近日微软宣布全量放开搭载了GPT-4的搜索引擎Bing，再次引发市场对微软搜索业务以及搜索广告市场格局的关注。我们认为，大语言模型带来信息检索效率大幅改善，是明确的中长期趋势。对微软而言，通过AI的赋能，以及Windows操作系统的优势，能够持续巩固PC领域的市占率。在移动端，微软亦有望通过Edge浏览器与Bing的联合，在相对封闭的iOS系统增加渗透率，而在安卓终端，虽然谷歌天然具备操作系统优势，但微软亦有望通过与头部OEM厂商的合作，以及AI的产品优势，获取部分市场份额。基准情形下，我们量化估算，AI能够为公司广告业务每年带来百亿美元量级的额外增量，叠加公司云业务的触底复苏、降本增效的持续推进等，我们持续看好公司的短期、中长期投资价值。
　　▍New Bing：AI能力全面放开，加速搜索引擎市场变革。根据微软披露，公司旗下基于ChatGPT-4的Bing Chat功能已进入开放预览（Open Preview）模式。运营层面，自搭载GPT-4的搜索引擎Bing发布以来，AI已经提供了5亿次聊天，并且有2亿人使用该平台生成AI图像，日活已超过1亿。此外，谷歌在聊天机器人BARD的基础上，亦在加速推进语言模型与搜索的融合。高速增长的用户数以及参与度引发了市场对搜索引擎市场的持续关注，全球科技巨头在搜索+AI领域持续展开竞赛。
　　▍搜索引擎：大语言模型带来持续、深远的影响。大语言模型最大的优势在于对历史数据的整理和挖掘，但受限于历史数据限制，语言模型不能进行实时输出。但搜索引擎则与大语言模型形成了互补，搜索引擎不仅具备大量历史数据，而且能够联网实时获取最新数据信息。因此将语言模型和搜索引擎相结合，以大语言模型进行内容输出+搜索引擎信息检索的组合，将大幅挖掘语言模型与搜索引擎的潜力。根据微软披露，大约三分之一的每日预览用户每天都会使用聊天功能，平均每个会话会有3次聊天，自发布以来聊天总人次超过4500万，15%的聊天会话是人们使用Bing生成新的内容，显示出搜索引擎与AI结合带来的增长潜力。商业化层面，微软正在“探索在必应聊天中放置广告”。根据emarketer数据，2022年全球搜索广告市场规模超过2200亿美元，占到全球在线广告市场的比例接近40%，AI的加持有望为搜索广告增长带来新的动力。
　　▍微软产品：借助OpenAI，占得一定先机。微软基于当前GPT以及搜索业务，持续加强在广告相关产品的投入。模型层面，New Bing引入更为严格的安全和筛选机制，为答案准确度、广告精准度提供保证。在广告产品层面，微软已在此前建立起广告素材制作、投放、分析等全面的产品体系，并为广告主提供针对于谷歌、Facebook等平台的广告迁移工具。在智能化维度，微软仍与谷歌等一线平台公司存在一定差距，在内容推荐、广告智能分发、针对SMB等广告主的服务能力上亦需持续投入。我们认为，微软有望依靠其在浏览器、AI领域的先发优势，在吸引用户的基础上，有望在AI+搜索广告领域站得一定先机。
　　▍流量来源：PC端稳步推进，移动端关注对IOS、安卓端渗透进度。根据微软披露，Bing具备接近7亿的搜索用户以及接近150亿次的月搜索次数，虽然与谷歌相比仍存在较大差距，但微软有望从以下三个方面持续获取商业化流量：1）巩固在PC端的入口。根据微软披露，Bing覆盖了38%的美国PC端市场份额，占有1.42亿月度搜索用户，而微软Windows操作系统在全球PC市场占据超过80%的市占率，基于操作系统+搜索引擎的协同，有望进一步提升微软在PC搜索的市占率。2）依托浏览器进入苹果终端市场。虽然当前苹果仍以谷歌作为其默认的搜索引擎，但微软可以通过Edge浏览器进行进一步拓展，根据Sensor tower数据，微软Edge的下载量位居北美AppStore“utilities”类目的Top5位置，中期渗透率有望持续提升。3）尝试进入安卓生态。虽然谷歌依靠安卓系统+谷歌服务的优势，实现了在安卓生态中的领先位置，但我们看到以三星为代表，亦开始在其安卓机型中推广微软AI产品，而微软Edge在谷歌商店中的下载量与日活用户开始在1月份有所上行，单月的下载量接近千万，DAU用户亦达到700万。对微软而言，上述三种方式有助于公司持续抢夺市场份额。
　　▍量化测算：基准情形每年有望增厚百亿美元收入。根据我们测算，微软的市占率每提升1%能够带来约20亿美元广告收入；但根据similarweb数据，New Bing上线后，谷歌搜索流量下降了接近1%，微软上升近1%。因此我们参考谷歌当前的流量获取成本以及广告结构，计算了微软后续潜在的额外增量。在iOS系统、安卓生态以及PC生态三类场景中，我们中性假设微软能够分别获得大约35亿、40亿、25亿美元量级的额外收入，合计增厚约百亿美元，对应市占率增量大约5%。乐观假设下，若1-2家头部安卓手机厂商能够将谷歌搜索替换为微软New Bing，则对微软的贡献则可以更为乐观。
　　▍风险因素：高通胀等反复导致宏观经济走弱风险；高通胀带来的需求下行风险；云计算市场竞争持续加剧风险；新业务并购后整合风险；核心技术人员流失风险；折旧费用的