《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。
　　汽车属于典型的“带轮子的行业”，投资大师巴菲特向来对这一行业持谨慎态度，认为汽车行业的生意特性较为一般。巴菲特曾说，“众所周知，20世纪上半叶美国乃至全世界最重要的两个工业分别是汽车和飞机，20世纪30年代至少有2000家汽车制造商，这个行业对人们的生活产生了不可思议的影响。然而，2009年汽车行业仅剩下三大巨头，其中两家还面临破产，投资者的回报显然不尽如人意。从汽车行业中很难选出赚钱的公司，企业间残酷的厮杀从未停止。”
　　究其原因，汽车行业属于典型的重资产、强周期行业，行业进入门槛较低、技术路线变化快、资本开支巨大。从美国和日本汽车产业发展史来看，汽车行业里有来自世界各地的竞争者，很少有企业可以永远占据胜利者的位置，美系、日系、德系、英系、意系，每个阵营都有各自相当的追随者。同时，汽车的更新换代频率很快，车企每年都要投入大量的资本开支在全球各地建设厂房设备，花费巨额的研发费用开发新车型，只有不断推陈出新才能笼络消费者，导致市场上的车型成千上万，行业竞争激烈，甚至经常爆发价格战。除了少数幸运儿，绝大多数车企难以存活下来。
　　但汽车行业也有特殊的存在，通用汽车和丰田汽车就是其中的典型代表，两家企业经历美国和日本汽车行业的多次兴衰沉浮，始终保持在行业优势地位，其成功之道在于以下四点：①重视研发创新：汽车作为典型的高科技行业，研发与技术实力无疑是车企最核心的竞争力，通用汽车和丰田汽车均是格外崇尚技术的研发型企业；②理解市场与客户需求：研究宏观经济和行业趋势，及时根据市场需求变化调整自身的经营战略，打造爆款车型；③建立高效的供应链管理体系：将“精益生产”发挥到极致，达到降本增效的最终目的；④全球化扩张、积极开拓海外市场：通用和丰田均在海外大量建设生产基地，实现全球化布局，通过海外新兴市场提振销量。
　　风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同

研究报告全文：行业专题TableTitleTableAuthor穿越周期的力量汽车行业作者訾猛消费传奇系列报告十一021-38676442相关行业食品饮料zimenggtjascom20230901S0880513120002邱苗TableSummary摘要021-38675861消费传奇系列报告是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费qiumiaogtjascom标杆企业深度报告旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道本系列报告的研S0880521050001究对象均为各行各业的龙头创建时间均在数十年甚至数百年以上这些企业在商业上获得了巨大的成功并且成功穿越多轮经济周期的波动拥有宽广的护城河与相关报告TableDocReport持久的生命力探寻这些企业的成功之道对消费品研究大有裨益食品饮料穿越周期的力量食品饮汽车属于典型的带轮子的行业投资大师巴菲特向来对这一行业持谨慎态度认料为汽车行业的生意特性较为一般巴菲特曾说众所周知20世纪上半叶美国乃20230831食品饮料穿越周期的力量零售行至全世界最重要的两个工业分别是汽车和飞机20世纪30年代至少有2000家汽业车制造商这个行业对人们的生活产生了不可思议的影响然而2009年汽车行20230831食品饮料消费传奇系列报告一穿业仅剩下三大巨头其中两家还面临破产投资者的回报显然不尽如人意从汽车越周期的力量行业中很难选出赚钱的公司企业间残酷的厮杀从未停止20230830究其原因汽车行业属于典型的重资产强周期行业行业进入门槛较低技术路食品饮料穿越周期的力量餐饮行业线变化快资本开支巨大从美国和日本汽车产业发展史来看汽车行业里有来自20230829世界各地的竞争者很少有企业可以永远占据胜利者的位置美系日系德系食品饮料穿越周期的力量烟草行业英系意系每个阵营都有各自相当的追随者同时汽车的更新换代频率很快20230828车企每年都要投入大量的资本开支在全球各地建设厂房设备花费巨额的研发费用开发新车型只有不断推陈出新才能笼络消费者导致市场上的车型成千上万行业竞争激烈甚至经常爆发价格战除了少数幸运儿绝大多数车企难以存活下来但汽车行业也有特殊的存在通用汽车和丰田汽车就是其中的典型代表两家企业经历美国和日本汽车行业的多次兴衰沉浮始终保持在行业优势地位其成功之道在于以下四点重视研发创新汽车作为典型的高科技行业研发与技术实力无疑是车企最核心的竞争力通用汽车和丰田汽车均是格外崇尚技术的研发型企业理解市场与客户需求研究宏观经济和行业趋势及时根据市场需求变化调整自身的经营战略打造爆款车型建立高效的供应链管理体系将精益生产发挥到极致达到降本增效的最终目的全球化扩张积极开拓海外市场通用和丰田均在海外大量建设生产基地实现全球化布局通过海外新兴市场提振销量风险提示全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同请务必阅读正文之后的免责条款部分目录1汽车行业的生意特性32通用汽车经历百年沉浮始终屹立不倒421重视科技创新技术为本持续追求开放式技术创新522理解市场与客户需求最大限度满足消费者的汽车需求723供应链管理通用拥有世界一流的精益生产和管理体系824全球化扩张坚定推进海外投资和全球业务扩张93丰田汽车从纺织转型为世界顶级汽车制造商1031重视科技创新创新为本将精益生产发挥到极致1432理解市场根据市场需求变化及时推出最合适产品1533供应链管理全球采购战略建立长期稳定合作关系1634全球化扩张通过海外建厂方式深化海外本土化扩张174风险提示1841全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓1842各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同18请务必阅读正文之后的免责条款部分2of191汽车行业的生意特性汽车属于典型的带轮子的行业投资大师巴菲特向来对这一行业持谨慎态度认为汽车行业的生意特性较为一般1999年7月巴菲特为太阳谷峰会做了闭幕演讲破天荒地公开谈论股票投资方法他曾经公开表示对汽车这一带轮子的行业的不看好巴菲特曾说众所周知20世纪上半叶美国乃至全世界最重要的两个工业分别是汽车和飞机20世纪30年代至少有2000家汽车制造商如果将美国经营汽车和卡车制造商的名单罗列出来足足有70页这个行业对人们的生活产生了不可思议的影响如果你在汽车行业发展之初就能预见到未来的赢家那你一定可以找到一条致富之路然而2009年汽车行业仅剩下三大巨头其中两家还面临破产投资者的回报显然不尽如人意从汽车行业中很难选出赚钱的公司企业间残酷的厮杀从未停止究其原因汽车行业属于典型的重资产强周期行业行业进入门槛较低技术路线变化快资本开支巨大导致行业竞争激烈从美国和日本汽车产业发展史来看汽车行业里有来自世界各地的竞争者很少有企业可以永远占据胜利者的位置美系日系德系英系意系每个阵营都有各自相当的追随者市场份额极其分散马太效应并不突出同时汽车行业的更新换代频率很快车企每年都要投入大量的资本开支在全球各地建设厂房设备花费巨额的研发费用开发新车型只有不断推陈出新才能笼络消费者导致市场上的车型成千上万行业竞争异常激烈甚至经常爆发价格战在这样的商业模式下除了少数幸运儿绝大多数车企难以存活下来汽车行业的竞争格局经常发生剧烈变动但凡事无绝对汽车行业也有特殊的存在通用汽车和丰田汽车就是其中的典型代表两家企业经历美国和日本汽车行业的多次兴衰沉浮始终保持在行业优势地位其成功之道在于以下四点重视研发创新汽车作为典型的高科技行业研发与技术实力无疑是车企最核心的竞争力通用汽车和丰田汽车均是格外崇尚技术的研发型企业每年投入的研发金额及占营收比重均位居行业前列通用汽车在人类汽车工业史上创造了许多革命性的技术及产品第一款抗爆汽油添加剂第一辆SUV第一个全自动变速器第一款量产跑车第一款燃料电池汽车第一个使用日间照明灯第一款增程型电动车Ultium奥特能平台等丰田汽车则将精益生产体系发挥到极致最大限度地减少企业生产所占用的资源和降低企业管理和运营成本为消费者提供安全牢固经济的汽车产品理解市场与客户需求通用汽车始终紧盯市场需求通过研究宏观经济和行业趋势牢牢把握汽车行业需求端的发展动态二战后抓住汽车需求迅速恢复的市场红利期扩大业务收入和盈利规模丰田汽车同样始终将目标客户放在首位及时根据市场需求变化调整自身的经营战略皇冠ToyopetCrown卡罗拉Corolla等一系列爆款车型的推出均是依靠精准的产品定位打动消费者请务必阅读正文之后的免责条款部分3of19建立高效的供应链管理体系作为老牌汽车巨头通用汽车拥有世界一流的供应链管理体系能够在一条流水线上同时生产不同型号不同颜色的车辆通用生产一辆汽车仅需265小时而丰田汽车更是将精益生产发挥到极致通过供应链企业之间深入合作优势互补互为战略联盟消除供应链上下游一切形式的浪费包括订单处理的浪费运输的浪费谈判的浪费库存的浪费以及零部件质量不合格或是交货期不准所产生的浪费等以达到降本增效的最终目的全球化扩张积极开拓海外市场20世纪是全球汽车工业从萌芽走向鼎盛的辉煌时期通用汽车从1911年开始便开启全球化进程经历上百年发展旗下多个品牌车型畅销于全球120多个国家和地区而丰田汽车在50年代末即陆续在拉美等地建立海外生产基地进入80年代后随着美日贸易摩擦加剧丰田开始加快海外生产基地布局目前已在北美欧洲亚洲南美及非洲地区建立多个生产基地实现真正意义上的全球化布局帮助丰田2022年实现前所未有的1100万辆生产记录2通用汽车经历百年沉浮始终屹立不倒作为老牌汽车巨头通用汽车拥有上百年的发展历史在人类汽车工业上扮演了重要角色通用汽车公司GM成立于1908年9月16日自从威廉杜兰特创建了美国通用汽车公司以来通用汽车在全球生产和销售车型包括别克雪佛兰凯迪拉克GMC霍顿等知名品牌伴随着美国经济的腾飞通用汽车的市场份额逐步提升逐渐成长为深受美国消费者喜爱的国民品牌可以毫不夸张地说通用是美国百年汽车工业的一个缩影通用建立的许多企业管理模式产品标准被美国汽车工业乃至全球企业一直沿用至今通用完整经历了美国汽车工业的兴衰沉浮图12007-2022通用汽车营业收入出现一定波动图22007-2022通用汽车净利润保持相对稳定2000302004002010030015000102001000-1000100-200500-100-3000-20-400-100-500-200营业收入亿美元同比增速右轴净利润亿美元同比增速右轴数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究通用汽车成立至今主要经历了三个发展阶段分别是兴盛阶段衰败阶段复兴阶段兴盛阶段通用汽车于1908年创立伴随美国汽车工业快速发展迅速崛起成为美国乃至全球汽车巨头1908年9月16日杜兰特成立请务必阅读正文之后的免责条款部分4of19了通用汽车公司GeneralMotors1921年美国大萧条之后通用汽车积极调整产品价格区间同时得益于封闭车型年度改款以及新车型庞迪亚克的推动通用汽车在各个价格区间里的销量得到增长逐渐超越福特汽车成为全球汽车行业绝对的霸主第二次世界大战之后通用汽车积极扩大产能更新现代化工厂设备重点建设仓储设施及经销商培训中心迅速开拓海外市场进而满足二战后全球巨大的汽车需求帮助公司扩大收入和盈利规模1962年通用汽车市场份额达到历史最高峰当时通用汽车在美国市场份额达到创纪录的51迎来全新的鼎盛时期衰败阶段1962年之后通用汽车市场份额逐步下降两次石油危机以及08年金融危机重创公司业务通用汽车最终因财务状况持续恶化于09年宣布破产1962年是通用汽车发展历史上的分水岭此后通用汽车在美国的市场份额逐步下滑由1962年的51跌至2009年的201973年和1978年美国爆发两次石油危机石油价格暴增使得基础原材料价格上涨导致汽车制造商成本大幅增长而在价格端由于价格管制以及市场竞争因素汽车价格的增幅远远低于成本增幅通用汽车的盈利能力出现严重下滑面对70年代以来的不断衰落以及1980年出现的巨额亏损通用汽车开始进行大刀阔斧的改革调整组织架构重组五大品牌但这些改革措施效果并不显著通用汽车仍然深陷泥潭2008年金融危机爆发叠加油价大幅飙升成为压死骆驼的最后一根稻草通用汽车2008年美国销量下滑232009年下滑31销量的下滑直接导致规模经济减少生产成本急剧升高叠加公司的巨额负债通用汽车在2008年出现巨额亏损亏损金额高达309亿美元最终资不抵债通用汽车于2009年6月1日宣布破产曾经的全球汽车巨头正式走向衰败令人唏嘘感叹复兴阶段在2009年破产重组之后通用汽车通过大刀阔斧的改革重新走上复兴之路2022年超越丰田重新成为美国年度汽车销量冠军通用汽车申请破产保护一年半之后通过大刀阔斧的改革迅速完成公司组织架构调整和市场战略转变重新焕发出增长活力于2010年11月18日重返华尔街新公司上市后股价大涨2012年通用汽车全球销量达到9286万辆仅次于丰田汽车排名第二营业收入达到1523亿美元净利润达到49亿美元这是通用汽车经历破产重组之后连续第三年保持盈利此后通用汽车抓住全球最重要两大市场美国和中国市场的增长机会通过别克雪佛兰凯迪拉克三大畅销品牌积极抢占市场份额表现非常抢眼2022年通用在美国共售出220万辆汽车同比增长25这使它超越丰田重新成为美国年度汽车销量冠军21重视科技创新技术为本持续追求开放式技术创新通用汽车从1908年成立到1962年达到鼎盛其成功的重要原因即是重视研发投入和科技创新通用最早的研发部门可追溯至1920年通用汽车在1920年就成立了第一个研发部门之前研发部门为代顿实验室并将研究和工程技术与公司的业务放在同一组织层次上后来通用又将研发部门分成了四大技术部门研究实验室工程技术部门技术制造部门和外观设计部门无论是早期的代顿实验室还是后来的四大技术部请务必阅读正文之后的免责条款部分5of19门都有一批从事着基础研究的科学家他们对于化学材料学热力学空气动力学等基础科学的研究成为汽车技术创新的最初源泉再通过工程技术部门和制造技术部门将基础研究的成果在汽车生产上商业化落地图3通用汽车的研发架构为企业创新提供坚实基础数据来源国泰君安证券研究凭借强大的研发能力和超前的研发理念通用汽车创造了许多革命性的技术及产品这也是通用汽车能够风靡全球的重要原因第一款抗爆汽油添加剂1923年通用汽车与化学制品供应商协力开发生产抗爆汽油添加剂以求能够降低当时汽油发动机工作时的爆震并提高发动机的效率与功率这款产品问世后在业内迅速掀起高效高压发动机的浪潮第一辆SUV1935年雪佛兰推出了Suburban旅行车这款在卡车平台上开发出来的车型可乘载8位乘客这种车型最后演变成为现在的SUV车型第一个全自动变速器1939年通用汽车首次在1940款奥兹莫比尔车型上应用了全行业第一款全自动变速器Hydra-Matic全自动变速器很快被全行业所推广第一款量产跑车1953年随着1953年雪佛兰Corvette科尔维特的问世通用汽车在业内首次推出量产跑车再一次创造出一个新的细分市场并吸引了一批新的汽车爱好者第一款燃料电池汽车1966年全球第一款燃料电池汽车Electrovan于1966年正式问世该燃料电池汽车动力配置持续输出功率为32千瓦峰值功率为160千瓦第一个使用日间照明灯1994年为提高驾驶员在白天的能见度通用汽车为所有在美国销售的车辆都安装了日间照明灯开创了行业先河第一款增程型电动车投入市场2010年通用汽车在北美市场开始销售雪佛兰Volt沃蓝达增程型电动车E-REV其革命性的Voltec动力使得汽车在纯电力驱动下最远可行驶80公里Ultium奥特能平台2021年作为通用汽车全面电动化的基石奥特能平台整合了通用汽车26年的电气化经验和前瞻技术已推出的产品涵盖GMC纯电悍马BrightDropEV600纯电物流车和凯迪拉克LYRIQ智能纯电豪华SUV等进一步夯实通用汽车面向未来智能出行的产品战略布局请务必阅读正文之后的免责条款部分6of19图4通用汽车注重基础研究帮助通用获取超常的创新能力数据来源公司官网国泰君安证券研究22理解市场与客户需求最大限度满足消费者的汽车需求通用汽车始终紧盯市场需求通过研究宏观经济和行业趋势牢牢把握汽车行业需求端的发展动态及时调整自身经营战略第二次世界大战后通用汽车对当时的战后宏观经济及市场需求做出前瞻性预判国民可支配收入将会快速增长预计从战前约700亿美元增长至1000亿美元甚至更多消费者的购买力将大大提升1942年的汽车保有量为2750万辆到1944年底汽车保有量将下降500万辆并且车龄在4年以内的乘用车只有20由于战争期间民用产品的限制家庭消费受到限制家庭在战争中增加了大量的储蓄消费者负债也大量减轻战后将释放大量的购买力战争结束后的短期时间汽车供应会出现短缺为此通用汽车迅速调整自身的经营战略尽快清理战时库存迅速扩大民用汽车产能将产能规划提升至15倍斥巨资5亿美元用于新建厂房设备并提前一年投入新车型的研发与设计抓住二战后汽车需求迅速恢复的市场红利期扩大业务收入和盈利规模针对细分市场的消费者通用汽车通过研发生产销售一体化战略及时根据市场需求调整产品策略最大限度满足细分需求和生产经济性运动型多用途车SUV早在20世纪30年代生活在美国郊区的消费者就对载客量大储物空间大的汽车需求持续增加SUV应运而生世界上全尺寸SUV的鼻祖车型即是通用汽车旗下雪佛兰在1935年推出的Surburban它采用05吨卡车底盘拥有三排座椅可以乘坐8名乘客其目标客户定位为当时美国最早搬到郊区的中产阶层这款车型一经推出后经久不衰目前仍是美国畅销SUV车型双门运动轿车SportCoupe1948年通用汽车推出一系列双门轿车别克Riviera凯迪拉克CoupedeVille奥斯莫比HolidayCoupe这类车型一般搭载了性能优越的引擎华丽的内饰流线型的车身风格深受年轻消费者喜爱量产轿跑1953年通用汽车在内业首次推出量产跑车科尔维特Corvette这款车型的问世再一次创造出细分市场的消费需求吸引了一批新的汽车爱好者科尔维特Corvette被称为美国国宝级跑车请务必阅读正文之后的免责条款部分7of19图5通用根据市场需求推出凯迪拉克CoupedeVille雪佛兰Surburban数据来源通用汽车国泰君安证券研究23供应链管理通用拥有世界一流的精益生产和管理体系作为老牌汽车巨头通用汽车拥有世界一流的精益生产和管理体系能够在一条流水线上同时生产不同型号不同颜色的车辆通用生产一辆汽车仅需265小时通用汽车通过合资向丰田学习精益生产经验精益生产就是要以顾客需求为动力以避免浪费和快速反应为核心通过减少和消除产品在开发设计生产管理和服务中一切不产生价值的活动来缩短对客户的反应周期从而快速实现客户价值增值和企业内部增值增加企业资金回报率和企业利润率等企业价值流通用汽车学习丰田完成了Just-in-Time库存管理系统的构建与EDS共同研发的系统让生产线能够和供应商交流物料需求授权原材料根据需求进行配送大大地减少了生产时间和存货以上汽通用汽车武汉奥特能超级工厂为例这家工厂具备全球领先的高精度加工与装配工艺高标准的品控管理和高柔性的共线生产能力作为上汽通用在电动化和智能网联化新技术领域700亿元投入的重点项目之一武汉奥特能超级工厂围绕科技绿色安全理念打造具备全球领先的高精度加工与装配工艺高标准的品控管理和高柔性的共线生产能力工厂的电驱车间机加工线实现了从上料加工清洗测试检测到下线的全过程自动化生产并按照微米级标准进行加工在共线生产能力的建设上武汉奥特能超级工厂的电驱车间首创了模块化柔性化的压装单元通过8台柔性压装单元设备可实现54个零件的高精度自动压装满足通用汽车多款奥特能平台车型三电系统的生产需求请务必阅读正文之后的免责条款部分8of19图6通用拥有世界一流的精益生产和管理体系数据来源通用汽车国泰君安证券研究24全球化扩张坚定推进海外投资和全球业务扩张通用汽车的全球化进程最早可追溯至1911年经历上百年发展旗下多个品牌车型畅销于全球120多个国家和地区形成了多元包容相互尊重责任与理解的全球企业文化1911年通用汽车在纽约成立了一个出口业务办公室虽然当时只有三名员工但是它的建立被视为是通用汽车走出美国本土市场的第一步20世纪20年代通用汽车在北美地区以外设立首个汽车制造工厂1930年通用汽车的海外业务网络已经扩展到中国印度日本澳大利亚巴西墨西哥非洲中东以及欧洲地区虽然这些业务都归属在通用汽车旗下但是每个国家在开展业务的时候主要依靠各自的力量相互之间并没有很多协作20世纪80年代随着通用汽车欧洲公司的成立此前缺乏相互协作的业务模式彻底改变公司全面整合欧洲业务加强内部沟通协作20世纪90年代随着全球汽车产业竞争的加剧以及新兴市场的蓬勃发展对全球市场需求作出快速敏捷的反应已经成为通用汽车发展的当务之急在此背景下通用完成了所有区域业务的全球化整合包括工程设计产品研发等在内的各个功能部门也被整合进了公司的全球化组织架构目前通用汽车在全球拥有超过212万名员工分布在六大洲396个工作地点使用超过50种语言横跨23个时区通用汽车成为真正意义上的一个公司一个团队的全球化汽车巨头请务必阅读正文之后的免责条款部分9of19表1通用汽车坚定推进海外投资和全球业务扩张时间事件与影响收购了五十铃342的股份1981年又收购了铃木53的股份1971年通过这两家日本公司成功登陆日本市场同时将日本制造的雪佛兰紧凑型轿车进口回美国以增强紧凑车型的制造与销售1982年在西班牙新建了欧洲组装厂1984年在韩国和大宇公司合资成立大宇汽车1988年在委内瑞拉成立了合资公司通用认为21世纪拥有最大潜力的市场是亚太市场在港设立亚洲总1989年部并在中国印尼泰国和印度都加强了投资同时还加强了对欧宝沃克斯豪尔的投资1997年上海通用汽车成立数据来源通用汽车国泰君安证券研究3丰田汽车从纺织转型为世界顶级汽车制造商丰田是世界第一大汽车公司经历近百年的发展目前已成为全球龙头企业在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用丰田汽车创始人为丰田喜一郎最开始依靠纺织业务起家丰田家族掌握着多项专利技术仅靠出售专利技术就赚得盆满钵满这为丰田公司顺利开启跨界转型计划进入汽车行业创造了先决条件1933年丰田汽车在自动织布机制造所设立了汽车部1937年至1945年二战期间丰田为日本生产各类装甲车汽车等军用装备自1946年起丰田生产的丰田牌汽车皇冠光冠花冠名噪一时凭借省油故障率低价格亲民等标签广受消费者喜爱克雷西达雷克萨斯豪华汽车也极负盛名2008年之后丰田逐渐取代通用汽车跃居世界第一大汽车公司车到山前必有路有路必有丰田车这一家喻户晓的广告词成为丰田汽车百年辉煌历史的象征图72006-2022丰田汽车营业收入保持小幅增长图82006-2022丰田汽车净利润保持小幅增长300030250300250020200200200010150150001001001000-10500500-200-1000-30-5020062007200820132014201520162021202220092010201120122017201820192020-100-20020062009201220152016201920222007200820102011201320142017201820202021营业收入亿美元同比增速右轴净利润亿美元同比增速右轴数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究丰田汽车成立至今主要经历了四个发展阶段分别是纺织业务阶段跨界进军汽车阶段快速成长阶段成熟发展阶段请务必阅读正文之后的免责条款部分10of19纺织业务阶段在进入汽车行业之前丰田家族的名声就已经响彻日本纺织业纺织业务不断发展壮大为丰田进入汽车业务奠定了良好的资本和技术基础丰田汽车的创始人丰田喜一郎出生于1895年其父亲丰田佐吉既是日本有名的纺织大王也是日本大名鼎鼎的发明狂29岁的丰田佐吉就发明了丰田式汽动织机这台机器不仅是日本有史以来第一台不依靠人力的自动织机而且与其它织机不同的是一名挡车工可以同时照看3-4台自动织机这极大地提高了生产力连当时世界排名第一的纺织机械厂家英国普拉德公司也向丰田佐吉发出了转让专利权的请求最终佐吉在1929年以10万英镑合当时的100万日元的价格出让了这项专利的使用权父亲丰田佐吉积累的物质财富为丰田家族能够顺利开启跨界转型计划进入汽车行业创造了先决条件丰田动力织机的制动装置也成为丰田生产方式中自动化的灵感来源图9丰田家族曾做纺织机起家数据来源百家号做纺织机起家的丰田家族跨界进军汽车阶段父亲丰田佐吉去世后丰田喜一郎敏锐地捕捉到汽车工业的发展机会他认定汽车必然是未来举足轻重的交通工具开始着手跨界进军汽车行业1930年63岁的丰田佐吉去世他留给子女的是一家拥有近万名员工的欣欣向荣的棉纺厂以及一笔金额为100万日元的遗产儿子丰田喜一郎曾对欧洲和美国进行了考察欧美轰轰烈烈的工业革命使他受到强烈震撼而汽车更使他热血沸腾丰田喜一郎敏锐地察觉到汽车必然是未来举足轻重的交通工具发展前景十分广阔如果能够快速跻身这一行业未来一定大有可为丰田喜一郎利用父亲遗留下来的100万日元遗产在丰田自动织机制作所内组建了一个全新的部门汽车部1937年昭和12年8月28日汽车部正式从丰田自动织机制作所独立出来成为一家拥有1200万日元资本金的新公司丰田自动车工业株式会社从此踏上了自己崭新的历程当丰田喜一郎开始研制汽车时美国的通用汽车公司和福特汽车公司早已成为举世闻名的大企业在生产技术和市场运作方面两家公司的实力足以让世界其它所有汽车生产厂家望尘莫及在这种情况下丰田喜一郎提出要以模仿欧美汽车的方式实现弯道超车他认为模仿比创造更简单如果能在模仿的同时给予改进那就更好成立初期丰田在汽车领域没有经验因此招聘了许多具备相关经验的人员帮助公司发展包括著名的前日本通用员工神谷正太郎同时公司还积极建立研发生产和销售体系1935年公司完成了A1型乘用车和G1型卡车的开发两款车均使用A型发动机请务必阅读正文之后的免责条款部分11of19A1型乘用车同样大量采用了雪佛兰的部件内部生产的仅限锻造和铸造部件丰田喜一郎与其父亲的理念一脉相承他知道首先必须生产安全牢固经济传统的汽车而不是创新性的产品所以在很长一段时间内所有的丰田车都具有这样的特点图10丰田汽车早期生产的A1型乘用车和G1型卡车数据来源丰田集团官网快速成长阶段二战后丰田汽车迎着日本经济和美国市场的强劲东风凭借在燃油汽车领域精湛的做工和品质而崛起于世界市场二战重建期日本经济实现了前所未有的高速发展1955年至1970年日本GDP年均增长超过15到1969年日本已经成长为资本主义国家中仅次于美国的经济大国战后日本迎来婴儿潮人口总量迅速上升新出生的一代人开始成为汽车消费的主力军此外日本还实施了一系列道路基础设施改善计划并陆续开通了多条高速公路个人消费的迅速扩张人口的增加和道路条件的大幅改善使得日本国内的汽车需求激增1955年日本的汽车总销量不到10万辆至1970年已经达到410万辆年均增长337除了传统的家庭用车对时尚跑车和高性能运动型汽车的需求也有所增加图11日本国内生产总值十亿日元图12日本汽车市场总销量万辆100000003500100800000400800260000030060400000200400120000010020000001955195619571958195919601968196919701961196219631964196519661967国内生产总值亿日元同比总销量万辆同比数据来源CEIC国泰君安证券研究数据来源CEIC国泰君安证券研究丰田汽车真正的辉煌之路始于1955年自主研发的皇冠ToyopetCrown和1966年针对私家车市场推出的卡罗拉Corolla两款车型代表了日本汽车工业的最高水平经过二战期间的短暂蛰伏丰田于战后不久开发了日本第一款真正的乘用车皇冠在汽车行业崭露头角这款车既拥有国际标准的设计和性能又充分考虑了日本的道路条件赢得了市场的高度赞誉它不仅成为了丰田乘用车的基准也对日本国内的乘用车发展产生了很大影响20世纪60年代针对蓬勃兴起的私家车市场丰田汽车推出新型豪华经济车卡罗拉Corolla这款车型采用全新的设计理念不再单纯以价格为导向而是更加注重品质与价请务必阅读正文之后的免责条款部分12of19格的平衡在有限的成本里做到产品优良性能的极限一经上市后立刻掀起了海内外的销售热潮帮助丰田汽车一举登上国际舞台图13丰田皇冠ToyopetCrownRS型图14丰田第一代卡罗拉Corolla双门版数据来源丰田集团数据来源丰田集团成熟发展阶段90年代日本经济泡沫破裂国内汽车市场陷入停滞丰田在世界各地大力推进产品生产和销售的全方位本地化成为了真正的全球汽车制造商1990年丰田的日本产量达到4212万辆所有工厂的生产能力都已经达到极限建造新工厂已经成为一个紧迫的问题于是丰田于1990年决定在相对偏远的北海道建设零部件工厂在福冈建设汽车装配厂并在海外国家大力兴建新的制造基地在各个海外市场推行全面的本地化为了给全球化的推进提供坚实的基础丰田在企业内部进行了涵盖生产销售采购人力资源等多领域的改革利用技术创新提高经营效率后泡沫经济时代随着日本汽车市场的整体萎缩丰田的日本销量和市场占有率都发生了比较明显的下滑但公司在这一时期积极调整产品体系推出了多款顺应时代需求的休闲车同时海外业务的快速增长一定程度上弥补了日本本土市场销量的下滑公司进入成熟发展阶段图1590年代后海外产量快速增长一定程度弥补本土市场低迷7006005004003002001000本土产量万辆海外产量万辆数据来源丰田集团国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分13of19表290年代后丰田汽车海外生产基地大幅扩张国家时间事件1994TMMK进行产能扩建印第安纳州丰田汽车制造公司TMMI成立1996西弗吉尼亚州丰田汽车制造公司TMMWV成立美国1999TMMWV进行产能扩建阿拉巴马州丰田汽车制造公司TMMAL成立2001TMMWV开始生产自动变速器11234481902003德克萨斯州丰田汽车制造公司TMMTX成立1994建造专用发动机工厂1997TMMC新工厂北工厂投入使用加拿大TMMC成为日本以外第一家生产雷克萨斯品牌的工2003厂2008安大略省的新工厂开始生产RAV4数据来源丰田集团国泰君安证券研究31重视科技创新创新为本将精益生产发挥到极致丰田汽车以其卓越的品质和可靠性而闻名于世核心技术和创新是其经久不衰的背后力量丰田汽车最具代表性的技术创新包括高效动力系统丰田汽车一直致力于研发高效动力系统以提供更好的燃油经济性和更低的排放丰田在1997年推出了其首款混合动力汽车普锐斯在全球范围内得到广泛认可此后丰田一直致力于改进和完善混合动力技术不断推出新款混合动力车型如卡罗拉混合动力雷凌混合动力等安全技术丰田汽车在安全技术方面一直走在前沿积极致力于研发智能安全技术预防碰撞系统车道偏离警告交通标志识别等和被动安全技术安全气囊车身结构等丰田汽车的安全性得到世界各地消费者的高度评价环保技术随着全球环境问题日益凸显丰田汽车也在环保技术方面进行了大量的研究和开发主要包括燃料电池技术将氢气和氧气转化为电能从而实现零排放绿色材料技术减少汽车生产的对环境的影响和节能技术轻量化材料和空气动力学设计等丰田汽车将精益生产发挥到极致最大限度地减少企业生产所占用的资源降低企业管理和运营成本为消费者提供安全牢固经济的汽车产品对于没有技术没有经验的丰田来说创立之初学习福特等国外先进企业是必然的选择但由于市场小企业小国家小等众多原因丰田不能选择福特式的大规模生产需要另辟新径寻求适合其发展的生产方式丰田必须设法调整福特公司的制造流程同时符合高品质低成本灵活弹性的不可能三角形丰田被迫开启精益生产之路所谓精益生产精即少而精不投入多余的生产要素只是在适当的时间生产必要数量的市场需要的产品益即所有经营活动都要有益有效具有经济性丰田基于为顾客提供最方便和最有效的服务的理念经过多年的改进和完善终于建立了世界知名的丰田生产系统ToyotaProductionSystem缩写为TPS也就是精益生产系统该系统包含两个重要的理念一是自动化当发生问题时立即停止设备防请务必阅读正文之后的免责条款部分14of19止有缺陷的产品产生二是准时生产Just-in-Time每道工序只生产下道工序必须的产品基于自动化和准时生产TPS可以迅速地生产满足顾客需求的汽车图16丰田依靠精益生产实现最佳品质最低成本数据来源丰田集团官网国泰君安证券研究32理解市场根据市场需求变化及时推出最合适产品丰田汽车总是将目标客户放在首位及时根据市场需求变化调整自身的经营战略通过精准的产品定位打动消费者仍旧以卡罗拉Corolla车型为例与之前推出的中型车相比Corolla作为一款经济型汽车更能满足大众的需求尽管中型车可以提供近乎完美的性能和舒适度然而它的价格和维修成本却让普通用户负担不起相比之下经济型汽车既能在各个方面都达到良好又能具备某一方面优秀的独特技术或特殊功能第一代Corolla配备新开发的K型发动机拥有1077cc的马力位于800cc的Publica和1500cc的Corona之间避免了与已有产品定位的冲突它使用半直背式的运动形象以出众的外形抢占市场此外丰田还引进了许多新技术配备支柱型前悬架和4速变速器提升了驾驶的舒适性和空间感采用了许多免维护设备如无需润滑的底盘更为耐用的发动机油和滤清器等为消费者节约了后续支出通过一系列技术上的革新Corolla成为了当时最成功的经济型汽车之一开始在家用车市场上大放异彩请务必阅读正文之后的免责条款部分15of19表31966-1980Corolla车系的演变历程年份图片概述第一代Corolla长宽高为3845x1485x1380mm轴距为2285mm是一款1L紧凑型5座轿车Corolla最突出的是它半直背式的运动形象新开1966-1970发的水冷式4缸发动机排量为1100cc同时第一代Corolla不再采用传统的前排座椅和3速立柱变速器而是采用独立的前排座椅和4速地板变速器Corolla也是日本第一款采用发弗逊式前悬架的来用车第二代Corolla长宽高为3945x2505x1375mm轴距为2335mm它继承了其前代车型的直列4缸OHV1200cc发动机3K在其车型中添加了1970-1974T型发动机OHV1400cc1600cc和DOHC1600第二代cc的选项最终共有三种具有六种变化的发动机可供选择其他机械部件也继承自之前的型号不同之处在于前悬架采用了没有横向板簧的普通麦弗逊式支柱系统第三代Corolla长宽高为3995x1570x1375mm轴距为2370mm它将轴距扩大了35毫米前后踏板增加了40毫米部分用于容纳设备以满足排放要求和碰撞安全标准车身选择最初包括2门1974-197914门轿车SD2门硬顶HT2门4门厢式第三代货车3门后挡板LB和一个双门快背式轿跑车Fastbackcoup的共计五个可用的车身类别第三代卡罗拉采用减震保险杠和带紧急锁定牵引器ELR的安全带用以保护车身数据来源丰田集团官网国泰君安证券研究33供应链管理全球采购战略建立长期稳定合作关系丰田汽车能够始终保持高品质低成本低油耗优势核心原因在于其世界一流的精益化供应链管理体系供应链企业之间深入合作优势互补互为战略联盟丰田汽车的精益生产体系致力于通过消除供应链上下游一切形式的浪费包括订单处理的浪费运输的浪费谈判的浪费库存的浪费以及零部件质量不合格或是交货期不准所产生的浪费等等以达到降低成本的最终目的零库存丰田汽车采用由订单和需求驱动的生产方式准确控制库存数量和交货时间平整化非平整化的运作需要满足运作的高峰值对企业而言是一种人员和资源等方面的损失和浪费丰田汽车努力将上下游供应商物流商的工作实现平整化在全球范围内寻找合作伙伴丰田作为世界汽车巨头产品线种类异常繁杂必须在全球市场寻找稳定可靠的供应链支撑积极推进海外整车的现地化生产优先选择当地的零部件供应商与供应商建立互惠互利的长期合作关系丰田不是努力压榨供应商的利润空间而是和所有合作伙伴协作寻找成本削减机会在整个生产流程中实施削减举措让供应商保留一定盈利空间的同时有机会从协作中获利请务必阅读正文之后的免责条款部分16of19图17丰田汽车建立起世界一流的供应链采购体系数据来源丰田集团官网国泰君安证券研究34全球化扩张通过海外建厂方式深化海外本土化扩张丰田汽车坚定推进海外投资和全球业务扩张在各个海外市场推行全面的本地化海外业绩大幅提升早在50年代末起丰田即陆续在拉美等地建立海外生产基地但总体产量规模较小海外市场的开拓仍以车型出口为主进入80年代随着日本与美国贸易摩擦加剧丰田开始加快海外生产基地布局本土化扩张逐步成为开拓海外市场的主要手段以当时最为重要的美国市场为例80年代初丰田即开始制定本地生产计划并与福特通用等开展谈判最终与通用达成合资协议双方于1984年2月各出资1亿美元在美国加利福尼亚州共同成立新联合汽车制造公司NUMMI负责生产丰田卡罗拉MatrixTacoma庞蒂克Vibe等车型堪称是美日汽车合作的典范此后丰田又在肯塔基州设立TMMK工厂于1988年开始生产凯美瑞由于这款车型在美国广受欢迎肯塔基工厂从未停止过凯美瑞的生产到1995年在美销售的丰田车型中本地化生产车型的数量已经超过了进口2006年丰田的市场份额超过了克莱斯勒2007年又超过了福特居于美国市场第二位仅次于通用截至2022年丰田已在北美欧洲亚洲南美及非洲地区建立多个生产基地实现真正意义上的全球化布局帮助丰田实现创纪录的1100万辆新记录请务必阅读正文之后的免责条款部分17of19图18在美销售的丰田车型中本地生产车型数量逐步超过进口单位千辆1200706050800403040020100019851986198719881989199019911992199319941995199619971998ImportsTMCsproductioninUSAproductioninUSA数据来源丰田集团官网国泰君安证券研究4风险提示41全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓全球地缘政治风险增加各国债务负担持续上升国际金融市场的震荡和不稳定因素等导致全球经济进入一个不确定性全面上升的乌卡时代如果全球经济出现滑坡势消费市场增长速度可能随之放缓消费品企业的经营业绩也会随之受到影响42各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同每个国家都有自己独特的历史渊源政治制度经济水平居民收入人口结构文化教育等方面存在显著差距我们无法直接照搬别国经验海外消费品企业的发展历史有其特殊的国情背景仅能提供借鉴参考投资者在研究本国企业时应当注意发展路径的差异请务必阅读正文之后的免责条款部分18of19本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格分析师声明作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力保证报告所采用的数据均来自合规渠道分析逻辑基于作者的职业理解本报告清晰准确地反映了作者的研究观点力求独立客观和公正结论不受任何第三方的授意或影响特此声明免责声明本报告仅供国泰君安证券股份有限公司以下简称本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户本报告仅在相关法律许可的情况下发放并仅为提供信息而发放概不构成任何广告本报告的信息来源于已公开的资料本公司对该等信息的准确性完整性或可靠性不作任何保证本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可升可跌过往表现不应作为日后的表现依据在不同时期本公司可发出与本报告所载资料意见及推测不一致的报告本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态同时本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改投资者应当自行关注相应的更新或修改本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户不构成客户私人咨询建议在任何情况下本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议在任何情况下本公司本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利不与投资者分享投资收益也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任投资者务必注意其据此做出的任何投资决策与本公司本公司员工或者关联机构无关本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域部门或关联机构之间的信息流动因此投资者应注意在法律许可的情况下本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行财务顾问或者金融产品等相关服务在法律许可的情况下本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事市场有风险投资需谨慎投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素亦不应认为本报告可以取代自己的判断在决定投资前如有需要投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策本报告版权仅为本公司所有未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版复制发表或引用如征得本公司同意进行引用刊发的需在允许的范围内使用并注明出处为国泰君安证券研究且不得对本报告进行任何有悖原意的引用删节和修改若本公司以外的其他机构以下简称该机构发送本报告则由该机构独自为此发送行为负责通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议本公司本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任国泰君安证券研究所上海深圳北京地址上海市静安区新闸路669号博华广场深圳市福田区益田路6003号荣超商北京市西城区金融大街甲9号金融20层务中心B栋27层街中心南楼18层邮编200041518026100032电话0213867666607552397688801083939888E-mailgtjaresearchgtjascom请务必阅读正文之后的免责条款部分19of19