赛维时代是一家以亚马逊平台销售为主的B2C跨境品牌电商公司，旗下拥有Ekouaer、Avidlove等多个品牌。公司定位自身为时尚类跨境卖家，聚焦服饰配饰品类。2023H1实现收入27.7亿元，同比增长26.4%，归母净利润为1.5亿元，同比增长24.7%。
　　供应链为基：公司自研柔性供应链，全链路数字化管理贯穿选品、智能制造、营销多环节，降本增效。信息技术赋能智能制造，柔性供应链系统实现小单多返，已开放给30余家第三方外协加工厂。
　　品牌化为矛：从泛铺货策略转型品牌化，品牌打造仍在进行时。（1）赛维已建立品牌矩阵雏形，多个品牌有多款产品居于Amazon BestSellers细分品类前五。品牌培育不仅需依赖亚马逊站内爆款打造，亦需要站外营销、品牌形象打磨、时间沉淀。（2）独立站更有助于积累品牌资产，但难度较大，打响品牌需要时间验证。
　　流量为盾：占据头部链接卡位优势，掌握爆款复制打法。赛维在亚马逊平台爆款、自有品牌打造能力强，且不同品类爆款多点开花，爆款链接形成后产生飞轮效应巩固先发优势。赛维以数据驱动销售运营，实现站内外广告自动投放，达到品牌孵化运营的“精细化”、“自动化”。在强势品类，赛维品牌在畅销榜集中度较高，下一步或是复制睡衣和情趣内衣的成功、攻下新的细分品类畅销榜。
　　盈利预测与投资建议：预计2023-2025年公司实现归母净利润分别为4.0/5.5/7.6亿元，23-25年同比变化118.3%/35.6%/39.0%。给予公司2023年35x PE估值，合理价值为35.36元/股，首次覆盖，给予“增持”评级。
　　风险提示：第三方平台店铺关闭；亚马逊平台集中度较高；存货管理风险。
　　

研究报告全文：TablePage公司深度研究互联网电商证券研究报告赛维时代TableTitle301381SZ公司评级TableInvest增持当前价格3362元深耕服饰供应链以品牌打造为矛的跨境卖家合理价值3536元报告日期2023-09-19TableSummary核心观点基本数据TableBaseInfo赛维时代是一家以亚马逊平台销售为主的跨境品牌电商公司旗B2C总股本流通股本百万股400103141下拥有等多个品牌公司定位自身为时尚类跨境EkouaerAvidlove总市值流通市值百万元1345136105604卖家聚焦服饰配饰品类实现收入亿元同比增长2023H1277一年内最高最低元51703211归母净利润为亿元同比增长2641524730日日均成交量成交额百万50418241供应链为基公司自研柔性供应链全链路数字化管理贯穿选品智能近3个月6个月涨跌幅-2357-2357制造营销多环节降本增效信息技术赋能智能制造柔性供应链系统实现小单多返已开放给30余家第三方外协加工厂相对市场TablePicQuote表现品牌化为矛从泛铺货策略转型品牌化品牌打造仍在进行时1赛维已建立品牌矩阵雏形多个品牌有多款产品居于AmazonBest189细分品类前五品牌培育不仅需依赖亚马逊站内爆款打造亦Sellers00922112201230323052307230923需要站外营销品牌形象打磨时间沉淀2独立站更有助于积累品-9牌资产但难度较大打响品牌需要时间验证-18-27流量为盾占据头部链接卡位优势掌握爆款复制打法赛维在亚马逊赛维时代沪深300平台爆款自有品牌打造能力强且不同品类爆款多点开花爆款链接形成后产生飞轮效应巩固先发优势赛维以数据驱动销售运营实现站内外广告自动投放达到品牌孵化运营的精细化自动化在强分析师TableAuthor嵇文欣SAC执证号S0260520050001势品类赛维品牌在畅销榜集中度较高下一步或是复制睡衣和情趣内衣的成功攻下新的细分品类畅销榜021-38003653盈利预测与投资建议预计2023-2025年公司实现归母净利润分别为jiwenxingfcomcn405576亿元23-25年同比变化1183356390给予公司分析师王永锋2023年35xPE估值合理价值为3536元股首次覆盖给予增SAC执证号S0260515030002持评级SFCCENoBOC780风险提示第三方平台店铺关闭亚马逊平台集中度较高存货管理风010-59136605险wangyongfenggfcomcn请注意嵇文欣并非香港证券及期货事务监察委员会的注盈利预测册持牌人不可在香港从事受监管活动TableFinance2021A2022A2023E2024E2025E营业收入百万元556549096802894411249相关研究TableDocReport增长率59-118386315258EBITDA百万元539326535712964归母净利润百万元348185404548761TableContacts增长率-229-4681183356390EPS元股097051101137190市盈率x--332824551767ROE275127156175196EVEBITDAx--233817361244数据来源公司财务报表广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明135TablePageText赛维时代公司深度研究目录索引一亚马逊独立站双轮驱动服饰大卖迎风而起5一发展历程九年耕耘打响品牌化转型之战6二财务表现营收增势强劲迈入盈利上升周期7三股权结构稳定子公司各司其职11二行业跨境电商需求扩容把握时代的BETA11三品牌流量数字化优势巩固领先地位18一品牌从泛铺货策略转型品牌化仍在进行时18二流量占据头部链接卡位优势掌握爆款复制打法21三数字化全链路数字化管理降本增效技术是立身根基27四盈利预测29一盈利预测29二估值分析与投资建议32五风险提示32一第三方平台店铺关闭风险32二亚马逊平台集中度较高32三存货管理风险32识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明235TablePageText赛维时代公司深度研究图表索引图1B2C收入占比最大5图22020-2022年持续盈利5图3赛维时代发展历程2016年推行品牌战略2019年实现业绩扭亏7图4收入按销售平台拆分百万元7图5营收按产品分类百万元7图6营收结构按地区拆分百万元8图72022年分销售平台毛利率8图82018-2022年赛维时代成本和利润结构拆分8图92020年订单单价出现大幅提升元9图10单均运费提升但费率因客单价提高而下降9图112018-2022年全公司存货周转率由172上升至225次年10图12赛维服饰配饰的存货周转率低于其他品类次年10图13赛维时代应付账款周转率低于同行11图14经营活动产生的现金流量稳定增长11图15赛维时代股权架构截至2023年6月30日11图162014-2022年全球零售电子商务销售额高速增长万亿美元12图172020年美国电子商务渗透率占美国零售销售额的百分比大幅上升12图18中国出口跨境电商交易规模稳步上升万亿元12图192020年亚马逊成为全球消费者跨境购物的首选跨境电商平台12图202018年中国跨境电商零售出口销售金额品类占比13图21主要第三方跨境电商平台的中国卖家产生的GMV十亿美元13图22我国跨境电商服饰出口规模和增速13图23主要第三方跨境电商平台的中国卖家产生的GMV亿美元13图24亚马逊平台的头部卖家中我国卖家占比14图25亚马逊四大商业理念总结15图26基于平台价值观平台卖家为提升销售的理想路径16图27头部泛品卖家应对平台规则的数字化解决方案17图282018-2022年赛维时代平台SKU数量削减万个18图292018-2022年品牌类商品占比提升18图30亚马逊畅销榜价格分布美元Top30价格中位数约20美元19图31亚马逊畅销榜商品名词频分析次女装美妆Top30品牌词较少19图32Shein和Sheshow独立站流量来源比较Sheshow社交流量占比高20图33赛维头部店铺Facebook广告获客成本占比高ROI低20图34估算2022年独立站推广费用率同比降低11至4721图352022年亚马逊与独立站推广费率平台佣金费率拆分21图36营收过亿的11个主要品牌2021年销售额和2019-2021年销售同比增速22图37赛维时代组织结构小前端大中台与阿米巴经营模式结合23图38赛维时代和子不语热销产品价格走势图先低后高促销稳定销量24识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明335TablePageText赛维时代公司深度研究图39Avidlove品牌旗下产品在细分品类畅销榜排名波动稳定并向前位收敛25图40Ekouaer品牌旗下产品在细分品类畅销榜排名波动稳定并向前位收敛25图41在女士睡衣畅销榜TOP50Ekouaer链接评论数和评分均处于中上游26图42赛维销售额上千万元的单个SPU平均销售收入万元26图43赛维销售额上千万元的SPU数量增长个26图44赛维时代各品类不同层级销售额的SPU在该品类收入占比分布27图45赛维服饰配饰成品库存中一年内库龄的库存比例变化28表1赛维时代斩获多个奖项在跨境电商行业实力雄厚5表2公司营收过亿的11个主要品牌矩阵6表32022年赛维服饰品类存货周转率为241高于主要服饰上市公司平均值10表4赛维募集资金用途按照投资金额排序第三位为品牌建设与渠道推广21表5赛维的品牌在女装睡衣子类目畅销榜排名前列集中度高23表6现任董事会成员背景介绍27表7公司现有自主研发核心技术贯穿产品研发生产及采购等全流程28表8公司业务拆分及盈利预测30表9公司期间费用拆分及预测31表10可比公司盈利预测与估值截至2023年9月18日收盘32识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明435TablePageText赛维时代公司深度研究一亚马逊独立站双轮驱动服饰大卖迎风而起赛维时代是一家多平台多品类经营的B2C跨境电商公司2022年在第三方平台共拥有722家店铺旗下拥有EkouaerAvidloveHomdoxCoocheerANCHEER等多个品牌根据亿邦动力网公司实力雄厚曾获最具影响力企业奖2019跨境电商行业百强企业10强2020年度最佳出海品牌等奖项表1赛维时代斩获多个奖项在跨境电商行业实力雄厚颁奖机构奖项名称全球跨境电子商务协会最具影响力企业奖项深圳市跨境电子商务协会2017年度跨境电商行业前十优秀出口商奖项深圳市跨境电子商务协会2018优秀跨境电商出口企业奖项广东省跨境电子商务协会2019跨境电商行业百强企业10强奖项雨果跨境2020年度最佳出海品牌奖项数据来源公司招股说明书注册稿赛维时代公众号广发证券发展研究中心公司有三大收入来源B2C商品销售收入B2B商品销售收入物流服务收入2022年实现主营业务收入4898亿元同比增长-12其中核心品类服饰配饰类收入同比增长34归母净利润方面2022年公司归母净利润达19亿元图1B2C收入占比最大图22020-2022年持续盈利物流服务收入百万元归母净利润百万元归母净利率右商品销售收入B2B业务百万元500200商品销售收入B2C业务百万元主营业务收入yoy右轴40016060001005000803001204000602008030004010040200020000100000-20-100-40201720182019202020212022201720182019202020212022数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报稿广发证券发展研究中心稿广发证券发展研究中心B2C商品销售收入是主要收入来源公司通过AmazonWalmarteBayWish等第三方电商平台亚马逊为主和自营网站SHESHOWRetroStage等销售商品覆盖服饰配饰百货家居运动娱乐和数码汽摩四大品类TOP3品牌中Ancheer主营自行车Ekouaer为睡衣品牌Avidlove主营性感内衣品类地区上则覆盖美国德国英国等多个国家识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明535TablePageText赛维时代公司深度研究表2公司营收过亿的11个主要品牌矩阵排序品牌名称品类品牌定位主要销售地1运动娱乐主张绿色出行快乐健身的运动健身品牌Amazon讲究经典和时尚相碰撞打造居家休闲及睡衣于一身2服饰配饰Amazon的衣柜必备单品倾向性感神秘产品立求性感简约追求潮流注重3服饰配饰Amazon细节彰显时尚为每一个家庭带来最好的家居用品花园工具为生4百货家居Amazon活添加更多的乐趣5服饰配饰主打商务休闲运动等风格基础款较多Amazon包含男装女装家居内衣哺乳等品类可满足6服饰配饰Amazon消费者多种需求以童趣为主题为不同客户设计独特款式致力于儿7运动娱乐Amazon童滑板成人滑板车品牌的打造以美国欧洲的文化为主题结合欧美地区的社会人8服饰配饰独立站文历史电影音乐等作为产品表达的内容童装品牌以柔软透气舒适安全的四大要点进9服饰配饰Amazon行设计生产数码汽摩百主营家居用品与汽摩配件为客户提供高质量高性10Amazon货家居价比的产品美容健康系列产品主打全自动按摩足浴盆足疗11百货家居Amazon仪理疗机等产品数据来源公司招股说明书申报稿广发证券发展研究中心注一些品牌在Walmart和eBay上也有销售但亚马逊销售贡献占比较大一发展历程九年耕耘打响品牌化转型之战公司的发展历程可分为三个时期发展初期2012年至2015年品牌转型期2016年至2018年与飞速发展期2019年至今发展初期2012年至2015年服装经营起家自主搭建系统2012年陈文平陈文辉共出资50万元成立深圳市哲果服饰有限公司赛维时代前身奠定服装基因初期经营策略是以低价打开市场同时开始自主研发系统提升运营效率品牌转型期2016年至2018年服装品牌化元年转型经历阵痛2016年确立深耕品牌服装的战略而2017年为快速抢占市场大幅扩张团队和备货但一度面临对海外需求的理解不准确产品开发成功率低因此库存高企的问题2018年推进精细化运营自研服装柔性供应链系统搭建小前端大中台组织结构经营效率显著提升识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明635TablePageText赛维时代公司深度研究飞速发展期2019年至今盈亏模型跑通深化品牌战略2019年公司继续缩减第三方销售平台的非品牌运营团队和完善数字化仓储运营能力2019年跨越盈亏平衡点多个品牌达到Amazon细分品类的优势地位2020年业绩大幅增长2021-2022年因跨境行业多重利空因素公司的硬件类库存高企清理库存拖累公司整体收入公司内部库存于2022年年底基本解决随着2023年行业环境好转公司更为聚焦服饰配饰等优势品类图3赛维时代发展历程2016年推行品牌战略2019年实现业绩扭亏数据来源公司招股说明书申报稿深圳市商务局公众号广发证券发展研究中心二财务表现营收增势强劲迈入盈利上升周期1收入拆分亚马逊渠道为主服装为收入占比最大的品类渠道维度亚马逊占比提升至70自营网站成新增长点第三方渠道方面随着品牌化转型WisheBay等平台收入占比下降亚马逊收入占比从2018年615上升至2022年的916公司同步建立自营网站主要销售复古裙时尚女装等自营网站收入占比从2018年44下降至2022年31图4收入按销售平台拆分百万元图5营收按产品分类百万元AmazonWisheBayWalmart服饰配饰百货家居运动娱乐数码汽摩物流服务收入其他自营网站B2B业务物流服务收入60006000500050004000400030003000200020001000100000201720182019202020212022201720182019202020212022数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报稿广发证券发展研究中心稿广发证券发展研究中心识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明735TablePageText赛维时代公司深度研究品类维度服饰品类仍为主力地位多品类布局有所收缩2018-2022年服饰品类CAGR为2665服饰品类在商品销售收入占比从2017年的569上升至2022年的694公司定位自身为时尚类跨境卖家疫情期间百货家居运动娱乐需求旺盛百货家居运动娱乐在商品销售收入占比从2017年的319降低至2022年的288地区维度北美为主要销售阵地占比大且增速快美国地区在主营业务收入的占比从2017年的596上升至2022年的850欧洲地区德国英国为主要客户所在国收入占比有所下降境内收入主要来自物流与B2B业务占比较低2022年收入占比为30图6营收结构按地区拆分百万元图72022年分销售平台毛利率境内北美地区欧洲地区亚洲地区其他地区807060006050005040400030300020102000010000201720182019202020212022数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报稿广发证券发展研究中心稿广发证券发展研究中心2盈利能力毛利率平稳期间费用率缩窄盈利能力释放公司于2019年扭亏为盈归母净利率从2018年的-03提升407pct至2022年的38盈利能力大幅改善的核心在于期间费用率中物流费用率和平台费用率下降图82018-2022年赛维时代成本和利润结构拆分产品成本头程物流物流服务成本直邮及尾程物流费销售平台费业务推广费职工薪酬仓储费其他销售费用管理费用研发费用财务费用其他收入及开支所得税费用归母净利润202220212020201920182017-20020406080100数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报稿广发证券发展研究中心注主营业务成本拆分为产品成本头程物流物流服务成本因销售费用占期间费用的90以上拆解销售费用为物流费用销售平台费业务推广费职工薪酬仓储费其他销售费用其他收入及开支包含原其他业务成本税金及附加其他收益投资收益信用减值损失资产减值损失资产处置收益营业外收入营业外支出八项合并占比小于2识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明835TablePageText赛维时代公司深度研究亚马逊及自营网站毛利率水平高于公司整体该两种渠道的收入占比上升带动毛利率稳步上升2022年公司整体毛利率为65512018-2019受益于品牌化战略带来的直邮配送减少和客单价提升物流费用率进入下行通道2020年疫情影响下FBA发货占比大幅下降FBA尾程配送费高于第三方尾程配送进一步拉低物流费用率公司的物流费用率从2018年的244波动下降至2022年的2092平台费用率的下降主要原因是独立站占比增长无平台费和百货家居数码汽摩品类收入增长亚马逊佣金费率较低公司平台费用率从2018年的176波动下降至2022年的171图92020年订单单价出现大幅提升元图10单均运费提升但费率因客单价提高而下降20182019202020212022单均直邮尾程物流费用元单均头程物流费用元700直邮尾程物流费用率右60040头程物流费率右305002530400203002015200101001050AmazonWisheBayWalmart自营网站0020182019202020212022数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报稿广发证券发展研究中心稿广发证券发展研究中心注单均价格五大线上销售渠道总收入总订单数量单均物流费用单均价格物流费率3周转效率周转及现金流健康周转是亚马逊卖家的重要指标跨境电商比传统B2C电商链条更长物流成本及存货处理成本更高运输时间长库存控制更难对供应链管理能力要求严格服饰品类存货周转率提升其他品类基本稳定2018-2022年全公司存货周转率由172次上升至225次主要来源于供应链建设逐步完善及服装周转效率的改善服饰配饰存货周转2022年为241次较其他标品更慢但赛维服饰品类存货周转率与A股服饰上市公司周转效率接近赛维应收账款收转与同行水平相近应收账款主要为应收电商平台款项2020年占比7502且大部分来源于亚马逊识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明935TablePageText赛维时代公司深度研究图112018-2022年全公司存货周转率由172上升至图12赛维服饰配饰的存货周转率低于其他品类次225次年年201820192020202120222018201920202021202254453543353252522151511050500赛维时代安克创新晨北科技傲基科技星徽股份子不语服饰配饰百货家居运动娱乐数码汽摩数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报稿子不语招股说明书广发证券发展研究中心傲基科技稿广发证券发展研究中心2020-2022年数据未披露表32022年赛维服饰品类存货周转率为241高于主要服饰上市公司平均值证券代码证券简称2022年2021年2020年2019年主营产品名称002029SZ七匹狼177186187193T恤衬衫大衣毛衫茄克西装休闲装T恤衬衫夹克衫领带皮衣上衣西服羊毛002154SZ报喜鸟135152140137衫衬衫褛类毛衫牛仔裤配饰茄克水洗裤羽002269SZ美邦服饰104129137153绒服等002563SZ森马服饰199271274261服饰箱包休闲鞋T恤衬衫夹克风衣裤子棉褛皮具裘皮饰002656SZST摩登075131183246品西装002687SZ乔治白221225181189衬衫风衣马甲男女式西服茄克裙子西裤002875SZ安奈儿169156144141家居服裤裙上衣外套600398SH海澜之家121154137144高档西服男装女装配饰职业服603157SHST拉夏124088086152女装行业平均值147166163180数据来源wind公司招股说明书注册稿广发证券发展研究中心与上游供应商议价权较高应付账款周转率较低账期长2022年公司应付账款周转率为855次与同业比较处于较低水平流动资金较充裕造血能力显现随着销售收入增长现金流量逐渐增加2018-2022年公司经营现金流为正2018年2019年2022年与净利润的比值均大于12020年与2021年为07收现能力较强2022年客户回款良好叠加营收增速靓丽经营现金流达到418亿元识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1035TablePageText赛维时代公司深度研究图13赛维时代应付账款周转率低于同行图14经营活动产生的现金流量稳定增长经营活动产生的现金流量净额万元赛维时代安克创新三态股份投资活动产生的现金流量净额万元30子不语VESYNC60000筹资活动产生的现金流量净额万元25400002020000151005-20000020182019202020212022-40000201720182019202020212022数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报稿广发证券发展研究中心稿广发证券发展研究中心三股权结构稳定子公司各司其职创始人股权集中高管高度参与根据公司2023年半年报前三大股东为君腾投资众腾投资君辉投资分别持股399525831675坚果互联坚果兄弟沛源启程沛源启航具备产业投资经验子公司各司其职例如子公司赛维网络负责店铺运营管理及其他服务华成云商是采购及供应链管理中心达尔文智能则是服装生产供应链运营的主体图15赛维时代股权架构截至2023年6月30日数据来源公司2023年半年报广发证券发展研究中心注财盈通为财务投资浅蓝色为公司总部与子公司二行业跨境电商需求扩容把握时代的beta全球零售电商市场规模扩张疫情催化电商渗透率再上台阶根据招股书引用的弗若斯特沙利文数据2014至2021年全球电商规模以21CAGR高速增长2021年达521万亿美元美国电商渗透率在2020年亦有显著提升由2019年的16上升53pct至213识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1135TablePageText赛维时代公司深度研究图162014-2022年全球零售电子商务销售额高速增图172020年美国电子商务渗透率占美国零售销长万亿美元售额的百分比大幅上升全球零售电子商务销售额万亿美元25增速右轴2083573015625520410153210515000数据来源公司招股说明书注册稿广发证券发展研究数据来源公司招股说明书申报稿广发证券发展研究中心中心图18中国出口跨境电商交易规模稳步上升万亿图192020年亚马逊成为全球消费者跨境购物的元首选跨境电商平台出口跨境电商交易规模万亿元亚马逊增速右轴26其他331425122010815610Lazada24AliExpress5192Wish9eBay110020152016201720182019202020212022数据来源网经社广发证券发展研究中心数据来源公司招股说明书申报稿广发证券发展研究中心依靠大国制造体系中国外贸成长势如破竹疫情期间全球供给下降远大于需求下降率先复工的中国通过跨境电商将国内供应链输出境外填补供需缺口根据网经社测算2022年中国出口跨境电商市场规模达123万亿元同比增长1182亚马逊平台监管严格打击侵权假冒自有品牌卖家发展迅速根据亚马逊官网为打击侵权假冒行为2017年平台开启品牌备案计划注册条件是拥有专业销售账户和商标并向品牌卖家开放A页面品牌专门旗舰店SponsoredBrands广告权限等工具品牌注册数量增长截止2020年亚马逊平台上已有超过50万品牌注册识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1235TablePageText赛维时代公司深度研究图202018年中国跨境电商零售出口销售金额品类图21主要第三方跨境电商平台的中国卖家产生的占比GMV十亿美元跨境电商出口额品类占比增长率右轴亚马逊全球速卖通eBayWish600热门品类40605005030400402030300202001010100000数据来源公司招股说明书申报稿KantarResearch广数据来源子不语招股说明书广发证券发展研究中心注发证券发展研究中心第三方跨境电商平台为亚马逊eBay全球速卖通Wish服装服饰是跨境出口的热门品类根据子不语招股说明书的弗若斯特沙利文数据我国跨境电商服饰出口规模从2017年到2021年的复合增速为438预计从2021年到2025年能实现204的复合增速美国作为跨境电商服饰品类的重点区域2022-2023年服饰品类的线上渗透率在13-15区间仍有提升空间图22我国跨境电商服饰出口规模和增速图23主要第三方跨境电商平台的中国卖家产生的GMV亿美元服饰线上零售额亿美元右服饰出口市场规模亿元同比增速右美国电商渗透率服装线上销售额同比140008030服饰品类线上化率6000服装在电商的占比12000702550002040001000060501530008000401020006000305100040002000200010-5-1000-10-200000数据来源子不语招股说明书广发证券发展研究中心数据来源美国商务局广发证券发展研究中心群雄逐鹿电商出海大卖家有望受益于行业增长红利继续领跑子不语招股书显示整体中国卖家亚马逊GMV在20192020年同比增长265和638公司亚马逊渠道销售收入对应同比增速为707和743再考虑中国卖家数量或有增长公司亚马逊平台的增速远超单个中国卖家平均水平行业高景气卖家集中度低2020年第三方跨境电商平台的中国卖家产生的GMV达到1902亿美元其中亚马逊平台为1284亿美元目前公司B2C商品销售收入合计495亿元亚马逊平台产生商品销售收入368亿元目前行业尚未出现绝对龙头公司成长空间广阔根据MarketplacePulse2017-2021M3期间亚马逊头部卖家中中国卖家占比持续提升从2017年的1787上升至2021年3月的4419顶峰为2020年12月的识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1335TablePageText赛维时代公司深度研究4762亚马逊自2021年3月开始整顿平台不良现象后头部卖家的中国卖家比例开始下降然而该下降比例并未持续很久在2022年2月触及低点408后开始回升2022年12月中国卖家比例回到4566基本回到封号潮开始之前图24亚马逊平台的头部卖家中我国卖家占比中国卖家占比602021M12022M124617456650402017M12019M126293017872021M44491202020M12022M12018M1351541551023860数据来源MarketplacePulse广发证券发展研究中心跨境B2C行业中充分理解平台规则流量机制和服务的卖家体现了更强的风险规避意识和生命力我们尝试通过解析亚马逊的规则来理解泛品和精品卖家的运营策略亚马逊作为头部渠道发展进入成熟期较为标准化的平台规则体系和基础设施平台生态的健康度排名的可靠度等属于渠道的类品牌资产不同于国内等传统电商的排名机制亚马逊生态更强调推荐展示产品的价值相对弱化广告客服店铺的概念对于listing图文展示要求更为标准化1规则层面不同于国内传统电商的排名机制亚马逊生态更强调推荐展示产品的价值相对弱化广告客服店铺的概念对于listing图文展示要求更为标准化初步来看Listing优化为卖家吸引自然流量和提升销售转化率的重要抓手能在图文运输投流等各个环节做到相对优势的卖家往往具备更长的生命周期2诉求层面亚马逊仍然需要吸引大量泛品卖家保证全品类的多元充分供给也需要凭借流量倾斜等方式扶持更多的品牌商家入驻提供更优质的产品来增强消费者的粘性做深壁垒长期来看平台格局迭代利于长期更为健康的商家运营生态也凸显了稳健经营的卖家的优势结合对于平台规则和转型诉求的理解我们发现跨境行业卖家出现两大趋势1传统泛品卖家中早期开始自研系统提升供应链效率的公司能保持较强生命力供应链效率是泛品卖家的竞争壁垒而现金流库存管理是生命线当前跨境卖家的库存水平基本处于历史低位了解平台对于商品展示FBA和库存管理等的规则便于我们理解泛品卖家需要具备高效处理图文关键词检索等调价管理库存等的能力目前来看前瞻性地自研系统的泛品卖家得以持续扩大SKU数量2泛品卖家开始积极尝试向品牌化转型优质品牌产品更易获得平台流量青睐华凯易佰赛维时代3精品卖家持续深耕产品研发拓展品类并尝试打造独立站来沉淀品牌价值安克创新亚马逊贯彻以用户为中心的企业理念跨境商家在亚马逊平台想要提升销售需识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1435TablePageText赛维时代公司深度研究要遵循适应平台的规则价值观维持在合规运营的基础上扩张销售规模根据亚马逊跨境电商运营宝典所提炼亚马逊以四大商业理念为平台价值观1重推荐轻广告2重展示轻客服3重产品轻店铺4重客户轻卖家亚马逊平台突出单个Listing的价值有所弱化店铺的概念因此相比投入建设店铺质量卖家持续优化Listing通过改善图文质量提升相关性低价促销采用FBA发货等会更为直接地带来较多自然流量以此提升Listing的销售情况客户留存率订单转化率等平台注重商品品质和性价比为了保证优质Listing可以享有更多的曝光度Listing所收获的评价数reviews评分ratings为重要衡量指标而保证这些指标尽可能真实反应消费者评价平台弱化消费者直接与卖家客服的联系引导卖家强化Listing展示优质Listing会通过排名Bestsellerrankings的方式展现因BSR承担了平台推荐好货的信任背书作用买家有较大概率采用评价数评分和BSR作为购买的重要依据平台需要保证在交易行为下位列前茅的Listings真实反映了更为优质的产品图25亚马逊四大商业理念总结数据来源亚马逊跨境电商运营宝典广发证券发展研究中心基于平台的算法规则和权重体系我们提炼平台卖家扩大销售的经典路径Listing优化为卖家吸引自然流量和提升销售转化率的重要抓手能在以下各个环节做到相对优势的卖家往往具备更长的生命周期识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1535TablePageText赛维时代公司深度研究图26基于平台价值观平台卖家为提升销售的理想路径数据来源广发证券发展研究中心亚马逊对于产品描述要求较为标准化如文字描述需精简为五点图片需用白底等完整的Listing页面包括标题图片是否FBA发货价格五点描述产品详情描述关键字和基本属性了解平台对于商品展示FBA和库存管理等的规则便于我们理解泛品卖家需要具备高效处理图文关键词检索等调价管理库存等的能力1图文关键词的选择在卖家需要通过关键词引流并辅之以投流时考验卖家对于使用关键词的准确度关键词一般可分为宽泛关键词精准关键词和长尾关键词对于非母语卖家而言尽可能精准地选择关键词以期有明确购物需求的卖家可以触达又能推送给更广泛的买家并充分利用投入的广告2选择FBA发货方式既能获得亚马逊的流量倾斜亦能保证履约效率和服务质量跨境卖家一般有小包直邮海外仓再尾程运输FBA等三大主流方式选择如安克创新针对Amazon平台的产品销售和部分其他境外平台的销售选择FBAFulfillmentbyAmazon代发货服务根据协议约定公司将产品运抵至Amazon位于北美日本和欧洲等地的仓库后由亚马逊在海外提供专业的产品储存派发终端配送客户退换货等一体化闭环式仓储物流服务结合对于平台规则和转型诉求的理解我们发现跨境行业卖家出现两大趋势1传统泛品卖家中早期开始自研系统提升供应链效率的公司能保持较强生命力2泛品卖家开始积极尝试向精品精铺品牌化转型3精品卖家持续深耕产品研发拓展品类并尝试多平台建立独立站来丰富销售渠道见本文第四章部分1传统泛品卖家中早期开始自研系统提升供应链效率的公司能保持较强生命力基于上文介绍的平台对于商品展示FBA和库存管理等的规则泛品卖家需要具备高效处理图文关键词检索等调价管理库存等的能力因此自研系统长期沉淀数据词汇等的公司能在关键维度上具备相对优势的效率识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1635TablePageText赛维时代公司深度研究公司注重打造研发基础设施不断提升系统性能且基本具备先发优势提高产品开发定价和销售的各个环节的效率保证人效提升和库存管理公司开发了多个自动化模块实现了自动选品自动上架自动改价等人效持续提升同时公司以盈利为导向成本端的变动会通过自动改价系统实时调整保证毛利稳定性也避免不健康的规模增长带来的库存压力图27头部泛品卖家应对平台规则的数字化解决方案数据来源广发证券发展研究中心2泛品卖家开始积极尝试向精品精铺品牌化转型赛维时代自2016年开始推进品牌化转型根据公司招股书2018-2022年公司孵化了63个营收过千万的自有品牌占总销售收入的8807其中21个品牌营收过亿识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1735TablePageText赛维时代公司深度研究三品牌流量数字化优势巩固领先地位我们认为品牌加持流量运营出彩数字化系统优化效率三大核心能力初步展示了公司有潜力成为时尚品类的龙头玩家一品牌从泛铺货策略转型品牌化仍在进行时品牌化是2016年至今贯彻公司发展的主要战略从泛铺货策略到精品化策略的转型仍在进程中1渠道拓展客单价更高更注重商品品质的亚马逊与独立站渠道Wish与eBay平台规模收缩从2017年到2022年期间公司亚马逊渠道收入在商品销售收入的占比提高362Wish和eBay下降139和1362品牌类商品各品类品牌类商品占比提升头部品牌销售收入在总收入占比提升以服饰配饰品类为例品牌类商品在商品销售收入的占比从2018年的751扩大至2022年的9923SKU数量平台SKU数量缩小精简低效SKU从2018到2022年亚马逊WisheBayWalmart自营平台的SKU数量分别削减了123万1266万1017万103万177万个图282018-2022年赛维时代平台SKU数量削减图292018-2022年品牌类商品占比提升万个20182019202020212022服饰配饰百货家居120运动娱乐数码汽摩4035100308025602015401020500AmazonWisheBayWalmart自营网站20182019202020212022数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报稿广发证券发展研究中心稿广发证券发展研究中心当前亚马逊消费者的行为习惯暂时不利于培养有心智有溢价的品牌logo性质的品牌较多1JungleScount2021Q4ConsumerTrendsReport指出消费者在亚马逊和沃尔玛网站搜索礼物时6861的消费者在亚马逊沃尔玛上搜索特定产品而38的消费者在亚马逊上搜特定品牌在沃尔玛网站搜索品牌的比例比亚马逊高10消费者更多基于对亚马逊平台本身的认知和心智进行品类词搜索与之相对的是淘系更多地像集市消费者的任何需求都可以得到满足但需要更多自主筛选识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1835TablePageText赛维时代公司深度研究2亚马逊自身的分发逻辑更偏向单品运营与中国电商平台注重品牌和店铺不同培育品牌的难度更大图30亚马逊畅销榜价格分布美元Top30价格中位数约20美元数据来源亚马逊Bestsellerrank广发证券发展研究中心2022年2月8日注亚马逊细分品类畅销榜主要按销量排序产品若有价格范围而非固定价格取平均值计算中间一条线是数据中位数代表样本数据平均水平箱子的上下限是数据的上四分位数和下四分位数反映数据的波动程度图31亚马逊畅销榜商品名词频分析次女装美妆Top30品牌词较少数据来源亚马逊Bestsellerrank广发证券发展研究中心2022年2月8日注亚马逊细分品类畅销榜主要按销量排序传统品牌红色标出黄色为亚马逊品牌识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明1935TablePageText赛维时代公司深度研究独立站更有助于积累品牌资产但难度较大打响品牌需要时间验证2020年独立站收入同比增速135在总收入占比为1521占比较小赛维主打的独立站是Sheshow和Retrostage2020年Sheshow销售收入13亿Retrostage销售收入4366万图32Shein和Sheshow独立站流量来源比较Sheshow社交流量占比高ussheincomsheshowcom6050403020100数据来源similarweb广发证券发展研究中心2023年6-8月数据独立站推广主要靠社交平台广告投放营销力度加码1目前Sheshow社交流量占比高于成熟独立站根据similarwebShein等成熟独立站以直接流量和搜素流量为主社交流量占比较少主要来自付费广告而Sheshow社交流量占比达4452023年6-8月数据推测网站发展仍处于口碑传播KOL传播的早期阶段2赛维独立站营销力度较大且社交平台ROI低于亚马逊因此近年推广费用率稍有提高图33赛维头部店铺Facebook广告获客成本占比高ROI低AmazonCPC获客成本占比Facebook广告获客成本占比Google广告获客成本占比AmazonCPC推广费用百万右轴Facebook广告推广费用百万右轴Google广告推广费用百万右轴100400008030000602000040100002000-1000020182019202020212022数据来源公司招股说明书注册稿公司招股说明书申报稿广发证券发展研究中心AmazonCPC只披露2020年数据AmazonCPC为亚马逊平台收入前30店铺数据Facebook和Google广告均为自营网站收入前30店铺数据广告获客成本占比推广费用推广对应成交金额ROI1广告获客成本占比识别风险发现价值请务必阅读末页的免责声明2035