事件：根据36氪报道，京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道，目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。具体信息包括：
　　1）“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口；
　　2）百亿补贴将覆盖全品类，并不只局限于3C等京东传统优势品类，且自营和pop商家都将参与其中。
　　点评：京东、拼多多竞争加剧，但我们判断高强度补贴长期或难持续
　　1、京东短期销售费用率或将提升；长期受制于更高成本与盈利压力，高强度补贴或难持续。
　　我们判断京东投入“百亿补贴”主要因为：1）份额受影响；2）创始人重新强调价格的重要性。22Q3财报，京东商品销售收入1970亿，YoY +5.9%，低于一致预期2.1%。主要因为增长驱动力日百品类收入增速放缓，Q3日百收入同增3.5%，较Q2的7.8%增速有所回落。
　　我们判断京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续：
　　1）京东自身pop商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强；
　　2）“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响。
　　3）京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限。
　　4）京东本身成本较高（比如物流、员工规模），短期京东若达到拼多多相同补贴水平边际需要投入更多费用，长期若与拼多多保持相同补贴水平，盈利能力明显受侵蚀。比如，22Q1-Q3，拼多多销售费用总额366亿，京东销售费用总额258亿，达到拼多多同样销售费用规模需要多投入100亿以上，而同期京东Non-GAAP净利润为206亿。
　　2、拼多多短期竞争加剧，长期影响较有限。
　　短期看，京东开启“百亿补贴”，对拼多多竞争压力加大，短期拼多多若“应战”，将提升销售费用投入、影响“百亿补贴”佣金收入。但长期影响较有限，主要因为：1）拼多多自身“省”的心智较强，对于“补贴”运营经验丰富，平台模式能借力商家经营杠杆，有一定壁垒。2）天猫此前&现在亦在做“百亿补贴”，从结果看，对拼多多影响不大，22Q1至Q3拼多多平台广告收入同比增速分别为29%、39%、58%，Non-GAAP净利率从17.7%提升至35.1%。
　　3、电商竞争依然激烈。
　　抖音加码货架电商、次日达电商，京东开启“百亿补贴”，电商行业竞争依然激烈。未来能够更好更快满足用户需求、组织机制更灵活的公司或将逐步获得份额的提升。
　　风险提示：电商行业竞争超预期加剧；线上消费回流线下；整体消费恢复不及预期。
　　

研究报告全文：证券研究报告行业研究互联网电商互联网电商报告日期2023年02月22日京东开启百亿补贴判断高强度补贴长期或难持续行业点评报告投资要点行业评级看好维持事件根据36氪报道京东将于3月初正式上线百亿补贴频道目前已进入商分析师谢晨品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段具体信息包括执业证书号S12305210700041百亿补贴将在京东App内拥有一级入口xiechenstockecomcn2百亿补贴将覆盖全品类并不只局限于3C等京东传统优势品类且自营和pop分析师陈磊商家都将参与其中执业证书号S1230521090002chenlei01stockecomcn点评京东拼多多竞争加剧但我们判断高强度补贴长期或难持续1京东短期销售费用率或将提升长期受制于更高成本与盈利压力高强度补贴研究助理陈相合或难持续chenxianghe01stockecomcn我们判断京东投入百亿补贴主要因为1份额受影响2创始人重新强调研究助理姚逸云价格的重要性财报京东商品销售收入亿低于一致22Q31970YoY59yaoyiyunstockecomcn预期21主要因为增长驱动力日百品类收入增速放缓Q3日百收入同增35较Q2的78增速有所回落相关报告我们判断京东开启百亿补贴短期将加大销售费用的投入毛利率亦受影响1合金弹头觉醒428上线利润端承压长期由于相对更高的成本盈利能力明显受损高强度补贴难持续经典IP重现利好腾讯行业1京东自身pop商家生态不如拼多多和淘系若增量价值有限商家参与意愿或点评报告20230220不强2美团升级短视频直播内容2百亿补贴可能影响京东自身价格体系对原自营生态产生一定影响积极迎战抖音行业点评报3京东本身核心心智是快好而补贴带来的用户多为图便宜的用户补告20230217贴带来增量用户价值有限3微信公众号图片消息改版京东本身成本较高比如物流员工规模短期京东若达到拼多多相同补贴4利好腾讯行业点评报告水平边际需要投入更多费用长期若与拼多多保持相同补贴水平盈利能力明显20230216受侵蚀比如22Q1-Q3拼多多销售费用总额366亿京东销售费用总额258亿达到拼多多同样销售费用规模需要多投入100亿以上而同期京东Non-GAAP净利润为206亿2拼多多短期竞争加剧长期影响较有限短期看京东开启百亿补贴对拼多多竞争压力加大短期拼多多若应战将提升销售费用投入影响百亿补贴佣金收入但长期影响较有限主要因为1拼多多自身省的心智较强对于补贴运营经验丰富平台模式能借力商家经营杠杆有一定壁垒2天猫此前现在亦在做百亿补贴从结果看对拼多多影响不大22Q1至Q3拼多多平台广告收入同比增速分别为293958Non-GAAP净利率从177提升至3513电商竞争依然激烈抖音加码货架电商次日达电商京东开启百亿补贴电商行业竞争依然激烈未来能够更好更快满足用户需求组织机制更灵活的公司或将逐步获得份额的提升风险提示电商行业竞争超预期加剧线上消费回流线下整体消费恢复不及预期httpwwwstockecomcn12请务必阅读正文之后的免责条款部分行业点评股票投资评级说明以报告日后的6个月内证券相对于沪深300指数的涨跌幅为标准定义如下1买入相对于沪深300指数表现20以上2增持相对于沪深300指数表现10203中性相对于沪深300指数表现1010之间波动4减持相对于沪深300指数表现10以下行业的投资评级以报告日后的6个月内行业指数相对于沪深300指数的涨跌幅为标准定义如下1看好行业指数相对于沪深300指数表现10以上2中性行业指数相对于沪深300指数表现1010以上3看淡行业指数相对于沪深300指数表现10以下我们在此提醒您不同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准我们采用的是相对评级体系表示投资的相对比重建议投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素投资者不应仅仅依靠投资评级来推断结论法律声明及风险提示本报告由浙商证券股份有限公司已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格经营许可证编号为Z39833000制作本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料但浙商证券股份有限公司及其关联机构以下统称本公司对这些信息的真实性准确性及完整性不作任何保证也不保证所包含的信息和建议不发生任何变更本公司没有将变更的信息和建议向报告所有接收者进行更新的义务本报告仅供本公司的客户作参考之用本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户本报告仅反映报告作者的出具日的观点和判断在任何情况下本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估并应同时考量各自的投资目的财务状况和特定需求对依据或者使用本报告所造成的一切后果本公司及或其关联人员均不承担任何法律责任本公司的交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和或交易观点本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务本公司的资产管理公司自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策本报告版权均归本公司所有未经本公司事先书面授权任何机构或个人不得以任何形式复制发布传播本报告的全部或部分内容经授权刊载转发本报告或者摘要的应当注明本报告发布人和发布日期并提示使用本报告的风险未经授权或未按要求刊载转发本报告的应当承担相应的法律责任本公司将保留向其追究法律责任的权利浙商证券研究所上海总部地址杨高南路729号陆家嘴世纪金融广场1号楼25层北京地址北京市东城区朝阳门北大街8号富华大厦E座4层深圳地址广东省深圳市福田区广电金融中心33层上海总部邮政编码200127上海总部电话862180108518上海总部传真862180106010浙商证券研究所httpswwwstockecomcnhttpwwwstockecomcn22请务必阅读正文之后的免责条款部分