本报告导读：
　　谷歌拥有完备的大模型技术积累，以PaLM2为代表的大模型持续接入公司全产品矩阵，依托AI激发广告和云服务商业化变现能力。
　　摘要：
　　首次覆盖并给予“增持”评级，目标价150.92美元。考虑到公司作为全球科技巨头独具生态竞争力，广告和云业务共振叠加AI产品商业化优势渐显。基于GAAP会计准则，预计公司FY2023E-FY2025E营业收入3057.20、3526.18、3864.52亿美元，同比+8.1%、+15.3%、+9.6%，净利润654.80、755.98、850.91亿美元，同比+21.4%、+21.4%+22.0%，给予PE 24.6X，目标价150.92美元，首次覆盖并给予“增持”评级。
　　产品矩阵打造完备软硬件生态，广告基本盘稳健叠加云服务高增驱动新增长。依托于搜索、Network、Youtube、地图和Chrome浏览器等产品，谷歌具备全球领先的广告投放流量优势，2022年谷歌广告占营收79.4%；此外，谷歌云在IaaS和PaaS积淀深厚，为AI发展打造了基础计算平台，云收入在1Q23扭亏为盈，驱动业绩新增长。
　　大模型技术积淀深厚，AIFirst战略迎接世界AI浪潮。2016年谷歌通过AIFirst战略持续整合内部资源、算力和算法：自研ASIC芯片TPU以加速数据中心建设；Tensorflow框架持续迭代训练深度神经网络；成立Google DeepMind激发AI研发人员组织协同优势；自研Transformer、BERT、Palm等大语言模型技术引领算法前沿研究，为谷歌后续在AI浪潮中持续发力打造了技术壁垒。2023Q2谷歌资本支出环比+9.5%至68.9亿美元，AI布局持续加码。
　　AI深度赋能谷歌产品助推商业变现。谷歌正在持续不断地用其最新发展的人工智能技术重新构造包含谷歌搜索、谷歌云、谷歌地图在内的核心产品。SGE调整谷歌搜索中广告投放形式和位置，23Q2谷歌Earnings Call显示用户对SGE效果反馈乐观。Workspace嵌入DuetAI、Performance Max为广告商提供基于AI新的广告投放方式，依托AI赋能下的谷歌产品有望进一步实现商业化变现。
　　风险提示：AI应用发展不及预期；公司研发进度不及预期；系统性风险；政策风险；研报数据更新不及时等。
　　

研究报告全文：股票研究TableindustryInfo海外信息科技TableMainInfoTableTitleTableInvest谷歌GOOGL评级增持当前价格美元12746AI引领一切才刚开始20230820谷歌公司首次覆盖报告海TableMarket外梁昭晋分析师李奇分析师交易数据0755-239766660755-2397688852周内股价区间美元8343-公13272liangzhaojin027677gtjascomliqi028295gtjascom当前股本百万股5933司证书编号S0880523010002S0880523060001当前市值百万美元164美本报告导读国谷歌拥有完备的大模型技术积累以PaLM2为代表的大模型持续接入公司全产品矩TablePicQuote阵依托AI激发广告和云服务商业化变现能力摘要52周内股价走势图TableSummary首次覆盖并给予增持评级目标价15092美元考虑到公司作为全谷歌纳斯达克综指球科技巨头独具生态竞争力广告和云业务共振叠加AI产品商业化10优势渐显基于GAAP会计准则预计公司FY2023E-FY2025E营业1-8收入305720352618386452亿美元同比8115396-17净利润654807559885091亿美元同比214214220-25-34给予PE246X目标价15092美元首次覆盖并给予增持评级产品矩阵打造完备软硬件生态广告基本盘稳健叠加云服务高增驱动2022-08-162022-09-092022-10-042022-10-272022-11-212022-12-152023-01-112023-02-062023-03-022023-03-272023-04-202023-05-152023-06-082023-07-052023-07-28证新增长依托于搜索NetworkYoutube地图和Chrome浏览器等券产品谷歌具备全球领先的广告投放流量优势2022年谷歌广告占感谢秦和平对本报告的贡献研营收794此外谷歌云在IaaS和PaaS积淀深厚为AI发展打造了基础计算平台云收入在1Q23扭亏为盈驱动业绩新增长究TableReport相关报告大模型技术积淀深厚AIFirst战略迎接世界AI浪潮2016年谷歌报通过AIFirst战略持续整合内部资源算力和算法自研ASIC芯片告TPU以加速数据中心建设Tensorflow框架持续迭代训练深度神经网络成立GoogleDeepMind激发AI研发人员组织协同优势自研TransformerBERTPalm等大语言模型技术引领算法前沿研究为谷歌后续在AI浪潮中持续发力打造了技术壁垒2023Q2谷歌资本支出环比95至689亿美元AI布局持续加码AI深度赋能谷歌产品助推商业变现谷歌正在持续不断地用其最新发展的人工智能技术重新构造包含谷歌搜索谷歌云谷歌地图在内的核心产品SGE调整谷歌搜索中广告投放形式和位置23Q2谷歌EarningsCall显示用户对SGE效果反馈乐观Workspace嵌入DuetAIPerformanceMax为广告商提供基于AI新的广告投放方式依托AI赋能下的谷歌产品有望进一步实现商业化变现风险提示AI应用发展不及预期公司研发进度不及预期系统性风险政策风险研报数据更新不及时等TableFinance财务摘要百万美元2019A2020A2021A2022A2023E2024E2025E营业收入161857182527257637282836305720352618386452-183128412988115396毛利润8996197795146698156633171406195677216035-16497795875006894142104净利润8996134343402697603359972654807559885091-11717376033888-5997221165480927559815585091126PE52854433231628512521211818535285443323162851252121181853请务必阅读正文之后的免责条款部分谷歌GOOGL目录1以搜索起家的科技帝国创新根植于企业基因中411致力于汇整全球数据供大众使用并带来效益412为科学洞见下注人工智能领域的先行者41211996年-2004年萌芽期专注用户体验极致搜索产品问世41222004年-2008年快速扩张期并购开启新发展阶段61232008年-2015年技术突破期持续为科学洞见下注71242015-至今重组转型成立Alphabet公司制定AIFirst战略813以影响力最大的首席执行官为核心吸引创意精英814两大类业务构建谷歌基本盘多元化科技齐头并进引领未来102收入结构优化投入效率提升1221收入端广告业务基本盘稳健谷歌云带来新增长1222费用率持续投入研发流量获取效率提升153谷歌服务以广告收入为核心依托先进技术打造卓越产品1831谷歌搜索统治搜索引擎市场持续技术革新18311谷歌搜索发展历程早期创新搜索算法突围探索AI赋能方案18312谷歌搜索竞争格局长期处于市场主要统治地位2232GoogleNetwork承接第二大广告收入源全方位满足广告投放需求2233YouTube全球在线视频龙头持续增长前景广阔24331YouTube发展历程应时代机遇而生颠覆传统电视行业24332YouTube发展现状全球在线视频网站龙头26333YouTube商业模式广告收入为主扩展多样化营收模式2834谷歌地图数字地图行业引领者294谷歌云开放云打造差异化云服务GoogleWorkspace融合AI助手开创智能办公新时代3041IaaSPaaSAI为云计算注入新动能3042SaaSGoogleWorkspace打造云协同办公提效工具335谷歌生态开源精神让人人都能从谷歌产品中受益3551安卓系统开源精神打造全球第一移动端操作系统3552Chrome浏览器重视交互价值集成谷歌应用构建生态关键一环3953硬件产品围绕谷歌软件打造广泛覆盖硬件产品406创新业务OtherBets用科技之光照耀世界每一寸土地4161自动驾驶Waymo致力于打造全自动驾驶技术4162Xcompany穿过田野越过海洋奔赴理想43621Mineral致力于用最先进的AI技术解决粮食种植问题43622Tidal致力于运用技术保护海洋生态促进可持续发展447谷歌AIAIFirst战略迎接世界AI浪潮4571Tensorflow影响最为深远的深度学习基本框架之一4572谷歌LLM先发优势基础上的长期深度布局AGI之路上的量变到质变46721Transformer模型主流LLM的基石46请务必阅读正文之后的免责条款部分2of67谷歌GOOGL722LLM发展历程及特点46723BERTvsGPTTransformer结构下诞生的双子48724PaLMPaLM2PaLM在多项子任务中优于GPTPaLM2大模型将可部署到边缘端49725Bard对话式AI应用程序518AI引领一切才刚开始5181关注自由与效率极致创新的工程师企业文化5182谷歌AIFirst战略用AI实现公司使命5283从DeepMind到GoogleDeepMind持续引领深度学习发展实现AGI通用人工智能理想5484算力TPU专为处理神经网络工作中的矩阵运算而设5685迈向多模态AGI离智能未来更近一步59851多模态具身语言模型PaLM-E59852结合多模态大模型的RT-2机器人6186AI深度赋能谷歌产品助推商业变现629投资建议6310风险提示64请务必阅读正文之后的免责条款部分3of67谷歌GOOGL1以搜索起家的科技帝国创新根植于企业基因中谷歌自诞生后的20多年始终保持着创新型富有活力和潜力的企业形象谷歌从斯坦福大学宿舍成立20余年后它已努力发展成一家具有深远影响力的国际企业成为世界上最有价值的公司之一谷歌持续在人工智能领域推陈出新现如今上百项谷歌服务正在通过机器学习变得更加智能谷歌正尝试着利用AI及其他先进技术尝试去解决巨大复杂且棘手的人类难题11致力于汇整全球数据供大众使用并带来效益怀揣着打造世界上最好的搜索引擎的愿景Google公司成立1996年1月加州斯坦福大学理学博士生的拉里佩奇和谢尔盖布林在学校开始着手研究关于搜索的研究项目1998年拉里佩奇和谢尔盖布林成立Google公司图1谷歌的使命数据来源谷歌官网12为科学洞见下注人工智能领域的先行者1211996年-2004年萌芽期专注用户体验极致搜索产品问世独创PageRank算法迅速成为搜索引擎领导者当时的一系列知名商业搜索引擎不再投资于改进自身的搜索技术随着互联网信息指数级增长此类搜索引擎的搜索质量不断下降而谷歌创始人拉里佩奇和谢尔盖布林坚信搜索是他们能解决最长期最重要的问题他们的目的非常单纯为用户找到更好的搜索结果1998年谷歌正式上线由创始人拉里佩奇和谢尔盖布林负责运营和维护请务必阅读正文之后的免责条款部分4of67谷歌GOOGL图2早期Google搜索页面数据来源runoob确定公司价值观不作恶广告收入成为最大收入源2000年初Google公司开了一场决定公司价值观的会议正式提出不作恶的概念即永远做正确合乎道德的事情同年谷歌正式推出了GoogleAdWords现称GoogleAds广告业务成为谷歌最大收入源秉承不作恶让广告体验跟搜索结果一样出色在当时的互联网环境下普遍认为广告和搜索是天然相悖的广告投放商希望用户能够更久更多地停留在广告页面而搜索的本质目的是希望用户更快更好的取得搜索结果谷歌的解决方案是让广告的体验和搜索结果一样出色为此谷歌定下了四条原则1绝对不在首页放置广告谷歌简洁的搜索页面延续到了今天2严格限制广告的大小和类型3广告必须和搜索结果有关并且明确区分真正的搜索结果和广告4对广告进行跟搜索结果一样的排名点击率高的广告意味着跟搜索结果更高的相关性2001埃里克施密特成为谷歌CEO坚固的三人团队成立埃里克施密特担任CEO职务至2011年同年谷歌作为动词被收录进美国词典PageRank算法获得专利归属于斯坦福大学谷歌的故事一书中记载2002年年末纽约客刊登了一幅漫画有趣地捕捉到了时代的变迁谷歌迫使人们面对新的搜索这一行为方式并逐渐适应以搜索起家广告营收为主将开放与创新的基因根植于企业文化中的未来科技巨头悄然问世请务必阅读正文之后的免责条款部分5of67谷歌GOOGL图32002年纽约客刊登漫画数据来源谷歌的故事查尔斯巴索蒂纽约客2002年合集cartoonbankcom1222004年-2008年快速扩张期并购开启新发展阶段在埃里克施密特任职期间谷歌通过上市和后续一系列并购快速扩张逐步实现由搜索引擎公司向科技公司的转型图4谷歌上市以来大宗收购活动数据来源谷歌官网公司年报国泰君安证券研究2004年8月谷歌在纳斯达克成功上市它以每股85美元的价格发行融资167亿美元请务必阅读正文之后的免责条款部分6of67谷歌GOOGL2004年10月谷歌相继收购了Where2公司和Keyhole公司2005年随后推出的Google地图和Google地球业务便源自这两起收购2005年8月谷歌正式收购了安卓公司交易价格为5000万美元2006年4月Google正式进入中国市场同时宣布公司的全球中文名字为谷歌同年10月谷歌以165亿美元的价格收购影音内容分享网站YouTube2007年6月谷歌收购PeakStream公司利用该公司的并行计算业务特长研发TPU芯片等计算业务紧接着7月谷歌以625亿美元的价格收购了Postini公司该公司的主营业务为通信安全两年后推出的Gmail正式版便是基于此次收购同年谷歌收购广告服务公司DoubleClick旨在补充谷歌现有的广告业务2008年谷歌发布HTCDream又名T-MobileG1将安卓系统带到了移动领域仅仅几年安卓成为世界上最流行的移动操作系统1232008年-2015年技术突破期持续为科学洞见下注在进行了众多收购后谷歌没有停下自己的脚步持续为科技洞见下注谷歌于2008年推出Chrome浏览器目标明确为提高互联网浏览速度Chrome浏览器的负责人是桑达尔皮查伊现任谷歌公司CEO2010年成立GoogleX实验室由创始人布林负责专注于花更多时间和资金去探索人类级别的项目包括自动驾驶生物医学热气球网络乃至登月计划等2011年谷歌自研DistBelief深度学习系统并将该技术用在谷歌搜索图像识别及谷歌邮箱上谷歌在深度学习上的创新为人工智能开启了新的篇章2011年8月谷歌宣布将以125亿美元的价格收购摩托罗拉2012年交易正式完成谷歌从这次收购行动中获得了1万7千多项移动领域的核心专利众多专利技术为谷歌在移动端的发力奠定了重要优势2013年谷歌以13亿美元的价格收购以色列地图服务公司Waze该公司主业为利用移动设备的GPS信息来进行行车路线智能规划并且拥有庞大社交用户群体谷歌后续将其整合进了谷歌地图之中2013年深层神经网络先驱之一的杰夫辛顿来到谷歌并加入了一个致力于机器学习平台研发的创意精英团队这只团队便是著名的GoogleBrain2014年谷歌收购Deepmind一家专注于人工智能领域的公司Deepmind成立于2010年总部设于英国伦敦该公司采用先进的深度学习技术和神经网络以推动人工智能和机器学习的发展2016年DeepMind开发的AlphaGo程序以41击败韩国围棋冠军李世石成为人工智能领域的里程碑事件请务必阅读正文之后的免责条款部分7of67谷歌GOOGL1242015-至今重组转型成立Alphabet公司制定AIFirst战略在谷歌的业务版图逐渐扩大的过程中创始人佩奇意识到大企业流程化的管理模式将有可能使谷歌的创新速度减缓为了避免在未来的竞争中被时代淘汰谷歌摒弃传统大企业模式在2015年宣布成立Alphabet并在2016年宣布由MobileFirst战略转向AIFirst战略在2013年致股东的公开信中佩奇表示在科技行业中改变应是革命性的而不是渐进的Alphabet改组最重要的原因在于使其子公司能够保持灵活敏捷持续创新谷歌成为Alphabet的子公司原先在谷歌旗下自主运营的几个业务部门脱离出来成为Alphabet之下的独立公司包含Waymo无人驾驶汽车项目智能家居公司Nest生命科学公司VerilyXCompany生物科技公司Calico谷歌光纤Fiber谷歌风投谷歌投资基金以及创新城市开发公司SidewalkLabs各自有各自的企业文化流程和领导者2015年11月谷歌发布了机器学习平台的开源版本现名为TensorFlow2016年谷歌推出了人工智能助手GoogleAssistant并将其整合进了智能音箱GoogleHome以及智能手机GooglePixel中使用热词OkGoogle用户可以激活GoogleAssistant来回答简单问题或执行基本任务2017年DeepMind实验室提出了著名的Transformer模型2022年谷歌发布PaLM2023年专门负责AI芯片开发的团队转移至谷歌云部门并整合旗下两个AI研发实验室DeepMind和GoogleBrain图5谷歌历史沿革数据来源谷歌官网公司年报国泰君安证券研究13以影响力最大的首席执行官为核心吸引创意精英谷歌的两位创始人分别是拉里佩奇和谢尔盖布林两人卓越的远见和聚焦用户改进产品的思维奠定了谷歌的企业文化根基拉里佩奇请务必阅读正文之后的免责条款部分8of67谷歌GOOGL1973年出生在美国密歇根州东兰辛市的一个犹太家庭父亲卡尔文森佩奇是一个密歇根州立大学计算机教授拥有计算机科学博士学位母亲葛洛丽亚佩奇也是密歇根州立大学的计算机教授1996年佩奇进入斯坦福大学学习在攻读计算机理学博士学位期间拉里佩奇遇到了谢尔盖布林谢尔盖布林出生在苏联莫斯科的一个犹太家庭父母两人皆毕业于莫斯科国立大学6岁时与父母移居至美国之后于马里兰大学学院市分校上学并沿着其祖父与父亲的脚步学习数学同时双修了计算机科学毕业后谢尔盖进入斯坦福大学图6拉里佩奇和谢尔盖布林数据来源谷歌官网注其中左为拉里佩奇右为谢尔盖布林谷歌始终遵循的组织原则是找出最有影响力的人物组织就以此人为中心自上市以来谷歌经历过三次较大的组织架构调整在刚上市时是三驾马车共同决策的组织架构其中施密特担任CEO负责公司运营两位创始人专注于技术领域公司内部以项目组形式开展工作2011年创始人佩奇重新出任谷歌CEO开始简化组织架构各个重要的产品部门分别由一位高级副总裁负责独立提出产品计划此举提升了产品部门的自主权此阶段组织架构为CEO高级副总裁模式2015年谷歌持续探索谷歌云业务资本投资自动驾驶等创新领域为充分划分公司业务增强产品部门创新独立性谷歌组建母公司Alphabet至此核心业务归于谷歌非核心业务拆分为谷歌平级子公司与谷歌一同归于母公司Alphabet下2019年Alphabet和Google均由桑达尔皮猜担任CEO请务必阅读正文之后的免责条款部分9of67谷歌GOOGL图7Alphabet子公司架构数据来源公司官网国泰君安证券研究数据截至2022年年报图8Alphabet现任高管团队数据来源Comparably领英iogoogle公司官网国泰君安证券研究14两大类业务构建谷歌基本盘多元化科技齐头并进引领未来根据2022年Alphabet年报谷歌的业务主要可以分为两大类谷歌服务和谷歌云请务必阅读正文之后的免责条款部分10of67谷歌GOOGL图9谷歌业务分为谷歌服务和谷歌云两大类数据来源公司年报国泰君安证券研究其中谷歌服务的核心产品和平台包括广告安卓Chrome硬件产品GmailGoogleDriveGoogleMapGooglePhotosGooglePlay和YouTube等谷歌服务的大部分业务提供了人们正在消费的多种形式的数字内容包括观看视频玩游戏听音乐阅读书籍谷歌正在与内容创作者合作继续为世界各地的人们寻求精彩的数字内容同时谷歌不断在操作系统和硬件产品上投入发展并希望现有的数字内容未来可以通过结合AI软件和硬件来持续优化创造新的数字体验2023年据IO开发者大会谷歌有15款面向个人或企业的产品用户数超过了5亿其中有6款产品用户数甚至超过了20亿它们分别是谷歌搜索Gmail安卓Chrome浏览器YouTube谷歌Play图10谷歌用户数超过20亿的面向个人或企业的6款产品数据来源公司官网GoogleIO23国泰君安证券研究图11谷歌用户数超过5亿的面向个人或企业的15款产品数据来源公司官网GoogleIO23请务必阅读正文之后的免责条款部分11of67谷歌GOOGL本报告将首先从收入端进行拆分第2章从管理会计角度分析谷歌的财务状况第34章将分别从广告和云服务两大核心业务出发分析其产品结构对于难以直接产生显著营收的业务我们将在第5章介绍如Chrome浏览器安卓系统硬件产品等谷歌软硬件产品生态第6章将介绍谷歌的创新业务otherbets而对于目前市场关注的焦点我们将在第7章梳理谷歌AI发展的历史进程和当前进展第8章则将综合讨论谷歌的核心竞争力2收入结构优化投入效率提升2022年根据官方年报谷歌母公司Alphabet收入可分为三部分谷歌服务谷歌云OtherBets谷歌服务的收入主要来自于广告收入和其他收入谷歌广告收入主要由三部分构成1谷歌搜索及其他包括Google搜索和使用Googlecom作为浏览器工具栏等默认搜索的分发合作伙伴产生的流量收入以及谷歌服务中的其他产品如GmailGoogleMAP和GooglePlay产生的广告收入2YouTube广告3GoogleNetwork包括参与AdMobAdSense和GoogleAdManager的GoogleNetwork媒体资源产生的收入其他收入则有如GooglePlay中应用程序销售收入硬件设备销售收入和YouTube通过YouTubePremium等服务产品订阅的收入等谷歌云则包括基础云平台和Workspace基础云平台提供网络安全技术数据分析AI和机器学习等云服务Workspace提供易于使用且安全的通信和协作工具包括Gmail文档云端硬盘日历Meet等应用用于在混合办公场景下提高工作效率除此之外的业务被归于OtherBetsOtherBets是一系统作为独立公司运营的Alphabet子公司的统称其收入主要来源于健康技术和互联网服务的销售谷歌一直保持在一些关乎人类的重大问题上持续投入与创新尝试利用科学洞见来解决从改善交通医疗技术应对气候变化等重大问题21收入端广告业务基本盘稳健谷歌云带来新增长收入结构优化趋势显著谷歌广告带动整体高速增长谷歌云收入占比逐步提升2022年谷歌年报披露将其营业收入分为四个部分1谷歌广告包括谷歌搜索及其他GoogleNetworkYouTube广告2谷歌其他GooglePlay中第三方应用程序销售所得的部分收入谷歌硬件收入YouTube中的非广告收入如YouTubePremium订阅费3谷歌云包含云平台基础服务费等4其他业务OtherBets来源于Alphabet其他子公司创新业务的收入谷歌广告收入占比由2018年的851降低至2022年的794谷歌云业务收入占比由2018年的43上升至2022年的93请务必阅读正文之后的免责条款部分12of67谷歌GOOGL图122022年谷歌收入结构以广告收入为主图13收入结构优化谷歌云占比逐步提升其他业务占比谷歌云占比谷歌其他占比谷歌广告占比总营业收入亿美元300028283610043557275931031051191091038025002576376020001825278518338058137944016185715001368192010000数据来源公司年报国泰君安证券研究数据来源公司年报国泰君安证券研究受地缘政治紧张形势及美国汇率影响2022年谷歌全球收入增速放缓全球分地区收入占比保持相对稳定从2022年第一季度开始谷歌暂停了在俄罗斯的大部分商业活动俄乌冲突致使谷歌在相关地区业务受到不利影响美国通胀导致的外币汇率变动美元对全球各地区国家货币走强致使谷歌全球收入增速放缓由于谷歌一半以上收入来自海外因而持续受到外币汇率波动风险尽管谷歌已经采取对冲计划抵御部分国际货币风险但大幅的汇率波动仍会对谷歌的收益产生不利影响据2022年公司年报披露消除汇率变动后EMEA营收增速为15加拿大及拉丁美洲营收增速为21APAC地区营收增速为10图14谷歌2022年全球各地区收入增速放缓图15谷歌2018-2022年分地区营业收入占比稳定加拿大和拉丁美洲APAC亚太地区EMEA欧洲中东及非洲美国美国增长率EMEA增长率美国EMEA欧洲中东及非洲APAC增长率加拿大和拉丁美洲增长率APAC亚太地区加拿大和拉丁美洲300040169810066556144090470241517181816461233080200070942820660333130312989932557911207612692850221415537401000506544743010474811785134812046464685016327748410000数据来源公司年报国泰君安证券研究数据来源公司年报国泰君安证券研究随着数字经济的发展用户行为和广告逐渐由线下向线上转移谷歌广告收入得以在过去10年内保持高速增长尤其在全球新冠疫情期间广告收入实现大幅增长增速最快在2021年高达427突破2000亿美元2022年广告收入占据谷歌总营收近80是谷歌最大营收来源请务必阅读正文之后的免责条款部分13of67谷歌GOOGL图16谷歌广告收入在过去10年内保持高速增长单位亿美元增长率2500450042740002000224520953500300015002500218146820413482000100016717811651581500130956794500891000596674725115000000数据来源OBERLO国泰君安证券研究分主要业务看过去5年内来源于谷歌搜索及其他的广告收入占据七成上下YouTube获得最高增速2022年来谷歌各业务广告收入增速相较2021年放缓谷歌2022年广告营收谷歌搜索及其他的广告收入增长率为91高于广告收入整体增长率该部分增长受到一系列因素驱动包括用户使用移动端设备时间变长导致的搜索查询任务增加广告商支出的增长以及谷歌在广告格式和投放方面的改进YouTube广告收入增长率为14由于YouTube持续全球化进程海外用户占比高来源于YouTube的广告收入增长更多受到外币汇率不利影响GoogleNetwork收入增长率为34主要增长驱动来源于AdSense和AdMob图172017-2022年广告收入中谷歌搜索及其他占比最大单位亿美元GooglesearchotherYouTubeadsGoogleNetworkGooglesearchother增长率YouTubeads增长率250000GoogleNetwork增长率504594543132820000031740369373358292352881500003053023121525222198100000200151201761121625158213615014905000010411085398191698777261534000140数据来源公司年报国泰君安证券研究谷歌云过去五年实现高速增长2022年营收约为2018年5倍基础云平台提供最大驱动力谷歌云为各种规模的企业客户提高了基础设施和云平台服务以及通信和协作工具2022年谷歌云增长率为37其中最大驱动力为谷歌基础云平台其次是GoogleWorkspace产品请务必阅读正文之后的免责条款部分14of67谷歌GOOGL图18谷歌云近年来保持高速增长单位亿美元GoogleCloud营业收入增长率30060263532505046474419220040371501313089100205841501000数据来源公司年报国泰君安证券研究谷歌其他收入过去五年内实现稳步增长未来可期谷歌其他收入中包含了以下几个部分1GooglePlayStore商城内第三方应用程序销售的费用2谷歌硬件的销售包括Fitbit可穿戴设备Pixel的硬件产品GoogleNest居家产品3谷歌的非广告收入来源如YouTubePremiumYouTubeTV等服务的订阅费用4其他产品和服务图19谷歌其他收入过去五年内实现稳步增长Googleother营业收入增长率35035280290300292930282502172520017021201411501510910010505400数据来源公司年报国泰君安证券研究22费用率持续投入研发流量获取效率提升研发费用持续增长重视业务长期发展投入人工智能研发改进现有产品谷歌近三个季度2022Q32022Q42023Q1的研发费用分别为103103115单位亿美元研发费用率为151416谷歌一直是一家重视研发与创新的公司2018-2022研发费用均为谷歌占比最大的费用支出2022年全年研发费用率相较于2021提升17pp达到14谷歌将继续在战略重点领域投入大量研发资源寻找新的创业产品并改进现有产品尤其是投入支持人工智能研发谷歌将继续投资技术基础请务必阅读正文之后的免责条款部分15of67谷歌GOOGL设施包括服务器网络设备和数据中心以支持业务长期发展图20Google研发费用近5年来整体保持增长趋势研发费用亿美元增长率1401412010098046040-1200-6数据来源公司年报国泰君安证券研究图21Google2018-2022年研发费用均为谷歌占比最大的费用支出研发费用率营销费用率管理费用率353059596125565211911420989489151015716115114051230数据来源公司年报国泰君安证券研究谷歌流量投放策略持续优化流量获取效率提高TAC流量获取成本指搜索公司向其关联合作公司支付的引流费用是谷歌搜索的主要支出来源TAC的增加将对利润率产生负面影响TACRate指流量获取费用广告收入随着广告收入提升TAC费用净值持续提升而TACRate逐年降低谷歌在上市初期TACRate高达39TACRate近五年来稳中有降证明谷歌执行了成功的流量分配策略付费流量获取效率提高请务必阅读正文之后的免责条款部分16of67谷歌GOOGL图22谷歌2018-2022TAC净值随广告收入增长而图23谷歌2018-2022年TACRate稳中有降提升单位亿美元TAC增长率广告收入亿美元TACRate600502350250049045650040230022948200040032830130223092673922502231915003002022002180910002001397100102150217505000021000数据来源公司年报国泰君安证券研究数据来源公司年报国泰君安证券研究随着业务不断扩展到硬件谷歌云和订阅产品服务及其对创新业务的投资经营利润率可能面临下行压力谷歌从非广告产品和服务中获得的收入正在持续增加该部分的收入利润率差异较大普遍低于广告收入利润率尤其是硬件产品的利润率由于定价压力和更高的销售成本会对综合利润率产生不利影响图24Google分季度净利润近三个季度持续攀升净利润亿美元净利率2503532303029302002727272625252324242323221502020181817171815100184101050500数据来源公司年报国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分17of67谷歌GOOGL图25随谷歌业务扩展经营利润率恐面临下行风险营业利润亿美元营业收入亿美元经营利润率30002828330257625003103062902000182516192652701500136825010002267877482303422114125002632101920190数据来源公司年报国泰君安证券研究近五年谷歌服务营业利润提升其他业务及谷歌云亏损逐年收缩谷歌云在2023年Q1实现扭亏为盈2023年Q2谷歌云业务收入达到803亿美元同比增长280占比继续提升在AI热度下作为提供人工智能训练算力基础的谷歌云有望实现用户数营收持续高增图262018-2022年谷歌云其他业务亏损逐年收窄单位亿美元数据来源公司年报国泰君安证券研究注未分配公司成本指由Alphabet集团整体共同承担的法务财务等成本3谷歌服务以广告收入为核心依托先进技术打造卓越产品31谷歌搜索统治搜索引擎市场持续技术革新311谷歌搜索发展历程早期创新搜索算法突围探索AI赋能方案依靠PageRank算法创新大大改善搜索结果超越其他搜索引擎早期请务必阅读正文之后的免责条款部分18of67谷歌GOOGL的搜索引擎的搜索逻辑通常是以关键词加权平均为基础但随着互联网上的信息内容呈指数级增长这个逻辑不再适用于庞大繁杂的新信息经常会出现不相关的搜索结果谷歌的两位创始人在斯坦福大学开始考虑利用互联网网页链接之间的相关性来对网页链接进行排序将这样的算法命名为PageRank谷歌搜索正基于此算法诞生大大改善了搜索结果的质量据集智俱乐部PageRank算法的核心思想有两点1有越多的网页链接到某个网页则说明这个网页越重要网页对应的PageRank值越高如图中的B2PageRank值高的网页链接到某个网页说明被链接的这个网页也很重要例如图中的C虽然只有一张网页B链接到它但C的重要性仍然很高而图中的E虽然有很多网页链接到它但仍然不如C重要图27谷歌PageRank原理示例数据来源集智俱乐部谷歌的搜索技术近二十年来一直在不断迭代更新早在2010年至2014年间谷歌已推出多代人工智能算法2010年推出的咖啡因算法帮助谷歌更有效地抓取和存储数据2011年针对网络内容质量发布熊猫算法能够使得高质量的网站排在搜索结果前列2012年针对网络外链发布了企鹅算法能够识别非法链接或垃圾邮件2013年推出蜂鸟算法可以使得谷歌搜索的自然语言查询能力得到优化2014年鸽子算法用于改善本地搜索请务必阅读正文之后的免责条款部分19of67谷歌GOOGL图28谷歌搜索技术发展历程数据来源若凡SEO谷歌官网DUST国泰君安证券研究谷歌自2015年起开始将人工智能技术运用到自身搜索引擎当中2015年引入人工智能RANKBRAIN它是第一个部署在搜索引擎中的深度学习算法RankBrain通过了解搜索中的单词与现实世界概念的关系帮助搜索者找到以前无法找到的信息如今RankBrain仍然是当今支持搜索的主要AI系统之一图29RankBrain搜索示例例如如果搜索食物链最高层消费者的头衔是什么RankBrain系统从在不同页面上看到这些单词中了解到食物链的概念可能与动物有关而不是与人类消费者有关数据来源谷歌官网国泰君安证券研究谷歌推出专门移动端用户体验优化的算法2015年谷歌搜索移动端的搜索量首次超越桌面搜索并于本年度推出了Mobilegeddon算法使页面请务必阅读正文之后的免责条款部分20of67