《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。
　　家居行业与老百姓的日常生活息息相关，市场规模大、行业格局分散，优秀的家居企业能够依靠自身竞争优势，不断获取利润及市场份额，一步步走向卓越。家居行业属于大众消费品，受经济发展状况、城镇化进程、房地产周期、居民收入等多重因素影响。家居从高端到中低端价格跨度较大，定位中高端消费人群的品牌往往发展到一定阶段后会面临瓶颈，因此，真正能够做大销售规模的龙头企业通常采取低成本战略，将“超低价格”、“超高性价比”植入品牌基因，以此赢得消费者的青睐。同时，家居行业同质化较为严重，如何从消费者角度出发、提供琳琅满目且具备实用性的商品、满足消费者一站式购物需求，是企业竞争的要点。
　　家居行业产品范围广、种类多、进入门槛低，从源头到终端销售涉及原材料供应、产品制造、分销直销等多个环节，因此强大的供应链管理能力极为重要。以家得宝为例，从零售到企业客户，从门店到线上，从家居家装到建筑建材，从仓储到数字化系统，家得宝经久不息实现增长的关键在于对产业上下游切入地足够深，建立了一个坚不可摧的建材供应链帝国。通过长达十余年的持续性建设，家得宝构建了遍布全美的三大供应链网络——物流网络RDC、仓储配送中心SDC和批发配送中心BDC，使工厂到快速部署中心再到门店的总交付时间降至4天左右，大幅降低门店缺货率和库存管理成本，不断提升配送效率，持续优化客户的购物体验。
　　家居行业非常强调本土化运营能力，企业在全球化扩张过程中必须考虑当地市场的文化差异、经济环境和消费习惯。以宜家为例，宜家凭借明亮舒适的体验式购物空间，深受中国消费者好评。自1990年开展在华业务以来，宜家持续深耕中国市场，在中国建立了从产品设计研发到生产制造、采购、检测、仓储物流等完整的供应链体系，在华出货量从33年前的一年700万件，迅速增长至一年10亿件，这些成绩的取得与宜家的本土化运营能力密不可分。
　　风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同

研究报告全文：行业专题TableTitleTableAuthor穿越周期的力量家居行业作者訾猛消费传奇系列报告十二021-38676442相关行业食品饮料zimenggtjascom20230901S0880513120002邱苗TableSummary摘要021-38675861消费传奇系列报告是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费qiumiaogtjascom标杆企业深度报告旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道本系列报告的研S0880521050001究对象均为各行各业的龙头创建时间均在数十年甚至数百年以上这些企业在商业上获得了巨大的成功并且成功穿越多轮经济周期的波动拥有宽广的护城河与相关报告TableDocReport持久的生命力探寻这些企业的成功之道对消费品研究大有裨益食品饮料穿越周期的力量食品饮家居行业与老百姓的日常生活息息相关市场规模大行业格局分散优秀的家居料企业能够依靠自身竞争优势不断获取利润及市场份额一步步走向卓越家居行20230831食品饮料穿越周期的力量零售行业属于大众消费品受经济发展状况城镇化进程房地产周期居民收入等多重业因素影响家居从高端到中低端价格跨度较大定位中高端消费人群的品牌往往发20230831食品饮料消费传奇系列报告一穿展到一定阶段后会面临瓶颈因此真正能够做大销售规模的龙头企业通常采取低越周期的力量成本战略将超低价格超高性价比植入品牌基因以此赢得消费者的青睐20230830同时家居行业同质化较为严重如何从消费者角度出发提供琳琅满目且具备实食品饮料穿越周期的力量餐饮行业用性的商品满足消费者一站式购物需求是企业竞争的要点20230829家居行业产品范围广种类多进入门槛低从源头到终端销售涉及原材料供应食品饮料穿越周期的力量烟草行业产品制造分销直销等多个环节因此强大的供应链管理能力极为重要以家得宝20230828为例从零售到企业客户从门店到线上从家居家装到建筑建材从仓储到数字化系统家得宝经久不息实现增长的关键在于对产业上下游切入地足够深建立了一个坚不可摧的建材供应链帝国通过长达十余年的持续性建设家得宝构建了遍布全美的三大供应链网络物流网络RDC仓储配送中心SDC和批发配送中心BDC使工厂到快速部署中心再到门店的总交付时间降至4天左右大幅降低门店缺货率和库存管理成本不断提升配送效率持续优化客户的购物体验家居行业非常强调本土化运营能力企业在全球化扩张过程中必须考虑当地市场的文化差异经济环境和消费习惯以宜家为例宜家凭借明亮舒适的体验式购物空间深受中国消费者好评自1990年开展在华业务以来宜家持续深耕中国市场在中国建立了从产品设计研发到生产制造采购检测仓储物流等完整的供应链体系在华出货量从33年前的一年700万件迅速增长至一年10亿件这些成绩的取得与宜家的本土化运营能力密不可分风险提示全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同请务必阅读正文之后的免责条款部分目录1家居行业的生意特性32宜家成本思维驱动下的家居传奇421低成本战略永远以实惠的价格提供品质出众的产品722高效供应链每一款爆款SKU都是供应链能力的体现823产品壁垒SKU种类丰富满足消费者一站式采购需求1024渠道壁垒遍布全球的超大型门店沉浸式购物体验113家得宝全球第一家居建材零售商1331理解市场与客户需求家居DIY理念切中客户需求1532低成本战略全球采购仓储式零售带来超低价格1733高效供应链构建从工厂到客户的完整供应链体系1834市场聚焦战略深耕美国市场牢牢把握家居零售主业1935渠道壁垒门店数量遍布北美线上线下深度融合204日本大创独具特色的日本杂货龙头2141把握市场机遇顺应理性消费趋势打造时尚杂货龙头2342低成本战略以最优惠的价格让消费者买到最好的商品2343丰富的产品矩阵货品量达到12万件满足多元化需求2444供应链管理精选全球供应商提升仓储物流效率245风险提示2551全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓2552各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同25请务必阅读正文之后的免责条款部分2of261家居行业的生意特性家居行业与老百姓的日常生活息息相关市场规模大行业格局分散优秀的家居企业能够依靠自身竞争优势不断获取利润及市场份额一步步走向卓越通过对宜家家得宝日本大创的发展历史进行复盘我们得出以下启示经验家居行业属于典型的大众消费品龙头企业通常采取低成本战略依靠超低价格超高性价比扩大客户覆盖面提升销售规模家居行业属于大众消费品受经济发展状况城镇化进程房地产周期居民收入等多重因素影响家居用品从高端到中低端价格跨度较大定位中高端消费人群的品牌往往发展到一定阶段后会面临瓶颈因此真正能够做大销售规模的龙头企业通常采取低成本战略将超低价格超高性价比植入品牌基因以此赢得消费者的青睐宜家创始人坎普拉德很早就意识到在与其它家居品牌进行竞争时必须做到价格足够低廉或者在价格一样的情况下自己的产品一定要比竞争对手更好在坎普拉德的带领下宜家数十年来坚持以实惠的价格为消费者提供品质出众的产品从产品设计到采购制造物流销售各个环节宜家均在想方设法削减成本确保产品售价相比同行低10左右真正让利消费者可以毫不夸张地说成本思维和低价战略是宜家商业大厦的核心根基家居行业产品范围广种类多进入门槛低从源头到终端销售涉及原材料供应产品制造分销直销等多个环节因此强大的供应链管理能力极为重要宜家采用OEM代工生产模式建立起一套完整高效低成本的全球供应链体系从产品设计原料采购物流运输到仓储管理均致力于实现规模效应支撑起高性价比的全品类产品矩阵以及超大型门店的渠道布局形成有别于竞争对手的核心壁垒而家得宝的供应链管理能力同样优秀从零售到企业客户从门店到线上从家居家装到建筑建材从仓储到数字化系统家得宝经久不息实现增长的关键在于对产业上下游切入地足够深建立了一个坚不可摧的建材供应链帝国通过长达十余年的持续性建设家得宝构建了遍布全美的三大供应链网络物流网络RDC仓储配送中心SDC和批发配送中心BDC使工厂到快速部署中心再到门店的总交付时间降至4天左右大幅降低门店缺货率和库存管理成本不断提升配送效率持续优化客户的购物体验家居行业同质化较为严重如何从消费者角度出发提供琳琅满目且具备实用性的商品满足消费者一站式购物需求是企业竞争的要点家居行业的同质化让许多企业苦不堪言消费者在无数家居商场里被同款式同颜色同材料和同价格的商品弄得眼花缭乱不知所措同质化的市场渴望着差异化的良方随着市场竞争加剧家居行业必然朝着专业化细分化方向发展宜家在这一方面就做到了足够差异化自1958年第一家商场开设以来宜家始终坚持超大型门店业态满足消费者一站式购物需求开设超大型门店的好处在于一方面能更全面地展现公司旗下丰富的SKU让消费者在每个产品线都能挑选到适合自己的差异化产品提升整体购物体验另一方面能完整地展现不同的家居布置请务必阅读正文之后的免责条款部分3of26风格和生活品味将过去传统的售卖家居升级为售卖家居生活方式售卖品质生活理念通过沉浸式体验和情感共鸣激发消费者的购买欲符合家居行业的发展趋势家居行业非常强调本土化运营能力企业在全球化扩张过程中必须考虑当地市场的文化差异经济环境和消费习惯以家得宝和宜家两家企业为例自创立以来家得宝多次试图进行全球化扩张曾经尝试进入的市场包括北美市场中南美洲市场东亚市场中西欧市场等但由于文化差异经济环境消费习惯等因素家得宝并没有将美国本土市场的成功经验复制到全球到2010年中国市场是家得宝仅存的北美以外市场到2013年家得宝将中国市场的门店全部关停核心原因在于中国与美国加拿大和墨西哥的文化差异巨大家居装潢消费模式消费场景均有明显不同家得宝奉行的实用主义自主创新的企业文化以及随之而来的DIY消费模式专业化销售人员粗旷简洁的销售空间均不太适应中国城市中产阶级消费人群而与之相反宜家凭借明亮舒适的体验式购物空间深受中国消费者好评自1990年开展在华业务以来宜家持续深耕中国市场在中国建立了从产品设计研发到生产制造采购检测仓储物流等完整的供应链体系在华出货量从33年前的一年700万件迅速增长至一年10亿件这些成绩的取得与宜家的本土化运营能力密不可分2宜家成本思维驱动下的家居传奇如果提问世界上销量最大的书是哪一本估计很多人会说当然是圣经然而却有一本连杂志都算不上的小册子发行量比圣经还大宜家家居指南IKEACatalogue自1951年问世以来宜家家居指南从未间断出版受到世界各地读者的欢迎根据BBC纪录片中的数据这本宜家家居指南的全球发行量超过了圣经2016年以32种语言文字69种版本在57个国家和地区发行超过2亿份宜家家居指南早就超越了一本产品目录的范畴而是成为了一种打破国界覆盖全球的生活方式代名词寄托了无数人对于现代生活的美好想象它是最好的家装灵感可以照搬的好品位功课理想生活唾手可得的幻觉宜家IKEA于1943年成立于瑞典其商业理念是为全球消费者提供种类繁多美观实用价格亲民的家居用品目前已发展成为全球规模最大的集供应链管理生产制造批发零售于一体的家居行业龙头宜家致力于为全球消费者提供品类丰富高性价比可持续发展的家居用品满足不同消费者一站式家居采购需求其产品涵盖座椅沙发办公用品卧室系列厨房系列照明系列纺织品炊具房屋储藏儿童产品等独一无二的产品设计风格模拟真实家庭场景的购物体验仓库与卖场的一体化布局富有趣味的用户自主安装教程全球化的供应链系统多种因素共同构成了宜家的综合竞争优势截至2022年12月宜家在全球62个国家和地区开设了460家门店让全球消费者随时随地享受到宜家高品质的产品和服务请务必阅读正文之后的免责条款部分4of26宜家成立至今主要经历了三个发展阶段分别是品牌形成期快速扩张期组织变革期品牌形成期1943-1962宜家成立之初主要经营铅笔相框等小型家居物件此后切入家具市场逐步确立高性价比的产品路线宜家的创始人英格瓦坎普拉德自童年时期就热衷于做生意极具商业头脑的他在校期间通过销售腰带手表钢笔等就曾名噪一时1943年坎普拉德18岁时父亲帮助他创建了自己的公司宜家IKEA这一名字就是由坎普拉德的名字IngvarKamprad他成长所在地的农场Elmtaryd和附近村庄Agunnaryd的首字母组合而成宜家成立伊始即定位为消费者提供价格低廉质量上乘的高性价比产品包括钢笔皮夹子画框装饰性桌布手表等20世纪50年代前后瑞典经济迎来繁荣阶段新建公寓及住宅数量可观城镇化进程快速推进坎普拉德敏锐洞察到家居行业巨大的发展机遇1951年宜家全面转入家具行业以去中介化的思路专注销售高性价比的家具产品宜家以中间商的身份向家具工厂采购商品然后直接以零售商身份将商品销售给消费者由此避免了中间商差价保证产品价格的竞争力宜家的高性价比产品路线深受当地消费者喜爱门店数量快速增长图1世界上第一个宜家商场图2宜家早期销售的家居产品数据来源公司官网数据来源公司官网快速扩张期1963-1997商业模式逐步确立后宜家开启全球化扩张之路陆续开拓德法美等重要市场逐步确立了基于基金会控制品牌所有权与运营权分离的独特商业架构1963年宜家在挪威奥斯陆开办了瑞典以外的第一家商场1969年宜家在丹麦开办了第一家商场1973年宜家在瑞士苏黎世郊外开办了北欧之外的第一家商场这些商场为宜家全球化扩张铺平了道路此后的十余年间宜家陆续进军澳大利亚加拿大奥地利荷兰法国比利时美国英国等市场为了保证产品能够完美适配不同国家消费者的需要宜家会向各国派驻代表到当地人家中观察家具及布置习惯并结合当地人的生活习惯改良产品包括改变床垫的尺寸橱柜的高度桌子的大小等在强大供应链能力的支撑下沙发橱柜乃至全系列床上用品等大量产品得以根据需求重新设计最终帮助宜家在全球市场大获成功为了确保宜家理念和业务的长盛不衰1980年代创始人坎普拉德还确立了一套基于基金会控制品牌所有权与运营权分离的独特商业架构坎普拉德在荷兰设立斯帝廷英格卡基金会将本人拥有的宜家股权进行捐献英格卡基请务必阅读正文之后的免责条款部分5of26金会通过持有英格卡控股公司间接持有宜家集团又在列支敦士登设立英特罗格基金会通过层层控股公司最终控制英特宜家坎普拉德通过对两个基金会的不同安排使宜家形成独特的所有权结构公司在经营发展中既可以保证盈利不外流又能达到合理节税的目的同时由于宜家由基金会持有还可以规避宜家被分割的风险使得公司可以永续长存图31970年代的宜家风格图41980年代宜家确立所有权与运营权分离的独特架构数据来源公司官网数据来源公司官网组织变革期1998-至今开拓以中国俄罗斯为代表的新兴市场逐步完善全球化布局并对特许经营体系进行组织变革在经历全球化扩张的快速成长阶段后宜家逐渐意识到想要继续获得长期发展必须将公司核心资源向蒸蒸日上的新兴市场进行倾斜1998年中国大陆第一家宜家商场在上海开业此后宜家又陆续在北京广州深圳成都南京大连等城市开设商场中国市场逐步成为宜家重要的收入增长极同时宜家还意识到俄罗斯市场的增长潜力2000年经历过一系列艰苦卓绝的谈判后宜家首家俄罗斯门店在希姆基开业此后不到10年内宜家在俄罗斯投资20亿美元开设商场11家开店数量位列全球第十与此同时宜家还对自身特许经营体系进行组织变革2016年InterIKEAHoldingBV以约53亿欧元的总金额收购了INGKAHoldingBV旗下的主要子公司将原本由渠道方宜家集团所掌控的供应链管理及生产制造职能进一步收归品牌方英特宜家所有一方面进一步增强了品牌方对渠道方的控制权另一方面也使渠道职能更为专业化简单化宜家通过一系列的组织架构调整使得公司内部供应链协同更为高效助力公司业绩稳步增长更好地适应全球快速变化的零售环境请务必阅读正文之后的免责条款部分6of26图51998年中国大陆第一家宜家商场在上海开业图62016年宜家对自身特许经营体系进行组织变革数据来源公司官网数据来源公司官网回顾宜家80年的发展历程我们认为宜家的成功是多种因素作用的结果极具性价比的产品全球化的高效供应链资源独一无二的设计风格仓库与卖场的一体化布局平板包装与用户自主安装模式模拟真实家庭的场景化体验这些点点滴滴积累而成的系统性优势构成了宜家无与伦比的不可复制的核心竞争力21低成本战略永远以实惠的价格提供品质出众的产品成本思维是宜家商业大厦构建的核心根基公司创始人英格瓦坎普拉德数十年来坚持以实惠的价格为消费者提供品质出众的产品不管是平板包装民主设计仓库卖场一体化等均是在严格成本控制下的产物宜家起初主要销售廉价的居家日用小物件依靠低价策略没有中间商赚差价逐步赢得市场信任公司创始人坎普拉德很早就意识到在与其它家具品牌进行竞争时要想获得消费者的青睐必须做到价格足够低廉或者在价格一样的情况下自己的产品一定要比竞争对手更好宜家想到的最好方法就是通过开放家具展销厅以立体的方式展示其产品功能产品质量和产品价格消费者在宜家超大型门店的购物过程中自然会明智地选择他们觉得物有所值的产品在1948至1949年发行的手册中坎普拉德这样说道简单就是美德价廉环保美观是宜家深获人心的核心原因我们知道有些竞争对手为了保持低价会在品质上弄虚作假但我们从不愿这样做宜家的产品周转率高而且是从工厂直接配送再加上开销非常低所以售价很低目前在国内没有更低的价格坎普拉德所秉持的以实惠价格提供优质产品的初心从未改变并一直传承至今已经成为了宜家品牌文化和形象的基石请务必阅读正文之后的免责条款部分7of26图7成本思维是宜家商业大厦构建的核心根基数据来源国泰君安证券研究宜家的产品售价一般比同行低10左右为了做到低价高质宜家从产品设计环节开始到采购制造物流销售的各个环节均在想发设法削减成本在产品设计方面宜家坚持认为优秀的产品应该是低价美观实用优质和可持续的完美结合每一款产品问世之前都会经历严格的设计流程每个产品研发小组由研发师设计师工程师等组成并且坚持定价优先于设计的原则力求反复打磨设计方案直到实现成本和效果达到完美平衡在门店运营方面宜家成立伊始即坚持超大型门店的业态模式门店面积普遍在上万平米选址普遍远离城市中心以获取低租金优势且宜家商场的设立对周边商圈具有带动作用在租金方面宜家具有议价权同时宜家商场一般不设置太多导购人员而是通过醒目而详细的标语视频动画对产品进行介绍最大程度节约人力成本22高效供应链每一款爆款SKU都是供应链能力的体现宜家采用OEM代工生产模式建立起一套完整高效低成本的全球供应链体系与一般家居企业不同宜家深谙高效供应链的重要性通过生产环节采购环节物流运输仓储管理四个方面为终端门店营销和全品类布局奠定了雄厚基础这是宜家成功崛起的核心因素宜家的成本领先战略贯彻于产品设计采购环节物流运输仓储管理四个方面围绕全流程建立了强大的供应链体系与一般家居企业不同宜家深谙流通环节规模效应的重要性定位于全品类家居仓储中心连锁零售致力于提供最具性价比的家居生活产品而要保持这一竞争力则很大程度依托于公司强大的供应链能力生产环节宜家采用自有工厂和外部供应商联合生产模式生产效率和成本控制能力在同行业中属于佼佼者宜家的自有工厂即宜家工业集团主要负责板材的生产采购以及平板实木家具的制造旗下约四十余家工厂遍布世界各地同时宜家还拥有大量的外部供应商只有那些愿意且能跟上宜家步调能够提供优质产品的供应商才能在宜家残酷的生态链中存活下来为确保产品价格能够为终端受众普遍接受宜家在产品开发阶段采用先定价后设计的模式设计师需要严控产品的设计选料定型包装的整个流程最大限度节约生产成本同时也需要确保产品的耐用度与美观性宜家与旗下所有终端门店建立起高效的对接请务必阅读正文之后的免责条款部分8of26系统实时了解销售情况产品种类库存订单等数据通过这些数据宜家向OEM生产商发送生产订单最大程度提升生产效率宜家还通过JIT系统对其生产加以管理减少了大量库存产品每年仅此一项就为宜家节省15的成本宜家的生产效率和成本控制能力在同行业中属于佼佼者图8宜家的生产环节与产品设计环节数据来源公司官网国泰君安证券研究采购环节建立全球化采购网络严格挑选和激励供应商通过供应商之间的激烈竞争获取最优采购价格为了便于进行全球采购管理宜家将全球采购范围划分为17个采购区域这17个采购区域的管理者根据本地区的独特优势建议总部采购本地物品如木材等原料或产品总部根据每个区域管理者的汇报权衡利弊确定哪种产品在哪些区域具有较强的竞争力然后分配区域在供应商方面每年会有2000多家供应商为获得宜家的外包订单展开激烈的竞争只有在保证质量的同时能达到成本最低的供应商才有可能得到大额订单这些供应商在接到订单之后也并非高枕无忧和一劳永逸因为宜家会经常考核供应商的供货及时性质量水平以及经营理念的吻合性不仅如此宜家每年还会重新评估其供应商的供应绩效对其提出降低生产成本的指标使得其制造成本能够进入持续下降的良性循环图9以木材为例宜家的供应商遍布全球各地波兰白俄罗斯俄罗斯联邦1926瑞典3中国4德国4立陶宛8意大利4罗马尼亚586捷克共和国67法国其他-38个国家数据来源公司财报国泰君安证券研究物流运输宜家通过平板包装自主提货的模式充分利用运输工具空间降低物流运输和配送成本物流成本是家居类产品成本的大项其中运输成本与库存成本占据大头针对这一难题宜家提出了平板包装和自主提货的解决方案1956年宜家开始采用平板包装降低物流运输和配送成本宜家的平板包装带来的优势至少有四个一是大量节请务必阅读正文之后的免责条款部分9of26约了宜家的库存容量二是送货的物流成本更低上货卸货的速度更快三是把装配流程直接交给了买家节省了部分成本售价可以压得更低四是平装家具倒逼宜家的设计师们需要设计出更简洁更节约空间更适合组装的产品而自主提货的方式既帮宜家节省了送货和安装费用消费者如需派送到家需要额外支付一定费用又让消费者在自主提货自主安装的过程增加了用户参与感提升消费者对宜家品牌的喜爱度图10宜家主打平板包装自主提货模式数据来源公司官网仓储管理宜家通过自动化立体库和智能仓库管理系统大幅提升仓储周转效率宜家的自动化立体库其空间利用率是普通仓库的2-5倍具有节约用地减轻劳动强度降低储运损耗提高物流效率等诸多优点在库存管理方面宜家的智能仓库管理系统全程无需人为干涉商场通过自动订货系统进行订货当订单确认后系统会将相应的信息传递至仓库的数据管理系统自动按照订单完成取货作业由于货物的性质和客户的需求不尽相同系统会根据相关的数据信息及算法区分货物出库的轻重缓急通过系统配置最合适的存放位置从而保证仓库既拥有较高水平的库存又兼顾较快的周转速度23产品壁垒SKU种类丰富满足消费者一站式采购需求宜家线下门店SKU数量在9500个左右通过多产品线布局丰富的产品矩阵能够满足消费者一站式家居采购需求宜家提供全品类的家居产品涵盖多个生活应用场景从床和床垫储物收纳餐具厨具灯具照明浴室用品橱柜家电到纺织品办公用品儿童产品等近二十个大类应用场景包括客厅厨房卧室浴室儿童房书房乃至阳台丰富的产品矩阵配合超大型门店的场景化布局能够充分满足家庭消费者对于家居产品的一站式购物需求建立强大的产品壁垒请务必阅读正文之后的免责条款部分10of26图11宜家多品类的产品涵盖广泛的应用场景资料来源公司官网国泰君安证券研究宜家秉承简约自然清新的设计理念奉行极简主义设计风格这赋予了宜家产品别致的文化氛围作为一家北欧公司宜家设计总部位于瑞典拥有来自世界各国的设计团队以及大批个人设计团队设计师们会综合考虑产品自身的美观性实用性以及其在生活场景中与其它家居产品的融合程度设计出空间一体化的方案在色彩运用上除了大量使用简洁的白色原木色灰色外还加入一些清新明快的颜色营造活泼的现代气息宜家种类过万的产品各有独一无二的名字这些名字依照其用途取自北欧地名动植物名人名等这赋予宜家产品别致的文化氛围图12宜家产品具有鲜明的简约自然清新设计风格资料来源公司官网24渠道壁垒遍布全球的超大型门店沉浸式购物体验宜家在全球62个国家和地区开设了460家门店构筑起强大的渠道壁垒2022财年宜家的全球零售额达到446亿欧元与3C图书以及服装鞋帽等标准品或者相对标准品相比家居产品显然更加注重现场的体验一件产品除了自身的外观材质等要满足消费者的需求外还要与请务必阅读正文之后的免责条款部分11of26家里的其它物品能够有机搭配在一起很多时候消费者需要去看一看摸一摸感受一下才能放心购买由于家居消费的强线下属性宜家始终坚持超大店业态模式单个门店面积普遍在上万平米在充分的空间内为顾客提供丰富的产品陈列根据公司2022财年年报目前宜家在全球拥有460家零售门店覆盖全球62个国家和地区即使在疫情影响下宜家门店的全年顾客访问量依然达到了775亿人次图13宜家拥有遍布全球的渠道网络门店数量达到460家资料来源公司2022年财报宜家的超大型门店业态以情景为背景以服务为舞台以商品为道具通过环境氛围的营造让消费者在购买过程中感受到情感共振式的体验激发消费者的即时购买欲望家居用品一般属于家庭的重大资产添置使用的年限会比较久因此消费者在购买时会相对谨慎宜家为了打消消费者的顾虑会将商场分成不同功能的家具展示区如厨房客厅卧室并按照生活化的场景摆放家居用品营造出真实温馨的居家氛围促进消费者购买欲望的产生消费者能够随时随地体验家居用品真正做到可见可触碰可下单可提货为消费者提供沉浸式的购物体验与其它家居门店相比宜家零售人员主要负责咨询和结款服务而不是主动进行导购和推销消费者可以随意挑选产品或躺或坐在沙发座椅床垫上配合醒目的产品标签以及视频讲解不被打扰地沉浸式体验样板间的家居产品宜家还巧妙地设置了商场购物动线引导消费者按既定路线走遍商场其动线有以下三个特点单向强制性宜家会沿必经路线向顾客展示全部商品延长顾客的购物时间还会在不同区域重复摆放畅销小物件增加购物概率将体验区与陈列区融合让客户发现商品广阔的可扩展性将体验区与提货区分离通过清晰简洁的导视系统和标记系统实现记下编码即可提货增强消费者体验产品的沉浸感减轻逛街购物负担请务必阅读正文之后的免责条款部分12of26图14宜家通过巧妙的商场动线设计实现沉浸式购物体验资料来源公司官网为了增加消费粘性宜家还创新性地在商场中引入餐饮等高频消费场景增加与消费者的连接互动传统家居是一种低频次消费品消费者的复购意愿普遍不强这意味着消费者购买行为结束后店流量难以持续针对这一难题宜家早在1956年就在瑞典阿姆霍特的商场开设了第一家宜家餐厅向消费者提供高性价比的美食创始人英格瓦坎普拉德风趣地说道和饥肠辘辘的人是做不了生意的时至今日宜家美食已经成为宜家商场的独特标签1元的甜筒3元的热狗和烤翅5元无限续杯的各种饮料9元的三文鱼卷饼和麋鹿肉千层饼这些爆款产品频频出圈不仅为宜家带来了额外收入1元甜筒是宜家最畅销的单品平均年销量超过1200万只还有助于吸引顾客流量延长顾客在店时长早在2019年宜家就在官网发文称宜家餐厅已经是全球第六大连锁餐饮品牌在世界各地设有420多家餐厅和多间咖啡馆宜家食品部的销售额在20亿美元左右在体量上可以和美国第二大披萨连锁品牌达美乐相提并论图15为了增加消费粘性宜家向消费者提供高性价比的美食资料来源公司官网3家得宝全球第一家居建材零售商家得宝是一家以DIY概念起家的仓储式家居建材用品零售商是典型的在市场从分散到集中的过程中依靠竞争优势持续获得利润及市场份额的卓越企业28的市场占有率让其它家居建材零售商望尘莫及家得宝成立于1978年总部位于美国亚特兰大市1981年在纽交所上市面向全球客户提供各类建筑器具装饰材料家居用品草坪花园用品家得宝依靠渠道快速扩张及一站式服务构建企业护城河目前已发展成请务必阅读正文之后的免责条款部分13of26为全球第一大家居建材用品零售商在美国加拿大和墨西哥拥有约50万名员工和2324家门店店均面积约105万平方英尺2022年家得宝营业收入增长41至1574亿美元净利润增长41至1711亿美元营业利润率达到153图161993-2022家得宝营业收入及同比增速情况图171993-2022家得宝净利润及同比增速情况200040200603040150015020201000100010-20500500-400-100-60营业收入亿美元同比增速右轴净利润亿美元同比增速右轴数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究图18家得宝是一家以DIY概念起家的仓储式家居建材用品零售商资料来源公司官网复盘家得宝45年的发展历程主要可划分为以下三个阶段快速扩张期1978-1999在行业内首次将仓储式门店引入家居零售通过DIY精准定位渠道布局一站式服务实现跨越式发展1960s-1990s美国出现一站式仓储式零售商沃尔玛凯马特塔吉特通过不限期低价高量的折扣零售店商业模式DiscountRetail挑战传统零售业并实现高速发展家得宝率先将该商业模式引进家居建材行业最初的两间门店就以约5500平米的面积远超同行并以此向客户提供更丰富的商品和更流畅的一站式购物体验1980-1999家得宝经营规模迅速扩大雇员人数及营业面积分别以年复合增速34和40高速增长截至1999年家得宝雇员人数达到2014万人营业面积超过10000万平方英尺人均销售额达到1908万美元探索与冲击2000-2010战略扩张进入专业家装批发市场收效甚微拖累零售主业此后积极调整经营战略经营重心重新回归零售2000年RobertNardelli接任家得宝CEO和总裁背离家得宝以价格优势和请务必阅读正文之后的免责条款部分14of26优质服务占领零售业的企业哲学企图通过纵向收购进军专业家装批发市场但专业家装市场中的供应关系稳定且利润空间较低难以实现快速增长家得宝对新业务的投入导致其赖以生存的传统零售门店扩张资金不足销售增速明显放缓同期主要竞争对手劳氏把握机会高速发展抢占家得宝市场份额2008年全球金融危机爆发美国房地产交易量骤减家居市场遭受重创家得宝的经营情况雪上加霜但好在公司管理层吸取教训迅速明确公司发展方向仍为零售市场2007年8月将HomeDepotSupply专业批发业务整体出售给多家私有资管公司出售价格约83亿美元同时家得宝全面重建零售供应链迅速优化运营体系通过产品线选择和更新与竞争对手展开差异化定位主打创新环保轻奢三大产品导向重新获得年轻家庭社会责任导向家庭和上层中产阶级家庭消费者的喜爱逐步夺回零售市场的领导地位重启与聚焦2010-至今运营效率不断提升积极探索线上线下渠道融合疫情爆发推动翻新需求提升且实现终端零售超预期增长回归零售主业后家得宝逐步剥离不良资产但文化差异导致海外扩张计划受阻家得宝逐步关停海外门店将业务聚焦在美国加拿大和墨西哥三大核心市场同时家得宝进一步推行对供应链的全方位改革通过线上系统将客户收货时间窗口门店收发货时间配送中心收发货时间供应商发货时间进行统筹安排将每环节货运时间精确到小时一件商品从制造商到门店平均所需时间由过去的11天缩短至5天2018年家得宝通过先进的库存管理系统可以集中预测和补库门店中超过98的产品并利用200多个配送中心网络包括快速部署中心库存配送中心批量配送中心直接配送中心服务门店和客户需求进一步提升客户体验2020年全球新冠疫情爆发居家隔离令实施推广后大量行业取消线下办公中年和中产阶级劳动力被迫回归家庭居家时间显著增长使得许多消费者借此时间翻新房屋提升居住体验家得宝的家装零售业务不降反升终端零售实现超预期的增长公司在全球家居市场的龙头地位不断夯实31理解市场与客户需求家居DIY理念切中客户需求家得宝早期能够成功崛起主要原因在于敏锐捕捉到美国房地产以及家居建材市场的增长机会在美国等成品房交付比率较高的国家消费者更倾向于在二手房成品新房中对不满意的地方进行局部改造和翻新1978-1999美国经济整体持续稳定发展在1980年和1991年两次经济危机后均快速恢复活力期间美国人均实际可支配收入保持较快增速在历年房屋市场交易中现有住房即二手房交易占据主导地位占到总交易量的8422新建住房交易量常年震荡占比基本保持不变在1991年金融危机之后随着房屋市场存量加大二手房交易量逐年攀升并带领房屋市场整体交易量增长在这样的市场环境下消费者更倾向于在二手房成品新房中进行自主改造和翻新这构成了美国家居建材市场需求的重要组成部分请务必阅读正文之后的免责条款部分15of26图191978-1999美国人均可支配入持续增长图20现有住房二手房交易占据美国房屋市场主导地位350006600060300005250004340002000021015000120001000005000-10-204019781985198619871988199419951996199719791980198119821983198419891990199119921993199819991978197919811984198619871989199219941995199719801982198319851988199019911993199619981999新建住房交易量千套现有住房交易量千套实际人均可支配收入美元年增幅总交易量增速数据来源CensusBureau国泰君安证券研究数据来源DoHUDCensusBureau国泰君安证券研究针对市场需求家得宝通过现场DIY教学的商业模式将大量美国中产阶级家庭不断转化为DIY家装爱好者迅速抢占成品房局部改造市场针对美国二手房成品新房交易占据主导的情况家得宝雇佣了大量的专业家装技术人员在商店的各个区域现场向顾客展示各种产品的安装方法及工具的使用方法随后又相继推出了DIY训练营客户体验营一对一DIY指导等多种增值服务满足相应消费者的DIY改造装修需求家得宝还通过特有的客户培训项目向潜在客户提供家装建议和技术指导将大量美国中产阶级家庭不断转化为DIY家装爱好者完善了对消费者的教育和消费市场的培育潜在客户通过在家得宝门店学习体验使用工具和家装材料之后自然地成为品牌的忠实客户并长期购买和使用家得宝的产品图21家得宝主打家居DIY理念满足美国中产阶级家庭的局部改造和翻新需求资料来源公司官网此后随着DIY市场渐近饱和单一的DIY策略已经无法满足消费者的增长需求家得宝再次调整经营战略依托其特有的强大销售渠道进军专业家装市场从外部环境来看尽管DIY家装文化在家得宝等企业的推动下蓬勃发展但受制于个人精力和技术水平大量美国家庭仍然选择雇佣专业家装人员进行装修尤其在进行较大规模的翻新装修时专业团队是消费者的主流选择同时伴随美国职业白领如医生律师药剂师金融从业人员等购买力的逐步提升他们更崇尚专业的人做专业的事的分工哲学这推动了专业家装市场的兴起依托丰富的产品线和渠道网络家得宝自1987年开始进军专业家装市场积极拓宽产品种类覆盖更专业的家装工具和原材料在各个门店家得宝推行SPI门店生产力提升计划适当前置营业时间方便专业家装人员早上取货后前往施工场地为木材和建筑材料开辟单独的流水线购物请务必阅读正文之后的免责条款部分16of26区结账区和货物装卸区进一步优化专业客户购物体验此外家得宝还指派专门人员与专业家装人员进行对接向他们提供电话订货货物配送以及货品费用月度结算等服务发展至今家得宝主要为DIYDIFMPros三类客户群体提供服务其中DIY客户主要是自己购买产品并完成安装DIFM客户是自己购买产品但雇佣第三方完成安装Pros客户主要是专业的改装厂总承包商修理工和商人家得宝可根据不同的客户类型提供差异化服务表1发展至今家得宝主要为DIYDIFMPros三类客户群体提供服务客户种类客户需求家得宝提供的服务在线下店铺和线上网站为客户提DIY客户自己购买产品并完成安装供产品信息和安装教程自己购买产品但雇用第三方安排合格的独立承包商安装各种DIFM客户完成安装产品并提供服务为这些客户提供广泛的特殊计划主要是专业的改装厂总承例如额外的送货和呼叫服务专业Pros客户包商修理工和商人需要员工服务批发优惠项目和信贷项多样化的大量家具服务目服务等等资料来源公司年报国泰君安证券研究在美国这样的成熟家居市场家得宝依靠理解市场与客户需求持续为消费者提供物美价廉的产品和服务赢得了良好的经营口碑市场份额达到28虽然竞争对手争相模仿和学习和家得宝商业模式类似的零售商不下10家包括全球第二大家居零售商LowesTargetOverstock甚至是异常强大的电商巨头亚马逊美国消费者在装修房子时依然会第一时间想到家得宝32低成本战略全球采购仓储式零售带来超低价格秉承着大型连锁超市薄利多销的商业哲学家得宝的价格优势一直是公司核心竞争力之一全球采购仓储式零售能够降低公司采购成本和门店装修成本保证为用户提供超低价格家得宝的成功在于坚持薄利多销原则节约一切不必要的运营成本公司一半的商品直接从厂家采购HDXHUSKYVIGORO等自有品牌商品也颇受欢迎和竞争对手相比家得宝的零售模式类似于沃尔玛超级卖场每家门店提供3-4万种各式建材家居商品价格通常比家居中心便宜15比普通商店便宜30家得宝的低价优势来源于公司采取的大规模全球采购模式与大量上游供应商建立长期合作伙伴关系确保最低的供货价格同时家得宝的商场类似于存货仓库货物不需要整齐摆放员工运送摆放货物也基本靠叉车解决这种仓储式零售既降低了门店装修成本又提高了雇员的劳动效率进一步降低了商品售价我们打开家得宝的购物页面后不难发现页面充斥着折扣每日低价字样家得宝将低成本战略发挥到极致以此激发客户的购买欲望请务必阅读正文之后的免责条款部分17of26图22家得宝的购物页面始终强调折扣每日低价以提高客户转化率数据来源公司官网33高效供应链构建从工厂到客户的完整供应链体系家得宝最引以为傲的是其高效供应链从零售到企业客户从门店到线上从家居家装到建筑建材从仓储到数字化系统公司经久不息实现增长的关键在于对产业上下游切入地足够深建立了一个坚不可摧的建材供应链帝国家得宝成立初期就非常重视供应链建设力求打造扁平化的供应链管理体系公司超过70的商品由各门店经理负责单独订购企业总部主要负责维护与制造商的关系以及大宗商品采购随着家得宝门店数量不断扩张传统的分散采购方式给门店库存管理供货商订单管理及缺货商品补充带来了巨大压力造成成本上升消费者体验下降为此家得宝进行了一系列供应链硬件基础设施建设2007年公司开始试点快速配送中心RDC项目每1座RDC约覆盖100家门店2009年末公司共建成并投入使用12座RDC覆盖约1250家门店占美国门店数量65左右约70商品实现了集中采购自动化补货2015年公司仓储配送空间上升至5250万平尺集中化采购供货比例上升至95供应链基础设施建设基本完成2015年至今家得宝继续升级供应链系统通过数字化转型不断提升物流配送效率进一步优化客户体验在成熟的供应链基础设施之上家得宝继续加强对供应链环节的优化和控制通过线上系统将客户收货时间门店收发货时间配送中心收发货时间供应商发货时间进行统筹安排将每个环节的时间精确到小时目前家得宝拥有遍布全美的供应链网络物流网络RDC仓储配送中心SDC批发配送中心BDC消费者在网上购买的产品可以通过这些配送中心迅速送至距离最近的门店一般的物流时间仅需4天左右更快的配送速度能够极大缩短消费者的等待时间并提供更流畅的购物体验越来越多的家得宝客户选择送货上门服务家得宝的经营模式由原来的网上购物店内取货转变为网上购物送货上门整体而言全球直采集中采购以及不断优化的配送效率使得家得宝供应链系统愈发成熟请务必阅读正文之后的免责条款部分18of26图23家得宝构建从工厂到客户的完整供应链体系数据来源公司年报国泰君安证券研究34市场聚焦战略深耕美国市场牢牢把握家居零售主业家得宝发展过程中走过很多弯路此前出现过盲目尝试其它非主营业务海外扩张受阻等问题但公司能够及时调整经营战略剥离不良资产和非主营业务将发展重心始终聚焦在美国市场自创立以来家得宝曾多次试图进行全球化扩张希望进入中南美洲市场东亚市场中西欧市场等但由于文化差异经济环境消费者需求等因素家得宝的美国本土成功运营经验并未复制到其它海外国家甚至连蓬勃向上的中国市场家得宝到2013年也将全部门店关停公司管理层意识到家居零售行业非常强调本土化和精细化运营能力加拿大墨西哥与美国接壤中产阶级家庭居住方式与美国相似大多居住于城市边缘的独栋房屋社区中家得宝能够运营好这三个市场但海外国家的文化差异属于难以逾越的鸿沟公司应该及时调整经营战略此后家得宝暂停所有向北美三国以外的市场扩张计划聚焦自身熟悉的北美市场尤其是美国市场持续深耕渠道布局和业务推广截至2021年家得宝美国市场的营收占比高达919其它国家仅为81公司的市场聚焦战略取得巨大成功图24家得宝美国加拿大墨西哥门店数量单位家图25家得宝美国市场的营收占比高达919240010084818175811298022001826020009169199199259194018002006201600020112013201520172019202120172018201920202021美国加拿大墨西哥美国营收占比其他国家营收占比数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究从产品矩阵来看家得宝的产品类目看似复杂但实际上产品主线却非常清晰始终围绕泛家居建材进行布局且产品之间具备很强的协同效应能够满足客户一站式采购需求2010年前家得宝主要产品种类为建筑材料和木制品类涂料和地板类硬件和季节性产品类电器及厨房类这四大类别2011年起家得宝围绕泛家居建材主线继续细化产品矩阵新增厨卫室内外花园工具采光等产品类别目前公司已经覆盖14个家居建材类别186个子品类超过100万种产品能够满足个人家装及专业团队一站式采购需求并且提供覆盖家装环节全请务必阅读正文之后的免责条款部分19of26流程的差异化配套服务例如安装设计改造维修等图26家得宝产品类目看似复杂但始终围绕泛家居建材这一主线进行布局硬件装饰材料室内花园524095室内花园木制品器具器具9254地板电气59木材水暖户外花园电气工具6487建筑材料油漆厨房和浴室厨房和浴室71木材86户外花园地板油漆木制品水暖71建筑材料硬件工具8072装饰材料79数据来源Bloomberg国泰君安证券研究表2家得宝产品覆盖多个细分领域能够满足客户一站式采购需求品牌名称产品线主要产品Husky家装工具工具箱工作台防水手套手电简工作头灯HamptonBay硬装实内灯具吊顶风扇厨房橱柜ClacierBay浴室洗浴设施抽水马桶LifeProof地面木质及聚乙烯地版地毯EcoSmarte灯具全LED环保灯具系列Vigoro园艺土壤肥料花架地膜Ryboi电动工具电钻切割机鼓风机除草机割草机数据来源Bloomberg国泰君安证券研究35渠道壁垒门店数量遍布北美线上线下深度融合目前家得宝拥有2322家线下零售门店各个门店的核心经营指标包括单位面积销售额客户交易量平均门店规模等均优于行业平均水平同时伴随互联网的不断发展家得宝通过O2O模式推动门店和网店一体化为消费者提供跨渠道的无缝购物体验截至2022年家得宝在全美50个州哥伦比亚特区及波多黎各美属维尔京群岛关岛等领地还有加拿大10个省以及墨西哥共经营2322家零售店这些零售店为家得宝构建起强大的渠道护城河推动公司业绩持续增长2022财年家得宝的总销售额达到1574亿美元相比2021财年增加62亿美元增幅为41净利润达到171亿美元相比2021财年的164亿美元增加7亿美元同时随着互联网和信息技术的不断发展美国家居零售电商渠道占比显著提升家得宝也积极布局线上渠道全面实施四个零售项目BOPISBOSSBORIS和BODFS启用新的客户订单管理平台COM通过O2O模式推动门店和网店一体化尝试跨多个渠道为消费者提供无缝购物体验请务必阅读正文之后的免责条款部分20of26