我们希望通过本系列报告对互联网广告行业做一个整体性的描摹。本篇聚焦于复盘，主要想从广告行业整体、各细分子行业的规模和趋势、行业的格局变化和各家平台的历史表现三大部分复盘互联网广告行业（文中非上市公司数据和22Q4情况为我们的估算，可能会与实际有一定偏差）。
　　从需求端看：近万亿的互联网广告是由哪些行业投放出来的我们把广告主按照销售的产品划分为商品和服务两大类，商品类包含大众消费/汽车/房产等，服务类包含本地服务/游戏/互联网/教育等，可以看到：①大众消费、互联网、游戏三个行业贡献了75%以上的广告收入，其中大众消费行业规模大线上化率较高，投放占互联网广告的55%以上；互联网（网服和平台电商）是占比12%的第二大行业；游戏行业规模虽小但广告货币化率很高，以720亿左右规模位居第三位。②本地服务行业规模虽大（餐饮/酒旅/休娱/洗浴/亲子等本地服务市场规模总计约15万亿左右），但线上化率低，广告规模总计只有600亿左右。③诸如汽车、房产、金融、医疗等都是大行业，但线上化率极低，因此贡献的互联网广告收入也非常有限，是未来潜在空间较大的行业。
　　从供给端看：不同子行业的竞争格局如何？①大众消费品广告主的预算90%以上被阿里/拼多多/抖音电商/京东等交易类平台所瓜分，内容类公司只能分到少部分份额（服务类消费亦然）；②本地服务行业广告规模不大且细分行业众多，当前看美团仍有明显的龙头地位；③除电商和本地生活外的互联网（网服和平台电商）/游戏/教育/医疗等行业的广告投放集中于内容类公司，其中字节、腾讯、百度、快手四家平台占了80%以上份额。
　　哪些行业2022年表现更好？整体来看：在宏观较差的2022，电商和本地生活行业仍实现了不错增长，游戏、互联网、教育、金融、房产等行业受政策影响和行业自身降本增效等原因转为负增长。拆分来看：大众消费是互联网广告中占比最高的子行业，受益线上化率和广告货币化率提升，大众消费行业广告增速持续快于社零；本地服务行业是典型的大行业低线上化率，过去几年广告高增长的背后是GTV和广告货币化率的双重驱动；游戏是线上广告中的重要子行业，不到3000亿的行业规模贡献了超过700亿的广告预算；网服和平台电商是互联网公司的线上广告投放，其波动与互联网行业整体的景气度高度相关；在线教育、金融等受政策监管影响大幅下滑；而诸如汽车、家装、房产等行业，随着新能源汽车的渗透率提升以及互联网向汽车家装房产等垂类行业的持续拓展，可能会是“线上化难但空间巨大”的潜在增量。
　　哪些公司2022年表现更好？从成长性看：小红书/拼多多/京东/字节/快手/哔哩在过去一年仍然实现了超越市场平均的增速，美团增速与行业基本持平，百度/阿里/腾讯出现负增长。从规模看：字节依托电商广告收入的高速增长超越阿里实现行业第一，阿里次之，拼多多、腾讯、百度也位列TOP5。
　　行业投资评级与投资策略。从行业景气度来看：23年的广告增速预计将是本地＞电商＞外循环；但从竞争格局看：本地生活行业23年将是格局进一步恶化的一年，一方面抖音快速扩张，快手腾讯从0开始尝试，因此从竞争的角度考虑美团的收入增速和盈利实现均会面临一定压力；电商是竞争边际缓和的一年，主要体现在抖音直播电商增速开始放缓，接下来进入难度更大的货架领域，阿里的竞争压力边际上会有一定缓和，而京东和拼多多守住各自优势领域，竞争压力一直尚小；外循环广告虽然行业增速低，但仍有部分公司可以实现明显好于行业的成长性，如视频号渐入商业化的腾讯。因此综合来看，本地广告虽然行业景气度高但格局在恶化，建议谨慎；电商广告景气度不错，且阿里边际企稳，拼多多仍在快速成长；外循环广告虽然行业增速一般，但如腾讯边际明显改善，快手商业化管理层换届后也有望能有新突破，建议保持关注。
　　风险提示：疫情放开后消费恢复的景气度不及预期，政策监管的不确定性，行业竞争格局变化的不确定性（如电商、本地、短视频等行业）。
　　
　　

研究报告全文：行业研究证券研究报告传媒2023年02月17日传媒行业深度研究报告互联网广告复盘篇近万亿市场2022年谁推荐维持升谁降我们希望通过本系列报告对互联网广告行业做一个整体性的描摹本篇聚焦华创证券研究所于复盘主要想从广告行业整体各细分子行业的规模和趋势行业的格局变化和各家平台的历史表现三大部分复盘互联网广告行业文中非上市公司数据证券分析师刘欣和22Q4情况为我们的估算可能会与实际有一定偏差电话010-63214660从需求端看近万亿的互联网广告是由哪些行业投放出来的我们把广告主邮箱liuxin3hcyjscom按照销售的产品划分为商品和服务两大类商品类包含大众消费汽车房产执业编号S0360521010001等服务类包含本地服务游戏互联网教育等可以看到大众消费互联网游戏三个行业贡献了75以上的广告收入其中大众消费行业规模大线证券分析师张静雯上化率较高投放占互联网广告的55以上互联网网服和平台电商是电话15600529811占比12的第二大行业游戏行业规模虽小但广告货币化率很高以720亿邮箱zhangjingwenhcyjscom左右规模位居第三位本地服务行业规模虽大餐饮酒旅休娱洗浴亲子执业编号S0360521070003等本地服务市场规模总计约15万亿左右但线上化率低广告规模总计只有600亿左右诸如汽车房产金融医疗等都是大行业但线上化率极低行业基本数据因此贡献的互联网广告收入也非常有限是未来潜在空间较大的行业占比从供给端看不同子行业的竞争格局如何大众消费品广告主的预算90股票家数只148002以上被阿里拼多多抖音电商京东等交易类平台所瓜分内容类公司只能分到总市值亿元1372424148少部分份额服务类消费亦然本地服务行业广告规模不大且细分行业众流通市值亿元1188765168多当前看美团仍有明显的龙头地位除电商和本地生活外的互联网网服和平台电商游戏教育医疗等行业的广告投放集中于内容类公司其中字节相对指数表现腾讯百度快手四家平台占了80以上份额1M6M12M哪些行业2022年表现更好整体来看在宏观较差的2022电商和本地生活绝对表现9198-52行业仍实现了不错增长游戏互联网教育金融房产等行业受政策影响相对表现11614276和行业自身降本增效等原因转为负增长拆分来看大众消费是互联网广告中2022-02-172023-02-17占比最高的子行业受益线上化率和广告货币化率提升大众消费行业广告增2速持续快于社零本地服务行业是典型的大行业低线上化率过去几年广告高-8增长的背后是GTV和广告货币化率的双重驱动游戏是线上广告中的重要子220222052207220922122302行业不到3000亿的行业规模贡献了超过700亿的广告预算网服和平台电-18商是互联网公司的线上广告投放其波动与互联网行业整体的景气度高度相-28关在线教育金融等受政策监管影响大幅下滑而诸如汽车家装房产等行业随着新能源汽车的渗透率提升以及互联网向汽车家装房产等垂类行业的传媒沪深300持续拓展可能会是线上化难但空间巨大的潜在增量相关研究报告哪些公司2022年表现更好从成长性看小红书拼多多京东字节快手哔哩在过去一年仍然实现了超越市场平均的增速美团增速与行业基本持平百度传媒行业周观察20230130-20230203月活已破亿为增速最快的消费级应用阿里腾讯出现负增长从规模看字节依托电商广告收入的高速增长超越阿ChatGPT2023-02-06里实现行业第一阿里次之拼多多腾讯百度也位列TOP5传媒行业重大事项点评ChatGPT推出付费订行业投资评级与投资策略从行业景气度来看23年的广告增速预计将是本阅版AIGC商业化落地有望加速地电商外循环但从竞争格局看本地生活行业23年将是格局进一步恶2023-02-05传媒行业周观察20230116-202301292023化的一年一方面抖音快速扩张快手腾讯从0开始尝试因此从竞争的角度年春节档票房破67亿元出版署发布1月国产网考虑美团的收入增速和盈利实现均会面临一定压力电商是竞争边际缓和的一络游戏审批信息年主要体现在抖音直播电商增速开始放缓接下来进入难度更大的货架领域2023-02-02阿里的竞争压力边际上会有一定缓和而京东和拼多多守住各自优势领域竞争压力一直尚小外循环广告虽然行业增速低但仍有部分公司可以实现明显好于行业的成长性如视频号渐入商业化的腾讯因此综合来看本地广告虽然行业景气度高但格局在恶化建议谨慎电商广告景气度不错且阿里边际企稳拼多多仍在快速成长外循环广告虽然行业增速一般但如腾讯边际明显改善快手商业化管理层换届后也有望能有新突破建议保持关注风险提示疫情放开后消费恢复的景气度不及预期政策监管的不确定性行业竞争格局变化的不确定性如电商本地短视频等行业证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号未经许可禁止转载传媒行业深度研究报告投资主题报告亮点我们希望通过本系列报告对互联网广告行业做一个整体性的描摹本篇聚焦于历史复盘下一篇聚焦于未来展望本篇报告主要想回答如下几个问题1看宏观互联网广告过去五年增速如何和GDP增速有何关系2看行业互联网广告是由哪些行业投放出来的各个行业广告投放规模有多大过去五年增速如何各行业增长的驱动因素是什么3看公司各公司增速孰快孰慢造成不同公司增速差异的原因是什么投资逻辑我们分成行业景气度行业竞争格局公司自身变化三个维度主要聚焦于收入端来对23年的个股选择做一些展望从行业景气度来看23年的广告增速预计将是本地电商外循环但从竞争格局看本地生活行业23年将是格局进一步恶化的一年一方面抖音快速扩张快手腾讯从0开始尝试因此从竞争的角度考虑美团的收入增速和盈利实现均会面临一定压力电商是竞争边际缓和的一年主要体现在抖音直播电商增速开始放缓接下来进入难度更大的货架领域阿里的竞争压力边际上会有一定缓和而京东和拼多多守住各自优势领域竞争压力一直尚小外循环广告虽然行业增速低但仍有部分公司可以实现明显好于行业的成长性如视频号渐入商业化的腾讯因此综合来看本地广告虽然行业景气度高但格局在恶化建议谨慎电商广告景气度不错且阿里边际企稳拼多多仍在快速成长外循环广告虽然行业增速一般但如腾讯边际明显改善快手商业化管理层换届后也有望能有新突破建议保持关注证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号未经许可禁止转载传媒行业深度研究报告目录一宏观篇互联网广告大盘2022年增速几何6一2022年复盘在宏观和监管等多因素影响下大盘增速显著放缓6二需求端视角规模近万亿的互联网广告是由哪些行业投放出来的7三供给端视角各公司的收入规模和市占率几何8四总结2022年互联网广告全景拆分9二行业篇近万亿互联网广告背后不同行业2022年表现分别如何11一概览2022年的分行业成绩单111复盘不同行业有涨有跌但大盘整体增速仍跑赢名义GDP增速112总结哪些行业2022年表现更好12二大众消费类广告受益线上化率和广告货币化率提升增速持续快于社零131复盘电商广告比行业大盘韧性强疫情和直播电商为过去三年关键词132增速拆分社零线上化率和广告货币化率的三重影响14三本地服务广告大行业低线上化率GTV和广告货币化率持续提升151复盘本地服务类广告类似社零放大器但增速远好于社零162增速拆分广告高增长的背后是GTV和广告货币化率的双重驱动17四游戏重要子行业3000亿的行业规模和20以上的广告费用占比18五互联网行业波动与行业整体的景气度高度相关19六教育在线教育受政策监管大幅下滑20七其他行业金融医疗家装汽车地产等未来的潜在空间21三公司篇2022年谁在增长谁掉队了22一概览2022年的分公司成绩单22二阿里电商行业竞争压力下收入首次转负23三拼多多高歌猛进的增速大超预期的成长性24四美团线下到店受疫情影响大但相比行业依然有韧性25五腾讯百度腾讯调整之年百度份额稳健25六快手整体增速领先行业但增长与问题并存26四总结2023年展望26证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号3传媒行业深度研究报告图表目录图表1年度走势2022年大盘增速显著放缓6图表2互联网广告名义GDP年度比例变化6图表3季度走势自21Q3开始增速逐渐放缓但自22Q3开始行业逐渐复苏7图表4互联网广告名义GDP代表广告深度2019Q12022Q4逐季度变化7图表5互联网广告按照不同行业的拆分结构8图表6互联网广告分行业的市场份额情况9图表7互联网广告主结构按行业拆分预测2022年截面情况10图表8互联网大盘及行业拆分万亿广告收入亿元由哪些行业贡献11图表9增量拆分22年收入亿元增量由谁贡献电商本地仍在贡献增量教育游戏互联网等行业转负12图表10哪些行业2022年表现更好12图表111722E拆分电商和非电商广告分别的收入规模和增速趋势13图表12电商VS非电商广告20Q122Q4广告收入增速趋势变化14图表13电商广告整体行业增速VS除字节快手直播电商外的电商广告行业增速14图表1420182022年电商广告增速按照社零线上化率货币化率拆分15图表15本地服务行业规模线上化率和主要互联网广告玩家一览15图表161722E大盘电商本地生活广告规模及增速16图表17社零VS本地VS电商广告20Q122Q4广告收入增速趋势变化17图表18本地生活广告按照外卖和到店拆分趋势变化图17图表1920182022年本地生活广告外卖到店按照GTV广告TR的拆分18图表2020172022年游戏广告游戏行业及游戏广告TR广告投入行业收入的拆分对比19图表21过去几年游戏上市公司的销售费用亿元变化19图表2220172022年网服和平台电商广告收入规模及增速20图表23过去几年互联网上市公司的销售费用亿元变化20图表2420172022年教育广告收入规模及增速21图表25过去几年教育相关上市公司的销售费用亿元变化21图表2620172022年金融医疗房产汽车家居等行业合计收入规模及增速22图表27主要互联网公司2022年广告收入亿增速及市场份额对比22图表28增量拆分22年的广告增量亿元由谁贡献字节PDD为增量主力阿里腾讯增长转负23图表29阿里收入亿元变化趋势及GMV亿货币化率拆分23证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号4传媒行业深度研究报告图表30电商广告亿元总规模及分公司收入份额变化24图表31拼多多收入亿元变化趋势及GMV亿货币化率拆分24图表32美团到店和外卖广告收入亿元及同比变化趋势25图表33内容类公司除电商和本地闭环广告外的广告大盘及各家增速变化趋势26图表34快手21Q122Q3广告流水非收入亿26图表3522Q13广告流水非收入亿增量拆分26证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号5传媒行业深度研究报告一宏观篇互联网广告大盘2022年增速几何数据解释本文的分析范围仅限于互联网广告未包含电视梯媒户外报刊等线下广告但考虑到目前互联网广告已占广告行业整体收入的80以上对互联网广告的研究对理解广告行业整体仍有较大意义我们选取广告收入排名前20余家互联网公司字节阿里拼多多腾讯百度快手京东美团等的广告总收入近似代表互联网广告大盘其中字节和小红书等非上市公司相关数据为我们按照一定逻辑估算或预测未包含在内的平台如新浪新闻网易新闻苹果应用商店等主因规模太小或数据不可得考虑到互联网广告头部效应极强我们认为该近似相对合理一2022年复盘在宏观和监管等多因素影响下大盘增速显著放缓广告行业历来是宏观经济的晴雨表我们对2022年的复盘也将先从宏观开始复盘2022全年表现互联网广告行业增速预计收官至61为过去五年最低增速略高于全年名义GDP增速58我们定义互联网广告收入和名义GDP的比值为互联网广告深度代表互联网广告占整体经济活动的份额可以看到20172020年为互联网广告深度快速提升的四年因此2020年即使GDP增速一般线上广告仍取得了同比28的不错增长而从2021年开始广告深度提升趋势显著放缓一方面是由于自21年中开始对教育互联网金融游戏等行业的监管导致需求端部分行业广告投放规模受到影响另一方面也由于个保法对个人信息使用的规范移动互联网时代流量的见顶等导致供给端广告库存和单位广告的精准度受到影响图表1年度走势2022年大盘增速显著放缓图表2互联网广告名义GDP年度比例变化50互联网广告名义GDP广告深度4640100303028080077078240712006005704713604010910036580200318年19年20年21年22E00017年18年19年20年21年22EGDP现价-YOY互联网广告-YOY资料来源wind公司公告国家统计局华创证券预测资料来源wind公司公告国家统计局华创证券预测季度拆分季度数据可以帮我们更细致的了解疫情三年间互联网广告的增速变化可以看到互联网广告行业增速自21Q3开始明显放缓但自22Q3开始回暖在22Q4宏观仍疲软的背景下互联网广告的行业增速已超过Q3水平拆分季度变化背后的原因主要有以下几个方面受疫情影响下宏观增速的持续走弱监管自21Q3开始对教育互联网金融游戏等行业的管控影响广告主投放需求个人信息保护法等法规的出台和规范影响广告精准度在多重因素叠加作用下行业增速在21Q4迅速滑落至10以内并于22年Q2降至历史最低122年下半年开始广告行业呈现缓慢复苏态势Q3Q4同比预计分别为89证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号6传媒行业深度研究报告图表3季度走势自21Q3开始增速逐渐放缓但自22Q3开始行业逐渐复苏60互联网广告大盘增速趋势与GDP强相关但自21Q3开始增速明显放缓5350403430313126202120171391098898783-355630120Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4-E-10GDP现价-YOY互联网广告-YOY资料来源wind公司公告国家统计局华创证券预测观察过去四年广告深度的变化也有一些有趣的结论20192020年得益于各行业的持续线上化线上广告深度同比提升明显但提升趋势在21Q3明显放缓21Q4甚至同比开始下降一直持续至22Q2背后原因我们在前文也有总结对细分行业的监管和个保法的影响但值得乐观的是自22Q3开始广告深度又重新恢复提升趋势这固然有21年低基数的影响但也一定程度说明在监管不再持续加码的新周期互联网广告深度由各行业规模行业线上化程度各行业广告货币化率共同决定将重回增长通道图表4互联网广告名义GDP代表广告深度2019Q12022Q4逐季度变化2019年21Q422Q122Q221Q30902020年0810820790792021年0760760780780800740712022年068070064060060056057047050040030020010000Q1Q2Q3Q4资料来源wind公司公告国家统计局华创证券预测二需求端视角规模近万亿的互联网广告是由哪些行业投放出来的本部分我们希望对互联网广告大盘按照行业需求端进行拆分以更形象的观察规模近万亿的互联网广告是由哪些行业投放出来的各行业目前分别出于怎样的发展阶段本部分的核心思路可用公式表达为互联网广告总收入sum各细分行业的广告收入sum各细分行业的行业规模线上化水平广告货币化率图5是2022年各行业广告规模的占比及按照行业规模线上化率广告货币化率的拆分证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号7传媒行业深度研究报告更详细的时间序列维度分析将在第二部分行业篇展开从图5中可以观察到几个结论1大众消费互联网游戏三个行业贡献了75以上的广告收入其中大众消费行业规模大线上化率较高贡献了55以上的互联网广告收入互联网行业收入规模和广告货币化率中等是占比12的第二大行业游戏行业规模虽小但广告货币化率很高以720亿左右规模位居第三位2本地服务行业规模虽大餐饮酒旅休娱洗浴亲子等本地服务市场规模总计约15万亿左右但线上化率低广告规模总计只有600亿左右3诸如汽车房产金融医疗等都是大行业但线上化率极低因此贡献的互联网广告收入也非常有限是未来潜在空间较大的行业图表5互联网广告按照不同行业的拆分结构2022E互联网广告收入9450亿大众消费服务类消费互联网行业游戏行业教育行业其他医疗5350亿600亿1100亿720亿金融汽车房180亿占比57占比6占比12占比8产家装等社零除餐饮汽车服务行业餐综酒旅等互联网行业收入游戏行业规模355万亿15万亿3万亿3000亿行业规模大政策监管线上化率低线上化率线上化率含外卖销售费用率空间有限发展空间大TOP6平台GMV15万亿TOP5平台GMV2万亿1015广告TR接近30平台整体TR平台整体TR线上广告占比342535资料来源wind公司公告国家统计局华创证券估算及绘制三供给端视角各公司的收入规模和市占率几何本部分我们从供给端视角进行拆分以观察不同细分行业的竞争格局和市场集中度如何各平台分别占据多大市场份额图6是2022年各细分行业竞争格局和市场份额对比更详细的时间序列维度分析在第三部分公司篇展开从图6中也可以观察到几个有趣的结论1大众消费品广告主的预算90以上被阿里拼多多抖音电商京东等交易类平台所瓜分内容类公司只能分到少部分份额服务类消费亦然2互联网网服和平台电商游戏教育医疗等行业的广告投放集中于内容类公司其中字节腾讯百度快手四家平台占了80以上份额3本地服务行业广告规模不大且细分行业众多美团目前仍在本地闭环广告市场占有明显垄断地位证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号8传媒行业深度研究报告图表6互联网广告分行业的市场份额情况2022E互联网广告收入9450亿大众消费-电商闭环服务类消费-本地闭环互联网行业游戏行业其他医疗大众消费-非服务类消费教育行业4950亿350亿闭环-非闭环1100亿720亿金融汽车400亿250亿180亿占比525占比37占比13占比8房产等阿里电商2150亿占比43美团300亿4130亿占比44抖音接近1600亿占比38抖音电商1000亿占比22阿里本地生活40亿腾讯800亿占比19拼多多1000亿占比21抖音本地闭环不到15亿百度694亿占比17京东商城500亿左右占比10携程同程等其他规模较小快手280亿占比7快手电商200亿占比4小红书小米微博汽车之家爱奇艺哔哩芒果TV等占比19唯品会腾讯等其他规模较小资料来源wind公司公告前瞻产业研究院华创证券估算及绘制四总结2022年互联网广告全景拆分图7在前文的基础上做了更详细的拆解以更详细的拼出一份互联网广告的全景图关于不同行业和不同公司时间序列维度的复盘和分析我们会分别在行业篇和公司篇进行更详细的展开证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号9传媒行业深度研究报告图表7互联网广告主结构按行业拆分预测2022年截面情况资料来源公司公告国家统计局wind华创证券估算及绘制证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号10传媒行业深度研究报告二行业篇近万亿互联网广告背后不同行业2022年表现分别如何本部分我们对各个行业过去几年广告收入的增速变化进行详细复盘主要想回答的问题是不同行业在过去几年的增速如何变化变化背后的核心驱动因素是什么一概览2022年的分行业成绩单1复盘不同行业有涨有跌但大盘整体增速仍跑赢名义GDP增速复盘过往六年的互联网广告大盘从17年接近3000亿增长至22年近9500亿复合增速26远超名义GDP复合增速8其中重点行业如电商闭环广告预测CAGR3422年占比52互联网行业广告预测CAGR5022年占比12游戏广告预测CAGR1822年占比8贡献了互联网广告的核心基本盘图表8互联网大盘及行业拆分万亿广告收入亿元由哪些行业贡献100009444890190001493800071781780700011001634113171860005615725500043151682777400062329591225457460300034676241749482000310413031621000224611491672017年18年19年20年21年22E大众消费电商闭环大众消费非闭环本地服务闭环含外卖本地生活非闭环游戏广告互联网网服平台电商教育其他行业金融医疗地产家装汽车等资料来源wind公司公告彭博前瞻产业研究院华创证券预测绿色标注为22年受负向冲击的行业增量拆分电商不仅规模占比最高而且是增量主要贡献方互联网行业网服平台电商教育游戏等行业均在22年贡献了负增长拖累22年的大盘增速证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号11传媒行业深度研究报告图表9增量拆分22年收入亿元增量由谁贡献电商本地仍在贡献增量教育游戏互联网等行业转负2000172215631500135612993203545441000199110500916968818523574018年19年20年21年22E-31-500-1000大众消费电商闭环大众消费非闭环本地服务闭环含外卖本地生活非闭环游戏广告互联网网服平台电商教育其他行业金融医疗地产家装汽车等合计资料来源wind公司公告彭博前瞻产业研究院华创证券预测2总结哪些行业2022年表现更好下图为不同行业的规模和增速对比单从2022年来看在宏观较差的2022电商和本地生活服务行业的广告投放仍实现了正增长而像游戏互联网教育等行业的广告投放在政策影响下增速转负其他行业中预计金融地产的广告投放低迷汽车家装等行业表现相对较好图表10哪些行业2022年表现更好3020大众消费电商闭环4948本地生活非闭环25010本地服务闭环含外卖355大众消费非闭环4000游戏广告718-20020406080100120140年增速互联网网服平台电商1100-102022其他行业金融医疗地产家装汽车等1493-20教育180-30-401722CAGR资料来源wind公司公告彭博前瞻产业研究院华创证券预测注横轴表示1722年复合增速纵轴表示22年增速气泡大小表示广告体量证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号12传媒行业深度研究报告二大众消费类广告受益线上化率和广告货币化率提升增速持续快于社零1复盘电商广告比行业大盘韧性强疫情和直播电商为过去三年关键词大众消费是互联网广告中最大的子行业中国如此全球亦然中国过去二十年余电商行业蓬勃发展大众消费品广告主们的广告预算也迅速向电商平台集中我们估算2022年大众消费行业整体的互联网广告投放在5350亿左右占互联网广告整体的57其中投放在交易类平台的广告预算在4950亿左右主要集中于阿里拼多多抖音电商京东快手电商五家平台投放在内容类平台的预算在400亿左右主要为抖音腾讯百度芒果爱奇艺等平台的品宣类广告我们本部分的分析主要聚焦于投在交易类平台的4950亿电商广告电商广告收入用阿里拼多多抖音电商京东快手电商的广告总收入近似年度复盘电商广告相比广告大盘韧性更强复盘1722年电商广告的增速从趋势看增速缓慢下行但横向对比仍显著跑赢广告大盘增速即使在宏观较差的2022年2022年社零增速-02电商广告预计仍然可实现同比20的增长相比广告大盘6的增速有显著优势值得说明的是2020年电商广告同比逆势增长41主要得益于宅家对线上购物习惯的培养电商用户渗透率明显提升图表111722E拆分电商和非电商广告分别的收入规模和增速趋势线上广告电商部分非电商部分1000046464650413440800030312827243060002019192040006102000-600-1017年18年19年20年21年22E17年18年19年20年21年22E17年18年19年20年21年22E广告收入亿元左轴互联网广告-YOY资料来源wind公司公告彭博华创证券季度拆分复盘疫情三年间电商广告增速变化影响季度增速的核心因素主要有两方面一是疫情前期加速培养了用户的线上消费习惯后期疫情防控升级通过影响物流影响电商GMV二是直播电商以抖音电商淘宝直播快手电商为代表的直播电商模式自20年疫情开始后以一种对下沉市场和高龄用户更友好的内容化购物形式更进一步的提升了用户渗透和购买频次我们在图13中对比了电商广告整体增速和剔除抖音快手之后的电商广告增速直播电商的兴起推高了电商广告大盘的增长证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号13传媒行业深度研究报告图表12电商VS非电商广告20Q122Q4广告收入增速趋势变化8020Q1疫情后用户线上渗透率加速提升70736022Q2后防控升级504750424039343530272820222117191916161416101002-1120Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4-E-10-10-13-20大众消费电商闭环-YOY电商闭环外广告-YOY资料来源wind公司公告彭博华创证券预测图表13电商广告整体行业增速VS除字节快手直播电商外的电商广告行业增速8070736056504750403935313030312728202219191614161010131211675020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4-E大众消费电商闭环-YOY电商闭环-除字节快手电商-YOY资料来源wind公司公告彭博华创证券预测2增速拆分社零线上化率和广告货币化率的三重影响我们按照社零线上化率广告货币化率的逻辑将电商广告增速的驱动因素进行拆分可以看到过去五年电商广告收入增速电商GMV增速社零增速背后的核心驱动是线上化率和广告货币化率的持续提升对于电商GMV和货币化率的拆分我们此处不再详细展开但从趋势看线上化率和广告货币化率仍在缓慢提升通道所以预计电商广告增速仍可在未来几年持续跑赢社零证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号14传媒行业深度研究报告图表1420182022年电商广告增速按照社零线上化率货币化率拆分50464134312625302320211281010423252931340-518年19年20年21年22E18年19年20年21年22E18年19年20年21年22E18年19年20年21年22E-10电商广告增速社零增速YOYTOP6平台GMV增速整体货币化率变化资料来源wind公司公告彭博华创证券预测三本地服务广告大行业低线上化率GTV和广告货币化率持续提升本地服务行业与大众消费行业有两点显著不同一是提供的终端产品是服务而不是商品因此引出第二点区别服务的履约基本只能在线下外卖除外而难以在线上完成这两点差别导致了本地服务行业很难像大众消费品一样借助中国庞大的物流基建实现线上化率的快速提升因此本地服务行业规模虽大预计15万亿左右规模但多年以来线上化率仍低我们估算2022年本地服务行业整体的互联网广告投放在600亿左右其中投放在交易类平台的广告预算在350亿左右占大头主要集中于美团大众点评饿了么抖音本地生活预计抖音目前量还很小投放在内容类平台的预算在250亿左右主要集中于抖音小红书腾讯百度等平台我们本部分的分析仍聚焦于投在交易类平台的350亿本地服务广告本地闭环广告用美团饿了么抖音到店的广告总收入近似图表15本地服务行业规模线上化率和主要互联网广告玩家一览资料来源国家统计局公司公告wind华创证券预测及绘制证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号15传媒行业深度研究报告1复盘本地服务类广告类似社零放大器但增速远好于社零年度复盘本地服务疫情期间受损严重但复苏年份弹性大复盘1722年本地生活广告的增速从整体趋势看随着外卖及到店GMV的增长及广告货币化率的持续提升本地生活广告实现了远超广告大盘和电商广告的复合增速但在疫情的三年期间由于本地服务交易的达成强依赖线下履约因此20年和22年受疫情影响增速都出现了明显下滑而疫后复苏的2021年则受益线下服务的复苏和广告整体货币化率的提升实现了50的增长图表161722E大盘电商本地生活广告规模及增速10000线上广告电商部分112本地生活部分120900010080007000728060005000506046464140003430283140300024202120001120610000017年18年19年20年21年22E17年18年19年20年21年22E17年18年19年20年21年22E广告收入亿元左轴互联网广告-YOY资料来源wind公司公告彭博前瞻产业研究院华创证券预测季度拆分复盘疫情三年间本地服务广告的增速变化可以观察到本地生活广告增速与社零强相关波动比电商广告更加剧烈根据历史数据可近似认为本地服务类广告是社零变化的放大器在消费较差的22Q2和Q4本地服务广告增速也表现不佳而在社零强势恢复的21Q1本地广告有更高的恢复弹性但由于行业线上化率和广告整体货币化率的提升本地生活广告又可以享受比社零明显更高的增速如果拆分到店和外卖来看外卖广告波动则比到店更加平稳证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号16传媒行业深度研究报告图表17社零VS本地VS电商广告20Q122Q4广告收入增速趋势变化120100100807360614750403939343530273128232022232319191614141635334010-10-4-5-3-20-20-4020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4-E大众消费电商闭环-YOY本地服务闭环含外卖-YOY社零总额-YOY资料来源wind公司公告彭博前瞻产业研究院华创证券预测图表18本地生活广告按照外卖和到店拆分趋势变化图1601401361201008076736060564943403335342826272020187101311190-8-1-6-2020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4-E-11外卖收入美团饿了么到店收入美团抖音资料来源wind公司公告彭博前瞻产业研究院华创证券预测2增速拆分广告高增长的背后是GTV和广告货币化率的双重驱动我们按照GTV广告货币化率对本地生活广告增速进行拆分以观察不同年份驱动广告收入增速背后的核心因素过去五年外卖和到店预计分别为50和27的复合增速在20年和22年仍有疫情严重影响的背景下增速可谓十分亮眼拆分来看高增长的背后是GTV的增长和广告货币化率持续提升的双重驱动值得注意的是2022年到店广告的货币化率出现小幅下降主要是由于2022年抖音GTV的高增长而同时抖音较低的广告TR抖音的营销以达人带货为主广告收入主要流向本地生活达人拉低了整体的TR证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号17传媒行业深度研究报告图表1920182022年本地生活广告外卖到店按照GTV广告TR的拆分12000GMV亿左轴GMV-YOY右轴50454310000403837358000收入亿元左轴收入-YOY右轴3020025027600026252318022204000160199200151212140102000120150501010018年19年20年21年22E18年19年20年21年22E80101100外卖GMV到店GMV8560TR56广告404851500064552051800555055022E22E18年19年20年21年18年19年20年21年4004外卖广告到店广告00300222211001018年19年20年21年22E18年19年20年21年22E外卖广告TR到店广告TR资料来源wind公司公告彭博前瞻产业研究院华创证券估算四游戏重要子行业3000亿的行业规模和20以上的广告费用占比数据说明由于游戏行业未上市公司数量较多因此对游戏广告的描摹可能不会很精准但我们仍试图通过参考上市游戏公司的销售费用投入需求端以及主要的四家平台字节腾讯百度快手的游戏广告收入供给端对游戏广告的规模和增速做出估算游戏广告1722年的增长主要受益于行业的增长和广告TR的持续提升最典型如2020年受益疫情期间的宅家消费需求游戏行业增速大幅提升至21但整体来看受游戏版号政策限制行业内生增速的逐渐放缓行业规模增速已降至个位数左右水平广告TR提升与过去几年买量的兴起字节这类公司以更易投的工具产品降低游戏公司的投放门槛有关证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号18传媒行业深度研究报告图表2020172022年游戏广告游戏行业及游戏广告TR广告投入行业收入的拆分对比23213500252965278720300026592309152500214420365835610200038580035725718401500350700623301000600-5-1025460500-1050041716204000-15310101517年18年19年20年21年22E30010游戏行业大盘亿左轴YOY右轴2005-1游戏广告TR估10002724220-5192017年18年19年20年21年22E15游戏广告亿元左轴YOY右轴17年18年19年20年21年22E资料来源wind公司公告彭博游戏工委华创证券估算图表21过去几年游戏上市公司的销售费用亿元变化2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022E游戏销售费用合计215078108145160217252250YOY137563835103516-1网易193045709562107122134完美世界1187911182011三七互娱11516193377829182吉比特221231314祖龙娱乐211223恺英网络58856546资料来源公司公告wind彭博华创证券注2022E参考彭博或wind一致预期五互联网行业波动与行业整体的景气度高度相关数据说明互联网行业的广告投放是线上广告中占比很高的一大子类主要指互联网公司投向其他平台的广告费用如阿里投在抖音上的广告但由于互联网公司的销售费用中包含人力成本和营销预算且营销预算可能有海外市场的投放线下或者苹果华为等应用市场的投放因此互联网公司整体的销售费用要远大于投在互联网平台的广告费用我们假设互联网网服平台电商行业的广告投入与主要互联网公司销售费用的变化趋势类似作为除大众消费行业外第二大的子行业类互联网广告投放规模的趋势变化与行业整体的景气度高度相关1721年初是互联网行业仍在快速发展的五年而进入22年随着政策监管和流量天花板的到来各公司纷纷开始降本增效求利润因此来自证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号19传媒行业深度研究报告于网服和电商平台的广告投放也在2022年同比出现下滑图表2220172022年网服和平台电商广告收入规模及增速互联网网服平台电商亿元左轴YOY右轴120070601000575080041384060031302420400102000-30-1022E17年18年19年20年21年资料来源公司公告wind彭博华创证券估算图表23过去几年互联网上市公司的销售费用亿元变化2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年互联网网服包含平台电商合计31152765490314221766258236483546YOY70243857244641-3腾讯控股7880121177242214338406306快手-W000144399266442367美团-W07183109159188209407399哔哩哔哩0012612355849百度集团-SW83145124101154155131186171微博7810183632303834汽车之家-S61115162431322830阿里巴巴8511316327339850781511981203拼多多00213134272412448557京东4077106149192222272387387唯品会122128303233435143资料来源公司公告wind彭博华创证券注2022E参考彭博或wind一致预期六教育在线教育受政策监管大幅下滑数据说明教育类广告主分为在线教育K12职教成人技能培训素质教育等和线下教育考公素质教育培训班等因此教育行业相比游戏和网服类广告的特殊性在于履约既有线上又有线下但履约在线上的在线教育曾经是广告投放的大头由于教育类行业公司分散而上市公司有限因此我们通过选取上市的几家代表性教育公司来代表行业变化的方式可能会有一定误差我们假设教育行业的广告投入与上市教育公司整体销售费用的变化趋势类似可以看到教育在经过了1720年四年广告投放的高速增长期后于21年开始增速出现明显下滑22年增速进一步大幅下滑增速剧烈变化的原因主因双减政策对K12教育的规范证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号20