投资要点：
　　欧派家居：作为定制家居行业橱柜、衣柜双龙头，欧派收入、利润规模均位列行业第一。复盘欧派成长史，在产品、渠道、品牌、管理层的保驾护航下，业绩具备韧性。从单品类→全屋定制→整家定制，欧派两次引领行业营销方式的变化；整装大家居+零售大家居+零售整装，模式持续迭代升级。无论是营销模式的创新，还是新模式的探索，背后都体现了灵魂人物董事长带领下的欧派管理层构建的优异顶层设计及对终端的掌控力。
　　看过去，欧派家居如何跑赢行业？1）推行多产品、多渠道、多品牌战略，优异管理层保驾护航，定制王者增长引擎顺利承接。2）单品→全屋→整家，引领行业两轮营销模式变化。2016年欧派推出“19800套餐”，引领行业从单品向全屋升级、2021年底欧派推出“29800套餐”，引领行业从全屋定制向整家定制升级。3）兵分三路践行大家居战略，渠道模式持续迭代。整装大家居+零售大家居+零售整装（A/B/C模式），虽然运营模式有所不同，但本质均是公司积极拥抱整装趋势、布局整装业务的路径。①整装大家居VS零售大家居：均在卖场以外开设独立门店，为消费者提供全品类产品+装修服务，差异在于运营主体、产品线、所属事业部、客单值；②零售大家居VS零售整装：产品线有重合，均为零售事业部的产品线，差异在于门店店态、运营主体、所属事业部、提供的产品及服务不同。4）灵魂人物董事长，构建优异的顶层设计及终端掌控力。欧派搭建科学的前、中、后台，狼性思维、善于排兵布阵、对零售终端科学管理及掌控、优异的风险控制能力、重视人才建设，突出的“软实力”保障欧派稳中求变、变中求稳，持续稳健增长。
　　看现在，短中期欧派增长动力何在？2022年10月新一轮组织架构调整中的四个事业部正是短中期欧派增长的核心引擎：1）整装大家居：行业整装趋势确立，欧派+铂尼思协同发力，整装收入有望延续高增。2）零售大家居：商超店+合资大店模式，助力零售经销商转型至整装赛道，待模式跑通后有望贡献可观的收入增量（欧派产品终端客单值约8万+）。3）衣柜零售：整家战略+零售整装，收入有望延续高增。推行整家定制战略，融合定制柜+配套品+门墙，助力引流+客单提升，当前终端客单值约5万+，未来有望向着“T8”的目标前进；拓展零售整装，与家装公司进行合作，估计2022衣柜零售收入中零售整装贡献占比超10%。4）厨卫零售：挖潜旧改业务，做大旧改单值；持续推行厨卫零售整装，厨房空间+卫浴空间联合助力客单提升。
　　看未来，中长期欧派想象空间多大？千亿收入体量可期！1）复盘家得宝：长期中国将进入存量房时代，家居品牌商更有可能成为“家得宝”式的家居零售商。2）整装大家居+零售大家居+优材供应链+仓储物流+信息化+优异管理层，欧派平台型运营模式已现雏形。经测算，预计2031年欧派收入规模约1091亿元，2021-2031年CAGR为19%。
　　盈利预测：考虑公司橱柜零售增长有望提速，零售大家居进展顺利，我们上调2022-2024年归母净利润至27.5/33.3/39.7亿元（前值为27.5/32.7/38.0亿元），同比增长3.2%/20.9%/19.2%，对应PE为28、23、19倍。参考家得宝，测算欧派2023年利润109亿、PE15倍，则市值为1636亿元，以WACC（6.1%）进行贴现，则2023年市值为1019亿元（上涨空间34%），上调至“买入”评级（原为“增持”评级）。
　　风险提示：地产修复不及预期；消费复苏不及预期；新模式拓展不及预期。
　　

研究报告全文：上市公司轻工制造2023年03月30日公司欧派家居603833研究鏖战红海挺进蓝海家居王者增长引擎拆解公司深报告原因调整投资评级度投资要点买入上调欧派家居作为定制家居行业橱柜衣柜双龙头欧派收入利润规模均位列行业第一复盘欧派成长史在产品渠道品牌管理层的保驾护航下业绩具备韧性从单品类证市场数据2023年03月30日全屋定制整家定制欧派两次引领行业营销方式的变化整装大家居零售大家居券零售整装模式持续迭代升级无论是营销模式的创新还是新模式的探索背后都体现收盘价元12526研了灵魂人物董事长带领下的欧派管理层构建的优异顶层设计及对终端的掌控力究一年内最高最低元1562781看过去欧派家居如何跑赢行业1推行多产品多渠道多品牌战略优异管理层保报市净率49驾护航定制王者增长引擎顺利承接2单品全屋整家引领行业两轮营销模式变告息率分红股价-化2016年欧派推出19800套餐引领行业从单品向全屋升级2021年底欧派推出流通A股市值百万元7630229800套餐引领行业从全屋定制向整家定制升级3兵分三路践行大家居战略渠上证指数深证成指3261251165183道模式持续迭代整装大家居零售大家居零售整装ABC模式虽然运营模式有所注息率以最近一年已公布分红计算不同但本质均是公司积极拥抱整装趋势布局整装业务的路径整装大家居VS零售大家居均在卖场以外开设独立门店为消费者提供全品类产品装修服务差异在于运基础数据2022年09月30日营主体产品线所属事业部客单值零售大家居VS零售整装产品线有重合均每股净资产元2584为零售事业部的产品线差异在于门店店态运营主体所属事业部提供的产品及服务资产负债率4476不同4灵魂人物董事长构建优异的顶层设计及终端掌控力欧派搭建科学的前中总股本流通A股百万609609后台狼性思维善于排兵布阵对零售终端科学管理及掌控优异的风险控制能力重流通B股H股百万--视人才建设突出的软实力保障欧派稳中求变变中求稳持续稳健增长看现在短中期欧派增长动力何在2022年10月新一轮组织架构调整中的四个事业部正一年内股价与大盘对比走势是短中期欧派增长的核心引擎1整装大家居行业整装趋势确立欧派铂尼思协同发力整装收入有望延续高增2零售大家居商超店合资大店模式助力零售经销商转型至整装赛道待模式跑通后有望贡献可观的收入增量欧派产品终端客单值约8万欧派家居沪深300指数收益率403衣柜零售整家战略零售整装收入有望延续高增推行整家定制战略融合定制柜20配套品门墙助力引流客单提升当前终端客单值约5万未来有望向着T8的0目标前进拓展零售整装与家装公司进行合作估计2022衣柜零售收入中零售整装贡-20献占比超104厨卫零售挖潜旧改业务做大旧改单值持续推行厨卫零售整装厨房空间卫浴空间联合助力客单提升看未来中长期欧派想象空间多大千亿收入体量可期1复盘家得宝长期中国将进相关研究入存量房时代家居品牌商更有可能成为家得宝式的家居零售商2整装大家居零欧派家居603833点评2022年业绩售大家居优材供应链仓储物流信息化优异管理层欧派平台型运营模式已现雏形预告点评收入增长体现龙头韧性利润表经测算预计2031年欧派收入规模约1091亿元2021-2031年CAGR为19现亮眼定制王者持续领先20230117盈利预测考虑公司橱柜零售增长有望提速零售大家居进展顺利我们上调2022-2024欧派家居603833点评2022年三季年归母净利润至275333397亿元前值为275327380亿元同比增长报点评配套品表现亮眼整装延续高增32209192对应PE为282319倍参考家得宝测算欧派2023年利润大家居龙头迈步向前20221029109亿PE15倍则市值为1636亿元以WACC61进行贴现则2023年市值为1019亿元上涨空间34上调至买入评级原为增持评级证券分析师风险提示地产修复不及预期消费复苏不及预期新模式拓展不及预期屠亦婷A0230512080003财务数据及盈利预测tuytswsresearchcom黄莎A0230522010002202122Q1-Q32022E2023E2024Ehuangshaswsresearchcom营业总收入百万元2044216269232612803433449庞盈盈A0230522060003pangyyswsresearchcom同比增长率387130138205193联系人归母净利润百万元26661990275233283969庞盈盈同比增长率292-5832209192862123297818每股收益元股438327452546652pangyyswsresearchcom毛利率316320318319319ROE185126166172175市盈率29282319注市盈率是指目前股价除以各年业绩净资产收益率是指摊薄后归属于母公司所有者的ROE请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明公司深度投资案件投资评级与估值复盘欧派成长史在产品渠道品牌管理层的保驾护航下增长引擎顺利承接从单品类全屋定制整家定制欧派两次引领行业营销方式的变化整装大家居零售大家居零售整装模式持续迭代升级多路径布局整装业务无论是营销模式的创新还是新模式的探索背后都体现了灵魂人物董事长带领下的欧派管理层构建的优异顶层设计及对终端的掌控力展望未来短中期增长力主要来自整装大家居零售大家居衣柜零售厨卫零售中长期欧派平台型运营模式雏形已现收入规模有望突破千亿考虑公司橱柜零售增长提速零售大家居新模式进展顺利我们上调2022-2024年归母净利润至275333397亿元前值为275327380亿元同比增长32209192对应PE为282319倍参考家得宝测算欧派2023年利润109亿PE15倍则市值为1636亿元以WACC61进行贴现则2023年市值为1019亿元上涨空间34上调至买入评级原为增持评级关键假设点1橱柜零售在挖潜旧改业务零售整装零售大家居等推动下假设2022-2024年橱柜零售收入分别同比增长381381152衣柜及配套品零售整家战略持续推动零售整装捕获增量客流假设2022-2024年衣柜及配套品零售收入分别同比增长2062432253大宗业务在保交楼等政策推动下大宗业务在经历阶段性承压后有望逐步修复假设2022-2024年大宗收入分别同比增长-1773644整装业务欧派整装铂尼思整装的双重驱动下预计整装业务延续高增假设2022-2024年整装收入分别同比增长425379355有别于大众的认识1市场对当前公司估值水平显著高于同行的合理性存疑我们认为回顾过去在产品渠道品牌管理层的保驾护航下公司业绩具备韧性一定程度抵御地产周期体现一定展望未来短中期整装大家居零售大家居衣柜零售厨卫零售四架马车协同发力推动欧派持续稳健增长中长期收入体量有望突破千亿无论是历史验证还是未来增长的持续性及收入天花板欧派作为龙头的将会持续体现2市场对地产后周期保持偏谨慎态度我们认为伴随地产政策的逐步出台保交楼保交房陆续兑现短中期地产销售及竣工数据有望改善中长期存量二次更新需求激发周期属性弱化且龙头公司有望通过市占率提升保持稳健增长穿越周期股价表现的催化剂地产持续改善零售大家居业务模式成熟实现多城市快速复制核心假设风险地产修复不及预期消费复苏不及预期新模式拓展不及预期请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第2页共41页简单金融成就梦想公司深度1目录1看过去欧派家居如何跑赢行业711产品渠道品牌管理层保驾护航定制王者增长引擎顺利承接712单品全屋整家引领行业两轮营销模式变化913兵分三路践行大家居战略渠道模式持续迭代1214灵魂人物董事长构建优异的顶层设计及终端掌控力162看现在短中期欧派增长动力何在1921整装大家居欧派铂尼思协同发力持续快速放量1922零售大家居静待模式跑通未来发力可期2123衣柜零售整家战略零售整装收入有望延续高增2324厨卫零售旧改业务零售整装增长迈入新阶段253看未来中长期欧派想象空间多大2831从家得宝看中国家居企业的成长边界2832平台运营模式已现雏形长期收入有望突破千亿304盈利预测与估值3441盈利预测3442估值365风险提示376附表38请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第3页共41页简单金融成就梦想公司深度图表目录图12021年欧派收入位居行业榜首7图22021年欧派归母净利润位居行业榜首7图32021年欧派橱柜销售额市占率为728图42021年欧派衣柜销售额市占率为638图5欧派增长引擎顺利承接收入韧性对抗地产周期8图6公司推行多品类多渠道多品牌发展战略9图7公司推行多品牌战略搭建多维品牌矩阵9图8欧派家居引领行业营销模式变化及渠道模式创新10图9欧派家居19800套餐涵盖全屋六大空间10图102018年欧派将19800套餐升级为22定制柜10图11定制家具行业经历了衣柜橱柜全屋定制整家定制整装的演变路径11图122018-2021年大宗整装收入占比有所提升12图132018-2021年大宗整装渠道收入增长迅速12图14整装模式提供全流程一站式解决方案13图15欧派家居从产品品牌渠道效率多方位赋能装企13图16零售整装推行ABC三种模式15图17欧派在2023年营销大会上提出鏖战红海挺进蓝海17图182022年10月公司对组织架构进行新一轮调整18图19自2018年以来欧派整装大家居业务稳步推进19图202021年公司整装收入187亿元其中铂尼思收入约47亿元20图21截至2021年底公司整装大家居门店合计790家其中铂尼思门店超200家20图22整装单店收入高于经销门店单店收入20图23公司规划截至2026年底铂尼思整装门店预计3000家20图24公司与多个购物中心商业资源建立总对总的链接22图25欧派装管家小程序22图26公司发布合资公司董事总经理招聘22图27公司发布合资公司董事总经理招聘22请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第4页共41页简单金融成就梦想公司深度图282018-2021年公司配套品收入快速放量23图292021年衣柜及配套品中零售占比为81723图302021年公司衣柜门店为2201家较2018年净增加88家24图312018-2021年衣柜增长主要由同店提升驱动24图322021年后衣柜业务增长主要来源于整家定制家装合作24图332021年公司橱柜收入中零售大宗整装收入占比分别为6512886125图342018-2021年公司橱柜零售大宗整装收入CAGR分别为06326203425图352021年后橱柜零售代理商的增长主要来源于旧改业务零售整装26图36过往旧改业务存在单值低客户分散等问题26图37调整后的旧改业务为消费者提供厨卫改造墙面刷新衍生需求一站式服务27图382023年新旧改业务将升级产品服务更高效主动获客28图392011-2021年家得宝营收CAGR为7929图402011-2021年家得宝净利润CAGR为15529图41家得宝毛利率VS欧派毛利率30图42家得宝净利率VS欧派净利率30图43欧派优材五大优势打造装修生态链供应平台32图44欧派优材对产业链进行六大赋能32图45预计2031年定制装修需求中存量房翻新占比过半33图46欧派家居自上市以来PETTM中枢为31倍36表1欧派全屋定制整家套餐比较11表22018年后公司招商开店节奏放缓12表3定制家居企业积极切入整装市场14表4公司整装大家居零售大家居零售整装3种模式比较16表52022年铂尼思推出新产品系列及套餐21表6公司整家10整家20比较24表7家得宝客户结构拆解30表8定制装修房屋需求测算33请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第5页共41页简单金融成就梦想公司深度表9欧派远期收入测算34表10欧派家居收入拆分35表11欧派家居WACC计算36表12公司利润表单位百万元38表13公司资产负债表单位百万元39表14公司现金流量表单位百万元40请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第6页共41页简单金融成就梦想公司深度1看过去欧派家居如何跑赢行业作为定制家居行业橱柜衣柜双龙头欧派收入利润规模均位列行业第一复盘欧派成长史在产品渠道品牌管理层的保驾护航下增长引擎顺利承接一定程度上抵御地产周期从单品类全屋定制整家定制欧派两次引领行业营销方式的变化整装大家居零售大家居零售整装模式持续迭代升级多路径布局整装业务无论是营销模式的创新还是新模式的探索背后都体现了灵魂人物董事长带领下的欧派管理层构建的优异顶层设计及对终端的掌控力11产品渠道品牌管理层保驾护航定制王者增长引擎顺利承接横向对比看1总量角度看欧派家居收入利润均位居行业榜首从收入端看2021年公司收入为2044亿元与其他定制企业相比收入规模是第二名索菲亚的约2倍与软体企业相比收入规模仍高于软体龙头2021年顾家家居收入为1834亿元从利润端看2021年定制企业盈利整体承压公司归母净利润为267亿元仍位列行业榜首2单品角度看欧派家居为橱柜衣柜双龙头公司虽以橱柜起家但发展至今已成为行业内产品品类最为丰富的企业涵盖橱柜衣柜木门卫浴配套品厨电等其中橱柜衣柜均为行业龙头从2021年数据看公司在橱柜衣柜市场的市占率分别为7263位列行业第一另外2021年公司木门收入为124亿元次于TATA约53亿元江山欧派约29亿元位列行业前五配套品快速放量2021年配套品沙发床垫等收入规模为211亿元在大家居战略推动下公司确立橱柜衣柜双龙头地位木门位列第三配套品收入快速起量验证了强大的品类拓展能力图12021年欧派收入位居行业榜首图22021年欧派归母净利润位居行业榜首30定制软体25201510502021年归母净利润亿元资料来源公司公告申万宏源研究资料来源公司公告申万宏源研究注敏华为FY2022年数据注敏华为FY2022年数据请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第7页共41页简单金融成就梦想公司深度图32021年欧派橱柜销售额市占率为72图42021年欧派衣柜销售额市占率为631620141411181416171224143610128281059686472463220020182019202020212018201920202021欧派家居志邦家居金牌厨柜索菲亚皮阿诺欧派家居索菲亚尚品宅配好莱客志邦家居资料来源公司公告申万宏源研究资料来源公司公告申万宏源研究注衣柜收入剔除配套品收入纵向发展看公司增长引擎顺利承接11994-2011年橱柜快速展店奠定增长基石自1994年成立以来公司快速发展2000年销售额突破1亿元2011年收入已达22亿元2000-2011年收入CAGR为32分品类看2011年公司橱柜收入占比为738是收入增长的主要来源22012-2017年橱柜增长驱动由开店切换为同店衣柜成为第二增长曲线该阶段公司收入CAGR为275其中橱柜衣柜收入CAGR分别为193470橱柜增长主要由同店增长驱动衣柜在开店及同店双重驱动下延续高增32018-2021年配套品带动下衣柜增长突出大宗整装新渠道快速放量该阶段公司收入CAGR为211品类端橱柜衣柜及配套品收入CAGR分别为93308衣柜快速增长主要受益于同店增长渠道端零售大宗整装渠道收入CAGR分别为1483732345大宗整装渠道发力图5欧派增长引擎顺利承接收入韧性对抗地产周期250年收入为452000-2011年2012-2017年收入CAGR为282018-2021CAGR21收入CAGR为32橱柜增长驱动由开店切换为同店收入配套品带动下衣柜增长突出大宗40200橱柜快速展店贡CAGR为19衣柜开店及同店驱动下整装新渠道快速放量35献主要增长动力收入CAGR为473015025201001550105002000200720112012201320142015201620172018201920202021营业收入亿元营收yoy资料来源公司公告申万宏源研究请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第8页共41页简单金融成就梦想公司深度公司推行多品类多渠道多品牌的发展战略业绩具备韧性一定程度上抵御地产周期品类端橱柜衣柜门墙卫浴软体厨电优材平台的主辅材等渠道端零售大宗整装整装大家居零售大家居零售整装等多元获客品牌端零售端的欧派欧铂丽miform欧铂尼菲思卡尔整装端的欧派铂尼思在产品渠道品牌管理层等保驾护航下定制王者实现了增长引擎的顺利承接图6公司推行多品类多渠道多品牌发展战略资料来源公司公告公司官网申万宏源研究图7公司推行多品牌战略搭建多维品牌矩阵资料来源公司公告公司官网申万宏源研究注2022年5月整装品牌星之家更名铂尼思原高奢品牌铂尼思更名为miform12单品全屋整家引领行业两轮营销模式变化复盘欧派家居成长史无论是营销方式变化还是渠道新模式探索欧派均在重要时点引领行业变化1营销模式定制家居行业经历了从单品全屋定制整家定制的发展过程2016年欧派推出19800套餐引领行业从单品向全屋升级2021年底欧派推出29800套餐引领行业从全屋定制向整家定制升级2渠道模式在整装趋势下欧派渠道模式持续迭代升级当前兵分三路整装大家居零售大家居零售整装践行大家居战略全面拥抱整装模式请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第9页共41页简单金融成就梦想公司深度图8欧派家居引领行业营销模式变化及渠道模式创新资料来源公司公告公司官网申万宏源研究欧派家居引领行业2轮营销模式变化助力客单持续提升1从单品全屋套餐营销模式转变2015年后行业出现799等引流套餐对此欧派家居未对单元柜优惠价的营销策略进行跟随而是在2016年创造性推出19800全屋套餐即19800元含全屋18定制柜2018年升级为22满足用户全屋六大空间客厅餐厅玄关卧室多功能房阳台的收纳需求2017年伴随定制家居企业陆续上市行业竞争加剧在欧派家居19800全屋套餐基础上其他定制企业陆续推出各类套餐并于2018年315期间成为行业主流营销策略欧派家居正式引领行业营销方式从单柜体向全屋套餐转变开创行业新营销模式解决定制行业定制流程繁多计价规则复杂价格不稳定等痛点实现定制个性化价格透明化消费便捷化品类多样化服务全程化的完美结合图9欧派家居19800套餐涵盖全屋六大空间图102018年欧派将19800套餐升级为22定制柜资料来源公司微信公众号申万宏源研究资料来源微信公众号申万宏源研究请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第10页共41页简单金融成就梦想公司深度2从全屋套餐整家定制营销模式转变2021年12月16日欧派衣柜发布高颜整家定制战略并推出29800高颜整家套餐由此拉开整家帷幕尤其在2022年315期间各家企业均推出整家套餐进行流量争夺在头部品牌的推动作用下家居行业迎来整家定制时代欧派家居引流的整家风潮在全屋定制的基础上融合配套品及门墙对用户而言除满足六大空间的收纳功能外提供集收纳就餐睡眠等整体解决方案对定制企业而言在引流的同时助力客单提升整家并不是简单地对价格和产品配置的比较涉及的竞争维度很多包括渠道资源产品组合方案设计服务交付等即整家背后是家居企业综合能力的角逐1对家居企业考验公司的方案设计产品定价高效的自制产品生产效率外部供应链搭建整合能力等2对代理商终端渠道的服务运营复杂程度大幅提升包括门店上样对整屋产品体系的理解导购对整家套餐推广的话术设计师全屋设计能力提升以实现客单价提高保障经销商盈利整合配送服务交付能力等欧派家居引流行业竞争升维并凭借供应链产品设计终端交付优质代理商资源等优势市场份额有望进一步提升图11定制家具行业经历了衣柜橱柜全屋定制整家定制整装的演变路径资料来源公司公告申万宏源研究表1欧派全屋定制整家套餐比较全屋定制整家套餐推出时间2015年2021年代表套餐19800全屋定制29800高颜整家套餐产品大类定制柜定制柜配套品墙18定制柜2018年升级为2220m18种花色定制柜类10件布拉格系列套餐内容900元超出部分1299元全屋家具3m18种花色轻奢背景墙客厅餐厅玄关卧室多功能房六大空间客厅餐厅玄关卧室多功能房阳台阳台满足需求收纳需求收纳就餐睡眠等整体解决方案资料来源公司公告公司官网申万宏源研究请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第11页共41页简单金融成就梦想公司深度13兵分三路践行大家居战略渠道模式持续迭代2018年后行业流量分散趋势显著公司零售增速放缓大宗整装新渠道增长贡献突出2018年后地产下行大宗家装等渠道分流传统卖场客流承压同时公司招商开店空间有限2018-2021年公司经销商门店数CAGR分别为23372018-2021年公司收入CAGR为211其中零售大宗整装渠道收入CAGR分别为1483732345零售渠道增速放缓大宗整装快速放量2021年大宗整装收入占比分别提升至18092表22018年后公司招商开店节奏放缓经销商数量个门店数家20182019202020212018201920202021欧派橱柜16181702163716092276233424072459欧派衣柜9731001105910792113214421242201欧派卫浴488531568641559611588805欧铂尼木门80893897993182598510651021欧铂丽8921027881852935988928989合计47795199512451126708706271127475合计yoy3688-14-0263530751资料来源公司公告申万宏源研究注橱柜经销商数量含橱衣综合经销商衣柜经销商数量为独立衣柜经销商图122018-2021年大宗整装收入占比有所提升图132018-2021年大宗整装渠道收入增长迅速100120908010070806050604030402020100020182019202020212018201920202021零售大宗整装出口零售yoy大宗yoy整装yoy营收yoy资料来源公司公告申万宏源研究资料来源公司公告申万宏源研究在地产下行定制行业流量碎片化零售增长承压背景下公司2018-2021年收入CAGR仍维持20以上正是得益于其对新渠道的探索尤其2018年后行业整装风潮兴起定制家居在装修链中地位突出兼具产品和服务属性具备向前端施工和后端供应链拓展的能力在整装风潮下定制企业积极切入整装市场整装渠道在捕获家装流量入口的同时助力产品品类拓展提升客单值是推动公司大家居战略前行的重要一环公司兵分三路践行大家居战略请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第12页共41页简单金融成就梦想公司深度整装大家居整装模式兴起直击消费者装修痛点对于消费者而言装修链条过长从毛坯到成屋的流程过长全流程参与费时费力施工流程进度难以监督装修公司良莠不齐价格体系不透明装修痛点繁多相较于清包半包全包等传统装修模式整装公司融合施工辅材主材家具基本软装基本电器为消费者一站式解决方案全流程服务整装直击消费者装修痛点整装模式迎风而起图14整装模式提供全流程一站式解决方案资料来源公司官网公司公告申万宏源研究行业整装风潮下公司探索的整装大家居模式率先跑通已进入业绩收获期2018年后定制企业陆续切入整装市场公司探索的宜宾模式率先跑通欧派整装大家居吸纳当地头部装企为整装代理商欧派总部负责提供产品生产制造以及营销支持培训家装公司负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工经过三年多发展2021年公司实现整装收入187亿元同比增长838截至2021年底开设整装大家居门店790家整装大家居门店为消费者提供全品类产品装修服务图15欧派家居从产品品牌渠道效率多方位赋能装企资料来源公司官网公司公告申万宏源研究请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第13页共41页简单金融成就梦想公司深度表3定制家居企业积极切入整装市场资料来源公司公告申万宏源研究零售大家居整装大家居以装企为运营主导者为助力零售经销商转型至整装赛道2022年公司开始布局零售大家居即以零售经销商为运营主导者开展零售大家居门店为消费者全品类产品装修服务零售大家居门店有合资大店临街店商超店购物中心两种模式1合资大店即欧派总部与经销商共同出资开设独立的零售大家居门店门店面积在千平以上装修服务一般由合作的当地装修公司提供2商超店即零售经销商在商超开设的独立大家居门店门店面积约200-400平装修服务由合作的当地装修公司提供复盘零售大家居10全屋定制MALL的探索2014年公司开始启动大家居战略旨在打造以整体厨柜为核心涵盖整体衣柜定制木门厨房电器整体卫浴墙饰壁纸实体面材商用厨具等多类家居产品的现代大家居产品供应商截至2016年底已开展业务的大家居旗舰店共52家但由于全屋定制mall门店面积较大2000平以上对代理商资金管理要求较高以及存在引流问题该模式未能成功引流问题由于零售大家居店面普遍比较大且通常情况下不会开在家居卖场同时线上引流有限因此大家居店的导流存在很大问题另外大家居运营成功需要把握家装这一流量入口2015年零售大家居并未整合家装流量只是简单的大家居集合产品供应商代理商资金管理能力有限当时零售大家居经销商均为公司零售体系内代理商调查数据显示橱柜行业加盟商店面筹备能力和投资能力有限具有面积超过300开店能力的加盟商仅占6但是最初欧派开设的大家店面积近10000平米即使后来降到2000平米对于经销商的大店运营能力提出较大挑战公司低估了代理商转型换挡的难度也是实际运营效果并不理想的重要原因截至2022年底欧派总部已授权开设的零售大家居门店约100家其中已正式营业的超50家总部推行的零售大家居模式获得零售经销商的积极响应相较于10模式的全屋定制MALL零售大家居在流量产品经销商帮扶三个方面进行改进1引流问题总部线上引流自媒体本地引流且整合装修服务2产品品类更为齐全除橱衣木卫请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第14页共41页简单金融成就梦想公司深度外还有厨电软装主辅材等全品类产品3经销商帮扶对于合资大店模式公司与经销商共同出资且总部负责招聘专业同时掌握多品类门店管理装修服务的执行经理另外总部对门店选址合作家装公司的筛选标准等方面均设立标准化流程使经销商开设零售大家居门店易操作可复制零售整装随着流量的碎片化传统零售经销商在卖场开设的零售门店自然进店客流有所减少家装小区拎包电商等引流方式重要性凸显为推动零售经销商更好地捕获家装流量欧派总部推出零售整装模式即厨卫或衣柜事业部推动经销商与家装公司合作或公司总部直接与装企直签通过开设店中店的形式进行引流获客有效获取家装流量图16零售整装推行ABC三种模式资料来源公司公告微信公众号申万宏源研究整装大家居VS零售大家居VS零售整装整装大家居零售大家居零售整装虽然运营模式有所不同但本质均是公司积极拥抱整装趋势布局整装业务的路径1整装大家居VS零售大家居相同点在于均在卖场以外开设独立门店为消费者提供全品类产品装修服务差异点在于从运营主体看整装大家居的运营主体是装企总部直接与装企合作零售大家居的运营主体是零售代理商零售代理商在与装企合作中占主导地位从产品线看整装大家居有独立的整装产品线与零售进行区隔部分重合产品线会给零售代理商返利零售大家居产品线与原有零售产品线无区隔从所属事业部看整装大家居归属于整装大家居事业部总部对该事业部进行业绩考核零售大家居归属于零售大家居事业部为赋能型事业部总部暂不对该事业进行业绩考核考核开店情况与接单情况从客单情况看整装产品装修的客单一般在15万整装大家居模式中欧派产品的客单值约5万而零售大家居模式中欧派产品的客单值约8请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第15页共41页简单金融成就梦想公司深度万客单差异的原有有2个1整装大家居模式下家装公司的供应链可选性较多而零售大家居的代理商只有欧派产品可以选择2相较于装企零售代理商更擅长卖欧派套餐因此零售大家居模式跑通后给总部带来的收入增量将值得期待2零售大家居VS零售整装相同点在于产品线有重合均为零售事业部的产品线差异点在于从门店店态看零售大家居需在卖场以外开设独立的零售大家居门店零售整装多在装企内以店中店的形式存在从运营主体看零售大家居的运营主体是零售代理商零售整装的A模式以代理商为运营主体B模式下代理商与装企合作C模式下总部直接与装企合作从所属事业部看零售大家居归属于零售大家居事业部零售整装归属于厨卫事业部或衣柜事业部从产品及服务看零售大家居提供全品类产品装修服务零售整装由于厨卫事业部衣柜事业部各自作战为装企的客流提供厨卫产品或衣柜及配套产品表4公司整装大家居零售大家居零售整装3种模式比较整装大家居零售大家居零售整装推出时间2018年2022年橱柜2018年衣柜2021年流量碎片化整装等渠道分流看好整装趋势助力零售代橱柜家装大宗等分流明显橱柜零售承压推出背景明显理商切入整装赛道衣柜卖场客流下滑捕获新流量入口所属事业部独立整装大家居事业部独立零售大家居事业部厨卫事业部或衣柜事业部运营主导者整装代理商装企零售代理商零售代理商将头部装企直接纳为整装代理零售代理商与装企合作装与装企关系零售代理商与装企合作或总部直接与装企直供商企提供装修服务合资大店千平以上或商门店形式独立大家居门店装企原有门店展示或店中店超店200-300平产品服务全品类产品装修全品类产品装修厨卫产品线安装或衣柜产品线安装产品SKU独立产品线与零售区隔零售产品线零售产品线2021年橱柜零售整装收入接近10亿2021模式进展2021年整装收入187亿模式尚在探索中年衣柜零售整装收入不到5亿资料来源公司公告公司官网申万宏源研究14灵魂人物董事长构建优异的顶层设计及终端掌控力公司顺势而为逆势而上的灵活战略背后体现的是灵魂人物姚良松优异的顶层设计及终端掌控力欧派董事长姚良松出生于1964年毕业于北京航空航天大学1994年创立欧派橱柜品牌被称作现代橱柜产业的领潮人坚持坚持用造飞机的精神造橱柜强调对细节的严谨和对完美的执着欧派成长为家居行业的王者背后是姚老板优异的顶层设计能力及对管理层终端强大的管理能力在姚老板的运筹帷幄之下欧派搭建科学的前中后台每一次对行业营销模式的引领对渠道模式的迭代升级均是姚老板领导下的欧派管理层对中国家居行业的推动请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第16页共41页简单金融成就梦想公司深度1狼性的代表姚老板管理下的欧派是家居行业狼性的代表公司在产品推新渠道探索品类拓展总部培训等方面均处于行业领先前台各营销事业部之间实行赛马机制中台为前后台提供强有力的支撑后台生产制造注重降本增效在2023年营销峰会上姚老板提出鏖战红海挺进蓝海的总体战略一路在传统业务的红海里鏖战一路在新模式的蓝海里挺进正是欧派狼性的体现图17欧派在2023年营销大会上提出鏖战红海挺进蓝海资料来源微信公众号申万宏源研究2善于排兵布阵为更好匹配业务发展自2018年起每年年底公司根据下一年的战略规划布局面向全集团开展年度全体干部竞岗制进行相应组织变革做到知人善任人尽其才提升管理效率如在2022年10月公司进行新一轮进组织架构及人事调整主要变化为集成家居事业部衣柜配套品更名为整家营销事业部仍由刘顺平负责橱柜卫浴合并张秀珠原负责零售大家居任厨卫营销事业部总经理衣木综合代理商由整家事业部管理木门独立代理商由欧铂尼营销事业部管理且欧铂尼可推行全屋定制产品此次调整是从总部管理层对整家模式的保驾护航整家对总部终端代理商均提出更高要求需具备全品类运营的复合型能力公司此前衣橱木卫各事业部独立运营此次进行厨卫合并更名整家营销事业部本质就是在总部组织架构端进行变革以便更顺畅地推行整家战略同时精简内部编制减少内耗提升管理效率整装大家居事业部零售大家居事业部厨卫零售事业部整家营销事业部正是欧派未来3-5年内的核心增长驱动力请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第17页共41页简单金融成就梦想公司深度图182022年10月公司对组织架构进行新一轮调整资料来源公司公告微信公众号申万宏源研究3对零售终端的科学管理及掌控力一方面欧派非常注重与经销商的利益分享强调彼此双赢独创了树根理论5050机制101体系搭建完善的经销商培训体系点将制向经销商输送优质培训资源另一方面总部对零售渠道具备一定掌控力家居行业在推行渠道新模式时往往会引起原有经销商的不满如欧派在2018年推行整装大家居时也引发过零售经销商的抗议但总部通过创新性地提出不同产品不同渠道利益补偿业绩共享顺利解决整装业务与零售经销商渠道利益冲突欧派多次新模式的顺利推行正是得益于其对零售终端的科学管理及掌控力4优异的风险控制能力在欧派的发展过程中公司战略兼具成长性及稳定性攻守兼备如对于新模式的探索2018年推出整装大家居后先小范围试点待模式跑通后再进行全国化的拓展2022年推出的零售大家居模式仍处于模式培育中没有盲目快速开店如对大宗业务的风险控制在恒大事件的催化下2021年部分定制家居企业大宗业务进行大额减值拖累利润欧派大宗客户结构优异风险防范意识强减值约08亿欧派稳中求变变中求稳持续稳健增长5重视人才团队建设为把欧派打造成世界卓越家居集团长期发展目标蓄力公司拥有完善的立体式人才培养体系从校招新生的菁英训练营到吸纳社会优秀人才的黄埔精英计划到内部人才梯队的核心人才计划针对遴选出的优秀人才设置了对应层级的破壳助跑翱翔各层级专项培育助力员工职场发展的同时设置清晰的管理技术职业晋升双通道强大的管理机制请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第18页共41页简单金融成就梦想公司深度人才激励机制扎实的人才储备为公司在不同发展阶段灵活排兵布阵蓄力也为家居行业输出了众多人才2看现在短中期欧派增长动力何在在前文论述中提到2022年10月欧派家居进行新一轮组织架构调整重点是整装大家居事业部零售大家居事业部厨卫零售事业部整家营销事业部四个事业部的变动在鏖战红海挺进蓝海的总体战略下我们认为短中期公司的增长主要来源于四个方面1整装大家居行业整装趋势确立欧派铂尼思协同发力整装收入有望延续高增2零售大家居商超店合资大店模式助力零售经销商转型至整装赛道待模式跑通后有望释放收入贡献3衣柜零售推行整家定制战略融合定制柜配套品门墙助力引流客单提升拓展零售整装与家装公司进行合作积极捕获家装流量4厨卫零售存量房翻新占比提升趋势下挖潜旧改业务做大旧改单值持续推行厨卫零售整装厨房空间卫浴空间联合助力客单提升21整装大家居欧派铂尼思协同发力持续快速放量欧派铂尼思双品牌运营整装业务有望持续快速放量传统装修痛点繁多整装融合装修产品为消费者一站式解决方案全流程服务直击消费者装修痛点整装模式迎风而起2018年后家居企业纷纷布局整装业务公司整装大家居模式率先跑通已进入业绩收获期2021年又推出整装新品牌铂尼思相较于欧派整装铂尼思整装招商条件更为宽松拓展空间更为广阔将成为公司整装业务收入延续高增的重要驱动力在欧派铂尼思双品牌驱动下公司整装收入有望持续快速放量图19自2018年以来欧派整装大家居业务稳步推进资料来源公司官网公司公告申万宏源研究注释星之家已更名为铂尼思2021年推出整装新品牌星之家2022年5月更名铂尼思2021年9月公司正式发布一体化整家定制品牌星之家即联合装修公司为消费者整合涵盖主辅材定制家具软装电器等15大装修品类提供设计购买施工安装交付售后等装修全流程的一揽子服务铂尼思整装与欧派整装差异1定位差异铂尼思整装更偏年轻化大众化价格略低2招商差异欧派整装严格实行一城一商且合作装请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第19页共41页简单金融成就梦想公司深度企必须为当地前三铂尼思无严格的一城一商制度公司整装业务实行欧派铂尼思双品牌运营拓宽客户群体提升在当地的市场份额2021年公司整装收入187亿元其中铂尼思收入约47亿元截至2021年底公司整装大家居门店合计790家其中铂尼思门店超200家图202021年公司整装收入187亿元其中铂尼思图21截至2021年底公司整装大家居门店合计790收入约47亿元家其中铂尼思门店超200家201209001008001580700106060040500540020300002018201920202021200100铂尼思整装收入亿元02018201920202021欧派整装收入亿元整装收入yoy欧派整装门店数家铂尼思整装门店数家资料来源公司公告申万宏源研究资料来源公司公告申万宏源研究2022年铂尼思重新梳理拓展空间更为广阔2022年6月公司对铂尼思重新梳理并提出五年发展规划目标截至2026年铂尼思整装布局1300个城市开设3000家门店接单业绩实现100亿元同时推出思尚系列1099-1299元m尼雅系列1300-1899元m铂臻系列1900元m以上三大产品系列及定位毛坯整装客户的整装套餐定位精装房客户的精装套餐等考虑相较于欧派整装铂尼思整装招商条件更为宽松拓展空间更为广阔将成为公司整装业务收入延续高增的重要驱动力图22整装单店收入高于经销门店单店收入图23公司规划截至2026年底铂尼思整装门店预计3000家资料来源公司公告申万宏源研究资料来源公司微信公众号申万宏源研究请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第20页共41页简单金融成就梦想