研究报告全文：TableMain行业研究大消费新零售证券研究报告新零售行业策略报告2022年12月23日TableInvestTableTitle紧抓消费内生结构性变化聚焦高成长推荐维持优质赛道过去一年TablePicQuote市场行情2023年新零售行业投资策略报告4报告要点TableSummary-4结合宏观环境复盘消费行为意愿及场景近年来均有不小变化-12从宏观视角看受疫情因素扰动消费复苏趋势整体较为曲折同时-20在上述宏观背景下新冠疫情亦逐渐重塑全球消费市场消费者在消-28费行为消费意愿以及消费环境上均呈现出较大变化其中从消费行12203206189161215为和意愿角度看一是消费者对商品性价比愈发看重二是在消可选消费沪深300费行为上更偏健康可持续三是以Z世代为主的新兴消费群体的消费资料来源Wind偏好更倾向于个性化此外各消费群体预期消费意愿仍然偏弱刚需相关研究报告TableDocReport消费品购买意愿偏强改善品类出现消费分化从消费场景角度看线上及数字化场景渗透率提升新兴消费场景受到青睐我们认为出现上述现象的内生结构性逻辑主要体现在整体消费群体消费能力的持续增强下消费者对更优质生活的追求大多数消报告作者TableAuthor费者在疫后往往更为追求健康等属性其中Z世代所具备的独特条件分析师徐偲使得其成为新消费的主力军政策及技术的创新等亦将推动消费内生执业证书编号S002052105003结构性变化的延续站在当下时点我们看好顺应消费内生结构性变电话021-51097188化满足行业政策发展趋势在品牌端能为消费者提供一定调性价值邮箱xucaigyzqcomcn或者具备超强性价比的公司在产品端能为消费者提供高性价比并在持续创新下满足消费者内生需求的公司以及在渠道端打造新兴消联系人许元琨费场景提升产能及供应链经营效率的公司邮箱xuyuankungyzqcomcn我们建议紧抓新消费核心要素看好八大高成长赛道结合新消费内生结构性变化趋势从品牌产品渠道端打造优质新消费模式的研究结论以及当前宏观消费环境我们推荐以下八大高成长赛道代糖兼顾消费者健康需求与口味偏好的零糖黄金赛道园林机械多要素推动下游需求旺盛锂电化智能化为长期发展趋势智能家用投影充分满足Z世代多维需求新兴品类市场空间广阔工业大麻强稀缺性高成长赛道全美合法化进程加快下有望驶入快车道户外露营完美契合消费者健康社交属性高速成长趋势或将延续小酒馆满足社交娱乐需求夜间第三空间乘势而上线下娱乐社交与互动诉求经久不息创新消费场景给予全新体验银发经济老龄化程度持续加深健康需求下银发市场悄然崛起风险提示宏观经济增长不及预期风险新冠疫情反复风险企业经营状况低于预期风险原料价格上升风险汇率波动风险行业竞争加剧风险请务必阅读正文之后的免责条款部分143目录1消费转型进行时从内生结构变化视角挖掘新成长611结合宏观环境复盘看消费行为意愿及场景近年来的边际变化6111宏观环境复盘疫情扰动下消费复苏总体疲软6112消费行为意愿消费行为更趋性价比健康和个性化消费兴起产品消费意愿结构化趋势明显7113消费场景线上及数字化场景渗透率提升新兴消费场景受到青睐1112消费内生结构性变化仍将延续探究新消费模式发展主线13121多维因素引导下消费内生结构性变化逻辑如何判断13122站在当前时点从品牌产品渠道端视角探究打造优质新消费模式的必要条件171221品牌端调性价值保证品牌溢价未来看好三类品牌主线171222产品端产品高性价比为永恒主题持续革新实现供给创造需求211223渠道端打造新消费场景提升渠道端数字化赋能及垂直整合222紧抓新消费核心要素看好八大高成长赛道2321代糖兼顾消费者健康需求与口味偏好的零糖黄金赛道2322园林机械多要素推动下游需求旺盛锂电化智能化为长期发展趋势2523智能家用投影充分满足Z世代多维需求新兴品类市场空间广阔2724工业大麻强稀缺性高成长赛道全美合法化进程加快下有望驶入快车道2925户外露营完美契合消费者健康社交属性高速成长趋势或将延续3126小酒馆满足社交娱乐需求夜间第三空间乘势而上3427线下娱乐社交与互动诉求经久不息创新消费场景给予全新体验3728银发经济老龄化程度持续加深健康需求下银发市场悄然崛起393风险提示42图表目录图1社会消费品零售总额月同比增速6图2城镇居民人均可支配收入和人均消费支出累计实际同比6图3居民户新增存款维持高位亿元7图4M2-M1增速剪刀差仍有扩大趋势7图5消费者选择品牌时的考量因素与价格挂钩的程度8图6国货逐渐受到消费者青睐8图7超一半销量排名前列的美容护肤国货品牌在2022年618天猫平台成交均请务必阅读正文之后的免责条款部分243价低于100元元8图8后疫情时代消费者更注重健康生活9图9消费者将在未来六个月内做出环保合乎道德购物选择的比重9图10Z世代购物的考虑要素9图11Z世代更倾向于个性化产品和定制服务9图12未来12个月消费者消费和投资意愿仍在走弱10图13各收入段未来12个月预期消费变化人数占比及净比例10图14刚需消费品购买意愿提升改善品类出现消费分化10图15实物商品网上零售额变化趋势及在社零中的比重12图1685消费者在决策历程中会同时涉及线上和线下的触点12图17线上数字化医疗服务受到消费者青睐12图18门店数字零售举措对消费者感知有着重要影响12图19社交属性日益成为消费生活中的重要选项13图20中国社交电商规模仍保持较快增长13图21未来六个月最受青睐的前五大社交场所13图222021H1中国消费者偏好线下潮流娱乐方式TOP513图23我国城镇化水平和恩格尔系数趋势14图24我国第五次到第七次人口普查人群年龄结构情况14图25我国中产阶级占比及消费支出增长迅速14图26我国三四线中产阶级占比大幅提升14图27Z世代人群可支配月收入15图28Z世代用户线上消费意愿15图29Z世代用户线上消费能力15图30银发人群移动活跃设备用户规模情况15图31日本人口老龄化率15图32日本健康食品市场规模情况15图33代糖产品新品研发推动需求17图34TTI三大创新技术17图35企业投入与市场认可的契合程度决定品牌价值18图36对消费者而言品牌具备三大价值18图37疫情期间转向新品牌产品的主要驱动力18图38Chobani更换品牌设计后营造健康生活品牌感19图39润本品牌理念和形象与中国传统文化完美契合19图40Costco定价与议价间形成良性循环20图41Costco产品结构2020年20图42Costco净利率一直维持在偏低水平20图43Costco自有品牌KirklandSignature销售占比20图44提供稀有调性价值的高溢价品牌21图45爱马仕品牌产品价格居高不下21图46消费者中意一款珠宝后会选择购买的情况概率21图47款式设计和性价比是消费者所考虑的最重要因素21图48QQfamily龙华店潮玩区提供上百种潮玩手办打造新消费场景22请务必阅读正文之后的免责条款部分343图49通过数字化手段赋能渠道形成高质量流量22图50我国具备完善且健全的制造业产业链体系23图51Aldi的极简供应链大大提升自身经营效率23图52Zara的快速更迭供应链模式23图53优衣库Zara在供应链垂直统合及自由化程度好23图54过量摄入糖分具有较高危害24图55各类甜味剂价甜比情况价格单位蔗糖甜度24图56全球各类甜味配料市场占比24图572019年全球各类甜味剂代糖产量占比24图582018年全球园林机械行业各类型设备需求26图59按区域市场划分全球OPE市场亿美元26图602018及2023E欧洲及北美割草机市场情况单位亿美元26图61家用锂电类割草机产品市场份额逐渐提升26图62Z世代对智能家电感兴趣的主要原因28图63中国十个重点城市租赁住房2021年与2019年相比增长情况28图64中国智能家用投影仪市场规模按销售额单位亿元28图65年轻人最想入手的电子产品28图662021年中国家庭户数占比与智能投影设备渗透率按城市级别29图672021年中国智能家用投影品牌的销售额占比29图68预计2024年全球大麻行业市场规模或将达到587亿美元百万美元30图69中国消费者疫情前后旅游类型对比32图70中国露营消费者参加露营活动原因调查32图71中国露营经济核心市场及带动市场规模单位亿元33图722013-2020年中国露营相关企业注册数量家33图732016-2022年中国夜间经济发展规模及预测万亿元35图74Z世代小酒馆消费目的35图752021年中国小酒馆消费者同行人数35图762021年中国小酒馆消费者同行人群35图772015-2025年中国酒馆行业营业收入及预测单位亿元36图782015-2025年中国酒馆数量及预测单位千间36图792015-2025年中国酒馆营业收入各线城市拆分36图80线下新潮消费的主要类型38图81截止2022年7月中国典型城市线下剧本杀门店数家38图822018-2025年中国剧本杀行业市场规模及预测亿元38图83中国真人密室逃脱行业市场规模及预测亿元38图842021年沉浸式剧本娱乐消费包括剧本杀密室逃脱等围绕剧情展开的角色扮演游戏者年龄占比39图85剧本杀消费者的主要消费诉求39图862020-2035年中国人口结构预测40图872017-2026年中国银发经济市场规模万亿元40图88中国老年消费领域市场规模亿元40请务必阅读正文之后的免责条款部分443图89日本老年消费领域市场规模亿元40表12022年双十一天猫销售额同比增长最快的十大细分类目11表2国外糖税征收政策一览16表3北美环保政策陆续出台16表4天猫2021不同类型帐篷品牌销售金额榜单33表52020年中国酒馆行业领先参与者及市场份额37请务必阅读正文之后的免责条款部分5431消费转型进行时从内生结构变化视角挖掘新成长11结合宏观环境复盘看消费行为意愿及场景近年来的边际变化111宏观环境复盘疫情扰动下消费复苏总体疲软2020年至今国内消费随疫情反复而持续波动消费复苏相对承压2019年底新冠疫情爆发后国内消费较为疲软我国通过实行宽松的货币政策等刺激经济恢复但是整体消费的表现依然偏弱2020年社零增速与疫情前比存在一定差距2021H1疫情情况有所缓和叠加去年同期基数较低社零增速呈现较高水平2021H2至今多地散点疫情爆发扰动国内消费需求社零整体表现较弱从收入端看城镇居民可支配收入增速持续低迷拖累消费增长乏力近年来我国城镇居民收入增速与消费增速整体保持同向变动城镇居民可支配收入增速偏弱明显对消费产生拖累作用2021H2至今消费增长仍然乏力至2022Q3全国城镇居民人均消费支出累计实际同比增速仅为-020远低于疫情前的水平图1社会消费品零售总额月同比增速图2城镇居民人均可支配收入和人均消费支出累计实际同比社会消费品零售总额当月同比全国城镇居民人均可支配收入累计实际同比社会消费品零售总额餐饮收入当月同比全国城镇居民人均消费支出累计实际同比社会消费品零售总额商品零售当月同比2010015801060540020-50-102014-092015-032015-092016-032016-092017-032017-092018-032018-092019-032019-092020-032020-092021-032021-092022-032022-09-202014-03-15-402017-032017-072017-112018-032018-072018-112019-032019-072019-112020-032020-072020-112021-032021-072021-112022-032022-072022-112016-11-20-60资料来源Wind国元证券研究所资料来源Wind国元证券研究所疫情影响下居民储蓄意愿上升消费活动受限储蓄与消费之间具有一定相对性2020年排除包括银行揽储所导致的季节性波动居民户新增存款呈现边际上行趋势2021年至今居民户新增存款仍维持高位此外M2-M1剪刀差渐趋扩大一定程度上反映出个人经济预期相对较差居民储蓄率居高不下存款呈现定期化趋势消费需求较为薄弱请务必阅读正文之后的免责条款部分643图3居民户新增存款维持高位亿元图4M2-M1增速剪刀差仍有扩大趋势M2同比-M1同比居民户新增存款3月滚动平均14300001225000102000086150004100002500000-2-42019-082019-112020-022020-052020-082020-112021-022021-052021-082021-112022-022022-052022-082022-11-50002019-05-62018-032018-072018-112019-032019-072019-112020-032020-072020-112021-032021-072021-112022-032022-072022-112017-11-8资料来源Wind国元证券研究所资料来源Wind国元证券研究所综上从宏观视角看受疫情因素扰动消费复苏趋势整体较为曲折同时在上述宏观背景下新冠疫情亦逐渐重塑全球消费市场消费者在消费行为消费意愿以及消费环境上均呈现出较大变化在下文中我们将对消费者在上述三个视角的主要变化进行分析112消费行为意愿消费行为更趋性价比健康和个性化消费兴起产品消费意愿结构化趋势明显从消费行为和意愿角度看我们认为消费者变化主要体现在以下几个方面一是在消费时对商品性价比愈发看重根据麦肯锡数据消费者在购买产品时价格和质量仍是消费者考量的最重要因素除价格和质量外便利性可持续价值品牌体验等亦是消费者十分关注的因素而符合上述条件物美价廉具备高性价比的国货产品因而逐渐受到消费者青睐根据Pwc2021年全球消费者洞察调研数据约有37的中国消费者现倾向或者更倾向于购买国产品牌而这一趋势形成的主要驱动因素就包括国货的偏低产品定价例如在2022年618期间天猫美容护肤销量TOP20国货品牌榜单中超一半头部国货品牌的成交均价未超过100元相较国际大牌的高客单均价具有较高性价比请务必阅读正文之后的免责条款部分743图5消费者选择品牌时的考量因素与价格挂钩的程度图6国货逐渐受到消费者青睐中国全球不包含中国我更倾向于购买国产品牌社会效益2439情感2639我倾向于购买国产品牌功能3146我对品牌是国产还是国外的无动品牌体验4569于衷可持续价值6470我更倾向于购买国外品牌便利性419396质量70我倾向于购买为外国品牌价格10001020304050020406080100资料来源MckinseyCompany国元证券研究所资料来源PWC国元证券研究所图7超一半销量排名前列的美容护肤国货品牌在2022年618天猫平台成交均价低于100元元300250200150100500资料来源艾瑞咨询国元证券研究所二是在消费行为上更偏健康可持续新冠疫情进一步激发了消费者对绿色健康生活的追求根据埃森哲调研数据在中国将个人健康位列前三大选项消费者有意识购买健康食品比重分别达到8786同时中国消费者在选择品牌和产品时可持续已成为重要考量因素埃森哲数据显示中国消费者将在未来六个月内做出环保合乎道德购物选择的比重达83处于较高水平请务必阅读正文之后的免责条款部分843图8后疫情时代消费者更注重健康生活图9消费者将在未来六个月内做出环保合乎道德购物选择的比重个人健康位列前三大选项比重消费者有意识购买健康食品比重将在未来六个月内做出环保合乎道德的购物选择10090908080707060605050404030302020101000中国全球不包含中国中国全球不包含中国资料来源Accenture国元证券研究所资料来源Accenture国元证券研究所三是以Z世代为主的新兴消费群体的消费偏好更倾向于个性化迥异于传统消费观念以Z世代为主的新兴消费群体在购物时更偏好于商品的外观朋友推荐种草等此外根据麦肯锡调查数据在中国Z世代消费者中超过半数51偏爱提供个性化产品的品牌53会选择提供定制服务的品牌相较于澳大利亚日本或韩国Z世代消费者中国消费者更渴望彰显个性图10Z世代购物的考虑要素图11Z世代更倾向于个性化产品和定制服务打折313实用性369价格379质量396性价比402心情456时尚潮流流行趋势582品牌638朋友推荐种草643外观654010203040506070资料来源库润数据国元证券研究所资料来源MckinseyCompany国元证券研究所预期消费意愿仍然偏弱刚需消费品购买意愿偏强改善品类出现消费分化波士顿咨询2022上半年中国消费者信心报告中数据显示受到疫情扰动经济疲软等因素的影响未来12个月消费者消费和投资意愿仍整体偏弱从细分消费群体结构上看富裕人群的消费意愿整体保持稳定而中产及中产以下人群在消费意愿上则有所下滑从商品消费结构上看各收入段消费群体对生鲜有机医疗健康等刚性商品和居家生活常备商品购买意愿边际上升改善品类方面居家质量改善品类保持相对韧性而包括培训娱乐及旅游在内的服务型产品则整体承压请务必阅读正文之后的免责条款部分943图12未来12个月消费者消费和投资意愿仍在走弱图13各收入段未来12个月预期消费变化人数占比及净比例增加减少增加减少净比例增加-减少-2-140人数252622292921人数占消费者数量比2522占比33293135消费投资储蓄中产以下中产富裕资料来源BCG国元证券研究所资料来源BCG国元证券研究所注此处中产以下为家庭可支配月收入32-58k人民币人群中产为家庭可支配月收入58-264k人民币人群富裕为家庭可支配月收入大于264k人民币人群图14刚需消费品购买意愿提升改善品类出现消费分化资料来源BCG国元证券研究所注此处中产以下为家庭可支配月收入32-58k人民币人群中产为家庭可支配月收入58-264k人民币人群富裕为家庭可支配月收入大于264k人民币人群同时从本年度最新双十一数据中新消费亦显示出结构性机会根据魔镜市场数据具备新消费属性的流行时尚首饰宠物食品及用品美发护发及户外用品等在本年度双十一天猫平台销售额均保持两位数的增长其中饰品流行首饰时尚饰品这一细分类目同比增速高达10891位列第一位同时消费架构上还呈现下述三类趋势请务必阅读正文之后的免责条款部分10431精致宅需求旺盛主要体现在家电升级以及对居家时舒适度的重视京东平台洗烘套装超薄冰箱嵌入式洗碗机空调销售额的高增和添可智能洗地机在抖音登上爆品Top5以及苏宁易购智能家电开门红预售金额的高增都证明了消费者对功能更加细分更加智能家电的需求一直保持旺盛此外部分数码设备4K电竞显示器以及家居好物懒人沙发躺椅也显示消费者对居家舒适度的重视2节能环保消费者越来越重视商品的节能环保属性京东预售期以旧换新方式选购新款手机的用户数同增超300和苏宁易购以旧换新订单量增长绿色节能家电销售环增均呈现该趋势3国产化趋势明显各平台数据显示无论是家电鞋服配饰还是美妆护肤口碑国货都受到消费者的青睐销售额都出现较为强劲的增长表12022年双十一天猫销售额同比增长最快的十大细分类目排名品类细分类目2022年销售额亿元销售额同比1珠宝首饰箱包饰品流行首饰时尚饰品22108912珠宝首饰箱包珠宝钻石翡翠黄金4848343宠物宠物宠物食品及用品3830874数码产品笔记本电脑2528015个护仪器美发护发假发3420276家具家装家装主材4416917户外户外登山野营旅行用品3016428家具家装全屋定制2115069医疗保健医疗器械24138910医疗保健保健食品膳食营养补充食品381388资料来源魔镜市场数据国元证券研究所113消费场景线上及数字化场景渗透率提升新兴消费场景受到青睐从消费场景角度看我们认为消费者变化主要体现在以下两大方面一是线上及相应数字化渠道渗透率逐步提升近年来线上消费模式实现飞速增长我国实物商品网上零售额在社零中的比重现已经超过25此外麦肯锡调查数据显示约有85消费者在决策历程中会同时涉及线上和线下的触点其中有4的消费者采取线下研究线上购买49的消费者采取全渠道购买32的消费者采取线上研究线下购买的方式同时伴随技术的持续突破数字化赋能逐渐进入消费者日常生活以线上数字化医疗服务为例埃森哲调研数据显示约有88的中国受访者体验过线上医疗预约同时约有98的中国受访者表示疫情消退后仍将继续使用线上医疗预约其中70预计每月会使用一次以上的医疗预约此外例如线上下单店内自提扫描产品二维码获取更多信息以及自助结账等新数字化功能亦对消费者感知有着重要影响请务必阅读正文之后的免责条款部分1143图15实物商品网上零售额变化趋势及在社零中的比重图1685消费者在决策历程中会同时涉及线上和线下的触点实物商品网上零售额累计值实物商品网上零售额在社零中的比重1200003010000025800002060000154000010200005002015-022015-082016-022016-082017-022017-082018-022018-082019-022019-082020-022020-082021-022021-082022-022022-08资料来源Wind国元证券研究所资料来源MckinseyCompany国元证券研究所图17线上数字化医疗服务受到消费者青睐图18门店数字零售举措对消费者感知有着重要影响体验过线上医疗预约疫情消退后仍将继续使用线上医疗预约1009080706050403020100中国全球资料来源Accenture国元证券研究所资料来源MckinseyCompany国元证券研究所互联网渗透率不断提升社交生态快速发展在物质需求基本满足互联网整体渗透率持续提升的大环境下人们对情感社交需求日趋旺盛而新冠疫情加速了这一过程根据麦肯锡调研数据中国大众消费者每日花费在移动互联网上的时间已超过7个小时其中约有23时间花费在了社交及内容应用上社交活动对购买行为的影响力亦在与日俱增至2019年约48的购买兴趣和25的购买行为来自于社交活动较2017年分别增长22pcts和18pcts而作为载体之一的社交电商亦呈现爆发性增长态势预计至2022年中国社交电商市场交易规模为285万亿元2017-2022年5年间规模CAGR达729请务必阅读正文之后的免责条款部分1243图19社交属性日益成为消费生活中的重要选项图20中国社交电商规模仍保持较快增长中国社交电商市场交易规模亿元yoy右轴40000800350007003000060025000500200004001500030010000200500010000资料来源MckinseyCompany国元证券研究所资料来源艾媒咨询国元证券研究所同时包括居家场景和线下娱乐场景等新兴消费场景也逐步受到消费者的青睐受疫情反复波动影响居家场景逐渐受到青睐根据埃森哲调研数据家成为包括中国在内全球受访者社交的首选场所除居家场景外其他线下新兴消费场景亦逐渐兴起根据艾媒数据剧本杀萌宠体验店以及DIY手工坊等均已成为中国消费者线下潮流娱乐方式图21未来六个月最受青睐的前五大社交场所图222021H1中国消费者偏好线下潮流娱乐方式TOP5全球不包含中国中国3938餐馆3736公园或其他室外空间35工作场所3433与朋友线上联系3231在我家或其他人家里30020406080看电影运动健身剧本杀萌宠体验店DIY手工坊资料来源Accenture国元证券研究所资料来源艾媒咨询国元证券研究所12消费内生结构性变化仍将延续探究新消费模式发展主线在上文中我们结合现有宏观消费环境深度剖析了近年来消费者在消费行为消费意愿和消费场景的变化情况在下文中我们将从城镇化水平消费人群年龄及收入结构以及政策及技术等多重视角对上述变化的底层逻辑进行进一步研究以期对其中的内生结构性变化逻辑进行判断121多维因素引导下消费内生结构性变化逻辑如何判断从宏观视角来看消费行为意愿和场景的变化与我国城镇化水平人口年龄结构和请务必阅读正文之后的免责条款部分1343消费主体结构等息息相关近年来我国城镇化率保持快速增长趋势现已超过60而城镇居民恩格尔系数水平已低于30整体进入相对富裕阶段若从人口年龄结构视角看根据我国第五到第七次普查数据受近年来我国出生率水平偏低影响60岁及以上的老龄人口比重在持续攀升从消费主体结构视角看根据麦肯锡数据至2022年上层及大众中产阶级的比重预计将达762012-2022年富裕阶层和上层中产阶级私人消费的预期CAGR将达196和224同时三四线城市中产阶级规模近年来有着更快的增长具备较强消费能力和消费意愿人群比重边际上升图23我国城镇化水平和恩格尔系数趋势图24我国第五次到第七次人口普查人群年龄结构情况总人口城镇比重城镇化率城镇居民家庭恩格尔系数0-14岁15-59岁60-64岁65岁及以上70451006968871350659033743940520608070553560506678507014633530454040302535201022891660179530200第五次第六次第七次资料来源Wind国元证券研究所资料来源国家统计局国元证券研究所图25我国中产阶级占比及消费支出增长迅速图26我国三四线中产阶级占比大幅提升一二线富裕小康和大众富裕家庭占比三四线705906055049051050410360403402702803021023015017015020120701030400201020112012201320142015201620172018资料来源MckinseyCompany国元证券研究所资料来源MckinseyCompany国元证券研究所综上我们认为近年来我国消费者的消费能力有着显著提升人口结构也有着较大变化在这一背景下享受经济发展及互联网红利客观购买力上依靠自身或家庭的财富积累作为经济支撑以及具备强主观需求的Z世代就具备着强大的消费动能同时X世代和Y世代人群也在经济能力提升的背景下逐步改变自身的消费偏好及意愿这也催生出包括银发经济和健康经济在内的新消费产业以日本为例可以看到伴随日本老龄化程度的加深以及疫情影响推动日本健康食品市场规模实现稳步增长请务必阅读正文之后的免责条款部分1443图27Z世代人群可支配月收入图28Z世代用户线上消费意愿52211851202751000-3000元3000-5000元高5000-8000元中1798000-12000元低62812000元以上540资料来源库润数据国元证券研究所资料来源QuestMobile国元证券研究所图29Z世代用户线上消费能力图30银发人群移动活跃设备用户规模情况Z世代用户线上消费能力月活跃用户数万人占全体网民比重451120096401100095359410800309325106009220104009115901020010895100008809800871-299元300-999元1000-1999元2000-2999元3000元以上2019-052020-05资料来源QuestMobile国元证券研究所资料来源QuestMobile国元证券研究所图31日本人口老龄化率图32日本健康食品市场规模情况日本人口老龄化率日本健康食品市场规模亿日元3015500291500028145002714000262513500241300023125002212000212011500110002014201520162017201820192020资料来源Wind国元证券研究所资料来源富士经济国元证券研究所请务必阅读正文之后的免责条款部分1543此外我们认为政策引导及技术变革下也驱动消费内生结构加速变化以代糖及园林机械行业为例从政策端看海外多国已颁布一系列政策法案以减少人群对于含糖产品的摄入拥有健康属性的天然甜味剂或将因此受益而多国环保政策的出台也促进园林机械向绿色锂电化发展同时技术的创新也是改变消费内生结构的重要因素例如代糖产品的应用多元化使得消费者有条件在更多品类上选择绿色健康产品而电动产品的持续技术创新也会使得消费者用脚投票最终致使消费内生结构的变化表2国外糖税征收政策一览国家时间措施墨西哥2013对含糖饮料额外征税10对非必须高卡路里实物征税8智利2014对含糖饮料征税同时对无糖饮料减税葡萄牙20172对糖含量低于80gL的饮料征税015欧元对糖含量高于80gL的饮料征税03欧元世卫组织20173建议成人每天添加糖的摄入量不应超过50g最好控制在25g左右沙特阿拉伯20176对能量饮料和碳酸饮料分别征税100和50印度20177对果汁或果肉饮料征税12对含糖碳酸饮料征税40阿联酋20171对能量饮料和碳酸饮料分别征税100和50法国20171将对含糖饮料征收的固定5欧元100L改为累进制含糖量越高则税费越高含糖量在11g100ML以上的饮料需缴纳20欧元100L斯里兰卡201711对软饮料中的每克糖征税05卢比南非20184对含糖量在4gmL以上的饮料征税021兰特g英国20181所有软饮料糖税分每100mL含糖5g以上或8g以上两档最高税率20爱尔兰20184对含糖量在5g100mL以上的饮料征税02欧元对含糖8g100mL以上的饮料征税03欧元L资料来源低糖无糖健康产业分析三元生物招股说明书国元证券研究所表3北美环保政策陆续出台日期城市规定细节2021129加利福尼亚从2024年1月起AB1346法案将禁止销售新的汽油动力户外设备2022127温哥华到2024年将逐步淘汰用于个人和商业用途的汽油驱动的景观维护设备20211027纽约到2027年所有州内销售的新型草坪护理和景观美化设备都必须实现零排放202215华盛顿2018年立法规定从2022年1月起禁止汽油吹叶机2021127达拉斯市议会的ESC讨论了禁令汽油吹叶机20211220波特兰国家专员批准在2025年之前改用电动吹叶机202238马萨诸塞州到2024前期汽油吹叶机将被逐步淘汰20211223新泽西州出台新政禁止汽油吹叶机销售2021417伯灵顿2022年5月所有商业和民用吹叶机必须禁止汽油动力资料来源美国及加拿大政府公告国元证券研究所请务必阅读正文之后的免责条款部分1643图33代糖产品新品研发推动需求图34TTI三大创新技术资料来源小程序Ulife优植国元证券研究所资料来源创科实业年报国元证券研究所综上所述我们认为消费内生结构性变化主要体现在整体消费群体消费能力的持续增强下消费者对更优质生活的追求大多数消费者在疫后往往更为追求健康等属性其中Z世代所具备的独特条件使得其成为新消费的主力军政策及技术的创新等亦将推动消费内生结构性变化的延续122站在当前时点从品牌产品渠道端视角探究打造优质新消费模式的必要条件结合当前消费内生结构性变化趋势在下文中我们将从品牌产品渠道视角探究打造优质新消费模式的必要条件并对未来发展做出一定的预判1221品牌端调性价值保证品牌溢价未来看好三类品牌主线品牌三大价值日趋显现积极把握消费者转型升级中品牌价值带来的客户粘性以及价格溢价理论上来讲根据极差地租论与商品二因素品牌价值与生产者特殊劳动投入的质量和数量有关更与市场认可度有关品牌价值恰是二者契合程度以及相互作用的结果若从消费者角度来看品牌主要有三大价值识别认知价值信任择优价值调性身份价值其中识别认知价值主要体现消费者对品牌背书下满足消费者基本需求的认同提升消费者的选品效率信任择优价值则是在识别认知价值上的进一步升华主要体现在品牌给客户所带来的更优客户体验以及品牌所形成的更强客户粘性调性身份价值则体现出品牌更高的附加属性包括更强的情感价值身份价值社交价值货币价值等等从而具备极高的客户粘性和溢价能力结合消费者选择品牌的最新个人倾向我们认为部分传统仅具有识别认知价值乃至信任择优价值的品牌溢价能力或将边际减弱而只有具备较强调性价值的品牌才能继续保持自身品牌溢价理论上来讲前两种品牌价值的溢价主要是建立在进行同类型产品购买时能为消费者减少质量和价格上的信息不对称但随着生产力持续发展能提供好质量以及好价格的品牌稀缺性逐渐下降消费者愿意花在传统品牌识别以及信任上的溢价或将不断减少从麦肯锡提供的数据中我们可以看到疫情期间约有13的消费者根据便利程度和促销展示去转换品牌其中20的人打算继续使用新品牌对于消费者来说价格和质量的重要性仍排在前列若在均不包含较强调性价值的情况下具有更强规模成本优势的渠道品牌或者深耕细分领域的品牌或将侵蚀请务必阅读正文之后的免责条款部分1743传统仅具备普通识别和信任价值品牌的市场份额图35企业投入与市场认可的契合程度决定品牌价值图36对消费者而言品牌具备三大价值资料来源论品牌价值的来源与构成国元证券研究所资料来源国元证券研究所图37疫情期间转向新品牌产品的主要驱动力经常购买的品牌缺货33新的替代品品牌提供更高的价值或更实惠35新的替代品牌更安全37新的替代品品牌正在促销展示中41疫情期间新的替代品更易于购买4505101520253035404550资料来源MckinseyCompany国元证券研究所结合上述观点在品牌端我们未来看好三类品牌主线一是深耕细分领域具备强简单记忆品牌拥有相对高的信任价值同时往往具备一定的调性价值二是具备精细化管理以及规模成本效应的渠道品牌强规模及经营效应致使性价比显著三是提供稀有调性价值的高溢价品牌具备稀缺性消费者愿意为相应溢价买单深耕细分领域具备简单记忆品牌往往在一个领域深耕多年具备较多的忠诚消费者基础的同时往往可以给消费者带来一定的调性价值以保证自身的品牌溢价以全美第一大希腊酸奶品牌Chobani和国内知名驱蚊及个人护理用品企业润本股份为例其中Chobani在更换品牌设计后营造出集合优雅美学与现代气息的健康生活品牌感在产品包装和宣传上也采用纯手绘风格持续打造自身天然健康的品牌理念请务必阅读正文之后的免责条款部分1843而润本股份的品牌形象为颇具传统文化特色的木刻年画娃娃同时品牌名称亦与中国传统文化完美契合其中润引自唐杜甫佳句随风潜入夜润物细无声取润泽润育之义蕴意轻柔细微地呵护本一为本草之义二指本源起始寓意人生本初在互联网新品牌纷繁信息碎片化的当下温和活力的国货形象塑造出深入人心且简单独特的记忆点除此之外润本积极与国家宝藏小刘鸭等知名IP合作联名款产品独特设计与宣传彰显蓬勃生命力避开单一产品层面的同质化竞争文化烙印赋予其多维度深层次的竞争优势打通与年轻一代消费者的心理链接图38Chobani更换品牌设计后营造健康生活品牌感图39润本品牌理念和形象与中国传统文化完美契合资料来源Brandstar国元证券研究所资料来源润本股份公司官网国元证券研究所渠道品牌往往是从传统渠道平台中蜕变而出包括CostcoAldi等自身自有品牌均是其中的范例因此渠道品牌往往能运用渠道平台的优势包括但不限于规模效应下成本端控制力强强供应链条下经营效率出色优秀的质控能力等为消费者提供高性价比产品减少传统品牌的较高溢价以Costco为例Costco商业模式核心是在下游核心定价与上游议价间形成良性闭环实现了长期会员的持续增长在Costco会员制模式下用户需先预支定额会费成为会员方可购物会员的提升带动商品销量提升规模效应下摊薄了公司成本同时提升了公司对上游供货商的议价能力最终公司凭借为消费者提供高性价比优质产品完成良性闭环而强大供应链能力支撑着公司这一闭环的实现在产品类别及定价端Costco采用超低SKU运营整体奉行相对低价策略Costco长期保持线下有效库存不超过4000个SKU运营远小于美国零售行业的平均10000个SKU同时Costco在全球拥有庞大采购团队Costco会根据性价比等因素挑选同品类中契合自身消费者需求的商品商品结构主要为消费频率较高的食品杂货生鲜以及耐用品Costco整体奉行相对低价策略目标人群主要为中产家庭约14消费人群客单价基本保持在100-200美元从利润端看Costco净利率水平常年保持在3以下对于自身渠道品牌建设自有品牌KirklandSignature的理念是以更优惠的价格提供会员媲美国际知名品牌的高品质商品其所销售的产品种类主要包括快消品保健品等根据公司公告近年来公司自有品牌销售在总销售中占比不断攀升至2021年已达到30左右Costco不仅可以通过KirklandSignature弥补外部供应商可能无法请务必阅读正文之后的免责条款部分1943实现最佳经济价格的劣势也可以更好的了解消费者最新消费动态以期实现更好的产品定价图40Costco定价与议价间形成良性循环图41Costco产品结构2020年421163食品杂货耐用品105生鲜纺织品142附加服务170资料来源国元证券研究所资料来源Costco公司公告国元证券研究所图42Costco净利率一直维持在偏低水平图43Costco自有品牌KirklandSignature销售占比Costco净利率353030252520201515101005500020132014201520162017201820192020202120222006201020142017201820202021资料来源Costco公司公告国元证券研究所资料来源Costco公司公告国元证券研究所提供稀有调性价值的高溢价品牌包含可以满足消费者特殊偏好的使用价值具备较高的稀缺性例如奢侈品可以给消费者带来强身份价值高端白酒具有强社交及身份属性而泡泡玛特之类的潮玩则能给消费者提供情绪及社交价值稀有的调性价值不仅使得消费者愿意为高品牌溢价买单也天然形成了强进入壁垒我们认为伴随消费者持续转型升级的趋势这类品牌仍将保持良好发展态势请务必阅读正文之后的免责条款部分2043