0000美元片前值1100美元片自2023年以来65554332液晶电视面板均价已分别累计上涨5364518132003103图89月下旬面板价格环比持平单位美元片30025020015010050020201620202520203520204620205520206520207620208520209720211520212520213520214620215520216720217520218520219620221520222720223720224620225520226620227520228520229520231520232620233620234620235520236520237520238720239520201052020115202012720211052021115202112620221052022117202212565W55W43W32W数据来源WitsView国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分7of15行业更新图99月下旬主要电视液晶面板尺寸均价环比持平1050-5-10-15-20-25-3065W55W43W32W数据来源WitsView国泰君安证券研究面板价格同比提升下彩电毛利率改善幅度预计有所收窄8月下旬65554332液晶电视面板均价同比52734881294140748月彩电线上和线下彩电均价同比分别2885-197考虑到彩电线上销量占比约70线上和线下销量同比分别-2909669预计整体均价同比约23面板价格上行影响下彩电公司毛利率改善幅度预计有所收窄图10彩电毛利率改善幅度预计有所收窄600040002000000-20002022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072023-08-4000-6000-8000线上同比线下同比65面板55面板43面板32面板数据来源WitsView奥维云网国泰君安证券研究Q4面板价格预计将环比基本持平在供给端面板厂持续调控稼动率进行控价在需求端彩电整机市场较为平稳前期彩电整机厂存在提前采购面板的情况后续面板采购需求预计有所回落我们预计Q4面板价格将环比基本持平请务必阅读正文之后的免责条款部分8of15行业更新27月投影线上销额同比下滑LCD占比维持高位217月中国投影市场线上销额同比有所下滑23年7月投影仪销额同比有所下滑根据洛图科技数据23年7月中国线上市场投影监测销量为290万台同比43监测销额为39亿元同比-183均价为1345元同比-217市场整体均价下降主要受到均价较低的LCD投影占比提升的影响LCD投影的占比为784维持相对高位分品牌看DLP投影市场格局较为稳固市场份额前三为极米坚果和当贝LCD投影市场竞争激烈市场份额前三为瑞格尔仁影和奈聚图117月中国投影市场线上销额同比有所下滑单位亿元万台类型销售量销量同比销售额销额同比平均价格同比增减智能投影2904339-1831338-370智能电视1125-176268-1162380162智能平板9063752733653013-22智能音箱400-29811-24727518智能门锁358-7536-2481003-232摄像头2026365464112297数据来源洛图科技国泰君安证券研究2223年H1全球投影市场出货量同比增长从全球市场来看23年H1全球投影机市场出货量同比增长根据洛图科技数据23年H1全球投影机市场出货量为898万台同比71分区域来看北美市场投影机出货量为1872万台占比208亚太市场投影机出货量为1716万台占比191西欧市场投影机出货量约为115万台占比128请务必阅读正文之后的免责条款部分9of15行业更新图12全球投影市场北美和亚太占比较高亚太北美拉美东欧中国区西欧中东非数据来源洛图科技国泰君安证券研究分产品结构来看全球和中国投影市场均以1LCD投影为主全球市场3LCD投影占比相对较高根据洛图科技数据全球和中国市场1LCD市场占比分别为607604DLP市场占比分别为271332全球市场3LCD投影占比相对较高市场占比为120主要因爱普生在海外市场对3LCD投影的推广图13全球和中国投影市场均以1LCD投影为主70060760460050040033230027120012010063020100DLP1LCD3LCDLCOS全球中国数据来源洛图科技国泰君安证券研究3新品海信发布激光电视新品极米推出性价比DLP投影海信视像发布激光电视新品L5KS8KL8K本次新品的主要产品创新请务必阅读正文之后的免责条款部分10of15行业更新为可折叠屏幕和天花板顶嵌式设计海信发布全球首款可折叠激光电视L5K新品的特色为可折叠边框支架和柔性卷曲屏方便入户安装激光电视L5K采用菲涅尔无源抗光屏由8层光学结构制成屏幕厚度仅2cm在画质方面L5K拥有420nits峰值亮度138BT709色域和35001对比度在音效方面L5K配备哈曼卡顿音响支持DTSX和DolbyAtmos音效配备60W低音炮100英寸110英寸120英寸的激光电视L5K售价分别为25999元36999元和49999元海信采用嵌入式设计推出全球首款顶嵌式激光影院S8K传统激光电视光机放置在桌上S8K的光机可被镶入天花板形成一体化的客厅装饰效果在画质方面S8K拥有570nits峰值亮度116BT709色域13001对比度在音效方面S8K拥有215W大音腔支持DTSVirtualX音效可实现垂直立体环绕声场在屏幕方面S8K采用菲涅尔无源抗光屏屏幕厚度仅为15cm100英寸110英寸120英寸的激光电视S8K的售价分别为39999元49999元和59999元此外海信发布高画质和大内存的100英寸激光电视L8K在画质方面L8K拥有410nits亮度110BT2020广色域35001对比度和E09的色准在音效方面L8K配备哈曼卡顿音响支持DTSVirtualX和DolbyAtmos音效配备50W低音炮L8K采用零贴墙轻薄巨幕厚度仅有15mm在内存方面L8K拥有1TNAS超大硬盘支持手机电脑多设备互传100英寸激光电视L8K的售价39999元图14海信发布可折叠激光电视新品L5K数据来源京东商城请务必阅读正文之后的免责条款部分11of15行业更新图15海信发布顶嵌式激光电视新品S8K数据来源京东商城海信Vidda推出高刷电视新品NEWX在画质音质外观和配置等方面全面升级在画质方面NEWX具有全通道4K144Hz高刷新率95DCI-P3高色域和E09的色准在音效方面NEWX搭载V-Sound20高保真音响系统采用21声道立体声搭载Vidda音乐生态在配置方面NEWX主芯片升级到MTK9653拥有4G64G大内存85756555寸NEWX新品售价分别为5999元4599元3299元和2599元图16海信Vidda推出NEWX高刷电视新品数据来源京东商城请务必阅读正文之后的免责条款部分12of15行业更新极米推出低价位段DLP投影Play3主打DLP投影的性价比在画质方面极米投影Play3拥有400CVIA流明的亮度1080P高清分辨率和124Rec709色域在音效方面Play3拥有28W大功率音响在配置方面Play3拥有专属云台支架可实现120超大角度调节同时具备全自动梯形校正全画面自动对焦画面智能避障和画幕自动对齐功能根据洛图科技数据在23年H1DLP投影市场中2000-3000元价格段超过3000-4000元价格段成为主销价格段份额占比354极米投影Play3首发价为1999元主推DLP投影的性价比图17极米推出低价位段DLP投影Play3数据来源极米投影微信公众号4投资建议8月线下彩电销售恢复明显9月面板均价环比基本持平7月投影销额有所下滑个股方面重点推荐激光显示龙头海信视像128X智能投影龙头地位稳固线上销量取得突破的极米科技152X产品高端化转型Mini-LED技术领先的TCL电子102X表1重点推荐公司盈利预测及估值一览TableReco收盘价EPSPE股票代码股票名称评级mmendStoc9月26日2023E2024E2025E2023E2024E2025Eks600060海信视像222717522226812751002832增持688696极米科技121507999641134152112601071增持1070HKTCL电子3060300410501024753611增持数据来源Wind国泰君安证券研究TCL电子单位为港币5风险提示原材料价格波动彩电上游液晶面板注塑件芯片等原材料价格具有较强的周期性并且在彩电成本中占比较高未来液晶面板芯片注塑件上游石油化工的价格波动对彩电行业利润率会有较大影响请务必阅读正文之后的免责条款部分13of15行业更新行业竞争格局恶化彩电行业中低价位段产品同质化竞争较为严重未来上游面板行业集中度提升的同时如果下游彩电需求疲软可能会造成行业在中低端品类的价格战加剧请务必阅读正文之后的免责条款部分14of15行业更新本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格分析师声明作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力保证报告所采用的数据均来自合规渠道分析逻辑基于作者的职业理解本报告清晰准确地反映了作者的研究观点力求独立客观和公正结论不受任何第三方的授意或影响特此声明免责声明本报告仅供国泰君安证券股份有限公司以下简称本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户本报告仅在相关法律许可的情况下发放并仅为提供信息而发放概不构成任何广告本报告的信息来源于已公开的资料本公司对该等信息的准确性完整性或可靠性不作任何保证本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可升可跌过往表现不应作为日后的表现依据在不同时期本公司可发出与本报告所载资料意见及推测不一致的报告本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态同时本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改投资者应当自行关注相应的更新或修改本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户不构成客户私人咨询建议在任何情况下本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议在任何情况下本公司本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利不与投资者分享投资收益也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任投资者务必注意其据此做出的任何投资决策与本公司本公司员工或者关联机构无关本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域部门或关联机构之间的信息流动因此投资者应注意在法律许可的情况下本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行财务顾问或者金融产品等相关服务在法律许可的情况下本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事市场有风险投资需谨慎投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素亦不应认为本报告可以取代自己的判断在决定投资前如有需要投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策本报告版权仅为本公司所有未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版复制发表或引用如征得本公司同意进行引用刊发的需在允许的范围内使用并注明出处为国泰君安证券研究且不得对本报告进行任何有悖原意的引用删节和修改若本公司以外的其他机构以下简称该机构发送本报告则由该机构独自为此发送行为负责通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议本公司本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任评级说明评级说明1投资建议的比较标准增持相对沪深300指数涨幅15以上投资评级分为股票评级和行业评级以报告发布后的12个月内的市场表现为谨慎增持相对沪深300指数涨幅介于515之间比较标准报告发布日后的12个月内的股票投资评级中性相对沪深300指数涨幅介于-55公司股价或行业指数的涨跌幅相对同期的沪深300指数涨跌幅为基准减持相对沪深300指数下跌5以上2投资建议的评级标准增持明显强于沪深300指数报告发布日后的12个月内的公司股价或行业指数的涨跌幅相对同期的沪深行业投资评级中性基本与沪深300指数持平300指数的涨跌幅减持明显弱于沪深300指数国泰君安证券研究所上海深圳北京地址上海市静安区新闸路669号博华广深圳市福田区益田路6003号荣超商北京市西城区金融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