研究报告全文：证券研究报告行业简评2月彩电数据点评出货销售增速明黑色家电显改善海信份额提升及结构优化核心观点维持强于大市马王杰月彩电数据公布中国市场出货规模同比增加增速明显改善2mawangjiecsccomcn渠道库存已基本消化海外需求将缓慢复苏下半年全球出货可SAC编号S1440521070002能实现同比增长中国市场销售增速回暖头部品牌增速领先行业市场集中度进一步提高海信市场份额和产品结构持续提升和优化支撑其盈利水平电视面板价格短期仍保持平稳预计发布日期2023年03月17日二季度迎来上涨通道但我们认为此轮周期对龙头的影响削弱彩电头部企业上半年的毛利率仍有改善空间市场表现24简评144出货端同比增长看好下半年全球需求1月出货量整体下滑-6主要系国内供给端及海外需求端短期影响2月国内出货规模同-16比大幅增加表明当前中国区域渠道库存已基本得以消化并且202231620224162022516202261620227162022816202291620231162023216头部品牌看好后续国内的电视需求随着品牌商在上半年放缓出202210162022111620221216家用电器沪深货海外区域的库存也将逐渐收紧叠加欧洲的经济复苏海外300需求有望迎来恢复下半年全球出货可能实现同比增长相关研究报告销售端个位数增长头部品牌增速领跑2月中国市场销售增速环比明显改善表明品牌商的出货增长以及看好后续需求具有信心支撑海信TCL创维等头部品牌的销售增速领先行业国内彩电市场集中度进一步提高海信龙头地位稳固延续结构改善趋势2月海信系销额市占率达到30左右同比提升3pct比第二名份额高10pct领先幅度整体扩大海信延续结构改善趋势主品牌65吋及以上电视销量占比超过50同比提升10pct海信的市场份额和产品结构持续提升和优化提供议价和盈利能力龙头企业的盈利水平有望得到支撑面板价格小幅上涨龙头企业毛利率仍有改善空间2023Q1电视面板整体供需趋向平衡预计Q2供需趋于紧张面板价格将迎来上涨2月面板价格同比仍在下行区间面板价格同比的方向变化会滞后1-2个季度反映到报表端TCL电子2022H2的国内毛利率同比提高9pct当前预期3月面板价格同比上涨我们判断最快将在6月初得到反映需要强调的是我们认为此轮周期对彩电龙头的影响将会削弱2023Q1-Q2的毛利率仍有一定改善空间本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供同时请参阅最后一页的重要声明黑色家电行业简评报告一出货端2月国内出货同比增长看好下半年全球需求2月生产出货明显修复品牌商看好后续电视需求从1月数据来看全球主要市场及头部品牌的出货量整体下滑我们认为1国内市场出货放缓主要系供给端影响疫情高峰期叠加春节假期影响生产出货节奏2海外市场出货减少主要系西欧消费力下滑以及世界杯需求前置3随着国内疫情过峰以及海外需求复苏品牌商出货信心将会恢复北美出货降幅已收窄至1并且TCLLG小米增加了中国等市场的出货从2月数据来看国内市场及头部品牌的出货规模同比大幅增加中国品牌整机出货量同比增长27海信系TCL系创维系的出货规模均录得高双位数至翻倍的增长总结来看1月2月主要品牌对中国市场的电视出货增加表明当前中国区域渠道库存已基本得以消化并且看好后续国内的电视需求随着品牌商在上半年放缓出货海外区域的库存也将逐渐收紧叠加欧洲的经济复苏海外需求有望迎来恢复DISCIEN预计后续全球电视出货降幅逐渐收窄下半年可能实现同比增长图表12023年1月全球电视出货规模及同比表现图表22023年1月主要电视品牌出货规模及同比表现出货量百万台YOY-右轴出货量百万台YOY-右轴200305-128174318-4-400-52516-9-514-10192018-1317-1012-15-1210-171514-15-208-19-20-20106-24-23-22-2506363405-254300420-29201818-3005-292-300-3500-35全球亚太北美中国西欧拉美中东非东欧三星TCL海信LGE小米创维索尼TPV资料来源DISCIEN中信建投资料来源DISCIEN中信建投图表32023年2月中国电视市场品牌出货同比大幅增长图表42023年2月中国电视品牌出货规模及同比表现出货量万台YOY-右轴出货量万台YOY-右轴500273070120601004502560551004002050801335011155560404835300104030250520-120102000100-610-15-15-20150-9-5100-100-40-1750-150-20Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23资料来源洛图科技中信建投资料来源洛图科技中信建投注第二阵营指长虹康佳海尔外资四大品牌指索尼三星夏普飞利浦请参阅最后一页的重要声明1黑色家电行业简评报告二销售端2月国内销售明显修复头部品牌增速领跑2月彩电销售个位数增长增速环比大幅改善头部品牌增速领先根据奥维云网数据2月中国市场电视线上线下KA的当月销量和销额均同比个位数增长累计增速仍小于-20但是增速环比明显改善表明品牌商的出货增长以及看好后续需求具有信心支撑2月海信系TCL系的线上和线下KA增速均达到两位数领先行业平均增速总结来看2月国内市场销售情况好转为品牌商出货增加信心和动能同时海信TCL创维等头部品牌的销售增速领先行业国内彩电市场集中度进一步提高图表52023年2月中国电视市场线上销售增速改善图表62023年2月中国电视线下KA销售增速回暖零售额亿元零售量万台零售额亿元零售量万台零售额YOY-右轴零售量YOY-右轴零售额YOY-右轴零售量YOY-右轴40020351035010300300250-1025020200-10-2015150-20-3010100-30-405050-400-50Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22Jan-23Feb-23资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投图表72023年2月中国电视品牌线上销量及增速图表82023年2月中国电视品牌线下KA销量及增速销售量万台YOY-右轴销售量万台YOY-右轴40100540803026356580213017430601220710282540309204201-1015-902-24-16-20-2510-20-35-36-421-305-40-45-400-600-50海信系小米系TCL系创维系长虹康佳华为索尼三星LG海信系小米系TCL系创维系长虹康佳华为索尼三星LG资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投注TCL系数据暂未统计乐华品牌注TCL系数据暂未统计乐华品牌三格局与结构海信市场份额提升产品结构优化海信龙头地位稳固延续结构改善趋势从市场份额来看海信系线上和线下KA的销额市占率分别达到292311分别同比提升53pct31pct分别领先第二名102pct109pct从产品结构来看海信主品牌线上和线下KA的65吋及以上电视销量占比分别达到5367分别同比提升14pct20pct请参阅最后一页的重要声明2黑色家电行业简评报告总结来看海信的市场份额和产品结构持续提升和优化提供议价和盈利能力龙头企业的盈利水平有望得到支撑图表9海信系线上销额份额提升至292图表10海信系线下KA销额份额提升至311100100其他其他80LG80LG三星小米系60索尼60华为华为三星40康佳40康佳长虹索尼20创维系20长虹292280311239小米系TCL系0TCL系0创维系海信系海信系资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投注TCL系数据暂未统计乐华品牌注TCL系数据暂未统计乐华品牌图表11海信电视线上销量结构图表12海信电视线下KA销量结构32吋以下39-45吋48-50吋55吋65吋70吋以上其他款32吋以下39-45吋48-50吋55吋65吋70吋以上其他款100100808060604040202000Feb-22Feb-23Feb-22Feb-23资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投四成本端2月面板价格小幅上涨毛利率仍有改善空间2月面板无超预期涨价龙头厂商毛利率短期有支撑根据群智咨询数据2023Q1全球LCDTV面板市场供需比回落到51整体供需趋向平衡预计Q2进一步降至46供需趋于紧张彼时面板价格将迎来上涨但2月仅有65吋75吋价格环比提高0906同比仍在下行区间我们在产品结构竞争格局优化彩电龙头属性显现报告中提到面板价格同比的方向变化会滞后1-2个季度反映到报表端2022M7-M8是面板价格同比增速的低谷TCL电子2022H2的国内毛利率同比提高9pct当前预期3月面板价格同比上涨我们判断最快将在6月初得到反映需要强调的是我们认为此轮周期对彩电龙头的影响将会削弱2023Q1-Q2的毛利率仍有一定改善空间请参阅最后一页的重要声明3黑色家电行业简评报告图表13电视面板价格同比变化图表14TCL电视毛利率及同比变化324350556575国内毛利率国外毛利率国内YOY-右轴国外YOY-右轴2003012101502581002065041520100-50-25-100-40-62020H12020H22021H12021H22022H12022H2资料来源群智咨询中信建投资料来源TCL电子财报中信建投投资建议彩电竞争格局趋好龙头品牌的市场份额和产品结构持续提升和优化支撑盈利能力稳定向上推荐全球化高端化多品牌战略成效显著市场份额提升及产品结构优化持续兑现的彩电龙头海信视像关注电视业务稳健改善持续开拓业务新增长点的TCL电子风险分析1市场需求下降全球电视市场进入存量竞争阶段欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现同时高通胀导致居民实际购买力下降电视出货需求将持续低迷根据TrendForce集邦咨询统计2022H1全球电视出货109亿台YOY-27全年出货量为202亿台YOY-39创近十年历史新低展望未来宏观层面不利因素将持续存在1-2年TrendForce集邦咨询预计将在20-22亿台的区间电视市场环境难以出现根本性变化2面板价格反弹头部面板厂商库存持续下降叠加减产幅度扩大对市场供需形成支撑力根据群智咨询数据各尺寸电视面板价格自2022年10月开始止跌随后经历小幅度涨价与2022年10月上旬相比7565555043吋电视面板均价至本期共涨价85211美元同时群智咨询预计2023Q2面板供需比将进一步回落至46电视面板价格短期将迎来超预期的上涨3人民币汇率波动汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略美元汇率短期波动较大根据中国外汇交易中心数据当前美元兑人民币即期汇率为690左右跟去年同期相比处于较高水平请参阅最后一页的重要声明4黑色家电行业简评报告马王杰分析师介绍上海交通大学硕士曾就职于申万宏源天风证券和国盛证券深度覆盖白电厨电以及各类小家电公司所在团队曾获得2016年新财富家电行业第五名水晶球第二名2017年新财富入围2018年金牛奖家电行业最佳团队吕育儒研究助理lvyurucsccomcn请参阅最后一页的重要声明5黑色家电行业简评报告评级说明投资评级标准评级说明报告中投资建议涉及的评级标准为报告发布日后6买入相对涨幅15以上个月内的相对市场表现也即报告发布日后的6个增持相对涨幅515月内公司股价或行业指数相对同期相关证券市股票评级中性相对涨幅-55之间场代表性指数的涨跌幅作为基准A股市场以沪深减持相对跌幅515300指数作为基准新三板市场以三板成指为基准卖出相对跌幅15以上香港市场以恒生指数作为基准美国市场以标普强于大市相对涨幅10以上500指数为基准行业评级中性相对涨幅-10-10之间弱于大市相对跌幅10以上分析师声明本报告署名分析师在此声明i以勤勉的职业态度专业审慎的研究方法使用合法合规的信息独立客观地出具本报告结论不受任何第三方的授意或影响ii本人不曾因不因也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿法律主体说明本报告由中信建投证券股份有限公司及或其附属机构以下合称中信建投制作由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供中信建投证券股份有限公司具有中国证监会许可的投资咨询业务资格本报告署名分析师所持中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格证书编号已披露在报告首页在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供本报告作者所持香港证监会牌照的中央编号已披露在报告首页一般性声明本报告由中信建投制作发送本报告不构成任何合同或承诺的基础不因接收者收到本报告而视其为中信建投客户本报告的信息均来源于中信建投认为可靠的公开资料但中信建投对这些信息的准确性及完整性不作任何保证本报告所载观点评估和预测仅反映本报告出具日该分析师的判断该等观点评估和预测可能在不发出通知的情况下有所变更亦有可能因使用不同假设和标准或者采用不同分析方法而与中信建投其他部门人员口头或书面表达的意见不同或相反本报告所引证券或其他金融工具的过往业绩不代表其未来表现报告中所含任何具有预测性质的内容皆基于相应的假设条件而任何假设条件都可能随时发生变化并影响实际投资收益中信建投不承诺不保证本报告所含具有预测性质的内容必然得以实现本报告内容的全部或部分均不构成投资建议本报告所包含的观点建议并未考虑报告接收人在财务状况投资目的风险偏好等方面的具体情况报告接收者应当独立评估本报告所含信息基于自身投资目标需求市场机会风险及其他因素自主做出决策并自行承担投资风险中信建投建议所有投资者应就任何潜在投资向其税务会计或法律顾问咨询不论报告接收者是否根据本报告做出投资决策中信建投都不对该等投资决策提供任何形式的担保亦不以任何形式分享投资收益或者分担投资损失中信建投不对使用本报告所产生的任何直接或间接损失承担责任在法律法规及监管规定允许的范围内中信建投可能持有并交易本报告中所提公司的股份或其他财产权益也可能在过去12个月目前或者将来为本报告中所提公司提供或者争取为其提供投资银行做市交易财务顾问或其他金融服务本报告内容真实准确完整地反映了署名分析师的观点分析师的薪酬无论过去现在或未来都不会直接或间接与其所撰写报告中的具体观点相联系分析师亦不会因撰写本报告而获取不当利益本报告为中信建投所有未经中信建投事先书面许可任何机构和或个人不得以任何形式转发翻版复制发布或引用本报告全部或部分内容亦不得从未经中信建投书面授权的任何机构个人或其运营的媒体平台接收翻版复制或引用本报告全部或部分内容版权所有违者必究中信建投证券研究发展部中信建投国际北京上海深圳香港东城区朝内大街2号凯恒中心B上海浦东新区浦东南路528号南福田区福中三路与鹏程一路交中环交易广场2期18楼座12层塔2106室汇处广电金融中心35楼电话86108513-0588电话86216882-1600电话867558252-1369电话8523465-5600联系人李祉瑶联系人翁起帆联系人曹莹联系人刘泓麟邮箱lizhiyaocsccomcn邮箱wengqifancsccomcn邮箱caoyingcsccomcn邮箱charleneliucscihk请参阅最后一页的重要声明6