京东百亿补贴正式上线
　　打法：平台和商家联合补贴，给予大额流量扶持
　　京东于3月6日正式上线百亿补贴活动专区：
　　价格：本次活动采取平台和品牌方联合补贴的方式，补贴分摊比例由合作模式和品类而定，在此基础上平台推出全新竞价模式以及买贵必赔来保障商品低价。
　　流量：加大流量扶持力度，以站内中心化入口和全域流量矩阵的方式给予百亿补贴商品全方位的流量扶持。
　　物流：此外平台推出全场包邮活动，持续发挥平台履约效率优势。
　　风险提示
　　监管政策发生巨大变化；
　　渠道竞争格局恶化，品牌竞争加剧

研究报告全文：直击电商之十八百亿补贴再现产业影响几何行业研究丨专题报告长江证券零售研究团队2023-03-25证券研究报告评级看好维持分析师及联系人分析师李锦分析师陈亮分析师罗祎SAC执业证书编号S0490514080004SAC执业证书编号S0490517070017SAC执业证书编号S0490520080019电话15871726794电话15871384471电话18589298266电邮lijin3cjsccom电邮chenliang5cjsccomcn电邮luoyi1cjsccom目录01解析京东百亿补贴的动因02对平台和品牌的影响几何03投资建议建立低价心智格局影响有限00京东百亿补贴正式上线打法平台和商家联合补贴给予大额流量扶持京东于3月6日正式上线百亿补贴活动专区价格本次活动采取平台和品牌方联合补贴的方式补贴分摊比例由合作模式和品类而定在此基础上平台推出全新竞价模式以及买贵必赔来保障商品低价流量加大流量扶持力度以站内中心化入口和全域流量矩阵的方式给予百亿补贴商品全方位的流量扶持物流此外平台推出全场包邮活动持续发挥平台履约效率优势表京东百亿补贴的玩法规则图站内中心化入口全域流量矩阵流量扶持玩法介绍站内中心化入口搜索界面入口玩法全新竞价模式公开竞价盲标价低者中标全网低价流量站内中心化入口全域流量矩阵门槛规则官方补贴买贵必赔全场包邮表京东百亿补贴消费购买限制活动规则详细情况部分热销活动商品库存有限为向更多用户提供更优购物体验部分活动商品存在1购买限制推荐界面入口购买数量限制包括限制同一用户单次购买数量或及一定期限内的购买总量为确保活动服务时效用户下单购买活动商品为10w元以下需下单后10分钟内完2支付限制成支付商品金额在10w元以上需2小时内完成支付3个人购买仅限个人用户账号和个人自行购买不能利用个人账户代替企业购买资料来源京东APP拼多多APP长江证券研究所00京东百亿补贴正式上线品类覆盖全品类并设立品类专区本轮京东百亿补贴品类覆盖面较广包括京东渠道的强势带电类产品以及服饰美妆个护等全品类且产品包含京东自营商品和POP卖家此外平台设立品类专区给予更多的流量扶持目前已上线的品类专区为苹果品牌专区以及名酒专区图京东百亿补贴品类覆盖面较广图百亿补贴产品专区专区入口名酒专区苹果专区自营POP资料来源京东APP长江证券研究所01解析京东百亿补贴的动因01理由1竞争格局趋严打造低价心智稳固优势竞争格局趋严低价稳固优势目前拼多多与京东渠道在一二线客群的重叠度逐渐高位此外百亿补贴的产品结构也以大家电小家电手机3C等带电类品为主两方面均构筑对京东的主营带电品类的格局影响我们判断京东此举旨在强化优势品类价格竞争力并重塑低价心智稳固优势品类的市场份额图拼多多年度活跃用户数量百万人图京东家电3C商品收入百万元和同比增速1000160000409001400003580012000030257001000002080000600155006000010400400005300200000--5200100-2020Q22021Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32022Q12022Q22022Q32022Q4家电3C商品收入yoy2018Q32017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1图拼多多百亿补补贴品类SKU数量2019年12月11日图京东一般商品收入百万元和同比增速12001200005045100000401000800003530800600002520600400001520000104005-02000精选大家电百货母婴小家电电脑数码食品美妆美家海淘手机医药潮鞋车品办公上新一般商品收入yoy资料来源超对称数据公司公告长江证券研究所注拼多多与京东用户重叠度以京东月活数量为分母01理由1竞争格局趋严打造低价心智稳固优势早年通过压低毛利率换取价格优势打造渠道的低价心智公司早期压低毛利率换取价格优势具备渠道低价基因京东在2015年完成了低价抢占市场的任务后将重心转移商品品质的提升2011-2014年京东在家电3C品类收入占比高于80的情况下公司整体毛利率水平显著低于苏宁和国美同时结合2012年公司参与电商价格战这一阶段京东通过降价等方式压低自身自营商品毛利率从而获得价格优势同时京东凭借2007年末开始打造的自营仓储履约体系以自营模式提供211限时达高质量退换货政策等优质服务打造出快和好的形象京东在2015年前后基本完成了以相对低价抢占市场的任务将重心转移至商品品质物流时效售后服务等质量层面的提升并以此巩固自身相对其他线上竞争对手的优势图京东苏宁国美毛利率以及京东品牌宣传语变迁图2020年中国网民对于主要电商平台服务信赖度评价20706018604750444516393834364030331426273030122020101080642退换货便捷客服态度好免费送货延保服务七天无理由退物流时效性高大家电或家具数码家电提供可以分期付款货0202220112012201320142015201620172018201920202021京东平均值京东苏宁易购国美支持退换货资料来源公司公告艾瑞咨询长江证券研究所01理由2品牌提价力度放缓为公司补贴策略落地提供基础我们认为百亿补贴的有效推进取决于品牌端对大促的参与意愿而背后的核心在于品牌对于价格层面把控我们挑选部分带电类样本品类例如扫地机器人投影仪冰箱厨电发现自2021年起带电类均价同比增幅较大品牌提价意愿明显不利于平台端的百亿补贴推行而随着2022H1后品类的提价力度整体放缓为百亿补贴推进创造有利条件此外公司近期组织架构效率的提升也加速整体战略执行落地图小家电扫地机器人重点公司线上零售均价同比增速图白电冰箱重点公司线上零售均价同比增速2006050150401003020501000-10-50-20202161202231202121202131202141202151202171202181202191202211202221202241202251202261202271202281202291202311202321-3020211120201112020121202110120211112021121202210120221112022121202181202111202121202131202141202151202161202171202191202211202221202231202241202251202261202271202281202291202311202321202212120211012021111202112120221012022111-1002020121-40科沃斯小米石头云鲸美的美国艾罗伯特追觅海尔美的容声美菱西门子海信云米华凌图小家电投影仪线上零售均价同比增速图厨电厨电套餐重点公司线上零售均价同比增速206010504003020-10102022312020712020812020912021112021212021312021412021512021612021712021812021912022112022212022412022512022612022712022812022912023112020612020111202012120211012021111202112120221012022111202212120201010-20-10-30-202021612022312021112021212021312021412021512021712021812021912022112022212022412022512022612022712022812022912023112023212020121202110120211112021121202210120221112022121-302020111-40老板方太美的华帝苏泊尔百得海尔万家乐资料来源奥维云网洛图科技线上监测长江证券研究所01理由3提高日销占比优化零售效率在此基础上我们认为本次百亿补贴旨在提高日销占比优化零售效率电商行业的价格让利都集中于大促且形成了既定的不促不消的现象大促占整体GMV比重占比逐年提升从商家用户端和供应链的效率和统筹规划并非最优解百亿补贴推出背后的本质是通过调整营销的策略去引导用户改变购物习惯去拉动过往占比偏低的日销来提高商家端的ROI水平图京东618及双十一GMV占全年GMV比重图京东口径历年大促阶段GMV总额及同比增速2154000403500352103000302500252052000201500152001000105005195-0201720182019202020212022190京东111-1111双十一期间下单金额亿元京东618期间下单金额亿元185京东双十一可比口径增速180京东618可比口径增速20172018201920202021资料来源公司公告公司官网长江证券研究所02对平台和品牌的影响几何02平台对京东和格局的影响有哪些GMV百亿补贴有助拉动用户增长和复购率提升我们认为百亿补贴推进有助平台获取高线用户以及提升用户复购率形成GMV的拉动2019年6月拼多多推出百亿补贴计划联合品牌商以现金补贴的方式销售苹果手机戴森的吹风机与吸尘器爆款品牌商品以吸引高线市场对于品质要求较高的用户从对接下沉市场价格敏感型人群需求到链接高线市场的性价比需求在此基础用户尝试初次购买后形成正向反馈并提升对平台的信任度进而提高后续的用户复购图拼多多季度平均月活以及同比增长数量百万人图初次尝试购买百亿补贴产品后用户渠道复购率提升800300700250补贴爆款商品平台正品600百亿补贴500200保证40015030010020050100尝试购买-02017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1好评用户增长复购平均月活YoY提升平台信任图拼多多整体用户城市线级与购买过百亿补贴的用户城市线级图拼多多活跃用户平均年度消费元10025001401208020001006015008010006040405002020-00拼多多整体用户购买过百亿补贴的用户2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q4一线二线三线及以下活跃用户平均年度消费元yoy资料来源久谦咨询公司公告长江证券研究所02平台对京东和格局的影响有哪些盈利利润率影响或有限主在建立价格心智从拼多多复盘来看2019Q2推出后销售费用率环比提升但由于用户和复购的提升带来商家在平台营销投放意愿增强实现收入和销售费用有效正循环增长在此基础上我们预计本轮平台端支出的百亿补贴费用力度或不及上一轮主因公司旨在调整营销投放策略加大日销占比因此部分平台百亿补贴或来自大促营销营销预算此外平台对消费者购买总量实名认证支付等条件进行限制以及突出的履约服务优势因此综合我们判断公司整体投放力度或将不大对利润率影响有限主要在强化渠道价格心智表京东APP活动消费补贴限制图拼多多销售费用率变化12000活动规则详细情况10000800060004000部分热销活动商品库存有限为向更多用户提供更优购物体验部分活动商品存在购买数20001购买限制000量限制包括限制同一用户单次购买数量或及一定期限内的购买总量2018Q22020Q32018Q12018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3图拼多多营业收入百万元和销售费用百万为确保活动服务时效用户下单购买活动商品为10w元以下需下单后10分钟内完成支付元2支付限制50000商品金额在10w元以上需2小时内完成支付40000300002000010000-3个人购买仅限个人用户账号和个人自行购买不能利用个人账户代替企业购买2020Q22021Q22018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q32020Q42021Q12021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q4营业收入百万元销售费用百万元资料来源京东APP公司公告长江证券研究所02品牌带电类商家参与程度较高其余品类维持观望品类百亿补贴商品结构主要以手机3C家电为主进一步的我们以品类数量和折扣力度来衡量各品牌促销活动的参与意愿我们认为带电类品牌的参与程度较高品类结构以京东优势带电品类为主根据统计我们发现SKU数量较多的品类有电脑数码大家电小家电手机以及居家类产品品类SKU主要集中在京东平台的主要优势带电品类SKU占整体百亿补贴商品数量的5成POP商品比例略高于自营类产品我们抽样统计后发现京东POP卖家商品SKU数量多于自营类产品表明三方卖家参与大促活动的意愿程度较高图京东百亿补贴商品SKU数量占比表京东百亿补贴商品详细结构类目SKU占比抽样自营非自营自营占比粮油生鲜13052051525食品101320101050个护清洁87320101050母婴玩具12342091145电脑数码24992081240大家电320112014670小家电481172017385粮油生鲜食品个护清洁电脑数码母婴玩具大家电小家电手机图书文具手机394142031715美妆运动户外医疗健康服饰箱包居家生活汽车美酒宠物珠宝首饰图书文具2812061430图京东百亿补贴自营和非自营产品结构占比抽样美妆11142018290运动户外6622081240医疗健康8332012860服饰箱包8232041620居家生活284102061430汽车3412041620美酒200720101050宠物6022061430自营非自营珠宝首饰552201195资料来源京东APP长江证券研究所注统计时间为2023年3月15日02品牌带电类商家参与程度较高其余品类维持观望价格整体价格无绝对优势但带电类产品有性价比优势价格方面并未绝对的价格优势无论是京东的强势品类数码家电手机或是其余的美妆个护酒类我们发现京东平台相对拼多多平台价格并无绝对优势但相比聚划算部分品类如手机大家电美妆等性价比突出其次大部分带电类产品价格和拼多多平台差距较小例如苹果专区中iphone14的大部分SKU价格基本与拼多多持平其中iphone14128G产品价格略低图电脑数码手机大家电小家电分渠道商品价格对比图食品酒类美妆个护家清母婴玩具分渠道商品价格对比资料来源京东APP长江证券研究所注京东拼多多指商品在京东渠道拼多多百亿补贴频道的价格统计时间为2023年3月15日03投资建议建立低价心智格局影响有限平台规则京东于3月6日正式上线百亿补贴活动专区活动采取平台和品牌方联合补贴的方式补贴分摊比例由合作模式和品类而定在此基础上平台推出全新竞价模式以及买贵必赔来保障商品低价另一方面公司加大对品牌商家的流量扶持力度以站内中心化入口和全域流量矩阵的方式给予百亿补贴商品全方位的流量扶持并推出全场包邮活动持续发挥平台履约效率优势整体来看公司以低价高效物流吸引C端客群带动平台流量增长并给予大量流量扶持吸引商家推动商品供给形成百亿补贴飞轮效应战略意义为何京东当下推出百亿补贴首先考虑到平台品类竞争和用户渗透演变加剧公司主营品类增速开始放缓的背景下百亿补贴此举有助强化商品价格竞争力盘活平台流量并带动用户复购率的持续提升形成带电类产品以及其他品类的份额上行近期带电类提价力度放缓为百亿补贴的推进提供有效基础而更深层次的意义在于回归零售低价本质解决行业价格让利集中于大促且形成了既定的不促不消的现象通过调整营销策略并改变用户购物习惯拉动过往占比偏低的日销来提高商家端的营销投放和供应链效率补贴影响从品牌方视角基于平台现金补贴为辅以及流量扶持为主的补贴策略下我们判断品牌参与大促意愿取决于京东在品类端的渠道议价能力京东渠道占比较大的品牌方将积极参与百亿补贴并获取流量补贴而京东渠道占比较小的品牌方或参与程度或有限从抽样数据各品牌方的折扣力度和参与品项也能佐证从平台视角我们认为基于京东履约服务和强势品类的性价比优势有望带动用户增长和复购率带动流量增长并在核心带电品类强化低价心智并稳固份额但考虑到除带电类品牌方的参与品项和折扣力度有限我们预判百亿补贴对整体电商行业的影响范围和深度有限风险提示风险提示监管政策发生巨大变化渠道竞争格局恶化品牌竞争加剧更多研究服务请访问长江研究小程序最新研报专题精选线上会议活动报名长江研究小程序电脑端请访问httpsresearch95579com办公地址上海武汉北京深圳Add浦东新区世纪大道1198号世纪汇广场Add武汉市江汉区淮海路88号Add西城区金融街33号通泰大厦15层Add深圳市福田区中心四路1号嘉里一座29层PC430015PC100032建设广场3期36楼PC200122PC518000分析师声明评级说明及重要声明分析师声明作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师以勤勉的职业态度独立客观地出具本报告分析逻辑基于作者的职业理解本报告清晰准确地反映了作者的研究观点作者所得报酬的任何部分不曾与不与也不将与本报告中的具体推荐意见或观点而有直接或间接联系特此声明评级说明行业评级报告发布日后的12个月内行业股票指数的涨跌幅度相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准投资建议的评级标准为看好相对表现优于同期相关证券市场代表性指数中性相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平看淡相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数公司评级报告发布日后的12个月内公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准投资建议的评级标准为买入相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于10增持相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在510之间中性相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-55之间减持相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5无投资评级由于我们无法获取必要的资料或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件或者其他原因致使我们无法给出明确的投资评级相关证券市场代表性指数说明A股市场以沪深300指数为基准新三板市场以三板成指针对协议转让标的或三板做市指数针对做市转让标的为基准香港市场以恒生指数为基准重要声明长江证券股份有限公司具有证券投资咨询业务资格经营证券业务许可证编号10060000本报告仅限中国大陆地区发行仅供长江证券股份有限公司以下简称本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户本报告的信息均来源于公开资料本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证也不保证所包含信息和建议不发生任何变更本公司已力求报告内容的客观公正但文中的观点结论和建议仅供参考不包含作者对证券价格涨跌或市场走势的确定性判断报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可升可跌过往表现不应作为日后的表现依据在不同时期本公司可以发出其他与本报告所载信息不一致及有不同结论的报告本报告所反映研究人员的不同观点见解及分析方法并不代表本公司或其他附属机构的立场本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态同时本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改投资者应当自行关注相应的更新或修改本公司及作者在自身所知情范围内与本报告中所评价或推荐的证券不存在法律法规要求披露或采取限制静默措施的利益冲突本报告版权仅为本公司所有未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版复制和发布如引用须注明出处为长江证券研究所且不得对本报告进行有悖原意的引用删节和修改刊载或者转发本证券研究报告或者摘要的应当注明本报告的发布人和发布日期提示使用证券研究报告的风险未经授权刊载或者转发本报告的本公司将保留向其追究法律责任的权利THANKS感谢倾听