我国彩妆行业市场空间较大，竞争较为激烈。根据欧睿数据，2021年国内行业市场规模达到657亿元，同比增长10.1%，在经历前期的快速爆发后，近两年受疫情等外部因素影响增长有所放缓，行业出清后有望迎来结构性优化，整体与海外成熟市场相比仍有6-8倍成长空间。预计未来在消费市场稳步复苏背景下，行业有望重回稳定增长轨道，根据欧睿数据预计行业2021-2026年CAGR约8%。
　　形成差异化竞争才是国货未来发展之路的关键。此前多数国货彩妆主要打着“平替”定位，并借助新媒体流量红利实现快速爆发。但随着消费者的理念成熟，流量红利的逐步消减，以及资本冷却后减少的资金支持，不少国货新锐彩妆品牌经营进入困境。长期来看，同质化的低价产品已经不再能够满足消费者升级的需求，拥有自身核心产品竞争力，实现差异化定位的品牌才能在市场上长期发展。
　　产品端：1）产品品质是核心基础：国货品牌借助国内成熟的上游制造基础保障产品质量，并在不断加大自主生产和研发实力，强化供应链效率；2）借助国潮风打造差异化定位：立足东方美学理念，同时找准自身品牌定位，实现与国际品牌的差异化竞争，抢占消费者心智；3）基于消费需求变化的产品持续迭代：强化与消费者的沟通，及时把握偏好变化，完善品类布局，实现产品的持续迭代成长。
　　营销端：1）专业IP加码品牌价值：充分借助化妆师等专业IP，强化消费者心中品牌的专业度；2）强化品宣投放，建立情感共鸣。从建立品牌长期价值的角度，在促销投放以外，更应侧重进行品宣投放，与消费者建立更多情感共鸣，并通过IP跨界联名等方式，实现品牌理念的破圈。
　　渠道端：1)线下百货等强体验性渠道：百货专柜的作用不仅是直接销售商品，更具有提供体验式服务、品牌宣传、产品展示等核心作用；此外新型的“沉浸式、体验式”购物环境可以吸引高价值的年轻客流。2）电商渠道在于精细化运营：线上渠道经过近年的快速爆发，整体投放成本也在快速提升，未来更加考验品牌的全平台分层次的精细化布局能力，以实现较高的投放效率。
　　投资建议：我们主要从以下角度优选标的，1）以彩妆赛道为核心布局的品牌企业：具备较为完善的专业渠道布局和品牌知名度的彩妆品牌，善于把握行业风向变化，及时调整产品布局。重点关注：拟A股主板上市的毛戈平、美股上市公司逸仙电商等；2）从护肤切入彩妆的头部美妆集团：借助前期积累的产品研发、渠道布局和营销优势，以产品属性接近护肤品的底妆品类切入布局。重点推荐：珀莱雅、丸美股份等。
　　风险提示
　　宏观经济风险：疫情反复，尤其是境外疫情输入风险，可能导致消费疲软、行业增速放缓；同时，阶段性的需求不振可能影响品牌方的存货周转与盈利稳定；
　　政策监管风险：《化妆品监督管理条例》开始实施，质量检测要求进一步提高，原料生产和检测成本提高，相关委托代工中小企业出清，可能导致供货不足、出现质量问题；
　　竞争加剧风险：市场可能出现严重的同质化竞争，进而导致品牌价格战；同时流量成本高企，营销费用投放进一步上涨，可能导致品牌商利润端增长不及预期；
　　经营风险：过度依赖单一渠道，受头部平台合作关系、收费标准等影响较大，导致经营风险；此外，品牌过度依赖单一品牌或单一爆品，则可能无法满足快速切换的消费者需求，导致经营风险提升。

研究报告全文：证券研究报告2023年3月30日化妆品专题系列十一彩妆行业专题品效升级再争艳美韵东方国风起行业研究行业投资策略商贸零售投资评级超配维持评级证券分析师张峻豪联系人孙乔容若021-60933168021-60375463zhangjhguosencomcnsunqiaorongruoguosencomcnS0980517070001请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容投资要点n我国彩妆行业市场空间较大竞争较为激烈根据欧睿数据2021年国内行业市场规模达到657亿元同比增长101在经历前期的快速爆发后近两年受疫情等外部因素影响增长有所放缓行业出清后有望迎来结构性优化整体与海外成熟市场相比仍有6-8倍成长空间预计未来在消费市场稳步复苏背景下行业有望重回稳定增长轨道根据欧睿数据预计行业2021-2026年CAGR约8n形成差异化竞争才是国货未来发展之路的关键此前多数国货彩妆主要打着平替定位并借助新媒体流量红利实现快速爆发但随着消费者的理念成熟流量红利的逐步消减以及资本冷却后减少的资金支持不少国货新锐彩妆品牌经营进入困境长期来看同质化的低价产品已经不再能够满足消费者升级的需求拥有自身核心产品竞争力实现差异化定位的品牌才能在市场上长期发展产品端1产品品质是核心基础国货品牌借助国内成熟的上游制造基础保障产品质量并在不断加大自主生产和研发实力强化供应链效率2借助国潮风打造差异化定位立足东方美学理念同时找准自身品牌定位实现与国际品牌的差异化竞争抢占消费者心智3基于消费需求变化的产品持续迭代强化与消费者的沟通及时把握偏好变化完善品类布局实现产品的持续迭代成长营销端1专业IP加码品牌价值充分借助化妆师等专业IP强化消费者心中品牌的专业度2强化品宣投放建立情感共鸣从建立品牌长期价值的角度在促销投放以外更应侧重进行品宣投放与消费者建立更多情感共鸣并通过IP跨界联名等方式实现品牌理念的破圈渠道端1线下百货等强体验性渠道百货专柜的作用不仅是直接销售商品更具有提供体验式服务品牌宣传产品展示等核心作用此外新型的沉浸式体验式购物环境可以吸引高价值的年轻客流2电商渠道在于精细化运营线上渠道经过近年的快速爆发整体投放成本也在快速提升未来更加考验品牌的全平台分层次的精细化布局能力以实现较高的投放效率n投资建议我们主要从以下角度优选标的1以彩妆赛道为核心布局的品牌企业具备较为完善的专业渠道布局和品牌知名度的彩妆品牌善于把握行业风向变化及时调整产品布局重点关注拟A股主板上市的毛戈平美股上市公司逸仙电商等2从护肤切入彩妆的头部美妆集团借助前期积累的产品研发渠道布局和营销优势以产品属性接近护肤品的底妆品类切入布局重点推荐珀莱雅丸美股份等表1重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资收盘价人民币总市值亿元EPSPE代码名称评级03-2903-292022E2023E2022E2023E603605珀莱雅买入1847052427834952934359603983丸美股份增持374815007108768155279YSGN逸仙电商无评级99856-034-029资料来源Wind国信证券经济研究所整理预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容目录01行业概况彩妆行业空间仍广阔调整后有望步入良性轨道02行业格局国际品牌占据高端国货积极进取升级03海外借鉴化妆师品牌独具特色多品牌建设为关键04国货崛起路径品效升级建立壁垒国潮风起大有可为05投资建议积极关注国货彩妆头部品牌请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容一彩妆行业概况行业空间仍广阔调整后有望步入良性轨道请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1-1彩妆行业颜值经济从可选进化到刚需n彩妆定义彩妆是指具有色彩及修饰功能的化妆产品在遵循一定的上妆程序辅以化妆技巧的条件下将彩妆产品施用于脸部能够达到弥补面部缺陷美化容貌提升个人外在形象的目的其中色彩和效果立显是彩妆区别于其他日化产品的主要特征n1彩妆品类主要大类包括脸部眼部唇部三大品类具体有粉底液遮瑕眼影眼线蜜粉散粉口红眉笔眉粉彩妆工具等2彩妆作用修正肤色遮瑕提亮增强面部立体感及打造不同妆容效果等n彩妆消费特点1易冲动消费复购率低使用周期长消费频率低多为一次性单一产品粘性较低2具备刚需高频属性消费习惯一旦养成往往不可逆3消费者喜欢逐新目前产品更新速度快4可以即时改善外表注重色彩美学图1彩妆所述范畴及分类护肤粉底粉膏腮红散粉面部彩妆高光修容美妆香水眼部彩眼部彩妆眉笔眼影睫毛膏眼线妆眉笔眼影睫毛膏眼线唇部彩彩妆唇部彩妆唇唇膏膏唇釉唇唇蜜蜜化妆品妆其他彩妆指甲油美甲产品眼影刷散粉刷眉刷彩妆工具唇刷美妆蛋洗护头发身体口腔护理其他资料来源亿欧国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1-2市场规模在日化市场中彩妆整体基数规模相对较小但增速最快n彩妆类是疫情前日化市场中增速最快的细分赛道据欧睿数据2021年我国化妆品整体市场规模达5686亿元其中护肤品规模2938亿元占比超一半彩妆市场规模达到657亿元约为化妆品规模的110但自13年至20年增速持续高于其他细分赛道增速n增速复盘经历2016-2019年快速成长期后2020年受疫情影响增长受挫2021年迎来反弹彩妆行业自2016年开始迎来行业红利期20182019每年均同比增长30以上实现高速发展而后续由于疫情影响整体消费行业承压封控居家使得彩妆的使用频率大幅下降以及支撑前期行业高速增长的流量红利的消退导致2020年彩妆市场增速仅为06但后续随着疫情好转彩妆使用场景恢复21年增速逐步恢复至101n预计未来增速回温根据欧睿咨询预计行业2021-2026年CAGR约8随着当前疫后居民生活回归正常整体消费积极向好趋势明显消费者对彩妆产品的需求也将会加速回暖1国内日常美妆追求日趋成熟2国货的崛起3新媒体营销资本助力等多重因素的共同推动图2我国彩妆市场规模及增速情况图3预计彩妆仍将为我国化妆品市场增速最快的细分类目1200彩妆市场规模彩妆yoy35化妆品增速洗护增速彩妆增速护肤增速35100030253080025206002015400151010200550002011201320152017201920212023E2025E222222222222-50101010101010101010102022222201234567890102020202022E3E4E5E6E资料来源欧睿国信证券经济研究所整理资料来源欧睿国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1-2-1行业前期供给不断丰富驱动需求成长n早期国际品牌入驻国内持续推新教育市场随着我国消费市场逐渐扩大自90年代以来国际品牌看重中国市场巨大潜力纷纷入驻国内并根据我国消费市场特征调整营销和渠道模式不断扩大市场影响力同时国际品牌还不断推进产品创新通过对产品的更新迭代增强消费者对于品牌的复购率和信赖度并培养了国内消费者的彩妆消费习惯n新锐品牌风起掀起国货彩妆火爆浪潮而2016年以来国货新锐品牌借助新社交电商的兴起纷纷入场进一步带动了彩妆热度提升其中目前市占率较高的完美日记花西子橘朵Colorkey等国货彩妆品牌多诞生于2016年之后这些品牌具备强烈品牌意识重视用户洞察且善于运用新媒体营销方式直击痛点精准获客进一步推动了彩妆消费渗透率的提升图4国际品牌入驻国内通过持续推新以及渠道变革教育市场图5国货彩妆品牌纷纷入局19972001200620092011201320142016201720182020资料来源公司官网国信证券经济研究所整理资料来源天眼查各品牌官网亿欧智库国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1-2-2行业近期短期经历出清后有望迎来更为良性的健康发展n在2020年疫情之后经历前期快速发展的彩妆行业出现了明显的出清态势1流量红利消减倒逼行业出清品牌纷纷拥抱线上营销方式后竞争不断加剧平台费用也越发高企优质KOL头部化正不断加速相应的投放成本也水涨船高且传统平台流量被分流严重效率低下的品牌逐步难以承受越发高企的费用压力2一级投融资遇冷新锐彩妆品牌投放资源进一步缺失从化妆品投融资数据方面21年以来美妆行业的早期投融资也有所遇冷少数的融资项目主要也以中后期项目为主新锐品牌融资热潮降温n预计未来增速回温但将出现结构性优化趋势随着当前疫后居民生活回归正常消费者对彩妆产品的需求也将会加速回暖但对于不具备平台全链路的运营能力又没有资本帮助实现大规模投放的品牌来说运营压力仍然存在未来将更需要从品牌自身的产品内容出发获取消费者认可图6我国彩妆线上自21年开始下行图721年开始一级市场美妆品牌融资有所降温160彩妆销售额亿元彩妆YOY8020融资次数融资金额亿元30140601825120164010014202080120601015-204081020-40640-6052002222222222222222220000000000000000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月111111222222222222999999000000111111000001000001000001135791135791135791资料来源久谦咨询国信证券经济研究所整理资料来源青眼国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1-2-3行业长期我国彩妆市场相较成熟市场有6-8倍成长空间n尽管在近两年遭遇了外部不利因素影响但对标海外成熟市场我国未来彩妆市场空间仍较大整体来看虽然目前中国已成为仅次于美国的化妆品消费第二大国彩妆亦是如此但成长性仍远好于日本韩国美国和西欧等成熟市场n人均支出看2020年我国人均彩妆支出为614美元美国西欧分别为4422美元地理位置相近的的韩国日本分别为3742美元相较于国际上其他国家我国人均美妆支出目前来看仍有较大空间同时对比目前较为成熟的护肤品类2020年我国人均护肤支出相较其他成熟市场成长空间约3-6倍彩妆市场教育较晚目前成长空间更具弹性图8我国彩妆市场增速高于海外市场图9我国人均美妆支出仍有较大提升空间2020各国人均护肤品消费额美元人2020各国人均彩妆消费额美元人40中国日本韩国美国西欧140护肤平均值彩妆平均值301202010010807189美元人060423644073723-1034602222222222402964美元人01010101010101010102222221234567890020202020223401E2E3E4E5E1840-2020614-300日本韩国美国德国英国法国中国-40资料来源欧睿国信证券经济研究所整理资料来源欧睿国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2细分赛道底妆类产品成为近年来消费者重点青睐产品n具体看彩妆各细分类目情况据欧睿数据2020年面部彩妆占比最高为48其次为唇部33眼部16除指甲彩妆预计未来出现负增长其他细分类目均呈现较高增速尤其是面部彩妆未来五年将以15以上的复合增速实现高速发展n聚焦到面部彩妆来看底妆类彩妆仍是热销产品根据艾瑞咨询2020年中国底妆市场规模已达360亿元2025年将突破600亿元一方面由于底妆市场相较于色彩彩妆来说进入壁垒和客户粘性较高同时高单价的优势也助力底妆成为新的热点细分品类越来越多的新锐玩家选择切入底妆这一赛道另一方面由于消费者教育的成功底妆产品越来越成为一个刚需彩妆整体渗透率不断提高供给增加需求上升两方面加持使得底妆市场不断扩张图10我国彩妆市场细分赛道增速图11底妆市场规模及增速60眼部彩妆同比增速面部彩妆同比增速唇部彩妆同比增速市场规模亿元yoy指甲彩妆同比增速彩妆套装同比增速7003050600254050030204002015103001002005-10222222222210001010101010101010102202020202012345678902122232425-20EEEEE00201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E-30资料来源欧睿国信证券经济研究所整理资料来源艾瑞咨询国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容3我国彩妆市场用户画像以Z世代女性消费者为主热衷悦己消费n我国彩妆市场以Z世代女性消费者为主根据弗若斯特沙利文数据我国彩妆市场女性消费者占比为9530岁以下占比高达88整体用户平均年龄为241岁以学生和职场年轻人为主这类消费者更加热衷于悦己消费他们更加注重彰显个性和愉悦自我消费决策多出于自己喜欢也容易受其他用户的分享推荐影响而不是单纯迷恋大牌n而从城市划分来看根据弗若斯特沙利文数据目前彩妆市场主要消费者还是在一二线城市整体占比近60但随着三四线城市消费人群的消费理念逐步被教育成熟以及消费升级的推动未来有望成为彩妆市场消费的主力根据CBNData和聚划算发布的三线及以下城市彩妆消费趋势数据显示在三线及以下城市国产彩妆销售额增速快于彩妆整体图11我国彩妆市场以Z世代女性消费者为主图12从城市划分来看彩妆市场消费情况120一线城市二线城市三线城市海外221005880266260954020女性男性18-2426-2930-3435-3940岁以上0整体消费者国产品牌消费者国际品牌消费者资料来源弗若斯特沙利文国信证券经济研究所整理资料来源弗若斯特沙利文国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容4我国彩妆产业链目前已形成完善的产业链条n我国彩妆产业链主要分成上游中游及下游三个维度其中上游以原材料和生产商为主中游的品牌商凭借较高的溢价能力获取高毛利下游将产品通过经销商零售终端等销售至消费者手中整体来看品牌的销售终端与工业成本之间存在5-10倍的加价率图13彩妆产业链链条概括上游中游下游原材料包材商生产商品牌商本土美妆经销商零售终端原材料供应商代工厂线上包材供应商线下价格分配105302035毛利率15-3015-3060-8020-4030-40资料来源艾瑞咨询头豹研究院国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容4-1上游彩妆包材成本占比高生产多采用代工n上游原材料在生产原材料方面中国彩妆市场多由专业原材料生产工厂提供仅有少量大型知名彩妆品牌拥有独立原材料生产工厂原材料成本在中游彩妆品牌企业整体成本的占比约为5因此原材料价格的变动对中游彩妆品牌企业影响较小包装材料成本在中游彩妆品牌企业整体成本的占比较高不同品牌及产品定位的包装材料成本不一部分注重精美独特的包装设计的品牌包材成本占比可能超过30根据毛戈平招股书2022年包材原料分别占到总成本的1316405n代工厂我国彩妆代工生产厂商数量众多行业集中度低头部彩妆代工生产厂商包括外资企业莹特丽科斯美诗以及国产公司上海臻臣诺斯贝尔伊斯佳等代工生产模式主要分为OEM及ODM模式因自建工厂前期投资成本高资金回笼风险大同时彩妆产品变化较快出于规模经济的考虑超过90的彩妆品牌企业选择代工厂商加工产品图14毛戈平原材料占整体成本情况表1国内头部彩妆代工厂合作品牌代工厂合作品牌彩妆代工品类16包材产品原料14雅诗兰黛欧莱雅宝洁科蒂资生堂香科丝美诗睫毛膏眼线笔唇膏粉底12奈儿等10雅诗兰黛欧莱雅宝洁联合利华兰蔻粉底遮瑕蜜粉粉饼眼影睫毛膏莹特丽8资生堂百雀羚自然堂卡姿兰等眼线笔唇膏等64雅诗兰黛欧莱雅宝洁玉兰油完美日记上海臻臣唇膏粉饼眼影睫毛膏粉底液等2小奥汀橘朵0202020212022资料来源毛戈平公司公告国家药品监督管理局国信证券经济研究所整理资料来源毛戈平招股说明书国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容4-1上游成熟的彩妆代工体系缩短新品开发周期n目前我国彩妆代工体系较为成熟运作灵活一定程度上带动了新锐彩妆品牌的崛起新锐品牌多数不具备制造端优势国内成熟代工厂体系满足了新锐品牌对弹性产能与个性化研发的需求而彩妆品牌的爆发性强消费需求量大推陈出新速度快的特点对产品的生产能力及反馈速度要求很高因此国内外彩妆品牌基本均有采取委托代工厂的方式进行生产n彩妆具有高频消费与冲动消费的属性因此美妆公司在选择代工厂时首先要考虑的因素就是快反速度代工厂成熟完善的供应链能够保证彩妆产品的及时开发与更新同时代工厂较快的生产反应能力能够配合彩妆的产品营销利于及时抓住流行趋势满足打造爆品的需求图15本土彩妆选择代工的考虑因素及优势本土彩妆选择代工厂时首要考虑的因素生产速度供应链稳定性产品价值代工厂为本土彩妆带来的主要优势代工厂具有灵活弹性的供应链代工厂生产可灵活配合彩妆妆效流行明显的周期性与时效性保证较快的彩妆新品开发和产品上市速度代工厂配套资源齐全提高生产测试等效率在特殊营销的时期节点可保障较大的产能对特定或不擅长品类委托代工生产可节约一定成本资料来源亿欧国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容4-2中游品牌商运营能力要求从渠道布局发展为产品全域推广能力n彩妆行业中游参与主体为彩妆品牌企业彩妆品牌企业利润率多受企业知名度营销模式上游原材料及劳动力成本等因素影响整体来看由于彩妆行业时尚度相对较高消费需求的个性化程度也较高因此竞争也相对较为激烈大型知名彩妆品牌企业具有一定的品牌影响力但是中小彩妆品牌也往往可以通过差异化的产品特点实现突围因此对于企业营销费用投放要求一直较高整体行业销售费用率可达35-65研发费用率则通常占3-5n随着当前渠道流量红利消退企业更加需要从产品推广能力上塑造核心竞争力一般来说品牌商推新品商业流程可分为上新构思研发市场测试生产供应营销推广渠道铺货以及消费者服务运营七大环节每一个环节中研发技术产品运营能力与商业数据应用等能力能够给予品牌商更多区别于其他竞争对手的独有能力也是品牌商构筑市场竞争力的关键之一图16彩妆品牌商推新流程上新构思研发市场测试生产供应营销推广渠道铺货消费者服务内部构思自研自行负责自有工厂自行负责直销自行负责市场部或产品品牌商全流程品牌商自寻消品牌商自建或使用广告投放线下专柜品自行提供增值研发部构思研发费者进行新品通过收购实现明星代言店牌直营店CS售后服务进外部构思代工厂合作测试实新品自有工厂促等传统营销直供等线上行消费者运营上下游信息导ODM据客户需现共研概外包工厂代工及内容营销等平台的品牌旗并直接掌握消向竞对竞品求全流程研发念内容物代工新媒体营舰店小程序费者数据导向客户需品牌商负责配测试外包包材和花盒代经分销商负等具体渠道负责求导向方成分等产具备相关能力工终端产品责下游经销经销代理供货渠道负责产业链生态建品核心内容研代工厂负责市代工商或分销商负经销代理商铺并掌握数据设综合内外发OEM负责场测试责货具体铺货代运营部产品构思工艺创新稳代运营渠道不限代运营公司负定代运营公司负责并掌握数据责资料来源艾瑞咨询国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容4-3下游终端渠道随着产业升级不断变迁n20世纪90年代以欧莱雅兰蔻为代表的国际中高端化妆品品牌进入中国市场以百货专柜为主要渠道逐步培养了国内居民的化妆品消费意识也带动了国内化妆品行业营销意识的树立n2000年前后一批熟知化妆品运营技巧的外资品牌区域经销商开始创立自有国产品牌丸美自然堂珀莱雅等经典国货雏形诞生带动了门槛更低分布更广的传统日化专营店渠道的发展n2012年前后化妆品行业增速受宏观需求疲软拖累不断下降线下渠道竞争加剧国产和国际品牌相继发展线上借助传统电商和新媒体电商的两波红利得以发展n现在近年电商运营成本走高线上流量红利减退高端产品带动化妆品行业逆周期增长线下渠道在用户体验品牌塑造方面的价值再次被重视渠道呈现出线上线下融合趋势新型美妆集合店涌现驱动美妆集合店渠道迸发出新的增长活力图17下游渠道发展变迁过程线下时代线上时代融合时代20世纪90年代2000-20102010-20122012-20172017-现在主要u百货专柜u百货专柜u电商为主平台物流支付等设施逐步成熟并向品u电商为主渠道u商超u美妆集合店牌化发展吸引更多品牌线上化u商超百货专柜美妆集合店等继续发展l国际品牌进入中l国际高端品牌以雄厚的l线上化妆品销售快增长l受宏观需求疲软拖累l高端产品带动化妆品行业逆周期国市场化妆品资金实力和强势的营销淘品牌主流国产品牌化妆品行业增速下降增长B2C电商平台逐步成熟发展消费意识从无到能力占据百货和商超渠密集试水电商渠道线下竞争加剧匹配高端品牌定位叠加社交电特点有带来第一波道l电商平台尚处于流量培l同时淘宝商城更名为商直播电商等兴起加速渠道需求红利但渠l国产品牌发力门槛更低育阶段天猫开启品牌化线上化道发展滞后分布更广兼具服务意国际品牌也逐步开展l但随着线上流量成本攀升线上识的美妆集合店渠道线上业务品牌也开始探索线下落地传统线下渠道积极触网转型资料来源艾瑞咨询国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容二行业格局国际品牌占据高端国货积极进取升级请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1竞争格局主要分成欧美日韩国际品牌及传统新锐国货品牌四大类n目前我国彩妆市场主要由占据中高端的国际品牌以及占据大众市场国产品牌构成n国际品牌通过不同契机入驻国内市场以美宝莲等为代表的欧美品牌在我国彩妆行业发展早期处于供给驱动需求的阶段凭借自身强劲的品牌力进入中国市场目前已形成全价格带全产品线覆盖而日韩系品牌则普遍在2010-2016年借助日韩文化的渗透不断深入我国消费者心智主打自然妆效及高性价比实现美妆品牌的快速发展n新锐国货品牌借助社交电商快速占领市场国货品牌目前仍多以中低端价格产品为主其中资深国货品牌传统渠道能力较强且多在某品类拥有一定优势而新锐国货品牌通过洞察年轻群体消费习惯及偏好并通过主打爆款新品迭出等方式占据Z世代消费者市场图18我国彩妆市场目前竞争格局国际品牌国货品牌欧美系品牌日韩系品牌资深传统国货新锐国货品牌代表品牌入驻中国时间90年代及2005-2010年2010-2016年2000-2010年2015-至今以产品妆效文化等形式国内美妆代工厂逐渐完善借力线上渠道社交电商的进入契机消费力提升但需求未被满足进口美妆品牌认可度高推动美妆品牌在中快速发展存在价格段渠道空白兴起占领年轻用户心智品牌特征品牌从低端到高端全覆盖自然妆效下高性价比产品强渠道下高性价产品国风特色的高性价比产品底妆成熟彩妆色彩夸张爆款丰富SKU与快速上新多在某品类拥有突出优势多品类爆款与产品快速上新资料来源艾瑞咨询国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2市场集中度竞争较为激烈品牌多元化发展为大趋势n我国彩妆竞争日趋激烈市场集中度逐年下降由于彩妆种类较多叠加产品时尚度高变化快粘性低的属性导致单一品牌难以一家独大同时彩妆行业本身进入壁垒也较低近年来伴随更多品牌入局我国彩妆市场竞争日趋激烈据欧睿数据我国彩妆市场CR3CR5CR10从2015年的318407533的下降到2021年的193303481市场集中度逐年下降n同时集中度较低的情况也并非我国市场独有根据欧睿数据2021年CR10的市占率在美国和韩国分别为410363化妆品行业较为发达的日本更是只有277因此长期来看彩妆市场的品牌多元化和集团化发展仍将是重要趋势图19我国彩妆市场竞争日趋激烈市场集中度逐年下降图202021年我国彩妆市场集中度仍高于国外发达国家50中国日本美国韩国CR3CR5CR106045405035304025302015201010500CR3CR5CR102015201620172018201920202021资料来源欧睿国信证券经济研究所整理资料来源欧睿国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容3-1市场特征高端彩妆增长迅速本土品牌不断崛起n高端彩妆市场增速高于大众彩妆市场消费者愿意为颜值付出高溢价2016年以来国内彩妆高端市场出现爆发式增长这主要与新生代消费者消费需求升级密切相关表现为消费者越发追求品质与个性独立注重颜值并愿意为此付出高额溢价与此同时大众品牌借助互联网的发展通过产品迭代和营销创新等方式同样保持了稳定增长n本土品牌不断崛起抢占市场份额根据华经产业研究院数据目前我国彩妆市场主要以中国美国法国日本韩国为主其中法国依靠欧莱雅等集团旗下庞大的彩妆品牌矩阵而占据较高市场份额2021年达到301但随着国潮风起本土彩妆不断抢占市场份额2021年已达到288相比于2018年的208提升显著图21高端彩妆市场增速高于大众彩妆市场图22本土品牌市占率不断提高60大众彩妆市场同比增速高端彩妆同比增速中国美国法国日本韩国其他501001420117010901230908904098099083080443043047030288060276028503010502040209018401620233010302029288001020802502222222222-1001010101010101010102222222018201920202021123456789002020202021E2E3E4E5E资料来源欧睿国信证券经济研究所整理资料来源欧睿华经产业研究院国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容