我国泛家装行业发展史实则为消费者需求重构不断推动主流商业模式前进的变革史。历经品类延展以及单品类门店快速扩张阶段之后，步入流量分散、品类融合、渠道裂变的商业模型重塑期，欧派作为定制家居行业龙头，已为大家居行业执牛耳者，我们于22年发布的深度报告《欧派家居系列深度之三-剑指千亿内销，渠道深化品类扩张价格延展》中采用自上而下+自下而上相结合的方式分空间对其长期收入（内销）天花板的水平（结论为1300亿元左右）进行深入讨论与测算，其中各渠道的市占率提升是公司达到该水平的核心假设。我们认为，泛家居行业是典型的渠道驱动型行业，因此本文针对公司渠道模式的迭代升级进行分析，并归纳总结出其形成的壁垒以及未来为何可以实现市场份额的提升。
　　欧派核心围绕消费者需求变化，不断迭代渠道模式。大家居模式不断升级，形成整装大家居+零售大家居多模式并举的格局，并在过程中建立深化五大核心壁垒：品牌美誉度、完善的品类及强大的供应链体系、强大的经销商体系、全面的赋能体系、强大的人才队伍及培养体系。
　　组织架构优化，多方位抢夺流量入口。公司进行事业部整合后，打法进一步明确，摩擦成本进一步减少，针对不同家装需求的消费者均设置针对性的打法进行流量入口的抢占，市占率提升路径更加明晰。
　　工程渠道稳健发展，聚焦优质客户群体，依托成本端规模效应+销售端品牌溢价提升市场份额，开拓智能家居业务为未来布局。
　　风险提示
　　地产销售大幅下滑：家居板块消费受地产销售影响，若后续由于地产政策改善不及预期或者购买力出现明显下降等原因，导致地产销售出现大幅下滑，则将对家居板块估值形成压制，对未来家居企业的收入及利润也将产生较大影响，提示地产销售大幅下滑的风险。
　　原材料成本大幅提升：原材料成本对多个板块内公司的盈利能力影响较大，2021年在原材料上涨背景下，家居公司毛利率普遍有所承压。若未来出现原材料价格持续大幅上涨的情况，则家居企业的未来盈利能力将受到较大影响，提示原材料成本大幅提升的风险。
　　疫情相关风险：定制家居行业线下服务属性较强，疫情反复或将对公司线下获客及订单转化产生影响，进而对公司业绩造成影响，提示疫情相关风险。
　　市场竞争加剧的风险：家装行业产业链上下游融合趋势明显，公司面临多方竞争，若市场竞争进一步加剧，将对公司的盈利能力产生影响，因此提示市场竞争加剧的风险

研究报告全文：证券研究报告公司深度报告轻工纺服家居围绕消费者需求变化迭代渠道模式护城河深化市场份额提升路径明晰欧派家居603833SH深度系列报告-渠道篇赵中平王鹏zhaozhongpingcmschinacomcnwangpeng25cmschinacomcnS1090521080001S1090522040002毕先磊bixianleicmschinacomcn20230326S1090523030001-1-核心摘要我国泛家装行业发展史实则为消费者需求重构不断推动主流商业模式前进的变革史历经品类延展以及单品类门店快速扩张阶段之后步入流量分散品类融合渠道裂变的商业模型重塑期欧派作为定制家居行业龙头已为大家居行业执牛耳者我们于22年发布的深度报告欧派家居系列深度之三-剑指千亿内销渠道深化品类扩张价格延展中采用自上而下自下而上相结合的方式分空间对其长期收入内销天花板的水平结论为1300亿元左右进行深入讨论与测算其中各渠道的市占率提升是公司达到该水平的核心假设我们认为泛家居行业是典型的渠道驱动型行业因此本文针对公司渠道模式的迭代升级进行分析并归纳总结出其形成的壁垒以及未来为何可以实现市场份额的提升欧派核心围绕消费者需求变化不断迭代渠道模式大家居模式不断升级形成整装大家居零售大家居多模式并举的格局并在过程中建立深化五大核心壁垒品牌美誉度完善的品类及强大的供应链体系强大的经销商体系全面的赋能体系强大的人才队伍及培养体系组织架构优化多方位抢夺流量入口公司进行事业部整合后打法进一步明确摩擦成本进一步减少针对不同家装需求的消费者均设置针对性的打法进行流量入口的抢占市占率提升路径更加明晰工程渠道稳健发展聚焦优质客户群体依托成本端规模效应销售端品牌溢价提升市场份额开拓智能家居业务为未来布局-2-1紧抓消费者需求变迁渠道模式不断进化-3-1消费模式升级推动全渠道布局随着消费者审美水平和消费的升级消费者需求重点从单品品质逐步向一站式装修一个家转变基于此变化欧派不断迭代渠道模式以匹配消费者需求第一阶段1994-2013多品类布局及加盟拓展期欧派将整体橱柜的概念引入中国并在百余城市设立经销商市场份额提升2003年后欧派从橱柜单品类逐步拓展为橱衣柜为主的多品类公司并完善扩展代理加盟体系品牌形象逐步提升顾客基于品类和产品质量选择产品欧派通过拓展业务提高品牌影响力渠道赋能满足了顾客对单品类高质量产品的需求第二阶段2014-2018大家居战略启动及营销体系优化期为了满足客户一站式购买的需求欧派启动大家居战略欧派开始试点展示全品类的大家居Mall并目标以此提升各品类市场份额同时加快各品类零售渠道招商实行多部门赛马机制营销体系不断完善优化在此期间欧派提出了六大空间系统六大生命周期理论是定制家居细分化和专业化装修情景化的重要体现展示出其卓越的前瞻性但由于设计系统和供应链不完善无法满足顾客对一体化服务和整体设计的需求且投入成本太高千平大家居Mall模式未能全面推广第三阶段2019-至今整装大家居深入发展期消费者追求一体化设计一站式家居需求从半包全包逐渐转向整装为了顺应消费升级趋势把握流量入口欧派推进整装业务完善产业链整装大家居零售大家居并举2021年整装大家居业务收入占比由2018年07提升到902022年欧派进一步进行事业部融合从组织架构上强化整装品类间协同-4-1消费模式升级推动全渠道布局图欧派渠道模式变化第一阶段1994-2014第二阶段2014-2018第三阶段2019至今多品类渠道布局招商加盟体系确立大家居战略启动营销体系优化整装渠道逐渐开拓销售模式日趋成熟19942003200520102014201520162017201820212022整体橱柜整体卫浴整体衣柜定制木门启动大家居战略推出19800大家居战略提出6大生欧派整装大家推出整装品发布整家试点大家居MALL全屋套餐正式落地命周期理论居旗舰店开业牌星之家20战略传统百平单品零售店新增品类由传统经销商零售店为主一城多商对城市进全品类建材市场零售店为主同时原有经销商暂代发展后由独立经行分级规划经销商数量新品类独立招商后发展社区店和商超店优化门店结销商代理快速增长构1999年欧派门店覆盖全国100大大家居2014年试点千平融合品类大家居整装渠道整装大家居零售大家居中城市代理加盟体系雏形形成Mall不含装修截至2017年底欧派家居拎包渠道与物业合作2013年总收入达到40亿元归母净在全国共有千平大家居专卖店65家线上渠道新媒体新零售新电商利润为32亿元2018年总收入为115亿元2013-2018年CAGR为2021年营业总收入204亿元2018-24归母净利润达18亿元CAGR422021年CAGR21归母净利润31亿元CAGR9消费者需求决定渠道布局企业消费者实现双赢消费者对家居产品的需求逐渐成消费者品类认知度高于品牌主消费者一站式购买家居的需求增大购买流程熟更加注重产品的附加价值要需求为高质量单品复杂单品难以搭配等成为消费者痛点从品类导向变为设计导向组织架构变化服务于公司战略和消费者需求融合营销事业部以优势单品带按不同品类品牌划分营销事业部各事业部之间有内部资源共享但局限于工厂动弱势单品成立零售大家居赋原材料等能零售渠道拓展整装资料来源公司年报公司官网泛家居圈公司调研招商证券-5-2整装趋势已成模式迭代深化公司渠道壁垒-6-21为什么整装是趋势从消费者角度整装是消费者为时间买单的实效性诉求整装大大提升了家装效率整装将业主家的设计前置化所见即所得合同主体单一化省时省心省力价格确定化被动增项减少性价比提升倒逼供应链一条龙服务大大提升了消费者的家装便利性从装企角度整装流程相对可控广告有着力处利于发掘老房改造客户标准化程度高SKU减少信息化数字化易发力对人依赖度降低模式更易复制综合来看整装则是将装修链条中的不规范利润空间挤出实现装企供应商消费者三方共赢图2019-2021年装修模式渗透率不断提升图各城市线级消费者装修模式选择倾向60整装全包半包还没想好10050904080703060502040103020010半包全包整装0201920202021一线二线三线四线及以下资料来源中装协住宅产业分会招商证券-7-22公司大家居商业模式不断迭代图公司大家居战略商业模式演进大家居10大家居20大家居30以定制柜类为核心的全屋空间定制与外部装企共赢的整装大家居整装大家居与零售大家居并行探索与试错2011-2019年在全国推广2019-2021年进一步深化2022年2011201420162018201920212022整装大家居星之家品牌焕新为铂尼启动大家居试行大家落地大家居战略整装大家居发展欧铂尼装甲门推出整装品牌星之家思提出一站式超级集成服务商居战略提出一家搞定金属门窗产业完推出欧派优材和欧铂拉迪战略规划旗舰店开业零售体大家居再迭代模式善产品链条平台赋能材料供应链大家居MALL千平全品类零售大星居微居店百平全品类零售店整装大家居直接和各地家装公司整装大家居核心大店组合周店由经销商负责经销商负责合作公司负责生产制造以及营销边小店培训家装公司负供定制家居设计零售大家居经销商对接装企举措一体化设计一站式选材举措缩小店面以降低投入加快安装和落地施工公司加强对经销商赋能助其掌一揽子管家服务套餐式销售信息化进度注重产品设计开始握整装流量入口升级物流体系举措推出欧派优材进一步整合成果供应链举措精简供应链与设计师打破品类壁垒构建面向市场成果家装公司联手打通定制装修全的家居生态链条解决了高投入高管理成本问题成果链条为消费者提供一体化设套餐式销售提高价格透明度对经销商包括销售在内的综合能利用公司品牌知名度高产品计一站式服务一揽子搞定客单值增大提升小品类配套力要求降低品类丰富等优势对家装公司的完整家装服务为经销商进率6到8万的单值成为主流实现设计制造一体化打通生态进行品牌和产品的同步赋能行多维度的赋能系统培训链客单值进一步提升专管家问题实现硬装一体化提升交付能千平大店投入高管理成本高问题力成果代理商缺乏多品类销售统筹空间限制产品的展映无法做到进一步布局整装渠道获取前解决家装消费者消费痛点能力所见即所得端客户资源简化装修购买步骤真正提公司供应链不完善尚未解决品类仍然欠缺产品配套和设计供一站式服务一站式装修硬装一体化问题出现因施工整装一体化问题未被真正解决问题客单值提升显著取得市场复杂导致订单交付困难等问题仍然不包括装修无法解决硬装缺乏对流量入口的掌控力的积极反馈和消费者广泛认缺乏设计产品不配套无法一体化问题可真正满足顾客一体化要求家装公司对传统零售渠道客流冲2022年上半年零售大家居信息化程度低购买配送流程击明显门店试点市场覆盖超70城复杂8月开业门店均取得亮眼开资料来源公司公告未来家居招商证券业业绩资料来源公司年报公司官网泛家居圈公司公众号公司调研招商证券-8-22公司大家居商业模式不断迭代新整装战略欧派整装大家居通过一体化设计一站式产品整合一揽子施工服务满足消费者需求实现用户装企品牌商三方共赢并发布了六大主张五大标准欧派欧派新整装做重六大主张开店1N核心大店周边小店产品自营核心利润产品整装大家居建店自营服务自营仓储物流配送安装售后全流程自营团队自建供应链短名单单品类合作2-3个头部品牌深耕本地做深做透一个城市提出美好家居五大标准好看全屋高颜值好用整体有效规划好品质专利技装企术家居大牌好服务金牌保姆服务体系好价格集采优势铂尼思整装三大合作模式整装合作的新选择A模式可零售也可作为平台为其他装企供货招商范围相对较广对开店数量有要求铂尼思大家居整装大家居B模式开设家装公司店中店原则上一城一商若目标未达成可继续招商C模式大客户模式与大型连锁型装企合作对开店数量要求较高不受一城一商限制厨卫欧派整装大家居传统零售代与头部家装公司强强联合基本为一城一商理商新整装战略发布模式做重提升合作粘性同时为消费者提供更好的整家消费体验赋能铂尼思整装大家居3大模式与欧派整装大家居形成品牌区隔避免同区域合作装企间内卷不限制一城多商提供更多与装企合作的机会零售大家居3大店态资料来源公司年报公司官网泛家居圈公司公众号公司调研草根调研招商证券-9-22公司大家居商业模式不断迭代传统零售代理商产品化整装基装橱卫高颜整家定制欧派整装大依托于强大的零售代理商体系与多种合作模式以更全面更开放的态度拥抱装企家居帮助不同禀赋和实力的经销商与装企达成合作装企零售大家居以赋能零售代理商开拓整装渠道为任务与目标加强公司代理商对流量入口的掌控力度铂尼思整装大家居厨房事业部三大合作模式1经销商自营合作当地经销商负责量尺设计与装企门店展示前端销售合作欧派给予经销商战略装企合作价格厨房2总部直供装企合作A欧派总部提供产品及运营支持装企自行承接服务3总部直供装企合作B欧派总部提供产品运营支持装企负责展示及销售经销商承传统零售代接服务理商整家事业部三大合作模式A供货商模式欧派当地经销商与装企合作大家居整家B服务商模式欧派总部与当地经销商装企签订协议进行三方合作C直供模式欧派总部直接与装企进行合作装企成为家装渠道经销商赋能A平台监管模式针对不敢做装修的经销商欧派建立认证监管平台联合装修公司向消费者提供服务B联合式交付模式经销商成立装修公司与欧派联合向消费者提供零售半包整装三种模式等服务C体系化交付模式针对管控交付不够精细的装企通过营销事业部赋能使其成为一个具备精细化管理能力的整装公司零售大家居A传统门店升级欧派对百平门店进行升级增加装修展示空间资料来源公司年报公司官网泛家居圈公司公众号公司调研三种店态B商超在shoppingmall开设300-500平门店草根调研招商证券C合资大家居公司与代理商共同出资成立欧派大家居合资公司提供整装服务跑通后代理商可回收股权-10-231壁垒一品牌深入人心赋能多渠道品牌知名度公司Slogan有家有爱有欧派多年未变深入人心公司门店在各线城市广泛布局广泛合理的布局亦大大提高了消费者的品牌认知公司高线城市基础深厚为市场领导者良好品牌形象深入人心在下沉市场中具备品牌势能能够快速取得优势品牌美誉度欧派重视顾客购物体验产品质量高服务好欧派多业务条线净推荐值高于业内平均水平良好的品牌美誉度将成为转化客源的有力工具不仅可通过信任营销赋能格局分散的小B端亦可在大B端形成一定的溢价图欧派2021年门店数量图净推荐值对比A级城市B级城市C级城市10160091400812007100068005460034002200100橱柜衣柜卫浴欧铂尼木门欧铂丽家居定制欧派零售大家居欧派橱柜欧派整装大家居传统装企均值资料来源公司官网招商证券-11-232壁垒二完善的品类与强大的供应链体系品类完善公司品类完善且相对均衡以强势品类带动弱势品类多品类协同发展整装大势所趋之下装企供应链自营带来的效率和稳定性的提升将十分重要欧派完善的品类组合定制类多品资产软体家电头部品牌合作与OEM将在与装企合作中成为重要加分项信息化系统欧派是定制家具行业内为数不多自研全流程信息化管理系统的企业自主研发了CAXA全流程信息化系统针对整装趋势公司已实现硬装定制家配一体化设计并在致力于向前端导购导购APP及后端交付BIM深入赋能助力实现家装工业化生产物流欧派已实现5大生产基地全国8小时物流圈干仓配物流模式提升效率的快速交付模式仓储物流系统十分复杂未来有望实现全面的信息化更加快速准确表欧派供应链赋能图2021年部分上市定制家居公司品类对比橱柜衣柜木门卫浴其他供应链赋能情况100主材辅材推出欧派优材和欧铂拉迪主辅材生态平台赋能材料供应链90定制家居自产定制橱柜衣柜木门等多品类产品单品SKU量大80软装与喜临门芝华仕松堡王国等品牌合作70飞利浦松下惠而浦博世林内等电器公司合作60电器有本品牌的烟机灶具5040生产物流5大生产基地干仓配物流模式8小时物流圈7天快速交付30基础设施开发MTDSMOMCACXP9F6系统等信息化已打通生态链2010整装与红杉树圣都业之峰等头部装企合作0欧派索菲亚金牌志邦皮阿诺好莱客资料来源公司官网公司公告公司公众号泛家居圈草根调研公司调研招商证券-12-233壁垒三强大的经销商体系强大的经销商体系与公司渠道模式迭代相辅相成公司坚守树根理念公司与经销商的分利共享机制及双50理论经营哲学建立起数量众多分布广泛战斗力强大的经销商队伍经销商体系在公司渠道模式迭代的过程中不断成长业务能力不断精进成为了公司进行新模式探索时的重要抓手整装大家居与传统零售并非对立而是共生共存的关系欧派家居单店收入处行业领先地位除去客单值较高的整装大家居门店门店销售额及增速依然亮眼因此可推测整装大家居与传统零售门店虽有竞争但并非对立关系家装市场广阔优秀的管理体系将有望实现市场份额的共同提升图经销商数量对比图单店收入增长率对比欧派家居含整装大家居欧派家居不含整装大家居欧派家居索菲亚金牌橱柜索菲亚金牌厨柜志邦家居尚品宅配好莱客志邦家居尚品宅配皮阿诺好莱客皮阿诺6000500050004000300040002000300010002000000-10001000-20000-300020182019202020212018201920202021资料来源公司公告招商证券-13-234壁垒四全面的的赋能体系通过多年渠道模式的探索与迭代公司已针对装企和零售代理商的痛点建立起一套成熟的赋能体系助推大家居业务不断成长表赋能体系总结渠道痛点赋能方式措施成本领先的供应链体系共享供应链资源欧派坚持供应链不盈利战略格局分散上游议价能力弱信息化赋能自研设计软件CAXA酷家乐一键设计一键渲染一键报价欧派管家式服务标准解决装企后顾之忧给予口碑加持与顾客的交付危机强大的终端交付能力专业的设计安装服务团队装企电商引流直播强大的引流获客能力营销数字化营销信息化MTDS系统实现从销售线索到成交的全链路信息化获客成本高基础培训体系提供销售设计安装门店运营等全方位培训活动策划及落地能力开展社区营销团购活动小区拎包等活动引入外部营销团队基础培训体系提供包括老板设计师安装店长导购在内的一系列培训转化率待提高点将制度公司内部培训老师接受经销商的定价与购买内部交流活动邀请经销商导购等分享经验和真实终端情况客单值待提高套餐赋能推出多种高质量套餐并丰富套餐业务范围零售经销商零售大家居赋能代理商拓展整装业务提升流量掌控力渠道分流利益平衡机制利益共享业绩共算位置隔离产品区分交付赋能工程管家进行多次节点验收和巡检推出专管家服务整装业务对人的依赖度过高P9F6改变装修行业销售底层逻辑助力导购销售资料来源公司公众号草根调研公司调研招商证券-14-235壁垒五营销团队构建与人才培养培养以销售实力为核心的高质量营销团队消费品经营中销售团队的素质将起到至关重要的作用欧派销售队伍人数及人均创收均处于业内领先地位而非一日之功欧派在营销团队上的优势一方面来自于公司对营销端硬件系统的支持另一方面则是公司打磨的人才培养体系不仅培养出一支优秀的一线营销队伍更是不断为业界输送高级管理人才可以说是家居界的黄埔军校图2021年销售人员数量及人均创收图销售人员人均创收万元销售人员人均创收万元销售人员人数欧派家居索菲亚志邦家居尚品宅配70070001000金牌厨柜好莱客皮阿诺900600600080050050007004004000600500300300040020020003002001001000100000欧派家居索菲亚志邦家居尚品宅配金牌厨柜好莱客皮阿诺20172018201920202021资料来源iFinD招商证券-15-3零售组织架构优化多方位抢夺流量入口-16-31组织架构优化为深化大家居战略奠基图欧派事业部架构图传统零售渠道整装渠道其他渠道品牌开拓欧铂尼门类营零售大家居销事业部卫浴营销事业整装大家居事工程事业部欧铂丽事业部部业部含传统零售整含欧派整装大装大宗渠道家居铂尼思miform事业部橱柜营销事业集成家居营销两大品牌分别招商部事业部衣柜电商事业部项目组项目组家居用品事业部欧派优材辅材欧铂拉迪高端软装家配一站式主材集成嘉居科技欧派持股41两大项目实现主辅材一站式定制负责欧派设计软件整家营销事业厨卫营销事业部部资料来源公司公告公司调研招商证券从事业部变化窥探欧派后续渠道端核心发展路径整装内部赛马多个事业部齐发力抢占整装市场成立零售大家居事业部为零售代理商赋能厨卫厨卫联动国内卫浴市场竞争激烈采用强势品类橱柜带动弱势品类卫浴策略抢占旧改市场为消费者提供厨房和卫生间的改造服务发力厨卫健康品质整装方向整家不断打磨产品套餐满足传统零售客户需求并立足产品化整装大方向加大与装企合作力度通过一体化设计一站式配齐一揽子服务为消费者提供一体化美学整体家居空间解决方案-17-32多方位抢夺流量入口图2018-2021年住宅完工面积装修结构图2018-2021年住宅各城市等级完工面积装修结构7010090608050704060503040203020101000非精装精装修非精装精装修非精装精装修非精装精装修2018201920202021一线城市二线城市三四线城市其他城市精装修非精装2018201920202021资料来源奥维云网招商证券资料来源奥维云网招商证券2018-2021年非精装房占比有所下降2021年占比为4860较2018年下降92其中三四线城市下降幅度最大达1389精装修房占比有所上升2021年占比为5140较2018年上升88其中二线市场上升幅度最大达974-18-32多方位抢夺流量入口图消费者需求画像二手房存量房改造消费者需求全屋改造a找装企消费者对于价格或定制方面有诉求装企可为消费者提供低价或更加个性化定制的产品二手房b找卖场消费者对于品牌方面有诉求卖场可提供知名品牌产品供消费者进行选择存量房改造局部改造厨房及卫生间的改造需求大可向全屋拓展新房毛坯部分装修精装修消费者需求毛坯房消费者需要装企从零开始装修新房部分装修精装修a找装企消费者对于价格或定制方面有诉求装企可为消费者提供毛坯部分装修低价或更加个性化定制的产品b找卖场消费者对于品牌方面有诉求卖场可提供知名品牌产品供精装修消费者进行选择c拎包物业可提供样板房供消费者进行挑选若消费者满意则可直接与品牌进行合作实现拎包入住欧派如何满足消费者需求资料来源草根调研招商证券1全屋毛坯旧改欧派整装大家居零售大家居模式为消费者提供了一体化设计一站式配齐一揽子服务满足了消费者多快好省的需求对比普通装企欧派有品牌背书供应链成本优势强收费增项少且透明整体效率较高等优势2精装房欧派以整家套餐为抓手为消费者提供包含全屋柜类定制背景墙木门等硬装软装及家用电器的一体化整体家居空间解决方案满足拎包入住消费者的需求3局部改造欧派合并成立厨卫营销事业部以套餐销售为抓手并要求经销商具备完整改造厨房卫浴两大空间能力同时对于自己无法满足的部分欧派将与装企进行合作进而满足消费者对于厨卫改造的需求-19-32市场份额提升路径清晰消费者在哪装企议价权如何提升市场份额市场分级家装需求格局家装公司格局欧派发力模式直播欧派联合经销商精装房较多二大型连锁装企较头部达人进行合作直播整装大家居手房交易活跃多具有一定的常态化一二线城市厨卫旧改存量房旧改需求实力品牌知名大量社区店大家居微改多度较高线上引流新房较多毛坯家装公司较为线上如何引流传统零售代理商BC模式线下如何提升房数量较一二线分散装企实三四线城市零售大家居AB模式转化率提升力较弱引导更多公域流量客户进入线下线上引流提高转化率发力商超店等家装公司高度分电商精准投放广告并零售大家居B模式四五线及其新房较多毛散实力弱市通过打造会员中心等方式经销商也可直接成立装修公司他城市坯房数量较多场占有率品牌建立起全域一体化运营体面向消费者提供服务知名度低系资料来源草根调研公司调研招商证券-20-