中长期维度烈酒高端化如何表现？面对经济的不确定性，高端烈酒增长韧性如何？我们在研究全球主要经济体烈酒品类发展后发现，在过去的20-30年维度下，美日欧等国家和地区烈酒表现出持续结构升级和价格提升趋势，高端化从未失去。对比经济指标来看，高端烈酒也具备跑赢经济增长，穿越周期的能力。进一步延伸到超高端品类后我们看到，日本奢侈品在非饱和渗透率的情况下，在经济下行的冲击中仍能逆势增长，体现强韧性。
　　从未失去的高端化：虽然全球各主要经济体所处阶段不同，饮酒品类也有差异，但过去的约20-30年间，烈酒品类中高端化的趋势是雷同的，烈酒的结构升级和价格提升从中长期维度来看持续向上。
　　美国:近二十年高端烈酒细分品类销量CAGR达6.2%，大幅跑赢整体销量的2.6%增速，占比从22%翻倍提升至43%。其中单位价值更高的苏格兰威士忌、白兰地、龙舌兰等品类价格提升更快（价格CAGR分别为3.6%/3.0%/2.8%），大幅跑赢烈酒CPI（0.9%），朗姆酒、伏特加等相对低端的烈酒也在结构升级，伏特加高端及以上销量占比提升15.7pcts至42.4%。
　　日本:在清酒品类整体下滑的阶段，结构升级持续，1998年以来清酒销量CAGR为-4.0%，而其中最高端的纯米吟酿酒则逆势增长，销量CAGR为2.6%，占比快速提升；在日本威士忌中，知名品牌的高端年份威士忌产品价格几乎呈现指数型增长，日本威士忌市场价格指数从13年至今上涨近5倍。
　　欧洲：作为成熟消费市场，整体饮酒量明显高于其他地区，虽然消费量存在波动甚至下滑的表现，但价格提升逻辑始终持续，2000-2019年整体销量下滑3%，而价格却上涨接近50%。
　　高端烈酒跑赢经济，具备穿越周期的能力：美国高端及以上的烈酒销量CAGR为6.2%,明显跑赢经济和人均可支配收入增长(2.1%/3.7%)。此外，高端烈酒在许多年份都未跟随经济波动而降速，反而表现出逆势加速态势，保持较好韧性。对比消费者信心指数来看，高端烈酒销量和价格增长进程也并未受到其大幅波动影响。
　　非饱和渗透率下奢侈品体现强韧性：20世纪70年代后日本奢侈品渗透率快速增加的阶段，石油危机等外部冲击影响非常有限，规模快速提升；90年代日本经济泡沫破裂后，此时渗透率虽然较高但仍未见顶，典型奢侈品品类仍表现出强韧性，97-06年日本年均家庭可支配收入下滑11%，包和皮革奢侈品销售额却上涨18%。随着日本奢侈品渗透率达到饱和状态（05年超过90%的日本女性拥有路易威登和古驰产品），奢侈品销售才开始表现不佳，而此时低渗透率的品牌继续保持韧性，如爱马仕品牌07年后仍在继续增长。
　　下期预告：专题（二）——全球烈酒看中国。在经验数据的基础上，我们将进一步研究品类升级过程中，海外烈酒如何打造高端定位？对比之下又该如何看待中国高端白酒？
　　风险提示：海外经济及社会发展差异、宏观经济疲软、食品安全风险

研究报告全文：证券研究报告行业深度报告2023年08月20日从未失去的高端化推荐维持全球烈酒对比研究系列报告专题一消费品食品饮料中长期维度烈酒高端化如何表现面对经济的不确定性高端烈酒增长韧性如行业规模何我们在研究全球主要经济体烈酒品类发展后发现在过去的20-30年维度占比下美日欧等国家和地区烈酒表现出持续结构升级和价格提升趋势高端化从股票家数只13727总市值十亿元943339未失去对比经济指标来看高端烈酒也具备跑赢经济增长穿越周期的能力流通市值十亿元836741进一步延伸到超高端品类后我们看到日本奢侈品在非饱和渗透率的情况下在经济下行的冲击中仍能逆势增长体现强韧性行业指数1m6m12m从未失去的高端化虽然全球各主要经济体所处阶段不同饮酒品类也有绝对表现29-131-05差异但过去的约20-30年间烈酒品类中高端化的趋势是雷同的烈酒相对表现47-6989的结构升级和价格提升从中长期维度来看持续向上食品饮料沪深30020美国近二十年高端烈酒细分品类销量CAGR达62大幅跑赢整体销量的1026增速占比从22翻倍提升至43其中单位价值更高的苏格兰威士忌0白兰地龙舌兰等品类价格提升更快价格CAGR分别为363028-10大幅跑赢烈酒CPI09朗姆酒伏特加等相对低端的烈酒也在结构升-20级伏特加高端及以上销量占比提升157pcts至424Aug22Dec22Apr23Jul23资料来源公司数据招商证券日本在清酒品类整体下滑的阶段结构升级持续1998年以来清酒销量CAGR为-40而其中最高端的纯米吟酿酒则逆势增长销量CAGR为26相关报告占比快速提升在日本威士忌中知名品牌的高端年份威士忌产品价格几1食品饮料行业周报0819乎呈现指数型增长日本威士忌市场价格指数从13年至今上涨近5倍基本面回暖信号初现配置上关注安全系数2023-08-20欧洲作为成熟消费市场整体饮酒量明显高于其他地区虽然消费量存2食品饮料行业周报0813在波动甚至下滑的表现但价格提升逻辑始终持续2000-2019年整体销量回归基本面关注旺季催化下滑3而价格却上涨接近502023-08-133食品饮料行业周报0806高端烈酒跑赢经济具备穿越周期的能力美国高端及以上的烈酒销量CAGR紧握优质资产穿越波动周期为62明显跑赢经济和人均可支配收入增长2137此外高端烈2023-08-06酒在许多年份都未跟随经济波动而降速反而表现出逆势加速态势保持较好韧性对比消费者信心指数来看高端烈酒销量和价格增长进程也并于佳琦S1090518090005未受到其大幅波动影响yujiaqicmschinacomcn非饱和渗透率下奢侈品体现强韧性20世纪70年代后日本奢侈品渗透率快速增加的阶段石油危机等外部冲击影响非常有限规模快速提升90年代日本经济泡沫破裂后此时渗透率虽然较高但仍未见顶典型奢侈品品类仍表现出强韧性97-06年日本年均家庭可支配收入下滑11包和皮革奢侈品销售额却上涨18随着日本奢侈品渗透率达到饱和状态05年超过90的日本女性拥有路易威登和古驰产品奢侈品销售才开始表现不佳而此时低渗透率的品牌继续保持韧性如爱马仕品牌07年后仍在继续增长下期预告专题二全球烈酒看中国在经验数据的基础上我们将进一步研究品类升级过程中海外烈酒如何打造高端定位对比之下又该如何看待中国高端白酒风险提示海外经济及社会发展差异宏观经济疲软食品安全风险敬请阅读末页的重要说明行业深度报告正文目录前言路在何方4一从未失去的高端化4二高端烈酒跑赢经济具备穿越周期的能力8三非饱和渗透率下奢侈品体现强韧性10四研究小结12附录全球主要烈酒品类简介131全球皆知的威士忌如何炼成威士忌142品类变迁谁主沉浮日本清酒烧酒163普适or特别龙舌兰伏特加184天生的奢侈酒白兰地20图表目录图1美国烈酒中高端及以上销量占比持续提升4图2美国高端超高端烈酒销量增速更快03-22CAGR4图3美国烈酒中单位价值更高的产品价格贡献明显5图4龙舌兰酒单价变化及高端以上产品销量占比5图5美国市场的苏格兰威士忌销量结构及单价变化5图6欧洲国家整体饮酒量高于其他地区6图7世界饮酒量分布地图6图82000-2019欧洲烈酒销售量左与销售金额右6图9日本清酒中高品质的特定名称酒占比上升百万升7图10特定名称酒中更优质的纯米吟酿酒逆势提升百万升7图11日本知名威士忌品类价格快速提升美元瓶8图12日本威士忌价格指数13-23年涨幅近5倍22年高点涨幅超过7倍8图13美国高端以上烈酒销售额相对经济具有较高韧性9图14美国主要烈酒品类均价CAGR明显跑赢CPI2003-20229图15美国高端以上烈酒均价VS美国消费者信心指数10图16美国高端以上烈酒销量VS美国消费者信心指数10图17法国皮革制品出口百万欧元和主要市场份额11敬请阅读末页的重要说明2行业深度报告图18瑞士手表出口百万欧元和主要市场份额11图19日本包和皮革奢侈品销售额韧性强11图20奢侈品牌等级阵营图鉴12图21爱马仕07年后在日本销售额仍在增加百万欧元12图22世界酒类图鉴13图23世界主要酒类起源时间和地点14图24苏格兰威士忌酒厂运营情况15图25四玫瑰波本威士忌于0608年推出单桶和小批量系列15图26日本威士忌产量变化百万升16图27三得利成功营销Highball拉动威士忌消费16图28日本酒类品类变迁情况销售量百万升17图29三增酒在清酒基础上添加酿造酒精及糖类等物质18图30宝酒造在1984推出罐装烧酎嗨棒产品18图31日本清酒和烧酎烧酒销售量变化百万升18图32美国龙舌兰酒销售额及高端以上销量占比变化19图332022年美国烈酒销量中伏特加占比最大20图34美国伏特加销量稳定增长百万升20图35白兰地全球多个产区中Cognac干邑最为出名21图362022年中美是干邑主要出口国百万瓶21图37中国白兰地干邑进口变化趋势与高端白酒相似千升21图38食品饮料行业历史PEBand22图39食品饮料行业历史PBBand22表1欧洲高收入群体饮酒比例更高且变化不大6表2精米步合和原料使用是日本清酒分级的标准7表3美国威士忌VS苏格兰威士忌分类对比15表4世界威士忌大赏榜单WWA中获奖的日本威士忌品牌16表5日本酒税变化情况日元L18表6美国明星投资龙舌兰酒的案例19表72022中国洋酒进口中白兰地干邑均价最贵21表8全球主要烈酒品类基本情况对比21敬请阅读末页的重要说明3行业深度报告前言路在何方近期随着市场关注点逐步从短期跟踪向中长期问题延展我们深刻感受到单一市场单一品类的跟踪性研究已经无法解决投资者对于我们路在何方的困惑表观上很多貌似合理的第一眼结论实则不然在此时点招商食品团队把视角放大到全球烈酒市场从中国看向海外再从海外看回中国我们希望通过大量复盘对比研究的方式为市场上大家关于白酒乃至消费最为关心和困惑的几个问题找到一些线索和答案过程中也不乏思考与启示虽感慨很多事物还原难度极大但力求尽量全面客观供投资者参考本次全球烈酒对比研究的相关结论与启示将通过系列专题报告的形式发布本篇为专题一从未失去的高端化注1在本系列研究中我们将20度以上的蒸馏酒均视作烈酒包括白酒烧酒威士忌白兰地等而在部分分析中也将15度-20度的发酵酒-清酒黄酒及以多数高度烈酒作为基酒制作的预调酒类纳入研究范畴2为便于了解海外各烈酒品类我们在附录中加入了全球主要烈酒品类的发展历程及重要时点的变化的梳理以供参考一从未失去的高端化通过对比研究我们发现虽然全球各主要经济体所处阶段不同饮酒品类也有差异但过去的20-30年间烈酒品类中高端化的趋势是雷同的烈酒价格从中长期来看持续向上美国经验高端化趋势明显价格带升级始终是主旋律从DISCUS美国蒸馏酒协会披露数据来看21世纪以来美国各烈酒品类均呈现着明显的价格带提升趋势高端和超高端品类的销量增速明显快于整体占比持续提升2003-2022年美国各烈酒品类中高端和超高端合计销量CAGR达62远高于整体的26推动其占比从22翻倍提升至43图1美国烈酒中高端及以上销量占比持续提升图2美国高端超高端烈酒销量增速更快03-22CAGR经济优质高端超高端10986410089080770652860550440326430214202101-00100-1经济优质高端超高端整体20032008201320182005200620072009201020112012201420152016201720192020202120222004资料来源DISCUS招商证券注因口径变化和数据缺失剔资料来源DISCUS招商证券经济优质高端超高端及整体除鸡尾酒RTD品类混合美式威士忌品类后文同分别指原数据中ValuePremiumHighEndPremiumSuperPremium敬请阅读末页的重要说明4行业深度报告单价更高的品类价格贡献更明显量价贡献拆分看在各烈酒品类中单位价值更高的苏格兰威士忌白兰地龙舌兰等品类价格贡献更明显量价CAGR分别为033618307228朗姆伏特加等定位相对低端的品类也呈现升级趋势价格CAGR分别为1815高端及以上产品占比分别提升65pcts157pcts至163424以龙舌兰为例2003年每升均价为133美元2022年已提升到225美元CAGR接近3高端及以上产品明显放量占比从12增加至44而苏格兰威士忌作为平均单价最高的烈酒品类在这段时间虽然销量变化仅提升5但销售额大幅提升106其中超高端品类销售额增长超过10倍图3美国烈酒中单位价值更高的产品价格贡献明显图4龙舌兰酒单价变化及高端以上产品销量占比量-CAGR03-22右价-CAGR03-22右单价美元L高端及超高端销量占比35122550453010204025358153020256102015154105105250000苏格兰威士忌白兰地龙舌兰朗姆伏特加资料来源DISCUS招商证券资料来源DISCUS招商证券注灰色圆点代表各品类2022年出厂均价美元L对应左轴图5美国市场的苏格兰威士忌销量结构及单价变化经济优质高端超高端出厂均价美元L右10035903080702560205015403010205100020032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022资料来源DISCUS招商证券欧洲经验成熟市场中烈酒价格仍有提升欧洲市场整体饮酒量明显高于其他地区并且整体饮酒量已进入成熟阶段销量呈现一定的波动甚至下滑趋势但高端化升级趋势同样显著根据IWSR国际葡萄酒及烈酒研究所披露的数据敬请阅读末页的重要说明5行业深度报告2000-2019年欧洲整体烈酒销量下滑3但受益于价格带提升及结构升级烈酒销售金额却逆势上涨492市场规模接近450亿欧元从饮酒人群结构上看根据欧盟统计局在2014年和2019年的调查显示欧洲高收入群体饮酒比例更高且变化不大高收入群体更偏向品质饮酒对于高端烈酒的支付能力和消费升级的意愿也更强成为了高端化的主要推手图6欧洲国家整体饮酒量高于其他地区图7世界饮酒量分布地图男性L年女性L年3025625820544947154226101971921771561541285940德国法国英国日本美国韩国中国资料来源WorldPopulationReview招商证券资料来源WHO招商证券图82000-2019欧洲烈酒销售量左与销售金额右表1欧洲高收入群体饮酒比例更高且变化不大资料来源SpiritsEuropeISWR招商证券资料来源欧盟统计局招商证券注图中欧洲数据包含欧盟国家英国挪威瑞士注欧盟统计局分别于20142019年调查不同收入群体饮酒习性日本经验清酒消费量下滑阶段结构升级仍在进行日本清酒是借鉴中国黄酒酿造工艺形成的日本国酒酒精度数在14到19之间日本清酒消费量自20世纪70年代中期后见顶回落与当时产品品质相对低劣和营销偏缓有关但后续随着原料问题的改善獭祭等品牌开始从发力高端化酿造高品质的吟酿清酒从数据来看1998年以来清酒总量下滑65主要系其中品质最低的一般酒允许添加糖和香精下滑导致而较高品质的特定名称清酒不允许添加糖和香精下滑幅度较少占比从1998年26提升至2022年的35此外特定名称清酒内部也在升级獭祭等品牌酿造的高端的纯米吟酿酒只采用米和米曲制作要求低精米步合销量在此期间反而逆势增长占比特定名称清酒比例从不到10快速提升至32敬请阅读末页的重要说明6行业深度报告表2精米步合和原料使用是日本清酒分级的标准图9日本清酒中高品质的特定名称酒占比上升百万升一般酒特定名称酒特定名称酒占比9003880036700346003250030400283002620024100220201998200320082013201420152016201720182019202020212022资料来源逆境经营招商证券注日本评判清酒酒质资料来源农林水产省招商证券的工艺术语叫做精米步合指的是磨过之后的白米占原本糙米的比例通常来说精米步合数越低意味着所需原料成本越高酿出的酒品质越高价格也越贵图10特定名称酒中更优质的纯米吟酿酒逆势提升百万升本酿造酒纯米酒纯米吟酿酒吟酿酒纯米吟酿酒吟酿酒占比右纯米吟酿酒占比右350504530040250352003025150201001510505001998200320082013201420152016201720182019202020212022资料来源农林水产省招商证券注2数据中纯米吟酿酒也包括纯米大吟酿高端威士忌引发追捧价格快速提升从日本威士忌来看受益于近20年频繁在国际奖项中拔得头筹日本威士忌的影响力持续提升独特的日威文化引发爱好者们争相追逐其中更稀有更高端的年份威士忌更加受到消费者追捧三得利旗下的山崎白州响等知名品牌的年份产品价格几乎呈现指数型上涨日本威士忌市场价格指数也因此快速提升13-23年涨幅近5倍22年高点涨幅超过7倍敬请阅读末页的重要说明7行业深度报告图11日本知名威士忌品类价格快速提升美元瓶山崎18山崎12余市12竹鹤211800160014001200100080060040020002013201620192022资料来源TheJapaneseBar招商证券竹鹤21年为调和麦芽威士忌其余均为单一麦芽威士忌单一麦芽威士忌普遍价格更高图12日本威士忌价格指数13-23年涨幅近5倍22年高点涨幅超过7倍资料来源Whiskystats招商证券注Whiskystats的日本威士忌指数描绘了历史上每月交易量最大的100种日本威士忌的价值变化形成市场价值加权指数二高端烈酒跑赢经济具备穿越周期的能力进一步的我们探讨高端烈酒与经济发展的关系中长期来看能否跑赢经济经济的波动对烈酒高端化冲击如何高端烈酒跑赢经济波动中体现一定韧性从美国高端烈酒销售额数据看2003-2022年美国市场高端以上烈酒的销量CAGR为62同期实际GDP和人均可支配收入CAGR为2137明显跑赢细分来看除09年由经济危机造成的经济大衰退和22年美联储大幅加息造成较大的影响外在11年13年16年19年等GDP或人均可支配收入降速的时期高端以上烈酒销量增速并未呈现相同变化反而呈现逆势加速整体保持了较好的韧性对比美国家庭蒸馏酒CPI来看美国主要烈酒品类价格增速也明显跑赢敬请阅读末页的重要说明8行业深度报告图13美国高端以上烈酒销售额相对经济具有较高韧性美国高端以上烈酒销量增速美国实际GDP增长率美国人均可支配收入增长率CAGR2003-2022622137141210864202004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022-2-4-6资料来源WindDISCUS招商证券图14美国主要烈酒品类均价CAGR明显跑赢CPI2003-2022CPI家庭酒精饮料蒸馏酒09伏特加15金酒16龙舌兰28白兰地30苏格兰威士忌36000510152025303540资料来源DISCUSWind招商证券对比消费者信心指数来看高端烈酒销量和价格增长并未受影响相比美国波动非常剧烈的消费者信心指数美国高端以上烈酒的销量和平均价格几乎一直在上升2003-2022年销量上涨超过2倍均价上涨幅度达40在消费信心指数大幅波动的时期也并未影响美国高端烈酒的增长敬请阅读末页的重要说明9行业深度报告图15美国高端以上烈酒均价VS美国消费者信心指数图16美国高端以上烈酒销量VS美国消费者信心指数美国消费者信心指数美国消费者信心指数美国高端以上烈酒均价美元L右美国高端以上烈酒销量百万升右1002510010595249595902390858522858021758075206575701955651870456017655516603550155525资料来源DISCUSWind招商证券资料来源DISCUSWind招商证券三非饱和渗透率下奢侈品体现强韧性由于中国市场存在一部分超高端烈酒的消费所以除了整体结构升级的高端化进程外大家也会更担忧这部分超高端品类的消费面对经济冲击的表现和持续性因此我们进一步延伸对标到海外奢侈品上奢侈品在经济波动中韧性强但波动程度与渗透率有关从日本经验看20世纪70年代后日本奢侈品渗透率得益经济和收入的高速增长开始迅速提升在这个渗透率快速增加的阶段73年79年的两次石油危机的外部冲击对法国皮革瑞士手表等奢侈品在日本的消费影响均非常有限其规模维持快速提升的趋势90年代日本经济泡沫破裂后当时日本奢侈品市场渗透率虽然较高但仍未见顶典型奢侈品品类销售在经济下行期仍表现出较强的韧性维持正增长规模也在继续提升到2005年左右日本奢侈品渗透率达到高饱和性当时的数据显示94的日本妇女在20多岁的时候拥有路易威登的背包92拥有古驰产品超过58的日本妇女拥有普拉达的产品从销售额贡献上看当年日本贡献了爱马仕30的销售额路易威登3540的销售额占比全球奢侈品市场41购买奢侈品在当时被视为平常因此08年金融危机发生时不仅给日本民众带来经济上的冲击更重要的是极高水平的奢侈品渗透率也让日本人的意识形态发生改变追求更简单朴素的生活方式进入第四消费时代奢侈品销售整体才开始表现不佳敬请阅读末页的重要说明10行业深度报告图17法国皮革制品出口百万欧元和主要市场份额图18瑞士手表出口百万欧元和主要市场份额资料来源BusinessHistory招商证券资料来源BusinessHistory招商证券家庭可支配收入下行期包和皮革奢侈品销售额保持韧性具体来看日本经济泡沫破裂后日本家庭可支配收入在97年后开始下滑但这一阶段包和皮革奢侈品销售额保持韧性甚至逆势上涨1997-2006年日本年均家庭可支配收入下滑11而包和皮革奢侈品销售额则上涨18相关论文和日本的新闻报道也表示1989-2004年间日本一直是法国皮革制品的最大市场平均占比达284路易威登与2002年还聘请了日本设计师村上隆为公司开发适合日本市场的新产品并于同年在东京时尚开设了新的高端门店这也说明在当时日本家庭可支配收入下滑的阶段日本奢侈品市场仍能维持较好的景气度图19日本包和皮革奢侈品销售额韧性强日本家庭可支配收入日元右轴包和皮革奢侈品销售额百万日元6000005200005000005000004800004000004600003000004400002000004200001000004000000380000资料来源YanoKeizaiKenkyusho2011招商证券虽然07年后整体规模下滑非饱和渗透率的爱马仕产品仍在增长虽然由于高饱和性的影响日本奢侈品中包和皮革制品在07年后整体开始进入规模下滑的阶段但整体定位和价格更高渗透率更低的爱马仕品牌在日本的销售额却仍保持增长趋势非饱和渗透率下的奢侈品品牌继续体现强韧性敬请阅读末页的重要说明11行业深度报告图20奢侈品牌等级阵营图鉴图21爱马仕07年后在日本销售额仍在增加百万欧元120010008006004002000资料来源优奢APP招商证券资料来源Bloomberg招商证券四研究小结中长期维度烈酒高端化如何表现面对经济的不确定性高端烈酒增长韧性如何我们在研究全球主要经济体烈酒品类发展得出以下结论1从未失去的高端化在过去的20-30年维度下美日欧等国家和地区烈酒表现出持续结构升级和价格提升趋势高端化从未失去美国近二十年高端烈酒细分品类销量CAGR达62大幅跑赢整体的26增速占比从22翻倍提升至43其中单位价值更高的苏格兰威士忌白兰地龙舌兰等品类价格提升更快价格CAGR分别为363028大幅跑赢烈酒CPI09朗姆酒伏特加等相对低端的烈酒也在结构升级伏特加高端及以上销量占比提升157pcts至424日本清酒品类整体下滑的阶段结构升级持续1998年以来清酒销量CAGR为-40其中最高端的纯米吟酿酒则逆势增长销量CAGR为26占比快速提升在日本威士忌中知名品牌的高端年份威士忌产品价格几乎呈现指数型增长日本威士忌市场价格指数从13年至今上涨近5倍欧洲作为成熟消费市场整体饮酒量远高于其他地区虽然消费量存在波动甚至下滑的表现但价格提升逻辑始终持续2000-2019年整体销量下滑3而价格却上涨接近502高端烈酒跑赢经济具备穿越周期的能力美国高端及以上的烈酒销量CAGR为62明显跑赢经济和人均可支配收入增长2137此外高端烈酒在许多年份都未跟随经济波动而降速反而表现出逆势加速态势保持较好韧性对比消费者信心指数高端烈酒销量和价格增长进程也并未受到其大幅波动影响3非饱和渗透率下奢侈品体现强韧性进一步延伸到超高端品类后我们看到在20世纪70年代后日本奢侈品渗透率快速增加的阶段石油危机等外部冲击影响非常有限规模快速提升90年代日本经济泡沫破裂后此时渗透率虽然较高但仍未见顶典型奢侈品品类仍表现出强韧性97-06年日本年均家庭可支配收入下滑11包和皮革奢侈品销售额却上涨18随着日本奢侈品渗透率达敬请阅读末页的重要说明12行业深度报告到饱和状态2005年超过90的日本女性拥有路易威登和古驰产品奢侈品销售才开始表现不佳而此时低渗透率的品牌继续保持韧性如爱马仕品牌在07年后仍在继续增长下期预告经验数据表明烈酒中长期高端化趋势持续且面对经济波动能够表现出穿越周期的能力在此基础上我们将进一步研究在烈酒品类升级过程中海外烈酒如何打造高端定位对比之下又该如何看待中国高端白酒欢迎关注全球烈酒对比研究系列报告专题二全球烈酒看中国附录全球主要烈酒品类简介为便于了解海外各烈酒品类的基本情况我们梳理了全球主要烈酒品类的发展历程及在重要时点的变化以供参考图22世界酒类图鉴资料来源世界烈酒轻松入门招商证券敬请阅读末页的重要说明13行业深度报告图23世界主要酒类起源时间和地点资料来源世界烈酒轻松入门招商证券注中国白酒相传最广的是夏朝杜康造酒约公元前2070年-约公元前1600年但当时的酒主要是秫酒高粱制作的发酵酒非蒸馏酒本书中标注的公元前68年-公元8年是西汉时期因在当时的墓穴中发现了蒸馏器但也并未确切表明用于酿酒另外一种较为认可的说法是蒸馏白酒起源于元代1271年1368年本草纲目中确有详细记载1全球皆知的威士忌如何炼成威士忌橡木桶造就佳酿威士忌风靡全球威士忌是一种由大麦等谷物酿制经过蒸馏后在橡木桶中陈酿多年最后调配而成的40度左右的烈性蒸馏酒其中橡木桶桶陈环节起着决定性作用因为刚蒸馏出的酒并无特别味道类似食用酒精主要由不同类别的桶陈放时间长短等赋予了威士忌不同的品质和风味相比大多数烈酒品类更多作为调制的基酒威士忌更讲究知名产区优质原料久远年份的概念因而价格相对更高饮用人群也更偏高端饮用方式上更多偏向直接饮用当下苏格兰爱尔兰美国日本等多地都形成了独特的威士忌品类和文化中国台湾地区印度等新兴市场也开始起势起源于苏格兰的年轻品类单一麦芽开创新时代相较于我国白酒黄酒几千年的历史供饮用的威士忌于15世纪末期的苏格兰出现至今仅有约500多年起初威士忌的发展受税收政策严重制约直至19世纪严苛消费税的结束和高效率的科菲连续蒸馏器的问世推动行业进入工业化快速发展的阶段而受制于成本和平淡柔和的口味偏好因素当时的产品多以谷物威士忌大麦小麦玉米等混合和调和威士忌麦芽威士忌与谷物威士忌调配为主20世纪后期石油危机爆发更具性价比的伏特加朗姆酒等新兴白色烈酒放量威士忌产销出现巨幅供需失调行业再次陷入萧条而这次的低谷也伴随着单一麦芽威士忌同一家酒厂仅使用纯麦芽生产的威士忌的崛起其凭借独特的口感和风味触动了消费者的品位和个性追求各家酒厂纷纷发力释放这一品项其内在的品牌价值和稀缺年份价值也日益强化威士忌新发展时代开启敬请阅读末页的重要说明14行业深度报告图24苏格兰威士忌酒厂运营情况资料来源INSIDETHECASK招商证券殖民扩张全球传播高端化殊途同归威士忌伴随着殖民扩张遍布全球美国是当前威士忌第二大消费市场第一为印度其威士忌文化就源于17世纪欧洲的殖民扩张随着殖民地人口增加逐渐发展1791年美国国会通过国产酒税法案规定对用小麦酿造的酒类征收消费税这一行为很大程度上推动了原料以玉米为主的波本威士忌也称美式威士忌的兴起1964年美国国会将波本威士忌确立为美国本土烈酒而这一阶段龙头公司的不理性扩张大幅增加产量打价格战使得行业格局恶化社会的动荡和分裂更是雪上加霜美式威士忌吸引力弱化20世纪末受到奢侈品市场增长和苏格兰单一麦芽威士忌的启发美式威士忌也开始走高档路线代表着优质原料和极致风味单桶小批量的概念兴起消费者兴趣重新被激发表3美国威士忌VS苏格兰威士忌分类对比图25四玫瑰波本威士忌于0608年推出单桶和小批量系列资料来源美国酒精烟草税收和贸易局SWA招商证券资料来源京东麦芽先生微信公众号招商证券秉持工匠精神缔造日威文化与美国类似日本的威士忌文化由美国海军1853年舰队登陆时带入明治维新期间国内市场需求提升但当时产品多为在进口的酒精中添加色素剂或者调味剂制成的假冒威士忌20世纪日本威士忌发展步入正轨由海外学习正统苏格兰威士忌技术的竹鹤政孝与鸟井信治郎三得利世家创始人一手推动1923年日本第一座威士忌厂成立经过多次研发失败甚至二人分道扬镳终于在1937年成功研制出适合日本人口味的角敬请阅读末页的重要说明15行业深度报告瓶威士忌至今都卖的非常好的三得利角瓶前身二战后伴随着经济增长日威进入快速发展期三得利开设了上千家酒吧来推广威士忌文化进入80年代日本威士忌行业遭遇了加大税收取消划分等级的政策调整不区分档次削弱形象高档酒降价低档酒涨价使价格体系混乱等冲击行业动荡下小企业纷纷减停产甚至关闭多个品牌先后推出的多款单一麦芽威士忌也难掩颓势福祸相依进入21世纪日威凭借先前在产品主义的深耕频繁在国际奖项中拔得头筹独特的日式风格在全球范围发酵国内消费也在三得利的新一轮宣传带动下开始全面复兴更为重要的是行业调整期产量的下滑使得现在日威高年份款产品异常稀缺更引发消费者的狂热追捧图26日本威士忌产量变化百万升图27三得利成功营销Highball拉动威士忌消费资料来源日本国税厅招商证券资料来源三得利招商证券表4世界威士忌大赏榜单WWA中获奖的日本威士忌品牌时间奖项名称获奖产品时间奖项名称获奖产品时间奖项名称获奖产品全球最佳调和威士忌响30年全球最佳调和威士忌响21年全球最佳谷物威士忌富士25年20072013全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤21年全球最佳调和麦芽威士忌MarsMaltage325全球最佳调和威士忌响21年2019全球最佳调和威士忌响30年2014全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤17年全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤25年2008全球最佳单一麦芽威士忌余市19872015全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤17年全球最佳调和限量威士忌秩父限量2009全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤21年全球最佳谷物威士忌富士25年全球最佳单一麦芽威士忌白州25年2016全球最佳调和威士忌响21年全球最佳调和威士忌响21年2020全球最佳谷物威士忌富士30年2010全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤21年全球最佳麦芽单桶威士忌秩父2017全球最佳调和限量威士忌秩父限量全球最佳调和威士忌响21年2017全球最佳谷物威士忌富士25年2021全球最佳调和限量威士忌秩父限量2011全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤21年全球最佳调和威士忌响21年世界最佳调和威士忌厚岸处暑2022全球最佳单一麦芽威士忌山崎1984全球最佳单一麦芽威士忌白州25年世界最佳调和麦芽威士忌安积山樱纯麦全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤17年2018全球最佳调和麦芽威士忌竹鹤17年世界最佳调和麦芽威士忌竹鹤20122023全球最佳单一麦芽威士忌山崎25年全球最佳调和限量威士忌秩父限量世界最佳调和限量威士忌秩父资料来源WWA招商证券注WWA世界威士忌大赏有着威士忌界奥斯卡之称2品类变迁谁主沉浮日本清酒烧酒复盘日本酒类的变迁我们发现日本饮用酒品类非常丰富多样在二战之后先后经历了清酒啤酒威士忌烧酎啤酒利口酒烈酒威士忌的多次变迁各种酒类兴衰起落的背后原因是什么敬请阅读末页的重要说明16行业深度报告图28日本酒类品类变迁情况销售量百万升资料来源日本国税厅招商证券注日本统计口径中将威士忌从烈酒中单独拆出清酒为何衰落品质下降创新不足清酒在竞争中处于劣势清酒是借鉴中国黄酒酿造工艺形成的日本国酒酒精度数在14到19之间约有2000年的历史在20世纪70年代中期见顶后产量逐年下滑究其原因有二一是二战期间受大米短缺影响很多日本酒商在清酒中兑入大量的食用酒精和调味剂形成三倍于原来产量的三增酒通过增加酿酒量来牟取暴利但清酒口感也因此变得低劣消费者认可度下降二是在其他酒类积极扩产品拓渠道加码营销的阶段日本清酒厂商在品类提升和营销方式上创新偏缓仍以传统地方酒为主清酒陷入低迷期但后续随着原料问题的改善獭祭等品牌开始从品质发力酿造高品质的吟酿清酒产品力提升也让这些品牌得以逆势增长烧酒烧酎何以兴起品质升级营销创新烧酒发力崛起相比之下同样历史悠久的日本烧酒在这一阶段发力崛起日本烧酒度数在25-35之间早先日本烧酒的定位一直是杂粮发酵的给农民和渔民饮用的廉价烈酒70年代依靠电视广告推广的别致饮用方式汤割烧酒热水兑着烧酒喝改变固有印象获得年轻群体认可品质上烧酒的原料也从原来的杂粮改为米麦等纯净原料口感上与威士忌类似但价格更低性价比凸显在随后的发展中烧酒接续创新80年代出现的烧酎嗨棒烧酒苏打水风靡日本成为居酒屋爆款产品日本公司宝酒造在1984年顺势推出饮用更方便的罐装烧酎嗨棒产品目前稳居日本RTD饮品销量前列21世纪初以甘薯为原料的芋烧酎凭借甘甜柔和的香味走红饮用人群和场景进一步增加烧酒增势延续敬请阅读末页的重要说明17行业深度报告图29三增酒在清酒基础上添加酿造酒精及糖类等物质图30宝酒造在1984推出罐装烧酎嗨棒产品资料来源华湘清酒招商证券资料来源宝酒造招商证券政策助推变化契合时代需求最近一轮日本酒类的发展由预调酒和烈酒基酒用于调制预调酒和鸡尾酒等带动从供给侧政策及动作看日本酒类税收占比售价高且频繁调整对于行业发展影响重大20世纪70年代前后日本开始提高啤酒消费税率至1985年已经提升到239日元L占比零售价超过451994年日本重新调整税率按照麦芽比率分为啤酒气泡酒等不同类别划定不同税率这一调整也导致厂商纷纷推出低税率的低麦芽浓度的气泡酒后续日本又对低麦芽浓度的酒类逐步提高税率在此背景下无麦芽的第三类啤酒预调酒以更低税率体现性价比也符合经济下行期日本消费者诉求从需求侧看这一阶段女性就业率持续提升而日本本身的饮酒文化就是交易圈拓展愉悦身心职场饮酒会等饮酒场景很多有社交需求的女性群体增加进而带动多样化容易接受的预调酒品类兴起图31日本清酒和烧酎烧酒销售量变化百万升表5日本酒税变化情况日元L清酒烧酎类别麦芽比率1994年1996年2003年2000啤酒67以上2222222221500气泡酒50-67153222222100025-50153153178500新型气泡酒25以下831051340第三类啤酒6919901966196919721975197819811984198719931996199920022005200820112014201720201963预调酒资料来源日本国税厅招商证券资料来源日本国税厅招商证券注1994年之前日本未按照麦芽比率区分类别整体啤酒税率与1994年啤酒税率相差不大3普适or特别龙舌兰伏特加在研究过程中我们发现打造高端独特的属性是烈酒发展的一个关键因素从威士忌的发展可见一斑但这也并非唯一的秘籍普适中性也能成功龙舌兰酒和伏特加就是一对很好的代表龙舌兰从廉价到高端龙舌兰酒起源于16世纪的墨西哥也是墨西哥的国酒敬请阅读末页的重要说明18行业深度报告随着早期的菲律宾移民将蒸馏器引入墨西哥当地人开始使用野外生长轻易获取的植物龙舌兰作为蒸馏酒原材料19世纪末龙舌兰酒通过世界博览会等机会获得认可开始出口美国在美国禁酒令时期1920-1933年很多美国人周末跑到墨西哥去喝酒也慢慢把饮用龙舌兰的习惯带回但在很长的一段时间里龙舌兰都被认为是一种廉价低质口味不佳的酒类主要是因为当时的厂商出于成本考量常常会添加一些价格低廉的糖来产生酒精直到20世纪90年代后一批精工生产的高品质纯正龙舌兰在美国市场推广开来龙舌兰酒开始打造高端路线纯饮和品鉴体系也逐步发展区别于其他主要使用谷物酿制的烈酒龙舌兰以其小众独特的个性受到美国上流社会的消费者追捧21世纪以来吉他教父卡洛斯桑塔纳篮球运动员迈克尔乔丹巨石强森坎达儿珍娜等众多明星都陆续投资设立龙舌兰酒品牌进一步加码高端化进程伏特加普适中性的王者伏特加是俄罗斯和波兰的国酒其以谷物或马铃薯为原料经过蒸馏制成高达95度的酒精再用蒸馏水淡化至40度到60度并经过活性炭过滤去除颜色和味道呈现出纯净无味平滑中性的口感因原料工艺简单价格相对低廉15世纪中后期伏特加的生产方式在俄罗斯普及开来但当时的品质较差仍被视作一种低劣的饮品19世纪连续蒸馏器的出现和伏特加国家标准的推出使得酒质和纯度均有很大提高20世纪伏特加传入美国依靠自身纯净的特质随即成为完美的鸡尾酒酒基007电影中马天尼的风靡和偏爱口味不重的女性饮酒者崛起进一步推动了伏特加的发展新一代年轻饮酒者对于这种平价而又新奇的酒类产生了强烈的偏好直至今日伏特加作为一种工艺壁垒弱价格低廉但具有极高普适性的基酒仍在快速发展被广泛使用在各类鸡尾酒和预调酒中图32美国龙舌兰酒销售额及高端以上销量占比变化表6美国明星投资龙舌兰酒的案例销售额百万美元高端及超高端销量占比姓名职业品牌700050乔治克鲁尼演员导演Casamigos6000405000吹牛老爹说唱歌手DeLen400030勒布朗詹姆斯篮球Lobos1707300020200010迈克尔乔丹篮球明星Cincoro100000道恩强森演员Teremana坎达儿珍娜模特818资料来源DISCUS招商证券资料来源干邑金酒罗大柚微信公众号招商证券敬请阅读末页的重要说明19行业深度报告图332022年美国烈酒销量中伏特加占比最大图34美国伏特加销量稳定增长百万升伏特加伏特加yoy美式威士忌800CAGR362003-20207龙舌兰70065朗姆酒306004500甜酒利口酒3400加拿大威士忌2300白兰地干邑12000混合威士忌100-1金酒0-2苏格兰威士忌20132004200520062007200820092010201120122014201520162017201820192020202120222003资料来源DISCUS招商证券资料来源DISCUS招商证券注以上数据未考虑以烈酒为基酒制成的鸡尾酒RTD品类注20212022年增速下滑回落或因口径变化将烈酒为基底的鸡尾酒RTD单独归入鸡尾酒RTD类别推测这部分也使用较多伏特加4天生的奢侈酒白兰地白兰地是烈酒高端化中的特例不同于威士忌等其他烈酒从低端逐步向高端变迁由葡萄基酒蒸馏而来的法国白兰地天然拥有较高禀赋但这并不代表可以一劳永逸来自法国夏朗德省的干邑白兰地的一种通过后天不断强调产区概念才使自己坐稳高端化定位葡萄酒背书下白兰地产品调性天然较高作为历史最为悠久的酒类之一葡萄酒在欧洲文化中贯穿古今在高度烈酒出现之前的中世纪葡萄酒与宗教王权等元素绑定程度较深需要具备一定社会地位才可饮用而产品的酿造与改良也多是在修道院中进行彼时在宗教和政界的宴席场景中葡萄酒一家独大成为了欧洲贵族的官方指定用酒人们对其高端定位存在共识到了16世纪荷兰商人为了方便海运将法国干邑地区的葡萄酒蒸馏浓缩从而产生了白兰地的原型后随着蒸馏技术的成熟与木桶陈酿概念的引入第一款真正意义上的成品于1704年在法国诞生由于1升白兰地需要7-10升葡萄基酒来蒸馏所以白兰地被冠以葡萄酒的灵魂的称号诞生之初的白兰地更像是葡萄酒在度数和产品工艺上的一次升级较高的产品附加值和历史渊源使其从18世纪初开始就在欧洲上流社会广受欢迎面对竞品兴起干邑以产区概念打造差异化树立稀缺形象法国干邑是白兰地的起源地干邑地区土壤气候俱佳使得该地区葡萄的酸度酒精含量都十分适合白兰地的制作18-19世纪伴随法国经济环境稳定鸡尾酒文化对基酒的旺盛需求干邑白兰地发展步入快车道179918601879年产量分别达3615478百万升19世纪末干邑出口额可达3亿法郎年但与此同时意大利西班牙美国等地酿造的白兰地也开始兴起还出现了以樱桃苹果为原料的风味水果白兰地面对竞品兴起在人头马等干邑生产商的推动下法国林业局分别于19091036划定干邑地理产区并给予干邑受控原产地认可限定该地区产品才可冠以Cognac干邑之名成功树立了稀缺高端化形象低渗透率高稀缺度如今干邑高端属性深入人心干邑产量稀少据法国干邑管理局BNIC和Euromonitor数据干邑供给侧多年保持稳定2022年销量约为143百万升仅为白兰地整体的10中美是干邑主要消费市场改革开放敬请阅读末页的重要说明20