《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。
　　和其它行业相比，服装行业是一个经营难度较大的消费品行业。服装行业的加工和生产过程不需要大型专门化的机械设备，相对于其它行业可以在较少的资本投入下运行，行业进入门槛低。同时，服装行业具备流行周期短、季节性强、样式过于繁多的特点，服装企业需要在面料、色彩、款式、设计和其它配套方面，不断地为消费者提供新的产品和服务，导致服装企业较难建立起稳固的竞争优势。
　　但是，服装行业依然能够诞生超级大牛股，关键在于以下几点：①对消费者需求做出快速响应：服装企业必须紧跟流行趋势、不断推陈出新、具有时尚前瞻性，能够为消费者提供品种多、款式多、风格多样、新颖舒适的服装产品。②依靠“平价”获得消费者青睐：无论是优衣库还是ZARA，“平价”和“极致性价比”均是服装企业的杀手锏，只能真正做到“物美价廉”才能使目标客群最大化。③具备快速、成熟、消费者需求导向的垂直一体化供应链：优衣库和ZARA均采用SPA模式，产品从设计到销售的整个周期被大幅缩短，极限状态下可压缩至两周之内，解决服装行业更新换代频率过快的固有缺陷。④擅长营销推广和精细化运营：优秀的服装企业善于从市场机会中寻找并锁定目标客群，精准定位自己的产品，围绕目标客群制定合适的营销策略。⑤占领消费者心智并建立品牌护城河：品牌是服装企业优良的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、深厚的文化内涵、优秀的管理团队等因素所形成的一种综合评价，是企业投入巨大的人力、物力、财力，与消费者建立起来的信任，以此形成的品牌壁垒并不能以短时间的大量资金资源投入所替代。
　　风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同

研究报告全文：行业专题TableTitleTableAuthor穿越周期的力量服装行业作者訾猛消费传奇系列报告八021-38676442相关行业食品饮料zimenggtjascom20230827S0880513120002邱苗TableSummary摘要021-38675861消费传奇系列报告是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费qiumiaogtjascom标杆企业深度报告旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道本系列报告的研S0880521050001究对象均为各行各业的龙头创建时间均在数十年甚至数百年以上这些企业在商业上获得了巨大的成功并且成功穿越多轮经济周期的波动拥有宽广的护城河与相关报告TableDocReport持久的生命力探寻这些企业的成功之道对消费品研究大有裨益食品饮料穿越周期的力量酒水行和其它行业相比服装行业是一个经营难度较大的消费品行业服装行业的加工和业生产过程不需要大型专门化的机械设备相对于其它行业可以在较少的资本投入下20230826食品饮料全球视野下啤酒升级之运行行业进入门槛低同时服装行业具备流行周期短季节性强样式过于繁路多的特点服装企业需要在面料色彩款式设计和其它配套方面不断地为消20230820食品饮料积极信号增多把握布局费者提供新的产品和服务导致服装企业较难建立起稳固的竞争优势时机但是服装行业依然能够诞生超级大牛股关键在于以下几点对消费者需求做20230820出快速响应服装企业必须紧跟流行趋势不断推陈出新具有时尚前瞻性能够食品饮料平稳彰显韧性品牌延续分化为消费者提供品种多款式多风格多样新颖舒适的服装产品依靠平价20230813获得消费者青睐无论是优衣库还是ZARA平价和极致性价比均是服装企食品饮料预期与情绪修复超跌将迎反弹业的杀手锏只能真正做到物美价廉才能使目标客群最大化具备快速成20230806熟消费者需求导向的垂直一体化供应链优衣库和ZARA均采用SPA模式产品从设计到销售的整个周期被大幅缩短极限状态下可压缩至两周之内解决服装行业更新换代频率过快的固有缺陷擅长营销推广和精细化运营优秀的服装企业善于从市场机会中寻找并锁定目标客群精准定位自己的产品围绕目标客群制定合适的营销策略占领消费者心智并建立品牌护城河品牌是服装企业优良的产品质量完善的售后服务良好的产品形象深厚的文化内涵优秀的管理团队等因素所形成的一种综合评价是企业投入巨大的人力物力财力与消费者建立起来的信任以此形成的品牌壁垒并不能以短时间的大量资金资源投入所替代风险提示全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同请务必阅读正文之后的免责条款部分目录1服装行业的生意特性32优衣库全球总市值第一的服装品牌421理解市场优衣库成功把握日本第四消费时代的机遇822产品壁垒性价比面料创新品质制造善于打造爆款923品牌壁垒服适人生LifeWear品牌理念深入人心1124高效供应链SPA精细化管理打造企业核心竞争优势1225擅长营销线上线下深度融合构建DTC全渠道网络133ZARA全球最具时尚潮流的服装品牌1531理解市场ZARA对于时尚潮流具备敏锐的洞察力1832高效供应链打造全球最具效率的极速供应链体系1933重视科技创新不惜重金打造IT系统推动服装信息化2134擅长营销与顶级时尚品牌做邻居直营门店遍布全球224风险提示2241全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓2342各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同23请务必阅读正文之后的免责条款部分2of241服装行业的生意特性和其它行业相比服装行业是一个经营难度较大的行业进入门槛低服装样式繁多时尚周期转换快速等特点导致服装企业较难建立起稳固的竞争优势服装行业的加工和生产过程不需要大型专门化的机械设备相对于其它大规模制造业可以在较少的资本投入下运行行业进入门槛低同时服装行业具备流行周期短季节性强的特点服装企业需要在面料色彩款式设计和其它配套方面不断地为消费者提供新的产品和服务这种快速变化一方面给服装企业带来无限的机会另一方面也给服装企业带来经营风险和巨大不确定性一款新品在市场上热销后立刻会引来大量竞争对手争相模仿甚至某位大牌设计师设计的流行款式还存在保险箱时在低廉的市场上已出现大量同款产品时尚周期转换快速易被他人模仿的行业特点导致服装企业较难建立起稳固的竞争优势我们对优衣库ZARA两家服装龙头企业进行深度复盘后发现服装行业虽然经营难度较大但依然能够诞生超级品牌和超级长牛股关键在于以下几点对消费者需求做出快速响应随着人们经济水平的提高消费观念的改变现在的服装不仅只为穿着舒适及健康同时也在日益走向时尚化个性化快时尚的行业变化趋势要求服装企业必须紧跟流行趋势不断推陈出新具有时尚前瞻性能够为消费者提供品种多款式多风格多样新颖舒适的服装产品在消费者快速响应方面ZARA无疑是服装行业的杰出代表每年都会有大量ZARA设计师出现在米兰巴黎纽约等各大时装周上他们在一场场时装发布会中寻找灵感收集时尚元素再从中挑选出可能会受顾客欢迎的款式之后经过改版设计快速将新产品投入生产和销售之中相对于普通服装企业3-6个月的生产周期ZARA从设计理念到产品上架销售平均周期仅需2-3周这种快速响应能力是很多企业可望而不可及的依靠平价和极致性价比获得消费者青睐无论是优衣库还是ZARA平价和极致性价比均是服装企业的杀手锏现在人们消费服装追求的不再仅仅是遮体和保暖的基本功能而是更加注重其它方面的功能例如彰显身份展示自我等这种可选消费属性导致服装行业受经济周期的影响较大人们对服装的价格也较为敏感除某些奢侈品牌或拥有很强忠诚度的小众品牌外服装的价格弹性一般均大于1价格的升降均会导致消费者需求出现较大变化为了最大程度扩大客户覆盖面优衣库和ZARA均采取平价战略优衣库崛起于日本第四消费时代通过郊区开店低价进货主推基础款产品单一商品大量生产等战略确保产品定价低于同行业竞争对手而ZARA同样追求时装平民化通过极速供应链体系捕捉流行趋势快速修改原创设计快速打样生产同种质感潮流的部分商品ZARA的售价甚至不足大牌价格的十分之一真正做到价廉物美具备快速成熟消费者需求导向的垂直一体化供应链优衣库和请务必阅读正文之后的免责条款部分3of24ZARA能够做到极致的品质和性价比背后离不开强大供应链的支持两家公司均采用SPA模式严格把控产品从设计到销售的所有环节通过削减中间商降低成本两家公司的供应链体系均由消费者需求导向消费者在全球数千家门店中的购买行为产品反馈等会被及时汇总给总部为设计师提供新款式依据以此做生产销售决策而生产端通过高效的全球采购系统充分利用各个国家和供应商的廉价劳动力资源达到压缩成本的目的依靠柔性生产实现对个性化多样化需求的快速反应在SPA模式下产品从设计到销售的整个周期被大幅缩短极限状态下可压缩至两周之内解决服装行业更新换代频率过快的固有缺陷同时以销定产压缩季前预产数量能够帮助优衣库和ZARA降低库存成本和存货减值风险擅长营销推广和精细化运营营销推广是服装企业立足市场的关键因素之一目前服装企业的主要销售渠道包括商场专柜专卖店等实体店与淘宝天猫抖音等电商平台打造具备一定深度和广度的高质量的营销网络不仅需要企业具备较强的品牌塑造能力更需要企业与渠道商之间长期的信任积累同时服装制造企业所面向的消费者存在差异化和个性化需求不同区域由于身型差异也对工艺版型有着不同的要求季节气候变化也会对商品计划有较大影响这些都需要服装企业对消费者穿着特点和消费习惯有非常深入的了解需要有多年设计运行和服务积累的经验方可适应和满足多样多变的需求无论是优衣库还是ZARA均善于从市场机会中寻找并锁定目标客群精准定位自己的产品并围绕目标客群需求制定营销策略其精细化运营能力在服装行业中得到充分证明占领消费者心智并建立品牌护城河品牌是服装企业优良的产品质量完善的售后服务良好的产品形象深厚的文化内涵优秀的管理团队等因素所形成的一种综合评价和认知是企业投入巨大的人力物力财力与消费者建立起来的信任以此形成的品牌壁垒并不能以短时间的大量资金资源投入所替代优衣库将服适人生一衣多穿的理念融入其高功能性的核心基础款产品为消费者提供无微不至的贴心服务在很多消费者心中优衣库已经成为高性价比高品质贴心服务的代名词成为日常生活和潮流文化中必不可少的一部分而ZARA凭借时尚的外观优异的设计低廉的价格不间断的产品更新占领消费者心智成为消费者心中常逛常新的时尚风向标这是ZARA能够保持业绩长青的核心秘诀2优衣库全球总市值第一的服装品牌马云曾经说过我最崇拜两位企业家一位是卖咖啡的舒尔茨把自己卖成了星巴克还有一位便是柳井正先生全世界有很多卖衣服的但只有他卖成了优衣库卖成了日本首富优衣库UNIQLO是日本迅销集团FastRetailing旗下的核心品牌创建于1984年UNIQLO是UniqueClothingWarehouse的缩写意为为消费者提供低价良品舒适优质品质保证的服饰商品作为平价服装销售商优衣库摒弃了不必要的装潢装饰采用超市型的自助购物方式凭借合理可信的价格和请务必阅读正文之后的免责条款部分4of24极高的性价比迅速获得消费者青睐在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩根据优衣库母公司日本迅销集团披露的业绩公告2022财年公司实现营业收入约23万亿日元约合人民币1146亿元归母净利润约2733亿日元约合人民币133亿元创下历史新高截至2023年5月16日日本迅销集团的总市值突破1087万亿日元超过ZARA母公司Inditex以及HM成为全球总市值第一的服装品牌图12006-2022日本迅销营业收入保持相对稳健增长图22006-2022日本迅销净利润保持相对稳健增长250252520020200201501510015010155501001000-5505-10-500-150-100营业收入亿美元同比增速右轴净利润亿美元同比增速右轴数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究优衣库成立至今已有39年历史其发展历程可划分为以下四个阶段本土成长期策略变革期转型探索期海外扩张期本土成长期1984-1998低价策略为先开拓日本本土市场优衣库创始人柳井正1972年继承父亲的小郡商事服装店进入服装领域销售男士西装女装和休闲服装在市场激烈竞争下业绩并不理想但多年从业经验使得柳井正对服装行业运营有了深入理解1984年柳井正借鉴美国仓储式卖场销售模式在日本广岛县广岛市开设第一家线下门店销售物美价廉的休闲服饰顾客可以自助购物不受店员打扰彼时日本居民的消费习惯发生转变有钱但并不富裕的民众开始寻求平价简洁的商品90年代日本房地产泡沫破裂后国内经济断崖式下滑居民服装支出占比趋于下降消费呈现出社会化本土化简约化环保化趋势拉开了返璞归真的第四消费时代帷幕优衣库顺应这一阶段的消费趋势通过独特的商品策划和销售体系实现低成本运作努力以市场最低价格持续提供高品质的商品将不利的环境因素扭转为成长动力直营店铺数量快速增长1994年超过100家1996年超过200家1997年超过300家并于1999年在东京证券交易所上市请务必阅读正文之后的免责条款部分5of24图3日本经济发展过程中的四个消费时代数据来源国泰君安证券研究策略变革期1999-2003新产品开发乏力造成业绩动荡管理层进行战略调整1998-2000年秋冬季优衣库摇粒绒衫热卖200万件850万件2600万件风靡全市场单一爆款大获成功但随后优衣库新产品开发乏力等弱点逐渐显现公司经营业绩出现明显波动2000年与2001年公司收入增长10683但到了2002年公司收入同比下滑18净利润同比下滑53公司管理层提前发现这一问题并适时做出调整早在1998年末就推出了ABC计划AllBetterChange将店铺运营模式转变为重视单店应对积极主动的新运营模式聚焦零售端加强设计渠道升级提高产品与需求之间的匹配度改善公司经营效率2000年集团SGA比率较1998年下降101pct至227毛利率提升8pct至491净利率提升116pct至151盈利能力显著增强同时公司收入在2003年之后开始快速反弹改革成效显著图4变革期的优衣库业绩动荡2003年后迎来反弹图5ABC变革推出前后经营效率对比1205006049110040050411416803004060328287402003022720201511006101035FY1999FY2000FY2001FY2002FY2003FY20040-200-40-100FY1998FY1999FY2000收入同比增长利润同比增长毛利率净利率SGA费用率数据来源CapitalIQ国泰君安证券研究数据来源CapitalIQ国泰君安证券研究转型探索期2004-2009持续升级产品品质通过外延内展扩充品牌矩阵这一阶段日本全面步入第四消费时代消费者越来越倾向于选择简约去品牌化以及更高性价比的商品对产品质量和品质提出了更高的要求优衣库顺应消费新潮流主动摆脱过去廉价低质的标签强调产品的高功能性与绝对优质向高品质和高性价比方向转型一方请务必阅读正文之后的免责条款部分6of24面优衣库研发升级了产品面料推出羊绒制品HEATTECH系列等高质产品并对原有产品进行提价另一方面优衣库推动线下门店改造通过开设大店大型购物中心店等现代渠道铺设重塑品牌形象同时优衣库还通过外部收购内部孵化等方式持续扩充品牌矩阵收购的优质品牌包括TheoryPrincessetamtamJBrand内部孵化的优质品牌包括GU补强公司在不同地区和细分品类的品牌实力表1迅销集团通过外部收购内部孵化等方式持续扩充品牌矩阵类别时间获取方式创始地主营业务目前情况NationalStandard20042收购日本女装20068停止运营Onezono20053收购日本鞋类专卖连锁店20104移入优衣库2011停止运营ComptoirdesCotonnicrs20055收购法国女装继续运营Princessetamtam20062收购法国女式内衣继续运营GU20063内部孵化日本低价休闲女装继续运营Cabin集团ZAZIEReal联营200620064日本女装20109合并至LinkTheoryJapanRichecnracin收购2007投资2006定位于青少年至40VIEWCOMPANY200611日本20104移入优衣库2011停止运营收购2008岁女性的低价女装THEORY20093收购美国女装继续运营JBrand201212收购美国高级牛仔服饰继续运营数据来源公司官网国泰君安证券研究海外扩张期2010-至今日本本土市场增长面临瓶颈加速推进全球化扩张多年深耕本土市场后优衣库的日本门店数量增长基本停滞市占率增长面临瓶颈考虑到本土市场增长空间有限再加上日本经济长期不景气优衣库在2010年后将公司资源重点投向海外新兴市场加速推进国际化战略优衣库加大在中国韩国东南亚印度澳大利亚等地的渠道布局学习不同文化下的多元经营法则协调各个地区的运营团队专注于根据客户反馈开发核心产品创造出符合当地需求的商品2011年至2022年优衣库日本事业部的营收占比由865下降至42海外事业部的营收占比则由135上升至58十年间海外事业部复合增速达到25截至目前优衣库母公司迅销集团在全球拥有3592家门店仅中国市场就达到1028家帮助优衣库在日本经济疲软时海外新兴市场依然能够支撑公司收入的强劲增长请务必阅读正文之后的免责条款部分7of24图62010年后优衣库加速推进国际化战略海外营收占比持续提升1009080706050403020100日本市场营收海外市场营收数据来源CapitalIQ国泰君安证券研究21理解市场优衣库成功把握日本第四消费时代的机遇优衣库能够成功崛起最核心原因在于成功把握日本第四消费时代的成长机遇80-90年代日本居民服装支出总体下降越来越倾向于高性价比商品优衣库通过平价的产品策略将不利因素扭转为时代红利20世纪80-90年代日本服装行业增速开始持续放缓日本居民服装支出总体下降根据日本统计局数据日本家庭两人以上月度服装支出自1991年达到顶峰9732日元占月度消费支出3后一路下滑1998年家庭月度服装支出仅为7064元占家庭总消费开支22较1991年下降08pct日本居民从过去的追求设计师品牌国际品牌转向青睐平价高性价比品牌优衣库创始人柳井正敏锐地发现休闲服饰基本款的发展潜力将优衣库定位为任何时候都能选到衣服的巨大仓库为日本居民提供自助式的流行的低价休闲服以适应平价化简约化理性化的消费潮流图71984-1998日本家庭两人以上月度服装支出及其占总消费比重情况1200035303028282829292927301000026252424232225800020600015400010200005000198419851986198719881989199019911992199319941995199619971998服装支出日元服装支出占比数据来源日本统计局国泰君安证券研究这一时期优衣库以生产大众化为特点凭借低价策略深耕日本本土市场通过郊区开店低价进货定位休闲服等方式确保低价优势在选址方面优衣库店铺开在城市郊区中心地带旁边或高速路入口有一定客流和曝光率且租金较为便宜在进货方面优衣库从日本岐阜县请务必阅读正文之后的免责条款部分8of24采购低价商品1987年起开始自主开发产品尽量减少中间采购环节直接向厂家尤其是海外工厂买断式订货以确保低成本在运营策略方面优衣库以基础款服装为主客户基数大产品周转快减值风险低服务较为简单且适合自助式销售在产品定价方面优衣库第一家店商品价格设为1000日元1900日元两种1984年日本人均月收入约为424万日元优衣库的定价足够低廉此后优衣库产品定价基本在2000日元以下爆款产品摇粒绒仅为1900日元远低于同行业竞争对手图8优衣库采取多项措施打开低价服装市场数据来源柳井正一胜九败国泰君安证券研究22产品壁垒性价比面料创新品质制造善于打造爆款不同于ZARAHM等快时尚品牌优衣库主推基础款产品最大程度扩大客户覆盖面迎合简约消费理念追求人人可穿优衣库大约70的产品都是基础款设计包括纯色T恤Polo衫商务衬衫常规款牛仔裤等可以渗透休闲工作运动等多种生活场景不追求最新风格不受时尚潮流影响完美符合服适人生LifeWear的品牌理念优衣库不仅能做基础款还将基础款做精细节设计丰富尺码选择全面是其扩大客群的关键策略在设计方面以一件简单的短袖T恤为例优衣库能够提供圆领V领男款女款儿童款等多个细分款式每个款式又有多种颜色消费者可以从中做出最优的搭配选择在尺码方面优衣库线下门店可提供男女装SMLXL四款标准尺码网店则新增额外的11款特别尺码覆盖各体型与全年龄段用户真正做到男女老少人人可穿请务必阅读正文之后的免责条款部分9of24图9优衣库基础款颜色丰富尺码齐全款式多样数据来源优衣库官方旗舰店国泰君安证券研究优衣库注重面料创新不断提升服装品质和功能性打造出摇粒绒衫HEATTECH保暖内衣UltraLightDown羽绒服等一系列畅销爆款产品优衣库创始人柳井正认为优衣库从本质上来说并不是一家服装制造企业而是一家技术公司优衣库的竞争对手是苹果而不是GAP优衣库很早之前就意识到面料创新的重要性与面料供应商东丽集团建立了长期战略合作伙伴关系开发出一系列高功能性的面料产品包括风靡全球的摇粒绒衫HEATTECH保暖内衣UltraLightDown羽绒服等不断提升消费者的穿着体验以UltraLightDown羽绒服为例在优衣库产品诞生之前市面上的羽绒服通常使用双层面料导致羽绒服厚重且不易携带优衣库大胆打破行业惯例去除内胆与东丽集团合作开发出仅为头发丝十分之一细的10-20D超细纤维原纱作为羽绒服的外层面料极大减轻了羽绒服的重量同时面料经过特殊加热施压处理变得密实不易钻绒仅用一层就能达到原来双层面料的保暖效果真正做到兼顾轻盈与保暖UltraLightDown羽绒服推向市场后迅速走红十多年间一直保持细分领域的领头羊地位被财富杂志评为100个伟大的现代设计和它共同上榜的是苹果iPhone手机戴森吸尘器Mac电脑Google搜索引擎等请务必阅读正文之后的免责条款部分10of24图10优衣库与其它公司合作研发面料并应用于产品图11优衣库羽绒服荣登100个伟大的现代设计榜单数据来源优衣库旗舰店国泰君安证券研究数据来源界面新闻全球轻羽绒开创者优衣库23品牌壁垒服适人生LifeWear品牌理念深入人心优衣库通过产品组合策略新产品开发策略价格策略顾客服务策略等让服适人生LifeWear的品牌理念深入人心不断发掘品牌背后更深层的价值品牌理念输出的基础是产品而品牌要将符合核心理念的多元产品更加具象化才是市场传播与消费沟通的上策优衣库从产品组合策略去除不必要装饰彰显百搭理念到新产品开发策略聚焦当地流行趋势整合消费者需求从价格策略折扣定价全渠道统一定价到促销策略节日特价促销超U惠专区从网页策略富有创意的网页设计销售网络到顾客服务策略以客户为中心提供个性化服务每一种策略都体现出优衣库的专注简约和独具匠心并将优衣库品牌与服适人生LifeWear文化融为一体凝结并深化消费者心中优衣库的标签烙印图12优衣库的品牌营销策略数据来源商业新知优衣库DTC模式之全渠道零售在很多消费者心中优衣库已经成为高性价比高品质贴心服务的代名词成为日常生活和潮流文化中必不可少的一部分作为日请务必阅读正文之后的免责条款部分11of24本本土品牌优衣库具备专注品质的工匠精神对细节的处理令人敬佩优衣库不遗余力地向消费者传达自身的品牌调性为消费者提供无微不至的贴心服务包括随心搭省心购优衣库为选择困难症患者不擅长穿搭的消费者耐心地提供时尚穿搭指引也为对时尚敏感追求潮流的消费者提供前卫流行信息特别尺码优衣库充分发挥网店库存优势为身材特殊的消费者提供更多尺码选择涵盖XS-4XL所有尺码合身选衬衣衬衣是男性消费者的刚需然而市场上男性衬衣品种单一款式匮乏优衣库针对这一痛点推出可供挑选的合身衬衣单品男性消费者可根据款式领型尺码进行定制化搭配和自由选择免费修改裤长由于服装的标准尺码无法完全匹配消费者体征的差异性优衣库线上线下渠道均为消费者提供了免费修改裤脚服务图13为保持品牌与顾客之间的情感关联优衣库为消费者提供无微不至的贴心服务数据来源商业新知优衣库DTC模式之全渠道零售24高效供应链SPA精细化管理打造企业核心竞争优势优衣库能够做到极致的品质和性价比背后离不开强大供应链的支持依靠SPA模式优衣库严格把控从设计到销售的各个供应链环节压缩一切费用真正让利消费者SPA模式自有品牌专业零售商经营由美国GAP公司首创是由企业全程参与的一种垂直整合型经营模式需要企业严格把控各个供应链环节削减中间商减少外包成本与传统服装企业相比SPA模式在收集消费者信息快速生产缩短物流等方面具备明显优势优衣库将大多数供应商设立在东亚和东南亚充分利用当地廉价的劳动力资源达到压缩成本的目的同时靠近优衣库的主要消费市场日本和中国交通运输的便利性有效增加供应链物流的快速性和敏捷性在SPA模式的基础上优衣库还开发出ECR有效消费者反应系统和TCM全链条管理系统前者可以提高供应链运行效率更全面地了解消费者需求后者可以准确进行市场需求预测以销定产避免存货滞销目前优衣库的产品销售周期一般为12周形成了其以消费为导向的生产安排以及门店绩效精细管控产品从设计到门店上架仅需13天SPA模式功不可没为平衡低价与高质的关系优衣库将成本控制与精细化管理贯彻全供应链流程具体体现在企划环节生产环节销售环节三个阶段企划请务必阅读正文之后的免责条款部分12of24环节优衣库在全球范围内甄选优质供应商综合价格及物流费用进行评估通过订立长期合作关系大量进货稳定货源在保证品质的前提下尽量压低成本生产环节采取单一商品大量生产的战略压缩成本针对一件商品一次下单数万甚至数十万件生产部门在接到订单后会将订单投放给合作的生产工厂并且督促工厂的生产优衣库格外重视质量控制通过开展匠计划从日本国内网罗拥有三十年以上工作经验的成衣制作技术人才让他们给国外代工厂里的工人教授纺织织布扎染加工等一系列作业技术确保成衣的高品质真正做到价廉物美销售环节商品到达实体店后每个门店会根据每周的销售计划对所有的商品按颜色尺码在卖场陈列并管理销售进度总部会根据店铺上传的销售和存货情况实时下达补货或退货通知当门店销售实绩没有达到销售计划的目标时总部会指示降价采取限时特优和超值精选两种方式来吸引消费者购买实现库存的周转和销售额的提升最终为消费者提供良好的购物体验图14优衣库经营模式具体流程数据来源公司官网国泰君安证券研究25擅长营销线上线下深度融合构建DTC全渠道网络优衣库将场景消费融入到各渠道中打造线上线下的无缝衔接为消费者提供便捷的购物体验线上下单门店自提消费者可在优衣库在线商城选购心仪的商品然后到任意门店自提这一方面避免了因快递运输产生的时间损耗另一方面消费者可在线下门店试衣降低因网购非实物场景消费产生的退换货风险门店退换货传统网购退换货耗时周期长服务效率低为此优衣库提供网购订单30天内门店退换货服务消费者如发现尺码不合适颜色不喜欢质量有瑕疵等问题可在线申请就近门店进行退换货线上浏览线下试衣消费者可在线浏览门店库存情况实现远程居家逛街体验避免因对门店陈列不熟悉货物摆放不整齐门店消费者拥挤造成的购物不适感门店急送服务对于急需优衣库商品的消费者可选择顺丰同城急送服务让购物像收请务必阅读正文之后的免责条款部分13of24快递一样简单图15优衣库的线上线下渠道深度融合为消费者提供便捷的购物体验数据来源商业新知优衣库DTC模式之全渠道零售不仅如此优衣库还采用DTC直面消费者模式基于消费者的需求和特点提供全渠道数字化购物体验在全域引流方面优衣库在各大互联网平台上例如微博抖音小红书等均注册并运营品牌官方账号通过不同的营销策略例如KOL代言试穿联名IP等和不同的营销形势软文短视频直播等引流至品牌私域并进行用户激活在私域流量方面目前优衣库共有三个私域渠道微信生态微信宣方公众号微信小程序商城阿里生态支付宝小程序商城天猫旗舰店自营生态线下门店网上官方商城APP掌上旗舰店此外优衣库还推出了DTC会员电商为会员设计了不同于普通用户的专属营销计划依托其强大的品牌渠道能力将不同平台的人货流量打通为消费者提供一致的优衣库DTC零售购物体验图16优衣库DTC模式多点触达目标群体集中引流到品牌私域进行用户激活数据来源商业新知优衣库DTC模式之全渠道零售请务必阅读正文之后的免责条款部分14of24图17优衣库拥电商网络包括官方商城APP天猫旗舰店微信小程序等数据来源商业新知优衣库DTC模式之全渠道零售3ZARA全球最具时尚潮流的服装品牌ZARA是全球知名服装零售集团Inditex旗下最成功的品牌以独特的商业模式和供应链体系闻名于世ZARA通过不断搜集在全球各地的流行元素致力于销售让所有人买得起的时尚服装和其它服装品牌相比ZARA应该算是最具时尚潮流的品牌不断搜集在全球各地的流行元素不管是巴黎米兰亦或是纽约东京ZARA只要发现消费者喜欢的流行款式就会迅速吸纳并推向市场ZARA采取快速敏捷多品类小规模大终端的竞争战略并且快速反应的供应链体系能够在不到两周的时间内生产制造出全新的服装产品进行销售因此ZARA在快速变化的服装业能够保持业绩长青凭借时尚的外观优异的设计低廉的价格不间断的产品更新占领消费者心智深受全球时尚青年的喜爱在平均利润率只有2的服装行业ZARA母公司Inditex集团净利率常年维持在10以上堪称服装行业的奇迹图182006-2021Inditex营业收入保持稳健增长图192006-2021Inditex净利润保持稳健增长35040502503003020040250201501020030100015050-1020100-2001050-30-500-400-100营业收入亿美元同比增速右轴净利润亿美元同比增速右轴数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究ZARA成立至今已有60年的历史其主要经历了四个发展阶段分别为品牌缔造期多元扩张期加速成长期稳定发展期品牌缔造期1963-1987服装制造起家拓展零售业务学徒出身的创始人阿曼西奥奥尔特加早在1963年就成立了GOA制衣工厂主要生产当时流行的女式夹棉衣在工作的过程中奥尔特不断积累服装设计和时装零售的经验经过十年的创业摸索企业员工数超过500名生产线逐渐增多并拥有了独立的设计团队1975年奥尔特在西班牙拉请务必阅读正文之后的免责条款部分15of24科鲁尼亚开设了第一家ZARA门店标志着公司从单纯的服装制造商走向零售行业逐渐成为SPA模式的代表之一1985年公司业务剧增需要更稳固的企业结构Inditex集团随之成立此时奥尔特已经拥有四家服装工厂和24家ZARA门店为了加强统一领导他将先前所有的企业都合并在Inditex集团名下此后两年集团下属工厂逐渐停止为第三方供货全部投入ZARA系列品牌的生产并建立了自己的物流系统1986-1987整个集团致力于ZARA连锁门店的发展为建设能够支持店铺快速成长的高效供应链奠定基础图201980年代的ZARA门店数据来源公司官网多元扩张期1988-2000开启国际化进程集团品牌矩阵逐渐完善1980年代中期ZARA将目光瞄向国际市场在当时自由资本主义价值观和自由市场经济的引领下服装行业奢华成风ZARA凭借优异的设计相对低廉的价格让平民拥抱HighFashion深受全球时尚青年的喜爱1988年ZARA在葡萄牙开设了第一家海外专卖店从此开始走上国际化道路1989年ZARA进军纽约市场1990年ZARA在巴黎开设第一家专卖店之后又在欧洲拉美等地持续扩张除了销售范围的扩大ZARA母公司Inditex集团在该阶段还通过外延式收购以及自主品牌孵化不断丰富旗下品牌矩阵1991年Inditex集团创立PULLBEAR连锁品牌并买入MASSIMODUTTI集团65的股份1998年Inditex集团推出Bershka品牌向14-24岁的年轻女性提供廉价但又绝对时尚的服装1999年Inditex集团收购STRADIVARIUS并在海外国家继续开店包括德国荷兰波兰沙特阿拉伯等请务必阅读正文之后的免责条款部分16of24图21Inditex集团通过外延式收购以及自主品牌孵化不断丰富旗下品牌矩阵数据来源公司官网国泰君安证券研究加速成长期2001-2017推进渠道与供应链建设集团业绩加速增长2001年5月23日Inditex集团在马德里证券交易所上市发行当天的认购额就超过了发行量的26倍为公司公开募集到资金21亿欧元2002年ZARA开始修建全新的物流中心并在海外国家开设门店包括萨尔瓦多芬兰多米尼加共和国新加坡和瑞士进一步增强自身的物流配送能力协调较远市场的快速反应机制2004年ZARA开出第2000家门店同年集团在摩洛哥爱沙尼亚拉脱维亚罗马尼亚匈牙利立陶宛和巴拿马的门店开始营业至此集团的销售门店已经遍布欧美亚非洲的56个国家在2016年公布的BrandZ全球最具价值品牌百强榜上ZARA位列第35名上市后的十六年间Inditex集团经营规模保持长期高速增长收入复合增速达179净利润复合增速更是高达1992017年Inditex集团实现营收2534亿欧元净利润334亿欧元核心品牌ZARA稳定为集团贡献七成的业绩营收的复合增速同样高达131稳定发展期2018-至今度过快时尚行业寒冬电商业务成全新增长点2018年前后快时尚行业陷入增长停滞的寒冬随着TopshopNewLookForever21等品牌接连宣布破产Inditex集团早年间激进扩张门店的策略显露弊端高运营成本导致集团净利润增长率出现放缓迹象2018财年Inditex集团销售额仅增长3至261亿欧元毛利率为567净利润同比仅增长2至344亿欧元经营压力之下集团管理层迅速调整经营战略通过优化门店网络强化供应链大力布局电商业务等推动Inditex集团重回增长轨道2019年ZARA迅速迎来复苏Inditex集团年销售额在电商业务23的强劲增长带动下实现销售额283亿欧元重回8的高增长中枢净利润364亿欧元同比增长62020年至今快时尚行业再次面临全球新冠疫情冲击Inditex集团展现出强大的经营韧性2021财年销售额同比增长36至2772亿欧元净利润录得324亿欧元同比大涨193在线销售收入达到75亿欧元占销售额比重增至255请务必阅读正文之后的免责条款部分17of24图22ZARA的发展历程及重要事件数据来源公司官网国泰君安证券研究31理解市场ZARA对于时尚潮流具备敏锐的洞察力为何ZARA最终能够收获成功很重要的原因在于ZARA总是能敏锐察觉到时尚潮流的变化趋势并第一时间跟进公司创始人奥尔特加毫不避讳地表示ZARA不是时尚的生产者而是时尚的搬运工在米兰巴黎纽约等各大时装周上我们经常能够看到ZARA设计师的身影他们在一场场时装发布会中寻找灵感收集时尚元素再从中挑选出可能会受顾客欢迎的款式之后经过改版设计快速将新产品投入生产和销售之中一件ZARA时装从设计到生产物流最后进入销售环节平均仅需2-3周时间比竞争对手要快10倍以上ZARA每年推出新款时装达到2万余种其中不少灵感就来自其它竞争对手ZARA的模仿令不少时尚界巨擘忿忿不平LVMH就曾表示ZARA可能是最具创新意识的企业但同时也是最具破坏性的对此ZARA创始人奥尔特加却不置可否Inditex集团年报中曾写道ZARA的目的是让时装平民化与时装特权化不同受现代男女品位追求和生活方式的激励我们为所有人提供穿得起的时装虽然很多设计师并不喜欢ZARA但是他们不得不承认ZARA的出现令一代人的穿衣习惯发生了改变甚至引来后来者效仿ZARA的这种敏锐洞察力与创始人奥尔特加密不可分奥尔特加很早就意识到追求时尚的人不满足于传统商店服饰缓慢的更新速度ZARA必须在最短的时间对消费者需求做出反应奥尔特加从小在服装行业摸爬滚打敏锐地观察到女性消费者对高档服装的普遍青睐和昂贵的价格之间的矛盾从中形成了后来ZARA的经营思想即用较便宜的材料仿制流行时装并以消费者更容易接受的价格出售奥尔特加不仅有对于消费者所想所需的敏感同时他善于经营在奥尔特加的带领下ZARA请务必阅读正文之后的免责条款部分18of24创造出独一无二的商业模式依靠高效供应链从根本上缩短整个周期确保在最短的时间对消费者需求做出反应ZARA的制造工厂并不主要在亚洲而是分布在西班牙葡萄牙土耳其以及摩洛哥等多个地区什么款式的服装受欢迎就下单制造更多改变风格也很容易ZARA的低库存快周转战略相比其它品牌存在明显优势32高效供应链打造全球最具效率的极速供应链体系作为一个快时尚品牌快速成熟消费者需求导向的垂直一体化供应链是ZARA制胜的关键感知市场急速响应以快为命是这套供应链体系的核心竞争力与其它零售商不同ZARA的大举扩张并不依靠广告ZARA更倾向于将大部分资源投入到打造全球最具效率的供应链体系上在Inditex官网上ZARA描绘出自己的供应链愿景以消费者为核心从设计生产配送到库存管理整个供应链能够实现高效运转ZARA的产品设计和开发完全由消费者需求为导向消费者在其全球数千家门店中的购买行为产品反馈等会被及时汇总给总部为设计师提供新款式依据以此做生产销售决策而生产端以订单交付为核心通过提高供应生产销售及物流的柔性和速度灵活更换产品数量设计面料色彩采用多批次小批量的生产配送模式实现对个性化多样化需求变更的快速反应相对于普通服装企业3-6个月的生产周期ZARA从设计理念到上架销售的平均周期在2-3周左右这是很多企业可望而不可及的图23快时尚品牌通常具备极速供应链体系ZARA是其中的杰出代表数据来源2021年公司财报针对快时尚行业最为看重的流行性和季节性ZARA通过三位一体的团队模式判断流行趋势实现主动的需求预测具体而言ZARA三位一体的团队模式是由设计专家市场专家以及采购专家组成的一体化商业团队第一步ZARA旗下400余位专业设计师经常出没于米兰巴黎等各种时装发布会主动收集时尚信息并进行整理和归类绘出新产品设计草图第二步团队内的三位专家共同对初版设计方案进行修改完善和细化产品在投产前尽量保证对ZARA风格和时尚潮流把握的准确性第三步预估该设计的生产成本与销售价格手工试制并内部展示团队专家会根据数据库中的信息确定生产细节并将大批量投产的要求交给生产部门这种运作方式大幅缩短了时装上请务必阅读正文之后的免责条款部分19of24市的提前准备期增加了对流行趋势的判断准确性使得ZARA季前生产量仅有15大大低于75的行业平均水平图24ZARA通过三位一体的团队模式实现需求预测数据来源公司官网国泰君安证券研究ZARA与1790家全球供应商建立长期合作伙伴关系通过垂直化生产模式确保出货速度自产与外包结合提高效率伴随着全球化发展趋势服装产业一般会将生产重心转移到成本更低廉的发展中国家以横向的方式在全球范围内找寻劳动力更便宜的生产地这种去垂直化模式在降低生产成本的同时也拉长了新产品上市需要的时间而ZARA选择的是一条自产与外包相结合的垂直化生产模式大约50的产品通过自有工厂生产剩余50则由1790家外部供应商完成这些供应商大部分位于西班牙葡萄牙土耳其和摩洛哥周边地区便利的地理位置让这些工厂能够对ZARA订单做出快速反应并且这些工厂通过长达200公里的地下传送带与ZARA配送中心相连大幅缩短了从设计到将成衣摆在柜台上销售所需的时间图25ZARA与1790家全球供应商建立长期合作伙伴关系数据来源公司2021年财报国泰君安证券研究为了满足供应链的极速运作ZARA还不惜重金改进自身的物流配送体系放弃对少批次多批量规模经济的追求通过多批次少批量的快速配送实现对市场的快速反应ZARA在分销设施方面的投资将近请务必阅读正文之后的免责条款部分20of24