写在前面：从百年格力高调研，看零食长青生意经。“白色恋人”巧克力的浪漫浓醇、百奇百醇的香甜、卡乐比虾条的酥脆，还有乐天派、不二家棒棒糖、明治杏仁巧克力，日本似乎永远不缺零食爆款。且不同于酒税、乳业政策干扰，零食是完全竞争市场，可以说是文化土壤、经济基础和社会背景的放大镜，但市场对日本零食背后的产业规律研究甚少，故本次6月日本行我们实地调研格力高，梳理百年零食王国的成长史，并基于产品/品牌/渠道维度系统性对比中日零食模式，希望能对前行中的中国零食业有所借鉴，以飨读者！
　　零食行业：日本西式化、老龄化、功能化的又一面镜子。日本零食经历西式化、本土化、国际化阶段，已进入成熟期，近10年CAGR为0.81%，量大致平稳，价格略有提升，西式零食占大头，行业整体朝健康化、功能化和高附加值演化。
　　模式对比：中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田，日本则是产品匠心的缩影。中国社会差序格局，日本文化一致性高，带来两种生意模式：我国企业多跟随流量迭代，赚铺货的钱。而日本讲究工匠精神，加之渠道简单，企业创新出单品后，持续打磨形成连续性卖点，百年品牌亦由此形成。
　　产品：全年龄段渗透，单品打磨>品类创新。老龄化&小户型的低欲望社会，女性就业增加、结婚率走低，带来中老年零食消费高，零食分量更小，包装卷便利性，口味足够包容，健康及功能诉求更甚于美味，机能性食品占比高。而国民文化一致性高，讲究延承，大部分零食老少咸宜，叠加巨头创新内卷，即便成熟期研发费率也普遍>1%，带来大单品天花板高，且生命周期更长，但品类创新稍弱（典型大单品是中国人均消费额近5倍）。
　　品牌：让经典更经典，高举高打>地面投放。大单品模式下，依托高举高打的广告提升品牌美誉度，利用产品家族多年积淀的良好声誉，形成大单品的连续性卖点冲击，让经典更经典，是日本零食企业的普遍策略。不同于中国更多费投在终端，日本零食明星代言、植入影视动漫更常见。故日本零食企业广宣费率更高。也正是在品牌锁死背景下，少有新消费突围。
　　渠道：便利进行到底，服务品质>价格竞争。日本城市密集，连锁化率高，流动性弱，经连会/商社等组织的存在，线下规模效应足够，使得渠道集中度高、线上率低。大众认知里日本渠道迭代慢，实际上是零售巨头积极求变，自我革命，把消费者服务和便利度尽力做好。日本便利店渠道是零食新品的测试平台，而即便是零食集合店，商家也更注重服务与品质。而中国之所以渠道创新不断，本质上是中国制造供应链的高效率低成本为基础，加上中国区域辽阔人口不聚集，以及电商得到大发展的结合。
　　格力高：日本饼干第一，巧克力第三，功能食品前列，百年零食王国何以铸成？格力高成立于1922年，定位“美味与健康”，公司营养糖果起家，此后聚焦饼干&糖果，相继推出百奇/百醇/百力滋/必思可等长青品牌。70年代起品类延展至冷食及乳品，同时加大海外布局，21世纪日本成人零食兴起，老龄化加剧，公司顺势切入功能性饼干、酸奶、杏仁奶、巧克力，2017年成为日本功能性食品第一。公司始终坚持品质为基，组织护航，研发驱动；营销上出奇制胜，铸造百年零食王国，22年公司糖果&食品/冷食/乳品占比22%/26%/22%，本土市场在多年精耕后稳增，海外市场约占20%，中期计划锚定至24年中/美/东南亚市场年收入+15%/10%/15%,功能性食品则作为未来增长引擎重点培育。
　　日本零食经验谈：中国零食发展的趋势、路径和借鉴。
　　1）重视老龄化背景下的健康化与功能化趋势：日本零食行业发展中后期，针对中老年人做了丰富的食材、口感、味道定向研发，而中国零食目前尚在龙头健康化阶段，建议企业以前瞻性的布局细分场景或特定人群，浪起再突围。
　　 2）零食大单品之路，关注风味化、本土化品类：日本零食大单品常见。而我国市场广阔、地域纵深，大单品愈显稀缺，但也赋予了创新更大潜力，即便成熟品类也可以重做一遍（王小卤、奶酪博士）：①品类上西式零食且成熟且外资垄断，本土风味零食渗透率低&机会更大。②渠道端积极把握流量迭代红利。
　　3）中国特色？全球特色？小零食出海的机会与路径：日本零食企业出海是共识，海外占比基本10%以上，头部可达20%。究其原因，一是在品类导入初进入，二是配合本土化的改造及营销策略，三是以动漫影视等作为文化输出的载体。回到中国，大部分海外市场零食已趋成熟，零食出海的逻辑更多体现在中国特色品类，比如洽洽瓜子（5亿收入，泰国第一）、卫龙辣条（22年高增）。
　　风险提示：中日行业发展阶段差异大；中日饮食习惯与社会背景差异大。

研究报告全文：行业研究证券研究报告食品饮料2023年08月20日食品饮料行业深度研究报告渠道创新VS产品长青中日零食行业对比推荐维持深度报告中日对比研究系列四写在前面从百年格力高调研看零食长青生意经白色恋人巧克力的浪漫华创证券研究所浓醇百奇百醇的香甜卡乐比虾条的酥脆还有乐天派不二家棒棒糖明治杏仁巧克力日本似乎永远不缺零食爆款且不同于酒税乳业政策干扰证券分析师欧阳予零食是完全竞争市场可以说是文化土壤经济基础和社会背景的放大镜但市场对日本零食背后的产业规律研究甚少故本次6月日本行我们实地调研格邮箱ouyangyuhcyjscom力高梳理百年零食王国的成长史并基于产品品牌渠道维度系统性对比中执业编号S0360520070001日零食模式希望能对前行中的中国零食业有所借鉴以飨读者证券分析师范子盼零食行业日本西式化老龄化功能化的又一面镜子日本零食经历西式邮箱fanzipanhcyjscom化本土化国际化阶段已进入成熟期近10年CAGR为081量大致执业编号S0360520090001平稳价格略有提升西式零食占大头行业整体朝健康化功能化和高附加证券分析师董广阳值演化模式对比中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田日本则是产品匠心电话021-20572598的缩影中国社会差序格局日本文化一致性高带来两种生意模式我国企邮箱dongguangyanghcyjscom业多跟随流量迭代赚铺货的钱而日本讲究工匠精神加之渠道简单企业执业编号S0360518040001创新出单品后持续打磨形成连续性卖点百年品牌亦由此形成行业基本数据产品全年龄段渗透单品打磨品类创新老龄化小户型的低欲望社会女性就业增加结婚率走低带来中老年零食消费高零食分量更占比小包装卷便利性口味足够包容健康及功能诉求更甚于美味机能股票家数只127002总市值亿元5846594643性食品占比高而国民文化一致性高讲究延承大部分零食老少咸宜流通市值亿元5590803800叠加巨头创新内卷即便成熟期研发费率也普遍1带来大单品天花板高且生命周期更长但品类创新稍弱典型大单品是中国人均消费相对指数表现额近5倍1M6M12M品牌让经典更经典高举高打地面投放大单品模式下依托高举高绝对表现19-108-57打的广告提升品牌美誉度利用产品家族多年积淀的良好声誉形成大相对表现37-4637单品的连续性卖点冲击让经典更经典是日本零食企业的普遍策略不同于中国更多费投在终端日本零食明星代言植入影视动漫更常见2022-08-192023-08-18故日本零食企业广宣费率更高也正是在品牌锁死背景下少有新消费8突围-2渠道便利进行到底服务品质价格竞争日本城市密集连锁化率高-13220822102301230323062308流动性弱经连会商社等组织的存在线下规模效应足够使得渠道集-23中度高线上率低大众认知里日本渠道迭代慢实际上是零售巨头积极求变自我革命把消费者服务和便利度尽力做好日本便利店渠道食品饮料沪深300是零食新品的测试平台而即便是零食集合店商家也更注重服务与品质而中国之所以渠道创新不断本质上是中国制造供应链的高效率低相关研究报告成本为基础加上中国区域辽阔人口不聚集以及电商得到大发展的结白酒行业周报20230807-20230813中秋备合货前的分歧与潜在亮点2023-08-13格力高日本饼干第一巧克力第三功能食品前列百年零食王国何以铸五问五答对比日本再看国内预制食品中成格力高成立于1922年定位美味与健康公司营养糖果起家此后聚焦日对比研究系列二饼干糖果相继推出百奇百醇百力滋必思可等长青品牌70年代起品类延2023-08-10展至冷食及乳品同时加大海外布局21世纪日本成人零食兴起老龄化加再较中日辨异同拨云见日鉴未来日本调研观察暨中日对比研究系列一剧公司顺势切入功能性饼干酸奶杏仁奶巧克力2017年成为日本功2023-08-09能性食品第一公司始终坚持品质为基组织护航研发驱动营销上出奇制胜铸造百年零食王国22年公司糖果食品冷食乳品占比222622本土市场在多年精耕后稳增海外市场约占20中期计划锚定至24年中美东南亚市场年收入151015功能性食品则作为未来增长引擎重点培育日本零食经验谈中国零食发展的趋势路径和借鉴1重视老龄化背景下的健康化与功能化趋势日本零食行业发展中后期针对中老年人做了丰富的食材口感味道定向研发而中国零食目前尚在龙头证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号食品饮料行业深度研究报告健康化阶段建议企业以前瞻性的布局细分场景或特定人群浪起再突围2零食大单品之路关注风味化本土化品类日本零食大单品常见而我国市场广阔地域纵深大单品愈显稀缺但也赋予了创新更大潜力即便成熟品类也可以重做一遍王小卤奶酪博士品类上西式零食且成熟且外资垄断本土风味零食渗透率低机会更大渠道端积极把握流量迭代红利3中国特色全球特色小零食出海的机会与路径日本零食企业出海是共识海外占比基本10以上头部可达20究其原因一是在品类导入初进入二是配合本土化的改造及营销策略三是以动漫影视等作为文化输出的载体回到中国大部分海外市场零食已趋成熟零食出海的逻辑更多体现在中国特色品类比如洽洽瓜子5亿收入泰国第一卫龙辣条22年高增风险提示中日行业发展阶段差异大中日饮食习惯与社会背景差异大证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号2食品饮料行业深度研究报告投资主题报告亮点报告的与众不同或创新之处1如何理解日本零食行业西化老龄化功能化的又一面镜子日本零食当前步入成熟阶段西式品类占大头其中巧克力饼干更为景气行业整体朝着健康化功能化趋势发展中老年人均零食消费额高于青少年2中日零食生意模式对比中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田日本则是产品匠心的缩影中国社会差序格局企业多跟随流量迭代赚铺货的钱而日本国民同质化水平高讲究工匠精神和文化传承加之渠道简单企业竞争重心围绕产品创新出单品后通过持续打磨形成连续性卖点驱动大单品从优秀到卓越百年品牌亦由此形成如格力高百奇明治milkchocolate最突出的像卡乐比几乎每隔十年就推出一个超级大单品目前销售额达到或超过100亿日元的品牌数量已超过6个登顶日本零食行业第一3以格力高为例日本百年零食王国何以铸成公司是日本零食巨头饼干第一巧克力第三百奇曾创下吉尼斯记录功能性食品亦居前列公司坚持品质为基研发驱动管理护航内部形成了一套闭环的高效研发机制饼干三兄弟突围后相继推出菜园小饼啤酒小伴侣等其他爆品并前瞻布局功能食品代表作是Almond扁桃仁牛奶Bifix双歧杆菌酸奶LIBERA低脂巧克力2017年登顶功能性食品第一未来成长主要靠功能性食品和海外扩张双轮驱动4日本零食对我国零食行业有何借鉴重视老龄化背景下的健康与功能化趋势其次渠道虽然多变但市场广阔地域纵深也赋予了单品更大潜力小到原料包装升级大到开创一个细分品类都有成长机会建议关注风味本土零食把握渠道红利带来的单品再放量最后则是小零食出海的路径参考需结合本土化改造建议关注中国特色品类瓜子辣条证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号食品饮料行业深度研究报告目录写在前面东瀛零食见闻录7一日本零食西化老龄化功能化的又一面镜子9二生意解构卷产品拼渠道看不见的手在主导11一模式对比日本产品匠心vs中国渠道创新11二底层逻辑中国差序格局日本一致性高121产品全年龄段渗透单品打磨品类创新122品牌让经典更经典高举高打地面投放163渠道便利进行到底服务品质价格竞争16三格力高百年零食王国的变与不变18一核心命题饼干三兄弟的突围和登顶201产品匠心主义研发驱动品质为基202营销出奇制胜无处不在的glico22二未来发展功能性食品布局海外谋扩张231功能性食品位居前列万物皆可功能化232海外谋扩张大单品打天下中国贡献4024四日本零食经验谈趋势路径和借鉴26一重视老龄化背景下的健康化与功能化趋势26二中国零食大单品之路风味化本土化突围26三中国特色的全球化命题小零食出海可行性28五风险提示29证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号4食品饮料行业深度研究报告图表目录图表1日本零食资本市场表现中高估值中高增速高盈利7图表2日本饼干巨头格力高股价复盘功能性食品放量是股价主要驱动7图表3日本零食巨头卡乐比股价复盘大单品带动最大一轮行情8图表4日本零食行业复盘当前步入功能化健康化驱动的成熟期9图表52003-2022年日本零食零售额变动趋势9图表6日本零食行业产量平均价格变动趋势9图表7以山崎为例70s基本完成本土的全国化布局10图表8日本零食公司70年代起开始海外布局10图表91990年后日本零食消费分级明显功能化健康化趋势兴起10图表10日本零食细分品类梳理西式糖巧点心占大头11图表11日本零食行业格局CR10占比接近过半11图表12细分子品类格局功能化社交类格局更优11图表13日本零食企业戴维斯双击往往在单品放量12图表14我国零食企业收入跟渠道流量变迁红利走12图表15中日零食模式对比本质上是不同社会要素的缩影12图表1690年代后日本女性参工率上升家庭小型化结婚率走低老龄化率提升13图表17日本年轻人平均消费倾向更低13图表18日本功能性食品2015-20年增长CAGR5013图表19日本零食中老年渗透率更高14图表20中国零食消费市场以28岁以下年龄群为主14图表21中日同一品类零食对比中国强调美味日本强调功能健康14图表22日本糖巧饼干冰激凌等西化零食占大头15图表23中国风味零食占六成海味辣味肉类是特色15图表24日本零食日资全品类占优中国内外资错位15图表25日本零食极致创新下大单品天花板更高15图表26爆品专业户卡乐比历经30-40年大单品仍在成长15图表27日本每年发布的零食总选举国民参与度高16图表28日本代表型零食公司广告费率高于中国16图表29日本零食明星广告代言普遍16图表30日本三大城市圈地图人口经济占比过半17图表31中国幅员辽阔三大城市圈人口占比仅3017图表32日本便利店密度是我国的两倍以上17图表33中国线上化率持续提升日本仍处在较低水平17证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号5食品饮料行业深度研究报告图表34以便利店和商超为例日本渠道集中度明显更高17图表35日本零售业并非没有渠道迭代而是巨头始终在自我迭代18图表36日本集合店vs中国量贩店不同土壤孕育出来的不同零食渠道模式18图表37格力高公司经营变革产品矩阵发展19图表38格力高营业总收入与净利率亿日元20图表39格力高分业务情况糖果食品贡献主要收入20图表40格力高巧克力饼干市占率均保持在行业前列21图表41百奇百醇百力滋三兄弟在定位上均各有侧重21图表42百奇百力滋生产技术突破21图表43百奇地区限定口味与成人高端系列21图表44格力高强大的组织研发架构和创新机制21图表45大阪的地标式建筑格力高广告牌22图表46PockyDay与SayPocky拍照活动23图表47百奇官方推出的联名产品23图表48格力高健康食品业务历年营收23图表49格力高健康食品业务收入占比有所提升23图表50针对不同消费人群消费场景格力高推出不同功效的功能性食品24图表51中美为稳增大市场近十年以印尼为切入口带动东南亚高增24图表52公司海外收入占比持续提升22年超过2025图表53中国东南亚美国收入亿日元与利润率25图表54格力高中国线上收入占比持续提升25图表55格力高中国采用联名直播等本土化营销25图表56功能性零食养生零食在中国兴起26图表57中国消费者对功能性零食的需求提升26图表58日本零食公司成熟期仍保持1以上研发费率27图表59卡乐比结合社会和市场需求研发因时而进27图表60格力高的研发精神与研发负责人小林语录27图表61我国重新做一遍的零食也能有较大空间27图表62日本零食企业海外收入占比多在10-2028图表63日本零食海外营业利润率普遍低于国内28图表64洽洽海外收入保持较高增长势头29图表65洽洽泰国广告辅之皮夹克金项链抽奖活动29证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号6食品饮料行业深度研究报告写在前面东瀛零食见闻录产业角度看日本零食生意长青大单品制造机老龄化背景下对中国借鉴良多日本零食爆款丰富零食巨头格力高卡乐比在资本市场也有亮眼表现且不同于酒税乳业政策干扰零食是完全竞争市场可以说是文化土壤经济基础和社会背景的放大镜但市场对日本零食研究甚少本次日本行我们以巨头格力高为切入点梳理百年零食王国的成长史并系统性研究日本零食产业希望对中国零食有所借鉴以飨读者资本市场看日本零食中高增速高盈利水平下的中高估值单品放量是股价主要驱动食品饮料同板块中零食盈利能力仅次于酿酒行业成长性适中支撑20X以上估值龙头卡乐比单品爆量格力高功能性食品的第二曲线培育均孕育了一波浩荡行情图表1日本零食资本市场表现中高估值中高增速高盈利资料来源彭博华创证券注出于统计考虑剔除无彭博预测及预测利润为负的企业其他食品包括方便面肉制品速冻油脂等三得利划入软饮料味之素划入调味品图表2日本饼干巨头格力高股价复盘功能性食品放量是股价主要驱动资料来源彭博华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号7食品饮料行业深度研究报告图表3日本零食巨头卡乐比股价复盘大单品带动最大一轮行情资料来源彭博华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号8食品饮料行业深度研究报告一日本零食西化老龄化功能化的又一面镜子日本零食经历了西式化本土化国际化阶段当前步入成熟期近十年CAGR为081产量稳定价格小幅提升根据全日本果子协会数据2008-2022年间日本零食市场增长平稳零售额从327增至344万亿日元近10年CAGR为08人均消费额约10当前日本零食产量维持在200万吨左右行业由价格贡献主要增量零食单价从168万日元吨增长至175万日元吨零食行业整体朝着健康化功能化和更高附加值演化图表4日本零食行业复盘当前步入功能化健康化驱动的成熟期资料来源点心情报馆各公司官网华创证券图表52003-2022年日本零食零售额变动趋势图表6日本零食行业产量平均价格变动趋势400006400001800035000430000230000250001700002000020000-2150001600010000-4100005000-60-80150002008201320032004200520062007200920102011201220142015201620172018201920202021202220062016200420052007200820092010201120122013201420152017201820192020202120222003零食产值亿日元零食零售额亿日元零食产值亿日元零食零售额亿日元零食产量百吨零食平均价格百日元吨零售额yoy资料来源全日本果子协会华创证券资料来源全日本果子协会华创证券1945年前西方食品引入初期巨头接连创立以零食糖果为主早在明治时代日本开始引入西方零食制造技术及各类零食明治中期森永太一郎开辟日本糖果规模化生产销售1899年成立森永制果受其启发明治制果格力高接连成立后成长为百年企业但本阶段行业仍在发展初期1937年日本零食产值仅65亿日元1946-1965年本土化多品类发展行业批量规模化生产大单品初现雏形二证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号9食品饮料行业深度研究报告战后日本取消零食原材料价格管制同时随着制造机械化普及可可豆进口自由零食走向全面量产时代各大厂商创新推出许多优秀本土零食如1964年零食巨头卡乐比推出经典的河童虾条1966年格力高开始推出百奇巧克力棒1966-1990年龙头全国化布局完成开始国际化70年代主要零食巨头全国化布局基本完成伴随1973年日本贸易自由化凭借更先进的生产力明治格力高卡乐比纷纷开辟海外市场首站多定位在邻近的中国及东南亚市场图表7以山崎为例70s基本完成本土的全国化布局图表8日本零食公司70年代起开始海外布局资料来源公司公告华创证券资料来源各公司公告华创证券整理1990年之后零食消费分级明显功能化健康化趋势兴起90年代后行业增速放缓失去的三十年里个人消费的节约意识和小奢侈混合快乐但廉价的膨化零食如薯片土豆条继续增长的同时社会老龄化程度加深也推动零食往健康化方向延伸成年零食需求增加饼干巧克力因延展性强可做高附加值近十年增速更快典型是主打营养消化的SLOWBAR抑制脂肪糖分吸收的LIBERA牛奶巧克力图表91990年后日本零食消费分级明显功能化健康化趋势兴起资料来源全日本果子协会三井住友银行调查报告华创证券日本西式零食占大头但本土企业赢家通吃根据日本动向行业趋势网数据2021年日本零食CR5约284CR10约为395尽管糖巧点心等舶来品占大头但前五大企证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号10食品饮料行业深度研究报告业均为内资卡乐比乐天森永格力高富士屋分别占比7473555132均有各自领先的优势品类而行业细分品类看品牌粘性强的社交属性品类如巧克力主食类的麦片面包格局集中度更高图表10日本零食细分品类梳理西式糖巧点心占大头10年日本零食分类细分品类2022年零售额亿日元2022年零售额占比CAGR巧克力巧克力巧克力零食2615750167其他甜纳豆清凉点心蜜饯点心等207299587饼干曲奇饼干椒盐卷饼干面包派三明治饼干其他1923980116膨化食品土豆玉米小麦粉制品1524768139米果米糕糯米仙贝梗米0723626106油酥油果子01252115和生果子羊羹馒头其他日式点心0114703137糖果奶糖果糖软糖果冻008253074仙贝小麦粉煎饼-04469420西式点心蛋糕甜甜圈其他西式点心-0554084119口香糖板式口香糖泡泡糖糖衣口香糖-60571021资料来源全日本果子协会华创证券整理注标浅蓝色为西式或偏西式的零食图表11日本零食行业格局CR10占比近40图表12细分子品类格局功能化社交类格局更优井山崎面包龟田制果明治制果村23波路梦3屋31富士屋3格力高5森永6其他60乐天7卡乐比7资料来源全日本果子协会欧睿加拿大农业农村部各公司资料来源日本行业动向趋势网华创证券注以0719的即期公告FoodailyPRICEOFJAPAN华创证券汇率1932计算卡乐比零食零售额约126亿元人民币对应各公注巧克力糖果果冻口香糖饼干面包麦片数据分别为司2021财年数据2018201420202014202220202022年二生意解构卷产品拼渠道看不见的手在主导一模式对比日本产品匠心vs中国渠道创新场外因素干扰少零食是中日市场对比的最佳映射不同于啤酒行业酒税政策驱动日本发泡酒第三类啤酒依次崛起乳制品行业品类渗透受学生奶等产业支持政策影响零食受到政策进出口等场外因素干扰少也是最接近完全竞争的有效市场零食生意模式的解构有助于理解产业发展背后的社会土壤中日对比的参考性也更强证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号11食品饮料行业深度研究报告中国零食行业是渠道流量不断创新的试验田日本则是产品匠心的缩影中国社会人口多面积广渠道纵深零食存在区域性和风味化特征大单品稀缺企业多随流量迭代铺货卷渠道而日本自古地域狭小民族相对单一语言体系长期稳定文化符号共性明显19世纪中后期面对西方文明日本面临的紧迫任务是现代化积极汲取先进文明因之西式化的糖巧饼干几乎成为国民零食叠加渠道简单企业竞争重心基本围绕产品创新展开持续的单品放量也带来更大成长空间图表13日本零食企业戴维斯双击往往在单品放量图表14我国零食企业收入跟渠道流量变迁红利走资料来源彭博华创证券资料来源wind华创证券图表15中日零食模式对比本质上是不同社会要素的缩影中国渠道流量创新日本产品匠心老龄化率149老龄化率29人Gini系数38-39中产占比约8Gini系数33中产占49大单品稀缺企业往往多品类布局大单品常见企业深耕对大单品的口味功能迭代货本土风味化零食大头58西式化零食占大头65更多费投在终端招商会经销商返利货架陈列大单品模式下更多费投在明星代言等高空投放经济与人口高度集中三大都市圈构成4小时经济圈人口国土广阔地域纵深人口不密集且渠道迭代快占比52渠道迭代慢线上占比接近27线上占比9场渠道细碎集中度低集中度高便利店商超CR34227便利店药妆店商超CR3在909020线上线下量贩店模式趋近拼性价比线下零食专营店强调物美价廉但也拼服务自研产品发展阶段成长期5-6CAGR部分品类景气成熟期1CAGR竞争壁垒渠道迭代流量把握市场洞察产品创新中国不断有新消费品牌起势日本赢家通吃竞争格局西式品类外资占优风味零食内资崛起本土企业基本全品类占优资料来源全日本果子协会欧睿国家统计局wind瑞信全球财富数据报告华创证券注日本线上占比都市圈2021年世界银行公示的中国Gini系数2019年日本Gini系数仅更新至2014年但过去年份基本维持这一水平中产占比为瑞信全球财富数据报告披露的2015年数据商超集中度数据为欧睿2022E二底层逻辑中国差序格局日本一致性高1产品全年龄段渗透单品打磨品类创新低欲望社会老龄化小户型化女性就业增加结婚率走低日本中老年零食消费高日本社会失去的三十年里经济长期停滞社会进入少子老龄化国民缺乏安全感证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号12食品饮料行业深度研究报告对未来充满焦虑消费者更注重性价比和简约尤其是年轻人平均消费倾向更低零食作为高频低价消费既可满足年轻人廉价的快乐也可在功能性附加后成为中老年人调节身心健康的精神食粮老少咸宜因此不同于中国零食消费青少年占主导日本40岁以上年龄段的人均零食消费额甚至高于青少年零食分量小包装便利口味足够包容健康及功能性的诉求更甚于美味刺激日本零食普遍分量较小突出一人食口味配方设置更微妙契合中老年人偏好比如芝麻油味酸醋味薯片生吐司强调易吞咽机能性食品渗透率高包装也更讲究便利性在此基础上日本零食对成分健康及功能附加的追求更高最常见的口香糖饼干巧克力麦片也有调节便秘维护记忆力降低血压缓解关节疼痛等功能以日本零食巨头Calbee卡乐比为例其命名Cal代表Calcium钙bee则是维生素B的读音图表1690年代后日本女性参工率上升家庭小型化结婚率走低老龄化率提升3565-7070-7575-8080岁以上3025201510501955196019651970197519801985199019952000200520102015202020221950资料来源日本国家统计局日本人口问题研究所日本劳动政策研究所华创证券图表17日本年轻人平均消费倾向更低图表18日本功能性食品2015-20年增长CAGR50资料来源日本内阁府华创证券注以单身劳动者家庭为例资料来源富士经济转引自Foodaily食研会全日本果子协会这里的消费倾向为消费支出除以可支配收入而得华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号13食品饮料行业深度研究报告图表192022年日本零食中老年渗透率更高图表20中国零食消费市场以28岁以下年龄群为主平均人均零食消费额男性人均零食消费额女性人均零食消费额平均人均零食消费占比6000男性人均零食消费占比女性人均零食消费占比1614500012400010300086200041000200297030405060平495969岁39岁均以以下岁岁岁岁上资料来源日本国家统计局华创证券资料来源前瞻产业研究院华创证券注2021年数据图表21中日同一品类零食对比中国强调美味日本强调功能健康日本产品卖点中国产品卖点保加利亚酸奶0添加北纬41裸燕麦清甜果粒7种活性肠道调节改善便秘改善皮肤机能畅轻LB81益生菌每瓶含量250亿CFU减轻嘌呤的过剩摄取降低尿酸值缓解痛明治益比奥酸奶PA-3伊利伊利酸奶八连杯进口奶源优质活菌奶香醇正安全营养风可保护胃黏膜抑制幽门螺旋杆菌安慕希希腊多35蛋白质口感浓郁甄选优质果肉Q益比奥酸奶LG21减少癌症率风味酸奶弹嚼得到澳洲进口燕麦满足谷物营养添加双歧杆菌MCC1274针对40岁以上涨芝士啦芝士风浓郁有营养31克100克优质蛋白质生牛乳记忆酸奶的中老年人记忆力下滑认知能力下降味酸牛奶发酵芝士原料源自丹麦降低高血压餐后抑制血糖升高餐后抑纯享无添加酸奶选用专属牧场优质奶源天森永TripleYogurt君乐宝纯享制中性脂肪升高宣传日本已卖2亿瓶然食材简单配方好喝源自食材本味含N-乙酰氨基葡萄糖改善步行或爬楼梯0添加蔗糖优质奶源高标准生牛乳添加量乐步习惯简醇膝关节疼痛蛋白质原生高钙功能性Frugra麦选择异麦芽糖糊精膳食纤维100澳洲进口一级燕麦16倍高膳食纤维卡乐比西麦即食燕麦片片缓和餐后血糖升高40g100g-葡聚糖浓香顺滑维护记忆力添加银杏叶提取物易于咀乐天不粘牙口香糖雅克绿箭口香糖一箭清新一见亲近嚼不粘牙必思可含有47g膳食纤维384mg钙调节肠道格力高达利好吃点饼干酥脆鲜香片片轻薄益生菌饼干菌群平衡预防腹泻增强抗菌活性资料来源各公司官网银发财经澎湃Ageclub研究院观研天下华创证券整理西式零食占大头但本土化做到极致内资企业赢家通吃明治时代新潮时髦的糖巧薯片曲奇引入日本后备受欢迎在此基础上日本零食企业兼收并蓄做了很多本土化改造如关东酱油鲣鱼汤汁味关西高汤味薯片叠加国货意识浓厚故即便西式零食也是本土企业更优而中国风味零食内资占优西式零食外资领先文化一致性高讲究延承单品打磨胜过品类创新前文提到中国差序格局日本一致性高大单品更容易做到老少咸宜品类差异化的费效比低同时配合日本企业对饮食体验的细微把握和匠心传承针对同一产品线不断推陈出新往往可以形成大单品以卡乐比薯哆口薯条为例延承28年涵盖100余款口味不同于日本零食努力打磨单品中国零食企业倾向于多品类延伸跨品类创新故日本零食代表性单品人均消费额是中国的近5倍但品类丰富度不如中国松鼠良品sku均有1k2k而格力高仅120证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号14食品饮料行业深度研究报告图表22日本糖巧饼干冰激凌等西化零食占大头图表23中国风味零食占六成海味辣味肉类是特色资料来源欧睿华创证券整理注数据资料来源欧睿华创证券整理注数据2022E2022E图表25日本零食创新内卷大单品人均消费天花板更图表24日本零食日资全品类占优中国内外资错位高日本中国品牌份额品牌份额乐天540玛氏公司694口香糖亿滋国际249亿滋国际185明治93不凡帝范梅勒43朝日107喜之郎76糖果森永80旺旺集团70明治76雀巢69山崎280桃李面包116烘焙面包房180达利52卡乐比334百事197麦片其他666海美食品150明治250玛氏公司409巧克力乐天190费列罗198格力高120玛氏公司77风味饼干波路梦113达利47乐天59好丽友45资料来源欧睿华创证券注2022E数据浅杏色浅灰色为资料来源各公司公告财报中研普华产业研究院华创证券中日内资公司人均消费本国销售额本国人口除百奇是2019年外其余都是年数据卡乐比披露为日本市场明治格力高进行了相2022应折算估计乐事按照18年市场规模预计增速市占率测算旺仔牛奶由于其他产品占比很小披露数额便约等于旺仔牛奶销售额图表26爆品专业户卡乐比历经30-40年大单品仍在成长资料来源卡乐比官网注卡乐比除研发部门外还创立了单独的创新研发实验室calbeefuturelabo几乎每隔十年就推出一个超级大单品目前销售额达到或超过100亿日元的品牌数量已超过6个登顶日本零食行业第一证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号15食品饮料行业深度研究报告2品牌让经典更经典高举高打地面投放零食生意模式决定品牌权重大单品模式下日本零食品牌投放费率明显更高依托高举高打的广告提升品牌美誉度利用产品家族多年积淀的良好声誉形成大单品的连续性卖点冲击让经典更经典是日本零食企业的普遍策略不同于中国零食企业倾向于更多费投在终端招商会经销商返利货架陈列日本零食企业请代言人植入影视动漫更常见即便是考虑中国零食公司推广咨询等费用日本零食企业广宣费率仍高于中国图表27日本每年发布的零食总选举国民参与度高图表28日本代表型零食公司广告费率高于中国543210甘源劲仔盐津格力高资料来源各公司公告渠道整理华创证券注时间口径为资料来源朝日电视台注自上而下的品牌包括卡乐比明治年甘源为广告及咨询费劲仔为广告宣传费盐津为推广龟田制果雀巢乐天格力高山崎2022类促销费格力高为年报披露的广告费率故整体高估中国零食广告费率图表29日本零食明星广告代言普遍资料来源森永官网卡乐比官网格力高官网沪江日语搜狐号华创证券3渠道便利进行到底服务品质价格竞争城市群密集连锁化率高流动性弱日本渠道集中且迭代慢一方面日本紧邻的三大都市圈覆盖本国12人口城市群集中2公里以内密布的便利店药妆店超市百货可以承接基本需求线下规模效应足够故线上占比低另一方面商社经连会等组织的存在使得日本线下渠道本身集中度高加上社会流动性相对弱渠道变化较慢而中国之所以渠道创新不断本质上是以中国制造供应链的高效率低成本为基础加上中国区域辽阔人口不聚集以及电商得到大发展的结合迭代慢的根源是渠道自我革命将便利进行到底服务与品质重于价格竞争大众认知里日本零售渠道鲜有迭代而事实是上世纪90年代日本大型商超和百货店大量倒闭堂吉诃德永旺等平价消费快速发展与此同时也出现了垂类的零食集合店如machioka300家yumeya63家但类比中国线上量贩店等3年左右一轮的迭代日本零售始终是巨头在自我迭代以7-11全家堂吉诃德为例把产品品质和消费者体验尽力做好新进入者机会自然不大而中国相对传统固化的零售模式近年来家乐福证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号16食品饮料行业深度研究报告步步高资金链相继断裂夫妻老婆店虽然灵活但模型脆弱反而给了新业态很多机会图表30日本三大城市圈人口经济占比过半图表31中国幅员辽阔三大城市圈人口占比仅30资料来源日本厚生劳动省华创证券资料来源国家统计局华创证券注时间口径为2022年注时间口径为2022年图表32日本便利店密度是我国的两倍以上图表33中国线上化率持续提升日本仍处在较低水平3027235189502000024924530252071500025201841502010682100001512671011081573175583101047043579500030248782233223122275808522226765796224755430001983199020002010201920202021202220152016201720182019202020212022中国便利店日本便利店中国线上化率日本线上化率中国单店覆盖人口率人店日本单店覆盖人口率人店资料来源日本特许经营协会毕马威2023年中国便利店发展资料来源wind日本经济生产省电子商务市场调查结果汇编报告wind华创证券注左轴单位万为便利店数右轴为华创证券单店覆盖人口率单位人店图表34以便利店和商超为例日本渠道集中度明显更高资料来源欧睿华创证券注时间口径为2022E证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号17食品饮料行业深度研究报告图表35日本零售业并非没有渠道迭代而是巨头始终在自我迭代品牌经营理念语录事例经营理念应对变化变化对应积极应变千篇一律的消费时代不再如今是一篇一律甚至一篇千律顾客需求一日三变一日百变的时代自我革命不断变化的顾客需求才是我们最大的竞争对手我们的卖场我们的销售方式都必须随着时代的变化而变大多数的革新都是从极小而富有洞察的刚需而来伟大的起点都是人性中渺小的温暖和坚强7-11消费者离顾客越近离对手越远变化的顾客需求才是最大的竞争对手服务便利店放置ATM机可缴纳水电保险费文件打印服务购买各类门票收发快递送货上门商品的品质是零售业者的生命线失去了生命线做什么都是枉然品质为先靠宣传靠送赠品的做法是不正当的因为没有赠品商品就卖不出去的店家根本没有资格从事零售业拒绝低价要摆脱同质化竞争降价战争的泥潭价值得不到顾客的认可就算再便宜也卖不动日本的便利店渠道是新品的测试平台100个新产品中能活到下一年的只有3个全家新品迭代零食品类每周会上新20个SKU如果销售不达预期便利店会在12周内将其下架把剩余产品退还给品牌方或中间商先来先得梦幻世界探宝式体堂吉来唐吉诃德容易上瘾验提供情冲动地买了后但又感觉赚到了诃德感觉就在探宝一样绪价值今晚能发现什么呢堂吉诃德门店主题曲资料来源铃木敏文零售的哲学7-Eleven便利店创始人自述启承资本启承View日本折扣业态的最优解解析唐吉诃德华创证券整理图表36日本集合店vs中国量贩店不同土壤孕育出来的不同零食渠道模式资料来源machioka官网yumeya官网渠道调研零食很忙官网百度地图华创证券整理三格力高百年零食王国的变与不变日本零食巨头饼干第一巧克力第三功能性食品前列百奇创下吉尼斯世界记录格力高创立于1922年主营糖果及食品冷食乳制品保健食品以及食品原料等旗下百奇百醇百力滋已是日本家喻户晓的国民品牌百奇更是创下最畅销表面覆盖巧克力的饼干吉尼斯纪录公司饼干份额长期位列日本第一巧克力跻身四大龙头格力高自创立至今始终坚持健康的生活充实的理念不断推陈出新完善零食产品矩阵证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号18食品饮料行业深度研究报告初创期1922-1966聚焦饼干做大做强1922年创始人发现牡蛎糖原提取物可缓解伤寒症状促进代谢成为格力高第一款营养糖果的灵感吃一颗糖可以提供跑300m的热量并由此诞生了经典的跑男形象此后格力高坚持通过食物增强健康大力销售富含营养的糖果饼干推出了必思可百奇及百力滋等长青品牌品类延展期1967-2003开始海外扩张发力冷食及乳制品20世纪70年代以来日本儿童仍长期面临营养不良问题创始人提议生产营养价值更高的乳制品着重提升儿童身体健康并成立格力高乳品有限公司重点发力冷食乳制品同时公司在70年代成立泰国子公司正式拓展亚洲市场盈利提升期2004年至今功能性健康化提高溢价持续拓展海外市场21世纪后日本成年人零食市场兴起老龄化加剧医保控费等推升功能性食品关注度格力高顺势加快研发节奏针对不同年龄层性别及细分居家办公健身等场景推出了多款不同功能的高附加值健康零食如扁桃仁巧克力酸奶同时前期布局的海外市场逐步进入收获期共同拉动这一阶段净利率中枢从1提升至约3当前公司步入成熟期糖果饼干占比约40海外市场健康食品是增长亮点公司近10年收入业绩CAGR分别为037944步入稳健发展阶段其中糖果食品冷食乳制品收入占比222622另外海外市场占比约20但主要销售百奇百醇百力滋未来由海外及健康食品业务贡献主要增量22年格力高收入业绩达30398099亿日元分别同比39-401业绩大幅下滑主要系原材料采购运输等成本费用增加公司预计23年海外部门健康食品销售收入达690500亿日元同比实现15246的高增速图表37格力高公司经营变革产品矩阵发展资料来源公司官网华创证券整理证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号19食品饮料行业深度研究报告图表38格力高营业总收入与净利率亿日元图表39格力高分业务情况糖果食品贡献主要收入4000203500156630005110354225002513405343420001101527-04011500-51000-10500-150-2020062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022营业总收入亿日元净利率yoy资料来源公司财报华创证券资料来源公司财报华创证券一核心命题饼干三兄弟的突围和登顶1产品匠心主义研发驱动品质为基产品矩阵多元但核心聚焦巧克力饼干三兄弟饼干三兄弟的推出可追溯到20世纪60年代是日本最早的一批巧克力饼干产品欧睿数据显示格力高2022年占日本饼干巧克力份额预计为128均居前列考虑海外市场后估算百奇百醇百力滋占比接近公司40三兄弟均为柱形饼干类零食口味繁多包装新颖但各有侧重百奇是全球第一款巧克力棒全球销量具压倒性优势地区限定口味丰富百力滋诞生时间最早纯饼干形态口味以咸鲜为主百醇诞生于上海工厂在中国销量高于其他地区也是国内市场主力品质为基组织护航日本国民饼干的突围秘籍公司从基础研发到应用研发再到销售生产有一套闭环高效的研发机制市场洞察敏锐研发机制是扁平化的创意导向制周度例会尝新和复盘改良已上架的130款产品并以年为周期推进新品的基础研发饼干三兄弟公司1966年销售百奇从人工手制到机器批量生产至今尚无其他商家能兼顾饼干脆感和巧克力甜度百醇的中空填充技术是日本专利百力滋则在研发中花费数年引入食感分析装置模拟人类口腔咬合力度和唾液分泌频次最终在60周年之际成功改良了饼干表面纹理结构其他源源不断的新品以啤酒小伴侣为例推出之前柿种花生作为下酒零食的主流产品根深蒂固鲜有品牌针对这一领域创新但格力高针对30岁以下人群调研市场反馈传统的下酒零食如怪味豆等不够时尚此后公司历时三年针对喜欢喝红酒的时尚女性推出加入了足量奶酪的饼干一举实现50亿日元收入口味创新场景扩容驱动单品长青与持续成长格力高从未停下产品口味创新的步伐在洞悉各地区消费习惯与市场热点后每年有节奏地推出新口味例如百奇在泰国地区推出香蕉芒果口味在中国推出白酒口味百力滋在中国推出夜宵系列除口味创新格力高还积极升级产品通过加入厄瓜多尔可可豆北海道奶粉及高档威士忌酒等高级原料推出高端酒味巧克力棒琥珀系列面向高端百货店售卖证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号20