核心观点：本篇报告我们通过梳理地产酒品牌的渠道变革史，以及对比当前酒企的渠道模式，并进一步分析未来渠道发展方式，探讨地产酒品牌未来营销模式的趋势。我们认为，地产酒品牌长期以来在营销渠道方式引领整个白酒行业发展，近几年来地产酒品牌渠道模式持续迭代更新，凭借渠道的深耕细作，在疫情影响白酒消费场景受限的情况下，地产酒品牌渠道蓄水池仍为增长提供确定性。短期来看，随着国内疫情影响逐步消散，宴席消费、商务消费等白酒主要消费场景将实现快速修复，我们预计地产酒品牌将呈现较强业绩反弹韧性；长期来看，地产酒较强的渠道运作能力将为产品结构升级打下坚实基础，在品牌势能提升的同时向全国化名酒跃进。
　　三大壁垒构建护城河，地产酒龙头势能强劲。三大壁垒为地产酒品牌构建护城河。（1）香型壁垒：地产酒在香型口感方面长期培育消费者的同时，产品不断迭代升级向当地消费者贴近；（2）消费者粘性壁垒：地产酒是对地缘文化的独特载体，当地消费者对于地产酒品牌有独特的情怀所在，其次地产酒品牌承担了当地税收和GDP增长的重任，在政商务消费场景上地产酒品牌也是更受青睐；（3）渠道壁垒：地产酒更擅长于打巷战，在渠道推广中以地面推广为主，渠道模式方面精细化程度也更高；地产酒市场主要分为三类，苏皖酒企为典型。（1）封闭市场：以苏皖为代表的地产酒市场就是典型的封闭市场，省内名酒古井贡酒、迎驾贡酒以及口子窖三大品牌在安徽省内的市占率达到了50%以上，江苏市场中苏酒龙头洋河、今世缘在省内次高端价格带CR2超70%；（2）半开放市场：以河北、陕西市场为首，地产酒企业受限于品牌力和营销能力，省内市场依然被外来品牌入侵，省内外品牌共同竞争；（3）开放市场：典型的开放市场以鲁、豫市场为首，鲁豫市场规模较大，地产酒话语权较低，缺乏品牌力和产品力；产品结构升级伴随区域拓展突围，地产酒龙头势能强劲。地产酒长期处于产品升级过程中，目前安徽省内主流价格带在100-300元之间，300-800元次高端价格带处于加速扩容阶段，江苏省内主流价格带正在从300-400元提升至500元以上；同时以洋河、古井为首的地产酒龙头品牌均处于区域扩展的突围中，古井在河南、江苏等市场中均取得不错表现，洋河省外收入占比已超过省内收入，同时省外仍保持较快增长，我们认为洋河全国化的进程将为苏酒企业提供泛区域化发展的模板。
　　行业渠道变迁，苏皖白酒迎风起航。行业渠道变迁，创新推动改革。复盘白酒行业渠道变迁，渠道模式选择的底层逻辑在于渠道利润分配，同时与宏观消费环境、酒企发展阶段、产业政策等方面息息相关，整体来看白酒渠道变革的趋势也是由卖方市场逐步向买方市场转型，随着终端消费需求的分化而不断细化演变。徽酒：东不入皖的营销神话。徽酒是第一批抓住白酒市场化的酒企，率先通过盘中盘模式掌握意见领袖及核心餐饮终端，08年后随着大规模财政刺激及货币政策的出台，大流通渠道的重视程度逐渐提升，徽酒企业开始深度分销模式，细化营销工作，经过三年深度调整后徽酒竞争格局基本成型，古井、口子窖、迎驾在省内树立主导位置。苏酒：及时变革，重拾领先位置。90年代苏酒在白酒行业中颇有影响力，“三沟一河”曾荣获诸多奖项，后因价格策略失误导致省内市场被划分，随后在省内政府意见指导下对苏酒产品、渠道等方面进行改革，洋河充分学习“盘中盘”模式，并在07年再次提出“厂商1+1深度分销”模式，以点带面进行省外扩张，形成遍布全国的销售网络。
　　地产酒渠道模式：深度分销为主，各品牌加枝添叶。地产酒品牌的经销渠道模式大致可以分为三类，“深度分销”模式、“一商为主，多商配合”模式、以及“大商制总代模式”。“深度分销”是主流的渠道模式，洋河和古井采用“厂商1+1”模式和今世缘的“1+1+N”深度协销模式在厂商关系上类似，厂家负责市场运作，经销商负责资金和物流，但洋河古井的模式下业务员不仅与经销商对接，也直接对接终端，对终端的掌控更强。迎驾的“1+1+N”深度分销模式厂商共同开拓市场，相比其他的深度分销模式，经销商的功能较强。洋河改革采取的“一商为主，多商配合”模式仍以厂家为主，但与大商合作共同维护市场，改善了深度分销模式下的弊端。口子窖大商制总代模式以经销商为主导，厂商专注于产品的生产供应，在借助大商资源快速扩张的同时，对渠道的掌控相对不足，因此渠道改革结合了深度分销，加强销售投入和经销商管理。
　　未来地产酒渠道发展趋势：数字化与精细化。科技赋能，加速企业数字化转型。随着我国多领域数字化建设加速，以茅台、洋河为首的多家白酒企业大力推进业务数字化转型，打造属于自己的数字化营销体系，通过在产业链数字化、渠道营销数字化两方面协同发展，精准触达消费者，最大程度贴近消费需求。着手线上渠道，推动直销渠道发展。随着直播带货的兴起，酒企直播带货已经成为销售的新思路，为解决电商“低价”标签与酒企“高渠道利润”之间的冲突，我们认为通过电商专供产品以及自有电商平台

研究报告全文：地产酒渠道变革与世推移科技赋能方兴未艾食品饮料证券研究报告行业深度报告2023年1月11日评级TableTitle买入维持重点公司基本状况TableFinance分析师范劲松股价EPSPE简称PEG评级执业证书编号S0740517030001元20212022E2023E2024E20212022E2023E2024E洋河股份17680A498628764912A307244020081681282买入电话021-20315138古井贡酒295764355406978984628372828872240159买入Emailfanjsrqlzqcomcn迎驾贡酒74071732132713382929239518831509114买入分析师何长天今世缘58351622042543112338184514851211089买入备注股价数据更新截止2023年1月10日执业证书编号S07405220300010Emailhectztscomcn报告摘要核心观点本篇报告我们通过梳理地产酒品牌的渠道变革史以及对比当前酒企的渠道模式并进一步分析未来渠道发展方式探讨地产酒品牌未来营销模式的趋势我们认为地产酒品牌长期以来在营销渠道方式引领整个白酒行业发展近几年来地产酒品牌渠道模式持续迭代更新凭借渠道的深耕细作在疫情影响白酒消费场景受限的情况下地产酒品牌渠道蓄水池仍为增长提供确定性短期来看随着国内疫情影响逐步消散宴席消费商务消费等白酒主要消费场景将实现快速修复我们预计地产酒品牌将呈现基本状况TableProfit较强业绩反弹韧性长期来看地产酒较强的渠道运作能力将为产品结构升级打下坚实上市公司数121基础在品牌势能提升的同时向全国化名酒跃进行业总市值百万元609204三大壁垒构建护城河地产酒龙头势能强劲三大壁垒为地产酒品牌构建护城河1香型壁垒地产酒在香型口感方面长期培育消费者的同时产品不断迭代升级向当地消行业流通市值百万元5803298费者贴近2消费者粘性壁垒地产酒是对地缘文化的独特载体当地消费者对于地行业TableQuotePic-市场走势对比5产酒品牌有独特的情怀所在其次地产酒品牌承担了当地税收和GDP增长的重任在政商务消费场景上地产酒品牌也是更受青睐3渠道壁垒地产酒更擅长于打巷战在渠道推广中以地面推广为主渠道模式方面精细化程度也更高地产酒市场主要分为三类苏皖酒企为典型1封闭市场以苏皖为代表的地产酒市场就是典型的封闭市场省内名酒古井贡酒迎驾贡酒以及口子窖三大品牌在安徽省内的市占率达到了50以上江苏市场中苏酒龙头洋河今世缘在省内次高端价格带CR2超702半开放市场以河北陕西市场为首地产酒企业受限于品牌力和营销能力省内市场依然被外来品牌入侵省内外品牌共同竞争3开放市场典型的开放市场以鲁豫市场为首鲁豫市场规模较大地产酒话语权较低缺乏品牌力和产品力产品结构升级伴随区域拓展突围地产酒龙头势能强劲地产酒长期处于产品升级过程中目前安徽省内主流价格带在100-300元之间300-800元次高端价格带处于加速扩容阶段江苏省公司持有该股票比例内主流价格带正在从300-400元提升至500元以上同时以洋河古井为首的地产酒龙相关报告TableReport头品牌均处于区域扩展的突围中古井在河南江苏等市场中均取得不错表现洋河省外收入占比已超过省内收入同时省外仍保持较快增长我们认为洋河全国化的进程将为苏酒企业提供泛区域化发展的模板行业渠道变迁苏皖白酒迎风起航行业渠道变迁创新推动改革复盘白酒行业渠道变迁渠道模式选择的底层逻辑在于渠道利润分配同时与宏观消费环境酒企发展阶段产业政策等方面息息相关整体来看白酒渠道变革的趋势也是由卖方市场逐步向买方市场转型随着终端消费需求的分化而不断细化演变徽酒东不入皖的营销神话徽酒是第一批抓住白酒市场化的酒企率先通过盘中盘模式掌握意见领袖及核心餐饮终端08年后随着大规模财政刺激及货币政策的出台大流通渠道的重视程度逐渐提升徽酒企业开始深度分销模式细化营销工作经过三年深度调整后徽酒竞争格局基本成型古井口子窖迎驾在省内树立主导位臵苏酒及时变革重拾领先位臵90年代苏酒在白酒行业中颇有影响力三沟一河曾荣获诸多奖项后因价格策略失误导致省内市场被划分随后在省内政府意见指导下对苏酒产品渠道等方面进行改革洋河充分学习盘中盘模式并在07年再次提出厂商11深度分销模式以点带面进行省外扩张形成遍布全国的销售网络地产酒渠道模式深度分销为主各品牌加枝添叶地产酒品牌的经销渠道模式大致可以分为三类深度分销模式一商为主多商配合模式以及大商制总代模式深度分销是主流的渠道模式洋河和古井采用厂商11模式和今世缘的11N深度协销模式在厂商关系上类似厂家负责市场运作经销商负责资金和物流但请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告洋河古井的模式下业务员不仅与经销商对接也直接对接终端对终端的掌控更强迎驾的11N深度分销模式厂商共同开拓市场相比其他的深度分销模式经销商的功能较强洋河改革采取的一商为主多商配合模式仍以厂家为主但与大商合作共同维护市场改善了深度分销模式下的弊端口子窖大商制总代模式以经销商为主导厂商专注于产品的生产供应在借助大商资源快速扩张的同时对渠道的掌控相对不足因此渠道改革结合了深度分销加强销售投入和经销商管理未来地产酒渠道发展趋势数字化与精细化科技赋能加速企业数字化转型随着我国多领域数字化建设加速以茅台洋河为首的多家白酒企业大力推进业务数字化转型打造属于自己的数字化营销体系通过在产业链数字化渠道营销数字化两方面协同发展精准触达消费者最大程度贴近消费需求着手线上渠道推动直销渠道发展随着直播带货的兴起酒企直播带货已经成为销售的新思路为解决电商低价标签与酒企高渠道利润之间的冲突我们认为通过电商专供产品以及自有电商平台协同将最大程度的解决问题加强直营渠道形象单品单独运营今年来白酒企业逐步开始加强对于直销渠道的重视程度在渠道核心思路上围绕精细化运作以及核心大单品独立运作两个方面来运作由于高端化是白酒企业的重点目标之一核心大单品的独立运作能够更顺利的完成消费者培育动作投资建议从基本面的角度来看苏皖两地经济保持高速发展白酒消费升级趋势持续地产酒品牌不断细化渠道运作模式随着疫情管控的放开白酒消费场景修复逻辑显著地产酒品牌全年业绩弹性较强从估值的角度来看整体地产酒成长性及边际改善趋势初步体现目前5家地产酒剔除金种子酒负值23年预测PE均值为2651倍3家全国化次高端品牌23年预测PE均值为3079倍整体地产酒品牌在业绩确定性较强的前提下股价具有性价比推荐近些年来在渠道模式上顺应发展积极变革的地产酒品牌洋河股份古井贡酒建议关注迎驾贡酒洞藏系列持续替代趋势以及今世缘23年百亿目标下的高质量发展风险提示新冠疫情反复导致白酒消费增长不及预期风险食品安全风险原材料涨价成本上升的风险省内消费升级不及预期或竞争加剧风险产业调研数据或因调研样本不足或数据获取方法存在缺陷等问题导致结果与行业实际情况存在偏差的风险-2-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告内容目录三大壁垒构建护城河地产酒龙头势能强劲-5-三大壁垒为地产酒品牌构建护城河-5-地产酒市场主要分为三类苏皖酒企为典型-5-产品结构升级伴随区域拓展突围地产酒龙头势能强劲-7-行业渠道变迁苏皖白酒迎风起航-9-行业渠道变迁创新推动改革-9-徽酒东不入皖的营销神话-10-苏酒及时变革重拾领先地位-12-地产酒渠道模式深度分销为主各品牌加枝添叶-13-一洋河深度分销转一商为主多商配称-13-二古井厂商11深度分销模式-14-三迎驾11N深度分销模式-15-四口子窖大商制结合深度分销模式-17-五今世缘厂商主导11N深度分销模式-18-未来地产酒渠道发展趋势数字化与精细化-20-科技赋能加速企业数字化转型-20-着手线上渠道推动直销渠道发展-21-加强直营渠道形象单品独立运营-21-投资建议-22-古井贡酒-22-迎驾贡酒-23-口子窖-24-洋河股份-25-今世缘-26-投资建议-26-风险提示-27--3-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告图表目录图表12021年江苏白酒竞争格局-6-图表22021年安徽白酒竞争格局-6-图表3河北白酒竞争格局-6-图表42019年河北省白酒市场份额-6-图表5安徽省内各价格带规模以及代表产品-7-图表6徽酒与苏酒主流价格带对比-8-图表7中国白酒行业渠道变革-9-图表8口子窖盘中盘模式-11-图表92000年后安徽省城镇化加速显著单位亿元-11-图表102000-2021年货币投放量及名义GDP单位亿元-11-图表11渠道模式对比-13-图表1211深度分销模式-15-图表13古井三通工程-15-图表14古井销售费用投入增加-15-图表15古井销售人员数量提升-15-图表16迎驾持续优化深度分销-16-图表17口子窖总代模式-18-图表18古井迎驾口子窖销售费用占营收比重-18-图表19今世缘销售人员和经销商数量变化-19-图表20洋河股份一物一码四码关联应用体系-20-图表21古井牵手央视春晚-22-图表22古井冠名2022中国诗词大会-22-图表23公司223营销战略-24-图表24迎驾贡酒11N模式深耕市场-24-图表25可比公司对比-27--4-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告三大壁垒构建护城河地产酒龙头势能强劲三大壁垒为地产酒品牌构建护城河三大壁垒为地产酒构建护城河地产酒顾名思义是指的是地产白酒又被称作是区域性白酒是指在当地生产主要在省内及周边的省份进行销售省内销售在整体收入中占比绝大部分常见的地产酒有江苏的洋河今世缘安徽的古井贡酒迎驾贡酒口子窖等由于地理位臵的不同中国人讲究地源文化历史情节有三里不同风十里不同俗的说法不同区域对于饮酒的口感偏好饮酒习惯等也各不相同这也使得不同地产酒在一定程度上存在差异地产酒尽管未能像其他全国化名酒品牌一样在各地开花但在省内来说地产酒的三大特征为其构建护城河1香型壁垒我国主流的白酒香型主要以浓清酱三种为主另外还有凤香董香芝麻香兼香等共计11种国标香型不仅仅是不同香型之间存在差异而同一种香型中也会因为生产工艺酿酒环境等不同而演化出不同的口感每一款酒受到当地消费者的欢迎必然离不开长期以来的消费者培育同时在产品方面也更贴近消费者的喜好地产酒产自于当地在香型口感方面长期培育消费者的同时随着产品的不断迭代升级也在进一步向当地消费者贴近这一点是全国化名酒难以做到的2消费者粘性壁垒首先从自饮消费的角度来看地产酒是对地缘文化的独特载体由于地产酒品牌在当地的知名度高也是长期以来的消费者口口相传当地消费者对于地产酒品牌有独特的情怀所在同时忠诚度也更高地产酒品牌长期主打的是100-300元左右的中高档价格带中高档白酒价格带承接了较多的升学宴喜宴等宴席消费场景地产酒品牌力在当地较强在消费者粘性方面也更高其次在政商务需求方面由于地产酒品牌多为当地的国有企业承担了当地税收和GDP增长的重任所以在政商务消费场景上地产酒品牌也是更受青睐3渠道壁垒渠道是地产酒能够立足的根本原因之一不同于全国化名酒的空中投入地产酒更擅长于打巷战在渠道推广中更多的采用像买断陈列买断门面送酒促销等方式以地面推广为主渠道模式方面精细化程度也更高以便于对外来品牌进行拦截确保地产酒品牌的优势地产酒市场主要分为三类苏皖酒企为典型地产酒市场由于各区域市场的开放程度不同品牌在市场上的市占率对于渠道的掌握程度不同地产酒市场主要可以分为封闭市场半开放市场以及开放市场三类市场分类1封闭市场以苏皖为代表的地产酒市场就是典型的封闭市场其中以安徽白酒市场为例省内名酒古井贡酒迎驾贡酒以及口子窖三大品牌在安徽省内的市占率达到了50以上在渠道管控方面也是流传着东不入皖西不入川的说法江苏市场中苏酒龙头洋河今世缘在省内次高端价格带CR2超70在封闭市场中地产酒品牌的地缘优-5-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告势显著同时苏皖市场消费升级趋势明显地产酒品牌增量主要来源于次高端的价格带的提前布局进一步加强了地产酒品牌在省内的领先位臵图表12021年江苏白酒竞争格局图表22021年安徽白酒竞争格局江苏地产酒名酒核心产品名酒系列产品其他安徽地产酒茅五洋泸汾剑等名酒其他来源酒说中泰证券研究所来源酒食新消费中泰证券研究所2半开放市场以河北陕西市场为首本土具有地产酒名企但受限于品牌力以及营销能力省内部分市场还是被外来品牌入侵基本形成省内品牌与省外品牌共同竞争的格局以河北市场为例外来品牌以泸州老窖郎酒洋河等品牌为主均在河北市场分得一部分份额而省内品牌在老白干酒的带领下山庄板城烧锅酒等本土品牌牢牢占据根据地市场从市场占有规模来看省外品牌占据主导地位2019年市占率超过80而地产酒品牌市占率仅为20图表3河北白酒竞争格局图表42019年河北省白酒市场份额来源乐酒圈中泰证券研究所来源乐酒圈中泰证券研究所3开放市场典型的开放市场以鲁豫市场为首鲁豫市场规模较大但当地地产酒品牌在市场中并没有较强的话语权缺乏一定的品牌力以及产品力整体市场竞争格局较为分散长期以来被全国性名酒以及泛区域龙头所攻陷本土品牌仅能凭借地缘优势在中低档的白酒市场中获得一定的市场份额-6-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告产品结构升级伴随区域拓展突围地产酒龙头势能强劲省内消费加速地产酒结构升级趋势显著目前来看地产酒品牌长期处于产品结构升级的趋势中以江苏安徽两大白酒市场来看安徽白酒市场目前主流价格带在100-300元的中高档白酒价格带其主流产品为古井贡酒的古5古8迎驾贡酒的洞6洞9以及口子窖的口子6年和口子10年目前安徽省内中高端价格带市场容量约在140亿元占据安徽整体白酒市场规模的40而目前省内300-800元的次高端白酒价格带呈现整体加速扩容的趋势其中古井和迎驾引领省内品牌共同做大蛋糕目前省内次高端白酒价格带规模约在50亿元省内品牌中古井通过古20古16两款大单品加速占据次高端价格带市场份额迎驾通过洞16与洞20等产品实现放量口子窖也通过兼香518产品完成布局而省外品牌中洋河梦6剑南春水晶剑泸州老窖特曲等全国性名酒也占据安徽省内部分市场份额我们认为随着省内龙头品牌在次高端价格带进一步布局不断通过高端产品来进行消费者培育伴随着省内消费加速升级未来或将进一步占据次高端价格带市场图表5安徽省内各价格带规模以及代表产品来源酒食新消费中泰证券研究所江苏白酒市场居民消费能力强整体省内经济发展水平较高21年江苏省GDP总量达到1164万亿元在全国34个省级行政区域中排名第二同比增长86省内消费者强大的消费能力是消费升级的关键同时省内企业繁多商务需求频繁推动白酒主流价格带提升目前江苏省正处于第四轮消费升级过程中主流白酒消费价格带正从300-400元升级至-7-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告500元以上其中省内两大品牌均提前布局洋河于19年11月推出梦6的升级版梦6占位省内600-800元价格带20年推出梦3升级版产品梦3水晶版占位省内400-500元价格带今世缘在19年推出高端产品V9占位省内高端酱酒价格带主力产品四开也是卡位省内400-500元价格带我们认为随着洋河今世缘两大品牌在江苏省内加速消费者教育依托公司的品牌和渠道优势省内次高端价格带市场规模增速以及品牌集中度均将实现高速增长图表6徽酒与苏酒主流价格带对比来源Wind中泰证券研究所全国化进程不断推进地产酒龙头势能持续突破同时以洋河古井为首的地产酒龙头品牌均处于区域拓展的突围中古井贡酒古井早期就曾有过全国化拓展的经验但受到产品选择等方面的影响公司初次全国化的拓展并未顺利完成20年开始公司再次推进全国化进程吸取之前的经验分别在品牌产品以及渠道方面进行深度改革伴随着品牌价值的持续提升产品矩阵的完善同时渠道深耕见效我们看好公司本次全国化取得新的突破根据酒业家信息古井全国化势头强劲省外市场中由于江苏省在地理位臵上与安徽相邻饮酒习惯方面也有较多的相似性无论苏酒还是徽酒在两地都保持较高的欢迎度目前古井在江苏省内的销售额接近20亿元是目前古井省外最大的市场随着古井的品牌势能不断突破目前已经形成江苏河南山东三大10亿级市场还形成了广东上海浙江河北江西等亿元级市场部分市场的销售甚至超5亿元我们认为古井在全国化进程中随着品牌势能的不断突破未来将有多个10亿元市场浮现洋河股份已经有全国化白酒品牌的势头在根据22年中报公司省外收入9912亿元省内收入8606亿元省外收入占比已超过省内收入同时省外市场仍保持25以上的增长随着公司省外收入占比的不断提升我们认为洋河全国化的进程将为苏酒企业提供泛区域化发展的模板未来将带动苏酒品牌加速泛区域发展-8-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告行业渠道变迁苏皖白酒迎风起航行业渠道变迁创新推动改革白酒作为特殊的消费品品牌力产品力渠道力是白酒企业的三大竞争力白酒作为快速消费品但又不同于一般的快速消费品对于一般的消费品而言可以通过跨品类延伸从而实现跨越式发展而白酒很难通过品类创新来实现业绩的跨越式发展具有典型的品类单一品牌众多的特点因此不同的白酒企业会根据不同的战略定位采取不同的产品线产品结构来覆盖不同的消费受众在行业强分化的大背景下酒水行业最高的壁垒是品牌通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵建立鲜明的品牌定位并充分利用各种强有力的内外部传播途径形成消费者对品牌的高度认同最终形成品牌忠诚大大提升企业的竞争能力图表7中国白酒行业渠道变革来源今日头条中泰证券研究所不同价位白酒的推广模式和渠道要素都有不同的特点这就要求企业在营销资源和营销模式推广方面进行相对应的匹配产品定位和营销模式能否匹配是衡量产品运作是否成功的关键指标高端酒运作的核心要素是品牌力次高端酒核心要素是品牌影响力和营销渠道能力中高端酒的核心要素是终端掌控和营销推广能力而中低端的核心要素是品牌知名度和网络分销能力纵观改革开放至今中国白酒行业发展历程可以分为以下五个阶段提价扩产的国营糖酒阶段1988-1992年随着改革开放的推进粮食过剩进入门槛低税收和利润大成为白酒产量出现爆发式增长的主要原因1988年全国各地开放名烟名酒价格实行市场调节以五粮液为首的名酒企业开始纷纷提价在白酒开放定价权后价格上涨仍供不应求名酒企业开启改扩建工程产能扩建的规模一定程度上决定了酒企崛起的速度和行业位臵整体白酒行业仍处于卖方市场此时国营糖酒公司成为主流的分销渠道酒店渠道连锁机构目前仍处于萌芽状态厂家缺乏市场运作和渠道布局的积极性-9-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告广告营销为主的大流通阶段1992-1996年通过前期的产能扩建中国白酒产能已经出现较大的产能过剩各酒企为提升业绩将白酒带入广告营销时代以鲁酒为代表的企业孔府家孔府宴等率先采取广告营销模式随着买方市场的形成广告营销一时间成为多数地方性酒企迅速提升品牌知名度扩大企业规模的最有效途径在产品分销过程中采取商家主导区域市场的拓展和维护厂家主要在广告投放品牌的空中宣传糖酒公司的分销左右基本成为过去式地方糖酒批发市场的发展处于高峰期渠道为王的终端制胜阶段1997-2003年随着秦池疯狂砸金夺央视标王的行为使白酒成为众矢之中同时出台酒类广告管理办法明确限制白酒在媒体投放广告98年左右小糊涂仙首创酒店开瓶费逐渐发展成为酒店渠道封闭培育的盘中盘模式徽酒凭借酒店盘中盘大举进攻省内和省外市场创下东不入皖的营销神话至此白酒厂商关系发生重大改变商家主导逐步让位与厂家主导的市场营销模式黄金十年多渠道共振阶段2003-2012年在白酒行业发展的黄金十年内随着消费者购买需求端多样化买方市场结构更加显著渠道为王的模式在黄金十年内几乎达到顶峰从酒店盘中盘模式到消费者盘中盘模式主要都是依托渠道封闭培育的方式以团购渠道为核心重点进行突破利用意见领袖的带动作用实现区域市场的扩张12年白酒行业量价齐升的局面达到顶峰复合渠道阶段2012年-至今白酒行业经过三年深度调整后2015年开始行业整体呈现回暖趋势龙头企业恢复较快白酒行业从量价齐升时期进入结构性增长时期由于主流消费渠道无法封闭核心意见领袖消费首先封闭渠道培育消费的模式几乎走到尽头渠道成为实现市场共振和培育转化承接的重要组成部分白酒销售渠道转变为大流通酒店团购专卖店大卖场等几大主要形式为代表的复合模式厂商和经销商均无法单独垄断整个渠道渠道的选择权逐步向消费者转移徽酒东不入皖的营销神话复盘徽酒三十年发展历史徽酒的营销模式演变也是整个白酒行业营销变革的缩影从最开始的广告制胜到酒店盘中盘模式再到消费者盘中盘模式再到深度分销占领烟酒店终端最后到圈层营销发展意见领袖徽酒始终处于营销变革的前列徽酒是第一批抓住白酒市场化的酒企90年代中期白酒企业市场化竞争加剧随着广告营销的兴起徽酒企业中以高炉酒的双轮池率先进行效仿以双轮发酵喝了口不干头不疼为标语双轮池在巨大的广告支持下迅速摧城拔寨产品覆盖了整个中国在全国消费者心中建立深刻影响90年代末在多重因素影响下白酒行业调整阶段徽酒率先意识到意见领袖的重要性以口子窖为代表的酒企加大对于核心餐饮终端的投入1998年口子窖推出口子5年产品定位商务白酒快速抢占合肥等省会的高档酒店通过盘中盘模式占领渠道制高点掌握意见领袖及核心餐饮终端-10-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告图表8口子窖盘中盘模式来源酒业家中泰证券研究所2003年开始随着白酒行业进入黄金十年期间盘中盘模式迎来顶峰安徽白酒企业率先察觉到消费意见领袖的作用口子窖迎驾等酒企与经销商合作针对酒店渠道进行核心消费者培育并配备广告宣传率先在合肥六安等地占据消费者心智渠道模式方面采取大商制高渠道利润结合高度自主权使徽酒在全省实现高度占有2008年开始随着大规模的财政刺激货币政策出台国内投资活动提振明显白酒在日常需求属性外的投资属性凸显白酒总需求加速扩张随着徽酒主流价格带的提升不同价格带的消费群体与消费场景出现分化高端餐饮终端消费比重出现下滑大流通渠道的重视度逐渐提升由于大流通渠道网格密集徽酒中以古井为代表的酒企开启深度分销模式厂商在渠道方面的话语权逐步加重对于经销商来说市场运作难度下降通过深度分销模式伴随着三通工程古井在省内迅速完成渠道网络布局以及低线市场的占有到2012年底古井重回徽酒第一的宝座图表92000年后安徽省城镇化加速显著单位图表102000-2021年货币投放量及名义GDP单位亿元亿元来源WIND中泰证券研究所来源WIND中泰证券研究所2012年-2015年期间白酒行业进入深度调整阶段在调整期内徽酒通过扎实的渠道与相对优势价格定位稳住基本盘古井深耕省内市场坚定-11-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告三通工程并围绕抓动销去库存保价格稳渠道四个方面开展精细化营销工作口子窖贯彻一地一策的市场运作思路迎驾转变营销思路推进营销渠道扁平化发展渠道策略方面逐步向深度分销转型金种子等其他品牌在调整阶段缺乏成熟渠道体系调整期内市场份额逐渐被古井口子等品牌挤占白酒行业经过三年深度调整后2016年开始徽酒竞争格局基本成型历经深度调整古井口子及迎驾在省内树立起主导地位其中古井稳坐徽酒龙头位臵已基本形成省内全渠道布局口子窖在合肥淮北及安庆地区拥有较强影响力迎驾在合肥六安等地表现强势迎驾在2015年推出洞藏系列后通过厂商11合作深度分销模式以及较竞品相比的高渠道利润快速实现渠道布局而口子窖在渠道改革方面过程中出现一定瓶颈迎驾抓住渠道变革机遇伴随着资源费用聚焦投放在省内快速抢占市场向徽酒榜眼的位臵作出冲击苏酒及时变革重拾领先地位复盘苏酒三十余年来的变革从开始的获奖无数到后来的陷入困顿再后来理顺产权关系后释放增长活力创新求变市场化改革领先全国双寡头品牌竞合发展苏酒品牌始终凭借着调整及时性在全国范围内起到引领作用90年代前苏酒在白酒行业中颇有影响力三沟一河曾荣获诸多荣誉在省内及全国范围内均实现畅销在全国评酒会中洋河蝉联三届中国名酒称号双沟两度入选中国名酒高沟与汤沟入选国家级优质酒但1988年国家开放名酒价格管制后苏酒仍实行低价策略导致品牌与五粮液等其他名酒差距逐渐拉大在川酒东进鲁酒南下黔酒北上的局面中江苏省内份额逐渐被瓜分苏酒在竞争中节节败退省内政府指导苏酒改革苏酒以点带面进行省外扩张1998年江苏省印发关于振兴苏酒的意见指导苏酒进行产品渠道等方面的改革江苏白酒行业加速向头部整合洋河与今世缘先后进行改制在理顺产权关系后释放增长动力2003年口子窖通过开创盘中盘模式在全国范围内实现突破洋河充分学习盘中盘模式并加以调整将核心终端从酒店前移至消费者提出消费者盘中盘的新思路同时奠定下洋河厂家直触消费者的营销基调2007年左右洋河再次提出厂商11深度分销模式由厂商直接向终端市场投入资源推进渠道扁平化和下沉速度同时以点带面进行省外扩展逐渐形成遍布全国的销售网络2012年后随着白酒行业进入调整期洋河先后推出天网工程和522极致化工程进一步向大众渠道下沉2019年公司开始推广一商为主多商为辅的渠道模式重新借助大商发力团购渠道在某一地区选择优质经销商主导当地市场其他大商作为补充经销商积极性提升明显-12-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告地产酒渠道模式深度分销为主各品牌加枝添叶地产酒品牌的经销渠道模式大致可以分为三类深度分销模式一商为主多商配合模式以及大商制总代模式深度分销是主流的渠道模式洋河和古井采用厂商11模式和今世缘的11N深度协销模式在厂商关系上类似厂家负责市场运作经销商负责资金和物流但洋河古井的模式下业务员不仅与经销商对接也直接对接终端对终端的掌控更强迎驾的11N深度分销模式厂商共同开拓市场相比其他的深度分销模式经销商的功能较强洋河改革采取的一商为主多商配合模式仍以厂家为主但与大商合作共同维护市场改善了深度分销模式下的弊端口子窖大商制总代模式以经销商为主导厂商专注于产品的生产供应在借助大商资源快速扩张的同时对渠道的掌控相对不足因此渠道改革结合了深度分销加强销售投入和经销商管理图表11渠道模式对比公司渠道模式厂商关系渠道对接特点厂家派驻业务代表入驻经销商公司负责品牌的营销推广消费者经销商数量增加单个经厂商11深同时在经销商所在市场设分公司洋河古井教育市场开发维护等工作经销销商规模较小渠道掌控度分销或办事处匹配一定数量的业务商的职能为资金和物流力强销售费用高员与经销商共同对接终端深度分销11N深度构建厂商一体化销售团队厂每个客户配置1个办事处经理1销售人员增加精细化客迎驾分销商联合共同进行市场开拓个业务经理N个业务员户服务市场快速扩张厂家负责市场运作方案和政策制11N深度每个办事处设置业务员与多个经经销商数量增加销售人今世缘定经销商负责物流配送资金垫协销销商对接员增加渠道掌控力强款客情维护等各大区一个大商保障产品在当地厂商与大商共同主导市场其他经市场的主导地位维护市场秩序经销商定位细化数量减洋河一商为主多商配合销商辅助和价格稳定同时辅以多个优质少渠道费用收窄团购商和特殊渠道商总经销商负责市场开拓广告投公司在每一个销售区域选择一大商优质资源助推快速口子窖大商制总代模式放产品销售等厂家则专注于产个实力强的经销商作为总经销商扩张对终端的掌控相对品的生产供应负责区域内的营销不足来源公开资料整理中泰证券研究所一洋河深度分销转一商为主多商配称主要采用深度分销模式组建业内最庞大销售团队公司主要采用11深度分销的模式在各销售区域发展经销商每个县或市区2-4户通过与经销商合作直接开发商超等零售终端在11深度分销模式中公司直接向终端市场投入资源承担开发风险经销商负责物流和资金周转11深度分销模式下洋河渠道利润相对比较透明经销商只需承担垫资以及物流等基础工作因此公司对于价格的把控相对较强而-13-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告且由于经销商功能被弱化洋河负责市场投入在承担更高风险的同时也能分得更多的收益得益于深度分销的渠道模式公司已经形成了一只行业内人员最多的强大营销团队营销网络深度扁平化网点遍布全国各县市在省内外市场实现了快速扩张到2021年底洋河销售人员数量6087人占员工总数的34左右高于古井27和迎驾26一商为主多商配称渠道改革改善深度分销模式问题长期的深度分销模式下高渠道费率消费者投入不足利润变薄导致优质经销商流失价格体系混乱引发窜货行为等问题开始出现于是公司开始探索新的渠道模式2019年提出了一商为主多商配称的渠道改革各大区一个大商保障产品在当地市场的主导地位维护市场秩序和价格稳定同时辅以多个优质团购商和特殊渠道商相较于之前的11深度分销模式一商为主多商配称的特点在于一是选择最强的经销商主导市场能够维持市场秩序稳定价格水平一改过去混乱竞争的局面二是经销商定位细化大商主要负责流通渠道其他经销商补充团购和其他渠道三是放松对渠道的管控成熟市场逐步移交经销商持续收缩经销商规模提升质量四是收窄了渠道费率加大品牌和消费者培育的投入一商为主多商配合的实施理顺了渠道利润分配缓和了厂商关系经销商数量减少渠道动销好转2021年底经销商数量8142家相较于2020年减少了909家二古井厂商11深度分销模式类似于洋河以11深度分销模式为主销售费用投入高古井的11深度分销模式是由驻点的业务员管理指导的总经销商掌控终端的模式厂家派驻业务代表入驻经销商同时在经销商所在市场设分公司或办事处匹配一定数量的业务员与经销商共同对接终端公司负责品牌的营销推广消费者教育市场开发维护等工作经销商的职能则弱化为资金和物流在深度分销的模式下古井对经销商和终端的掌控力强但销售费用投入也高2013年来销售费用的投入总体呈上升趋势到2021年共投入401亿元三通工程深耕省内市场精细化渠道管理推进渠道下沉2009年起公司推出三通工程先在选定的小区域内通过规划执行督导三位一体的执行体系集中资源进行网点建设和消费者培育实现陈列第一推荐率第一指明购买率第一等目标局部区域取得成功后再将成功模式复制到其他区域逐步扩大市场占有率实现销售第一得益于长期的渠道建设和严格管控古井在省内外市场形成了精密的营销网络积累了深厚的竞争优势在省内稳居市场龙头2017年以来古井的销售人员数量快速增长到2021年共2911人约为2017年的2倍2013年的5倍-14-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告图表1211深度分销模式图表13古井三通工程来源公司公告中泰证券研究所来源公司公告中泰证券研究所图表14古井销售费用投入增加图表15古井销售人员数量提升350027263050034254013330002519400322500193123182031200030026830152171500910101982982001561013012828100051002750026000025202120202019201820172016201520142013202120202019201820172016201520142013销售人员数量销售人员数量员工总人数销售费用亿元销售费用营业收入来源公司年报中泰证券研究所来源公司年报中泰证券研究所三迎驾11N深度分销模式聚焦洞藏系列产品向深度分销渠道模式转型2015年之前迎驾采用酒店商超等盘中盘模式依靠大商省内发展虽然在渠道上积累了一定的经验但是市场主要集中在华东区域尤其是苏皖区域而在华南华北华中等区域营销网络辐射能力物流仓储能力较弱限制了公司进一步的市场扩张和品牌推广2015年洞藏系列上市为了建立一个严谨高效的销售渠道配合新品的推广迎驾开始向深度分销渠道模式转型落实三大扁平化战略加强渠道掌控力提升管理效率促进快速扩张并且迎驾在2017年提出三大扁平化战略推进落实组织渠道网点扁平化组织扁平化即在销售组织上裂变出3N个扁平化营销组织3是迎驾洞藏销售公司专门负责洞藏系列的产品销售和推广迎驾酒业销售公司迎驾电子商务销售公司分别针对高档产品中档产品和电商产品N是公司成立多个事业部制分别针对腰部产品定制产品散装酒裸瓶酒等其他系列产品销售公司和事业部分别独立考核-15-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告运作渠道扁平化即采用11N深度分销模式每个客户配臵1个办事处经理1个业务经理N个业务员精细化服务客户厂商联合共同进行市场开拓推动渠道扁平化以及厂商与销售团队一致化网点扁平化即促销资源和人力资源直到终端将终端网点分成控制活性合作开发四大类别不断开拓空白网点提升控制网点质量扁平化的管理加强迎驾对渠道的掌控以及对终端市场情况及时充分的把握有效控制价格实现小区域高占有独立的团队运营不同产品能够提升营销针对性和效率促进快速扩张持续优化深度分销完善渠道管理推进渠道下沉此后为加速百亿迎驾目标实现迎驾先后创新性提出13586千商千万322等战略落实团队建设构建厂商一体化销售团队提升终端掌控度和经销商配合度完善渠道建设和精细化管理目前公司省内市场基本下沉到区县江苏市场全面布局到地级市2017年来销售人员占比总体提升从2017年228上升到2021年258经销商数量不断增加从2017年的828家到2021年的1275家同时也按照择优选择定期考评原则推进经销商优胜劣汰大力发展新经销商图表16迎驾持续优化深度分销180025825728016002602302351400127522824012591196120010092201000828200800180600160400140200120010020212020201920182017销售人员数量经销商数量销售人员占比来源公司年报中泰证券研究所强化重点渠道建设加大直销投入力度直销收入占比回升迎驾以经销为主同时结合直销渠道直销渠道主要针对一些大型城市包括合肥南京北京天津上海等这些区域具有容量大竞争激烈费用投入较大的特点直销模式下销售公司及其子公司以批发或零售的方式直接将白酒产品销售给终端客户主要直销渠道包括酒店商超直营店及团购等2015年以前迎驾重点建设酒店商超渠道直销渠道投入不足导致直销收入占比逐年下降到2015年开始多渠道运作除酒店商超外也加强团购直营建设加大会务品鉴投入通过特渠特约团购商专卖店等加大直销力度以洞藏为主推产品直销带动经销随着渠道的完善和投入力度加大2018年来直销收入持续上升占比增大-16-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告四口子窖大商制结合深度分销模式口子窖是采用总代模式的代表性企业总代模式是公司在每一个销售区域选择一个实力强的经销商作为总经销商负责区域内的营销包括市场开拓广告投放产品销售等而厂家则专注于产品的生产供应总代模式下市场费用转移到经销商使得公司渠道费率保持较低水平大商的优质资源助推公司快速扩张随着市场竞争加剧口子窖大商制弊端逐渐突显大商制基础上结合深度分销厂商对渠道的控制力度弱容易出现产品价格混乱经销商窜货等行为经销商对产品投入费用低导致产品竞争力不足由于长期依赖大商进行市场的运营公司的销售人员较少对市场和终端情况的了解也不够充分及时营销实力薄弱因此公司在2014年后开启渠道模式改革沿用大商制的基础上结合深度分销模式加大销售费用投入强化市场运作和渠道管理能力具体措施包括一是对新产品渠道运营重新招商引入特许商或者由原来的大商单独成立事业部或新公司对新品独立运营一方面经销商数量增加对单个大经销商以来降低渠道掌控力增强另一方面新的经销商能够加速市场开拓提升市场覆盖率二是分价位带加强经销商考核细化考核标准优胜劣汰中低端产品以原有经销商为主若不能达到绩效要求则重新招商取代原有经销商推广新品时需独立运营单独考核不符合要求的地区发展新经销商不规范不作为的经销商进行清理三是省内持续推进渠道下沉进行渠道的区域划分精耕细作拓展县级以下市场在大商制渠道模式基础上坚持一地一策战略侧重团购和酒店渠道根据不同区域特征进行差异化渠道建设和管理在皖南重点建设团购渠道在皖北重点建设酒店渠道到2021年底口子窖的经销商数量为765家省内468家省外297家相较于2016年的622家省内348家省外274家明显提升四是省内大商外派模式省外扩张通过将省内有资源有意愿并保持长期合作的大商外派至省外进行市场开拓坚持一地一策策略同时更加注重经销商质量对比古井迎驾口子窖三家安徽酒企口子窖的平均经销商销售额约为迎驾和古井的两倍古井的销售费用占营收比重明显高于迎驾和口子窖古井长期坚持深度分销迎驾从2015年起逐步加深渠道的扁平化改革口子窖长期采用大商制从2014年开始结合深度分销经销商平均销售额在600万左右高于古井和迎驾的300万体现了口子窖长期大商制模式的特征口子窖与迎驾的销售费用占总营收比重相近在2012年分别为13和10而古井的近三年销售费用占比保持30以上长期深度分销的特征明显-17-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告图表17口子窖总代模式图表18古井迎驾口子窖销售费用占营收比重3530303130252013131314151091050古井迎驾口子窖202120202019来源公司公告中泰证券研究所来源公司年报中泰证券研究所五今世缘厂商主导11N深度分销模式以团购起家坚持团购渠道深耕抓住消费领袖以团购带动核心产品销售早期发展政务团购渠道国缘成为省内政府内部用酒在消费者环境发生变化后今世缘适时向商务团购转型服务企业客户及婚喜庆加大与4S店村委会卫生院等客户的合作不断发掘拓展潜在团购客户与客户建立长期稳定的合作关系抢占团购资源积累强化团购渠道优势在消费者中形成了一定的品牌知名度和认可度为加速全国化的进程今世缘开始向全渠道深耕转变在维持团购渠道优势的基础上大力发展流通渠道拓展销售网点推进渠道扁平化建设今世缘在2018年进行组织层面的渠道改革取消江苏省内13个地级市营销中心成立6个销售大区包括苏南大区南京大区苏中大区淮安大区盐城大区淮海大区在省外特别成立山东大区在大区下设营销中心每个大区设臵大区经理与县市办事处对接实行分产品分区域开发管理随着流通渠道的建设公司对终端市场的掌控能力提升产品的覆盖率不断提升以厂家主导的厂商11N深度协销模式为主积极向经销直销线上销售模式转变厂商11N深度协销模式下厂家负责市场运作方案和政策制定经销商负责物流配送资金垫款客情维护等每个办事处设臵业务员与经销商对接有效实现渠道扁平化掌控和精细化管理深度协销的模式下公司近年销售人员和经销商数量都显著提升至2021年底公司销售人员数量共1070人经销商数量1051除经销模式外公司对重点区域重点团购单位等实行直销省内在淮安南京市区苏州市区和徐州市区有部分直销省外上海北京也有部分直销通过综合销售营销中心管理商超系统和大型企业单位同时与线上喜庆家微商城和电商主流平台开展合作-18-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告图表19今世缘销售人员和经销商数量变化2502001932001671501039210078835027360-4销售人员数量变化经销商数量变化-5020212020201920182017来源公司年报中泰证券研究所-19-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业深度报告未来地产酒渠道发展趋势数字化与精细化科技赋能加速企业数字化转型白酒企业数字化改革推动竞争力持续提升随着国内多领域数字化建设加速云计算技术得到广泛应用数字化经济也迎来了发展的黄金期以茅台洋河为首的多家白酒企业大力推进业务数字化转型开启数字化发展的新时代在白酒企业数字化转型过程中各家酒企也在逐步打造属于自己的数字化营销体系将推动企业自身竞争力的持续提升积极推进数字化转型不断收货数字技术应用成果以洋河为例2012年公司启动数字化建设2016年与青云科技合作以青云私有云为架构通过洋河1号App苏酒生态圈扫码平台小能在线订单平台等信息化平台构建以消费者为中心的全营销网络在渠道模式上重点通过标识码的应用打造了F2B2b2C的模式即厂家F经销商B门店b再到终端C的数据链路在流通过程中每一个涉及的箱盒瓶盖都附有二维码厂家出库经销商收货终端上架等过程都需要扫描二维码从而实现产品渠道物流信息的溯源管理图表20洋河股份一物一码四码关联应用体系来源宿迁国资委中泰证券研究所通过十年来的数字化转型公司目前在产品链渠道营销以及消费者触达方面均较竞品略胜一筹1产业链数字化通过打造洋河智能工厂运用大数据人工智能物联网等新技术围绕包装和酿酒两条主线从产品品质生产技术质量管控等实现全方面的智能化升级2渠道营销数字化公司依托经销商终端和消费者扫码的三码关联模式提升货物流向的真实性让进销存信息和渠道物流信息均能实现可见同时利用人工智能赋能结合实际业务场景采取轻量化可持续的方式收集大量优质数据推动业务效率提升结合内部营销数据分析应用提高渠道洞察力3精准触达消费者随着白酒消费的核心逐步向消费者端转移白酒企业不仅要擅长发现消费者价值更要把消费者的参与延伸至产业链和制造端让消费者与产品间的联系更加密切公司梦6产品曾以百万航天合伙人计划为基站通过数字化技术打通线上线下消费场景-20-请务必阅读正文之后的重要声明部分