抖音的核心优势在于：用户流量充沛、种草导流潜质。
　　需求角度，抖音平台适合种草，对推新品以及激发用户需求有比较大的提升，平台内容属性+AI学习匹配性更强。供给角度，连锁化率越高，新品越多，推荐效果越好。
　　美团的坚实壁垒在于：基建完善高效、用户心智稳固。
　　1）重基建、组织繁琐、要求精耕细作的行业中，“强分析决策力、强地推执行力”能够形成规模、网络协同效应及效率优势。
　　 2）到店核心场景为非计划性、快速决策，但作为体验类产品，口碑效应导向明显，美团积累的评价等数据为核心数据资产。
　　到店&电商的异与同：服务的库存深度远低于电商，流量放大效应低于电商；同质化打造“搜索&工具”心智均难破局。
　　 1）服务业库存深度不足，消费者接受服务半径相对局限。在平台推荐上，内容平台不能像直播电商“货+流量”放大效应高。
　　 2）到店体验性要求高，试错成本高于电商。直播通过知名主播带货可提升信任，但本地生活多由素人主播，缺乏口碑支撑决策。
　　 3）到店是一个更重基建、组织繁琐、要求精耕细作的行业，工具属性强，多边网络效应强，同质化竞争难以破局，差异化聚焦则规模有限。
　　未来格局判断：抖音本地生活有望占领品宣场景，到店扩容，评价+成交和内容+成交的平台都受益。
　　抖音在搜索心智&本地生活“货架式”基础设施搭建之前，形成的优势在于：
　　 1）品牌形象宣传阵营，比如新店宣传，持续曝光种草，进入初期价格端和地推端是竞争优势，但很容易被突破。
　　 2）库存深度比较高的服务品类，即大型连锁化和品牌化的到店服务，而更不容易抢占中小品牌及个体门店。（依赖于大型连锁门店的，空间有限，消费品品牌集中度高于本地生活品牌集中度；且服务大型连锁化企业不占主导。）
　　美团通过精耕细作完成本地生活的数字化，提供一站式本地生活服务，用户心智稳固，可以更乐观：
　　美团到店工具属性更强，提供展示工具+消费者搜寻比价决策工具。一站式、多而全的服务提供了全场景解决方案，用户更容易积淀。公司LBS商户定位的精准度以及商户供给的丰富度，其他新进入者很难匹敌。消费者并不一定需要第二个和美团到店类似的平台。
　　投资建议：从行业扩容以及平台定位差异性上，我们更推荐美团，市场担忧过度，到店的影响并没有市场想象的那么高，存在较大预期差。
　　风险提示：政策风险；竞争加剧；新业态创新入局；战略决策风险
　　1、政策风险：如果相关用工社保、税收、行业竞争等政策变化，可能会给行业发展带来影响；
　　2、竞争加剧：如果互联网行业参与者或者跨行业企业在未来加大此类业务投入，可能会使得行业竞争加剧；
　　3、新业态创新入局：如果行业诞生新的业态和本地生活服务的解决方案，可能会对现有业态带来冲击；
　　4、战略决策风险：相关企业的战略决策方向的调整可能会对行业和公司发展带来重大影响。

研究报告全文：证券研究报告抖音VS美团到店无需担忧美团到店的长期价值到店行业专题行业评级看好2023年2月22日分析师宁浮洁分析师刘雪瑞邮箱ningfujiestockecomcn邮箱liuxueruistockecomcn电话15751860093电话13018069312证书编号S1230522060002证书编号S1230522090001摘要抖音的核心优势在于用户流量充沛种草导流潜质需求角度抖音平台适合种草对推新品以及激发用户需求有比较大的提升平台内容属性AI学习匹配性更强供给角度连锁化率越高新品越多推荐效果越好美团的坚实壁垒在于基建完善高效用户心智稳固1重基建组织繁琐要求精耕细作的行业中强分析决策力强地推执行力能够形成规模网络协同效应及效率优势2到店核心场景为非计划性快速决策但作为体验类产品口碑效应导向明显美团积累的评价等数据为核心数据资产到店电商的异与同服务的库存深度远低于电商流量放大效应低于电商同质化打造搜索95工具心智均难破局1服务业库存深度不足消费者接受服务半径相对局限在平台推荐上内容平台不能像直播电商货流量放大效应高添加标题2到店体验性要求高试错成本高于电商直播通过知名主播带货可提升信任但本地生活多由素人主播缺乏口碑支撑决策3到店是一个更重基建组织繁琐要求精耕细作的行业工具属性强多边网络效应强同质化竞争难以破局差异化聚焦则规模有限未来格局判断抖音本地生活有望占领品宣场景到店扩容评价成交和内容成交的平台都受益抖音在搜索心智本地生活货架式基础设施搭建之前形成的优势在于1品牌形象宣传阵营比如新店宣传持续曝光种草进入初期价格端和地推端是竞争优势但很容易被突破2库存深度比较高的服务品类即大型连锁化和品牌化的到店服务而更不容易抢占中小品牌及个体门店依赖于大型连锁门店的空间有限消费品品牌集中度高于本地生活品牌集中度且服务大型连锁化企业不占主导美团通过精耕细作完成本地生活的数字化提供一站式本地生活服务用户心智稳固可以更乐观美团到店工具属性更强提供展示工具消费者搜寻比价决策工具一站式多而全的服务提供了全场景解决方案用户更容易积淀公司LBS商户定位的精准度以及商户供给的丰富度其他新进入者很难匹敌消费者并不一定需要第二个和美团到店类似的平台2投资建议从行业扩容以及平台定位差异性上我们更推荐美团市场担忧过度到店的影响并没有市场想象的那么高存在较大预期差风险提示风险提示政策风险竞争加剧新业态创新入局战略决策风险1政策风险如果相关用工社保税收行业竞争等政策变化可能会给行业发展带来影响2竞争加剧如果互联网行业参与者或者跨行业企业在未来加大此类业务投入可能会使得行业竞争加剧3新业态创新入局如果行业诞生新的业态和本地生活服务的解决方案可能会对现有业态带来冲击4战略决策风险相关企业的战略决策方向的调整可能会对行业和公司发展带来重大影响301商业模式对比美团VS抖音02供给侧抖音禀赋难敌美团基建完善高效目录03需求侧抖音强于导流美团心智稳固CONTENTS电商VS到店04商品库存深度大于服务05未来格局判断共享增长红利抖音到店影响低于电商401商业模式对比Partone511抖音流量充沛内容推荐具备到店业务种草导流潜质围绕内容生态的流量变现抖音平台主要围绕内容生态保持源源不断的公域流量盘由此衍生出直播电商以及本地生活为主的流量变现和辅佐业务其中入驻费佣金和广告营销费用是主要的收入来源抖音巨大流量加持团购业务流量转化率不断提升根据QM数据抖音2022年9月MAU超7亿远超美团2021年短视频用户的团购占比高达658较上一年提高13估算抖音分配至团购的MAU约45亿发展本地生活业务基础良好QM的相关报告也指出2021年年底短视频与本地生活重合用户数约为428亿本地生活规模进一步扩大据36氪数据抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV用户扩大的同时本地生活开始对商家抽取佣金费率从2080商户佣金收入进一步上升图抖音业务板块图抖音独立App月活可观图2022年抖音本地生活佣金费率单位亿直播美团MAU抖音MAU其他3580教育培训45716770亲子45结婚80内容创作者内容生用户60态50丽人353936平台40休闲娱乐35电商本地生活30游玩2020住宿45商家美食25入驻费佣金广告营销费100001234567892021092022096资料来源公司公告36氪抖音2022年生活服务软件服务费标准说明QuestMobile华经产业研究院浙商证券研究所12美团基建完善高效用户心智稳固到店业务为现金牛业务重基建组织繁琐要求精耕细作的行业中强分析决策力强地推执行力能够形成规模网络协同效应及效率优势21年美团年度交易用户691亿人均每年消费358次活跃商家880万家建立起用户心智商户覆盖履约能力的核心壁垒到店核心场景为非计划性快速决策但作为体验类产品口碑效应导向明显美团积累的评价等数据为核心数据资产到店酒旅业务为核心现金牛业务20202021年经营利润分别为82141亿经营利润率分别达385433图美团到店酒旅业务表美团到店酒旅收入利润201920202021年度交易用户数百万人450551066905yoy125013303520交易用户年交易笔数万274281358yoy15402552720年度活跃商家百万家626888yoy71010102920国内酒店间夜量百万间392535454769yoy3820-9703450到店酒旅营收百万元222752125232530yoy4060-4605310佣金百万元116791019315799在线营销服务百万元105161101816667经营利润百万元8403818114093经营利润率3773854337资料来源公司财报浙商证券研究所13美团到店vs抖音本地生活美团服务信息飞轮效应驱动持续迭代商家从平台购买广告营销和线上运营服务利用O2O模式突破地域位置的局限消费者为平台提供点评信息和流量平台依靠团购优惠和商家信息持续吸引消费者实现平台自我的信息迭代从而吸引更多商家入驻扩大供给侧的变现规模形成商家和消费者之间围绕平台的较强粘性抖音货找人内容驱动消费的价值已经得到认可针对的消费者需求是隐性平台的流量推送机制是结合短视频内容和推荐算法种草挖掘出被动的购买选择小红书和抖音等内容平台的兴起背后是流量转为购买行为的证实本地生活依托娱乐随机的推荐机制错位点评系统的强目的性95图美团到店商业模式添加标题图抖音本地生活商业模式入驻费入驻费交易佣金流量热度交易佣金点评信息广告营销费内容反哺广告营销费流量热度商家诉求用户诉求商家诉求获客流量信息分类获客流量用户诉求娱乐内容信息服务内容服务线上运营团购优惠线上运营隐性消费需求增值服务中介服务增值服务8资料来源公司公告浙商证券研究所13美团到店vs抖音本地生活美团VS抖音流量大盘稳定增长庞大的商户数量点评系统心智地位稳定核心驱动竞争力种草经济与优质内容相辅相成强大的BD运营团队中小商户为主折扣券核销率偏低局限性垂直类信息源相对单一商家的优质内容门槛高提升低线城市渗透率平衡流量和供给侧匹配平衡不同业务库存库存深度不同丰富推荐机制与内容形式未来增长方向变现效率不同9资料来源金融界浙商证券研究所02供给侧Partone1021供给侧商家运营抖音短时间难敌美团美团依靠外卖业务先发优势成熟的地推团队丰富的商家运营经验构建商家端运营壁垒起步2012年历经千团大战美团地推铁军已布局2800个县级市构建成熟的标准化培训和管理体系能快速实现优质商家供给美团积累了商家运营与管理经验运营模型已经过市场反复矫正商家独占性提高构筑了美团独有的BD运营壁垒抖音服务商体系起步晚规模和布局尚处于劣势商家运营禀赋短时间难以快速积累抖音广告起家商家端推新和运营经验欠缺并短时间难以快速积累后续搭建服务商体系提升商家运营能力形成平台服务商商家的垂直考核管理架构图抖音商家数量和运营团队均处于劣势图美团地推团队组织架构完善更新至2012年11数据来源美团财报九败一胜浙商证券研究所21供给侧商家运营抖音短时间难敌美团图美团BD招聘要求重经验经历需求低于抖音美团抖音美团BD招聘要求闪购城市业务BD共3步共4步入驻流程时长2-8个工作日时长约2-6个工作日开店宝帮助商家评价管理四大平台帮助广告投放数据商家红利精准营销等分析人货撮合等抖音BD招聘要求BD到餐重经验统计日美团BD招服务商体系需求大统计日抖BD招聘聘岗位仅24个音招聘岗位124个图商家入驻效率美团略优于抖音图商家红利倾向有差异美团倾向商家经营全面支持抖音专于流量与数据支持美团商家入驻流程美团商家红利开店宝APP抖音商家入驻流程抖音商家红利巨量千川抖店罗盘抖店巨量百应12数据来源美团开店宝官网抖音抖店官网美团招聘官网字节跳动招聘官网浙商证券研究所21美团地推与BD团队成熟禀赋难以超越美团商户推新模型成熟能快速开辟高质量商户经历市场多次矫正多次胜出地推端商户运营模型效率高本地关系积累商户的平台粘性高BD运营质量积累需要时间美团禀赋短时间难以超越疫情下商家多端经营导致商家粘性与独占性降低但商家入驻后短期依靠流量扶持得到高ROI长期依靠平台模型商家单位广告支出带来的产品收入图BD团队建设随美团发展历程不断完善20102011201420152018-2020先后推出民宿千团大战取胜干嘉伟与大众点评预订共享单美团正式成立延伸电影酒美团发展历程加入美团合并车充电宝服店外卖业务务团队初建加大组织架构调整团队素质提升BD团队进一步扩中线城市投入地推铁军垂类拓展运营垂类进一步拓展BD团队建设大壁垒提高农村包围城市初步成型端壁垒形成13数据来源美团财报长期有耐心浙商证券研究所22美团商家布局广度深度均优于抖音连锁到综与抖音适配图抖音用户潮流相关内容视频播放量走势美团已成功布局到二线市场一线优势明显服务全品类中小商家美团到店覆盖所有一二线商户且流量最大但商家拓展增速放缓头部商家多为连锁品牌私域流量强不合作OTA平台中小商家与美团合作紧密包括广告团购配送等深度合作抖音高线聚焦网红和头部连锁店流失较多中小商家36氪数据表明2022年之后流量将由全品类持续投入收缩聚焦一线餐饮酒旅GTV和用户渗透率快速爆发抖音主要营销模式为兴趣推荐聚焦网红与头部连锁店更易提高视频内容质量助力抖音自身声量增长但造成较多中小商家流失此外一些到综业务亦与兴趣有关适合抖音营销表商家画像对比图美团活跃商家数增速放缓单位百万图本地生活页面对比美团抖音活跃商家数目百万yoy主打品类全品类主要聚焦餐饮酒旅聚焦餐饮娱乐1009350美团目标客群全线中青年消费群体二线及以下城市年轻群体8040商家数量约930万截至2022Q3100万截止2023年2月6030商家分布接近全线分布一线新一线全覆盖二线部分v商家类型头部与中小商家均合作聚焦网红与头部连锁4020商业模式评价体系搜索页推广兴趣推荐视频推广直播带货2010113盈利模式佣金服务广告收入佣金达人直播视频推广收入抖音000引流方式低价社交媒体评价推荐超低价社交媒体视频推荐页面展示分类搜索为主算法推荐算法推荐为主分类搜索14数据来源美团APP抖音APP抖店官网美团财报36氪抖音用户潮流生活洞察报告浙商证券研究所03需求侧Partone1531平台需要长时间才能建立流量入口的用户心智用户需求逻辑美团计划性搜索需求抖音冲动消费挖掘潜在需求用户心智美团点评已形成的用户心智抖音短期难以超越大众以及美团主站的到店业务已经形成用户心智找店心智交易闭环核销复购高艾媒咨询数据显示2020年美团点评在生活服务平台的首选率约6342019年美团到店酒旅GMV达到2221亿元20202021年到店酒旅增速分别为-46531抖音本地生活兴趣推荐为主短视频内容分类占比到店业务视频的广告加载比例业务发展初期可以通过补贴拉升GMV但复购率以及核销率仍需观察据36氪数据抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV图抖音本地生活与美团用户APP团购路径对比16数据来源艾媒咨询美团APP抖音APP美团财报36氪浙商证券研究所32平台需要长时间才能建立流量入口的用户心智用户数量抖音活跃用户数远超美团美团交易用户庞大抖音作为视频内容平台有大量的全站流量其用户日均使用时长达到了105分钟美团只有16分钟抖音活跃用户数抖音远超美团抖音巨大的流量为其核心优势但并非所有抖音用户都选择团购美团的交易用户数2022年Q3达到了687亿虽增速减缓但仍有较大体量用户画像女性用户比例超男性抖音更具用户年轻化美团性别与年龄比例较抖音更均衡用户分布广但数量不及抖音抖音以年轻化的视频内容吸引了更多30岁以下的年轻群体但较美团用户消费力欠缺交易转化率不高图抖音活跃用户数远超美团图美团交易用户数庞大图用户画像对比1505929114804071美团抖音交易用户数目百万yoy601008610000080050407427368715070020400800006000男女男女5006000030抖音性别分布TGI400美团性别分布比例1501393538400003002012940105230190302084165772001001501200001010029442050000100018-2324-3031-4041-505018-2425-3031-4040抖音年龄分布TGI美团年龄分布比例17数据来源QuestMobile易观千帆美团财报抖音电商产业报告猎豹全球智库浙商证券研究所33评价体系完善和信息对称助力线上消费决策形成美团评价体系完善已养成用户消费决策习惯美团继承大众点评用户评论体系能够较好的体现商家口碑有复利效应形成私域流量运营商家愿意长期投入由于本地生活消费频次低优质评论难以短时间积累引入达人点评购买MCN填补评价减少时间成本抖音评价体系不完善转型后有所改善抖音评价体系不完善覆盖商家数评价数量评价质量远低于美团今年转型至全域兴趣电商商家类型变动多为全国性的连锁品牌弥补了现有评价体系的缺点抖音等级和积分评价机制完善内容与激励正相关玩家粘性提高图评价体系的良性循环流程图美团评价体系完善程度优于抖音抖音评价界面美团评价界面评价数少仅有包含整体口碑服务百分比推荐数性价比环境多维度评分评价指标单一评价数量多指标丰富仅区分好中差评提取评论关键词方便用户查找评价内容不清晰质量好坏参差评价内容翔实图文并参考图较少茂高质量评论数量多商家即时回应长期投入经营18数据来源美团APP抖音APP浙商证券研究所电商VS服务04Pa商品库存深度大于服务rtone1941不同点服务业务库存深度低于电商放大效应需求弱服务业务库存深度不足消费者接受服务半径相对局限平台推荐上内容平台不如直播电商货流量放大效应高抖音直播电商是中心化的特点是爆发力强单品容易打爆餐厅每天可以提供的桌数有限但商品可以提供的库存库存可数万件等弹性较大服务规模效应远低于商品规模越大成长增加的陡峭斜率高于商品消费者到餐酒旅到店综合的服务半径一般情况下到餐到店综合娱乐医美等酒旅电商根据美团研究院数据传统中小餐饮门店的服务半径一般为500米左右一些社区服务类型门店服务范围亦多在居民15mins生活圈但在电商场景下消费者可以不考虑场地的距离限制图到店消费行业服务半径中小餐饮店酒旅电商500m20数据来源美团研究院央广网浙商证券研究所