回顾茅台二十四年渠道变迁史，扁平化和直营化是变革的主旋律，强大品牌力保障下，茅台直销模式的探索和发展始终走在行业前列。通过梳理茅台1998年以来的渠道变迁历程，可以发现茅台在强大品牌力支撑下，渠道变革从扁平化、直营化和直达消费者方面来看一直走在行业前列，可以说茅台是行业渠道变革的急先锋和榜样。2011年，茅台直销发展起步。2018年起，茅台顺应白酒大众消费升级趋势，加大力度拓展直销渠道，推动茅台的渠道掌控力不断提升；自此，直销占比不断提高也成为茅台业绩增长的重要贡献之一。2022年3月，i茅台自营平台的推出，标志着直销体系拓展更进一步，也开启了茅台直面消费者的新篇章。当下，茅台直销体系建设已初步完善。
　　茅台渠道利润丰厚，不断提升直销占比是公司在不提出厂价的情况下回收渠道利润、实现业绩增长的重要手段。近年来，茅台批发代理渠道收入增长有限，一方面，茅台酒和系列酒的量增都在一定程度上受产能所限，另一方面，茅台提价需结合市场实际情况、考虑多方因素、平衡多方利益；因此，直销占比提升成为回收渠道利润、拉动吨价提升、助推业绩增长的重要引擎，近几年直销收入持续高速增长。我们认为，未来公司直销仍有望继续放量，同时，公司强大的品牌力、极厚的渠道利润安全垫、较完善的直销体系也能保障茅台酒和系列酒的直销量稳步增加，远期视角预计直销占比可达50%左右。
　　直销放量贡献弹性测算：我们通过保守测算，不提价假设下预计未来依靠直销放量能保障公司收入双位数增长。我们从最保守的角度（不考虑提价/产品结构升级/系列酒在直销渠道的增量，仅考虑未来茅台酒的增量绝大多数都投入到直销渠道），测算得未来三年单纯的直销销量的占比提升可助推未来三年公司收入继续双位数增长。此外，若考虑未来非标茅台酒和茅台1935等高价位产品继续放量、主要单品的提价可能性、飞天茅台等更多产品或在i茅台平台上线，公司的收入和利润弹性会更大。
　　盈利预测与投资建议：公司是中国白酒行业王者，品牌价值突出，长期提价潜力大，是优秀的底仓配置品种。考虑到公司产品结构升级等因素，我们微调盈利预测，预计公司未来2022-2024年收入同比增长15.5%/14.9%/14.8%，利润同比增长18.9%/17.7%/15.5%，对应EPS为49.6/58.4/67.5元，当前股价对应PE为35/30/26x。结合多方面估值，我们预计公司股票合理估值区间在2045-2221元之间，相对目前股价有18%-28%的溢价，维持买入评级。
　　风险提示：宏观经济波动，疫情大面积反复，高端酒需求不及预期等。
　　

研究报告全文：证券研究报告2022年12月28日贵州茅台600519SH买入渠道视角剖析成长渠道变革史回顾暨未来直销发展贡献展望核心观点公司研究深度报告回顾茅台二十四年渠道变迁史扁平化和直营化是变革的主旋律强大品牌食品饮料白酒力保障下茅台直销模式的探索和发展始终走在行业前列通过梳理茅台证券分析师陈青青证券分析师李依琳1998年以来的渠道变迁历程可以发现茅台在强大品牌力支撑下渠道变革0755-22940855010-880050290755-81983057从扁平化直营化和直达消费者方面来看一直走在行业前列可以说茅台是chenqingqguosencomcnliyilin1guosencomcn行业渠道变革的急先锋和榜样2011年茅台直销发展起步2018年起S0980520110001S0980521070002茅台顺应白酒大众消费升级趋势加大力度拓展直销渠道推动茅台的渠道基础数据掌控力不断提升自此直销占比不断提高也成为茅台业绩增长的重要贡献投资评级买入维持合理估值204500-222100元之一2022年3月i茅台自营平台的推出标志着直销体系拓展更进一步收盘价173300元总市值流通市值21769912176991百万元也开启了茅台直面消费者的新篇章当下茅台直销体系建设已初步完善52周最高价最低价215550133300元近3个月日均成交额703388百万元茅台渠道利润丰厚不断提升直销占比是公司在不提出厂价的情况下回收渠道利润实现业绩增长的重要手段近年来茅台批发代理渠道收入增长有市场走势限一方面茅台酒和系列酒的量增都在一定程度上受产能所限另一方面茅台提价需结合市场实际情况考虑多方因素平衡多方利益因此直销占比提升成为回收渠道利润拉动吨价提升助推业绩增长的重要引擎近几年直销收入持续高速增长我们认为未来公司直销仍有望继续放量同时公司强大的品牌力极厚的渠道利润安全垫较完善的直销体系也能保障茅台酒和系列酒的直销量稳步增加远期视角预计直销占比可达50左右直销放量贡献弹性测算我们通过保守测算不提价假设下预计未来依靠直销放量能保障公司收入双位数增长我们从最保守的角度不考虑提价产品结构升级系列酒在直销渠道的增量仅考虑未来茅台酒的增量绝资料来源WIND国信证券经济研究所整理大多数都投入到直销渠道测算得未来三年单纯的直销销量的占比提相关研究报告升可助推未来三年公司收入继续双位数增长此外若考虑未来非标茅贵州茅台600519SH-直销放量稳步推进龙头业绩确定性和成长性持续突出2022-10-17台酒和茅台1935等高价位产品继续放量主要单品的提价可能性飞贵州茅台600519SH-3季度稳健增长龙头保持业绩定力2022-10-13天茅台等更多产品或在i茅台平台上线公司的收入和利润弹性会更大贵州茅台600519SH-营销改革红利持续释放龙头业绩确定性彰显2022-08-03盈利预测与投资建议公司是中国白酒行业王者品牌价值突出长期提价贵州茅台600519SH-中报业绩显韧性直营体系构建和系列酒增长显亮点2022-07-22潜力大是优秀的底仓配置品种考虑到公司产品结构升级等因素我们微贵州茅台600519SH-直销占比提升至34营销改革效果调盈利预测预计公司未来2022-2024年收入同比增长155149148初显2022-04-27利润同比增长189177155对应EPS为496584675元当前股价对应PE为353026x结合多方面估值我们预计公司股票合理估值区间在2045-2221元之间相对目前股价有18-28的溢价维持买入评级风险提示宏观经济波动疫情大面积反复高端酒需求不及预期等盈利预测和财务指标202020212022E2023E2024E营业收入百万元97993109464126461145295166864-103117155149148净利润百万元4669752460623587341184822-133123189177155每股收益元37174176496458446752EBITMargin679675676679682净资产收益率ROE289277283285283市盈率PE466415349297257EVEBITDA327296255222194市净率PB13491149986846726资料来源WIND国信证券经济研究所预测注摊薄每股收益按最新总股本计算请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告内容目录引言61渠道结构批发代理为主直销占比渐提升611销售组织架构旗下八大子公司茅台酒和系列酒独立运作612渠道结构拆分可分为传统经销直销KA电商等五个渠道72渠道变迁回顾扁平化和直营化是主旋律921阶段一1998-2003坐商转行商经销商体系初步建立922阶段二2004-2010团购快速发展经销商网络渐完善1123阶段三2011-2014巩固经销体系开始构建直销体系1424阶段四2015-2017加大直销渠道拓展自营APP上线1525阶段五2018-至今加码直销i茅台更加贴近消费者173渠道展望强品牌力支撑茅台渠道改革先行2131传统经销渠道占比超40经销商优化和渠道下沉将持续2132直销渠道体系初步完善i茅台上线开启新篇章2133KA及外部电商渠道布局已初步完善2334茅台集团及酒旅融合渠道体制改革和内部整合逐步推进234渠道视角看成长直销是中长期增长的主动力2441传统经销渠道茅台酒配额已锁定茅台酒量增受产能所限2442近年直销收入高速增长强品牌力是直销放量的核心保障2443从产品和区域看直销深度和广度拓展仍有较大空间2544直销体系建设初步完善未来有能力承接更多茅台酒增量2545i茅台是线上直销放量的重要依托平台有望持续贡献增量265仅靠直销占比提升未来业绩增长如何2751基于最保守假设测算未来直销增量对业绩的贡献2752直销销量测算假设未来茅台酒增量大部分投向直销渠道预计3年新增11万吨2853直销吨价测算假设不提价且产品结构不变直销吨价不变3054靠直销增长预计未来三年能为公司贡献双位数增长306盈利预测公司双位数成长具备较高确定性3261假设前提直销占比提升和产品结构升级稳步推进3262未来3年盈利预测预计公司未来3年利润复合增速15以上3363盈利预测的敏感性分析与情景分析337估值与投资建议合理估值区间为2045-2221元3471绝对估值2140-2150元3472相对估值2045-2221元3573投资建议中国白酒行业王者品牌优势显著投资价值突出368风险提示36请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2证券研究报告附表财务预测与估值38免责声明39请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容3证券研究报告图表目录图1贵州茅台股权结构更新至2022年三季报6图22015-2021年茅台子公司收入和利润情况6图3茅台销售渠道拆分7图4各主要渠道茅台酒销量占比7图52015-2021年茅台分渠道收入占比8图62015-2021年茅台国内经销商变化情况8图72015-2021年茅台预收款在行业中处于高位8图82015-2021年茅台经营性现金流较为充沛8图92016-2021年茅台前五大客户和关联方收入占比9图102015-2021年茅台关联交易收入占比9图112000年茅台销售渠道结构11图122004-2008年茅台专卖店数量显著增加家13图132004-2010年茅台营收和利润维持快速增长13图14茅台2004-2010年在白酒公司中营收CAGR排名居前14图152004-2010年茅五泸前五大客户销售占比对比14图162011年茅台专卖店初步覆盖全国家15图172013-2014年茅台专卖店快速扩充15图182011-2015年茅台营收增速快于五粮液15图192011-2015年茅台净利润始终维持正增长15图202018年以来白酒行业量减价增趋势尤为显著17图212020年我国高净值人群约有262万人17图22茅台自2018年下半年起开始大力清理违规经销商18图232018年起茅台酒和系列酒经销商先后进行了大幅缩减18图242021年茅台丁董事长提出五线发展道路20图252022年初茅台提出五合营销法20图262022年7月茅台召开传承人大会暨经销商表彰会21图272022年7月茅台第三代专卖店在贵阳亮相21图28i茅台2022年3月31日试运行5月19日正式上线22图292014年至今茅台自营电商发展时间线22图302019年以来直销收入增速快于传统批发代理增速25图312018年公司直销发力以来直销吨价稳步提升25图32贵州茅台直销体系沿革26图33茅台直销放量贡献测算逻辑27图342016-2021年茅台酒设计产能和实际基酒产量29图352022-2030年茅台酒基酒产量和可供销量测算29图362016-2020年茅台酒销量增量和直销渠道增量对比30图372022-2025年茅台酒销量和投放直销渠道销量测算30请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容4证券研究报告表1茅台销售渠道拆分7表22003年及以前白酒行业主要政策和事件10表32004年-2010年茅台渠道体系变革措施12表42012-2013年白酒行业负面政策和事件14表52013-2014年茅台放开经销商门槛扩大招商规模16表62011-2014年茅台渠道体系变革措施16表72015-2017年茅台渠道体系变革措施16表82018-2021年茅台渠道体系变革措施19表92021年8月新董事长上任以来茅台渠道体系变革措施20表10i茅台目前已上线9款产品后续有望不断丰富22表11新老茅台自营电商对比23表12i茅台上线至今销售收入测算更新至2022年11月30日27表13历年茅台酒产销量及未来四年茅台酒可供销量测算28表142022-2025年茅台酒和系列酒直销销量测算29表152022-2025年茅台酒和系列酒直销收入测算30表16假设未来三年不提价的情况下2025年公司酒类营业收入预测31表17贵州茅台业务拆分33表182022-2025年盈利预测表33表19盈利预测情景分析乐观中性悲观34表20公司盈利预测假设条件34表21资本成本假设35表22贵州茅台FCFF估值表35表23绝对估值相对折现率和永续增长率的敏感性分析元35表24可比白酒公司估值比较36请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容5证券研究报告引言茅台是我国拥有最强大品牌力的白酒品牌这一点从现在来看毋庸置疑但历史上茅台强大品牌力是如何形成的这中间离不开茅台渠道力的贡献那么历史上茅台渠道是如何不断变迁和迭代优化从而支撑茅台形成如今强大的品牌力的呢本文就将茅台渠道变迁史进行详细回顾和总结以期回答这一问题此外在强大品牌力支撑下茅台的渠道变革从扁平化直营化和直达消费者方面来看一直走在行业前列可以说茅台是行业渠道变革的急先锋和榜样近年来不断提高直营渠道占比成为茅台业绩增长的重要贡献之一那么在茅台不直接提出厂价的情况下未来还能通过增加直营比例增厚多少业绩呢这一直是市场关注的核心问题之一对此本文亦将进行详细讨论和测算1渠道结构批发代理为主直销占比渐提升11销售组织架构旗下八大子公司茅台酒和系列酒独立运作茅台股份公司旗下有八大子公司负责各类酒水的对外销售工作核心品牌和部分渠道由不同公司独立运作早在1993年茅台股份公司为推广国外业务建立了贵州茅台酒进出口公司目前由进出口公司和茅台酒巴黎贸易公司负责茅台酒和系列酒的海外销售茅台分别对其持股70和100到2000年茅台的国内业务不断扩大为此成立了贵州茅台酒销售有限公司负责茅台酒的国内销售并统筹茅台全国自营系统下的30多家自营公司公司对其持股952013年茅台成立国酒茅台定制营销公司负责为大型企事业单位的定制销售业务公司持股比例为702014年茅台为推进系列酒发展成立了贵州茅台酱香酒营销公司负责酱香系列酒赖茅之外的国内销售业务公司对其持股100同年贵州赖茅酒业公司成立负责赖茅酒的国内销售业务公司对其持股43同年还成立了北京友谊使者商贸公司负责国内电商和商超渠道的茅台酒和系列酒的销售公司持股比例70此外茅台2013年设立茅台集团财务公司为茅台集团体系内的公司开展资金支持工作目前公司持股比例为5604从产品角度来看茅台核心的两个销售公司是茅台酒销售有限公司和酱香酒营销公司前者负责茅台酒的销售后者负责赖茅之外的系列酒的销售2022年在茅台集团旗下酒水业务重组后两家公司生产的酒水被清晰地打上了茅台酱香股份出品的标签与茅台集团旗下保健酒公司运营的茅台家族集团出品的酒水形成差异化市场布局图1贵州茅台股权结构更新至2022年三季报图22015-2021年茅台子公司收入和利润情况子公司营业收入亿元营业收入占比茅台销售公司90683进出口公司巴黎公司262酱香系列酒公司11811赖茅公司81财务公司333定制酒公司友谊公司40子公司净利润估算亿元净利率估算茅台销售公司48053进出口公司巴黎公司1453酱香系列酒公司3933赖茅公司333财务公司1237定制酒公司友谊公司133资料来源公司公告国信证券经济研究所整理资料来源公司公告国信证券经济研究所整理证券研究报告12渠道结构拆分可分为传统经销直销KA电商等五个渠道茅台在强大的品牌力支撑下对渠道拥有很强的话语权和控制力是厂家主导模式的典型企业茅台的销售渠道多样以扁平化的区域批发代理为主以公司直销为辅具体包括传统经销渠道直销渠道KA及外部电商渠道茅台集团及酒旅融合渠道出口渠道等值得注意的是公司财报将渠道分为直销和批发两类2020年年报中明确指出直销指自营渠道而批发代理包括社会经销商商超电商茅台集团及酒旅融合等渠道表1茅台销售渠道拆分报表收入占比2021年报表销量占比报表吨价报表毛利率销售渠道销售主体茅台酒销量占比飞天茅台出厂价2022年1-9月2021年2021年2021年直销渠道直线下直营店团购渠道和线预计茅台酒销量占比151499元瓶23379419万元吨96接toC上直销平台即自营电商传统经销渠区域总经销商特约经销商茅台酒配额17万吨预计969元瓶道和专卖店茅台酒销量占比4050全国性商超区域性商超KA及外部电第三方电商如天猫等预计茅台酒销量占比151399元瓶商渠道主要由集团营销公司对接776391135万元吨90茅台集团及集团营销公司茅台集团及贵州省国资平台如贵州机酒旅融合渠预计茅台酒销量占比15969元瓶道场贵州高铁等和省外国资平台如中粮集团等出口渠道贵州茅台酒进出口公司预计茅台酒销量占比4150美元232159万元吨91资料来源公司公告国信证券经济研究所整理图3茅台销售渠道拆分图4各主要渠道茅台酒销量占比资料来源公司公告国信证券经济研究所整理资料来源公司公告国信证券经济研究所整理1传统经销渠道经销渠道的销售主体主要包括区域总经销商特约经销商和专卖店茅台经销商以小商为主截至2022年9月底茅台经销商共2188家年配额普遍在几十吨不等多数在5-20吨左右专卖店约1300多家年配额普遍在3-5吨左右作为白酒行业最为传统的销售渠道经销渠道是茅台公司十分重要的渠道其销售占比也是最大的2018年之前公司经销渠道销量占比约在70-80左右2018年以后伴随着公司整顿清理经销渠道其销量占比逐渐下降但目前仍占据着最大的份额我们测算2022年通过传统经销渠道销售的茅台酒配额总量约17万吨占茅台酒销量的比重约4050证券研究报告经销渠道对公司的作用主要有两点1共建市场经销商以其拥有的客户资源帮助公司开拓市场做大品牌维护客群2风险共担白酒行业普遍采用先款后货的结算方式经销商为公司提供稳定现金流的同时分担了一部分销售风险在强大的品牌力支撑下茅台采用额度较为固定的配额制的销售方式通过控制原有经销商配额对经销商的控制力和话语权较强茅台的预收款在行业中处于高位以及经营现金流较为充沛也显示出这一点图52015-2021年茅台分渠道收入占比图62015-2021年茅台国内经销商变化情况资料来源公司公告国信证券经济研究所整理资料来源公司公告国信证券经济研究所整理图72015-2021年茅台预收款在行业中处于高位图82015-2021年茅台经营性现金流较为充沛资料来源公司公告国信证券经济研究所整理资料来源公司公告国信证券经济研究所整理2直销渠道toC直销渠道的销售主体包括线下直营店全国约36家年配额在10-30吨左右团购渠道对接大集团客户和线上直销平台即自营电商i茅台茅台2012年开始建立直营体系在直辖市和省会城市设立全资自营公司目前在全国开设了约36家直营店团购渠道一般直供党政军渠道和大集团客户2018年起公司大力拓展直销渠道锁定经销渠道茅台酒配额将茅台酒增量大多投向直销渠道我们测算茅台酒直销销量接近6000吨占比约15直销发展成为公司重要的业绩增长动力带动直销渠道收入占比逐年提升2021年公司直销渠道收入占比升至232022年3月底公司推出自营电商平台i茅台标志直销体系构建更进一步2022年1-9月公司直销收入占比达到37预计未来公司直销占比还会进一步提升3KA及外部电商渠道KA及外部电商渠道的销售主体包括全国性商超如大润发物美等区域性商超电商平台如京东天猫等主要由集证券研究报告团营销公司负责对接和运作2018年起公司在KA及外部电商渠道上开始发力截至2020年底公司约和68家渠道商达成合作根据我们测算目前KA及外部电商渠道茅台酒投放量约5000-6000吨占茅台酒销量15以上KA及外部电商渠道的作用主要在于1提升品牌形象KA及外部电商渠道可以起到展示品牌形象的作用2树立价格标杆KA及外部电商渠道以零售指导价直面终端消费者缩减了渠道链条可以更好的帮助公司树立价格标杆掌控价盘3提升利润率KA及外部电商渠道相较于传统经销渠道公司产品出厂价更高KA及外部电商渠道销售占比提升一定程度上可以提升公司的利润率增厚公司业绩4茅台集团及酒旅融合渠道茅台作为贵州省国有企业和贵州经济的支柱企业肩负着一定的社会责任茅台酒的一部分配额给到了茅台集团以及茅台集团营销公司这些股份公司的关联方其中茅台集团营销公司除了前述负责对接运作KA及外部电商平台还有自己的团购业务另外还有一部分茅台酒配额给到了贵州省内外的除了集团关联方之外的国资企业酒旅融合渠道的销售主体主要包括贵州省国资平台如贵州机场贵州高速贵州酒店贵州盐业等和贵州省外国资平台如中粮集团烟草公司等这一渠道的销售主体相当于公司的特许经销商我们测算酒旅融合销售渠道销量占比约15图92016-2021年茅台前五大客户和关联方收入占比图102015-2021年茅台关联交易收入占比资料来源公司公告国信证券经济研究所整理资料来源公司公告国信证券经济研究所整理5出口渠道公司通过进出口公司开展出口业务上世纪70年代至改革开放初期茅台作为中国白酒文化的名片为出口创汇做出了贡献当时茅台酒每年出口量占产量的比重一度高达15左右此后茅台出口占比收缩至个位数2021年公司出口渠道销售收入占比仅25销售量约1561吨2渠道变迁回顾扁平化和直营化是主旋律回顾过往茅台在几次行业更迭中都抓住了发展机遇进行营销变革不断在经销商专卖店团购电商等方面进行优化调整让自己始终站在行业的前端2019年之前茅台的销售渠道主要依赖经销商直销占比较低2019年起茅台实施了较为深度的营销变革不再增加茅台酒经销商且经销商渠道不再增量转而向电商商超直营店等直销渠道加大投放茅台直销占比逐年提升21阶段一1998-2003坐商转行商经销商体系初步建立行业背景1997年亚洲金融危机影响下白酒行业进入低谷期证券研究报告1984年起因国家放开酒企生产指标配额管理和名酒价格管制等政策影响白酒行业产能扩张浪潮掀起然而1997年亚洲金融危机影响了国内经济叠加公务消费禁令假酒案等事件的负面影响白酒行业一路下行整体在去产能2001年白酒行业加征从量税对中低端白酒影响甚大使得行业产量进一步下滑但好在中国经济在2001年加入世界贸易组织的带动下在接下来的几年中每年以810的增幅快速增长为中高端白酒销售创造了一定有利条件表22003年及以前白酒行业主要政策和事件时间主要政策和事件具体内容不再对酒企调拨粮食国家不再对酒企调拨粮食为弥补酒企因以市价采购粮食造成的成本1984白酒税率从60降至30上升白酒税率从60降至30并放开生产指标配额管理国家放开13种国家名酒基础价格表实行市场调节酒企可按市场供1988放开名酒价格管制应自由定价白酒开始征收消费税首次提出从价征税对粮食薯类白酒分别征收1994白酒开征从价消费税2515从价税1997亚洲金融危机爆发亚洲金融危机爆发导致我国经济增速大幅下滑限制白酒过分广告营销粮食薯类白酒的广告宣传费不予在税前扣除白酒实施生产许可证制1998限制酒企扩大生产规模度限制酒企扩大生产规模山西朔州爆发假酒案白酒开始实行从价从量相结合的复合计税方法对粮食薯类白酒在白酒加征从量消费税20012515从价税基础上按05元斤从量加征消费税且不再允许抵扣取消外购酒可抵扣已纳消费税政策企业外购的用于连续生产白酒的已税商品的已缴消费税2002取消白酒所得税优惠政策国家取消了白酒上市公司先征后返18的所得税优惠政策资料来源新浪财经公司公告国信证券经济研究所整理公司背景1998年之前茅台不重视营销行业调整期迫使公司销售模式转型1998年以前由于茅台酒销售以政务特供和出口换汇为主茅台主要采用批条生产的模式公司不重视营销70以上的经销商是国营糖酒公司基本不做终端加上当时公司内部管理缺乏使得茅台不断衰落市场份额下降1998年公司受到行业整体下行的波及原有坐商模式受到巨大冲击销量远不及预期迫切需要在销售模式上做出改变挖掘出新的消费需求以帮助公司完成销量任务考虑到经销商群体是公司链接终端需求的重要端口能帮助公司快速对接市场上的消费需求茅台开始从坐商向行商转型改革成效1998年开启营销改革后初步建立起经销商专卖店的营销模式茅台从1998年起开始逐步改变过去由国有糖酒公司包销的模式走上了经销商专卖店的市场化营销体系建设之路公司自此组建了历史上第一支营销队伍一方面在大型商超建设专卖柜去酒店做终端动销另一方面在全国范围招募有实力的新经销商设立总经销商一个省1家和特约经销商一个省13家对于经销商茅台主要选择的是更便于掌控的中小经销商白酒年销售规模在3-10吨左右并通过在同一个区域设立多个经销商鼓励互相竞争开拓市场截至2000年底茅台共有32家总经销商73家特约经销商173家专卖店柜以及123家签定购销合同2001年公司为提升品牌形象和价值控制终端价格并打假着手打造国酒茅台专卖店并在全国主要城市发力拓展专卖店专卖店由经销商负责装修和人员等费用由公司承担至2001年末茅台全国经销商共394家其中包括170多个专卖店对地级以上城市基本完成了覆盖此外由于茅台酒早期特殊的销售属性政务客户和大型集团客户自然成为茅台营销的主力人群茅台在白酒行业中先行重视党政军意见领袖通过战略性的定位党政军核心消费群和大力营销国酒茅台的理念把握住了超高端白酒的消费特点以一系列营销和公关手段如多年在央视斥巨资投放广告深化证券研究报告了国酒特供用酒的高端品牌形象牢牢绑定了高端消费阶层这为茅台在下一发展阶段针对党政军人群开启团购化营销改革奠定了基础图112000年茅台销售渠道结构资料来源WIND国信证券经济研究所整理同行对比酒企营销走向市场化五粮液首创总经销制五粮液首创总经销制买断包销及OEM模式推行大商制五粮液在1998-2001年间通过渠道创新首创总经销制买断包销及OEM模式依靠大商的力量在行业整体消费疲软的背景下逆势实现了快速增长但随着2001年白酒行业加征从量税冲击了低端市场五粮液过于依赖大商和过多发展中低端品牌的战略隐患也开始显现由于其在中低端产品上的盈利能力较低且主品牌力受到了损耗五粮液的增长速度开始放缓22阶段二2004-2010团购快速发展经销商网络渐完善行业背景2003年白酒行业迈入黄金十年大量政商务需求推动白酒高端化2001年我国加入世贸组织后国内经济发展逐渐加快加之固定资产投资维持较高增速逐渐催生出大量政商务白酒需求白酒行业从2003年开始进入量价齐升的黄金时代虽中途2008年金融危机爆发致国内经济下滑影响到白酒销售但2009年4万亿投资计划刺激国内经济恢复的同时也带动了高档酒和地产酒销售回升2003-2012年白酒行业销量由330万吨增至1127万吨年复合增长率接近15随着白酒行业的蓬勃发展消费场景和产品结构迎来了全新的改变从消费场景来看虽仍以政务消费为主但商务消费也逐渐成长起来政商务需求逐渐成为了白酒的主要需求从产品结构来看政商务需求推动着白酒的高端化进程高端白酒开始了产品多样化的革新市场上不断推出各类政务商务专用酒等高价酒产品需求端的变化给白酒行业的营销思路带来了新的启示对销售模式的规范化细分化和结构化的要求初现如何精准定位并引导主流消费人群是这一阶段白酒行业营销需要思考的命题公司背景茅台现有销售模式保守落后白酒行业需求爆发促使公司营销创新虽然茅台的经销商专卖店模式成功让公司走出了千禧之初亚洲金融危机的阴霾但是由于渠道扩张过快而公司管理滞后现有的销售体系的弊端也在行业的证券研究报告高速发展中逐渐显现早期专卖店的野蛮生长对市场秩序造成了扰动粗放的渠道管理模式使得市场上充斥着大量专卖店相互串价和压价销售的乱象与此同时冗杂混乱的经销商体系也不能让将丰厚的渠道利润流入公司体内价格窜货假酒成为茅台面临的三大顽疾公司想要顺势而上实现稳健增长就需要对目前的营销体系进行梳理丰富并优化销售渠道加强对渠道和终端的控制将管理主动权握在手中对利益进行合理分配让竞争优势稳固地体现在收入端多年来茅台依靠中国的特殊国情深厚的文化底蕴极强的品牌力和产品力培养了一批相当忠诚的客户形成了较为稳定清晰的需求结构据糖烟酒周刊统计2003年茅台酒总体需求的30来自党政军需20左右来自大集团企业在黄金十年高端白酒需求旺盛的时代背景下为抓住机遇营销创新拓展深化新渠道新业务成为茅台的重中之重对茅台而言当是时团购业务是一个不错的发展方向能让公司在消费端更加掌握主动权另外茅台强大的品牌力和需求结构的稳定使其议价能力较强且需求弹性较小茅台在发展团购和个性化营销业务上有一定的优势改革成效品牌地位助力公司政商团购业务迅速发展渠道持续扁平化2003年起茅台陆续出台了一些规范整顿专卖店的措施如专卖店建设的八个统一2005年茅台停止新设专卖店并加强现有专卖店管理此后专卖店销售情况开始好转在整治渠道乱象之外2004年茅台开始力推实施总经销制度对经销商实施分级管理在各区域设立总经销由区域总经销对接同一区域的其他经销商自此茅台形成了总经销商区域经销商特约经销商专卖店的渠道模式2010年茅台开始实行销售大区制度在全国成立了9个销售大区此外茅台自2005年起开始为军区政务大型企业等主要消费群体定制茅台酒团购业务自此迅速发展茅台吸纳具备政企客户资源的经销商作为团购渠道的特约经销商积极培养领导干部的消费忠诚度通过上级政府对下级政府政府系统对商务系统的延伸由点及面开拓市场2008年据糖烟酒周刊数据茅台60左右的销量来自政务团购消费超市与餐饮渠道销量只占20其余的是专卖店销售团购模式的成功使茅台一举扭转了此前由于销售体系保守落后导致的营收增长乏力的现状并步入迅猛发展期2004-2010年均营收增速约25与此同时茅台于2006-2008年间三次提价于2008年1月出厂价首次超过五粮液位居行业最高成为高端酒市场的价格标杆并在此后牢牢掌握了行业提价权表32004年-2010年茅台渠道体系变革措施发展阶段战略决策时间具体措施为军区和大型企业定制茅台酒逐步拓展500强企业2004年加大力度发展团购和个性化营销客户2006-2007年团购定制酒年份酒等个性化产品数量达到45个在全国设立9个大区31个省级片区区内经销商2004年推行总经销制改从分公司提货以一家大商替代过去多商同级共存2010年实行销售大区制度全国成立9个销售大区团购模式助力茅台在专卖店建设提出八个统一包括店面装修商品黄金时代腾飞2003年陈列等方面对全国400多家专卖店重新资格确认2004-2010通过263家2003年取消了3家不合格专卖店专卖店稳步向有条件的县级市场延伸具体操作是老加强专卖店管理2004年客户优先鼓励重点客户办其次是发展新客户无人办而必须办的市场公司自己开当年新增36家特约经销商96个专卖店和48个销2005年售专柜同年宣布停止新设专卖店加强现有专卖店管理资料来源公司公告国信证券经济研究所整理证券研究报告图122004-2008年茅台专卖店数量显著增加家图132004-2010年茅台营收和利润维持快速增长资料来源公司官网国信证券经济研究所整理资料来源公司公告国信证券经济研究所整理同行对比茅台政务团购布局行业领先五粮液维持大商制老窖创立柒泉模式五粮液打造经销商专卖店渠道并发展团购但始终高度依赖大经销商五粮液在此阶段与茅台有较为相似的渠道布局思路即打造经销商专卖店渠道体系并在2005年通过推行五粮液旗舰店模式来加强对专卖店的管理在发展团购业务方面五粮液在2007年组建了VIP客户部专注于军政大客户2008年五粮液在品牌管理事务部下设立团购事业部当年团购收入占比达15虽然2007-2011年五粮液的团购建设在经销商体系搭建中起到了一定作用然而五粮液的改革力度不大销售依旧高度依赖大经销商2005-2008年五粮液前五大客户销售集中度超过70而茅台在同阶段的前五大客户销售占比基本在10以下五粮液直销贡献微乎其微且这一时期五粮液前期诸多的战略弊端进一步恶化泸州老窖创立柒泉模式深度绑定经销商但团购业务发展乏力泸州老窖采取了差异化的渠道发展模式即厂家和经销商利益绑定合作共赢老窖于2006年向8家经销商定向增发以实现利益绑定又提出柒泉模式在销售大区由厂家和经销商共同出资建立柒泉公司市场全权交由经销商管理这种对市场端放权产销分离的体系有效激励了经销商热情销售外包模式也降低了费用开支老窖因此在这个阶段实现了利润的大幅增长但这种粗放的渠道模式大大削弱了厂家对终端的控制权为老窖埋下了隐患成为日后老窖在市场剧烈波动时陷入经营困境的导火索此外这一时期老窖在军政业务方面也未及时跟上市场步伐团购竞争力不足直销体系建设落后于茅台和五粮液此阶段茅台在团购和军政系统开拓上布局领先虽然五粮液和茅台在此阶段的营销渠道模式和发展战略较为相似但五粮液在改革力度和响应速度方面都远落后于茅台在改革力度上五粮液更多的是对传统大商制模式的小修小补在布局时间上茅台在2000年初期便开始进行团购业务的布局渗透2007年已经形成了稳定的支持团购业务的渠道体系而五粮液直到2007年才着手组建VIP客户部茅台的积极变革也帮助其最大化地吸收时代红利2003年营收增速赶超五粮液证券研究报告图14茅台2004-2010年在白酒公司中营收CAGR排名居前图152004-2010年茅五泸前五大客户销售占比对比资料来源WIND国信证券经济研究所整理资料来源公司公告国信证券经济研究所整理23阶段三2011-2014巩固经销体系开始构建直销体系行业背景2012年三公消费受限引发白酒行业深度调整酒企销售思路急需转换2012年限制三公消费政策的出台宣告了白酒行业高速增长的黄金时代的落幕叠加塑化剂及限价令等负面事件的影响高端白酒渠道库存积压价格泡沫破裂过去十年酒企对高端消费群体从党政机关干部延伸至商务消费人群的逐步攻克的营销手段显然不能持续高度依赖三公消费的酒企急需在销售上寻找破局点政务消费受阻下白酒消费悄然迎来了新契机首先是消费场景有了新趋势家庭餐饮消费兴起民间商务需求迎来快速发展期其次是消费方式迎来了全新变革互联网消费开始井喷式增长大众消费潜力的释放使得产品需求走向多样化如何开拓新客群迎合大众消费者的需求成为此阶段白酒行业销售改革的新命题表42012-2013年白酒行业负面政策和事件时间主要政策和事件具体内容2011酒驾入刑刑法中将醉酒驾车飙车等危险驾驶定为犯罪白酒限制三公消费八项规定六项禁令等限制三公消费政策出台白酒公务消2012酒鬼酒塑化剂事件爆出费受限2013茅五因价格垄断受罚茅台和五粮液因实施价格垄断分别被除以247202亿元罚款资料来源新浪财经公司公告国信证券经济研究所整理公司背景行业下滑凸显茅台渠道弊端厂商互助同时扩展直销是长远更佳选择2013年白酒行业进入深度调整期后茅台渠道模式的弊端被放大一方面由于茅台实行小商制模式茅台经销商的资金实力和营销能力普遍较弱风险抵御能力差另一方面由于过去多年茅台酒供不应求经销商资格抢手公司无需主动营销而顾客盈门使得公司对终端的掌控力较弱在行业下行压力下茅台需要找到新的增长点而新的发展契机便是将消费结构从公务消费切换到大众消费同时抓住互联网消费兴起的机会拓展电商渠道虽然调整中蕴含新机遇但茅台需要找到匹配自身特性的发展道路完全依靠未知的新模式会让黎明前的黑暗更加漫长综合茅台的自身特点巩固经销体系并构建直销体系是茅台长期的最优策略一方面经销体系是茅台发展不可或缺的主力军原因有两点经销商自茅台开启市场化营销之初便是公司发展的中流砥柱是帮助茅台在低谷期快速反弹的可靠选择之一高档酒和中低档酒的运证券研究报告作模式不同后者更需要强化渠道推力过去茅台系列酒一直以总经销制为主运作在行业销售压力加大时更需要经销商助力另一方面为长远计茅台需要扩展直销渠道来为公司可持续性发展布局原因有三点茅台已经具备强大品牌力但身处高端白酒行业必须爱惜羽毛维护品牌价值不可饮鸩止渴为补充业绩盲目扩充产品线或走降价冲量的路线茅台议价能力强对大商依赖程度较小的优势也为直销体系的发展提供了适合的土壤直销体系可以更顺畅的将利润流向公司首先直销体系下更高的出厂价能直接增厚品牌利润其次直销渠道完全掌控在公司手中公司的渠道管理和价格控制自主性将大幅加强直销体系为茅台带来的增长潜力不言而喻改革成效茅台在全国建立直营店直营之路正式开启同时试水电商领域2011年10月袁仁国升任董事长在他的带领下茅台开始推行直营店战略这一战略契合当时公司的发展情况符合高档酒的运作战略高档酒适合采用高举高打的品牌营销模式不需要过多强化渠道推力无需大量的营销人员做地面推广不仅有助于提升高端品牌形象也有助于团结相当一部分忠实的消费者资源有助于解决公司多年面临的高额渠道价差问题2010年飞天茅台的渠道价差已超过出厂价直营可助力茅台拿回部分高额渠道利润在增加盈利的同时也能强化对终端的掌控力和对终端价的管控遏制过度炒作打击假酒泛滥为了更好地完成十二五期间的营收及利润指标直营化是大势所趋茅台日益强大的品牌力也值得直营开店成为可能2011年茅台明确提出在全国各省会城市建立直营店加大直营力度实行经销商和直营店两条腿走路的营销机制2012年茅台在全国31个省会城市及直辖市设立了31家全资自营公司标志着直营渠道正式站上历史舞台2012年茅台在全国的销售网点共有1590家含31家自营专卖店其中属于经销商的店面多达1548家自此茅台营销网络逐步下沉至地县级直营化也逐步成为茅台业绩增长的主要驱动力之一图162011年茅台专卖店初步覆盖全国家图172013-2014年茅台专卖店快速扩充资料来源公司官网国信证券经济研究所整理资料来源公司官网国信证券经济研究所整理2013年为抵御行业寒冬茅台放开经销权联合经销商共渡难关茅台在2013年7月首次打破专营渠道并在此后的两年中多次放开代理权此前近十年未曾放开过此举主要是为加强县乡级经销商开发快速推进空白市场布局和渠道下沉积极挖掘新渠道并拓展新兴中产阶级消费群体2014年茅台新增343家经销商和专卖店为此带来了1500多吨的销售增量渠道的拓展不仅帮助了茅台开发大众消费潜力也推动了茅台实现从政务消费为主向大众消费为主的转型在证券研究报告巩固了贵州北京河南山东广东这5个核心市场的同时也在江苏浙江上海重庆两湖等潜力市场实现了更好的开拓点状布局逐渐连接成片表52013-2014年茅台放开经销商门槛扩大招商规模时间经销商门槛具体政策内容当年打款6300多万元飞天次年可成为经销商且打款价为819元并返201307以999元打款30吨飞天点101以999元打款1吨飞天再以8191原有经销商在年底前以999元采购1吨飞天后可以819元增配20201311元增配202以819元打款1吨次年自动增配20飞天2经销商在年底前以819元采购1吨年份酒年份酒可次年增配1吨飞天15年-50年任选次年可以819元增配1吨飞天2年时间卖出20吨飞天85打款价819元15打款价999元即可2014042年打款20吨飞天成为经销商1在空白市场以999元采购15吨飞天后再以819元采购3吨即打1以819999元打款315吨飞天201406款800多万元可获飞天代理权2一年内采购5吨陈年酒含茅台2一年内采购5吨陈年酒15年30年等产品即打款1000多万元可获飞天代理权资料来源微酒佳酿网国信证券经济研究所整理针对快速发展的互联网酒的消费模式茅台同样快速响应积极应对率先试水电商领域2014年茅台与京东网上商城物美超市达成直接供货合作借力电商渠道补充销售2014年6月茅台股份公司出资2500万元与控股股东茅台集团习酒公司等关联方共同投资设立茅台电商茅台股份公司持有其25的股权茅台电商是茅台集团唯一的官方电商运营商旗下经营茅台商城茅台微商城茅台云商以及天猫工行融e购等十几家第三方平台官方旗舰店多元化的尝试成功拓宽了茅台的销售渠道使得茅台的渠道覆盖面快速提升表62011-2014年茅台渠道体系变革措施发展阶段战略决策时间具体措施实行经销商直营店首次提出在全国各省会城市建立直营店搭建自营门店销售渠2011年双线并行的营销机制道发布了关于投资设立国酒茅台自营公司的议案公告经销商直营店双线2012年第一家茅台直营店在贵阳开业并行同时试水电商利用电商多元化拓展销售渠道与京东天猫酒仙网达成合作2011-20142013年成立贵州茅台集团电子商务股份有限公司2014年开设茅台商城和茅台云商以及天猫工行融e购等多个第三方平台官方旗舰店资料来源公司公告公司官网国信证券经济研究所整理同行对比茅台直营改革走在行业前列行业齐布局电商渠道五粮液大商模式弊端显现试水直分销模式布局电商渠道五粮液在行业深度调整期中转为民酒战略同时大商模式导致的渠道掌控力不足及渠道拓展乏力的问题也愈发凸显五粮液在此阶段作出了对直销的进一步探索主要从三个方面进行深化改革分别是团购渠道电商渠道以及试水直分销体系五粮液在2013年提出公司的核心工作之一就是转变营销机制将渠道在核心客户下扁平化2014年五粮液开始推行直分销体系并首先在广东试点将五粮液大商转变为平台服务商经销商直接与平台服务商交易不再与五粮液公司产生直接财务关系2014年6月五粮液开始布局电商渠道与京东等多家电商平台合作并在2015年提出自建电商平台泸州老窖柒泉模式弊病凸显转向品牌专营模式老窖柒泉模式的弊端在行业下行周期开始显露公司对渠道的控制力微弱产品销量骤减陷入经营困境老窖在2014-2015年摒弃了原有的柒泉模式证券研究报告分别成立了特曲和国窖专营公司开始走向品牌专营模式仅保留两级渠道层级解决了原有的体系臃肿的弊病促进了费用投放效率提升终端控制力显著增强在这一阶段互联网东风已起各家酒企纷纷布局电商渠道老窖也不例外泸州老窖也在2014年开始了电商布局但并未将此作为发展重点在这一阶段茅台渠道体系多元化数字化和精细化的发展道路初具雏形同时凭借着对直营店的深入布局走在了行业直销体系建立的前端茅台在同行中渠道扁平化程度非常高公司前五大客户收入占比显著低于同行业水平也低于以深度分销见长的洋河前五大客户占比虽然五粮液在此阶段改革力度有一定提升但改革思路依旧囿于对传统大商制的改进在直销方面作出的尝试有限值得一提的是茅台在2013年收入规模超过五粮液且在2013-2014年是白酒行业中唯一实现业绩正增长并在此后率先实现业绩企稳回升的公司奠定了其在行业内无可撼动的地位其他酒企逐步被茅台拉开差距图182011-2015年茅台营收增速快于五粮液图192011-2015年茅台净利润始终维持正增长资料来源公司公告国信证券经济研究所整理资料来源公司公告国信证券经济研究所整理24阶段四2015-2017加大直销渠道拓展自营APP上线行业背景白酒行业复苏需求端转为大众消费为主导进入2015年白酒行业深度调整告一段落迎来黎明前的曙光伴随着我国富裕群体扩大和收入水平提升居民消费潜力释放白酒行业消费端基本实现转型以大众消费为主导的需求格局定型大众消费升级成为行业上涨的新动力源白酒销售主战场也从团购渠道转向流通渠道市场竞争态势要求酒企更加贴近终端贴近消费者消费端新格局的形成为白酒企业明确了渠道发力的方向即深耕下沉市场布局多元渠道在市场环境逐渐趋于良性稳定的情况下如何精准发力完善符合市场需求的销售体系是酒企的重要关注点公司背景渠道利润高昂叠加多元布局需求助推茅台坚定发展直销体系至暗时刻的风浪过去茅台经销体系的积弊又一次浮出水面多年以来茅台对渠道掌控力较弱渠道利润高昂分销渠道拿走了过多的利润影响了公司的定价控价和有效调整供应的能力公司希望通过发展直销来解决这一问题加上茅台酒的消费主体已从政府部门转移至个人领域发展电商等新零售也有助于直接对接消费者解决白酒销售最后一公里的物流痛点这一阶段价格快速上涨为了打击经销商囤货平抑市场价格公司打出了公布限价铁腕管制优化供应发力电商的组合拳然而茅台在推动直销时受到了经销商不小的阻力一方面由于茅台有着丰厚的利润管理层与经销商勾结权力寻租权钱交易证券研究报告等贪腐现象愈演愈烈另一方面茅台过于激进的直销改革手段遭遇水土不服引起了经销商的抵触改革成效直销体系初具雏形终端控制力强化然茅台电商因推进过快折戟这一阶段茅台一方面持续加强专卖店建设推进渠道精细化2015年公司宣布在未来一段时间内不增加新经销商与此同时公司的销售组织架构也进行了配套调整2015年底宣布取消大区制转而由省区经理直接对销售公司负责省区经理的实权有所扩大2017年股东大会公司提出构建以专卖店为主特约经销商团购商超电商社区等为辅的销售网络2017年底公司在所有地级市和30的强县均已开立茅台专卖店全国约有39家直营店公司对终端的控制力有所增强直销收入占比也提升至107另一方面茅台自建电商加大直销渠道拓展力度同时加强与商超及外部电商平台的合作以拉进与消费者的距离2015年12月筹划已久的茅台云商App开始试运营茅台云商是茅台集团经销商专卖店共同搭建的电商平台2016年6月茅台云商App正式上线运营同时还积极入驻各大三方电商平台2016年8月茅台电商还开始通过茅台商城茅台微商城天猫茅台官方旗舰店等渠道销售1499元瓶的平价飞天茅台2016年茅台云商实现交易额26亿元当年茅台电商总交易额超过46亿元2017年茅台云商交易额目标定为80亿元并计划于2018年一季度挂牌新三板为了积极发展电商平台2017年8月公司下发了关于全面启用茅台云商平台的通知强制性要求专卖店特约经销商自营公司须将30以上未执行合同量通过云商平台销售同时规定了达标奖励和未达标的处罚等一系列举措2018年初这一比例提升至40并规定了1499元的出货价格然而略显激进的改革手段引起了经销商的抵触过快的发展也导致了腐败问题的滋生茅台云商平台最终没能如预期发展于2019年9月黯然下线茅台电商公司也因贪腐问题在2019年底清算注销但在这一时期茅台直营电商的布局依然产生了积极影响为茅台公司贡献了增量收入2016-2018年茅台公司向电商公司销售商品产生的关联交易金额分别为109209177亿元表72015-2017年茅台渠道体系变革措施发展阶段战略决策时间具体措施冻结经销商2015年宣布不增加销量不增加新经销商不降低出厂价电商发展遇阻茅台云商App于2016年6月正式上线运营2016年2016年8月茅台电商开始通过茅台商城茅台微商城天猫茅台官方旗直营店表现亮眼大力推动电商平台舰店等渠道销售1499元瓶的平价飞天茅台酒2015-2017下发了关于全面启用茅台云商平台的通知要求专卖店特约经销商2017年自营公司须将30以上未执行合同量通过云商平台销售同时规定了达标奖励和未达标的处罚等一系列举措加强直营渠道2015-2017年2017年底直营店数量扩大到39家直销收入占比提升至11资料来源公司公告公司官网国信证券经济研究所整理同行对比行业渠道扁平化趋势形成各酒企发力渠道改革五粮液实施百城千县万店工程向终端营销转型五粮液在2017年提出二次创业真正开始深化改革之路推进营销组织和渠道扁平化探索精准触达消费者的方式五粮液在2017年提出百城千县万店工程大范围布局终端专卖店并上线五粮e店对标茅台云商以加强对终端的控制一系列重要转型举措的实施为五粮液的再出发奠定了基础证券研究报告泸州老窖推进营销改革以渠道为核心转向渠道和消费者双轮驱动老窖也在此阶段大刀阔斧地进行营销改革试图走出经营困难的泥沼2015年老窖改变了原来以渠道建设为核心的营销模式提出渠道和消费者建设双轮驱动这一阶段随着白酒行业步入复苏期各酒企均开始进行营销转型推进全渠道建设来应对市场新格局改革力度明显变大相较于五粮液和泸州老窖处于渠道完善的初级阶段茅台经过多年耕耘已经有了清晰的营销和渠道发展思路茅台的直营体系建设已经步入正轨25阶段五2018-至今加码直销i茅台更加贴近消费者行业背景大众消费升级驱动下行业高端化和名酒集中化趋势日益显著2018年以来随着国内经济发展中产阶级人数大幅增加根据国家统计年鉴数据到2030年我国中高收入人群占比预计将达到35虽然白酒整体消费量产生了一定的天花板但居民消费能力大幅提升对白酒行业的价格增长产生了更强的支撑这一背景下白酒消费升级是大势所趋行业高端化趋势日渐显著品牌集中度越来越高名酒市场份额不断扩大如何推进营销转型升级把握住消费升级机遇建立全面稳定的分销体系是白酒销售面临的新挑战疫情影响下行业结构性景气趋势不变高端酒有望持续扩容近年白酒行业虽受到疫情防控和宏观经济承压一定的影响但消费升级和结构性景气的大趋势未改变名酒集中化的趋势更显著疫情下高端白酒的消费需求偏刚性受影响相对较小高端酒未来扩容的趋势也较为明朗图202018年以来白酒行业量减价增趋势尤为显著图212020年我国高净值人群约有262万人资料来源WIND国信证券经济研究所整理资料来源招商银行WIND国信证券经济研究所整理公司背景经销商腐败顽疾被捅破加快发展直销是重中之重2018年下半年茅台管理层的贪腐顽疾被捅破多位高管陆续下马健全长效治理机制整顿经销乱象清扫灰色地带成为茅台的当务之急发展直销是茅台必经之路从公司治理层面看直销渠道透明度更强能有效解决过去经销商制度下配额不透明批条生产等问题发展直销能帮助公司提升治理效能从品牌层面看发展直销可以帮助茅台实现稳价从而实现维护市场秩序稳定的目标从公司利润层面看多维多点的直销体系能大幅提升公司利润彼时新上任的李保芳董事长在2018年经销商大会上明确指出当前茅台酒面临新的任务核心是营销体制的理顺与完善明确释放出重点扩大直销渠道证券研究报告推进渠道扁平化的信号自此茅台开启了大刀阔斧的渠道改革大批淘汰违规经销商推进直销建设习酒剥离后茅台公司成为集团更重要的业绩支撑茅台作为高端白酒龙头有望享受高端白酒行业扩容最大的红利2021年仁怀市政府发布仁怀市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标纲要其中提出到2025年茅台集团营业收入达到2000亿元因茅台股份公司是茅台集团的重要收入支撑这一纲要也对茅台股份公司的未来发展提出了高要求2022年7月茅台集团公告称将无偿划转习酒公司82股权给贵州国资委持有习酒公司剥离出茅台集团意味着十四五期间对茅台股份公司的收入要求更高改革成效经销体系显著优化直销渠道加速拓展渠道掌控力持续强化2018年起经销商的无序发展被坚决叫停公司开始大力整顿经销体系从2018年下半年开始茅台开始对经销商进行削藩行动实行了一系列优化经销商结构的举措具体包括对违规的经销商进行清理整顿取消违规经销商资格保持经销商配额不再增加等2018年公司砍掉607家经销商并规定未来一段时间内不再新增专卖店特约经销商总经销商2019-2020年经销商数量持续减少直至2021年公司经销商总量才有了增加净增43家经销商网络的优化才基本完成图22茅台自2018年下半年起开始大力清理违规经销商图232018年起茅台酒和系列酒经销商先后进行了大幅缩减资料来源公司公告国信证券经济研究所整理资料来源公司公告国信证券经济研究所整理从2018年开始茅台开始大力拓展电商商超及卖场高铁及机场专卖店等直销渠道加大直销直供力度公司于2018年底表示未来经销商渠道配额保持17万吨不再增量茅台酒增量用于扩展直销渠道和调高非标酒产品占比公司还将清掉的违规经销商的剩余配额也投入直销渠道因自营电商发展折戟公司转向扶持第三方平台2019年起公司面向电商商超及卖场公开进行茅台酒的招标至2020年底先后将68家电商商超卖场国资企业烟草连锁等渠道商纳入直销体系各类直销渠道的配额不断增加渠道更加优化资源配置更加合理但直销体系的发展也并非一帆风顺2019年初公司直销渠道并不完整与经销体系的对接不太顺利直销放量进度较慢导致茅台酒供需缺口放大2019年春节茅台因整个市场供货量减少一批价大幅上涨2019年5月茅台集团营销公司正式成立该公司由茅台集团100控股重点针对团购商超等终端客户开展直销业务与社会渠道错位发展以稳市场稳价格稳预期为主要目标进行布局规划并对回收的茅台酒配额进行重新分配