摘要：
　　《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。
　　零售行业是一门较为“辛苦”的生意，顾客忠诚度很低、行业竞争无比激烈。由于零售企业店内出售的商品本身很难真正实现差异化，因此这个行业的竞争永远没有尽头，低价的优势就显得无比重要。为了应对价格不可避免的下降，零售企业必须想尽一切办法在更低的毛利率下压榨出2%-3%的净利率，一旦超过合理的利润空间，零售企业就面临被市场淘汰出局的风险。
　　零售行业虽然毛利率水平较低，但好在属于刚需、高频的生意，可以通过提高资产周转率提升企业ROE，长期而言，低毛利的生意也做出很大的市场规模。亚马逊的成功证明，低毛利、高周转、大规模的商业模式能够创造巨大的商业价值，关键是要“回归零售商业本质”，即提升供应链效率、商品运营能力、降低企业经营成本，最终“让利”给消费者，满足消费者花得更少、生活得更好的需求，能做到这一点的企业一定会成为超级企业（目前亚马逊的市值已经高达万亿美元）。
　　我们对沃尔玛、Costco、亚马逊、阿里巴巴等零售巨头进行复盘和分析，总结出零售企业的成功之道在于以下三点：①成功的零售企业一定要具备规模优势，只有不断提高企业规模化程度、走规模经济的道路，才能在竞争激烈的零售市场存活下来，低成本优势是零售行业的致胜秘诀；②成功的零售企业一定注重科技创新和研发投入，利用互联网、大数据、人工智能等各种先进信息技术降低各个环节的运营成本，每一次零售行业的升级进化，都离不开科技这一第一生产力的加持；③为了提升盈利能力，沃尔玛、Costco等零售巨头还热衷于发展自有品牌，通过与上游供应商深度合作，为顾客提供物美价廉的自由品牌产品，积极提升公司自身毛利率水平，克服零售行业天然毛利率较低的缺点。
　　风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同

研究报告全文：行业专题TableTitleTableAuthor穿越周期的力量零售行业作者訾猛消费传奇系列报告十021-38676442相关行业食品饮料zimenggtjascom20230830S0880513120002邱苗TableSummary摘要021-38675861消费传奇系列报告是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费qiumiaogtjascom标杆企业深度报告旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道本系列报告的研S0880521050001究对象均为各行各业的龙头创建时间均在数十年甚至数百年以上这些企业在商业上获得了巨大的成功并且成功穿越多轮经济周期的波动拥有宽广的护城河与相关报告TableDocReport持久的生命力探寻这些企业的成功之道对消费品研究大有裨益食品饮料穿越周期的力量餐饮行零售行业是一门较为辛苦的生意顾客忠诚度很低行业竞争无比激烈由于业零售企业店内出售的商品本身很难真正实现差异化因此这个行业的竞争永远没有20230829食品饮料穿越周期的力量烟草行尽头低价的优势就显得无比重要为了应对价格不可避免的下降零售企业必须业想尽一切办法在更低的毛利率下压榨出2-3的净利率一旦超过合理的利润空20230828食品饮料穿越周期的力量奢侈品间零售企业就面临被市场淘汰出局的风险行业零售行业虽然毛利率水平较低但好在属于刚需高频的生意可以通过提高资产20230827周转率提升企业ROE长期而言低毛利的生意也做出很大的市场规模亚马逊的食品饮料中报密集披露静待旺季反馈成功证明低毛利高周转大规模的商业模式能够创造巨大的商业价值关键是20230827要回归零售商业本质即提升供应链效率商品运营能力降低企业经营成本食品饮料穿越周期的力量酒店行业最终让利给消费者满足消费者花得更少生活得更好的需求能做到这一点20230827的企业一定会成为超级企业目前亚马逊的市值已经高达万亿美元我们对沃尔玛Costco亚马逊阿里巴巴等零售巨头进行复盘和分析总结出零售企业的成功之道在于以下三点成功的零售企业一定要具备规模优势只有不断提高企业规模化程度走规模经济的道路才能在竞争激烈的零售市场存活下来低成本优势是零售行业的致胜秘诀成功的零售企业一定注重科技创新和研发投入利用互联网大数据人工智能等各种先进信息技术降低各个环节的运营成本每一次零售行业的升级进化都离不开科技这一第一生产力的加持为了提升盈利能力沃尔玛Costco等零售巨头还热衷于发展自有品牌通过与上游供应商深度合作为顾客提供物美价廉的自由品牌产品积极提升公司自身毛利率水平克服零售行业天然毛利率较低的缺点风险提示全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同请务必阅读正文之后的免责条款部分目录1零售行业的生意特性32沃尔玛全球最大的连锁零售巨头521低成本战略严格控制成本坚定奉行天天平价622市场开拓采用农村包围城市的扩张策略823业态组合拳折扣店山姆会员店购物广场社区店824技术创新信息技术应用与创新为低价策略保驾护航925自有品牌加强直采大力发展自有品牌增厚公司利润103Costco连锁会员制仓储零售之王1131低成本战略想尽一切办法控制成本让利消费者1332独特的会员制度Costco大部分盈利来自会员服务费1433高效的供应链SKU数量压缩到极致强化供应商合作1634自有品牌KirklandSignature成为高品质的代名词1635全球化扩张海外新兴市场为Costco提供持续增长动力184亚马逊长期主义造就全球零售业王者1941长期主义一切以长期价值为中心不追求短期利润2242客户至上不断优化客户体验在满意之上创造惊喜2443极致创新不惜重金投入研发创新打造全球科技巨头255阿里巴巴书写中国电商的沸腾24年2651客户至上坚持客户第一满足市场和消费者需求2952规模效应与用户基础双边网络效应构筑阿里护城河3153注重科技创新坚定核心技术投入推动商业模式跃迁3254飞轮效应打造最内核的业务运作驱动和增强回路3355全球化扩张Lazada速卖通在全球范围内开疆拓土346风险提示3561全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓3562各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同35请务必阅读正文之后的免责条款部分2of361零售行业的生意特性现代零售已有百年的商业历史这是一个普通公众消费习惯逐步养成且不断优化的过程并形成了一套流转运营机制集结着最广泛消费者的主流需求与习惯的行业通过对沃尔玛Costco亚马逊阿里巴巴等零售企业的发展历史进行复盘我们得出以下启示经验零售行业是一门较为辛苦的生意顾客忠诚度很低行业竞争无比激烈零售企业必须想尽一切办法在更低的毛利率下压榨出2-3的净利率由于零售企业店内出售的商品本身很难真正实现差异化因此这个行业的竞争永远没有尽头低价的优势就显得无比重要在低价面前顾客的忠诚度不堪一击就像沃尔玛的创始人山姆沃尔顿先生说的只要东西卖得足够便宜人们就会来购买线下零售业态经历了百货店超市卖场仓储会员店的演变行业毛利率由45降至25再降至10叠加以亚马逊为代表的线上电商平台的涌现零售行业的竞争变得更加激烈正如Costco的创始人吉姆塞内加尔所说谁都会把商品标低价格来出售但问题的关键在于在卖得便宜的同时还要能够获利为了应对价格不可避免的下降零售企业必须想尽一切办法在更低的毛利率下压榨出2-3的净利率一旦超过合理的利润空间零售企业就面临被市场淘汰出局的风险零售史的滚滚车轮无情地碾过那些高成本低效率想赚高利润的企业存活的则是那些更高效率更低成本更能且愿意为消费者降价的企业零售行业虽然毛利率水平较低但好在属于刚需高频的生意可以通过提高资产周转率提升企业ROE长期而言低毛利的生意也做出很大的市场规模沃尔玛Costco亚马逊等企业的业务范围包括生鲜食杂酒水饮料日用品图书音像数码3C等各个品类几乎囊括消费者日常生活的方方面面属于非常刚需和高频的生意虽然这些生意的毛利率水平较低但企业可以通过提高资产周转率提升企业ROE使用杜邦分析进行拆解ROE净利率总资产周转权益乘数要想获得好的资本回报领先的零售企业必须让商品在店内尽快被售出这意味着更快的周转率更大的销售规模更高的坪效为此沃尔玛建立了灵活高效的物流配送系统在天天低价的基础上提升商品流转效率亚马逊更是不惜重金自建电商物流体系借助智能仓储自动分拣机器人无人机等智能装备改变过去过分依赖人力而在货物分拣与即时送达等方面出现的问题最大程度地缩短服务时间提高配送效率亚马逊的成功证明低毛利高周转大规模的商业模式能够创造巨大的商业价值关键是要回归零售商业本质即提升供应链效率商品运营能力降低企业经营成本最终让利给消费者满足消费者花得更少生活得更好的需求能做到这一点的企业一定会成为超级企业目前亚马逊的市值已经高达万亿美元成功的零售企业一定要具备规模优势只有不断提高企业规模化程度走规模经济的道路才能在竞争激烈的零售市场存活下来以沃尔玛为代表的从线下崛起的传统零售商通常具备数量丰富的商品组合和庞大的采购数量只有门店数量足够多进货总量足够大才能在价格上争请务必阅读正文之后的免责条款部分3of36取到更多的优惠降低进货成本以低廉的价格赢得更多的顾客沃尔玛的仓库面积动辄在10万平方米以上单店拥有3-5万个SKU即使是面积较小的社区店也有6000-8000个SKU对于亚马逊和阿里巴巴这样的电商平台商品SKU数量更是丰富到难以计数消费者几乎能够在两个平台上买到所需要的任何商品亚马逊和阿里巴巴的商品种类越齐全入驻的商家数量越多对消费者的吸引力越大由此带来的平台流量规模增长又吸引到更多商家入驻品类得以进一步丰富形成正向增长的良性循环阿里巴巴全球活跃消费者达到131亿亚马逊有超过2亿人订阅了Prime会员长期而言零售企业想在激烈的市场竞争中得以发展必须扩大用户规模建立规模优势从而降低采购成本通过流量变现提升企业的核心竞争力成功的零售企业一定注重科技创新和研发投入利用互联网大数据人工智能等各种先进信息技术降低各个环节的运营成本每一次零售行业的升级进化都离不开科技这一第一生产力的加持沃尔玛作为传统的连锁超市巨头其整个信息化管理系统的先进程度不亚于任何一家全球性科技龙头有个说法是沃尔玛的服务器数量比微软总部更多早在20世纪70年代沃尔玛就开始筹建物流管理信息系统目前在全美在美国拥有62个以上的配送中心服务着4000多家商场沃尔玛还采用射频技术和全球定位系统将商品汽车供应商商场连成一个庞大的物联网驱动着全流通环节管理效率的精进亚马逊更是不遗余力地进行研发创新将人工智能大数据机器学习和物联网技术应用在公司各项业务之中从而使亚马逊在市场上保持强大的竞争力并且不断拓展自己的业务范围我们在零售业媒体金融甚至医疗领域都能见到亚马逊创新的身影2022年在全球前十大科技巨头的研发支出排名中亚马逊以732亿美元高居榜首力压Alphabet谷歌的395亿美元MetaFacebook的353亿美元和苹果的277亿美元亚马逊不仅是全球零售业霸主更是当之无愧的科技巨头为了提升盈利能力沃尔玛Costco等零售巨头还热衷于发展自有品牌通过与上游供应商深度合作为顾客提供物美价廉产品的同时积极提升公司自身的毛利率水平沃尔玛的自有品牌覆盖食品饮料家居用品服装鞋类等多个品类每个自有品牌的生产厂家都经过严格的审核和产品检测确保每件商品都拥有领先同行的优良品质以中国市场为例沃尔玛主打三款核心自主品牌包括以包装食品与生活用品为主的惠宜以蔬果肉蛋为主的沃集鲜以及以服饰家居家纺和餐厨用具为主的George惠宜品牌的平均毛利率接近50销售占比在10-15之间大力发展自主品牌无疑能够有效提升公司的毛利率水平与沃尔玛类似Costco的自有品牌KirklandSignature同样是公司重要的盈利来源在Costco高达1920亿美元的营收中有超过13的销售都来自Kirkland随着业务规模发展壮大Kirkland提供的产品种类越来越多包括休闲食品果干坚果保健补剂面包冷冻食品生鲜肉品清洁用品纸类用品电池等几乎囊括了消费者日常生活的方方面面公司管理层在财报中表示Kirkland的品牌资产是公司的宝贵财富未来将会持续投入于品牌建设进一步提升自有品牌的销售份额请务必阅读正文之后的免责条款部分4of362沃尔玛全球最大的连锁零售巨头沃尔玛公司由山姆沃尔顿先生于1962年在美国阿肯色州成立经历61年发展目前成长为全球最大的连锁零售巨头作为一家全渠道零售商沃尔玛致力于通过实体零售店沃尔玛购物广场山姆会员店沃尔玛商店沃尔玛邻里社区店等电商平台手机APP等多种平台多种方式来帮助世界各地的消费者节省开支并生活得更好经历61年发展目前沃尔玛在全球20个国家经营超过10500家门店和多个电商平台沃尔玛全球2023财年营收达到6110亿美元全球员工总数约210万名并多次荣登财富杂志世界500强榜首图12005-2022沃尔玛营业收入稳定增长图22005-2022沃尔玛净利润出现一定波动700014200150600012500010150100840006100503000420002500100000-20-50200520082009201220132017202120222007201120122015201620192020200620072010201120142015201620182019202020052006200820092010201320142017201820212022营业收入亿美元同比增速右轴净利润亿美元同比增速右轴数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究沃尔玛的发展历程大致可划分为以下三个阶段初创期1962-1980从折扣店走向纽交所上市美国零售业的最古老形态为杂货店但随着时代的发展杂货店类型的零售店铺已经无法满足消费者的需求他们更倾向购买多样化高性价比价格低廉的产品1960年代折扣店在全美范围内迅速发展壮大沃尔玛创始人山姆沃尔顿也萌生了创建折扣店的想法1962年7月山姆沃尔顿开立第一家折扣百货店并取名沃尔玛此后几年沃尔玛折扣店开店速度逐渐加快到1972年沃尔玛营业收入达到8000万美元门店扩展到五个州数量达到51家成为一个初具规模的区域性连锁折扣店企业为更好地筹集资金沃尔玛正式在在纽交所挂牌上市国内发展期1981-1990国内迅速扩张崛起为美国第一大零售商1970年代开始美国陷入滞胀局面经济停滞失业加剧与通胀攀升并存导致美国消费者的消费意愿和购买能力明显下降当时的连锁零售龙头经营情况也受到波及1981年总部位于田纳西州的Big-K零售公司亏损120家门店被沃尔玛收购当年沃尔玛收入增速大幅提升182pct至499同时Big-K主要经营美国东南部地区公司通过并购抢先竞争对手塔吉特进入伊利诺伊亚拉巴马南卡罗莱纳佐治亚等13个州随后公司由人口稀少的中西部地区向人口稠密地区进军到80年代末公司已向全美近25个州完成扩张1990年沃尔玛以326亿美元的销售收入正式成为全美第一大零售商请务必阅读正文之后的免责条款部分5of36全球扩张期1991-至今进入多国市场成为世界第一连锁零售商从1991年开始沃尔玛先后进军墨西哥日本加拿大中国德国韩国英国巴西印度智利等多国市场积极开拓线下零售业务但各地不同的消费习惯和沃尔玛过于严苛的标准化操作造成公司在亚洲和欧洲的扩展初期遭遇困难2006年撤出德国和韩国市场2008年沃尔玛收购网络零售商Jetcom全力发展电子商务发展至今沃尔玛公司在全球20个国家经营超过10500家门店业务类型包括购物广场山姆会员店沃尔玛商店和邻里社区店等全球员工总数约210万名2023财年沃尔玛营业收入达到6110亿美元再次续写零售行业传奇图3沃尔玛的发展历程及重要事件数据来源公司官网国泰君安证券研究21低成本战略严格控制成本坚定奉行天天平价我们认为沃尔玛成功的关键在于其强大的低成本战略公司在采购存货销售和运输等各个商品流通环节想尽一切办法降低成本天天平价始终如一的低价策略是沃尔玛最核心的竞争壁垒零售行业属于利润微薄的生意沃尔玛始终奉行低价策略力求做到同样的商品比其它零售商价格低如果发现同行卖的商品价格比它低立马对消费者补价差并进行价格调整这一看似平实但实际上效果显著的经营理念成为沃尔玛在零售行业保持领先的关键所在背后的原因在于沃尔玛在采购存货销售和运输等各个商品流通环节想尽一切办法降低成本并能够在包含高科技的计算机网络方面和信息化管理方面不惜代价投入重金打造有助于降低其整体物流成本的高科技信息处理系统沃尔玛有充足的信心和实力将天天平价始终如一的低价策略贯彻到底请务必阅读正文之后的免责条款部分6of36图4沃尔玛在采购存货销售运输各个流通环节想尽一切办法降低成本数据来源公司官网国泰君安证券研究物流成本物流成本控制水平是衡量零售企业经营管理水平的重要标志也是影响零售企业经营成果的重要因素快捷的信息反馈和高效的物流管理系统可以使商品库存量大大降低资金周转速度加快企业成本自然降低沃尔玛将涉及采购存货运输等各个在内的物流循环链条作为实施成本领先战略的载体并通过对该链条的集中管理把整个链条中各个点的成本降至行业最低直接向工厂大批量购货很多零售企业采取的是代销的经营方式以规避经营风险而沃尔玛采取的是直接向工厂大批量购货的经营方式对于那些在全球范围内销售的高知名度商品如可口可乐雀巢速溶咖啡等沃尔玛尽量和这些品牌签订一次性采购合同由公司总部实行统一进货由于数量巨大其获得的价格优惠远远多于同行形成他人无法比拟的低成本优势存货管理沃尔玛的商品多以大包装出售以减低单独包装的成本同时将信息系统运用于分销和存货管理沃尔玛总部有高速运算中心同各个仓库及终端门店连接通过商店付款柜台扫描器售出的每一件商品都会被沃尔玛监控到当某一商品存货下降到某一数量时终端门店会及时向总部发出进货要求总部安排货源并送往离门店最近的分销中心再由分销中心以最快速度配送至终端门店这种高效的存货管理模式使沃尔玛能迅速掌握销售情况及时补充商品存货降低了资金成本和库存费用大幅提升公司整体运营效率运输环节在整个物流链条中运输环节是最昂贵的部分为了降低运输成本沃尔玛采取了自建车队的方法并辅之以全球定位的高科技管理手段保证车队总是处在准确高效快速满负荷的运作状态沃尔玛各个终端门店由向总部订货到实现补货仅需2天的时间而竞争对手则需要4至5天才能实现补货一次沃尔玛的商品运往商店的成本即进货费用占商品总成本的比例只有3而竞争对手则需要45-5这就保证了沃尔玛能以更低廉的商品售价获得与竞争者同样的利润请务必阅读正文之后的免责条款部分7of36表1与行业平均值相比沃尔玛在各个环节均具备成本优势项目沃尔玛行业平均值进货费用占商品总成本的比例345-5由分销中心供货比例8550-60补货时间离开出订单到获得补货的平均时间隔2天4天-5天管理费用占总销售额的比例25商品损耗113-5资料来源公司财报国泰君安证券研究22市场开拓采用农村包围城市的扩张策略在最初的市场开拓策略上沃尔玛仔细研究了竞争对手分析了它们的实力商圈情况店铺选址等等最后决定将自己的商店开在小城镇上从此开始了它的农村包围城市之路沃尔玛在创业初期沃尔沃斯凯马特吉布森已经发展成为大型零售企业这些企业已经将大城市的市场瓜分完毕它们的门店遍布超过25万人的大城市市场但沃尔玛敏锐地发现美国小城镇的零售市场存在巨大的发展空白在中西部靠南一带的阿肯色州密苏里州堪萨斯州俄克拉荷马州尤为如此于是沃尔玛果断采取农村包围城市的差异化策略将小城镇作为市场开拓的主要市场旗下门店迅速进驻1万-12万人的小城市市场即便是少于5000人的小镇也照开不误这种开店策略为沃尔玛带来了很多好处多数情况下沃尔玛的门店是小镇周围几十公里内最大的综合性商店占据绝对的统治地位不但能吸引小镇上的顾客还能辐射周边广大区域的潜在消费者此外在小镇开店让沃尔玛拥有更多的成本优势例如土地建筑成本租金和其它营运费用更为低廉事实证明沃尔玛小镇开店策略是富有远见的20世纪70年代大城市的商业竞争日趋激烈一批折扣百货连锁公司相继倒闭连西尔斯凯玛特这类大型连锁公司也难以幸免净利润逐渐下滑而在小镇上发展的沃尔玛却未遇到太多挑战一路顺利发展在小镇取得成功之后沃尔玛又开始逐步扩展到大城市将门店开设在城乡结合部通过超一流的服务迅速赢得市场20世纪80年代沃尔玛的发展进入了一个转折点除了中西部和南部外沃尔玛开始向全国扩张这意味着沃尔玛开始向城市进军同时沃尔玛并没有放弃小镇市场把其作为自己发展的根据地在进军城市过程中沃尔玛采用在大城市的城郊结合部建立分店的方法无须做广告便能吸引周边广大的顾客前来购物同时为了满足顾客的需求沃尔玛还不断提供新的增值服务例如一站式购物免费停车免费送货等以超一流的服务赢得了顾客的青睐而沃尔玛的竞争对手如西尔斯凯玛特等大型零售商它们在市场定位价格方面都逊色于沃尔玛处于夹在中间的尴尬位置自身的市场份额被沃尔玛一步步蚕食23业态组合拳折扣店山姆会员店购物广场社区店除了小城镇定位沃尔玛还在经营形式上选择了多种零售形式以针对不同档次的目标消费者满足不同消费层次的顾客需求并有效地应对了不请务必阅读正文之后的免责条款部分8of36同的竞争者使得沃尔玛抢占了高中低档市场成为零售业第一品牌目前沃尔玛的零售业态共包括四种折扣店山姆会员店购物广场和社区店折扣店作为沃尔玛最早发展的业态之一为沃尔玛的发展做出了重大贡献到现在这一业态仍然占据了沃尔玛总销售额的很大部分山姆会员商店是以沃尔玛创始人山姆沃尔顿的名字命名的会员制仓储商店这种业态主要面向小企业主和其他需要大量购买的个体消费者顾客通过缴纳一定的会员费成为山姆会员店的会员然后根据一次性消费的多少或多次累计消费的金额享受不同的价格折扣这就像是会员们的采购代理以会员特惠价格向公司和个人提供超值的名牌商品沃尔玛购物广场是沃尔玛的第三种业态主要面向低收入家庭消费者通过天天平价和一站式购物帮助顾客节省了时间和开支深受顾客喜爱1999年沃尔玛的零售业态家族中又增添了一名新的成员社区店社区店面积更小主要建立在居民聚集的社区内所销售的商品以食品药品保健品和百货为主为居民提供更好的消费环境和更便捷的服务与前三种业态形成良性互补图5沃尔玛的零售业态包括四种折扣店山姆会员店购物广场和社区店数据来源公司官网国泰君安证券研究24技术创新信息技术应用与创新为低价策略保驾护航作为一家零售企业沃尔玛技术创新敢为天下先将最实用的技术应用至日常经营的各个环节沃尔玛是最早使用信息化管理的零售企业也是在信息化建设方面投资最大的企业沃尔玛每次所谓的技术创新均是基于外部技术迁移和整合的创新最典型的案例是RFID技术沃尔玛堪称RFID技术在零售和物流业部署的鼻祖沃尔玛早在2000年就开始使用RFID无线射频识别技术实现对该目标物的全程无线监控时任公司CIO的Dillam曾明确表示沃尔玛的目标就是要跟踪到所有的货物客观而言RFID技术并非颠覆式创新在机场等其它场合早有应用但这项看似普通的技术却非常实用将其迁移至沃尔玛便为公司带来巨大的经济效益据SanfordCBernstein估计通过使用RFID技术沃尔玛每年可以节省835亿美元其中大部分是因为不需要人工查看进货条码而节省的劳动力成本请务必阅读正文之后的免责条款部分9of36图6通过使用RFID技术沃尔玛每年可以节省835亿美元数据来源电子产品世界RFID物流叉车仓储应用解决方案25自有品牌加强直采大力发展自有品牌增厚公司利润沃尔玛长期致力于建立与供应商之间的无缝对接关系通过加强直采剔除销售代理等一切中间环节在全球范围内帮助顾客采购最物美价廉的商品沃尔玛长期以来奉行EDLP天天低价的经营理念而做到EDLP天天低价必须首先实现EDLC天天低成本因此沃尔玛一直强调发展直采模式剔除销售代理等一切中间环节从产品设计生产协同物流供应链最后一公里服务等各个环节提升效率直采模式不仅可以大量节省中间费用还可以让沃尔玛直接对接供应商在全球范围内帮助顾客采购最物美价廉的商品持续扩充商品丰富度消费者在逛沃尔玛的门店时可以以极其优惠的价格购买到国际大牌商品的经典款型和新品例如轩尼诗HennessyVSOP干邑白兰地雅诗兰黛小棕瓶乐高玩具正官庄补品礼盒等为了提升公司利润水平沃尔玛还大力发展自有品牌为顾客提供物美价廉产品的同时也有助于提升公司的毛利率沃尔玛自有品牌覆盖食品饮料家居用品服装鞋类等多个品类每个自有品牌的生产厂家都经过严格的审核和产品检测确保每件商品都拥有领先同行的优良品质同时在运营自有品牌时沃尔玛尽量减少中间环节及品牌广告费用使自有品牌的售价相比同类商品更具竞争力以中国市场为例沃尔玛主打三款核心自主品牌包括以包装食品与生活用品为主的惠宜以蔬果肉蛋为主的沃集鲜以及以服饰家居家纺和餐厨用具为主的George根据中国连锁经营协会数据惠宜品牌的平均毛利率接近50销售占比在10-15之间大力发展自主品牌无疑能够有效提升公司毛利率请务必阅读正文之后的免责条款部分10of36图7沃尔玛通过提升自主品牌占比有效提升公司毛利率水平数据来源中国连锁经营协会国泰君安证券研究3Costco连锁会员制仓储零售之王Costco代表着一种经典罕见极具魔力的商业模式不跟用户争利不靠赚差价盈利构建起了强悍的护城河这家公司曾被亚马逊创始人贝索斯称为最值得学习的零售商也被芒格称作到死都不会卖的神奇超市芒格还认为Costco低廉的价格和高效率对于其它零售店来说具有极大的破坏力如果我要从事零售行业我最不愿意做的是与Costco竞争不同于传统的超市企业Costco并不是通过商品差价来赚取利润而是通过规模化采购的方式同时以仓储批发模式避免过度包装尽可能降低成本将省下的利润回馈给广大会员从而形成持久的顾客粘性这一模式下公司与会员站在同一战线上为顾客提供更具性价比的商品和优质的购物体验吸引了更多消费者成为会员并支付会员费而丰厚的会员收入也为公司持续低价销售提供了支持形成良性循坏目前Costco在全球拥有848家卖场全球会员数量约119亿人其中付费会员6580万人图82005-2022Costco营业收入稳定增长图92005-2022Costco净利润稳定增长2500207030602000152050150010401010005300205000-10100-50-20200520082009201220132017202120222006200720082013201420152020202120222006200720102011201420152016201820192020200520092010201120122016201720182019营业收入亿美元同比增速右轴净利润亿美元同比增速右轴数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分11of36图10Costco通过低价精选会员制度实现良性循坏数据来源国泰君安证券研究回顾Costco发展历程大致经历了以下三个阶段初创期1954-1984模式探索初步涉足仓储会员制模式1954年连锁会员制仓储零售模式的开创者索尔普莱斯SolPrice在美国南部的加州圣迭戈市创办了首家折扣百货商店Fed-Mart第一次推出一站式购买各种低价商品的经营模式在随后20年里Fed-Mart共开设了45家商店但是Fed-Mart在1975年被一家德国零售商收购后因发展计划失败在1982年倒闭于是索尔普莱斯又构想建立一个购物俱乐部将个别会员的零散购买力聚集起来统一向生产厂家大批量订货在省去中间分销商及批发商层层附加成本的同时又可从厂家获得更大的价格折扣使它给会员的零售价格降到最低水平1976年索尔普莱斯和他的儿子罗伯特普莱斯在圣迭戈共同创立了PriceClub这家仓库式卖场没有多余的装饰几乎不打任何广告设立在交通便捷的地点节约了大量成本到1979年PriceClub已经有两个卖场900名雇员以及20万名会员实现了100万美元的年利润1983年詹姆斯辛尼格和杰弗里哈特布罗特在美国西北部的西雅图创立了第一家Costco仓储店标志着公司正式迈上新征程快速发展期1985-2007卖场数量突飞猛进开启全球化扩张之路1985年Costco登陆资本市场同年公司第一家海外卖场在加拿大开设标志着公司正式布局海外市场业务随着公司不断发展壮大Costco成为一个巨大的商品分销渠道受到很多大厂商的重视1989年公司年营业额突破30亿美元到1992年Costco已经开设了100家卖场1993年当公司成立十周年时ThePriceCompany和Costco这两家经营非常成功的公司合并成为PriceCostco公司拥有206家卖场全年营业额约160亿美元1994年公司在韩国首尔设立亚洲第一家卖场1997年又在高雄开设了卖场1999年在福冈开设日本第一家卖场2004年Costco成为美国第五大零售商和全球第11大零售商在美国最大公司排行榜名列第29位成熟期2008-至今连锁会员制仓储模式助力Costco实现逆势崛起2008年金融危机爆发后美国居民的消费理念发生明显转变更加青睐物美价廉的高性价比商品沃尔玛等传统零售商的增长有所下降而Costco凭借极其优惠的价格与特殊的商业模式击败传统零售商逆势崛请务必阅读正文之后的免责条款部分12of36起营业收入及净利润保持快速增长2013年Costco成为全球第三大零售商2015年进一步跃升为全球第二大零售商2016年Costco便在天猫开设官方旗舰店开始进入内地市场2019年Costco在中国上海闵行区首次开设实体门店生意火爆程度令人瞠目结舌此后又相继入驻苏州上海浦东目前Costco在全球拥有848家卖场为全球119亿会员提供优质的产品及服务Costco独具特色的零售模式和购物价值赢得了全球消费者的广泛认可图11Costco凭借独特的商业模式迅速崛起为全球连锁会员制仓储零售之王数据来源公司官网国泰君安证券研究31低成本战略想尽一切办法控制成本让利消费者在利润微薄的零售行业中Costco无疑是将低成本战略贯彻到极致的典范公司竭尽所能从各个环节控制成本和费用让消费者享受到最低廉的价格最优质的商品源头直采自建物流体系Costco与大部分生产商有直接的采购关系无中间经销环节的层级公司从源头直采后直接将商品运送至中转点中转点迅速入库或直接配送至门店运输过程处理效率极高降低了与传统多步骤分销渠道相关的成本门店选址远离市中心自有土地为主Costco的门店选址往往在远离市中心的郊区而且有78的土地是自有土地截至2022年Costco共有848家仓储门店其中自有土地和建筑物业661家大大降低了店面的土地费用租金并且通过高效运营促进商品高周转精选SKU大件出售Costco主打的精选模式使得单个SKU的销量往往很大因此在面对供货商时公司通常具备很强的议价能力有时甚至可以买断或定制商品包装尺寸经营坪效远高于竞争对手2021年Costco的坪效在17985美元平方远高于沃尔玛的5838美元平方米山姆会员店的9337美元平方米BJ会员店的8833美元平方米塔吉特的4310美元请务必阅读正文之后的免责条款部分13of36平方Costco明显具备更高的运营效率和单店效率图12Costco存货周转率高于同行业竞争对手图13Costco经营坪效高于竞争对手单位美元平米1420000179851291211911811812310911110103103101150008889948868593378833662586595910000458384310250000201720182019202020210costco山姆会员店塔吉特BJ会员店沃尔玛costco沃尔玛塔吉特BJ会员店含山姆数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究由于选址城郊装修费用低人力成本低运输成本低基本无广告投放Costco的整体费用率水平远低于同行构建起低毛利率的强大护城河公司明确规定所有商品的毛利率不能超过14一旦高过这个数字需要向管理层汇报Costco通过门店选址远离市中心自有物业为主降低物业成本尽量简化门店装修降低装修成本自助货架减少员工成本自建物流和配送体系降低物流费用尽量少打广告减少广告投放等措施将各项经营成本开支压缩到极致严格控制整体费用率水平Costco每年的费用率稳定在9-10左右而同行业其它竞争对手基本在15-21之间从毛利率水平来看Costco历年的毛利率都控制在14以下而同行业其它竞争对手基本在19-28之间Costco内部甚至有两条硬性规定所有商品的毛利率不能超过14一旦高过这个数字则需要汇报CEO再经董事会批准面对外部供应商一旦在别的地方比Costco的价格还低则它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上图14Costco费用率显著低于同行业竞争对手图15Costco毛利率显著低于同行业竞争对手25353020212121202121292829282819252525251616162424151515201818181919151010101010913131313131055002017201820192020202120172018201920202021costco沃尔玛塔吉特BJ会员店costco沃尔玛塔吉特BJ会员店数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究32独特的会员制度Costco大部分盈利来自会员服务费Costco不追求商品价差甚至亏本卖商品但净利率越能够达到2的水平超过其它传统超市企业主要依靠的就是其独特的会员制度Costco请务必阅读正文之后的免责条款部分14of36每年收取稳定的会员服务费来维持公司的日常运营作为连锁会员制仓储门店的典型代表Costco将自身定位为会员顾客的受托人以经营会员为核心竭尽所能为付费会员精心挑选性价比最高的商品向供应商争取最优惠的价格并谋求各种专属的福利目前Costco提供两种会员等级GoldStar普通会员资格年费60美元福利包括两张会员卡Executive高级会员资格每年120美元福利包括每年2的购物现金返还奖励最高1000美元两张会员卡更重要的是Costco还会为高级会员提供更为贴心的服务包括房屋保险抵押服务房地产服务长途电话服务账单和表格印制信用处理健康保险等让高级会员对其所交的会员费有一种物超所值的感觉图16Costco的会员体系数据来源公司官网Costco通过独特的会员制度有限SKU的双重商业闭环将连锁会员制仓储门店的优势发挥到极致相比传统便利店大型超市Costco具备更强的成本优势更快的商品周转速度Costco的经营理念非常简单不断以尽可能低的价格为我们的会员提供优质的商品和服务对Costco而言合理的会员收费首先会带来强劲的正向现金流2022年Costco会员费收入达到4224亿美元占当年净利润的七成以上形成预付款使公司在面对供应商时具备更强的资金优势和议价权供应商为了更高的销量会给予更高的折扣Costco所售商品的价格也会更低而低价商品天然具备吸引力会吸引更多会员加入会员的购买频次也会相应提升进一步加快Costco商品的周转速度从而形成更强的成本优势整个会员生态形成正向循环增长目前Costco会员人数也达到119亿并且仍在保持逐年增长的势头从会员续费率来看Costco全球整体续约率达到90美国及加拿大更是达到93高于之前的历史最高值913反映出Costco拥有数量庞大的忠实追随者消费粘性很高Costco的主要产品为日用生活必需品以极具性价比的价格大批量销售给消费者而消费者为应对日常生活必需品的短缺也习惯在Costco大量购买商品长此以往便对公司产生了很强的粘性根据美国劳工统计局的数据在通货膨胀节节升高的情况下美国鸡肉价格从2021年4月到2022年4月上涨了164但Costco出售的整只烤鸡rotisseriechicken自2009年以来就没涨过价一直保持在499美元即使近年来竞争对手将烤鸡价格提高到599美元Costco烤鸡的价格仍雷打不动很明显如果消费者大部分时间请务必阅读正文之后的免责条款部分15of36都在Costco购物每年60美元年费并不难赚回这就很容易解释为什么Costco会拥有数量如此庞大的忠实追随者图17Costco的会员续费率逐年提升反映出公司拥有数量庞大的忠实追随者949309139290690691091090090390090490090884887878879880873876872888638684822013201420152016201720182019202020212022美国及加拿大续费率全球续费率数据来源Bloomberg国泰君安证券研究33高效的供应链SKU数量压缩到极致强化供应商合作在商品品类上Costco的SKU数量一直控制在4000以内以精选的方式为消费者提供最具性价比的品质商品有限的SKU既方便顾客挑选和搬运又便于Costco进行供应链管理凭借规模化采购优势从供应商处获取低价通常而言一家典型的超市卖场有3万个SKU一家百货商店有4-6万个SKU而Costco的仓储门店仅有3700-4000个SKU由于库存单元少消费者在Costco购物时就能在每个单元上花费更长时间购买行为会变得非常集中同时较少的SKU意味着较少的商品重复和更高的货架空间使用效率Costco所有的商品均以原装货盘运送大包装陈列于卖场方便顾客挑选和搬运节省了公司服务成本和存货管理费用因为单个SKU进货量巨大在降低采购成本的同时Costco在与供应商的谈判中处于优势地位对整条供应链拥有绝对控制权甚至可以专门生产只适用于Costco的定制商品Costco拥有世界级的强大供应链和选品能力由于进货量巨大Costco可以按照市场需求分批从生产厂商处订货有效降低了库存水平并通过厂商之间的竞争拿到更低的进货价格如果某款商品销量超出预期Costco会让相应的供应商加快生产速度保证商品供应为了维持供应链体系的良好运转Costco会安排专门的团队深度介入供应链向厂商提出只生产适用于Costco的定制商品例如Costco以前卖马哈鱼时连鱼皮腹部脂肪一共卖559美元条一周销售额能达到30万美元后来Costco与供应商强化合作关系直接要求供应商去掉了鱼皮脂肪和鱼刺并通过大量采购的谈判优势使得单条鱼的销售价格降低再后来Costco通过直接从产地的渔场采购马哈鱼将价格进一步压低至479美元条使得销售额激增至100多万美元34自有品牌KirklandSignature成为高品质的代名词第一代Costco门店诞生于1976年第一个自有品牌PMW诞生于1985请务必阅读正文之后的免责条款部分16of36年而直到1995年经过十多年的探索和实践Costco才最终找到了适合自己的自有品牌策略倾尽公司资源打造自有品牌KirklandSignature1980年代Costco迎来了山姆会员店BJ等强有力的竞争对手为了强化差异公司开始进行自有品牌的探索从1985年开始的十年间Costco以品类为导向接连上市了30多个不同的自有品牌但后来管理层逐渐意识到这些眼花缭乱的品牌无法带给消费者深刻的印象也无法真正传达品牌的价值随着Costco的海外业务不断拓展品牌杂乱的问题造成了公司内部巨大的资源浪费他们决定对自有品牌战略做出重大调整将30多个品牌整合为一个提炼出一个核心的品牌定位用统一而醒目的包装在全球门店进行推广1995年一切准备工作就绪所有自有品牌都在Costco消失了取而代之的是用一个简单的黑白红色设计的新LOGOKirklandSignature其核心品牌定位被确立为平价的高端品牌图181995年Costco推出自有品牌KirklandSignature定位平价的高端品牌数据来源公司官网通过一系列优质的明星商品KirklandSignature获得了消费者的信任和追捧热门商品总是在上架后就被抢购一空除了精准地锁定了中产阶级消费群体外靠的就是对两大黄金法则的坚守商品质量优于竞争对手售价至少比同类产品低20面对众多百年老牌竞争对手Kirkland自诞生之日起迅速赢得消费者青睐有些顾客会在每天卖场开门前排长队进场抢购Kirkland旗下所有商品都是经过深思熟虑精挑细选后才决定上架销售的并且以质量可靠价格低廉而闻名从而免除了顾客的后顾之忧这一系列的做法最终转化为消费者对品牌的信任为了保证品质Kirkland旗下许多商品都是直接与相应的知名品牌厂商合作生产例如Kirkland有机混合烘焙咖啡豆来自星巴克纸尿裤的供应商是北美纸品第一大品牌金佰利金枪鱼罐头则由品类领导者大黄蜂食品BumbleBeeFoods生产这种深度合作的模式既保证了消费者的使用体验又通过压缩层级让消费者享受到更低的价格Kirkland曾将40瓶瓶装水的价格降至299美元迫使各大瓶装水品牌纷纷下调价格虽然售价相比同类产品更低但Kirkland通过压缩供应链层级依然保持着可观的盈利水平大部分在Costco销售的产品利润率在8-10左右而Kirkland的利润率可以达到15请务必阅读正文之后的免责条款部分17of36图19Kirkland主打优质的产品大众的价格以高性价比而著称数据来源公司官网通过多年的努力Kirkland已成长为全美排名第一的健康品牌在Costco高达1920亿美元的营收中有超过13的销售都来自Kirkland随着业务规模发展壮大Kirkland提供的产品种类越来越多包括休闲食品果干坚果保健补剂面包冷冻食品生鲜肉品清洁用品纸类用品电池等几乎囊括了消费者日常生活的方方面面Costco的高级主管Rose曾说我们希望进入Costco的顾客看到Kirkland品牌的所有商品从食品服装到五金等并将对Kirkland品牌的信任感传递到门店其它商品上去伴随着KirklandSignature越来越受欢迎其收入占比也在不断提升2021年在全球零售业面临诸多严峻挑战的情况下Costco依然获得了惊人的业绩增长全年营收达到1920亿美元同比增速为18而在Costco高达1920亿美元的营收中有超过13的销售都来自于Kirkland公司管理层在财报中表示Kirkland的品牌资产是公司的宝贵财富未来将会持续投入于品牌建设进一步提升自有品牌的销售份额35全球化扩张海外新兴市场为Costco提供持续增长动力对于Costco这种以低毛利率取胜的零售企业而言全球化扩张是必然的选择自1985年进军加拿大开始Costco将门店开拓至亚洲欧洲澳洲等各个海外新兴市场为公司业绩增长提供持续动力Costco在全球化扩张方面展现出非常清晰的经营思路借助本土品牌进口商品的供应链组合来打通海外市场满足海外消费者不同的消费习惯以及对高性价比进口商品的需求与其它零售企业快速跑马圈地的模式不同Costco的全球化扩张速度一直非常克制通过保持一贯的圈定客群精选商品会费锁定慢开店思路不追求绝对的门店数量增长更看重经营质量和门店坪效按照公司创始人之一JimSinegal的话来说国际化我们尽力从底部开始做起如果我们愿意的话Costco能进入50个不同的国家但是我们不能把我们的管理抛在后头在其它国家做生意是很困难的我们在国际化的过程中是深思熟虑地慢慢在走正是基于请务必阅读正文之后的免责条款部分18of36这种稳健的扩张理念Costco更多地强调巩固已取得的市场优势和保证新开仓储门店的质量截至2022年Costco海外新兴市场的门店数量达到262家包括加拿大107家墨西哥40家英国29家日本31家韩国19家等2022年Costco海外市场营收达到615亿美元占公司总营收比重275年CAGR达到12为公司业绩增长提供持续动力图20Costco持续开拓海外新兴市场2022年海外门店数量达到262家300250200150100500海外门店数量家数据来源Bloomberg国泰君安证券研究4亚马逊长期主义造就全球零售业王者亚马逊是全球规模最大用户体量最多的电商平台也是全球最大的云计算基础设施服务商具备极其深厚的护城河巴菲特曾对亚马逊创始人贝索斯做出这样的评价他最厉害的地方在于他同时在做两个行业指零售和IT而且还是两个没什么关系的行业并且同时取得了成功当他动摇整个零售世界的同时他还同时动摇了整个IT界我要向他脱帽致敬1994年贝索斯在西雅图成立了亚马逊公司29年后的今天亚马逊已经成长为了全球市值最高的线上零售和云服务企业其业务版图还延伸到了线下零售消费电子流媒体服务等多个领域和其它行业不同零售电商平台天生自带强大的双向交叉网络效应更多的用户吸引更多的商家更多的商家吸引更多的用户更多的用户产生更多的用户评价而更丰富的用户评价本身又会吸引更多的用户浏览以及用户转化正是基于这种强大的商业模式亚马逊的业务具有规模经济性和天然垄断性其电商平台控制整个生态链并可通过物流广告等服务最大化自身的经济剩余其云基础设施服务则革命性地改变企业信息系统范式从买到租大幅提升性价比并从中受益此外亚马逊还不断通过大量投资自建物流体系大幅改善电商配送效率和客户体验并整合其流量云计算和AI技术将万物皆服务的革命深化并推向全球目前亚马逊的总市值超过1万亿美元是当之无愧的全球零售业王者请务必阅读正文之后的免责条款部分19of36图212005-2022亚马逊营业收入稳定增长图22亚马逊净利润波动较大主要系开拓新业务所致60005040010003505000408003004000600302503000200400202000150200100100010050000-200-50-400200520082009201220132017202120222006200720102011201420152016201820192020200520082011201320142016201720192020202220062007200920102012201520182021营业收入亿美元同比增速右轴净利润亿美元同比增速右轴数据来源Bloomberg国泰君安证券研究数据来源Bloomberg国泰君安证券研究图23亚马逊以电商平台为核心形成新零售AWS物流协同发展的生态圈数据来源公司财报国泰君安证券研究亚马逊拥有29年的发展历史公司经历了三次转变过程成为地球上最大的书店成为最大的综合电商平台成为最以客户为中心的企业凭借着长期主义ItsAllAbouttheLongTerm醉心于服务消费者ObsessOverCustomers坚持基础设施建设Infrastructure的经营理念一步步崛起为全球零售业之王1994-1997成为地球上最大的书店1994年当时还在纽约对冲基金DEShawCo工作刚刚踏入而立之年的贝索斯在挖掘互联网企业投资机会时偶然读到网络的使用量在以每年2300的速度增长这组数字令贝索斯深感震撼并由此萌生了一个疯狂且大胆的想法创建一个拥有数百万本书的在线书店1995年经过一系列准备贝索斯在西雅图郊区租来的仓库中用拉来的30万美元启动资金创建了全美第一家网络电子商务公司Amazoncom贝索斯用全世界最大的一条河流来命名自己的公司足以证明他的创业雄心和远大征程希望自己的公司能够像亚马逊河流一样奔流向前生生不息从公司诞生之日起亚马逊就面临着许多挑战其中最大的竞争压力来自传统零售书店巴诺BarnesNoble为了抢夺市场份额亚马逊几乎每天都会有折扣活动而且相对于传统书店亚马逊没有中间商抽成分佣这使得亚马逊销售的书籍成本更低在竞争中更具备价格优势同时亚马逊能比传统书店提供更加方便快捷的服务让消费者拥有更多的购物选择加深了消费者对线上购物的良好体验1995年以来亚马逊销售额平均每请务必阅读正文之后的免责条款部分20of36