《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。
　　相较于传统服装行业，运动鞋服行业款式较少、专业属性更强、更新换代频率较低，产业链格局稳定同时竞争壁垒更高。传统服装行业具备流行周期短、季节性强的特点，服装企业需要在面料、色彩、款式、设计和其它配套方面，不断地为消费者提供新的产品和服务，导致传统服装企业经营难度较大，很难建立起稳固的竞争优势。与之相比，运动鞋服的SKU数量明显更少，产品更新换代频率较低，某款新品流行几年之后依然不会过时，企业只需要在产品端加大科技研发投入，依靠面料科技+时尚创新打造爆款，慢慢形成专业技术壁垒+较高的客户忠诚度，便可能推动公司业绩持续增长。同时，运动鞋服行业天然具备更高的市场集中度，龙头企业掌握核心赛事资源以及众多体育明星IP，可以通过大量商业合作增加品牌曝光度，增强企业话语权，伴随运动风潮崛起+本土品牌持续进步，存在市场份额持续提升的机会。
　　通过复盘耐克和阿迪达斯的发展历史，我们认为它们能够成为行业龙头的原因包括以下四点：①善于洞见行业趋势，把握运动市场成长机遇，包括美国慢跑风潮的兴起、以中国为代表的海外新兴市场发展机遇、东南亚生产基地的成本优势等；②两家公司均非常重视企业的研发基因，持续进行研发投入，不断推出新品、升级更新核心技术，维护产品的专业口碑；③两家公司均具备出色的营销能力，利用顶尖的体育资源赞助自上而下维持专业运动形象，同时凭借优秀的品牌运营能力自下而上进行情感营销，增加客户粘性；④积极推进渠道数字化转型，通过直营渠道加强与消费者的交流与互动，保持对行业新动向的敏锐触角和创新意识，以会员体系为中心整合打通线上各个渠道，全面改善消费者体验。
　　风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同

研究报告全文：行业专题TableTitleTableAuthor穿越周期的力量运动品牌行业作者訾猛消费传奇系列报告十三021-38676442相关行业食品饮料zimenggtjascom20230901S0880513120002邱苗TableSummary摘要021-38675861消费传奇系列报告是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费qiumiaogtjascom标杆企业深度报告旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道本系列报告的研S0880521050001究对象均为各行各业的龙头创建时间均在数十年甚至数百年以上这些企业在商业上获得了巨大的成功并且成功穿越多轮经济周期的波动拥有宽广的护城河与相关报告TableDocReport持久的生命力探寻这些企业的成功之道对消费品研究大有裨益食品饮料穿越周期的力量食品饮相较于传统服装行业运动鞋服行业款式较少专业属性更强更新换代频率较低料产业链格局稳定同时竞争壁垒更高传统服装行业具备流行周期短季节性强的特20230831食品饮料穿越周期的力量零售行点服装企业需要在面料色彩款式设计和其它配套方面不断地为消费者提业供新的产品和服务导致传统服装企业经营难度较大很难建立起稳固的竞争优势20230831食品饮料消费传奇系列报告一穿与之相比运动鞋服的SKU数量明显更少产品更新换代频率较低某款新品流行越周期的力量几年之后依然不会过时企业只需要在产品端加大科技研发投入依靠面料科技20230830时尚创新打造爆款慢慢形成专业技术壁垒较高的客户忠诚度便可能推动公司食品饮料穿越周期的力量餐饮行业业绩持续增长同时运动鞋服行业天然具备更高的市场集中度龙头企业掌握核20230829心赛事资源以及众多体育明星IP可以通过大量商业合作增加品牌曝光度增强企食品饮料穿越周期的力量烟草行业业话语权伴随运动风潮崛起本土品牌持续进步存在市场份额持续提升的机会20230828通过复盘耐克和阿迪达斯的发展历史我们认为它们能够成为行业龙头的原因包括以下四点善于洞见行业趋势把握运动市场成长机遇包括美国慢跑风潮的兴起以中国为代表的海外新兴市场发展机遇东南亚生产基地的成本优势等两家公司均非常重视企业的研发基因持续进行研发投入不断推出新品升级更新核心技术维护产品的专业口碑两家公司均具备出色的营销能力利用顶尖的体育资源赞助自上而下维持专业运动形象同时凭借优秀的品牌运营能力自下而上进行情感营销增加客户粘性积极推进渠道数字化转型通过直营渠道加强与消费者的交流与互动保持对行业新动向的敏锐触角和创新意识以会员体系为中心整合打通线上各个渠道全面改善消费者体验风险提示全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同请务必阅读正文之后的免责条款部分目录1运动品牌行业的生意特性32耐克全球规模最大的运动品牌421重视科技创新准确把握潮流趋势技术创新赋能产品722擅长营销携手潜力体育新星绑定输出品牌理念923渠道壁垒大力开拓DTC模式加速直营与线上布局1024高效供应链信息系统提升效率产能转移降低成本123阿迪达斯专业与潮流兼具的知名运动品牌1331产品壁垒研发构筑核心壁垒三大系列布局定位鲜明1632擅长营销顶级赛事辐射大众跨界合作引爆潮流1833渠道壁垒深耕中国市场数字化直接触达消费者2034高效供应链研发互动联通生产外包物流转向自建214风险提示2241全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓2242各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同22请务必阅读正文之后的免责条款部分2of241运动品牌行业的生意特性相较于传统服装行业运动鞋服行业款式较少专业属性更强更新换代频率较低产业链格局稳定同时竞争壁垒更高传统服装行业具备流行周期短季节性强的特点服装企业需要在面料色彩款式设计和其它配套方面不断地为消费者提供新的产品和服务一旦某款新品在市场上热销后立刻会引来大量竞争对手争相模仿同质化非常严重导致传统服装企业经营难度较大很难建立起稳固的竞争优势与之相比运动鞋服的SKU数量明显更少产品更新换代频率较低某款新品流行几年之后依然不会过时企业只需要在产品端加大科技研发投入依靠面料科技时尚创新打造爆款慢慢形成专业技术壁垒较高的客户忠诚度便可能推动公司业绩持续增长同时运动鞋服行业天然具备更高的市场集中度龙头企业掌握核心赛事资源以及众多体育明星IP中小企业缺乏资金优势很难签约顶级体育明星可以通过大量商业合作增加品牌曝光度增强企业话语权伴随运动风潮崛起本土品牌持续进步存在市场份额持续提升的机会通过复盘耐克和阿迪达斯的发展历史我们认为它们能够成为行业龙头的原因包括以下四点善于洞见行业趋势把握运动市场成长机遇受益于运动健身人群规模的迅速增长以及户外运动例如露营骑行徒步飞盘等的兴起运动鞋服行业迎来成长机遇各个细分运动领域例如运动服运动鞋瑜伽裤运动器材等的消费规模在不断扩大运动品牌只需要在其中找到有潜力的细分品类聚焦一款产品锚定一种风格很容易就能够在细分市场中创造爆款产品扩大自己的知名度拓展出更多的产品线推动用户规模持续增长耐克和阿迪达斯成功把握运动市场的时代红利包括美国慢跑风潮的兴起以中国为代表的海外新兴市场发展机遇东南亚生产基地的成本优势等在运动市场获得先发优势建立领先地位技术创新是维持核心竞争力的关键利用科技引领专业口碑在运动鞋服领域拥有划时代的长青技术突破能带来明显的长尾红利提供富含科技含量能够切实改善运动体验的产品比偏重时尚元素的产品更加稳健耐克和阿迪达斯两家公司均非常重视企业的研发基因持续进行研发投入不断推出新品升级更新核心技术维护产品的专业口碑耐克拥有着垄断性的气垫科技阿迪达斯也研发出可与之较量的Boost技术产品功能性始终是运动品牌的核心借助头部资源营销凸显品牌专业定位提升客户忠诚度体育营销资源稀缺性头部效应放大等对品牌非常关键成功的营销会带来扭转乾坤的神奇功效耐克和阿迪达斯两家公司均具备出色的营销能力利用顶尖的体育资源赞助自上而下维持专业运动形象同时凭借优秀的品牌运营能力自下而上进行情感营销增加客户粘性通过与NBA欧冠等顶级体育赛事合作两家公司均拥有强大的营销资源绑定能够不断深化其在大众心目中的专业定位帮助公司建立品牌壁垒请务必阅读正文之后的免责条款部分3of24积极推进渠道数字化转型重视与消费者的互动交流耐克与阿迪达斯均能够保持对行业新动向的敏锐触角和创新意识深耕电商获得重要增长的同时扩大直营渠道提升线下品牌效应和零售效率以应对线上冲击保证品牌全渠道强势地位两家企业均采用DTC战略通过直营渠道加强与消费者的交流与互动以会员体系为中心整合打通线上各个渠道为消费者提供优质服务全面改善消费者体验2耐克全球规模最大的运动品牌耐克成立于1962年从虎牌运动鞋的美国海外经销商逐步成长为全球市占率排名第一的运动品牌走过了60余年的风雨历程耐克是全球著名的体育用品和运动服装制造商总部位于美国俄勒冈州的比弗顿市旗下拥有多个知名品牌包括耐克Nike乔丹Jordan匡威Converse等作为运动品牌的后起之秀耐克在成立之初凭借产品技术创新与顶级球星宣传精准把握消费需求推出多款有技术革命意义的产品一跃成为美国运动市场的统治者90年代后耐克以全球化推进为主旋律拓展亚洲深化全球逐渐拉开与阿迪达斯的差距站稳全球运动服饰第一大品牌的宝座2010年后中国跃升为耐克最主要的海外新兴市场依托中国的数字化土壤耐克整合各个渠道搭建数字生态及会员体系线上渠道成为耐克强劲的增长来源2022财年耐克营收达到467亿美元剔除汇率变动影响后增长6净利润60亿美元同比增长56图12006-2022耐克营业收入持续增长图22006-2022耐克净利润持续增长5002570150206040010015503001040502005300020100-50-5100-100-100营业收入亿美元同比增速右轴净利润亿美元同比增速右轴数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究耐克成立至今主要经历了四个发展阶段分别是品牌缔造期成长飞跃期品牌探索期二次成长期品牌缔造期1962-1972从鬼冢虎代理商到自有品牌耐克的蜕变1962年会计师菲尔奈特和运动教练比尔鲍尔曼以1000美元的启动资金创立了耐克的前身蓝丝带体育用品公司这家公司当时仅仅是日本鬼冢虎运动鞋在美国的一家代理商公司联合创始人比尔鲍尔曼为耐克带来了最早的研发创新基因他按照美国人的体型特点和消费需求与鬼冢虎合作设计了第一款跑鞋Cortez凭借鞋底内置的整块缓冲垫和加固的高密度外底Cortez提供了更好的减震和弹跳支撑效果引入市请务必阅读正文之后的免责条款部分4of24场后大获成功1969年鬼冢虎为寻找更大的代理商选择分道扬镳而创始人菲尔奈特向日本知名的贸易公司日商岩井获取信用融资开始以全新的品牌与商标销售运动鞋1972年公司正式更名为耐克推出品牌标志Swoosh并沿用至今图3耐克品牌标志Swoosh演变过程资料来源公司官网国泰君安证券研究成长飞跃期1972-1988研发营销优势站稳美国本土市场20世纪70年代美国运动鞋市场的统治者还是阿迪达斯彪马鬼冢虎三大体育品牌耐克作为后起之秀凭借一流技术创新与顶级球星宣传敏锐洞察消费者需求一跃成为美国市占率第一的品牌1974年创始人鲍尔曼突发奇想地将华夫饼的形状运用到了鞋底中公司推出NikeOregonWaffle首创华夫格外底技术因抓地力强弹性和缓冲效果好迅速成为爆款70年代末首创的空气软垫Air技术革新并垄断了缓震技术树立起耐克在业界的科技领先地位1984年耐克签约迈克尔乔丹作为代言人推出AirJordan系列篮球鞋该系列贡献了重要的营收增长并畅销至今80年代初耐克在北美的市场份额首次超过阿迪达斯尤其在运动鞋领域高居领导地位遭受锐步冲击后1988年耐克提出JustDoIt这一深入人心的广告语帮助品牌的市占率再次反超跃居国内第一图4采用华夫格外底技术的阿甘鞋成为爆款资料来源公司官网品牌探索期1988-2012全球化推进与多品牌布局成为发展重心A全球化推进早在1981年耐克就成立了全资子公司耐克国际相继在荷兰波多黎各等地设立办公室负责欧洲中南美市场1990年后亚洲市场崛起接力欧洲担当海外增长主力1990-1997耐克亚洲营收增速CAGR达712000年起公司大力推进全球供应链信息化请务必阅读正文之后的免责条款部分5of24改革为未来的高效运营与增长奠定基础B多品牌布局耐克于1988年收购ColeHaan1994年收购冰球品牌Bauer1998年创立子品牌耐克Golf2002-2007耐克又相继收购HurleyConverseStarter和Umbro四个品牌2008年金融危机爆发后公司开始调整激进的扩张战略重新聚焦主品牌耐克相继出售UmbroStarterBauerColeHaan同时公司重新定位经典品牌Converse削弱其运动属性强化复古与潮流等内涵整合后耐克专注于NikeAirJordanConverseHurley四大品牌分别对应综合运动专业篮球运动潮流与户外运动四个领域图5品牌探索期耐克的品牌并购与出售情况数据来源公司官网国泰君安证券研究二次成长期2012-至今中国市场与电商业务催化新一轮全球扩张2012年起耐克宣布向DTC型企业转型整合多平台会员体系提升数字化体验搭建新型线下零售体验空间增加触点通过以上种种举措直达消费者中国跃升成为耐克最主要的海外市场电商业务则是大中华区强劲增长的主要来源2012财年时耐克披露大中华区收入占比为10982012-2022耐克营收CAGR达719期间北美地区收入CAGR为676中国区收入CAGR为1141领涨全球占比提升518至1616请务必阅读正文之后的免责条款部分6of24图6耐克的发展历程及重要事件数据来源公司官网国泰君安证券研究21重视科技创新准确把握潮流趋势技术创新赋能产品耐克精准把握运动行业大趋势顺势推出新品引领潮流走向20世纪以来运动行业经历了职业运动-大众专业-运动时尚-潮流运动四大发展阶段耐克敏锐地赶上行业转变的风口并成为运动潮流品线的开拓者抓住20世纪70-80年代美国的慢跑热潮1972年美国选手弗兰克肖特在慕尼黑奥运会马拉松项目中获得金牌开始推动专业跑步运动向大众普及彼时刚刚创立的耐克品牌顺应大众慢跑的运动风潮开发并推广舒适轻便的Cortez跑鞋阿甘鞋其后来也成为最经典的慢跑鞋之一1978年火奴鲁鲁马拉松比赛中耐克的第一款气垫运动鞋AirTailWind搭载革命性的缓震配置惊艳亮相成为跑鞋历史上划时代的产品之一顺应运动时尚化趋势开辟复古鞋与联名鞋1994年耐克推出了最经典的篮球鞋AirJordan1复古版成为耐克销量最高的鞋款之一此后复古王牌AirMax系列也持续发力耐克旗下复古鞋品数量远超其他品牌2002年耐克首次与Supreme联名引爆Dunk系列产品热潮此后耐克持续保持活力接连与CLOTOff-WhiteFOG多个时尚潮牌联名推出多款球鞋市场上人气最高的产品请务必阅读正文之后的免责条款部分7of24图7慢跑热潮下诞生的Cortez跑鞋图8耐克与多个时尚潮牌推出人气联名款球鞋数据来源公司官网数据来源公司官网耐克重视产品研发投入创新思维成为公司持续增长领跑行业的根源各类复合型专业人才共同组成公司的研发团队包括生物力学化学工程学等领域专家输出耐克最前沿的运动鞋设计此外还由运动员设备经理骨科医生等业内人士组成咨询委员会一方面对产品与制造流程进行审查改进另一方面协助测试获取分析运动数据耐克已经开发出一系列具备核心科技的明星产品技术包括以FlywireFlyknitFlymesh等为代表的鞋面技术以AirZoom和AirMax为代表的气垫技术以ReactZoomXLunarlon等为代表的中底缓震技术以华夫格外底BRS1000Free等为代表的鞋底技术其中气垫技术被耐克垄断耐克在美国拥有Air创新生产中心其下包含70万平方米的专用生产设施拥有500多项AirMax系列专利请务必阅读正文之后的免责条款部分8of24图9耐克的发展历程及重要事件数据来源公司官网国泰君安证券研究22擅长营销携手潜力体育新星绑定输出品牌理念耐克主要选择职业运动员作为品牌代言人以保持品牌专业形象结合不同品牌定位辅以流量明星形成粉丝效应运动品牌的营销差异体现在体育营销资源的稀缺性不同级别运动员的宣传效果相差甚远而顶级赛事与球星又极其稀缺因此能否获得头部球星和赛事资源对于运动品牌的成长至关重要耐克长期坚持选择职业运动员签下的乔丹詹姆斯C罗均为公司带来显著的人气与收益直到2014年耐克签约超模KarlieKloss才开始启用娱乐明星代言2017年在国内首次启用周冬雨为女性运动产品代言人而针对旗下匡威系列则基于其品牌定位选择了张艺兴欧阳娜娜等流量娱乐明星一方面帮助品牌形象年轻化另一方面能够形成粉丝效应提升产品销量图10耐克长期与各类体育明星签约合作数据来源公司官网国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分9of24耐克擅长挖掘富有潜力的体育新星以绑定品牌共同成长耐克以专业球探团队全球训练营青年赛事等体系实现对运动新星的高效挖掘在优质营销资源稀缺的体育行业找到破局之道成功挖掘到了包括21岁的迈克尔乔丹15岁的泰格伍兹13岁的纳达尔15岁的李娜18岁的刘翔等诸多新星其中迈克尔乔丹是最成功的案例1984年乔丹以探花秀登录NBA耐克球探认准其巨大潜力为其提供一份5年250万美元的NBA巨额合同并推出专属AirJordan产品乔丹拥有相应股权及AJ球鞋25的利润分配随后乔丹打出史上最强新秀表演并成长为篮球史上最强球员飞人名号日渐响亮同时在NBA全球战略推动下耐克品牌大获追捧挖掘到潜力运动员后耐克会提供全方位专业服务助力运动员成长耐克将运动员当成合作伙伴拉近品牌和运动员之间的距离根据运动员对于比赛穿着的鞋服装备的反馈进一步改进产品众多优秀运动员的成长助力了耐克体育精神的输出强调JustDoit的核心理念图11耐克签约迈克尔乔丹后推出AirJordan系列篮球鞋数据来源公司官网国泰君安证券研究耐克重视营销效率暗中布局重大体育赛事的宣传以低投入获得高增长全球流量聚集的顶级赛事非常稀缺耐克通常会规避与各大运动品牌在赞助价格战中的正面厮杀巧妙地运用社交平台广告宣传等营销手段夺取眼球以更低成本获得更好效果以全球瞩目的奥运会为例奥运会的赞助商依次可分为三级国际奥委会合作伙伴官方赞助商官方供应商耐克从未做过奥运会官方赞助商最多是官方供应商2012年伦敦奥运会阿迪达斯是官方供应商耐克未进行任何官方赞助但其拍摄的伦敦系列广告宣传效果极好据网络调查显示被访问的1034名美国消费者中有37认为耐克是伦敦奥运会的赞助商23渠道壁垒大力开拓DTC模式加速直营与线上布局耐克在全球范围内建立起强大的营销渠道网络自2017年起启动消费者直接进攻战略从落后的批发分销制转向增长空间更大的直面消费者模式近些年耐克一直在推进渠道扁平化即一边削减传统批发合作商的数量一边不断加注自有渠道做DTC业务对自己的直接客户去做直接链接直接面对直接进攻年月耐克正式宣布启20176请务必阅读正文之后的免责条款部分10of24动消费者直接进攻战略自此彻底改变商业模式从落后的批发分销制转向增长空间更大的直面消费者模式很快耐克告别了许多长期的批发合作伙伴包括梅西百货UrbanOutfittersShoeShowDunhamsSportsDillardsFredMeyer和Zappos耐克利用数字技术构建检验优化自己的渠道并通过在10个国家的12个主要城市发展DTC业务实现更接近消费者更好地为消费者提供服务的目的2010-2022耐克品牌的分销收入从1388亿美元增至2561亿美元占主品牌收入的58CAGR为523而耐克品牌的直营收入则从248亿美元增至1873亿美元占主品牌收入的42CAGR高达183增速远超分销图12耐克主品牌直营收入增速远超分销收入图132022财年直营收入占比显著提升30000品牌授权2560802325000187262000013880直营分销150004214直营10000分销品牌授权5000248057630FY2010FY2022耐克品牌分销百万美元耐克品牌直营百万美元数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究到了2020年耐克又宣布启动消费者直接加速计划贯通数字化线上与线下等服务增强消费者的购物体验耐克计划在即将到来的互联数字时代贯通数字化线上与线下等服务通过NikeLiveNikeRiseNikeHouseofInnovationNikeUnite等概念为消费者提供优质且无缝连接的购物体验以NikeLive和NikeRise为例前者强调独特性包含大量的数字化和个性化元素能根据当地人喜好来调整实体店的上架产品目前已在纽约上海和巴黎三个城市落地未来还将进一步扩大门店数量后者也强调本地化该模式的实体店占地面积达到24000平方英尺在某种程度上可看作放大版的NikeLive同时耐克还将整合会员体系SNKRSNikeRunClubNikeTrainingClub天猫旗舰店小程序等花费数十亿打造一个数字化生态圈快速搜集消费者行为数据分析消费者需求并及时响应请务必阅读正文之后的免责条款部分11of24图14整合后NIKE以会员体系为中心的数字化生态圈资料来源公司官网国泰君安证券研究24高效供应链信息系统提升效率产能转移降低成本耐克采用轻资产运营模式即生产外包仓储自营运输外包通过信息系统升级实现各环节的精细化管理公司将优势资源投入产业链的两个核心环节产品设计和市场营销严选上游材料供应商与产品制造商通过高效的信息系统与其对接并促进供应商与制造商之间的无缝信息共享同时耐克会向外包供应链中所有的关键环节派驻技术人员确保产品质量符合标准早在2000年耐克就开始了供应链信息化进程NSC项目该项目应用于全球范围内的全新单一的供应链信息系统通过与惠普和埃森哲合作供应链信息系统于2006年完成升级作为全球性系统已覆盖到美国加拿大欧洲中东亚太南美等地信息化升级的全面落实使得供应链各环节的及时性准确性和协同性大幅提升也使得耐克的供应链精细化管理程度领先其它品牌图15耐克全球化供应链分布图资料来源公司官网国泰君安证券研究未来耐克将继续按照数字化发展战略加大供应链建设和IT系统投入更快速地满足消费者需求耐克拥有超过200万的生产交付产品的员工规模以及涵盖直营零售店自有数字平台零售账户世界上几乎所有国家的独立分销商极为复杂的销售渠道供应链升级面临很请务必阅读正文之后的免责条款部分12of24大挑战对此耐克选择在IT系统上进行大量投资重点包括产品设计生产预测订购制造运输销售分销等环节耐克曾在中台ERP系统上投资4亿美元成为迄今为止在数字转型方面的最大投资但耐克始终相信在供应链建设上的投资是值得的未来公司仍会持续加强供应链能力缩短产品交付周期最终实现更快速地满足消费者需求3阿迪达斯专业与潮流兼具的知名运动品牌自19世纪20年代起步以来阿迪达斯一直是全球最具影响力的运动品牌之一长期占据运动鞋服行业龙头地位在产品研发品牌营销供应链等方面具备核心优势阿迪达斯起源于德国总部位于德国巴伐利亚州的黑措根奥拉赫公司经历了上世纪70年代的行业龙头辉煌期也经历了80年代耐克崛起后的巨大冲击在90年代推行多维战略调整后重新恢复元气近年来面对日益激烈的市场竞争阿迪达斯利用数字化手段大力加强渠道建设重点发力线上将直面消费者作为下一阶段的战略目标获得了不错的成效2015-2021阿迪达斯净利润从69亿美元增长至240亿美元复合增长率达到2225公司在2021年发布新的公司战略掌控全场OwntheGame明确提出聚焦三大核心战略提升品牌信誉创造独特的消费者体验继续拓展在可持续发展领域的实践公司期望在2021年至2025年间销售额每年实现平均8-10的增长预计到2025年公司毛利率水平将提升到53至55之间运营利润率将提升到12至14之间图162001-2022阿迪达斯营业收入文件增长图172001-2022阿迪达斯净利润出现小幅波动30060305002505025400403002003020200150201510010010100050-105-1000-200-20020022004200620082011201320152017201920212001200320052007200920102012201420162018202020222001200320052010201220142016201820202002200420062007200820092011201320152017201920212022营业收入亿美元同比增速右轴净利润亿美元同比增速右轴数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究阿迪达斯成立至今主要经历了四个发展阶段分别是品牌初创期行业龙头期变革落后期恢复振兴期品牌初创期1920-1956借助奥运会积累声誉独立拆分后仍专注技艺阿迪达斯的品牌创始人阿道夫阿迪达斯勒在1920年制作了第一双训练用的运动鞋1924年阿迪达斯勒和哥哥鲁道夫达斯勒创办了达斯勒兄弟鞋厂开始在德国巴伐利亚州的传统皮具和制鞋中心生产鞋类产品1928年阿姆斯特丹奥运会上阿迪达斯勒第一次为奥运选手制作产品1936年柏林奥运会期间达斯勒兄弟力排众议向美国黑人运动员杰西欧文斯提供鞋钉最终欧文斯连夺四枚奥运金牌达斯勒兄请务必阅读正文之后的免责条款部分13of24弟鞋厂也因此被大众熟知但随着阿道夫和哥哥的关系恶化达斯勒兄弟鞋厂于1948年被拆分成两家独立的公司阿迪达斯和彪马1949年阿迪达斯公司正式登记成立经典三条纹标志也首次被应用到产品中阿道夫不仅是一位田径运动员和体育爱好者也是位推崇工艺品质热衷于创新的企业家他亲自参加田径比赛倾听运动员对产品的意见以及对产品的需求功能第一是公司的主旋律给运动员们最好的成为公司的口号1954年阿迪达斯的旋入型鞋钉这一革命性技术为德国足球队世界杯夺冠立下汗马功劳图18创始人阿迪达斯勒与运动员沟通产品体验资料来源公司官网行业龙头期1956-1978延伸拓宽产品线成为综合型运动专家上世纪60年代是阿迪达斯突破壁垒的十年逐渐成长为运动服饰龙头品牌除了单一的鞋类产品阿迪达斯也开始推出运动服装产品延伸拓宽产品线从威尔玛鲁道夫穿着阿迪达斯短跑钉鞋摘得三枚金牌到迪克福斯布里在阿迪达斯产品的助力下开创背越式跳高改变跳高项目的高度标准阿迪达斯帮助运动员们不断刷新世界纪录1970年世界杯开始阿迪达斯成为国际足联官方用球指定赞助商并为其后每一届世界杯提供比赛用球70年代阿迪达斯还签约了美国著名网球运动员StanSmith推出爆款联名小白鞋时至今日该产品仍然具有超高人气阿迪达斯为多个运动领域提供专业设备及产品成为综合型的运动专家品牌拥有顶级足球运动员的阿根廷国家队选择使用阿迪达斯产品户外偶像霍尔德梅斯纳选择穿着阿迪达斯登山鞋爬山体操运动员纳迪亚科马内奇身着阿迪达斯多次获得满分的成绩请务必阅读正文之后的免责条款部分14of24图19阿迪达斯助力多个领域的运动员获得佳绩资料来源公司官网变革落后期1978-1993竞争对手崛起产业转型落后市场受到挤压1978年创始人阿迪达斯勒去世后公司陷入动荡与变革之中新兴竞争对手耐克抓住美国慢跑潮流迅速崛起在美国市场取代了阿迪达斯的龙头地位锐步也不断抢占市场份额同时70年代末的产业结构调整促使行业内众多品牌将生产转向成本更低的亚洲阿迪达斯新任的管理层由于缺乏市场敏锐度未能及时调整战略方向依然锁定德国法国西班牙等成本高昂国家的工厂营销方面传统的金字塔式营销策略逐渐失去优势阿迪达斯的市场竞争力不断减弱1988到1992年间阿迪达斯的市场份额不断受到挤压在美国市场的占有率滑落至3在欧洲市场也降低至34集团整体亏损严重恢复振兴期1993-至今多维战略调整恢复元气数字化将成未来核心1993年罗伯特路易斯德瑞弗斯接手阿迪达斯开始进行大刀阔斧的改革推出一系列举措包括按经营单位和运动品类别划分组织结构将供应链转移至成本更低的亚洲砍掉大量与运动不相关的产品线这些举措成功重塑阿迪达斯运动专业的品牌形象扭亏为盈的同时超过锐步成为美国市场份额第二的运动鞋服品牌1997年阿迪达斯收购冬季运动用品生产商法国塞拉蒙集团为高尔夫系列注入生机2002年阿迪达斯拥有了清晰的产品布局旗下划分出三大产品体系运动表现系列运动经典系列和运动时尚系列覆盖消费者的多样化需求帮助公司迅速拓宽全球市场2006年阿迪达斯以38亿美元的价格收购竞争对手锐步进一步挑战耐克霸主地位2015年阿迪达斯推出立新战略围绕开放合作重点城市以及生产速度展开向最佳运动品牌目标进发2021年阿迪达斯宣布DTC直面消费者战略成为下一个五年计划的核心将建立起全触点的会员体系以数字化革命打通合作渠道和自有渠道模糊线上与线下的界限请务必阅读正文之后的免责条款部分15of24图20阿迪达斯的发展历程及重要事件数据来源公司官网国泰君安证券研究31产品壁垒研发构筑核心壁垒三大系列布局定位鲜明阿迪达斯通过创新研发构筑产品核心壁垒独特的鞋面科技中底科技以及创新的4D科技均是其革命性成果阿迪达斯在产品上的创新技术力吸引了广大的运动员和运动爱好者拥有多项业界领先的核心技术主要可分为鞋面科技与缓震科技两方面鞋面科技Primeknit旨在通过电脑控制将鞋面各个部位编制出不同密度的材料更好地贴合消费者的脚型为其带来更轻便舒适的体验最著名的缓震科技Boost将过去矛盾的两大特性柔软的缓冲性以及敏锐的响应性很好地结合在一起为跑步带来最高的能量反馈和全新的体验目前Primeknit以及Boost技术均已在阿迪达斯的产品上得到广泛应用取得市场的一致认可2017年阿迪达斯又推出革命性的Futurecraft4D技术4D科技3D打印技术DATA这项技术的数据来源于阿迪达斯完备的中底数据库近20年来阿迪达斯收集并分析了大量专业运动员的运动数据并依据这些情报进行了数量庞大的试验设计对中底进行优化以满足不同类型跑者在各种运动状态下的多样需求消费者可以通过3D打印用树脂材料合成球鞋中底灵活地根据自身特点打造出专属于自己的跑鞋技术上也能够实现缓冲性稳定性和舒适性的完美结合请务必阅读正文之后的免责条款部分16of24图21阿迪达斯多项创新技术简介数据来源阿迪达斯官网国泰君安证券研究阿迪达斯在专注技术创新性和产品功能性的同时也关注时尚趋势以清晰的产品布局打造鲜明品牌定位2014年阿迪达斯宣布与美国知名说唱歌手KanyeWest合作以核心Boost鞋底技术搭载透气编织物料Primeknit推出首个YeezyBoost750系列产品自发售就取得巨大的成功双方借势打造了第二个联名鞋款配合线上营销将Yeezy系列迅速带红该系列在年轻消费群体中制造了极高的曝光度和话题量为集团后续的产品销售打开全新的市场2016至2017年间阿迪达斯在美国的市场份额几乎翻了一番截至2017年5月底品牌在美国市场占有率为113而2016年同期仅为63阿迪达斯精准抓住消费变动趋势展现出品牌功能性与潮流并重的特点公司旗下拥有风格鲜明的三大产品系列运动表现系列AdidasPerformance三条纹运动经典系列AdidasOriginals三叶草和运动时尚系列AdidasStyle分三个子品牌Y-3SLVRNEOLABEL多元化的矩阵让阿迪达斯能够满足从职业运动员到普通消费者的所有市场需求三大产品系列差异鲜明表现系列主打运动训练将独创的Boost中底技术应用在不同产品中经典系列选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本对其面料和款式进行略微修改之后重新发布每一款产品都有独特的品牌故事和内涵时尚系列则更注重潮流性偏向于满足年轻消费者的需求请务必阅读正文之后的免责条款部分17of24图22阿迪达斯旗下三大产品系列及其定位资料来源公司官网国泰君安证券研究32擅长营销顶级赛事辐射大众跨界合作引爆潮流自上而下的金字塔型营销策略是阿迪达斯成功的重要推动力之一先绑定顶层的明星运动员和国际赛事再辐射至体育爱好者最终触达广泛的大众市场持续扩大品牌影响力国际赛事方面阿迪达斯始终保持与国际足联和奥委会的关系其与奥运会的渊源可追溯到1928年创始人阿迪达斯勒为阿姆斯特丹奥运会选手制作第一件产品2012年阿迪达斯作为伦敦奥运会最大的赞助商赞助金额高达1亿英镑作为全球领先的足球品牌阿迪达斯是世界重要足球赛事的长期官方赞助商包括国际足联世界杯国际足联联合会杯欧足联欧洲冠军联赛欧足联欧洲联赛和欧足联欧洲足球锦标赛早在1970年阿迪达斯就成为了国际足联官方用球指定赞助商为其后每一届世界杯提供比赛用球2013年国际足联宣布将延长与阿迪达斯的长期合作协议至2030年继续授予其担任世界杯和所有国际足联赛事的官方合作伙伴供应商和产品特许销售商的权利阿迪达斯还签约了众多顶级明星球员包括足球领域的梅西贝尔哈维本泽马篮球领域的詹姆斯哈登德里克罗斯里基卢比奥达米安利拉德林书豪等请务必阅读正文之后的免责条款部分18of24图23阿迪达斯提供的世界杯比赛用球图24阿迪达斯为阿根廷国家队德国国家队赞助球衣数据来源公司官网数据来源Kitstown随着运动潮流趋势的到来阿迪达斯率先采用全明星代言击破各个圈层的粉丝受众多次跨界合作增强影响力从杨幂鹿晗易烊千玺迪丽热巴Angelababy到张钧甯彭于晏邓伦刘亦菲陈奕迅阿迪集结不同圈层的当红明星吸引各个年龄段的粉丝群体2020年初阿迪达斯借势国潮携手众多明星拍摄宣传广告产品设计灵感取自于中国灵兽中国花卉中国十二章纹和中国传统图腾四大元素将中国文化基因与品牌国际化背景结合推动产品在年轻消费群中的破圈阿迪在跨界合作上也做出了重大努力Originals系列联动奢侈品牌古驰推出超200件限定单品携手巴黎世家在其纽约春季2023系列时装秀上展出联名运动鞋和全套服装与美国著名说唱歌手KanyeWest合作打造了阿迪鞋类现象级爆火产品Yeezy系列阿迪还与日本最杰出的设计师之一山本耀司联手打造了AdidasStyle运动潮流产品线下的高端系列Y-3以简洁有力极具设计感的风格完美展现了一个高档时尚的运动品牌形象请务必阅读正文之后的免责条款部分19of24图25阿迪达斯联动古驰推出超200件限定单品图26阿迪达斯与KanyeWest合作打造出Yeezy系列数据来源Gucci官网数据来源阿迪达斯官网33渠道壁垒深耕中国市场数字化直接触达消费者阿迪达斯以欧洲市场为主守住先发优势的同时积极开拓新兴市场深耕大中华区目前已在全世界范围内建立起强大的渠道网络以中国市场为例早在1980年阿迪达斯就开始关注中国市场在国内设立了品牌推广机构1996年中国女足身穿阿迪达斯战服一路过关斩将赢得亚特兰大奥运会银牌随后阿迪达斯于1997年正式宣布进入中国市场深耕中国市场的26年中阿迪达斯通过多元品类和广泛布局长期支持中国体育和文化事业的发展以专业的科技与本土化探索牢牢跟随消费者与市场的步伐2014年-2019年阿迪达斯在中国运动市场的市占率连续5年保持稳定增长并于2018年问鼎市占率第一名的宝座领先第二名耐克05pct2021年阿迪达斯中国市场的营收占比提升至2165成为重要的业绩增长引擎目前阿迪达斯在中国市场拥有超过12000家门店遍布各大城市的核心商圈和购物中心图272014年起阿迪达斯深耕大中华区营收增长显著5000254000203000152000101000500FY2014FY2015FY2016FY2020FY2021中国市场营收百万欧元中国市场占比资料来源CapitalIQ国泰君安证券研究无论是在电商平台还是实体店消费者都期待能够获得个性化的产品请务必阅读正文之后的免责条款部分20of24