溯源：韩妆基因进驻国内，品牌战略二次升级
　　恋火（PASSIONALLOVER）于2010年进入中国市场，以韩系彩妆的定位立足线下CS渠道。2017年丸美控股恋火，2019年完成全资收购，品牌向中高端韩妆的定位进行升级。2020年恋火战略重新调整，逐步聚焦底妆产品的研发，精简品类和SKU数量，品牌形象转变为“高质极简”，增强产品特异性的同时对标海外大牌，2021年8月通过看不见粉底液大单品的爆卖而快速出圈。实现了品牌的重新焕活和二次腾飞，本文我们将从产品和营销两个层面出发，分析恋火品牌得以二次增长的原因。
　　产品&营销：精准洞察需求、高性价比定位、持续种草破圈
　　产品层面而言，在恋火品牌确立了聚焦底妆品类、渠道资源倾斜线上的战略之后，2021Q3相继推出“看不见”和“蹭不掉”两个底妆系列，直击消费者在疫情期间催生的对底妆持久性和服帖度的两大痛点，同时在价格定位上极具性价比，从而迅速赢得消费者青睐；而从营销层面，顺应丸美集团层面加大电商自营能力的趋势，恋火品牌也加大了线上资源的有效投放、遵循从头部主播曝光到中腰部主播维持声量的方式，实现了产品在用户层面的迅速破圈。
　　总结来看，恋火品牌的重新焕活和二次增长，主要来自于几方面因素的叠加，第一，恋火品牌自身的战略调整，从品牌形象到品类聚焦再到渠道资源的投放，恋火品牌的战略方向均进行了大的优化调整；第二，丸美母公司层面近年来加强自营电商能力的建设，反哺了消费者洞察，使得公司整体的消费者洞察能力提升，无论是主品牌近年来“小红笔”、“小紫弹”和“小金针”次抛的接连推出带动线上销售的跃升，还是恋火品牌本轮抓住底妆类产品的需求痛点，均是公司在整体强化电商自营能力之后，消费者洞察和产品力提升的证明。
　　投资建议：品牌认知初具规模，产品迭代值得关注
　　当前市场对彩妆品牌的增长稳定性仍有较多质疑，核心在于彩妆需求的高频迭代特征。我们认为，恋火品牌已经在彩妆中的底妆品类初步站稳脚跟，而基于底妆品类相较于色彩品类而言，更强的需求稳定性，更加容易诞生大单品，强化了恋火品牌的品牌韧性，且恋火抖音渠道当前尚处于销售偏低位、其品牌力有望从天猫渗透至抖音渠道，助推销售端的进一步提升，有望为整体公司提供稳定的第二增长极；而从丸美集团自身而言，丸美近年来持续以大比例费用投入以建设自身电商自营能力，而无论是主品牌还是子品牌，当前均通过持续的大单品销售初步验证了本轮电商运营能力和市场洞察能力的提升，有望逐步进入收获阶段。
　　风险提示
　　1、行业新进入者增加；
　　2、彩妆需求产生新的变化。
　　

研究报告全文：丨证券研究报告丨行业研究丨专题报告丨零售业化妆品第二曲线系列TableTitle之恋火复盘品牌重塑之路报告要点恋火品牌的重新焕TableSummary活和二次增长主要来自于几方面因素的叠加第一恋火品牌自身的战略调整从品牌形象到品类聚焦再到渠道资源的投放恋火品牌的战略方向均进行了大的优化调整第二丸美母公司层面近年来加强自营电商能力的建设反哺了消费者洞察使得公司整体的消费者洞察能力提升分析师及联系人TableAuthor李锦陈亮罗祎SACS0490514080004SACS0490517070017SACS0490520080019请阅读最后评级说明和重要声明丨证券研究报告丨2023-01-05cjzqdt11111零售业化妆品第二曲线系列之恋火复盘品牌重塑之TableTitle2行业研究丨专题报告TableRank投资评级看好丨维持路溯源TableSummary2韩妆基因进驻国内品牌战略二次升级市场表现对比图近12个月恋火PASSIONALLOVER于2010年进入中国市场以韩系彩妆的定位立足线下CS渠道TableChart零售业沪深300指数上证综合指数2017年丸美控股恋火2019年完成全资收购品牌向中高端韩妆的定位进行升级2020年0恋火战略重新调整逐步聚焦底妆产品的研发精简品类和SKU数量品牌形象转变为高-10-19质极简增强产品特异性的同时对标海外大牌2021年8月通过看不见粉底液大单品的爆卖-29而快速出圈实现了品牌的重新焕活和二次腾飞本文我们将从产品和营销两个层面出发分2022-12022-52022-92022-12析恋火品牌得以二次增长的原因资料来源Wind产品营销精准洞察需求高性价比定位持续种草破圈相关研究产品层面而言在恋火品牌确立了聚焦底妆品类渠道资源倾斜线上的战略之后2021Q3相继推出看不见和蹭不掉两个底妆系列直击消费者在疫情期间催生的对底妆持久性和TableReport着眼产业趋势把握底部机会商贸零售行服帖度的两大痛点同时在价格定位上极具性价比从而迅速赢得消费者青睐而从营销层面业2023年度投资策略2022-12-25顺应丸美集团层面加大电商自营能力的趋势恋火品牌也加大了线上资源的有效投放遵循从中国香港地区疫后可选消费如何表现2022-头部主播曝光到中腰部主播维持声量的方式实现了产品在用户层面的迅速破圈12-23化妆品行业2022年11月月报疫情管控优总结来看恋火品牌的重新焕活和二次增长主要来自于几方面因素的叠加第一恋火品牌化医美消费有望恢复2022-12-15自身的战略调整从品牌形象到品类聚焦再到渠道资源的投放恋火品牌的战略方向均进行了大的优化调整第二丸美母公司层面近年来加强自营电商能力的建设反哺了消费者洞察使得公司整体的消费者洞察能力提升无论是主品牌近年来小红笔小紫弹和小金针次抛的接连推出带动线上销售的跃升还是恋火品牌本轮抓住底妆类产品的需求痛点均是公司在整体强化电商自营能力之后消费者洞察和产品力提升的证明投资建议品牌认知初具规模产品迭代值得关注当前市场对彩妆品牌的增长稳定性仍有较多质疑核心在于彩妆需求的高频迭代特征我们认为恋火品牌已经在彩妆中的底妆品类初步站稳脚跟而基于底妆品类相较于色彩品类而言更强的需求稳定性更加容易诞生大单品强化了恋火品牌的品牌韧性且恋火抖音渠道当前尚处于销售偏低位其品牌力有望从天猫渗透至抖音渠道助推销售端的进一步提升有望为整体公司提供稳定的第二增长极而从丸美集团自身而言丸美近年来持续以大比例费用投入以建设自身电商自营能力而无论是主品牌还是子品牌当前均通过持续的大单品销售初步验证了本轮电商运营能力和市场洞察能力的提升有望逐步进入收获阶段风险提示1行业新进入者增加更多研报请访问2彩妆需求产生新的变化长江研究小程序请阅读最后评级说明和重要声明行业研究专题报告目录溯源韩妆基因进驻国内品牌战略二次升级4产品直击需求痛点叠加高性价比构筑核心优势7营销多轮种草品牌声量持续新品接力形成正循环9投资建议品牌逐步稳定集团有望迎收获期12图表目录图1恋火品牌发展历史梳理4图22018年恋火主推产品欲望系列口红5图32018年彩妆品类声量唇部占比最高面部增速最高5图42019年恋火坚持韩国原装进口的全品类产品布局5图52017年后国内消费者对韩妆的关注度逐步下降5图62018-2022年恋火品牌产品及渠道演变复盘6图7恋火天猫旗舰店销售额万元6图8恋火天猫旗舰店面部彩妆品类销售额及占比万元6图9疫情后唇部彩妆销售额及增速淘系渠道7图10疫情后面部彩妆销售额及增速淘系渠道7图112022年双11淘系TOP10粉底类产品销售额万元7图122021-2022年双十一全期定妆类产品维持高增亿元7图13恋火品牌合作的天猫抖音的达人粉丝数万人9图142021年恋火重点布局抖音和小红书提高品牌声量万转化为销售10图15国货品牌主要产品的小红书笔记量个和话题浏览量10图16恋火天猫旗舰店销售额万元及大单品推新复盘11图17恋火天猫旗舰店和主要大单品销售额万元11图18恋火天猫旗舰店销售额抖音销售额万元及产品推新品牌推广情况更新到11月12图19丸美季度销售费用率13图20丸美季度归母净利润及增速13表1国内外主要品牌主打持妆的粉底液产品信息8表2恋火与雅诗兰黛兰蔻明星粉底液产品细节对比8表32022年双十一全期1024-1111淘系彩妆品牌销售额排名及排名同比变化幅度11请阅读最后评级说明和重要声明314行业研究专题报告溯源韩妆基因进驻国内品牌战略二次升级恋火植根于韩系彩妆的设计思路和研发能力在中国市场历经十年摸索品牌形象和产品布局中资控股后快速试错更新终凭粉底大单品出圈恋火品牌于2007年从韩国Colorsing公司获得中国独家运营权在韩妆流行趋势下快速布局中国市场以线下CS渠道为主至2017年国内线下零售网点超2000家2017-2019年间恋火品牌获得丸美投资并实现了完全并购正式成为上市公司丸美旗下品牌得以共享丸美优质的研发和营销资源在品牌理念和产品设计上丸美投资恋火品牌后恋火品牌展开了全面升级的历程具体而言品牌理念于2019年后经历了从高贵美艳到展现女性自身光芒再到极简自然的转变渠道布局从以线下CS店为主到2021年转变为以线下为核心协同发展线上再到如今重点发展线上渠道而产品布局则从全品类逐步转向聚焦于底妆类产品最后聚焦于粉底液大单品的打造其看不见粉底液于2021年7月推出后快速登上天猫抖音粉底液热销榜TOP1成功出圈图1恋火品牌发展历史梳理由韩国Colorsing公司获得恋火中国掀起韩妆热潮恋火正中国零售网点超1000家中国零售网点超2000家的中国独家运营权式进入中国市场20072010201220172021202020197201710推出看不见粉底液荣登抖坚持中高端韩妆定位由丸美完成100控由丸美股份控股完音天猫粉底液热销榜单TOP1开始聚焦底妆类产品股开启品牌升级成中韩供应链梳理资料来源C2CC新传媒根号C恋火官方微信公众号长江证券研究所我们认为品类重点从色彩类向聚焦底妆的升级是恋火战略的重要转折点2018年丸美对恋火开启品牌升级后首先在当时最受国内消费者关注的唇部彩妆细分领域发力同时为了最大程度还原韩系风格丸美专门聘请韩国国际彩妆大师崔大均担任艺术总监由韩国团队打造出欲望系列口红以权力欲征服欲为产品内涵凸显韩系的美艳风格请阅读最后评级说明和重要声明414行业研究专题报告图22018年恋火主推产品欲望系列口红图32018年彩妆品类声量唇部占比最高面部增速最高资料来源化妆品报长江证券研究所资料来源微博营销研究院长江证券研究所在保持中高端韩妆定位不变的情况下2019年开始恋火从唇部彩妆向多品类战略转变推出韩国原装进口多品类彩妆系列2019年恋火特别推出全新韩国原装进口高端产品系列共计6大系列18个SKU品质对标国际大牌同时加强唇部产品布局而由于2016年以来国内消费者对韩妆的热衷度呈现趋势性下行一定程度上也使得主打韩风的产品在后一阶段难以获得持续性高增图42019年恋火坚持韩国原装进口的全品类产品布局图52017年后国内消费者对韩妆的关注度逐步下降资料来源C2CC新传媒长江证券研究所资料来源百度指数长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明514行业研究专题报告图62018-2022年恋火品牌产品及渠道演变复盘2018年2019年2020年2021年2022年品牌主要新品图示价格主要新品图示产品特点价格光系列新品图示产品特点价格主要新品图示产品特点价格主要新品图示产品特点价格适合干皮轻薄透气恋火羽感无瑕遮恋火水光柔焦精华精华入妆兼顾上看不见粉底欲望系列口红208元支添加植物成分补水滋润158元7g208元支香精零添加持妆188元30ml看不见粉饼158元盒瑕蜜粉底棒妆和养肤液久恋火魅力印记丝使用棉花拟合技术平衡保湿恋火女神钻光透润不卡粉无痕198元支长效持妆248元瓶看不见粉霜218元30g滑唇釉度与哑光度哑而不干隔离乳迹自然妆感恋火添加胶原蛋白和珍珠粉通过恋火时光美肌胶Q弹质地含有花锡膜封口技术解决了活性物质368元盒恋火花漾亮肤粉饼298元盒看不见气垫268元盒原蛋白气垫霜卉成分存储难题适合油皮轻恋火柔光立体腮红蹭不掉粉底颗粒细腻258元盒薄透气持妆178元30ml盘液久NARS超方NARS亮采不卡粉保湿雅诗兰黛倾慕哑光口NARS妆点遮瑕SOFINA妆前隔离含日本花王专研控精华入妆致痘成分290元支双层持妆网膜长效持妆328元6ml179元25ml瓶流光美肌490元30ml方气垫粉底不起皮干净480元盒红蜜霜油配方零添加持妆久竞品品牌粉底液液无瑕主品举例10微米级粉末三雅诗兰黛兰蔻菁纯小蛮腰丝绒欧莱雅黑胖子气含FreshNet控油颗粒三重保BOBBIBROWN羽雅诗兰黛沁适合干皮精华入妆适合油皮持310元支219元盒重控油因子VE防400元盒550元30mlDW持妆粉420元30ml雾面哑光口红垫bb霜湿因子柔蜜粉饼水粉底液持妆久妆久蹭膜底液对比竞品中高端定位色彩品类中高端定位色彩品类向底妆品类转变产品侧重转向底妆突出功能性和性价比定位中高端品牌形象主打韩式妆容聘请韩国彩妆大师崔延续中高端韩妆品牌形象打破韩妆甜美廉价的定位延续中高端韩妆品牌形象培养韩国底妆家族的品牌形象崇尚高质和极简大均为艺术总监成立恋火致力打造轻奢高级专业的韩系彩妆消费者印象韩妆学院欲望主题灵感来自女性对光主题强调独立女性品牌理念权力灵魂治愈以及征服强调亚洲女性的独特魅力将韩系彩妆带给亚洲女性将潮流之色潮流之感潮流之妆介入产品研发之中意识和品牌年轻化男人的欲望特别推出全新韩国原装进口高端产品系列品质对标国际大产品布局口红开始逐步聚焦面部彩妆看不见粉底液大爆品着力打造看不见蹭不掉系列牌6大系列共计18个SKU加强唇部产品布局线下为主以打造进口彩妆线下为主柜台形象全线下为主从加盟店主BA彩妆师端驱动线下渠道生渠道布局以线下CS店为战略中心协同发展线上渠道重点发展线上渠道CS渠道第一品牌为目标新升级营造奢华感意助力恋火快速扩张资料来源化妆品报C2CC新传媒青眼恋火官方微信公众号长江证券研究所2020年开始恋火逐渐开始转向韩国底妆家族产品定位开启底妆品类的聚焦和年轻化的品牌策略2021年开始进一步优化底妆产品打开新的增长局面2021年7月恋火品牌推出看不见粉底液定价188元30ml该粉底液主打持妆久粉感细腻不易斑驳故称为看不见粉底液持久和细腻轻薄的产品功能对标一线品牌形成了较好的产品性价比推出后仅一个月看不见粉底液的天猫销售额就达到2000万元以上带动恋火天猫旗舰店销售额的快速攀升图7恋火天猫旗舰店销售额万元图8恋火天猫旗舰店面部彩妆品类销售额及占比万元800070001207000600010060005000805000400060400030004030002000200010002010000002020-12020-52021-32021-92022-12022-72020-32020-72020-92021-12021-52021-72022-32022-52022-92020-112022-112021-112020-32020-92021-32021-52021-92022-32022-52020-12020-52020-72021-12021-72022-12022-72022-92021-112022-112020-11面部彩妆面部彩妆销额占比右轴资料来源魔镜市场情报长江证券研究所资料来源魔镜市场情报长江证券研究所以下我们将从行业趋势市场竞争和推广策略等多维度来分析恋火聚焦底妆品类后能迅速打造出一系列底妆大单品的方法论请阅读最后评级说明和重要声明614行业研究专题报告产品直击需求痛点叠加高性价比构筑核心优势2022年以前面部彩妆行业在疫情期间相对稳定为公司的产品首轮推新提供了稳定的行业需求疫情期间社交消费场景的减少使得唇部彩妆等品类需求回落而2020-2021年面部彩妆仍维持了不错的正增长从而为公司在2021年推出看不见粉底液提供了较为稳定的行业需求基础图9疫情后唇部彩妆销售额及增速淘系渠道图10疫情后面部彩妆销售额及增速淘系渠道35606060304050402520402020030015-2020-20105-4010-400-600-60202212022320225202272022920223202252022720229202012020320205202072020920211202132021520217202192020120203202052020720209202112021320215202172021920221202011202111202011202111唇部彩妆销售额亿元yoy右轴面部彩妆销售额亿元yoy右轴资料来源魔镜市场情报长江证券研究所资料来源魔镜市场情报长江证券研究所疫情期间戴口罩对面部彩妆的主要影响在于持妆久和轻薄透气需求的凸显为缓解口罩摩擦导致的妆效降低消费者对妆容持久度的要求逐渐凸显2022年双十一期间粉底品类淘系销售额TOP10的产品中7款主打持妆久其中口碑较好的雅诗兰黛DW持妆粉底液排行第一销额接近1亿元而2021-2022年定妆类产品销售额保持100以上的高增速尤其是2022年在其他彩妆品类整体下滑的环境下仍录得115的逆势高增进一步说明了消费者对于妆效持久的高需求图112022年双11淘系TOP10粉底类产品销售额万元图122021-2022年双十一全期定妆类产品维持高增亿元14300雅诗兰黛DW粉底液972912250雅诗兰黛沁水粉底液945610200150半分一干皮气垫53238100魅可无瑕粉底液5228650半分一油皮气垫422840兰蔻持妆粉底液41772-500-100PL看不见气垫2994BB粉隔蜜粉遮高阴腮定NARS超方瓶粉底液2754底离粉霜饼瑕光影红妆玫珂菲仿真肌粉底液2713液妆散胭喷膏前粉脂雾娇兰金钻修颜气垫2600020004000600080001000012000202120222021yoy2022yoy资料来源魔镜市场情报长江证券研究所红色部分为主打持妆的产品资料来源魔镜市场情报长江证券研究所恋火品牌的看不见蹭不掉粉底液系列抓住了消费者持妆轻薄的消费痛点是为数不多的在持久和轻薄透气功能上定位突出且价格性价比突出的产品其功能针对性和性价比优势是销售爆发的基础对比国内外主要品牌的持久性粉底液产品布局来看国货产品主要集中于70-270元30ml价格带而海外大牌主要集中于420元30ml以上价格带区隔较为明显国货产品适合从性价比路径切入恋火看不见蹭不掉粉底液占据100-200元价格带分别适用于干皮油皮通过研磨至微米级的极细粉体和添加树脂成膜剂达到细腻轻薄持妆久的效果精准对应了疫后底妆需求痛点并具备一定的性价比优势与雅诗兰黛的明星粉底液DW兰蔻持妆粉底液来看恋火粉底液精请阅读最后评级说明和重要声明714行业研究专题报告简了色号省略了养肤成分的添加明确表明微遮瑕来承认遮瑕力的不足而专攻妆效持久性和细腻粉体带来的自然轻薄妆感通过强调其功能的针对性来进一步放大消费者对其性价比的认知表1国内外主要品牌主打持妆的粉底液产品信息品牌粉底液色号数适合肤质价格产品特点及妆效橘朵小粉瓶粉底液4全肤质698元30ml8小时持妆橘朵橘朵云柔无痕粉底液4全肤质84元30ml首创三明治持色科技12小时持妆看不见粉底液3干皮混干皮188元30ml干皮不卡粉轻薄持妆久恋火蹭不掉粉底液3油皮混油皮198元30ml添加树脂成膜剂持妆久不怕蹭国花西子持妆粉底液5油皮混油皮229元30ml5微米空心球形粉体控油18小时持妆产花西子花西子玉养持妆粉底液5油皮混油皮269元30ml复配成膜剂18小时持妆品混干混油中性牌彩棠彩棠小圆管持妆粉底液3239元30ml网状持妆膜轻薄透气12小时持妆肤质blankme半分一智能柔光混干混油中性半分一3309元30ml保湿无痕不暗沉粉底液肤质毛戈平毛戈平瓷肌菁纯粉底液2油皮混油皮420元30ml添加中草药精粹长久持妆雅诗兰黛DW持妆粉底液25油皮混油皮420元30ml抗油抗汗24小时持妆雅诗兰黛海雅诗兰黛白金粉底液5干皮混干皮920元30ml养肤持久抗氧化外兰蔻持妆粉底液5油皮混油皮430元30ml高倍吸油防汗长久持妆兰蔻大兰蔻菁纯臻颜精华粉霜3干皮混干皮1080元35ml柔焦妆感持久不暗沉不易脱妆牌植村秀植村秀小方瓶持妆粉底液16油皮混油皮460元35ml添加抗氧化大米精粹18小时持妆YSLYSL恒久粉底液5油皮混油皮620元30ml高度遮瑕吸附油汗24小时持妆资料来源各品牌天猫旗舰店长江证券研究所表2恋火与雅诗兰黛兰蔻明星粉底液产品细节对比产品PL看不见粉底液PL蹭不掉粉底液雅诗兰黛DW粉底液兰蔻菁纯臻颜精华粉霜图示品牌PassionalLoverPassionalLover雅诗兰黛兰蔻适合肤质干皮油皮油皮混油皮干皮混干皮色号价格188元30g198元30ml420元30ml1080元35ml主打自然妆感妆感卡主打持久力一抹速产品定位主打持妆控油24小时持妆柔焦妆感持久不暗沉不易脱妆粉斑驳起皮看不见干捏脸蹭不掉请阅读最后评级说明和重要声明814行业研究专题报告含有环五聚二甲基硅氧烷快速挥发足够的养肤精华添加专研锁色网添加两种成膜剂不易脱含独特树脂成膜剂控油干爽其他成分能在皮肤表面快速核心技术膜叠加抗氧化的维E养肤同时保妆形成透气底妆网膜成膜ColorTrue持妆锁色科技帮助定持整日不暗沉不脱妆妆Tri-PolymerFilm科技帮助透气资料来源各品牌天猫旗舰店长江证券研究所营销多轮种草品牌声量持续新品接力形成正循环抖音天猫头部腰部达人带货率先实现品牌曝光小红书种草持续保持声量提升帮助品牌达成第一波销售爆发2021年初恋火的渠道策略调整为线下CS渠道为战略重心协同发展线上渠道进一步加大对线上渠道的重视和投入2021年恋火主要在抖音和小红书两大平台展开内容营销投放6月抖音头部美妆博主张凯毅粉丝量4000万首次推广看不见粉底液7月恋火通过与多位百万粉丝的抖音达人合作投放推广视频进一步巩固提升品牌声量小红书平台通过大量草根红人种草滞后于抖音两周左右也表现出声量提升从头部主播的热启动到中腰部主播的进一步种草看不见粉底液产品自6月上线以来且持续声量的提升使得头部主播张凯毅在8月的二次推广该款产品中销量相较于首次推广大幅提升图13恋火品牌合作的天猫抖音的达人粉丝数万人天猫抖音800071787000600045925000400030002000141985870810003061681241240Fancy李李张勇辣大小王黑佳佳凯仔leo辣肚王欢糕琦琦毅来子子喜妹撸油本妆油人资料来源抖音天猫长江证券研究所统计时间截止于20221112抖音仅统计发布恋火专属推荐视频的博主未统计测评各品牌产品的博主第一个李佳琦指的是淘宝直播第二个指的是抖音直播请阅读最后评级说明和重要声明914行业研究专题报告图142021年恋火重点布局抖音和小红书提高品牌声量万转化为销售资料来源果集数据长江证券研究所达人投放占比统计区间为2021年1月至9月图15国货品牌主要产品的小红书笔记量个和话题浏览量12000100090010000800800070060060005004004000300200020010000花彩看花花看蹭西棠不西西不不子修见子子见掉散容粉气蜜粉粉粉盘底垫粉饼底液饼液笔记数量话题阅读量万右轴资料来源小红书长江证券研究所统计截止于20221116内容营销助推品牌声量以外公司加大在两个底妆系列的推新节奏品牌声量的持续叠加产品密集推新恋火品牌自2021年双十一以来的大促节点均有优异的表现复盘恋火的上新节奏和销售表现来看看不见系列在上新时销售表现突出同时也在大促期间贡献了天猫旗舰店的主要收入例如2021年双十一2022年38大促和618期间看不见蹭不掉粉底液销售额合计均占猫旗的90以上而看不见粉霜和精油粉饼于2022年9月推出当月合计销售额就占到了猫旗的782022年双十一恋火上新并推广佳琦共创的看不见精油粉饼和气垫两款新品李佳琦团队全程参与产品研发通过深刻前沿的消费者洞察力赋能恋火的产品成分包装设计和营销策略可以看到精油粉饼和气垫推出仅两个月就于今年双十一合计80的销售份额请阅读最后评级说明和重要声明1014行业研究专题报告图16恋火天猫旗舰店销售额万元及大单品推新复盘看不见粉底液看不见卸妆油看不见粉饼蹭不掉粉底液看不见妆前乳看不见粉霜精油粉饼气垫202172022120222202252022820229938万元47902万元461273万元1668万元3444恋火猫旗销售额万元40002242万元2173万元1804万元37763500999592300022722283250019782000150010005000202172021820219202110202111202112202212022220223202242022520226202272022820229202210资料来源魔镜市场情报天猫长江证券研究所黑色虚线旁边的数字为天猫旗舰店销售额括号中的百分比为天猫旗舰店销售额占比整体而言从产品线的角度目前看不见系列已经基本站稳并形成比较成熟的套系连带看不见气垫接力粉底液成为核心第二大单品而蹭不掉系列中当前粉底液产品已经初具销售规模未来套系化连带其他品类也有望进一步为整体品牌的销售添砖加瓦图17恋火天猫旗舰店和主要大单品销售额万元8000700060005000400030002000100002021-72021-82021-92021-102021-112021-122022-12022-22022-32022-42022-52022-62022-72022-82022-92022-102022-11看不见粉底液看不见粉霜看不见妆前乳看不见粉饼看不见卸妆油看不见精油粉饼看不见气垫蹭不掉粉底液资料来源魔镜市场情报天猫长江证券研究所最新的双十一销售情况来看恋火持续的产品推新接力使其品牌力更上一个台阶2022年双十一全期1024-1111恋火在淘系彩妆品牌中的销售额排名第28位相较去年提升41位在整体彩妆行业中的市场地位得到较大的提升表32022年双十一全期1024-1111淘系彩妆品牌销售额排名及排名同比变化幅度排名彩妆趋势排名彩妆趋势排名彩妆趋势1mac魅可711dermafirm德妃新上榜21intoyou122花西子无变化12Colorkey珂拉琪822judydoll橘朵733ce三熹玉无变化13giorgioarmani阿玛尼323jomalonelondon祖玛珑9请阅读最后评级说明和重要声明1114行业研究专题报告4ysl圣罗兰514blankme半分一124perfectdiary完美日记235esteelauder雅诗兰黛无变化15毛戈平625guerlain娇兰36nars娜斯1016givenchy纪梵希526loreal欧莱雅无变化7cpb肌肤之钥无变化17joocyee1827bobbibrown芭比波朗58lancome兰蔻218maybelline美宝莲528passionallover恋火419makeupforever玫珂菲519carslan卡姿兰429laneige兰芝1710timage彩棠820TomFord汤姆福特530shu-uemura植村秀13资料来源魔镜市场情报长江证券研究所灰色填充者为国货品牌总结来看恋火品牌的重新焕活和二次增长主要来自于几方面因素的叠加第一恋火品牌自身的战略调整从品牌形象到品类聚焦再到渠道资源的投放恋火品牌的战略方向均进行了大的优化调整第二丸美母公司层面近年来加强自营电商能力的建设反哺了消费者洞察使得公司整体的消费者洞察能力提升无论是主品牌近年来小红笔小紫弹和小金针次抛的接连推出带动线上销售的跃升还是恋火品牌本轮抓住底妆类产品的需求痛点均是公司在整体强化电商自营能力之后消费者洞察和产品力提升的证明投资建议品牌逐步稳定集团有望迎收获期当前市场对彩妆品牌的增长稳定性仍有较多质疑核心在于彩妆需求的高频迭代特征我们认为恋火品牌已经在彩妆中的底妆品类初步站稳脚跟而基于底妆品类相较于色彩品类而言更强的需求稳定性更加容易诞生大单品强化了恋火品牌的品牌韧性展望下一阶段我们认为恋火的核心增长点来自两方面渠道层面而言抖音渠道尚处于低位未来其品牌力有望从天猫进一步向抖音渠道延展产品层面而言在看不见系列已经有了成熟的系列化大单品的运作经验之后蹭不掉系列的产品口碑当前已经初步具备其成系列推新有望提供新的增长空间而从丸美集团自身而言丸美近年来持续以大比例费用投入以建设自身电商自营能力而无论是主品牌还是子品牌当前均通过持续的大单品销售初步验证了本轮电商运营能力和市场洞察能力的提升有望逐步进入收获阶段图18恋火天猫旗舰店销售额抖音销售额万元及产品推新品牌推广情况更新到11月7月与多位抖8月上佳琦品牌推广9月上佳琦10月上佳琦音达人合作7月上新看1月上新看2月上新看5月上新蹭8月上新看9月上新看不见粉霜产品推新不见粉底液不见卸妆油不见粉饼不掉粉底不见妆前精油粉饼气垫8000700060005000400030002000100002021-72021-82021-92021-102021-112021-122022-12022-22022-32022-42022-52022-62022-72022-82022-92022-102022-11猫旗销售额抖音销售额资料来源魔镜市场情报天猫长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明1214行业研究专题报告图19丸美季度销售费用率图20丸美季度归母净利润及增速702020015060151005010504005030-500020-100-053Q194Q194Q201Q211Q222Q222Q191Q202Q203Q202Q213Q214Q213Q22101Q19-150-10-2000归母净利润亿元yoy右轴4Q191Q202Q202Q213Q214Q212Q193Q193Q204Q201Q211Q222Q223Q221Q19资料来源公司公告长江证券研究所资料来源公司公告长江证券研究所请阅读最后评级说明和重要声明1314行业研究专题报告投资评级说明行业评级报告发布日后的12个月内行业股票指数的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准投资建议的评级标准为看好相对表现优于同期相关证券市场代表性指数中性相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平看淡相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数公司评级报告发布日后的12个月内公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准投资建议的评级标准为买入相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于10增持相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在510之间中性相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-55之间减持相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5无投资评级由于我们无法获取必要的资料或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件或者其他原因致使我们无法给出明确的投资评级相关证券市场代表性指数说明A股市场以沪深300指数为基准新三板市场以三板成指针对协议转让标的或三板做市指数针对做市转让标的为基准香港市场以恒生指数为基准办公地址上海TableContact武汉Add浦东新区世纪大道1198号世纪汇广场一座29层Add武汉市江汉区淮海路88号长江证券大厦37楼PC200122PC430015北京深圳Add西城区金融街33号通泰大厦15层Add深圳市福田区中心四路1号嘉里建设广场3期36楼PC100032PC518048分析师声明作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师以勤勉的职业态度独立客观地出具本报告分析逻辑基于作者的职业理解本报告清晰准确地反映了作者的研究观点作者所得报酬的任何部分不曾与不与也不将与本报告中的具体推荐意见或观点而有直接或间接联系特此声明重要声明长江证券股份有限公司具有证券投资咨询业务资格经营证券业务许可证编号10060000本报告仅限中国大陆地区发行仅供长江证券股份有限公司以下简称本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户本报告的信息均来源于公开资料本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证也不保证所包含信息和建议不发生任何变更本公司已力求报告内容的客观公正但文中的观点结论和建议仅供参考不包含作者对证券价格涨跌或市场走势的确定性判断报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可升可跌过往表现不应作为日后的表现依据在不同时期本公司可以发出其他与本报告所载信息不一致及有不同结论的报告本报告所反映研究人员的不同观点见解及分析方法并不代表本公司或其他附属机构的立场本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态同时本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改投资者应当自行关注相应的更新或修改本公司及作者在自身所知情范围内与本报告中所评价或推荐的证券不存在法律法规要求披露或采取限制静默措施的利益冲突本报告版权仅为本公司所有未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版复制和发布如引用须注明出处为长江证券研究所且不得对本报告进行有悖原意的引用删节和修改刊载或者转发本证券研究报告或者摘要的应当注明本报告的发布人和发布日期提示使用证券研究报告的风险未经授权刊载或者转发本报告的本公司将保留向其追究法律责任的权利财务报表及指标预测请阅读最后评级说明和重要声明1414