核心观点
　　大单品策略是消费品的常见模式，源于三重价值：强化品牌势能、优化盈利能力、延长生命周期。美妆行业是大单品策略的重要践行者。当前，中国美妆行业流量、媒介红利消退，各公司均致力于打造能够体现研发实力、代表品牌心智、持续迭代进而穿越周期的经典大单品/系列。从产品定位/研发驱动/营销打爆/升级换代/延伸复制/管理护航六大维度出发，我们推荐大单品策略的优质践行者（珀莱雅）、积极布局者（华熙生物/巨子生物/丸美股份/福瑞达/上美股份）和破圈探索者（贝泰妮）。
　　▍流量&媒介红利消退，打造经典大单品以穿越周期。外部环境：渠道变迁促使传统本土品牌由线下主推套组转型至线上聚焦大单品，红利消退让依托于流量大单品的新锐品牌转型打造经典大单品。内在驱动：本土美妆品牌通过打造经典大单品增强品牌价值，加大研发投入提升产品力、迈向高端化。空间与对标：美妆行业能孕育出大体量的单品/品牌/集团——根据魔镜市场情报，2022年，淘系销售中，国际美妆龙头单品销售额可超10亿元(推算全渠道规模在30亿左右)；国际美妆龙头单品牌全球销售额可达近1000亿元人民币。我们认为本土品牌的大单品销售额均有巨大提升空间，为后续集团化、生态化发展蓄势。
　　▍大单品是同质化强竞争时代的共同选择，美妆行业是重要的践行者。流量大单品通常为短期流行趋势下催生的引流产品，产品势能低、生命周期短。2015年-2019年，中国美妆行业红利期涌现了大批凭借概念、潮流的流量大单品，但红利消退后不可持续。经典大单品是品牌集中资源长期打磨的核心产品，销量大、市场份额领先、具备产品魅力、生命力强、占领消费者心智。打造经典大单品是消费品的“必争之地”，也是中国美妆行业当前的重点发力方向。
　　▍三重商业价值：强化品牌势能、优化盈利能力、延长生命周期。1）强化品牌心智，提升品牌势能。消费者将核心大单品与品牌形象做强连接，部分优质美妆品牌成功建立“品牌=品类、品牌=成分、品牌=某种功能或概念”的定位。2）增强消费者黏性，提升营销效率，发挥规模优势，优化盈利能力。线上传统电商竞争日益激烈，例如2023年4月，在淘宝上“精华”和“面霜”产品搜索结果均超过36万件，大单品突围能力强、覆盖广、复购高、连带强，营销效率高。3）延长生命周期，持续贡献收入和利润。经典大单品穿越周期，长期持续给品牌和公司贡献收入和利润，例如根据魔镜市场情报，2022年雅诗兰黛小棕瓶系列（推出超40年）在天猫销售额占品牌的45%+、兰蔻菁纯系列（推出超55年）在天猫销售额占品牌的28%+。
　　▍打造经典大单品：聚焦营销与研发资源，扎根组织架构与管理的灵活性。1）定位先行：经典大单品定位（品类、功效、价格带等）匹配目标消费者需求，高势能品类（精华、眼霜、面霜）和高价格带是众多品牌的共同选择。2）研发驱动：明星成分、经典配方、前沿研究支撑产品力。3）营销打爆：根据各公司财报，美妆龙头品牌会将40%-60%甚至更高的营销资源聚焦集中在主推的明星单品及系列上；具备话题性、记忆点的产品理念与昵称高效打动消费者。4）升级换代：持续升级换代保持竞争力，例如雅诗兰黛于1982年推出的小棕瓶系列已更新至第7代，每5年左右就有一次产品升级。5）延伸复制：围绕经典大单品打造系列产品，实现功效升级和扩圈；持续培育新一代经典大单品焕发品牌活力。6）管理护航：匹配适合的组织架构、灵活的管理，部分本土美妆公司组织架构由事业部模式调整为围绕大单品打造的矩阵模式。
　　▍风险因素：拟打造的大单品上市后表现不及预期；大单品老化风险；消费者心智与品牌联想固化，新产品表现或难以及预期，品牌形象难以升级；大单品集中度过高或导致抵抗外部冲击能力下降；产品竞争日益加剧。
　　▍投资策略。经典大单品背后反映的是企业管理的灵活性、组织架构的合理性、营销资源的聚焦、研发创新持续打造优质产品的综合能力。根据本土美妆公司旗下各品牌目前大单品打造情况，推荐主线：1）大单品战略的优质践行者：重点推荐综合能力突出的珀莱雅（深耕经典大单品，管理机制灵活，研发迭代升级，已成功打造双抗、红宝石和源力系列矩阵，迈入大单品红利期）。2）大单品战略的积极布局者：重点推荐巨子生物（卡位风口赛道、技术优势突出、产品结构持续优化，经典大单品械字号敷料保持稳定增长，打造了胶原棒等具备新一代经典大单品潜质的产品）；推荐华熙生物（四大品牌定位清晰且具备差异化，基于合成生物技术路径的原料成分高效赋能四大品牌打造经典大单品）、丸美股份（精准定位眼部和抗衰，由线下主打套组产品调整为线上大单品模式，打造了小红笔、小紫弹、蝴蝶绷带眼膜等初代大单品，依托重组胶原蛋白打造新一代经典大单品小金针）、福瑞达（颐莲品牌核心大单品补水喷雾升级迭代持续放量，瑷尔博士酵萃系列接力大单品系列益生菌系列），建议关注上美股份（韩束品牌以红蛮腰套装为主力大单品，新推美白淡斑白蛮腰、舒缓修护蓝蛮腰，扩展功效布局）。