纵观全球数百年商业史，绝大多数企业难以经受大风大浪的打击，无数明星企业淹没在历史长河中，然而一小部分顶级消费品企业始终保持着强大的生命力和持久的竞争优势，一直屹立在浪潮之巅。无论是中国、美国还是日本，过去数百年的商业史均表明，消费品企业更容易打造出相比竞争对手差异化的、难以模仿的竞争优势，而且这种竞争优势具有相当长的持续性和稳定性。以烈酒、软饮料、烟草、化妆品等为代表的少数行业，确实更容易诞生基业长青的超级大牛股，它们的生意模式具备更强的现金流创造能力，虽然也会受到宏观周期波动的影响，但这些企业具有坚实的扛过经济低谷的能力，其业务发展更取决于自身差异化的竞争优势。
　　我们从各个消费行业中，精选出最具代表性的龙头企业进行复盘和分析。这些企业均是家喻户晓的消费品品牌，它们的产品和服务已经渗透进我们日常生活的方方面面，包括食品（雀巢、达能、泰森食品）、软饮料（可口可乐、百事可乐、怪物饮料）、烈酒（帝亚吉欧、保乐力加）、啤酒（百威英博）、烟草（菲莫国际）、化妆品（欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁）、奢侈品（爱马仕、LVMH、历峰集团）、餐饮（达美乐比萨、百胜中国、墨式烧烤）、酒店（希尔顿、洲际酒店、万豪酒店）、汽车（通用汽车、丰田汽车）、服装（优衣库、ZARA）、运动品牌（耐克、阿迪达斯）、零售（沃尔玛、Costco、亚马逊、阿里巴巴）、轻工（家得宝、日本大创），我们在本篇报告中对这些企业的创立背景、发展历程、关键事件、企业经营战略、企业核心竞争优势等进行深度分析。
　　总结而言，能够长盛不衰的消费品企业确实具备一些“共同基因”，我们将其概括为企业壁垒、企业战略、企业行为三个维度，这是企业实现基业长青的核心秘密：①企业壁垒：包括品牌壁垒、产品壁垒、渠道壁垒，企业在坚固壁垒的保护下能够成功抵御竞争对手的入侵；②企业战略：包括产品差异化战略、成本领先战略、市场聚焦战略，企业在清晰战略的指引下能够构建长期竞争优势、获取超额利润；③企业行为：包括理解市场与客户需求、并购整合与全球化扩张、重视研发与技术创新、重视营销与渠道开拓、规模优势与用户基础、供应链管理与运营等，能够基业长青的企业通常将其中某一项企业行为发挥到极致，或是多种企业行为的有效组合。
　　风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同

研究报告全文：行业专题TableTitleTableAuthor消费传奇系列报告一穿越周期的力量作者訾猛35家顶级消费品企业复盘分析021-38676442相关行业食品饮料zimenggtjascom20230830S0880513120002邱苗TableSummary摘要021-38675861纵观全球数百年商业史绝大多数企业难以经受大风大浪的打击无数明星企业淹qiumiaogtjascom没在历史长河中然而一小部分顶级消费品企业始终保持着强大的生命力和持久的S0880521050001竞争优势一直屹立在浪潮之巅无论是中国美国还是日本过去数百年的商业史均表明消费品企业更容易打造出相比竞争对手差异化的难以模仿的竞争优势相关报告TableDocReport而且这种竞争优势具有相当长的持续性和稳定性以烈酒软饮料烟草化妆品食品饮料穿越周期的力量餐饮行等为代表的少数行业确实更容易诞生基业长青的超级大牛股它们的生意模式具业备更强的现金流创造能力虽然也会受到宏观周期波动的影响但这些企业具有坚20230829食品饮料穿越周期的力量烟草行实的扛过经济低谷的能力其业务发展更取决于自身差异化的竞争优势业我们从各个消费行业中精选出最具代表性的龙头企业进行复盘和分析这些企业20230828食品饮料穿越周期的力量奢侈品均是家喻户晓的消费品品牌它们的产品和服务已经渗透进我们日常生活的方方面行业面包括食品雀巢达能泰森食品软饮料可口可乐百事可乐怪物饮料20230827烈酒帝亚吉欧保乐力加啤酒百威英博烟草菲莫国际化妆品欧莱食品饮料中报密集披露静待旺季反馈雅雅诗兰黛资生堂宝洁奢侈品爱马仕LVMH历峰集团餐饮达20230827美乐比萨百胜中国墨式烧烤酒店希尔顿洲际酒店万豪酒店汽车通食品饮料穿越周期的力量酒店行业用汽车丰田汽车服装优衣库ZARA运动品牌耐克阿迪达斯零售20230827沃尔玛Costco亚马逊阿里巴巴轻工家得宝日本大创我们在本篇报告中对这些企业的创立背景发展历程关键事件企业经营战略企业核心竞争优势等进行深度分析总结而言能够长盛不衰的消费品企业确实具备一些共同基因我们将其概括为企业壁垒企业战略企业行为三个维度这是企业实现基业长青的核心秘密企业壁垒包括品牌壁垒产品壁垒渠道壁垒企业在坚固壁垒的保护下能够成功抵御竞争对手的入侵企业战略包括产品差异化战略成本领先战略市场聚焦战略企业在清晰战略的指引下能够构建长期竞争优势获取超额利润企业行为包括理解市场与客户需求并购整合与全球化扩张重视研发与技术创新重视营销与渠道开拓规模优势与用户基础供应链管理与运营等能够基业长青的企业通常将其中某一项企业行为发挥到极致或是多种企业行为的有效组合风险提示全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同请务必阅读正文之后的免责条款部分目录1序言32消费长牛股所具备的共同基因421企业壁垒4211品牌壁垒5212产品壁垒7213渠道壁垒922企业战略11221产品差异化战略12222成本领先战略14223市场聚焦战略1623企业行为18231理解市场与客户需求19232并购整合与全球化扩张21233重视研发与技术创新24234重视营销与渠道开拓27235规模优势与用户基础29236供应链管理与运营313风险提示3331全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓3432各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同34请务必阅读正文之后的免责条款部分2of351序言消费传奇系列报告是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道本报告的研究对象均为各行各业的龙头创建时间均在数十年甚至数百年以上这些企业在商业上获得了巨大的成功并且成功穿越多轮经济周期的波动拥有宽广的护城河与持久的生命力探寻这些企业的成功之道对消费品研究大有裨益从全球商业数百年的发展历史来看绝大多数企业难以经受大风大浪的打击一百年前的世界500强企业到现在存活下来的仅有3自工业革命以来全球商业企业如雨后春笋般涌现演绎着无数生生不息的故事每天都有新树破土见日月每天也有老树衰亡化春泥在残酷的商业世界中竞争是永恒的主题竞争最终会侵蚀掉没有经济特许权企业所赚取的超额利润只要投资者拉长时间维度来观察时间和资本大多不是阻止新进入者入场的有效屏障绝大多数企业难以逃脱诞生发展巅峰衰亡的周期宿命某种环境下的绝对领先并不代表在其它环境和另一个时代中依然可以保持曾经红极一时的明星企业多数以破产倒闭或被收购兼并而告终极少有企业能够穿越周期波动始终屹立在浪潮之巅然而我们确实能够发现某些领域中的特定公司更容易保持着持续的竞争优势和旺盛的生命力更容易诞生百年老店式的企业消费就是这样一个永远的朝阳行业是真正意义上牛股辈出的摇篮与其它行业相比消费行业天然具备优良的商业模式消费品企业更容易形成差异化的竞争优势从而提高确定性它的生意具有更加稳定和持久的需求特征而且行业的更新换代频率很低又或者总是能够带来饱和的现金流并且不但能够增长还可以保持优秀的资本回报率而有些生意无论如何做不到这些的或者只能做到某一方面而难以兼顾美国沃顿商学院杰里米J西格尔教授根据长达46年的数据在投资者的未来中汇总出股价表现最佳的20个幸存者企业这些企业大多来自消费行业另一个盛产超级长牛股的领域是医药它们的共同特点是拥有知名品牌能够长期稳健增长具备宽阔且深厚的经济护城河获得了消费者产业政府等各个层面的广泛认同这使得企业可以将产品价格提高到竞争价格之上为投资者带来更多超额利润让企业在漫长的时间里穿越经济周期持续生存下来本篇报告对全球35家顶级消费品企业进行深度分析和复盘以期剖析消费长牛股所具备的共同基因共同探讨消费投资之道为了验证消费出牛股的底层逻辑我们从最具代表性的多个消费行业中精选出35家企业进行复盘和分析试图用简洁生动的语言还原出这些企业当时创立的时代背景企业发展的主要历程及关键事件企业经营战略的变化过程企业竞争优势的构成要素等从回顾历史的视角我们能够清晰地看到这些企业的成功之处和曾经遭遇的种种挫折它们如何持续创新不断拓展自己的经营边界在激烈的市场竞争中脱颖而出在长周期内为股东创造价值抵御竞争对手的进攻获取行业超额利润向请务必阅读正文之后的免责条款部分3of35股东回馈现金实现内在价值的复合式增长而投资者需要做的就是在这些企业的股票处于绝佳位置时及时发现它们买入并长期持有无数案例证明被宽阔的长流不息的护城河所保护的消费品企业能够为投资者带来丰厚的回报甚至是可以传承给子孙后代的巨大财富希望我们的复盘研究能够帮助投资者发掘企业长盛不衰的秘密把握下一个超级长牛股的投资机会致敬这些基业长青的伟大企业致敬这些商业世界的不朽传奇2消费长牛股所具备的共同基因企业成功之道纷繁复杂为了便于理解我们将消费长牛股的共同特质概括为12项共同基因包括企业壁垒企业战略企业行为三个维度能够长盛不衰的消费品企业往往将其中某一项基因发挥到极致或者是多种基因的组合超级畅销书基业长青从优秀到卓越的作者吉姆柯林斯曾表达过这样的观点一家企业或组织取得成功从来不是因为一件事或一个想法伟大并不遵循先到先得的原则成功只源于正确的模式一家企业从最初的默默无闻到长成为卓越领袖关键在于找到正确的内在机制和促成这种转变的潜在因素我们在复盘构成中发现卓越的消费品企业表现出惊人的相似之处无论它来自于食品软饮料烈酒啤酒烟草化妆品奢侈品行业还是来自于餐饮酒店汽车服装运动品牌零售行业虽然行业特性差异巨大但企业特征却表现出极强的一致性这些企业要么拥有深厚的企业壁垒包括品牌壁垒产品壁垒渠道壁垒要么拥有清晰的企业战略包括产品差异化战略成本领先战略市场聚焦战略亦或是将某些企业行为发挥到极致理解市场与客户需求并购整合与全球化扩张重视研发与技术创新重视营销与渠道开拓规模优势与用户基础供应链管理与运营越是卓越的企业越不存在明显的短板在各个主要经营节点上都具有鹤立鸡群的相互呼应和可持续的竞争优势图1消费长牛股具备一些共同基因包括企业壁垒企业战略企业行为三个维度数据来源国泰君安证券研究21企业壁垒请务必阅读正文之后的免责条款部分4of35在任何一种竞争性商业环境中资本总在寻找高预期回报的领域这使得利润最丰厚的企业总是被竞争者包围导致大多数高利润的企业在经历一段时间竞争后利润率会逐渐降低直至回归到平均水平因此企业壁垒至关重要它可以保护企业的超额利润免受侵害是股东在长周期内获得超额回报的关键所在我们将企业壁垒划分为三种类别品牌壁垒产品壁垒渠道壁垒211品牌壁垒对消费品行业而言品牌的重要性不言而喻如果品牌促使顾客支付意愿上升及顾客忠诚度增加品牌就成为企业竞争壁垒的核心来源提升复购率的同时降低销售费用为企业创造超额利润品牌作为商业的语言本质上是一种信任背书能够为客户节省大量选择商品的时间因此基于品牌驱动的商业模式是非常强大的商业模式尤其是在当前信息碎片化和品牌效应迅速传播的时代品牌是许多消费品企业的生命线品牌为企业带来竞争壁垒的过程大致如下企业通过投放广告或者其它市场营销手段吸引客户消费进而提升产品销量和市场份额企业产品能够陈列在更多的商店摆放在更好的位置让更多消费者有机会购买和推荐形成份额提升和获客边际成本下降的良性循环品牌的美誉度越高企业越能够有效地投资于营销方案和供应链运作这又进一步刺激了企业未来收入和利润增长对于潜在进入者而言想要战胜如今占据市场领导地位的品牌极其耗费金钱和资源甚至是不可能完成的任务品牌壁垒一旦形成后很难打破品牌的形成过程一般为渠道驱动产品驱动产品力增强复购率增加客户美誉度提升品牌形成通常而言消费行业会经历制造为王渠道为王产品为王品牌为王四个阶段的演变随着产品由供不应求到供过于求甚至出现产能过剩品牌的重要性会愈发突出根据定位理论每个消费者头脑里都有一个黑箱这个黑箱可以容纳的品牌数量非常有限消费者通常只记得经常购买渠道驱动品质最好产品驱动的极个别品牌而一旦某个品牌侵入消费者心智消费者就会对它一往情深重复消费成瘾性消费即便有替代产品的出现消费者在惯性驱使下通常也不愿意更换这就是品牌心智的魔力所在对于投资者而言那些牢牢侵入消费者心智的品牌具备很强的垄断性和定价权能够长期获取可持续的超额利润无疑是投资的首选请务必阅读正文之后的免责条款部分5of35图2品牌壁垒数据来源国泰君安证券研究典型案例一可口可乐可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫说即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉给我三个月时间我就能完成重建这就是可口可乐强大品牌壁垒的完美体现可口可乐创立之初便塑造出最正统的品牌形象包括经典的红色瓶身绑定圣诞老人与北极熊IP形象推出著名山顶广告等可口可乐通过长达上百年的营销推广牢牢占据了消费者的心智让消费者相信可口可乐才是最正宗的可乐这种心智优势很难在短时间内被打破从某种意义上而言可口可乐已不仅是单纯的解渴饮料更成为人们的生活方式和文化符号传递和平美好的价值观与积极快乐的个性品质成为美国文化的一种象征就像汤姆斯丹迪奇在上帝之饮六个瓶子里的历史写到的那句话可口可乐是21世纪当之无愧的饮料代表它见证了美国的崛起资本主义的兴盛以及全球化的发展如果一定要评估可口可乐的品牌价值我们可以参考BrandFinance发布的世界软饮料品牌价值排行榜可口可乐的品牌价值高达332亿美元令其它竞争对手难以望其项背典型案例二爱马仕生而为贵爱马仕创立之初便凭借制作精良和安全可靠的马具受到王室贵族的追捧经历时间的沉淀成为难以复制的经典品牌造就了无与伦比的品牌壁垒1837年蒂埃里爱马仕在巴黎GrandsBoulevards开设了爱马仕高级马具制造厂专门服务于当时热衷马术的欧洲贵族创立伊始就将品质作为爱马仕的核心经历了近两个世纪的风雨沧桑爱马仕以其匠心独运的艺术设计与一丝不苟的手工工艺加上坚持精英路线逐渐从最初的马具用品店成长为如今多种系列全面发展的超级奢侈品公司和其它奢侈品相比爱马仕的品牌调性明显要更高一筹在价格方面极为强势不仅极少推出折扣活动反而通过定期涨价的方式实请务必阅读正文之后的免责条款部分6of35现保值爱马仕经典的Kelly包和Birkin包以及Constance包这样的人气产品在选择皮革颜色金属扣环后通常需要按照105-115的配货比搭配销售一定金额的其它货品才可以购买即便这样还要经历数以年计的等待时间爱马仕品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料注重工艺装饰细节精巧保持经典和高质用一流工艺制作耐久实用的性能与简洁大方和优雅精美相结合凭借极致的产品和精益求精的匠心爱马仕赢得了客户群体的广泛认可成功跻身奢侈品行业的最顶端典型案例三LVMH依靠持续不断的并购整合LVMH将众多具备稀缺性和奢侈度的品牌收入囊中构建起足够强大的品牌矩阵LVMH旗下拥有75家知名品牌分布于六大不同领域包括葡萄酒及烈酒时装与皮具香水和化妆品腕表和珠宝精品零售等大名鼎鼎的轩尼诗干邑行业的全球领导者拥有世界上最大的陈年生命之水收藏每年在全球售出多达5000万瓶干邑是世界第一干邑娇兰久负盛名的国际品牌自成立以来已推出300多种香水具备独特的贵族气质和优雅浪漫的品牌特征Dior风靡全球的奢侈品品牌在手袋时装珠宝香水化妆品等领域均具备强大的品牌号召力LV无人不知的顶级奢侈品品牌引领箱包皮具市场的发展潮流成为上流社会的象征均属于LVMH集团169年来LVMH集团旗下每家品牌皆秉持传统以独特的历史传承为基础坚定不移地专注于打造精美绝伦的产品赢得了广泛的市场美誉212产品壁垒对消费品企业而言产品是一切的根本产品是企业的内核产品壁垒是企业长期成长的保护伞和ToB端的工业产品相比ToC端的消费品购买决策和购买过程有着明显的差别更多地属于冲动式购买行为具备很大的感性因素产品的外观价格质量广告等诸多因素都可能打动消费者消费者一旦喜欢上某款产品在习惯的驱使下往往会重复消费逐渐建立品牌认知因此消费品企业需要在所提供的产品上造成足以引起消费者偏好的特殊性使消费者将其与其它企业提供的同类产品相区别以达到在市场竞争中占据有利地位的目的只有建立起足够强大的产品壁垒企业才能不陷入激烈的同质化竞争中才可以享有某些市场控制力以获取超额利润具体而言产品壁垒主要包括以下三个维度第一个维度企业拥有稀缺性的品牌绝密的配方法定许可或是竞争对手难以模仿的技术优势就能够生产出独一无二的产品第二个维度相比于竞争对手企业拥有更好的产品质量和产品品质在长期竞争过程中逐渐建立起品牌美誉度只需通过少量广告投入就可维持顾客对本产品的忠诚度潜在进入者需要付出很大代价才能完成产品替代请务必阅读正文之后的免责条款部分7of35第三个维度企业拥有更丰富的产品矩阵能够一站式地满足消费者的购买需求按照现有价格足可以购买到最合适最满意的产品不会轻易选择潜在进入者的替代产品图3渠道壁垒数据来源国泰君安证券研究典型案例一可口可乐可口可乐的产品壁垒来源于拥有独一无二的绝密配方其它企业根本无法复制可口可乐起初为模仿秘方酒马里亚尼酒而诞生问世之初可口可乐的主要香料成分有两个分别是可卡因及咖啡因由于人们健康意识的增强1929年公司对配方进行了修改不再从可乐果中提取可卡因改之以人工香料及咖啡因萃取物成为完全的食物饮品可口可乐的主要配料是公开的包括糖碳酸水焦糖磷酸咖啡因等但其中一个特殊的配方也就是非常神秘的7X配料全世界只有三个人知道该配方的具体构成可口可乐非常强调对该配方的保护接触到原浆制作工艺的工人都必须签署严格的保密协议装瓶厂只能得到可口可乐的半成品浓缩液用以加工而无法真正弄懂原浆的具体构成神秘配方构成可口可乐的稀缺性和护城河其它企业根本无法复制典型案例二宜家家居行业属于进入门槛相对较低的行业但宜家长期竞争过程中凭借产品质量和产品品质逐渐建立起品牌美誉度构筑起坚实的产品壁垒宜家成立数十年来坚持以实惠的价格为消费者提供品质出众的产品涵盖多个生活应用场景从床和床垫储物收纳餐具厨具灯具照明浴室用品橱柜家电到纺织品办公用品儿童产品等近二十个大类深得消费者喜爱作为一家北欧公司宜家秉承简约自然清新的设计理念奉行极简主义设计风格设计师们会综合考虑产品自身的美观性实用性以及其在生活场景中与其它家居产品的融合程度设计出空间一体化的方案赋予宜家产品别致的文化氛围宜家并不需要投放大量广告招揽顾客过硬的产品质量和产品品质就是最好的金字招请务必阅读正文之后的免责条款部分8of35牌潜在进入者需要付出很大代价才能完成产品替代典型案例三家得宝家得宝拥有丰富的产品矩阵围绕泛家居建材进行布局能够一站式地满足消费者的购买需求家得宝是一家以DIY概念起家的仓储式家居建材用品零售商是典型的在市场从分散到集中的过程中依靠竞争优势持续获得利润及市场份额的卓越企业28的市场占有率让其它家居零售商望尘莫及2010年前家得宝主要产品种类为建筑材料和木制品类涂料和地板类硬件和季节性产品类电器及厨房类这四大类别2011年起家得宝围绕泛家居建材主线继续细化产品矩阵新增厨卫室内外花园工具采光等产品类别目前公司已经覆盖14个家居建材类别186个子品类超过100万种产品能够满足个人家装及专业团队一站式采购需求并且提供覆盖家装环节全流程的差异化配套服务例如安装设计改造维修等如果消费者能够在家得宝购买到最满意的产品就不会轻易选择其它家居零售商213渠道壁垒渠道上接品牌端下连消费者对于消费品企业洞察消费趋势变化具有重要作用优秀的渠道建设能够帮助消费品企业提升品牌价值扩大有效销售规模美国营销大师菲利普科特勒认为营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径传统营销渠道按照有无中间环节可以分为直销渠道由生产者直接把产品销售给最终用户和分销渠道至少包括一个中间渠道商典型的消费品企业通常具备三级渠道一级渠道一般指总经销商或大企业代理商一级渠道是产品的蓄水池承担着旱涝保回款的责任要保证合理的库存量二级渠道一般指各地区分销商相当于阡陌纵横的水管起到泻洪的作用要流畅不能淤塞三级渠道一般指终端促销商或零售商三级渠道的最后一个环节相当于水龙头水龙头要处于长期打开的状态并顺利流动以实现各级渠道的有序循环流动通过这些渠道网络产品从生产者流向最终消费者完成物流资金流信息流商流的转换实现商品的流通价值好的渠道既要让消费者买得到便捷性又要让消费者买得及时时效性买得开心消费体验对于快消品和品牌属性偏弱的产品而言渠道的作用甚至不亚于品牌谁拥有最多最强的渠道谁就能够在激烈的市场竞争中脱颖而出渠道滲透率和掌控力是企业核心竞争力的体现全球消费品企业面对的是数亿甚至是数十亿的用户群体如何让渠道铺满整个世界让消费者在任何地方都能购买到企业的产品是企业核心竞争力的体现对于快消品和品牌属性偏弱的产品而言消费者对产品的忠诚度较低经常更换使用其它替代产品且购买时更加看重购物便利性和易得性谁能建立起兼具广度和深度的销售网络谁就能够抢占这部分消费群体在产品同质化的当下渠道的重要性愈发突出企业掌握渠道后能享有终端定价权维护自身品牌力根据行业的发展情况及时进行价格的调整平滑经营波峰和低谷防止产品价格的大起大落企业掌握渠道后可以了解渠道的动销和库存情况从而更了解消费者的消费需求和习惯请务必阅读正文之后的免责条款部分9of35便于制定更佳的销售计划企业通过渠道壁垒和规模优势能够显著降低运营成本从而形成更强大的护城河图4渠道壁垒数据来源国泰君安证券研究典型案例一宝洁宝洁所在的行业属于快消品消费频次高消耗速度快单价较低需求广泛宝洁以批发分销模式起家逐步建立起覆盖全球的深度销售网络构筑起强大的渠道壁垒快消品在销售方面具备三个很重要的特性便利性消费者投资小决策轻一般选择就近购买视觉性消费者在购买时容易受卖场氛围的影响产生感性决策低忠诚度消费者对产品的忠诚度较低经常更换使用其它替代产品最终这三个特性造就了快消品生意的主要竞争特性企业必须格外重视销售渠道和品牌建设只有建立密度足够高的渠道网络才能将自己的产品和品牌植入到消费者的大脑里才可能获得持续性的成功宝洁创立之初为小作坊模式随着象牙肥皂的大量制造建立系统化的销售渠道成为必要宝洁确立了以批发商为核心的销售渠道采用批发商零售商消费者的模式让宝洁产品大量且持续不断地在市场上流通此后随着宝洁品牌扩张传统批发商渠道的问题涌现宝洁力图实施从分销到直销的转变经过多年努力最终建立起覆盖全球的深度销售网络通过分销商批发商主要零售商和大型连锁商的紧密合作宝洁建立起兼具广度和深度的渠道网络让旗下所有品牌和产品在每一个角落都能触达消费者典型案例二资生堂资生堂创立初期即重视渠道管控依据品牌定位地区特色布局多元渠道高端品牌抢占最豪华地段大众品牌遍布免税店及药妆店早在1923年资生堂就率先推出连锁店制度并作出统一零售价的规定以此加请务必阅读正文之后的免责条款部分10of35强价格管控避免降价促销带来的竞争内耗直至今日资生堂依然沿袭着严格的价格管控制度以中国市场为例其专柜零售价资生堂官网天猫旗舰店丝芙兰零售价高度统一随着零售业态的不断丰富资生堂在拓展品牌矩阵扩张海内外业务的同时秉持渠道策略与品牌定位地区特色相一致的战略例如TheGinza作为集团最顶尖的品牌只在东京北京上海杭州等极少数城市的专柜销售确保品牌的稀缺性定位高端的品牌CPBSHISEIDOIPSA等则以百货专柜为主要销售渠道而大众品牌中的ELIXIR则遍布日本在约23万家店铺有售Maquillage和ANESSA也是在日本各大药妆店免税店和零售店中均有强大的铺货能力典型案例三可口可乐可口可乐通过无处不在的渠道策略将渠道网络延伸至全世界每一个角落产品遍布百货公司连锁超市便利店小商店消费者几乎可以在任何地方购买可口可乐饮料作为一种典型的快速消费品渠道的重要性不言而喻饮料品牌最重要的事情就是尽可能占据一切可以占据的销售网点最大程度提升终端覆盖率做好产品的陈列展示和宣传扩大有效销售规模可口可乐作为全球最大的饮料公司已经搭建起覆盖全世界的复杂渠道网络包括现代渠道大卖场连锁超市等和传统渠道批发101渠道直营两大类别产品遍布百货公司连锁超市便利店小商店消费者几乎能在全世界任何地方购买到可口可乐的产品可口可乐还针对不同渠道的特点构建专业的服务团队并制定相应策略通过直控终端的模式统一管理市场价格防止市场价格混乱并尽量减少中间不必要的渠道流通环节提高物流效率降低运营成本另外可口可乐还与各个渠道伙伴建立长期稳定的合作关系使铺货订货送货收款有序运转高效的管理策略和密集的渠道布局极大增强了可口可乐的竞争力为可口可乐提供了广阔的市场覆盖面22企业战略成功的企业战略能够帮助消费品企业巩固长期防御地位在行业中赶超竞争对手而失败的企业战略将使企业在市场中处于不利位置导致市场占有率下滑缺乏资本投资从而削弱消费品企业的竞争优势竞争战略之父迈克尔波特将消费品企业的竞争战略分为三类产品差异化战略成本领先战略市场聚焦战略这三大通用战略既可以单独使用也可以综合使用但实施任何一种战略都需要企业心无旁骛地执行才能在行业中赶超竞争对手巩固企业的长期竞争优势获得超额利润高瓴资本运营合伙人前美团COO干嘉伟曾对迈克尔波特的竞争战略做出过生动形象的解释波特将世界上所有企业分成三类第一类做差异化产品比如奢侈品苹果第二类做成本领先产品比如中国制造亚马逊美团第三类做聚焦类产品比如聚焦某一小众群体发烧友至于选择成为哪一类企业一方面跟企业所处行业本身特性有关另一方面也跟行业内竞争激烈程度有关请务必阅读正文之后的免责条款部分11of35图5企业的三种竞争战略数据来源迈克尔波特竞争战略国泰君安证券研究221产品差异化战略企业生产研发出别具一格的产品在市场上受到消费者喜爱或企业在生产成本上难以获得优势但产品能够在功能性服务品质上超越同行业竞争对手世界著名竞争战略大师哈佛商学院终身教授迈克尔波特这样理解差异化战略所谓的差异化战略就是要有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合随着经济技术的发展和消费升级消费市场依次经历了生产为王和渠道为王的时代正在向产品为王的时代迈进人们生活也依次经历了物资短缺供应充足极大丰富变成现在的产能过剩愈发看重产品的差异化对消费品企业而言产品差异化战略的实施方法有很多种包括独特的设计或产品形象爱马仕独一无二的H标识LVMH极具辨识度的流行花纹超一流的客户服务以优质服务著称的希尔顿酒店强大的技术实力丰田汽车旗下高端品牌雷克萨斯通用汽车旗下豪华品牌凯迪拉克差异化的经销商渠道独居特色的杂货龙头日本大创等总之产品差异化战略要让企业的产品服务形象与竞争对手产生明显区别重点是创造出被全行业和顾客认可的独特产品或服务以获取竞争优势恰当的产品差异化战略可以帮助企业获取超额利润形成产品壁垒抵御竞争者发起的进攻为企业带来各方面的优势如果产品极其平庸同质化严重不但很难攻击竞争对手而且抗打击能力极差要想在激烈的市场竞争中获胜非常困难而产品差异化能让消费者将企业产品与同类竞品有效区别开来产品可感知的价值越强用户购买欲望就越高最终达到扩大销量占据市场的目的差异化产品可以更好地满足消费者需求允许企业制定更高的产品价格在行业中获取高于平均水平的超额利润因为其消费者普遍忠诚度较高价格敏感度较低差异化产品无形中为潜在进入者设置了一道进入壁垒现有产品的特色种类以及所建立的品牌美誉度可以抵御竞争者发起的进攻极大缓解企业所面临的同质化竞争压力请务必阅读正文之后的免责条款部分12of35图6产品差异化战略数据来源国泰君安证券研究典型案例一爱马仕爱马仕通过对皮革的极高要求全程纯手工制作独特的会员体系塑造产品一流品质和差异化许多其它品牌在制包时为了提高效率通常都会进行分工合作而爱马仕手袋制作全程坚持只由同一位匠人完成如此能保证皮具的细节是完整和专一的因为每个匠人的制作风格打孔力度处理细节的方式始终无法完全相同一个Birkin需要耗费48小时一个爱马仕制包工坊一个月仅能生产15只手袋在皮料方面爱马仕选择全球最好的皮革供应商法国HAAS皮厂和德国WEINHEIMER皮厂进行多次严苛挑选剔除可能存在的瑕疵最终决定使用的皮革仅占上好皮料总数的10爱马仕还通过独特的会员制度牢牢吸引住消费者全年无折扣的产品定价策略体现其严格的品牌定位同时通过圈层营销和饥饿营销激发消费者的购买欲爱马仕特定人气款必须具备特定的购买资格才可购买为消费者营造出强烈的稀缺感培养品牌忠诚度抓住顶尖客户典型案例二LVMH集团作为顶级奢侈品品牌LVMH具有鲜明的产品特征和品牌特性极具辨识度的Monogram花纹在消费者心中留下深刻的品牌认知LVMH通过高品质保障精致工艺设计创新传承旅行精神和创造精神显现出优雅高贵奢华庄重权威的产品特征和品牌特性并作为精英阶层的社会象征给予顾客积极正面的心理反馈提升消费者的自我认同和激励以最负盛名的Monogram花纹图案为例1896年路易威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案设计出经典的Monogram花纹图案以褐色为底由圆圈包围的四叶花卉四角星凹面菱形内包四角星充满美学构思LV品牌商标自此诞生成为经久不衰的品牌标识大量运用在手袋钱包卡片夹及其它皮具上风请务必阅读正文之后的免责条款部分13of35靡全球走在大街小巷之中当人们看到经典的Monogram花纹图案一定知道这是一款昂贵的LV包是上流社会的象征典型案例三希尔顿希尔顿通过超越行业平均水平的微笑服务塑造品牌差异化形象通过合作互联吸引优质客户会员规模实现快速增长创始人康莱德将希尔顿的经营理念定为给那些信任我们的顾客以最好的服务并将这种理念上升为品牌文化贯彻到每一位员工的思想和行为之中从而塑造独特的微笑品牌形象员工要用微笑服务为客人创造宾至如归的文化氛围不断听取评估顾客意见在各个国家实行公平的制度处理顾客投诉并尊重消费者权利同时为了提升高质量客户的忠诚度希尔顿与银行等机构建立合作关系为部分高端付费信用卡持有者直接匹配会员特权基于不同会员等级客户能够享受差异化积分累积加成客房升级免费早餐行政酒廊等会员特权从会员规模来看2011-2021希尔顿会员数量由3000万增至128亿年复合增速达156保持高速增长222成本领先战略成本领先战略是指企业通过有效途径降低自己的生产和经营成本以低于竞争对手的产品价格获得市场占有率并获得同行业平均水平以上的利润成本领先战略要求消费品企业积极扩大有效经营规模具备较高的市场份额或者在原材料采购方面具备优势在研发生产销售等各个经营环节严格控制成本和费用使企业的产品总成本降低到最低水平处于低成本地位的消费品企业能够防御竞争对手的进攻因为较低的成本可使其通过削价与对手进行激烈竞争后仍然能够获得盈利从而在市场竞争中站住脚跟同时低成本优势还让企业有能力抵御强大供应商的刁难就算投入要素成本增加企业也有回旋的余地一旦拥有行业话语权企业更容易购买一流的设备并扩大经营规模进一步摊薄成本提升效益继续巩固企业的低成本优势形成正向增长的良性循环低成本的流程优势上佳的地理位置独一无二的资源相对较大的市场规模都能创造出成本领先优势能让企业以低于竞争对手的价格出售产品或服务消费品企业的成本优势通常来自于以下四个方面低成本的流程优势企业在日常生产运营中建立起一套高效流程体系获得相对于竞争对手的低价优势但这种优势并不牢固在竞争对手复制其生产流程或是发明更低成本的流程后这种成本优势往往会转瞬即逝上佳的地理位置在大批量生产的消费品行业中如果产品具有较低的价值重量比价值重量且消费市场接近生产地那么企业就容易因为上佳的地理位置形成成本优势拥有地理位置优势的企业往往可以形成局部垄断独一无二的资源如果企业拥有难以复制的品牌资源或者生产环节的稀缺资源那么这个幸运儿就会拥有竞争优势一流的资源是无法复制的相对较大的市场规模成本优势的最大法宝还是来源于规模只有规模优势创造的经济护城河才是最长久的请务必阅读正文之后的免责条款部分14of35图7成本领先战略数据来源国泰君安证券研究典型案例一沃尔玛沃尔玛成功的关键在于其强大的低成本战略公司在采购存货销售和运输等各个商品流通环节想尽一切办法降低成本天天平价始终如一的低价策略是沃尔玛最核心的竞争壁垒零售行业属于利润微薄的生意沃尔玛始终奉行低价策略力求做到同样的商品比其它零售商价格低如果发现同行卖的商品价格比它低立马对消费者补价差并进行价格调整这一看似平实但实际上效果显著的经营理念成为沃尔玛在零售行业保持领先的关键所在背后的原因在于沃尔玛在全球20个国家经营超过10500家门店和多个电商平台拥有遍布全球的海量消费者巨大的规模优势使得沃尔玛在面对供应商时拥有极强的话语权能够在保证品质的前提下拿到最低采购价格同时沃尔玛在采购存货销售和运输等各个商品流通环节想尽一切办法降低成本并能够在包含高科技的计算机网络方面和信息化管理方面不惜代价投入重金打造有助于降低其整体物流成本的高科技信息处理系统沃尔玛有充足的信心和实力将天天平价始终如一的低价策略贯彻到底典型案例二Costco在利润微薄的零售行业中Costco无疑是将低成本战略贯彻到极致的典范查理芒格曾经评价Costco低廉的价格和高效率对于其它零售店来说具有极大的破坏力如果我要从事零售行业我最不愿意做的是与Costco竞争Costco代表着一种经典罕见极具魔力的商业模式不同于传统的超市企业Costco并不是通过商品差价来赚取利润而是通过规模化采购的方式以仓储批发模式避免过度包装尽可能降低成本将省下的利润回馈给广大会员从而形成持久的顾客粘性为了降低成本Costco选择源头直采模式尽量减少中间环节和分销渠道产生的成本及费用并将门店选址在远离市中心的郊区大大降低了店面的请务必阅读正文之后的免责条款部分15of35土地费用及租金Costco主打的精选模式使得单个SKU的销量往往很大因此在面对供货商时通常具备很强的议价能力有时甚至可以买断或定制商品包装尺寸经营坪效远高于竞争对手目前Costco在全球拥有848家卖场全球会员数量约119亿人其中付费会员6580万人公司与会员站在同一战线上为其提供更具性价比的商品和优质的购物体验提升会员转化率而丰厚的会员费收入也为公司持续低价销售提供支持最终形成良性循坏典型案例三宜家成本思维是宜家商业大厦构建的核心根基公司成立数十年来始终致力于为消费者提供种类繁多美观实用价格亲民的家居用品价廉环保美观是宜家深获人心的核心原因宜家起初主要销售廉价的居家日用小物件依靠低价策略没有中间商赚差价逐步赢得市场信任公司创始人坎普拉德很早就意识到在与其它家具品牌进行竞争时要想获得消费者的青睐必须做到价格足够低廉或者在价格一样的情况下自己的产品一定要比竞争对手更好宜家想到的最好方法就是在采购制造物流销售的各个环节削减成本每一款产品都坚持定价优于设计的原则力求反复打磨实现成本和效果的完美平衡并将门店选址在远离城市中心的郊区以获取低租金优势宜家商场的设立对周边商圈具有带动作用在租金方面具有一定议价权宜家商场一般不设置太多导购人员而是通过醒目而详细的标语视频动画对产品进行介绍最大程度节约人力成本坎普拉德所秉持的以实惠价格提供优质产品的初心从未改变并一直传承至今已经成为了宜家品牌文化和形象的基石223市场聚焦战略市场聚焦战略是企业在竞争激烈的市场环境中通过选择特定的市场细分或目标客户群体将有限的资源和能力集中在这些细分市场上以满足其特定需求从而实现更高效的市场开发和竞争优势的一种战略选择产品差异化战略和成本领先战略旨在服务全行业的消费者而市场聚焦战略却是为特定的目标群体而设定企业的每个业务部门都以此为目标将企业资源集中起来以取得市场中一个或几个关键点上的相对性优势而后由关键点的成功带动全局的成功在战略实施过程中企业可以通过更出色地满足特定目标群体的需求实现差异化也可以通过降低成本来服务这个目标群体或者差异化和低成本兼而有之虽然从整个市场的角度市场聚焦战略的目标群体略显狭窄但能够服务好特定目标群体也能够获取不错的经营利润尤其是对于经营规模相对较小资源相对有限的中小企业市场聚焦战略是企业在市场竞争中制胜的关键相对于大而全的企业小而专的企业拥有独特的竞争优势通过聚焦特定市场的细分需求能为消费者提供相比竞争对手更专业更迅速更优质的产品或服务企业将经营活动集中于某一特定的购买群体或某一地域性市场可以更迅速地响应特定市场消费者的需求更有效地利用资源提高生产效率实现高效的成本控制在特定市场细分中取得领导地位后企业可以在该领域内建立强大的市场影响力提升品牌形象和顾客忠诚度如果能为小市场中的消费者提供差异化产业或服务请务必阅读正文之后的免责条款部分16of35反而更容易建立起独特的品牌形象帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出取得可持续的业务增长从企业利润的角度而言小而专的企业未必比大而全的企业差有效的市场聚焦战略可以更好地帮助企业实现差异化优势和资源的高效利用提升顾客消费粘性和市场领导地位相比大企业更容易获取超额利润并带动企业进入竞争优势不断叠加的良性循环市场聚焦战略并非资源的简单聚集企业必须以战略性的视野来设计企业目标和具体行动规避市场聚焦战略可能带来的风险和挑战才能起到112的效果市场聚焦战略主要的风险和挑战在于过于专业化可能使企业过度依赖某一领域或产品线一旦该领域或产品线出现问题或市场需求发生变化企业将面临较大的风险同时市场聚焦战略需要企业具备较高的技术水平和创新能力具备较强的市场洞察力和客户服务能力否则难以在市场竞争中获得优势因此在具体实施过程中企业需要构建组织高效执行力一流的团队深入了解目标市场细分的需求偏好和行为根据市场反馈结果开发符合特定市场需求的定制化产品或服务另外企业需要制定具有针对性的营销策略和推广活动以确保目标客户的认知和接触增强客户忠诚度和口碑传播想尽办法集中公司优势资源优先满足目标客户的独特要求确保资源的有效配置和利用图8市场聚焦战略数据来源国泰君安证券研究典型案例一怪物饮料与可口可乐百事可乐大而全的经营战略不同怪物饮料将市场聚焦战略发挥到极致始终专注能量饮料市场怪物饮料是美股历史上的知名大牛股这家公司由果汁厂商转型而来依靠能量饮料产品成功实现逆袭怪物饮料始终坚持市场聚焦战略通过聚焦年轻人群紧贴消费需求推陈出新等方式抓住美国能量饮料市场崛起的行业机遇请务必阅读正文之后的免责条款部分17of35即使在2015年与可口可乐的股权交易中怪物饮料依然将主要资源聚焦在能量饮料市场收购可口可乐在全球的能量饮料业务将NOSUltra等品牌收入囊中并将旗下的非能量饮料业务进行剥离进一步提升业务集中度与竞争对手红牛相比高性价比的产品使得怪物饮料更容易获得消费者青睐而产品畅销让怪物饮料的分销商渠道利润更高分销商更有意愿推销公司产品这就形成了市场份额逐步提升的正向循环怪物饮料不断开发新产品便利店终端不断增加货架空间2010年怪物饮料正式超越红牛成为市占率第一的能量饮料品牌典型案例二达美乐达美乐也是将市场聚焦战略发挥到极致的典型代表公司自诞生之日起就专注于比萨外送市场满足细分人群的消费需求63年来从未发生改变达美乐诞生之初当时市场上很少有比萨外送服务必胜客餐厅主打堂食小凯撒主打外卖自取没有人相信比萨外送市场有利可图达美乐创始人汤姆莫纳汉敏锐地察觉到这一细分市场的发展机会创新性决定专注于比萨外送业务与市场上的成熟品牌进行差异化竞争汤姆莫纳汉认为速度是顾客的第一需求达美乐应该调整自身的门店运营策略和产品结构达美乐单店面积仅90-120平方米单店投入仅15万美元约为必胜客的20租金更加便宜维护成本更低叠加独特的特许经营权模式让达美乐初期门店扩张变得更加容易达美乐的门店数量像飞轮一般快速增长从1960年汤姆莫纳汉购买下的第一家比萨店经历63年时间发展为遍布全球90多个国家的19880家门店达美乐书写了比萨这一细分市场的神话在很多消费者眼中达美乐已经成为比萨的代名词典型案例三墨式烧烤与其它快餐品牌不同墨式烧烤没有种类繁杂的商品和服务始终坚持市场聚焦战略主打菜品墨西哥卷饼和卷饭满足细分市场年轻消费群体的用餐需求墨式烧烤CMG是与麦当劳百胜齐名的全美快餐标杆主要售卖墨西哥卷饼和炸玉米饼等快速休闲饮食凭借美味快捷健康便宜四大标签风靡全美墨式烧烤成功的秘诀在于坚持市场聚焦战略专注于墨西哥卷饼和卷饭市场其菜品种类明显少于同行业竞争对手这种策略既能突出自身经营风格墨西哥风味又能提升餐饮制作及供应链管理效率目前Chipotle仅有5种主菜30多种菜单项反映出墨式烧烤更倾向于爆品SKU策略例如2014年推出的以豆腐和辣椒为主的素食餐点Sofritas以及2016年推出的西班牙风味香肠Chorizo配料均大获欢迎这种聚焦核心菜品的策略一方面有助于增强客户粘性占领消费者心智另一方面有助于提升点餐制作及供应链管理效率提升单店盈利水平从股价表现来看墨式烧烤是当之无愧的超级大牛股2006年上市后依靠优异的单店模型快速扩张经营业绩保持稳健增长上市十五年来股价涨幅最高超过41倍23企业行为企业行为涉及到企业日常经营的方方面面涵盖研发生产销售投请务必阅读正文之后的免责条款部分18of35资等各个业务线条我们从中提取中最重要的六个因素包括理解市场与客户需求并购整合与全球化扩张重视研发与技术创新重视营销与渠道开拓规模优势与用户基础供应链管理与运营等优秀的消费品企业通常没有短板各项企业行为都能够达到非常高的标准水平231理解市场与客户需求理解市场和客户需求是消费品企业成功的基石通过深入了解市场趋势和客户需求企业可以更好地满足客户期望提供有竞争力的产品和服务并实现持续增长和长期成功对ToC的消费品企业而言客户是企业生存和发展的基础企业的目标是提供产品或服务并获得利润而客户是购买产品或服务的直接人群如果没有客户企业就无法生存和发展消费品企业必须想尽一切办法尊重和满足客户需求和期望通过物美价廉的商品和贴心周到的服务保持和增强客户的信任和忠诚美国著名营销大师劳特朋教授提出的4C理论中第一个C即代表客户Customer他反复强调消费品企业应该以消费者需求为导向将追求顾客满意度放在第一位消费品企业应该站在顾客的立场上帮助顾客组织挑选商品货源按照顾客的需要及购买行为组织商品销售研究顾客的购买行为及时调整自身经营策略坚持为顾客提供优质的服务以获得顾客的青睐和口碑优秀的消费品企业善于把握市场和客户需求的变化抓住稍纵即逝的窗口红利期快速推出产品抢占市场机遇市场瞬息万变无论是消费群体的改变还是消费需求方向的转移都需要企业根据消费市场需求的变化及时调整市场定位和企业战略优秀的消费品企业擅长通过市场调研与客户分析及时发现新的市场趋势和消费习惯通过高效的供应链体系快速响应市场需求的变化同时理解市场有助于企业在发掘新机会的同时最大程度地降低经营风险将企业资源更有效率地投放在目标市场通过充分的市场数据和客户洞察减少错误投资避免生产不受欢迎的产品从而节省成本并提高企业的盈利能力正如日本经营之神稻盛和夫所言取悦客户是从商之本无论研发生产还是销售企业各个部门都要彻底理解和重视客户的需求我们从商40年间能够持续盈利和不断发展核心秘诀在于坚持客户至上通过快速决策机制不断改进产品和服务善于利用市场中的机遇不断保持自己在市场竞争中的优势地位请务必阅读正文之后的免责条款部分19of35图9理解市场与客户需求数据来源国泰君安证券研究典型案例一雀巢雀巢能够屹立百年而不倒最重要的原因在于这家企业完美把握了食品饮料行业多个品类的成长周期擅长根据消费升级进行产品迭代总能踩准各个品类的成长红利纵观雀巢企业史我们不难发现雀巢公司自成立至今一直在突破自我的天花板依靠战略眼光准确预判食品饮料行业的发展趋势不断扩大产品品类总能踩准每一波红利期1920年代发达国家生活节奏加快便捷性饮料成为升级趋势雀巢很快做出反应推出麦芽乳饮料速溶咖啡进入饮料市场1940年代随着发达国家基础设施和冷链技术的发展调味品和冷冻食品成了新的宠儿雀巢迅速收购大量罐头及比萨公司1950年代欧美经济迅速从战后恢复同时冷链技术带来即食冷冻食品和烹饪调料的需求增长雀巢于1947年收购美极Maggi切入调味料市场收购阿里门塔纳切入烹调产品市场1960年代在消费升级趋势下消费者对中高端饮用水的需求增加雀巢通过收购法国巴黎水Perrier集团意大利矿泉水圣培露集团进入饮用水市场1980年代随着生活工作环境和居民收入的提升宠物家庭地位提升雀巢于1985年收购喜跃Friskies进军宠物食品市场1990年代随着欧美市场中产阶级对于自制咖啡的需求不断提升雀巢大范围商业化贩售胶囊咖啡机Nespresso至1996年Nespresso已经畅销全世界20个国家整体而言雀巢不仅能从品类上把握住市场需求的变化提早布局高增长品类还能持续推动品类内部的产品升级迭代这种精准判断力是雀巢能够持续繁荣的重要原因典型案例二宝洁1995年-2000年宝洁曾陷入经营困境雷富礼出任CEO后坚定执行顾客至上的经营理念围绕客户满意度进行了一系列大刀阔斧的改革最终带领宝洁走出泥潭重返巅峰宝洁拥有两百余年的悠久历史经历过辉煌的高光时刻也经历过惨淡的低谷时期1995年-2000年即是请务必阅读正文之后的免责条款部分20of35