4月实物电商同比增20.8%，两年CAGR 8%。统计局数据显示，4月实物商品网上零售额调整后同比增20.8%，对比3月10.9%的增速进一步恢复，主要因去年低基数效应。电商行业2021-23年4月复合增长率8%，与1-3月趋势一致，线上消费恢复仍承压。快递跟随电商恢复趋势，邮政局预计4月快递业务量同比增37%，单日最高业务量超3.9亿件。线下接触性消费恢复快于其他消费类型，4月餐饮消费同比增43.8%（3月为26.3%）。
　　平台启动618招商，价格为关注重点。京东明确低价重点，流量倾斜低价商品，百亿补贴促进爆款销售。拼多多强调“天天都是618”，扩大百亿补贴力度，已于4月开启数码家电消费季。阿里表示618将为历史最大投入的一年，策略延续价格力和内容投入方向。短视频平台加大补贴，抖音广告营销费补贴最高12%，快手投入100亿流量和10亿商品补贴。主要电商平台大促战略以性价比为核心，价格补贴为迎合用户心智。
　　我们预计2季度电商行业/阿里/京东自营/拼多多/快手GMV分别同比增11%/5%/-2%/20%/35%，整体恢复好于1季度（图表3）。拼多多用户心智抢占趋势持续，季度间货币化率虽有波动，随着消费者心智加强、客单价保持提升趋势、更多品牌入驻将利好变现效率提升；快手持续强化全域经营，短视频、泛货架场域拓展提升GMV增长潜力，达人分销抽佣、节点化营销及全站推广等新营销产品提升变现能力。阿里受直播电商冲击缓和，未来多数品类增速同步GDP。京东自营仍呈小负增长，因业务调整力度大于预期，带电品类恢复滞后于必选消费品，家电受消费需求和房地产影响；利润率持平，因业务调整带来的利润改善好于预期，及3P收入增速高于1P带来利润增量，有望抵消大促市场费用投入增量。
　　投资启示：我们预计2023年电商行业恢复约10%的增速，2季度恢复好于1季度，4-5月行业在低基数效应下保持较快增长，但6月增速或将放缓，耐用品消费压力持续，线下接触性消费恢复快于其他消费类型。618大促平台策略以性价比为核心，价格补贴为迎合用户心智，对行业格局影响有限。维持行业偏好：拼多多（PDDUS，买入）>阿里（BABAUS/9988 HK，买入）>京东（JDUS/9618 HK，中性）。