回溯过去，行业如何变迁？
　　中外行业发展进程对比：中国宠物行业起步较晚，但发展速度快，伴随居民消费能力、养宠理念以及电商快速发展驱动下，当前正处于高速发展期。
　　宠物产业链：中国宠物产业链逐渐完善，宠物活体交易市场分散，玩家多为个体工商户或个人，也未开设统一供给渠道，较难形成规模效应；宠物日常消费主要包括宠物食品和用品，食品市场规模最大，周转快且最易形成品牌趋势；宠物服务主要包括宠物清洗、寄养、医疗等基础服务，以及宠物美容、培训、丧葬等定制化服务，除宠物医疗外的其他赛道进入门槛偏低。
　　行业规模：宠物食品作为宠物赛道刚需产品，我国宠物食品市场规模从2016年的170亿元增长至510亿元，CAGR达25%。（1）分品类：零食赛道势头强劲，猫食赛道前景广阔。作为宠物主和宠物直接娱乐纽带和辅助训练工具，零食增速最快。由于城市生活节奏快，居住面积小，市内对养狗有严格限制等因素，猫数量快速增长，未来猫食前景广阔。（2）分渠道：电商渠道份额占比大，且发展强劲加速渗透，线下宠物门店连锁化率较低，科学养宠带动宠物医院消费。
　　竞争格局：头部企业多采取多品牌战略，公司市占率显著高于品牌市占率。由于宠物食品行业细分赛道多，品类繁杂，单一企业多采取搭建多品牌战略来满足市场多样化需求，无论中国或海外成熟市场，公司市占率显著高于品牌市占率。根据欧睿数据，2022年美国、日本、韩国宠物食品市场公司CR10分别为47.4%、50.4%和41.7%，而同期中国宠食品牌CR10仅为24.0%。同时，在过去5年，美日韩公司和品牌CR10市占率均呈现逐步提升态势，而中国CR10市占率逐渐下降，我们认为主要是国内行业快速发展，大量新进入者抢占市场份额，而成熟海外品牌对国内消费者感知、渠道和营销等方面较慢，市场份额有所下降。
　　国内外优秀企业崛起策略：（1）玛氏:自1935年进等入宠物食品行业，通过收购+自建的发展策略，目前已拥有超过20个宠物食品品牌，覆盖犬、猫、马、鱼品种宠物，低中高端产品布局完备。旗下拥有皇家、宝路、维嘉、希宝等知名品牌。今年3月完成对冠军食品的收购，将旗下高端宠食品牌渴望和爱肯拿收入囊中。(2)乖宝：2013-2021年：聚焦单品牌，主打高性价比+高品质，率先占据大众消费市场。2021年进阶高端市场，完善品牌矩阵；丰富产品系列，提升品牌调性。
　　展望未来，行业成长空间怎么看？
　　空间----行业驱动力：养宠渗透率+宠均开支+宠物食品渗透率。过去10年，国内宠物食品行业快速发展，养宠数量的快速提升贡献主要增速，包装宠物食品渗透率亦在持续提升：对标成熟市场，我国养宠渗透率（户均养宠量）+“宠”均消费额+宠物食品渗透率仍有较大提升空间：
　　格局----国内企业如何突围：随着资本退潮、流量红利褪去，企业自身现金流及盈利能力面临极大考验，长期靠“烧钱营销”的模式难以维系。从目前国内宠物食品行业来看，部分头部企业凭借营销和渠道建设先发优势已崭露头角，我们认为未来优质企业崛起需要具备以下特质：①产品：拥有优质产能，能够把控产品品质，持续进行产品研发创新，助力高端化升级；②渠道及营销：注重渠道铺设，具备清晰的品牌营销打法和产品矩阵；
　　产品：重研发+强产品+提升溢价+高端化升级----婴幼儿奶粉VS宠物食品行业
　　渠道+营销：差异化营销打法+多品牌或多产品线+线上线下渠道相结合---护肤品VS宠物食品行业
　　我们认为，宠物食品行业的壁垒本质上是品牌认知度的壁垒，合理的营销策略和适销对路的销售渠道将优质的产品呈现给消费者。盈利角度看，只有形成强品牌认知，品牌盈利才具有可持续性。随着品牌知名度提升，一方面品牌更易通过提价、产品结构优化等方式抬升产品毛利率，另一方面，销售费用规模化后，盈利能力提升。
　　风险提示
　　原材料价格大幅波动风险：由于宠物食品原材料端以禽肉为主，若原材料价格大幅波动，会对成本端稳定性造成风险，进而影响盈利的稳定性；
　　自主品牌建设不及预期的风险：中国宠物食品市场仍处于争夺市场份额阶段，竞争格局尚未完全确立，伴随行业新进入者增多，上市公司可能面临产品、渠道等方面的竞争加剧，导致自主品牌发展成长速度不及预期；
　　食品安全风险：如果公司旗下宠物食品出现食品安全问题，会对该品牌销售、品牌形象产生不利影响，进而影响公司业绩表现；
　　研报中使用的数据更新不及时；

研究报告全文：中泰证券研究所专业领先深度诚信证券研究报告宠物食品行业研究框架20231005中泰农业团队分析师姚雪梅执业证书编号S0740522080005分析师严瑾执业证书编号S0740523010001研究框架回溯过去行业如何变迁中外行业发展进程对比中国宠物行业起步较晚但发展速度快伴随居民消费能力养宠理念以及电商快速发展驱动下当前正处于高速发展期宠物产业链中国宠物产业链逐渐完善宠物活体交易市场分散玩家多为个体工商户或个人也未开设统一供给渠道较难形成规模效应宠物日常消费主要包括宠物食品和用品食品市场规模最大周转快且最易形成品牌趋势宠物服务主要包括宠物清洗寄养医疗等基础服务以及宠物美容培训丧葬等定制化服务除宠物医疗外的其他赛道进入门槛偏低行业规模宠物食品作为宠物赛道刚需产品我国宠物食品市场规模从2016年的170亿元增长至510亿元CAGR达251分品类零食赛道势头强劲猫食赛道前景广阔作为宠物主和宠物直接娱乐纽带和辅助训练工具零食增速最快由于城市生活节奏快居住面积小市内对养狗有严格限制等因素猫数量快速增长未来猫食前景广阔2分渠道电商渠道份额占比大且发展强劲加速渗透线下宠物门店连锁化率较低科学养宠带动宠物医院消费竞争格局头部企业多采取多品牌战略公司市占率显著高于品牌市占率由于宠物食品行业细分赛道多品类繁杂单一企业多采取搭建多品牌战略来满足市场多样化需求无论中国或海外成熟市场公司市占率显著高于品牌市占率根据欧睿数据2022年美国日本韩国宠物食品市场公司CR10分别为474504和417而同期中国宠食品牌CR10仅为240同时在过去5年美日韩公司和品牌CR10市占率均呈现逐步提升态势而中国CR10市占率逐渐下降我们认为主要是国内行业快速发展大量新进入者抢占市场份额而成熟海外品牌对国内消费者感知渠道和营销等方面较慢市场份额有所下降国内外优秀企业崛起策略1玛氏自1935年进入宠物食品行业通过收购自建的发展策略目前已拥有超过20个宠物食品品牌覆盖犬猫马鱼等品种宠物低中高端产品布局完备旗下拥有皇家宝路维嘉希宝等知名品牌今年3月完成对冠军食品的收购将旗下高端宠食品牌渴望和爱肯拿收入囊中2乖宝2013-2021年聚焦单品牌主打高性价比高品质率先占据大众消费市场2021年进阶高端市场完善品牌矩阵丰富产品系列提升品牌调性2研究框架展望未来行业成长空间怎么看空间----行业驱动力养宠渗透率宠均开支宠物食品渗透率过去10年国内宠物食品行业快速发展养宠数量的快速提升贡献主要增速包装宠物食品渗透率亦在持续提升对标成熟市场我国养宠渗透率户均养宠量宠均消费额宠物食品渗透率仍有较大提升空间格局----国内企业如何突围随着资本退潮流量红利褪去企业自身现金流及盈利能力面临极大考验长期靠烧钱营销的模式难以维系从目前国内宠物食品行业来看部分头部企业凭借营销和渠道建设先发优势已崭露头角我们认为未来优质企业崛起需要具备以下特质产品拥有优质产能能够把控产品品质持续进行产品研发创新助力高端化升级渠道及营销注重渠道铺设具备清晰的品牌营销打法和产品矩阵产品重研发强产品提升溢价高端化升级----婴幼儿奶粉VS宠物食品行业渠道营销差异化营销打法多品牌或多产品线线上线下渠道相结合---护肤品VS宠物食品行业我们认为宠物食品行业的壁垒本质上是品牌认知度的壁垒合理的营销策略和适销对路的销售渠道将优质的产品呈现给消费者盈利角度看只有形成强品牌认知品牌盈利才具有可持续性随着品牌知名度提升一方面品牌更易通过提价产品结构优化等方式抬升产品毛利率另一方面销售费用规模化后盈利能力提升3目录回溯过去国内宠物食品行业如何发展1发展历程CCONTENTS2产业链13市场规模CONTENTS4竞争格局中泰证券研究所5玛氏乖宝品牌发展路径专业领先深度诚信我们宠物行业起步较晚但发展速度快当前正处于高速发展期并逐渐形成自身发展业态以美国为代表的海外成熟市场已拥有超百年发展历史行业发展成熟是全球最大的宠物消费市场相比而言我国宠物行业萌芽于20世纪90年代随后玛氏雀巢等海外巨头带领宠物品牌进入中国养宠理念和产品得以宣扬21世纪以来随着居民消费能力消费观念以及电商快速发展等因素共同作用下我们宠物行业规模快速扩张图1中美宠物行业发展对比数据来源艾瑞咨询宠物食品联盟中泰证券研究所512宠物行业产业链逐步完善食品行业占比最大中国宠物产业链逐渐完善宠物食品作为基础需求贯穿宠物全生命周期且伴随养宠观念的改变发展速度快宠物行业从上游至下游依次为宠物活体交易宠物日常消费和宠物服务三大市场宠物活体交易市场分散玩家多为个体工商户或个人也未开设统一供给渠道较难形成规模效应宠物日常消费主要包括宠物食品和用品食品市场规模最大根据中国宠物白皮书2022年国内宠物食品规模占比为51周转快且最易形成品牌趋势宠物服务主要包括宠物清洗寄养医疗等基础服务以及宠物美容培训丧葬等定制化服务除宠物医疗外的其他赛道进入门槛偏低图2宠物行业产业链及相关企业图3宠物食品是宠物行业占比最大部分其他服务7宠物用品13宠物食品51宠物医疗29数据来源亿欧智库中泰证券研究所数据来源2022年中国宠物行业白皮书中泰证券研究所613宠物食品赛道细分品类丰富宠物食品市场庞大细分品类丰富宠物食品是专门为宠物提供的植物类或肉类食品是介于人类食品和传统畜禽饲料之间的宠物食品按照形态功能和营养成分可分为主粮零食和营养品三大细分品类1宠物主粮是宠物主要食品满足每日全面营养需求可分为干粮和湿粮2宠物零食通常指能够补充部分营养调节宠物口味协助宠物训练等功能的产品大致分为肉质零食咬胶饼干3宠物保健品是满足宠物各生命阶段及其生理需求而制作的营养补充剂以利于宠物健康发育和成长主要包括维生素蛋白质益生菌等主粮产品持续革新随着宠物行业规模的扩大和消费者科学养宠意识的提升主粮行业不断进行品牌和品类的升级和内卷主粮产品的革新主要集中于形态和功能两方面从过去吃剩菜剩饭到宠粮的诞生和品类细化进一步创新出天然粮和功能粮等新产品目前我国宠物主粮市场发展处于20阶段宠物主逐渐接受为宠物购买商品主粮更多的宠物主开始重视宠物营养健康图4宠物食品分类图5宠物主粮产品形态及革新历程宠物食品宠物主食宠物零食宠物保健品肉维蛋益干湿质咬饼生白生粮粮零胶干素质菌食数据来源佩蒂股份招股说明书中泰证券研究所数据来源艾瑞咨询中泰证券研究所714宠物食品市场规模分产品分宠物宠物需求和支付意愿提升行业高速增长我国宠物行业起步较晚于2010年以来进入快速发展期依靠城镇化人口结构变化渠道拓展等驱动因素迎来井喷式增长宠物食品作为宠物赛道刚需产品2021年我国宠物食品市场规模已从2016年的170亿元增长至510亿元CAGR达25零食赛道势头强劲猫食赛道前景广阔作为宠物主和宠物直接娱乐纽带和辅助训练工具零食增速最快由于城市生活节奏快居住面积小市内对养狗有严格限制等因素猫数量快速增长2021年猫食规模已超狗食规模预计未来猫食前景广阔图表6中国宠物食品行业市场规模按产品类型亿元图表7中国宠物食品行业市场规模按宠物类型亿元数据来源德勤欧睿中泰证券研究所数据来源德勤欧睿中泰证券研究所814宠物食品市场规模分渠道电商渠道发展强劲加速渗透线下宠物门店连锁化率较低科学养宠带动宠物医院消费随着电商行业的整体发展电商渠道在宠物食品市场的整体份额不断提升而在线下渠道中品牌化门店和越来越多的宠物医院是养宠人群的重要消费渠道传统商超等其他线下渠道发展有限图表8中国宠物食品行业市场规模按渠道亿元图表9中国宠物门店数量千家以单店模式的非连锁门店为主连锁化率较低100808936010406340200201620212026E图表10中国宠物医院数千家宠物食品消费占比低医院对消费者购买决策影响较大302542012281523101350201620212026E数据来源德勤欧睿中泰证券研究所数据来源德勤欧睿中泰证券研究所914宠物食品市场规模分渠道不同销售渠道对应不同的品牌宠物店因目标用户相对精准一般宠物粮以中高端品牌为主不同城市区域略有差异宠物医院专业性强多出售处方粮中高端品牌产品商超百货等零售渠道门槛较高品牌需要具有一定的品牌知名度以玛氏雀巢等海外大众品类居多唯有流量大的线上销售渠道进驻门槛低品种多样高中低端均有所覆盖其中综合电商和内容电商占比较大就目前国内宠物粮品类来说中低端品牌占比更高相较于国内品牌在电商渠道上的布局速度国外品牌相对慢上一些线上销售渠道的兴起给了国产品牌机会图表11中国宠物实现销售渠道2021年数据来源德勤欧睿中泰证券研究所1015品牌竞争格局海外品牌具备先发优势国产品牌快速崛起国产品牌拥有本土优势快速崛起与海外市场不同的是我国宠物食品行业起步较晚海外品牌在我国市场入局早布局广国产品牌基本从2011年后才正式发力电商渠道渗透率的快速提升给国产品牌弯道超车海外品牌提供了机会相比于线下渠道的辐射范围和有限货架线上渠道流量更加分散给予了众多国产品牌展示的机会我们认为相较美日韩等发达国家我国宠物行业市场仍处于快速发展期消费者宠食品牌心智尚未成熟品牌端进入壁垒较低且线上渠道削弱了进入壁垒一方面对标海外市场当前中国本土品牌认知度仍有提升空间另一方面相较海外成熟品牌本土品牌在消费感知渠道和营销上反应更加敏锐国产品牌发力空间巨大图12中国市场CR10中国产品牌数量和市占率提升图132022年中美日本土品牌数量和市占率对比国产品牌数量市占率右轴7166141251048362412002013201420152016201720182019202020212022数据来源欧睿中泰证券研究所数据来源欧睿中泰证券研究所注上述表格标位橘色品牌为本土品牌1116公司竞争格局集中度低缺乏头部效应头部企业多采取多品牌战略公司市占率显著高于品牌市占率由于宠物食品行业细分赛道多品类繁杂单一企业多采取搭建多品牌战略来满足市场多样化需求无论中国或海外成熟市场公司市占率显著高于品牌市占率中国宠物食品行业竞争格局分散且过去5年集中度先降后升当前国内宠物食品市场集中度远低于美日韩根据欧睿数据2022年美国日本韩国宠物食品市场品牌CR10分别为474504和417而同期中国宠食品牌CR10仅为240同时在过去5年美日韩公司和品牌CR10市占率整体呈上升趋势而中国在2020年以前公司和品牌CR10市占率呈现下降态势主要系国内行业快速发展大量新进入者抢占市场份额而成熟海外品牌对国内消费者感知渠道和营销等方面较慢市场份额有所下降2020年后国内宠物行业融资降温流量红利见顶后部分难以支撑的品牌出清行业集中度已有提升图142018-2022年中美日韩公司CR10市占率图152018-2022年中美日韩品牌CR10市占率中国美国日本韩国中国美国日本韩国1001009090808070706060505040403030202010100020132014201520162017201820192020202120222013201420152016201720182019202020212022数据来源欧睿中泰证券研究所数据来源欧睿中泰证券研究所1216公司竞争格局集中度低缺乏头部效应当前我国宠物食品行业仍处于快速发展期行业成长性带来的乐观情绪吸引大量资本和企业进入叠加国内宠物食品规范标准较低新进入者仍源源不断目前行业格局未定部分头部企业已崭露头角但其市占率仍和海外成熟市场的龙头相比有较大差距根据目前国内企业发展特征大致分为三类1尝试多品牌发展企业以中宠乖宝为代表公司产品涵盖高中低端在产品力和品牌建设方面逐步发力2专注内容型企业以伯纳天纯为代表的天然粮生产企业这类公司产品定位高端只做一个品类增长来自于消费升级过程中高端产品渗透率的提升3渠道建设型企业以网易严选疯狂小狗等为代表的企业该类企业不直接参与前期研发生产凭借优秀的渠道能力和高性价比的产品实现销量快速提升也因此催生了一批国内代工企业福贝帅克图162022年中国宠物食品企业市占率图17宠物食品企业分类玛氏乖宝宠物雀巢中宠上海依蕴华兴宠物上海比瑞吉冠军宠物荣喜宠物耐威克其他数据来源欧睿中泰证券研究所数据来源中泰证券研究所1317复盘玛氏宠物并购自创成为多品牌全品类巨头回溯成熟市场发展历程大致经历了从无品牌到多品牌再到催生平台巨头然后内容巨头崛起的过程宠物食品细分赛道多品类繁杂或导致品牌格局难以高度集中搭建多品牌矩阵是大型企业的发展之道在企业市占率基本稳定后养宠质量提升产品消费升级趋势再次催生一批专注细分赛道的内容型企业崛起玛氏宠物自1935年进入宠物食品行业通过收购自建的发展策略目前已拥有超过20个宠物食品品牌覆盖犬猫马鱼等品种宠物低中高端产品布局完备旗下拥有皇家宝路维嘉希宝等知名品牌今年3月完成对冠军食品的收购将旗下高端宠食品牌渴望和爱肯拿收入囊中图18玛氏宠物食品发展路径数据来源玛氏官网中泰证券研究所1417复盘玛氏宠物并购自创成为多品牌全品类巨头一通过自建收购完善品牌矩阵提升公司市占率目前玛氏和雀巢已成为全球宠物食品行业的双寡头市占率遥遥领先并逐渐涵盖宠物医疗和宠物科技等领域达成宠物消费生态的完善布局二长期致力于宠物营养健康研究优化产品力和高端化升级专宠专用强调食品专业性旗下品牌最大特征为犬猫分开多个品牌都在单独的宠物食品领域实现行业领先如犬粮宝路西莎等宠物猫粮食伟嘉希宝等通过产品专注树立产品专业形象高端升级强调食品科学性通过多种发展途径将产品从干粮向湿粮天然粮食功能粮等迭代升级结合自身体系优势不断加强宠物营养研究以科学性进一步强化品牌专业性增强宠物信任感的同时实现产品结构的优化逐步自研注重猫经济需求注重对宠物食品的研究升级以满足行业发展趋势要求以上两点也是国内潜在内容型企业发展路径如乖宝持通过宠物行为研究海外兽医背书等持续提升产品力和高端化升级中宠通过自建收购形成顽皮zeal领先为矩阵的自有品牌发展方向图192022年全球宠物食品企业市占率图20玛氏宠物品牌矩阵玛氏雀巢高露洁棕榈通用磨坊斯玛克其他值值1850470320350数据来源欧睿中泰证券研究所数据来源玛氏官网中泰证券研究所1518复盘乖宝宠物从单品牌单品牌多系列多品牌一2013-2021年聚焦单品牌主打高性价比高品质率先占据大众消费市场公司自2013年创建自有品牌麦富迪在早期中国宠物行业体量小国外品牌占据消费心智的背景下公司坚持向自有品牌转型并强调不只要做还要尽早做此后抓住国内养宠人群快速增加线上渠道快速发展的机遇通过泛娱乐等营销策略聚焦麦富迪品牌消费培育占领大众消费市场持续提升品牌知名度和市场占有率当前麦富迪品牌销量位列各大线上销售平台榜单前三产品覆盖干粮湿粮零食根据欧睿数据2013-2022年麦富迪品牌市占率由21提升至48排名跃升国内品牌第一名图212009-2023年中国猫狗数量百万只图222013-2022年麦富迪品牌市占率60猫狗猫yoy狗yoy501204550484640100354040308033253026602023242122154020105201000-5002014201520162017201820192020202120132013201420152016201720182019202020212022数据来源中国宠物白皮书中泰证券研究所数据来源欧睿中泰证券研究所1618复盘乖宝宠物从单品牌单品牌多系列多品牌二2021年进阶高端市场完善品牌矩阵丰富产品系列提升品牌调性在麦富迪的基础上2021年公司推出子品牌弗列加特高端猫粮收购雀巢普瑞纳旗下美国品牌WagginTrain高端犬粮代理K9进军高端宠食市场与此同时公司加强了麦富迪旗下高端产品系列的研发和布局推出Barf系列羊奶鲜肉系列等高端产线持续提升品牌调性图23乖宝宠物品牌矩阵图25近期弗列加特品牌天猫榜单图26麦富迪产品价格带图24近期麦富迪品牌天猫榜单数据来源天猫中泰证券研究所数据来源天猫中泰证券研究所数据来源天猫中泰证券研究所1719总结回溯成熟市场发展历程大致经历了从无品牌到多品牌再到催生平台巨头然后内容巨头崛起的过程宠物食品细分赛道多品类繁杂或导致品牌格局难以高度集中搭建多品牌矩阵是大型企业的发展之道随着行业发展进入成熟期企业市占率基本稳定后养宠质量提升产品消费升级趋势再次催生一批专注细分赛道的内容型企业崛起国内宠物食品行业尚处快速发展期国产平台型企业已初具雏形内容型企业亦在发展并且由于国内线上渠道的领先发展催生了一批渠道建设型企业的崛起对标海外市场当前中国本土品牌认知度仍有提升空间凭借国产品牌在消费感知渠道和营销上敏锐的感知力国产品牌发力空间巨大18目录展望未来宠物食品行业成长空间如何1行业发展驱动因素CCONTENTS2国内企业如何突围23婴幼儿奶粉发展启示CONTENTS4护肤品行业发展启示中泰证券研究所专业领先深度诚信21驱动拆解养宠渗透率宠均开支图表27驱动拆解---养宠渗透率宠均开支宠物食品渗透率过去10年国内宠物食品行业快速发展养宠数量的快速提升贡献主要增速包装宠物食品渗透率亦在持续提升养宠数量快速提升2022年我国猫狗数量为186亿只较2012年增长约168包装宠食渗透率快速提升2022年猫狗粮渗透率分别为343和193较2012年分别提升186pct和135pct注以上数据均源自欧睿数据来源欧睿普华永道中泰证券研究所图表282009-2023年中国猫粮市场驱动拆解图表292009-2023年中国狗粮市场驱动拆解图表302019-2022年犬猫支出元猫粮渗透率猫数量yoy犬猫犬yoy右轴猫yoy右轴狗粮渗透率狗数量yoy453500182540300016352014302500151225200010201015008155610100045050002-5002019202020212022-10数据来源欧睿中泰证券研究所数据来源欧睿中泰证券研究所数据来源中国宠物白皮书中泰证券研究所20