核心观点
　　大语言模型对社会降本增效的作用已经初步显现，未来进一步泛化普及的概率较高，这将推动云计算基础设施和大模型产品的需求增长，2023-25年有望继续维持较快收入增长，广告和其他业务保持稳健发展，成本费用的持续优化将支撑利润率的回升。尽管面临短期加息周期的波动和行业竞争的变化，我们持续看好公司中长期的成长性与投资价值。
　　要点
　　谷歌为全球搜索与移动生态公司巨头，以在线广告收入为核心，并逐步推进“AI+云计算”建设。谷歌由拉里·佩奇和谢尔盖·布林于1996年联合创立，2004年于纳斯达克上市，2015年，谷歌成立母公司Alphabet，Google成为母公司旗下最大子公司，Calico、Nest、Fiber等成为Google同级子公司。谷歌（Alphabet）的业务板块包括Google和Other Bets两部分，其中Google为公司的核心收入来源。Google以广告业务为核心，辅以云业务、应用商店、硬件产品等互联网产品与服务，具体包括Android、Search、YouTube、Apps、Maps和Ads。此外，子公司Other Bets业务涉及生物科技（Calico）、智能家居(Nest)、资本投资(GV)、宽带服务(Fiber)和自动驾驶(Waymo)等领域。
　　谷歌在LLM领域全栈技术积累深厚，总体处于第一梯队。谷歌在大模型领域的布局是全方位的，涵盖上游芯片、分布式计算集群、深度学习框架，以及模型训练、调试优化策略，并且在多数环节保持领先地位，OpenAI的成功则是建立在与微软、英伟达等公司相互合作的基础上，并且是OpenAI与微软是通过股权投资绑定利益关系，这意味着其他竞争者模仿的难度较大，而就互联网平台而言，Google在AI领域的积累深厚，整体并不落后于OpenAI的情况。
　　投资建议：Google业绩主要敞口仍然是广告需求，因此美国经济整体表现韧性预计有益公司业绩。我们预计公司2023-25年整体收入分别为3001/3305/3604亿美元，GAAP归母净利润分别为685/819/938亿美元。尽管面临短期加息周期的波动和行业竞争的变化，我们持续看好公司中长期的成长性与投资价值，维持“买入”评级
　　风险分析
　　业务发展不及预期：云计算等业务竞争格局仍处于较快变化阶段，我们对谷歌的估值和投资判断很大程度上是基于主观预期，而市场竞争加剧可能影响微软相关业务的表现，使预期与实际业绩产生偏差。
　　行业增长不及预期：疫情下居家办公等需求脉冲式增长，这使得重新开放后高基数、需求透支下业绩可能增速将有所放缓。
　　监管不确定性：云计算等业务涉及多个国家和地区，同时满足不同国家的监管要求及潜在的变化会对业务产生一定不确定性的影响。
　　

研究报告全文：证券研究报告美股公司深度软件与服务全球搜索与移动生态公司巨头转型谷歌AGOOGLOAI云计算核心观点维持买入于伯韬大语言模型对社会降本增效的作用已经初步显现未来进一步泛yubotaocsccomcn化普及的概率较高这将推动云计算基础设施和大模型产品的需SAC编号S1440520110001求增长2023-25年有望继续维持较快收入增长广告和其他业SFC编号BRR519务保持稳健发展成本费用的持续优化将支撑利润率的回升尽管面临短期加息周期的波动和行业竞争的变化我们持续看好公司中长期的成长性与投资价值崔世峰cuishifengcsccomcnSAC编号s1440521100004要点许悦谷歌为全球搜索与移动生态公司巨头以在线广告收入为核心xuyuecsccomcn并逐步推进AI云计算建设谷歌由拉里佩奇和谢尔盖布SAC编号s1440523030001林于1996年联合创立2004年于纳斯达克上市2015年谷歌成立母公司AlphabetGoogle成为母公司旗下最大子公司发布日期2023年10月09日CalicoNestFiber等成为Google同级子公司谷歌Alphabet的业务板块包括Google和OtherBets两部分其中Google为公当前股价13758美元司的核心收入来源Google以广告业务为核心辅以云业务应目标价格6个月160美元用商店硬件产品等互联网产品与服务具体包括Android主要数据SearchYouTubeAppsMaps和Ads此外子公司OtherBets股票价格绝对相对市场表现业务涉及生物科技Calico智能家居Nest资本投资GV宽带服务Fiber和自动驾驶Waymo等领域1个月3个月12个月1335541300156135641517谷歌在LLM领域全栈技术积累深厚总体处于第一梯队谷歌12月最高最低价美元138218343在大模型领域的布局是全方位的涵盖上游芯片分布式计算集总股本万股126090000群深度学习框架以及模型训练调试优化策略并且在多数流通股本万股59330000环节保持领先地位OpenAI的成功则是建立在与微软英伟达总市值亿美元1734746等公司相互合作的基础上并且是OpenAI与微软是通过股权投流通市值亿美元1734746资绑定利益关系这意味着其他竞争者模仿的难度较大而就互联网平台而言Google在AI领域的积累深厚整体并不落后于近3月日均成交量万281162OpenAI的情况主要股东BlackRockInc投资建议Google业绩主要敞口仍然是广告需求因此美国经济整体表现韧性预计有益公司业绩我们预计公司2023-25年整体股价表现45收入分别为300133053604亿美元GAAP归母净利润分别为685819938亿美元尽管面临短期加息周期的波动和行业竞争的25变化我们持续看好公司中长期的成长性与投资价值维持买5入评级-15202311020232102023310202341020235102023610202371020238102023910202212102022101020221110谷歌A纳斯达克综指本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供在遵守适用的法律法规情况下相关研究报告本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明谷歌A美股公司深度报告目录1公司分析全球搜索与移动生态公司巨头转型AI云计算111公司概况全面推进AI云计算转型112财务分析收入结构逐步优化利润率保持稳定32GoogleService搜索广告处于长周期拐点Youtube商业化加速521GoogleSearch核心壁垒来自对移动端和浏览器等流量入口的布局522GoogleMobileService生态壁垒深厚监管压力驱动超额利润均值回归1123Youtube内容深度向上打开变现空间时长向下巩固生态壁垒133GoogleCloud从技术为先转向客户中心GenAI时代有望加速发展193LLM大语言模型具备充分想象力的技术趋势2331研究框架聚焦模型结构预训练模型下游调试部署推断等环节23311综述ScalingLawPromptEngineering驱动LLMs加速发展23312预训练差异来自数据集知识图谱参数规模训练策略33313下游调试部署推断RHLF仍处于技术发展的早期潜在优化空间大36314量化效果基于公开测试集进行量化评估3832谷歌的竞争分析全栈技术积累深厚总体处于第一梯队39321预训练环节谷歌在训练基础设施训练策略方面布局领先39322模型调试谷歌在Fine-tuningPromptengineering方面领先在AlignmentTuning等领域与OpenAI存在差距42估值44投资评价和建议44风险分析44报表预测46图目录图1谷歌Alphabet子公司概况1图2谷歌发展历程2图3谷歌现任高管团队简要情况3图42013-22年谷歌营业收入结构4图52013-22年谷歌毛利率销售净利率情况4图62013-22年谷歌费用率情况4图72013-22年经调整归母净利润率4图82000M5-2001M8GoogleAltaVista市场份额情况5图92000-2013年全球搜索引擎份额5图10PageRank算法演进6图112008-2020年美国搜索引擎市场份额7图122015-2023年全球桌面端搜索引擎市场份额7图132000-3Q09全球浏览器份额7图142009-2019年全球浏览器份额7请务必阅读正文之后的免责条款和声明谷歌A美股公司深度报告图15Windows95起内置IE浏览器8图16Windows系统安装其他浏览器时报错8图172008-2015年3月欧洲浏览器份额情况8图182010-2014年欧洲地区Windows用户的浏览器选择页面8图192008-2015年北美浏览器份额情况9图202009-2022年Google向AppleInc支付的TAC费用9图212011-2021年移动端浏览器份额9图222012年6月Chrome份额超越IEEdge9图23GoogleChromeApp产品截图10图24GoogleChrome发展历程10图252008年12月-2015年3月全球手机OS市场份额11图26TheOpenHandsetAlliance官网介绍11图27GooglePlayService包含Google账号登录等功能12图28GooglePlayService与App的授权12图292004-2023M6北美地区数码相机出货量万台13图302003-2017年全球数码相机出货量百万他13图31美国宽带上网渗透率在2005年3月超过拨号上网13图322005-2015年社交媒体在美国成年人中的渗透率13图332005年前后技术侧的最大变量是社交媒体的兴起14图342004-2006M3美国视频平台搜索指数情况YoutubeGoogleVideo主要来自MySpaceGoogleSearch的导流14图352006M1-M8美国视频平台市场份额15图362005M5-2006M5YoutubeUV情况15图37Youtube产品功能上线时间图15图382005-2011年Youtube垂类内容占比明显提升16图392013年6月Youtube内容结构16图402005-2012年Youtube日均上传视频数量16图412005-2013年Youtube每日新增创作者16图422009-2010年美国前五大网站份额趋势17图434Q10-3Q13FacebookMobile占比逐步提升17图442014年Facebook平台上FBVideo超过Youtube17图452013年前后SnapchatInstagram迅速崛起单位百万17图462015-2023年全球主要社交平台MAU亿18图472015-2023年全球主要社交平台DAU亿18图482015-2023年全球主要社交平台MAU份额18图492015-2023年全球主要社交平台DAU份额18图50YouutbeShorts界面截图19图512021年1-6月YoutubeShortsVV和Upload趋势19图522021H1Youtube流行娱乐内容同比大幅增长19图53GoogleCloud相关高管人员及汇报关系变化22图54大模型的研究框架23请务必阅读正文之后的免责条款和声明谷歌A美股公司深度报告图55超大规模预训练模型成为业界趋势24图56超大规模预训练模型存在规模扩张边际收益递减的规律24图57NLP领域下游任务的范式迁移25图58模型效果与参数规模呈现幂律关系26图59GPT-3效果并不明显好于小规模的BERTLarge模型26图60模型在预训练阶段的表现基本仅依赖于模型的参数量27图61模型在微调阶段时的表现和模型结构关系很大27图62思维链提示在性能-比例曲线中表现出明显的相变28图63不同参数规模下直接Prompt与CoT的性能比较28图64CoTPrompt对不同规模语料训练下模型性能的影响29图65指令微调相对预训练计算量占比很小29图66当模型性能超越一般人时Alignment成为挑战30图67RM可能存在过拟合的情况30图68不同方法下模型过拟合情况30图69业界AI研究院的组织架构调整31图702018-21年谷歌经历介入军事语音监听伦理委员会风波21-23年大量研究人员离职32图712017-22年NIPS论文发布机构集中度有所下降32图721950-2022年美国司法部及欧盟反垄断诉讼案件数量件32图73OpenAIGPT-3模型的训练语料集33图74ERNIEBERT掩码策略差异34图75ERNIE团队提出序列多任务学习模式35图76OPT-175B训练断点情况36图77GPT-4模型的训练是基于小规模模型训练预测大模型的损失函数进行的36图78InstructGPT论文中提到的下游调试过程37图79InstructGPT经过调试后表现显著优于SFT-175B模型37图80大规模PM对不同参数规模模型的效果提升是显著的37图81小规模PM对模型的性能提升可能不显著37图82百度ERNIE团队提出在线蒸馏框架38图83GPT-4模型在多数下游语言任务中达到SOTA39图84GPT-4模型在视频下游任务方面领先幅度不如语言领域39图85不同大语言模型的预训练数据集结构39图86Google在分布式集群计算资源利用率方面处于相对领先地位40图87TPUv4在多个下游场景中表现优于A10040图88TPUv4在BERT上表现优于A10040图89TPUv4在ResNet上表现优于A10040图90目前学界业界提升模型计算效率的策略分类41图91OPT-175Bsurvived143Ksteps41图92Fine-tuningperformanceoftheT5BaseLargeand11BontheGLUEdevset42图93SAM提升了模型对标签噪声的稳健性并优化了模型训练效率42图94当模型性能超越一般人时Alignment成为挑战43表目录请务必阅读正文之后的免责条款和声明谷歌A美股公司深度报告表1业界大模型相关论文影响力截止202341725表2训练语料引入多轮对话后模型预测准确率提升33表3不同掩码策略及数据集规模下的模型预测准确率34表4谷歌分项收入预测单位百万美元44表5谷歌广告收入结构变化对EPS的敏感型分析45请务必阅读正文之后的免责条款和声明谷歌A美股公司深度报告1公司分析全球搜索与移动生态公司巨头转型AI云计算11公司概况全面推进AI云计算转型谷歌为全球搜索与移动生态公司巨头以在线广告收入为核心并逐步推进AI云计算建设谷歌由拉里佩奇和谢尔盖布林于1996年联合创立2004年于纳斯达克上市2015年谷歌成立母公司AlphabetGoogle成为母公司旗下最大子公司CalicoNestFiber等成为Google同级子公司谷歌Alphabet的业务板块包括Google和OtherBets两部分其中Google为公司的核心收入来源Google以广告业务为核心辅以云业务应用商店硬件产品等互联网产品与服务具体包括AndroidSearchYouTubeAppsMaps和Ads此外子公司OtherBets业务涉及生物科技Calico智能家居Nest资本投资GV宽带服务Fiber和自动驾驶Waymo等领域图1谷歌Alphabet子公司概况数据来源CNN中信建投发展历程方面谷歌成立20余年间由单一的搜索引擎服务公司转型为全球搜索与移动生态公司巨头其发展历程大致分为四个阶段第一阶段为1996年-2004年谷歌依靠搜索引擎广告收入营收谷歌搜索最初版本为BackRub搜索引擎利用读取网络标题并利用PageRank算法对搜索结果排序2000年谷歌基于BackRub发布AdWords利用广告商针对搜索结果界面定向广告投放机会的价格竞拍营收为公司提供稳定的收入来源第二阶段为2004年-2008年搜索引擎业务收入来源单一且局限谷歌开始快速收购初创公司构建公司主营业务框架为寻找搜索引擎业务外新的收入增长点谷歌于2004年上市后大量收购初创公司其中包括2005年收购Android拓展移动生态业务2006年收购YouTube拓展视频广告业务2007年收购网络广告服务商DoubleClick和发布广告产品AdSense拓展在线广告业务在此阶段谷歌构建了其主要业务板块搜索和视频请参阅最后一页的重要声明1谷歌A美股公司深度报告广告硬件应用商店的基础第三阶段为2008年-2015年谷歌一方面在搜索引擎移动生态领域快速发展另一方面主攻技术的联合创始人拉里佩奇于2011年重新担任CEO谷歌开始探索各类创新产品具体而言1谷歌潜心深入发展移动生态和搜索引擎业务于2008年推出Chrome浏览器并开源操作系统2谷歌在CEO拉里佩奇带领下开始尝试各种新奇的想法比如开发自动驾驶技术谷歌眼镜成立生物科技公司Calico等尝试第四阶段为2015年至今通过四年探索谷歌的在线广告业务和其他业务逐步成熟开始探索AI和云业务的布局2014年谷歌收购DeepMind2016年整合谷歌云谷歌云在公司收入中占比逐年增加未来公司将以AI云计算作为公司新的业务增长点图2谷歌发展历程收购初创公司定向广告收入为核心奠定业务基础聚焦自研技术并探索新奇产品设立母公司逐步推进AI云计算1996-20042004-20082008-20152015-至今整合前沿科技推出Chrome浏发布waymo和览器佩奇和布Adwordsgooglex等第一部安卓操佩奇接任施调整组织结构林开发出广告业务成成立Other发布作系统手机密特成为谷成立母公司BackRub为公司最大GmailBets成为子公发歌CEOAlphabet搜索引擎收入源谷歌上市HTCDream司布1996200020042008201120152018199820012005-200720102011-2014201620192023开源Chrome操作系统谷歌调整组织结构谷歌施密特成推出Map开发自动驾正式以打造社交网络云整佩奇和布林离大脑为谷歌收购Android驶技术GoogleGoogle收购摩托罗拉合职皮猜成为并入CEO两收购YouTube推出Goolge命名公司研发谷歌眼镜谷歌和Dee位创始人开设数据中心TV创立生物科技公司AlphbetCEOpmi专注技术推出AppsCalico收购nd研发收购广告商DeepmindDoubleClick数据来源公司公告中信建投管理团队方面公司共经历了拉里佩奇埃里克施密特拉里佩奇和桑达尔皮猜四任CEO拉里佩奇自1998年-2001年担任公司CEO因投资人质疑其年龄和经验限制要求其卸任2001-2011年前Sun和Novell的首席执行官埃里克施密特担任公司CEO因其具有丰富的管理经验埃里克施密特负责公司运营两位联合创始人专注于技术埃里克施密特任职期间谷歌实现搜索引擎公司向科技巨头的转型2011年-2019年拉里佩奇重新成为谷歌CEO谷歌在在线广告业务外不断探索云业务生物科技智能家居资本投资宽带服务和自动驾驶等创新业务2019年桑达尔皮猜任职Alphabet和谷歌CEO桑达尔皮猜曾担任谷歌Android操作系统Chrome浏览器等核心产品负责人对谷歌主营业务运营具备经验请参阅最后一页的重要声明2谷歌A美股公司深度报告图3谷歌现任高管团队简要情况BenjaminFried谷歌CIO曾在摩根士丹利负责应用程序基础架构ThomasKurian谷歌云首席执行官SergeyBrin曾任甲骨文公司产品开发总裁联合创始人RuthPorat高级副总裁首席财务官SundarPichai摩根士丹利担任首席财务官LarryPage谷歌和AlphabetCEOLorraineTwohill联合创始人曾担任Android产品负责人首席营销官2003年加入谷歌首位负责美国外市场的营销高管EricSchmidtPhilippSchindler执行主席高级副总裁首席商务官2005年加入谷歌曾在AOL任职KentWalker谷歌Alphabet全球事务总裁负责监督负责内容政策政府法律等事务数据来源craftcomparably中信建投组织架构方面谷歌组织建构经过三次调整上市之初公司组织架构运行创始人CEO三人共同决策扁平化的组织结构其中两位联合创始人聚焦技术具有丰富经验的桑达尔施密特担任CEO负责运营此时组织架构特点为公司内部减少层级关系以项目组形式开展工作但项目实行申请制且项目职责不明导致公司管理混乱且复杂2011年谷歌联合创始人拉里佩奇LarryPage出任谷歌CEO后简化组织框架将组织架构调整为CEO六位高级副总裁此阶段组织架构特点为YouTube搜索广告社交Chrome和移动业务等重要产品部门分别由一位高级副总裁负责部门可独立提出产品计划自主权提高2015年因为谷歌除主营业务外进一步探索了自动驾驶生物科技等多领域产品为解决组织架构庞大和体系臃肿问题以及充分划分公司业务和部门职能谷歌组建母公司Alphabet将核心业务归于谷歌非核心业务拆分谷歌的同级子公司归于母公司Alphabet下子母公司CEO分别由桑达尔皮猜和拉里佩奇担任2019年谷歌进一步简化组织架构Alphabet和Google均由桑达尔皮猜担任CEO12财务分析收入结构逐步优化利润率保持稳定收入结构上广告收入是公司主要营收来源但占比逐年下滑谷歌云营收占比逐年提高而其他收入保持稳定谷歌收入结构包括广告业务谷歌云和其他收入等FY12-FY22谷歌广告收入从95降至80谷歌云营收由6增至9而其他收入稳定保持约10费用率方面FY21-FY22受疫情影响海外监管政策压制和招聘放缓2021年管理费用下降但2022年呈现回升态势请参阅最后一页的重要声明3谷歌A美股公司深度报告图42013-22年谷歌营业收入结构图52013-22年谷歌毛利率销售净利率情况广告收入其他收入云业务销售毛利率销售净利率10070608050604040302020100020132014201520162017201820192020202120222013201420152016201720182019202020212022数据来源公司公告中信建投数据来源公司公告中信建投图62013-22年谷歌费用率情况图72013-22年经调整归母净利润率研发费用销售费用管理费用经调整归母净利润率40353530302525202015151010550020132014201520162017201820192020202120222013201420152016201720182019202020212022数据来源公司公告中信建投数据来源公司公告中信建投请参阅最后一页的重要声明4谷歌A美股公司深度报告2GoogleService搜索广告处于长周期拐点Youtube商业化加速21GoogleSearch核心壁垒来自对移动端和浏览器等流量入口的布局搜索引擎本质是排序算法最初源自LarryPage和SergeyBrin在网站上做注释和评论的想法并引申出创建一个评级系统LarryPage提出利用网络上的链接来确定评论的可信度或兴趣并将学术论文引用的思路迁移至网页链接从而在1997年提出BackRubGoogle产品的前身旨在逆向追踪链接捕捉万维网的链接结构BackRub从Stanford大学CS系主页开始扩展至Stanford校内所有网站后续扩展至校外其最终为网页上的每一个页面提供了排名这些排名奠定了搜索的基础AltaVista聚焦信息索引但搜索质量不佳导致份额落后1995年数字设备公司DEC西部实验室推出AltaVista其关键设计师是路易斯莫尼耶LouisMonier搜索过程分为四个步骤爬取所有网页索引信息根据用户请求筛选出适合回答查询的页面搜索质量最后将结果格式化并提供给用户Monier主要关注第二步骤即爬取数百万个文档并获取数据的耗时过程通过将该过程并行化即同时处理多个页面可以及时获取所有数据最终确定一次处理1000个页面为最佳数量AltaVista的搜索质量技术基于传统的信息检索算法虽然AltaVista在收集了全部网络内容方面具有前瞻性但未能充分利用链接结构导致其在搜索领域逐渐落后Google引入PageRank算法优化搜索质量提升市场份额LarryPage和SegeryBrin于1997年提出PageRank算法1通过分析链接并给网页分配一个从1到10的数值来衡量页面在整个Web中的重要性和突出性PageRank不仅考虑链接的数量还考虑链接的来源和重要性从而有效地确定页面的权威性PageRank与传统的信息检索技术相结合如比较关键词与页面文本的匹配度以及考虑字频字体大小大写位置等因素这些因素被称为信号实现搜索质量的优化图82000M5-2001M8GoogleAltaVista市场份额情况图92000-2013年全球搜索引擎份额数据来源AEulogyForAltaVistaTheGoogleOfItsTime数据来源ThePortalProblemwillGooglerepeatYahoosmistakes中信建投中信建投扭转战局的关键在于1Google成为雅虎搜索供应商2000年6月26日谷歌与雅虎达成协议成为雅1早期的Pagerank算法主要考虑链接的数量后续引入链接来源和重要性等因素请参阅最后一页的重要声明5谷歌A美股公司深度报告虎的搜索引擎供应商雅虎搜索结果页面上显示谷歌提供搜索服务的信息通过与雅虎的合作谷歌获得大量用户和数据并基于此谷歌的索引技术得以不断改进其服务器持有超过十亿个网页的数据谷歌通过分析用户的搜索行为从日志中提取有价值的信息使其搜索引擎成为一个学习机器可以更好地满足用户需求Google对索引技术的改进包括i创建checkpointing系统使索引在服务器或硬盘宕机时能够保存其位置此外谷歌在新系统中采用并行处理替代过去的分片即将计算任务分割成多个计算机或处理器进行处理分片是将网络切分并将其分配给单独的计算机这两点创新提高谷歌处理索引的稳定性以及数据处理的效率和灵活性ii内存中的索引系统谷歌引入内存中的索引创新方法尽可能将索引存储在计算机实际内存中而不是硬盘驱动器中内存中的索引系统使得谷歌能够更快地处理更多的查询请求提高搜索引擎的响应速度和性能并降低成本2PageRank算法2的改进搜索质量提升Google利用搜索日志改进搜索算法AmitPatel自1999年加入谷歌后持续基于日志优化算法具体包括a用户行为分析通过分析用户在搜索引擎上的行为谷歌可以了解用户的搜索意图偏好和行为习惯这些数据有助于优化搜索算法使搜索结果更加准确和相关b满意度评估谷歌通过长点击和短点击等指标来评估用户对搜索结果的满意度c搜索结果个性化通过了解用户的搜索历史和兴趣谷歌可以为每个用户提供更加定制化的搜索结果提高搜索命中率d大规模学习谷歌在抓取和归档数十亿份文档和网页时分析了哪些词语彼此相近从而优化搜索体验另外早期PR算法基于链接引用量和关键链接进行排序而没有考虑网页本身内容质量以及网页内部链接的相关性这相比于AltaVista等仅仅以搜索关键词和网页关键词做匹配的效果有所改进但仍然可能导致部分网站堆砌关键词或链接以获取流量2002-2003年期间Google将关键词分析3链接分析4引入PageRank算法进一步优化搜索质量图10PageRank算法演进谷歌引入添加NofollowCanonical链接PageRank更属性的更具体SpamBrain基新纳入关键元素解决重复推出了企鹅算法更版本引入更新网站问题于AI防范网络PageRank字分析考虑新惩罚使用垃圾relugc和relPageRankPageRank从垃圾可检测专利申请网站上和入站邮件或操纵性链接sponsored版本新版网站管购买链接的网提交链接中使用的Google构建技术人为提高链接属性关键字本算法资源理员工具中删除其搜索排名的网站站和用于传递消耗更少出站链接的网199820022006200920122019站2000200520082011201620212022PageRank算PageRankNofollow属熊猫算法更Penguin40版垃圾链接更新在Google目性被引入法更新考虑新提高高本推出用于推出LinkSpam录中公开其作用是网站的点击率质量网站在降低垃圾链接Update针对付和用并在Google帮助用户CTR搜索结果页的价值费外链进行打工具栏中推打击垃圾户其他行为进面上的排名击行广告排名出链接惩罚低质量内容数据来源inthePlextheevolutionofthepagerankalgorithm中信建投2PageRank算法相较于AltaVista等搜索引擎有两方面优势i综合信号优势如果关键词与网页标题或域名匹配该页面的排名将更高此外由于锚文本被赋予高价值因此在页面并未包含实际搜索词汇时也能正确呈现ii适应性优势新网站意味着更多的链接这些额外信息使BackRub能够更准确地识别与查询相关的网页并提高网站的准确度3关注网页和网页内链接指向网页的关键词相关度4提升高质量网页内容权重并抑制垃圾网页的流量权重请参阅最后一页的重要声明6谷歌A美股公司深度报告后续Google在搜索引擎市场份额保持领先并且不断优化PR算法实现成本和效果领先2008年Google将CTR引入PR算法隐含假设是点击率较高的网页质量较高此外Google引入用户停留时长等信号优化搜索结果2011-12年Google推出Penguin和Panda算法其中Penguin算法主要是针对垃圾网站做负向激励降权等Panda算法主要是对低质量重复内容降权从而间接为优质内容的网页加权图112008-2020年美国搜索引擎市场份额图122015-2023年全球桌面端搜索引擎市场份额GoogleBingVerizonMediaAskNetworkAOL100806040200数据来源Statista中信建投数据来源Statista中信建投一个重要变化是2008年9月GoogleChrome的发布当时市场流行的浏览器主要是InternetExplorer60市场份额和Firefox20市场份额IE浏览器的成功主要依靠1与Windows系统的捆绑大多数用户都没有修改默认设置2与Windows系统兼容性更好而其他外部浏览器与Windows系统和相关服务的兼容性相对较差3由于历史原因多数企业以IE浏览器为默认标准4微软以OfficeWindows业务的优势向OEM厂商施压迫使其采用IE为默认浏览器图132000-3Q09全球浏览器份额图142009-2019年全球浏览器份额InternetExplorerFirefoxChromeFirefoxSafariSafariOperaIEEdgeOtherNetscape801008060604040202000Jan-15Jan-09Jan-11Jan-13Jan-17Jan-19Sep-09Sep-11Sep-13Sep-15Sep-17Sep-19May-10May-12May-14May-16May-182000Q12000Q320022001Q12001Q32001Q12002Q12003Q12004Q32004Q12005Q32005Q12006Q32006Q12007Q32007Q12008Q32008Q12009Q320092000Q32000数据来源TheCounter中信建投数据来源StatCounter中信建投请参阅最后一页的重要声明7谷歌A美股公司深度报告图15Windows95起内置IE浏览器图16Windows系统安装其他浏览器时报错数据来源InternetExplorerisEvilThestory中信建投数据来源InternetExplorerisEvilThestory中信建投GoogleChrome依靠更快的访问速度取得一定市场份额Google希望推出Chrome能够与GoogleDocsGmail等产品更好地协同而不受IE等浏览器的限制GoogleChrome的优势在于没有历史包袱Chrome推出前两年主要的工作就是优化浏览器的速度5优化用户体验从而实现用户增长截止2010年底GoogleChrome的市场份额达988位居IE5268和Firefox3069之后反垄断诉讼和解撬动微软给予用户选择权驱动GoogleChrome获取份额2009年12月欧盟委员会EuropenCommission接受微软对于给予用户浏览器选择权的承诺该承诺下微软将允许欧洲用户选择在Windows系统下非IE浏览器进行网页浏览6承诺生效期限为2010年3月至2014年12月在美国及加拿大司法机关并未强制要求展示浏览器选择页面而是以其他措施替代自2012年Windows8上线后用户在初始安装阶段就可以选择设置默认浏览器选项包含IEEdgeChromeFirefox等图172008-2015年3月欧洲浏览器份额情况图182010-2014年欧洲地区Windows用户的浏览器选择页面FirefoxIEChromeSafari706050403020100Jul-13Jul-08Oct-09Apr-12Oct-14Jan-11Jun-11Feb-13Mar-15Mar-10Dec-08Aug-10Nov-11Sep-12Dec-13May-14May-09数据来源Statcounter中信建投数据来源Techcrunch中信建投5根据TechcrunchGoogleChromeV8较IE快16x后续的Crankshaft版本进一步提升速度6httpseceuropaeucommissionpresscornerdetailenIP091941请参阅最后一页的重要声明8谷歌A美股公司深度报告图192008-2015年北美浏览器份额情况图202009-2022年Google向AppleInc支付的TAC费用IEChromeFirefoxSafariAnnualfeetobeSafaridefaultsearchengine802500070602000050401500030100002010500000Jul-08Jul-13Oct-09Apr-12Oct-14Jan-11Jun-11Mar-10Mar-15Feb-13Dec-08Aug-10Nov-11Sep-12Dec-1320152018May-14200920102011201220132014201620172019202020212022May-09数据来源Statcounter中信建投数据来源CNBCTheNewYorkTimes中信建投除此以外Google采取付费的方式获取维持市场份额例如Google会向AppleIncFirefoxSamsung等支付高额的费用以成为其默认搜索引擎这在一定程度上也限制了GoogleSearch广告的毛利率进一步提升GoogleChrome拥抱开源社区推动用户加速增长2009年12月GoogleChrome推出Extension功能插件2010年12月Chrome的插件库ExtensionGallery插件数量主题数量分别超过85001500个且超过33的用户使用Chrome的插件和主题功能72010年Google发布ChromeWebStore2011年发布NewTabPage允许多任务页并行处理GoogleChrome插件整体上提升了用户粘性关键转变来自于Chrome登陆移动端2012年2月Google发布适配安卓系统的Chrome浏览器同年6月Google发布适配iOS系统的Chrome浏览器并同时宣布插件开发者可以通过Adsense获取广告收入分成这一举措开启了GoogleChrome生态的商业化促进生态日趋繁荣相较之下IE和Firefox在移动端的布局相对落后GoogleChrome在移动端的份额持续提升至今稳定在60以上的水平图212011-2021年移动端浏览器份额图222012年6月Chrome份额超越IEEdgeChromeFirefoxSafariIEEdgeOther806040200Jan-15Jan-09Jan-11Jan-13Jan-17Jan-19Sep-09Sep-11Sep-13Sep-15Sep-17Sep-19May-12May-14May-16May-18May-10数据来源BackLimko中信建投数据来源Statcounter中信建投Google曾推动ChromeApps更深层次地介入用户工作流但由于强工具属性和商业化基础并不完备最终失败2013年5月GoogleChrome插件后续延伸至轻量级的ChromeApps相比于插件ChromeApp介入的程度更深用户可以离线使用相比于应用ChromeApp更轻量级总体来看ChromeApps是一种介于应7httpsniracomchrome-history请参阅最后一页的重要声明9谷歌A美股公司深度报告用和插件之间的产品后续微信小程序的定位也大致类似但这类应用主要偏重工具属性因此需要依附于开放平台导流且需要构建支付广告商业化基础否则商业化生态容易偏倚而GoogleChrome本身工属性较强类似的开放平台往往都是依托于社交等刚需基础上详见微信小程序报告这也不利于ChromeApps的发展因而2016年7月ChromeApps停止运营图23GoogleChromeApp产品截图数据来源VentureBeat中信建投图24GoogleChrome发展历程Chrome成为全GoogleChromeChrome首球最受欢迎的浏采用更高安全以beta版本发布次在使用览器超过IEChrome浏览器的活标准阻止不安仅支持Windows统计数据发布Chromefor跃装机量已经超过了全广告和网站将Chrome的源中超过Android允许与20亿月活跃用户超改善用户体验代码开放Firefox桌面版本同步过了十亿人20082010201220162018201720092011201520202021发布Chrome4Chrome9与推出了ChromeChrome推出推出ChromebookChrome在全球beta版引入了Gmail和GoogleEnterprise捆绑ManifestV3和ChromeOS桌面市场份额达扩展和书签同步Docs等Web应用包在企业领域提高隐私安浏览器的到约成为功能Chrome程序集成增强Chrome提供服务65全性和性能全球的用户数量已PC和Mac上的主与Firefox的可扩与Google服务的经超过亿导浏览器展性展开竞争协同效应10引入NewTabPage功能数据来源NiraBlog中信建投请参阅最后一页的重要声明10谷歌A美股公司深度报告22GoogleMobileService生态壁垒深厚监管压力驱动超额利润均值回归Chrome的份额增长很重要的驱动因素来自Android系统的成功尤其考虑到移动端份额的提升Google对安卓的收购促使Google进入移动平台市场安卓团队于2003年成立最早聚焦于数码相机的操作系统后于2005年转向移动手机的操作系统开发安卓相比于当时流行的Symbian等系统的差异化在于1开源制造商可以免费获取而闭源系统授权费用门槛高且不同设备之间的兼容性较差2虽然有其他开源方面例如德州仪器给予Linux的开源平台但驱动程序等很多细节都需要制造商完成方案的成熟度并不高因此安卓的核心卖点是开源免费且对制造商而言易用性强无需复杂的自定义开发Google收购Android后推动成立OHA抵御AppleNokia等封闭生态和系统2007年11月Google和其他手机制造商应用开发网络运营等34家企业共同成立开放手机联盟TheOpenHandsetAlliance从而应对AppleiOSMicrosoftWindowsPhoneNokiaSymbianBlackBerryBlackBerryOS等为代表的闭源系统和生态而OHA的措施就是将Android系统开源且免费开放给行业此后HTC等厂商陆续发布基于安卓系统的手机且包含了GmailGoogleSearchGoogleMap等服务间接推动Google在移动端的渗透图252008年12月-2015年3月全球手机OS市场份额图26TheOpenHandsetAlliance官网介绍AndroidiOS70SymbianOSBlackBerryOS6050403020100Jul-13Oct-09Apr-12Oct-14Jan-11Jun-11Mar-10Feb-13Mar-15Dec-08Aug-10Nov-11Sep-12Dec-13May-14May-09数据来源Statcounter中信建投数据来源TheOpenHandsetAlliance中信建投Android系统份额的增长除了开放性和低门槛外还包括1Google与VerizonATTT-Mobile等运营商达成合作协议确保运营商帮助搭载Android系统的手机推向市场其中Google2009年10月与Verizon达成合作协议82010年1月ATT宣布将销售搭载Android系统的手机9T-mobile则于2008年9月发布搭载搭载Android系统的手机2手机发布搭载Android系统的手机包括SamsungHTCMotorolaSony这些厂商大多是OHA的成员3GMS与Android的结合实现差异化体验例如GoogleMapsGmailGoogleChromeYoutubeGooglePlayAndroidMarket等GMSGoogleMobileServices对Google而言是软性壁垒GMS包含了App和API服务认证1App包含GmailGoogleMapsYoutubeGoogleSearchGoogleChrome这部分App预装在新手机上未通过Google认证的Android手机无法安装和运行GMS相关的Apps也没有GooglePlayStore一些产品和服务可以通过网址间接使用如Youtube网页版但App被Google禁止2更重要的是GMS的API允许开发者将Google的产品服务植入App内例如通过Google账号登录利用GoogleMaps获取用户位置信息通过GoogleAdMob将广告接入App内并实现变现未通过认证的Android手机也无法通过API将上述Google组件引入App内8httpswwwwiredcom200910android-verizon-google9httpswwwnytimescom20100107technologypersonaltech07phonehtml请参阅最后一页的重要声明11谷歌A美股公司深度报告图27GooglePlayService包含Google账号登录等功能图28GooglePlayService与App的授权数据来源AbackstoryhistoryandinterestingdetailsonGooglePlay数据来源AbackstoryhistoryandinterestingdetailsonGooglePlayServicesforAndroid中信建投ServicesforAndroid中信建投GoogleMobileService的发展大体分为四个阶段1孵化阶段2009年以前GMS早期表现为预装部分核心Google服务如GmailMapsYoutube2构筑开发者生态阶段2009-2013年引入AdMobGoogleGooglePlayStore等服务帮助开发者分发应用搭建商业化基础设施等3聚焦PlayService完善2014-2016年Google将PlayService打包成GooglePlayStore并以App形式展现以便于快速更新4服务管线扩张和产品定位调整2017年至今Google于2017年将GooglePlayService从App重新打散成底层模组与系统并引入安全服务如CrashlyticsCloudMessaging此外Google引入Analytics服务丰富开发者运营工具2020年Google将GooglePlayServcie更名为GoogleMobileService定位调整为移动服务平台GMS并非没有竞争对手但由于先发优势网络效应等竞争对手相继失败GMS的竞争对手包括NokiaNokiaXPlatform2014年2月发布AmazonFireOS2011年11月发布SamsungSamsungGalaxyStore2009年9月发布SamsungTizenOS2012年4月发布等但其中较早发布的Samsung由于预装软件缺乏与GoogleSearch等的竞争力市场份额没有明显突破其他竞争者发布时GMS已占据主要份额网络效应明显也就是说早期GMS本身生态尚不成熟时凭借Google预装软件YoutubeGmailGoogleMaps等优势取得增长而随着引入PlayStore以及Admob后开发者生态逐步成熟网络效应构筑的壁垒更加深厚市场竞争的胜利为GMS赢得超额利润GMS的商业模式包括1授权费用例如预装GoogleApp和API需要支付一定的授权费用2通过GooglePlayStore的APP内购收入需要向Google支付15的分成2021年6月前为30103GMS会在APP中内置广告非开发者设置的广告这部分广告收入归属Google4其他包括GMS收到回传的用户数据用于广告标签非直接收入但间接提升商业化效率带动云服务等其他Google业务收入等根据Google2021年向法院提交的文件GooglePlay2019年产生112亿美元的收入其中毛利率85亿美元经营利润70亿美元对应OPM62511但法律监管周期性地压制超额利润趋势2021年起包括韩国英国等在内的多国司法机构裁定GooglePlay和AppleiOSAppStore必须开放第三方支付方式并且Epic等公司起诉GooglePlayStore的分成并不合理且妨害竞争12这意味着对GMS长期维持超额利润率的期望可能是不现实的GMS的商业模式可能被监管重塑从而回归合理水平正如Google在MSFT遭遇反垄断诉讼时快速扩张来自监管的压力是周期性的而当前正10httpsarstechnicacomgadgets202103google-undercuts-apple-with-new-15-revenue-share-for-certain-play-apps11httpswwwreuterscomtechnologygoogle-play-app-store-revenue-reached-112-bln-2019-lawsuit-says-2021-08-2812httpstechcrunchcom20230119epic-and-matchs-antitrust-case-against-google-heads-to-jury-trial-on-november-6请参阅最后一页的重要声明12谷歌A美股公司深度报告处于新一轮周期的起点23Youtube内容深度向上打开变现空间时长向下巩固生态壁垒Youtube诞生与社交媒体兴起及数码相机普及的时点Youtube成立于2005年2月14日主要聚焦视频上传与分享时代背景是1北美数码相机出货量逐步起量意味着用户记录生活的视频内容呈现快速增长2社交媒体快速兴起用户可以通过互联网分享和传播视频内容但当时视频分享平台包括MetacafeRevverYahooVideoGoogleVideo等集中在2005年前后成立视频分享平台行业进入激烈竞争阶段图292004-2023M6北美地区数码相机出货量万台图302003-2017年全球数码相机出货量百万他北美出货数量数码相机万台CIPA成员数码相机出货量百万台70060014050012040010030080200601004002002003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172004-012008-092013-052006-052007-072009-112011-012012-032014-072015-092016-112018-012019-032020-052021-072022-092005-03数据来源Wind转引自日本相机影像器材工业协会中信建投数据来源BussineesInsider转引自CIPA中信建投图31美国宽带上网渗透率在2005年3月超过拨号上网图322005-2015年社交媒体在美国成年人中的渗透率拨号上网比例宽带上网比例社交媒体在互联网用户内的渗透率合计上网比例808070606050404030202010-032007920136200042001320023200342004320053200642008420095201082011420125201372015122012数据来源PewResearch中信建投数据来源PewResearch中信建投请参阅最后一页的重要声明13谷歌A美股公司深度报告图332005年前后技术侧的最大变量是社交媒体的兴起数据来源PewResearch中信建投注数据为美国成年人渗透率图342004-2006M3美国视频平台搜索指数情况YoutubeGoogleVideo主要来自MySpaceGoogleSearch的导流数据来源GoogleTrend中信建投注绿线为Youtube红线为GoogleVideoYoutube社交网络效应逐步显现GoogleVideo受制于审核瓶颈从GoogleTrend看2005年9月以前美国视频市场基本处于混战2005年9月后YoutubeGoogleVideoBreakcom起量并进一步在2006年初分化Google一举奠定优势确定市场地位回顾2005年GoogleVideo聚焦PGC起初社区内容来源包括NBANASA等PGC且用户上传内容需要经过Google工作人员审核以确保内容不涉及版权风险这种人力密集型的模式在UGC内容扩张后会遇到瓶颈13根据LikeCommentSubscribeYoutube创始人SteveChen在2005年夏天注意到当时爆火的社交网站MySpace没有视频内容因此将Youtube视频内嵌于MySpace中吸引MySpace用户访问Youtube14此外Youtube在2005-06年先后增加热门页收藏夹评论订阅个人主页等将Youtube逐步转向社交平台从而形成传播关系链UGC强互动内容MusicViralVideo社交传播进一步助推Youtube走热13Youtube在2005年9月曾经屏蔽了盗版视频但后续又恢复了相当于解决了内容扩张的瓶颈14Youtube基于Flash使得相比其他视频平台其嵌入MySpace的使用体验更好请参阅最后一页的重要声明14谷歌A美股公司深度报告图352006M1-M8美国视频平台市场份额图362005M5-2006M5YoutubeUV情况数据来源Nielsen中信建投数据来源comScore中信建投图37Youtube产品功能上线时间图3月-五星评价改为点赞不喜欢双向评分7月-推出热门视频页6月-推出电视机YouTube面XL前端4月-实时直播功能月星评级系统7月-720p视频和对3D视频8-56月-本地语言版本11月-推出YouTube月订阅功能的支持10-分析工具12月-自动语音识别功能20052007200920112006200820103月-增加480p视频月个人主页2-3月-视频分析工具3月-推出Thumbs月上线评论功能评级系统5-5月-推出视频注释互动月查看历史记录6-12月-Audioswap背景7月-增加4K视频音乐转换6月-YouTube与3月-增加360视频2月-推出YouTubeGoogleVideo合6月-8K视频TV10月-新的UI界面并11月-YouTubeRed推出8月-标志重新设计设计20122022201520172014201620182月-YouTube订阅10月-60fps视频6月-推出首映服务功能数据来源Youtube中信建投Youtube并入Google后快速发展后面临亏损扩大版权诉讼等问题2006年10月9日Google宣布以165亿美元的股票收购Youtube15为应对与Viacom的版权诉讼2007-2010Youtube于2007年底上线ContentID系统基于算法识别视频内容是否涉及版权风险版权方可选择下架侵权视频或分享视频产生的经济利益2008年3月Google股价相比2007年秋季下跌40Google内部希望缓解Youtube亏损压力因此推动Youtube商业化加速商业化方面Youtube2007年5月提出广告分成模式按展示效果的后付费而非预先付费Youtube平台分成45剩余部分归Youtuber所有16亏损加剧的背景是与Viacom的版权诉讼尚未结束Youtube在商业化方面不敢过于激进Youtube希望提升eCPM缓解压力但效果不佳最终通过将广告加载率从5提升至15httpswwwnbcnewscomidwbna1519698216根据LikecommentsubscribeForeverydollarofadvertisingthatranwiththevideosGooglewouldtakeforty-fivecentsandgivethebalancetotheYouTuber请参阅最后一页的重要声明15