2022年，扫地机内外销均迎来宏观冲击，造就多年来的少见低谷。
　　内销处近五年低谷：疫情下22年扫地机行业销量仅441万台，远低于18-20期间600万+水平。
　　外销持续受挫：俄乌冲突下海外景气受损，经销商集中去库。龙头iRobot22年收入-24%。
　　低谷也带来了较大的反弹空间：
　　内销：若行业销量恢复至2020年的654万台水平，则约对应48%的量增机会。
　　外销：低基数下有望环比好转，市场对23Q2后的表现开始转向乐观。
　　风险提示
　　1、消费复苏不及预期
　　本文预计在消费复苏的大环境下，扫地机行业销量亦有较好复苏；但存在消费复苏进度不及预期，或者存疫情反复影响消费复苏等风险。
　　2、海外经济波动
　　若海外经济衰退表现超预期，行业外销表现存在进一步恶化的风险。
　　3、竞争加剧
　　本文预计2023年行业价格温和下探，但存在竞争加剧，行业价格表现进一步恶化的风险。
　　4、第三方数据失真、统计错误
　　本文所使用的第三方数据以奥维线上口径为主，可能存在渠道统计有限（对线下、新兴渠道统计不足）、统计错误等风险

研究报告全文：证券研究报告如何展望扫地机以价换量新方向冷思考2023W07邓欣家电医美SAC证书编号S0740518070004202302192022复盘景气-内外销均逢低谷2022年扫地机内外销均迎来宏观冲击造就多年来的少见低谷内销处近五年低谷疫情下22年扫地机行业销量仅441万台远低于18-20期间600万水平外销持续受挫俄乌冲突下海外景气受损经销商集中去库龙头iRobot22年收入-24低谷也带来了较大的反弹空间内销若行业销量恢复至2020年的654万台水平则约对应48的量增机会外销低基数下有望环比好转市场对23Q2后的表现开始转向乐观扫地机内销量价额情况奥维推总口径海外龙头Irobot三个主要地区增速美国EMEA日本2016201720182019202020212022100零售额亿元38527880941201248060YOY364921828440零售量万台274422613628654585441200YOY15544524-10-25-20零售价元1387123212721274143720482812-40-60YOY-1130134237-80数据来源奥维云网irobot公告中泰证券研究所2022复盘盈利-疫情降价海外多重冲击上市公司净利率在国内疫情主动降价海外走弱下表现承压科沃斯疫情降价影响内销销售费用转化率下降叠加Q3后开启降价影响毛利率23年盈利展望消费复苏带动费用效率提升毛利率在降价-降本之间平衡石头科技欧洲影响比起国内降价影响石头利润率下滑是主因高利润率的欧洲经销业务占比下滑23年盈利展望欧洲复苏进程有望带动收入-盈利双击修复科沃斯石头科技单季度净利率情况科沃斯石头科技403530252015105020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q3数据来源wind中泰证券研究所2023方向空间均明确扫地机向上修复逻辑通顺当前预期正逐步修复23Q2或看到基本面重要拐点内销疫情复苏的将带动行业从近五年最低谷上行销量费用率预期都有环比复苏23Q2上新促销旺季下有修复契机外销景气下行零售商去库造就了22年海外低点23年零售商可能补库Q4irobot降幅环比收窄也是乐观信号23Q2后低基数下存修复预期长期维度再次重申方向空间均明确业绩内销量441万台是近五年低谷反弹回654万台即可对应48空间更有低渗透率确保长期成长逻辑出海看当前irobot持续裁员处收缩态势龙头抢份额大有可为估值行业PE目前在20-30x区间历史PE多在30-50x区间景气恢复后估值望进一步上探我们围绕2023年市场关注问题以价换量情况和新品情况进行更新一以价换量展望降价情况自清洁款最低1999降价回溯22Q3起品牌主动调价23年1月基站类产品均价降至3813元YOY-7当前最低价基站类产品为1999元米家免洗扫拖机器人降价幅度科沃斯较去年618约降价20石头降价约10水平追觅云鲸小米降价约在15-25水平22612211当前价格较618降较双11品牌产品自清洁基站类产品均价持续下行元8价格11价格23216价降价4800X1PROOmni5599559904600自清洁创新自清洁自X1Omni579948994699-19-4科沃斯云鲸J1集尘创新T10Omni469936993699-2104400X1T10Turbo379932992999-21-94200omniG10Spro569952995299-70G10S479943994399-804000石头G10SAuto39993799-538133800G10PLUS39993499-13G10379934993099-18-113600S10PLUS42993799-12S10459937993399-26-113400追觅W10SPRO31992899-93200W10S29992499-17J346994299-93000云鲸J2369930993099-160月月月月月月月月月月月月月月月月月全能扫拖399933993499-13346824682468121012101210小米免洗扫拖pro27992020年2021年2022年2023年免洗扫拖219919991999-90数据来源奥维云网天猫旗舰店中泰证券研究所注行业价格变动幅度弱于品牌主因有产品结构变动影响三大核心因素边际有改善22年引发降价的三大核心矛盾降价后当前展望景气22H1行业弱增长销量-29降价后H2双11销量修复但仍处于负增长但23年整体消费复苏或带来修复竞争22Q2龙头科沃斯份额调整开启价格战契机降价后科沃斯销量份额回升格局趋稳产品无进一步产品创新20年存自清洁21年存自清洁自集尘二合一创新23年降价因素未彻底解决均价预计仍下探但景气格局的优化对盈利影响优于22年景气22H1行业销量增速承压22H2改善竞争22Q2科沃斯份额短期调整22H2改善0石头科沃斯云鲸-5追觅小米-1060-1550-2040-2530-3020-3510-400月月月月月月月月月月月月-45月3135791579111-5011数据来源奥维云网中泰证券研究所2021年2022年2023年定性展望下探持续但不恶性竞争参考我们产业调研结果我们认为今年核心价格带仍将下探但下探幅度有限1企业今年有价格下探的决心核心矛盾销量增长未解决产品创新有限下需价格下移消费者刺激22年降价属意外之举产品供应链等短期准备不充分23年各玩家均明确做好降价预期内部组织上重视降本降价价格下探决心强2但大幅下探意愿有限企业会有保利润想法基于盈利上市公司追求净利率相对稳定追觅等可能谋求上市23年预计将利润列为考虑二线企业毛利空间不支持大幅降价基于控价经销占比高的企业价格体系变动不利于渠道管控基于品牌龙头如短期价格大幅下跌不利于高端品牌定位2023降价虽会发生但预计企业之间会有一定默契不会引发恶性无休止价格下探更大程度上是配合内部降本幅度进行价格调整定量研判整体均价优于悲观预期我们对价格的定量判断基于以下假设基站占比提升持续预计23年自清洁基站类产品销量占7522年占比65基站产品价格下移预计自清洁基站类产品均价将至3500元22年约4000元非自清洁基站类产品均价预计在1250元22年约1500元以价换量消费复苏我们认为23年销量可能较有20恢复性增长综上预期行业整体均价有4增长在自清洁类基站产品销量占比提升驱动下整体价格表现有望优于当前悲观预期2022年2023E22Q4线上供参考行业销额亿元12415637YOY325-1行业销量万台441530115YOY-2420-10行业均价元281229383259YOY36410自清洁基站类产品销量占比657572自清洁基站类产品均价元4007350038855非自清洁基站类产品销量占比352528非自清洁基站类产品均价元156212501637数据来源奥维云网中泰证券研究所测算降价可能配合多少降本综合调研我们仅考虑单台成本下行不考虑其它预计可能有10-15降本空间具体降本逻辑见下表拆分但考虑不同品牌发展阶段对降本的决心不同预计每家最后的降本结果并不完全相似可能降本项目降本逻辑具体措施软件能力提升后降低对硬件如双目摄像头缩减为单摄像头降低传感器成本算力要求降电子料芯片等约要求低后降低芯片成本占材料50材料成本国产替代可能存在部分高通芯片转为国产等约占成本结构件塑料五金减少开模成本预计可能40-50此前模具可以共用90等约占材料30优化设计减少冗余塑料件等包装辅料耗材约优化设计精简包装等占材料20提升良率减少退货成本制造人工费用规模效应除机身外可重视基站的规模效应降本约占成本10工艺改进供应链改进规模化采购优选供应商新品教育成本下降如微创新下新品发布会等可能减少营销优化销售费用约占售价10投放更精准产品设计优化删减部分功能重新设计如可能在标配中去掉热烘干wifi等非核心功能数据来源中泰证券研究所另一思路产品设计优化过去3年扫地机企业持续叠加新功能成本不断加高除自清洁自集尘两大核心创新外语音助手热烘干拖布可抬起自动洗基站等各种新功能也层出不穷每年旗舰高端基本都是所有新功能集成反应在最终成本售价的持续提升在设计思路上我们认为新品功能可能从单纯的叠加转向更好地组合整体成本有望降低厂商对消费者更需要哪些功能有了更深了解产品设计上可能不再一味追求叠加而更注重核心功能的保留如热烘干模块成本预计在40-50元改为选配后可能带来明显成本下行可针对细分市场做产品再设计定价更精准厂商此前每年主力SKU基本仅为上下半年两款新品产品设计追求功能上的大而全希望单个SKU即能满足大众需求预计23年开始逐步针对部分细分需求设计产品如中老年家庭可能对wifi等智能模组要求低更偏好傻瓜式产品小户型家庭对水箱要求低等二新品新品类展望总体新品预期我们对今年新品及定价预期新品定价不盲目攀高放量款旗舰新品会主要定价在3000元水平低端子品牌yeedi等可能会有2000元定价新品旗舰款以石头新品G10Spure为例定价3999元低于去年约同级别产品G10S定价4799元部分N-1去年N-2的老品正常价格下探如石头G10Spure上新后老品200-500元降价主销产品从3500-4500元探至3000-4000元策略上产品线拉宽拉长更好满足消费者需求此前基本只含N-0N-1两代主销SKU不超56个云鲸追觅等新玩家主销产品更少1N-1N-2等旗舰老款生命周期望延长未来价格逐步下探后可作为中低端款补足2厂商预计紧抓各价格带补足产品避免出现某一空白价格带被竞争对手卡位科沃斯全价格带布局新品类拓展科沃斯仍是唯一在全价格带均有份额优势的品牌同时唯一设有低端子品牌的企业23年我们预计其仍将在高低端持续补足产品强化全价格定位优势科沃斯品牌预计X1T10系列持续迭代持续聚焦中高端围绕原有系列迭代更新一点品牌预计在主品牌空白价格带持续补充一点预计持续差异化布局低端价格带同时不止于定位成高端减配今年预计在产品重设计细分定位上有突破新品类割草机预计23年3月欧洲上市长期成长空间可期22Q4各品牌在不同价格带布局情况2000元以下2000-24992500-29993000-34993500-40004000元以上各品牌在对应价格带份额该价格带占比行业销额占比2占比9占比12占比29占比3711科沃斯244731197849石头012239649云鲸00173800追觅00121172小米623520800海尔540000美的512100一点426300数据来源奥维云网中泰证券研究所石头中高端优化新品类拓展石头扫地机新品内销已发G10SPURE海外预告S8系列预计也将引入国内G10SPure定位中端在原有G10S上优化定价3999元性价比显著望成主销同时也补足了此前石头这一定位与竞品价差过大的问题S8系列则高端持续迭代上半年预计有新品类拓展参考石头微信公众号预告分子筛技术预计23H1有相关1-2个新品类推出比如分子筛洗烘一体机自清洁-定位海外款自清洁自集尘-超高端自清洁自集尘-旗舰自清洁-旗舰基础款石头S8PRO石头S8石头G10S石头G10S型号石头S8石头G10SPRO石头G10S石头G10PLUS石头G10ULTRAPLUSPureAuto售价元1600美元1000美元750美元529943993999379934993099导航激光雷达激光雷达激光雷达激光雷达激光雷达激光雷达激光雷达激光雷达激光雷达3D结构黑白摄像头结构光多RGB摄像头3D智能避障3D结构光3D结构光RGB摄像头3D结构光--光3D结构光传感器融合结构光语音助手自集尘自清洁拖地加压拖地加压拖地加压拖地加压拖地加压拖地加压拖地加压拖地加压拖地加压拖地热烘干可选配可选配可选配可选配可选配功能机身水箱上下水可选配可选配可选配可选配可选配吸力600060006000510051005500250051002500拖布可抬起新增自动自动洗基站烘干基站上线时间22年Q222年Q222年Q222年3月22年3月23年3月22年10月22年8月21年9月数据来源天猫旗舰店石头官网中泰证券研究所追觅补齐扫地机产品线我们预计23年追觅的扫地机新品思路产品线补足相较科沃斯石头等龙头追觅的产品线宽度仍有较大差距目前仅站稳3000-4000元价格带23年我们预计其将在更多价格带如4000元等进一步补足产品新产品尝试作为新进入者我们预计追觅可能在部分早期新产品形态如洗地机器人等尝试上较龙头更为积极新品类上追觅短期预计仍聚焦洗地机扫地机吸尘器吹风机的四大品类23年可能更重盈利预计内部也有其他新品类孵化22Q4各品牌在不同价格带布局情况2000元以下2000-24992500-29993000-34993500-40004000元以上各品牌在对应价格带份额该价格带占比行业销额占比2占比9占比12占比29占比3711科沃斯244731197849石头012239649云鲸00173800追觅00121172小米623520800海尔540000美的512100一点426300数据来源奥维云网中泰证券研究所云鲸预计有望拓展新品类过去几年云鲸的扫地机推新进度持续落后对手基本每年只有一代产品主在H2发布聚焦自清洁未布局自清洁自集尘二合一类产品23年预计扫地机继续推新同时有望拓展洗地机等新品类思路上预计云鲸仍将不止于迭代更多将在功能创新上做思考云鲸是当前扫地机龙头中唯一单品类公司预计23年可能或尝试突破新品类在能力圈内尝试洗地机等品类拓展近两年云鲸的产品推出进度明显落后对手2019年2021H12021H22022H12022H2云鲸J1科沃斯N9石头G10科沃斯T10Turbo石头G10Plus科沃斯X1Turbo一点K10云鲸J3追觅W10自清洁云鲸J22022H2自清洁自集尘2021H22022Q2科沃斯X1PROOmni科沃斯X1Omni科沃斯T10Omni石头G10SAuto石头G10SPRO追觅X10石头G10S追觅S10数据来源奥维云网中泰证券研究所整理结论扫地机行业正从业绩估值的双谷中走出23年预期向上重申逻辑基本面看22年内销量441万台是近五年最低谷消费复苏带来短期回升确定性低渗透率出海抢占份额确保长期空间行业PE目前仍在20-30x区间处历史底部向上空间方向都已明确持续推荐双龙头中泰家电团队行业观点重申近期我们集中实地调研行业内公司三点集中感受短期消费复苏进度优于预期线下Q1已出现较好弹性中小企业过去三年承压严重龙头公司份额均有向上对23年出口展望或较之前情况相对更乐观推荐三条主线宏观预期反转下看低估龙头修复海信美的海尔格力老板关注成长家电的消费复苏及创新机会科沃斯石头极米光峰爱玛雅迪关注成长家电的持续国产替代机会海信盾安三花电热大元风险提示1消费复苏不及预期本文预计在消费复苏的大环境下扫地机行业销量亦有较好复苏但存在消费复苏进度不及预期或者存疫情反复影响消费复苏等风险2海外经济波动若海外经济衰退表现超预期行业外销表现存在进一步恶化的风险3竞争加剧本文预计2023年行业价格温和下探但存在竞争加剧行业价格表现进一步恶化的风险4第三方数据失真统计错误本文所使用的第三方数据以奥维线上口径为主可能存在渠道统计有限对线下新兴渠道统计不足统计错误等风险重要声明中泰证券股份有限公司以下简称本公司具有中国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格本报告仅供本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户本报告基于本公司及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料反映了作者的研究观点力求独立客观和公正结论不受任何第三方的授意或影响本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性且本报告中的资料意见预测均反映报告初次公开发布时的判断可能会随时调整本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改投资者应当自行关注相应的更新或修改本报告所载的资料工具意见信息及推测只提供给客户作参考之用不构成任何投资法律会计或税务的最终操作建议本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户不构成客户私人咨询建议市场有风险投资需谨慎在任何情况下本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任投资者应注意在法律允许的情况下本公司及其本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易并可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行财务顾问和金融产品等各种金融服务本公司及其本公司的关联机构或个人可能在本报告公开发布之前已经使用或了解其中的信息本报告版权归中泰证券股份有限公司所有事先未经本公司书面授权任何机构和个人不得对本报告进行任何形式的翻版发布复制转载刊登篡改且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改