火星人：集成灶行业领军企业。公司成立于2010年，主营业务为集成灶、集成水槽与洗碗机的研发、生产与销售。成立以来公司迅速发展为集成灶行业龙头企业之一，并于2020年12月在深交所创业板上市。
　　集成灶行业方兴未艾，结构升级成主线。（1）市场规模：据奥维云网数据，2015-2021年我国集成灶零售额CAGR为38.67%，集成灶行业增长强劲；据产业在线数据，我国集成灶内销量占油烟机内销量的比重已超20%，集成灶渗透率不断提升。（2）竞争格局：据奥维云网数据，2021年我国集成灶品牌线下/线上零售额CR5为65.8%/56.8%，同比分别-5.8pct/+9.7pct，集成灶线上集中度不断提升。（3）产品结构：据奥维云网数据，2022H1中高端蒸烤一体款集成灶线下/线上零售额份额分别为41%/52%，高端蒸烤独立款线下/线上零售额份额分别为9%/14%，较2019H1年提升9pct/9pct，行业高端化趋势渐显；2022H1集成灶线下/线上均价同比分别+17.9%/+6.1%，结构升级带动行业均价不断提升。（4）市场空间：根据奥维云网，2021年我国集成灶零售额为256亿，我们预计到2026年集成灶市场规模约为938亿元。
　　火星人技术为基，渠道赋能。公司在产品、营销及渠道端具备领先优势，逐步实现行业引领。（1）产品端，聚焦新品研发，高端产品拉动火星人在高价位段市占率持续领先。（2）品牌端，公司高度重视营销推广，多年来营销投入绝对金额行业居首，在以传统营销媒介打开品牌知名度的同时，积极拥抱新营销以加深用户粘性。（3）渠道端，公司不断扩充线下经销版图，优化门店运营效率，截至2021年，经销商与经销门店数量提升至1413家/2000家左右，经销商平均提货额与经销门店平均创收提升至近100万元/70万元。此外，公司保持在传统电商渠道的先发优势，并不断加强在家装、KA、工程、下沉等新兴渠道的建设力度，挖掘新蓝海市场。
　　投资建议：销售渠道稳拓展，高端新品扩增量，维持“买入”评级。火星人作为集成灶行业内起步较晚的公司，短短几年便凭借其自身优势实现弯道超车，一方面公司紧抓电商优势，并不断扩大线下经销版图补短板；另一方面，公司重视营销推广与自身产品力的打造，迭代新品不断增厚公司竞争壁垒，市场份额有望不断扩大。综合考虑疫情反复及公司战略推进进度，我们调整公司盈利预测，预计公司2022-2024年归母净利润分别为3.19/4.59/5.71亿元（原值：3.26/4.05/4.61亿元），对应当前市值PE分别为40/28/22倍，维持“买入”评级。
　　风险提示：原料价格波动风险；终端需求萎靡风险；汇率波动风险。
　　
　　

研究报告全文：TableTitle产品营销齐发力引领行业破势出TableReportDate火星人300894公司深度报告20230327评级TableRank买入核心观点TableAuthorsTableSummary火星人集成灶行业领军企业公司成立于2010年主营业务为集成陈梦灶集成水槽与洗碗机的研发生产与销售成立以来公司迅速发展首席分析师为集成灶行业龙头企业之一并于2020年12月在深交所创业板上市执证编号SACS0110521070002集成灶行业方兴未艾结构升级成主线1市场规模据奥维云网chenmengsczqcomcn数据2015-2021年我国集成灶零售额CAGR为3867集成灶行业电话010-81152649增长强劲据产业在线数据我国集成灶内销量占油烟机内销量的比重已超20集成灶渗透率不断提升2竞争格局据奥维云网数潘美伊据2021年我国集成灶品牌线下线上零售额CR5为658568同研究助理比分别-58pct97pct集成灶线上集中度不断提升3产品结构panmeiyisczqcomcn据奥维云网数据2022H1中高端蒸烤一体款集成灶线下线上零售额份电话010-81152646额分别为4152高端蒸烤独立款线下线上零售额份额分别为市场指数走势最近1年914较2019H1年提升9pct9pct行业高端化趋势渐显2022H1集成灶线下线上均价同比分别17961结构升级带动行业均价05火星人沪深300不断提升4市场空间根据奥维云网2021年我国集成灶零售额0为亿我们预计到年集成灶市场规模约为亿元19301021162562026938------JanJanMayAugOctMar火星人技术为基渠道赋能公司在产品营销及渠道端具备领先优-05势逐步实现行业引领1产品端聚焦新品研发高端产品拉动-1火星人在高价位段市占率持续领先2品牌端公司高度重视营销推广多年来营销投入绝对金额行业居首在以传统营销媒介打开品资料来源聚源数据牌知名度的同时积极拥抱新营销以加深用户粘性3渠道端公公司基本数据司不断扩充线下经销版图优化门店运营效率截至2021年经销商最新收盘价元3131一年内最高最低价元38412132与经销门店数量提升至1413家2000家左右经销商平均提货额与经销市盈率当前3406门店平均创收提升至近100万元70万元此外公司保持在传统电商市净率当前852渠道的先发优势并不断加强在家装KA工程下沉等新兴渠道的总股本亿股409建设力度挖掘新蓝海市场总市值亿元12806投资建议销售渠道稳拓展高端新品扩增量维持买入评级资料来源聚源数据火星人作为集成灶行业内起步较晚的公司短短几年便凭借其自身优火星人3008942022年三季报点势实现弯道超车一方面公司紧抓电商优势并不断扩大线下经销版评Q3业绩承压市场份额稳步提升图补短板另一方面公司重视营销推广与自身产品力的打造迭代火星人3008942022年半年报点评疫情扰动业绩表现短期承压看新品不断增厚公司竞争壁垒市场份额有望不断扩大综合考虑疫情好下半年回暖反复及公司战略推进进度我们调整公司盈利预测预计公司2022-火星人3008942022年一季报点2024年归母净利润分别为319459571亿元原值326405461亿评Q1业绩超预期市场份额持续提元对应当前市值PE分别为402822倍维持买入评级升风险提示原料价格波动风险终端需求萎靡风险汇率波动风险盈利预测TableProfit2021A2022E2023E2024E营收亿元2319233130473661同比增速43605307202归母净利润亿元376319459571同比增速365-152440244EPS元股093079113141PE34402822资料来源Wind首创证券请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明公司深度报告证券研究报告目录1火星人集成灶行业领军企业111坚持创新引领后起之秀成功突围112营收稳健增长业绩弹性有望释放213股权结构集中核心团队专业42集成灶行业方兴未艾地产政策宽松利好行业需求回暖释放521集成灶行业方兴未艾结构升级成主线5211规模稳定增长渗透率持续提升7212线上马太效应增强高端需求不断增长822地产政策宽松或助推集成灶放量10221短中期2023年住宅商品房交房预期向好厨电需求有望集中释放10222长期精装红利延续集成灶空间仍存12223市场空间测算2026年我国集成灶市场规模约为938亿元133火星人技术为基渠道赋能1431聚焦新品研发重视品牌塑造14311坚持创新高端产品引领行业14312积极拥抱新营销品牌知名度进一步提升1632经销电商双轮驱动渠道力持续提升17321经销渠道稳步拓展单店创收能力不断增强17322紧密拥抱电商线上贡献核心增长力19323新兴渠道发展迅速打开企业新增量224火星人盈利预测与投资建议2341盈利预测2342投资建议销售渠道稳拓展高端新品扩增量245风险提示26插图目录图1火星人发展历程1图2火星人产品矩阵2图32015-2021年公司营业收入CAGR达5202图42015-2021年公司归母净利润CAGR达6752图5集成灶为公司最主要的收入来源3图62021年集成灶产品收入为2039亿元3图7公司经销及电商渠道收入均稳定增长3图8公司电商占比逐年提升3图9火星人与竞争对手毛利率走势对比4图102021年以来公司集成水槽和洗碗机毛利率有所提升4图11公司营销投入行业领先4图122022H1公司净利润率为13384图13公司股权架构图截至2022年三季度末5图14厨房痛点重要性排名TOP107图15消费者认可的集成灶优点TOP107请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明公司深度报告证券研究报告图162015-2021年传统厨电市场零售额CAGR为-0497图172015-2021年集成灶零售额CAGR为38677图18我国集成灶内销量增速高于油烟机8图19我国集成灶内销量占油烟机内销量比重同比提升8图202019H1-2022H1不同规模集成灶品牌数量个8图21集成灶行业主要品牌布局8图222021年我国集成灶品牌线下零售额CR5为6589图232022年1-11月我国集成灶品牌线上零售额CR5为6289图24集成灶产品线上及线下均价不断提升9图25集成灶不同价位段产品零售额份额变化情况9图262019H1-2022H1集成灶线上分类型零售额占比10图272019H1-2022H1集成灶线下分类型零售额占比10图28中国集成灶市场渠道分布状况2018-2021E年10图29油烟机内销量增速与商品房交房增速高度相关11图30预计自2023H2起我国交房面积维持快增长11图312018年起我国期房销售占比明显提升11图322022年6月住宅竣工数据触底12图332022年5月起电梯产量单月增速触底12图34中国商品住宅精装房开盘套数12图35我国精装市场渗透率与发达国家仍有较大差距12图362018年以来我国多省市相继出台全装修政策条13图37我国住宅地产完工面积装修结构分析13图38火星人研发费用居行业前列15图39截至2022H1火星人拥有最多专利技术15图40火星人集成灶产品不断迭代出新15图412022年7月集成灶线上15000市场分品牌零售额份额16图422022年1-7月线上TOP10集成灶新品中火星人占四款16图43火星人销售费用绝对金额领先于竞争对手16图44火星人销售费用率与老板华帝处于同一梯队16图45火星人集成灶签约向往的生活进行品牌营销17图46央视主持人康辉携超级工厂走进火星人17图47火星人销售模式17图48集成灶在三四线城市知名度较高18图49集成灶品牌逐步发力一二线城市2020年18图50集成灶企业经销商数量情况家18图51集成灶企业经销门店数量情况家18图52各集成灶企业经销收入占比19图53火星人线上线下经销收入及其增速19图54各集成灶企业经销商平均创收万元19图55各集成灶企业经销门店平均创收万元19图562021年火星人线上收入为969亿元20图572021年火星人线上收入占比约为4220图58火星人各渠道占比情况20图59帅丰电器各渠道占比情况20图60亿田智能各渠道占比情况20请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明公司深度报告证券研究报告图61经销商线上提货款以E系列T系列集成灶为主21图62经销商线上提货款以高性价比水槽洗碗机产品为主21图63苏宁家电组建集成灶生态联盟22图64火星人居然之家成VIP合作伙伴22图65火星人历史动态市盈率走势26表格目录表1主要集成灶企业成立时间1表2公司拥有专业的管理及技术团队5表3集成灶发展历程6表42022-2025年集成灶需求总量测算未考虑2022年疫情影响13表5火星人经销商线上提货返利情况21表6各集成灶企业在小红书抖音等平台上的粉丝数截至2022年9月底21表7四家集成灶企业在KA下沉家装及工程渠道梳理22表8火星人营收预测23表9可比公司估值情况截至2023-03-24收盘25请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明公司深度报告证券研究报告1火星人集成灶行业领军企业11坚持创新引领后起之秀成功突围集成灶行业后起之秀快速发展公司成立于2010年主营业务为集成厨房电器的研发生产与销售主要产品包括集成灶集成水槽集成洗碗机等自成立以来公司坚持研发创新不断打磨吸净油烟智能集成等技术迅速发展成为集成灶行业龙头企业之一且多款产品先后荣获IF设计金奖红点设计奖AWE2020艾普兰奖优秀产品奖等国内外知名奖项自2015年公司入驻电商平台以来已连续7年蝉联集成灶全网销售额第一2020年12月公司于深交所创业板顺利上市开启新征程图1火星人发展历程资料来源火星人公司官网招股说明书首创证券表1主要集成灶企业成立时间2021收入规模2016-2021收2021归母净利2016-2021利成立时间注册地址上市时间亿元入CAGR润亿元润CAGR火星人2010年浙江省海宁市2020-12-31231946513764753浙江美大2001年浙江省海宁市2012-05-25216426596652682亿田智能2003年浙江省嵊州市2020-12-03123029942104187帅丰电器1998年浙江省嵊州市2020-10-1997819132473185资料来源Wind首创证券坚持中高端品牌定位产品矩阵丰富集成灶为公司第一大产品矩阵目前公司集成灶拥有X系列E系列Q系列T系列产品其中E系列为天猫专供款T系列为京东专供款XQ系列为线下高端款公司致力于拓展新型集成厨电在中高端品牌定位引领下陆续推出洗碗机和集成水槽等产品其中洗碗机又可分为B系列嵌入式洗碗机和D系列集成洗碗机此外2021年公司成立海宁全屋定制店未来将逐步探索全屋定制设计和套系化销售更好地满足消费者一站式购物需求请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明1公司深度报告证券研究报告图2火星人产品矩阵资料来源火星人公司官网首创证券12营收稳健增长业绩弹性有望释放公司收入与业绩均实现稳健增长2015-2021年公司营业收入自188亿元增长至2319亿元CAGR达520同期归母净利润自017亿元增长至376亿元CAGR达6754期内收入与业绩均实现高增其中2018年业绩下滑主要系当年公司支出股份支付费用094亿元若剔除该因素影响2018年公司净利润同比仍实现双位数增长2022Q1-3公司实现营收1642亿元同比272归母净利润219亿元同比-1994受疫情扰动与地产板块压制前三季度公司业绩承压下滑但整体来看依旧实现优于行业的增长图32015-2021年公司营业收入CAGR达520图42015-2021年公司归母净利润CAGR达67525120425035200201003150802515100602105040151052005-50000-100营业总收入亿元YOY归属母公司股东的净利润亿元YOY资料来源Wind首创证券资料来源Wind首创证券分产品看集成灶是公司最主要的收入来源2021年公司集成灶产品收入为2039亿元同比4533自2018年起占公司总营收的比重均维持在87及以上为公司第一大收入来源为丰富厨电产品矩阵公司分别于2015年和2018年推出集成水槽和集成洗碗机截至2021年二者合计收入为132亿元同比2453占总营收的比重约为62022H1公司集成灶产品收入为898亿元同比1199集成水槽和洗碗机收入为062亿元同比538请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明2公司深度报告证券研究报告图5集成灶为公司最主要的收入来源图62021年集成灶产品收入为2039亿元100211401812080151001280609604064032020000集成灶集成水槽和集成洗碗机其他集成灶YOY集成灶集成水槽和集成洗碗机其他集成水槽和洗碗机YOY其他YOY资料来源Wind首创证券资料来源Wind首创证券分渠道看公司以经销和线上销售为主近几年新兴渠道发展迅速经销渠道为公司最主要销售渠道2021年经销收入为1307亿元同比16252017-2021年占公司总营收的比重由8393下滑至5636虽然经销渠道占比有所收缩但经销收入绝对体量仍稳定增长此外公司高度重视电商渠道自2017年以来公司电商渠道销售金额及其占比均实现稳定增长截至2021年底电商收入为780亿元同比9642占总营收的比重高达3362近几年火星人加大对工程整装KA等新兴渠道的建设力度2021年新兴渠道收入达159亿元同比27665新兴渠道发展迅速图7公司经销及电商渠道收入均稳定增长图8公司电商占比逐年提升143001001225080102008601506100404502200020172018201920202021020172018201920202021经销电商其他直营经销YOY电商YOY其他YOY直营YOY经销电商其他直营资料来源招股说明书火星人发行可转债募集说明书资料来源招股说明书火星人发行可转债募集说明书2022首创证券2022首创证券毛利率短期承压改善空间较大整体来看在四家集成灶企业中2017-2020年火星人毛利率水平与浙江美大较为接近且显著高于另外两家竞争对手帅丰亿田但与厨电龙头老板电器相比仍有一定差距2021年受原材料涨价与会计准则调整下运费转列影响各厨电生产企业毛利率水平均出现一定下滑2021年老板美大帅丰火星人亿田和华帝的毛利率分别为52355169462446114474和4077分品类来看多年来公司集成灶产品毛利率显著高于集成水槽和洗碗机但自2021年以来集成水槽和洗碗机毛利率有所提升并逐步接近于集成灶产品2022H1集成灶集成水槽和洗碗机产品毛利率分别为44774355请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明3公司深度报告证券研究报告图9火星人与竞争对手毛利率走势对比图102021年以来公司集成水槽和洗碗机毛利率有所提升60655555504545403535252016201720182019202020212022H1亿田智能帅丰电器华帝股份老板电器浙江美大火星人集成灶集成水槽和集成洗碗机资料来源Wind首创证券资料来源Wind首创证券公司营销投入高中长期看具备较高利润弹性火星人系集成灶行业内营销投入较大的企业多年来销售费用率始终领先行业并与传统厨电龙头老板华帝基本处于同一水平2022Q1-3华帝老板火星人亿田帅丰美大的销售费用率分别为25692647224020321336875高营销投入下公司净利润率水平有所承压暂时落后于竞争对手但我们认为在集成灶行业发展前期高营销投入有助于打开产品知名度未来伴随集成灶知名度的提升与火星人品牌力的增强我们认为公司利润弹性充足图11公司营销投入行业领先图122022H1公司净利润率为1338303530202520151010500火星人亿田智能浙江美大火星人亿田智能浙江美大帅丰电器老板电器华帝股份帅丰电器老板电器华帝股份资料来源Wind首创证券资料来源Wind首创证券13股权结构集中核心团队专业股权结构集中重视股权激励截至2022年三季度末董事长黄卫斌先生直接持有3652的公司股份通过海宁大有和海宁大宏间接持有1037的公司股份合计持股4688为公司实际控制人其中海宁大有及海宁大宏为员工持股平台二者合计持有公司2666的股份高管与员工通过持股平台持有公司股份体现了公司充分激励的企业文化利于公司长久稳定发展请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明4公司深度报告证券研究报告图13公司股权架构图截至2022年三季度末资料来源公司公告首创证券核心团队专业助力公司实现弯道超车公司起步虽晚于竞争对手但拥有一支优秀的管理团队凭借成熟的职业管理人体系迅速弯道超车创始人黄卫斌先生拥有多年创业经验曾创立鸿源羊毛衫厂简爱时装积派服饰等核心管理及技术人员曾任职于方太海尔等家电龙头行业经验丰富表2公司拥有专业的管理及技术团队姓名职位履历具备多年创业经验曾创立鸿源羊毛衫厂简爱时装积派服饰黄卫斌董事长兼总经理等2010年创立火星人董事副总经理曾就职于鸿源羊毛衫厂积派服饰威玛服饰2010年加入火星黄金彪人董事副总经理曾任职方太厨具后在欧琳厨具担任营销总监2010年加入火星胡明义人曾担任方太厨具大区市场经理欧琳厨具市场部长2011年加入李治市场总监火星人曾任方太厨具车间线长诺孚电器配件车间主任2011年加入火廖秋勇生产总监星人李欣技术研究院院长曾担任方太厨具海外事业部研发经理2010年加入火星人曾任方太厨具工艺设计师老板电器工艺科负责人年加入孙彬峰工艺部部长2012火星人曾任海尔集团及下属公司服务经理博西家电服务经理2014年于建德物流部部长加入火星人资料来源火星人招股说明书Wind首创证券整理2集成灶行业方兴未艾地产政策宽松利好行业需求回暖释放21集成灶行业方兴未艾结构升级成主线集成灶是一种将传统燃气灶和吸油烟机进行集成结合同时在灶具下方整合搭配消毒柜烤箱蒸箱等不同功能产品的厨房电器一方面模块化的产品设计使其具备节省空间节能低耗等优点另一方面低空下排的吸油烟方式也能够实现更高效的油烟净化能力和更低的噪音目前大多数集成灶产品吸油率可达99吸净油烟效果优异集成灶经历了从深井式集成灶到侧吸式集成灶再到侧吸模块化集成灶的发展历程2003年中国第一台侧吸下排集成灶诞生但由于灶面下凹设计使得燃气无法快速散去因此具备一定的安全隐患产品难以进一步推广2005年第二代侧吸下排集成灶诞生相较于第一代产品吸油烟率大幅提升且安全隐患基本被消除但同样机器集成化也加大了产品维修难度2011年集成灶产品进一步升级侧吸模块化集请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明5公司深度报告证券研究报告成灶上市受益于烟机灶消毒柜独立式的模块化设计不但使厨房空间利用度大幅提高而且也降低了维修难度表3集成灶发展历程时间名称图例简介优点缺点灶面下凹设计结锅架下凹嵌入柜体油极近的距离吸走油构封闭空气补充烟在锅的边沿被吸收第一代深井式集成灶烟具有较好的吸油不足燃烧不充分通过近距离的吸附达到烟效果且燃气无法快速散抽走油烟的效果去具备安全隐患采用侧吸方式油烟经相较于第一代提升了过侧面的油烟净化器但集成化下机器维第二代侧吸式集成灶吸油烟率同时极大从而起到油烟分离和吸修难度加大消除了安全隐患净油烟的效果采用侧吸方式将烟厨房空间利用度提机燃气灶消毒柜等高安全性能增强第三代侧吸模块化集成灶音量较大产品完全进行独立式设油烟吸净率提升模计但又集成在一起块化降低维修难度资料来源华经产业研究院中国集成灶行业发展白皮书首创证券整理集成灶具备油烟吸净率高节省厨房空间多产品集成等优点1油烟吸净率高根据艾瑞咨询发布的2021年集成灶消费者与市场洞察报告消费者评选出厨房痛点首先为空间太小其次为油烟味道重且难以清洁集成灶吸风口距离锅口约130毫米可及时在油烟没有扩散前进行吸净此外锅口距离后壁的距离约85毫米距离相对较小使得厨房空气流动对油烟飘散影响较小目前市场上主流集成灶油烟吸净率可达99可较好地解决消费者对于厨房多油烟的痛点2节省厨房空间传统吸油烟机多为上挂式占用较大厨房立体空间而集成灶通过组合式模块化的设计可充分利用空间实现各功能效率最大化在一定程度上增加了厨房空间利用率3一机多用多产品集成传统烟灶产品功能单一而集成灶可以根据需求将吸油烟机燃气灶消毒柜蒸箱烤箱等不同功能产品集合为一体如可按功能将集成灶划分为消毒柜款蒸箱款烤箱款蒸烤一体款和蒸烤独立款等产品功能配置更完善请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明6公司深度报告证券研究报告图14厨房痛点重要性排名TOP10图15消费者认可的集成灶优点TOP10厨房空间太小353油烟少493油烟污垢清洁难35多产品集成453油烟味重349节约空间424电器噪音大348低耗环保392油烟倒灌347方便实用374使用操作复杂346性价比高362厨房环境温度高344清洗方便351油烟损伤皮肤343安全性高348炒菜过期不足342质量耐用303果蔬清洁难342外观时尚257重要性得分占比资料来源艾瑞咨询2021年集成灶消费者与市场洞察报资料来源艾瑞咨询2021年集成灶消费者与市场洞察报告首创证券告首创证券211规模稳定增长渗透率持续提升集成灶行业增速显著高于我国传统厨电市场增速我国传统厨电品类城镇居民保有率较高目前以更新需求为主增速逐年放缓而随着我国居民生活水平提升新兴厨电产品增长显著据奥维云网数据2015-2021年我国集成灶零售额市场规模从36亿元增长至256亿元CAGR为3867而同期我国传统厨电市场烟灶消整体零售额市场规模从581亿元下降至564亿元CAGR为-049集成灶增速远超我国厨电市场整体增速2022H1我国传统厨电市场零售额规模为242亿元同比-84集成灶规模为124亿元同比96受疫情反复影响上半年集成灶零售额增速有所放缓但较传统厨电仍然保持领先优势图162015-2021年传统厨电市场零售额CAGR为-049图172015-2021年集成灶零售额CAGR为386770001535080706000103006050002505504000200400300015030-520200010010-1010005000-150-1020152016201720182019202020212022H120152016201720182019202020212022H1传统厨电市场零售量万台传统厨电市场零售额亿元集成灶零售量万台集成灶零售额亿元零售量YOY零售额YOY零售量YOY零售额YOY资料来源奥维云网传统厨电市场统计口径为烟灶消三种资料来源奥维云网首创证券品类首创证券集成灶持续领跑厨电行业渗透率有望持续提升截至目前集成灶占油烟机内销量比例已超20据产业在线数据我国集成灶内销量增速高于油烟机且集成灶内销量占油烟机内销量比重同比提升明显截至2022年11月我国集成灶内销量占同期油烟机内销量的比重为226而2020年11月和2021年11月这一比例分别为176和212预计后续随着渠道多元化布局的持续推进营销投入力度加码集成灶有望继续提升在整体油烟机行业的渗透率请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明7公司深度报告证券研究报告图18我国集成灶内销量增速高于油烟机图19我国集成灶内销量占油烟机内销量比重同比提升30100258020601540102005-200-40201952019220198202022020520208202122021520218202222022520228202011202111202211-60201911集成灶内销量YOY油烟机内销量YOY集成灶内销量占油烟机内销量比例资料来源产业在线首创证券资料来源产业在线首创证券212线上马太效应增强高端需求不断增长集成灶行业不断吸引新进入者竞争加剧下长尾品牌出清据奥维云网统计数据2022H1集成灶总品牌数量为155个较2019H1减少13个宏观环境承压使集成灶企业竞争加剧长尾品牌陆续淘汰退出而头部品牌强者恒强上半年5000万及以上规模集成灶品牌数量为12个与2021H1持平集成灶行业红利不断吸引新品牌进入除家电综合品牌外电商品牌传统厨卫品牌橱柜等跨界品牌也争相入局目前集成灶市场主要可分为五大阵营1美大火星人帅丰亿田四家头部集成灶专业品牌四者合计占比超半数2综合性家电品牌布局集成灶以扩充品类布局美的华凌等3电商品牌以低端产品作为切入点抢夺市场4建材家居品牌占据前端流量优势跨界进入集成灶行业通过橱柜集成灶的一站式设计服务抢夺市场红利5传统厨电品牌陆续发力集成灶例如老板电器上半年陆续发布多款高端集成灶产品方太则通过集成烹饪中心进行布局图202019H1-2022H1不同规模集成灶品牌数量个图21集成灶行业主要品牌布局180160综合性140品牌120100806040专业20厨卫品电商品0牌品牌牌跨界品牌2019H12020H12021H12022H1资料来源奥维云网首创证券资料来源奥维云网首创证券集成灶线上市场马太效应加强集中度不断提升据奥维云网数据2021年我国集成灶品牌线下零售额CR5为658较2010年下降58pct线上零售额CR5为568较2020年提升97pct而截至2022年11月集成灶线上CR5已提升至628集成灶头部品牌发力线上线上集中度明显提升集成灶市场中基本全部为国产品牌2021年线下市场排名前三的品牌分别为火星人美大和美的而线上市场中火星人以请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明8公司深度报告证券研究报告超20的市占率占据首位亿田以113的市占率位居第二处于第三梯队的森歌美大帅丰占比均不超过10图222021年我国集成灶品牌线下零售额CR5为658图232022年1-11月我国集成灶品牌线上零售额CR5为628火星人213火星人251其他342其他372美大148亿田138亿田69帅丰63美的122森歌91帅康106美大85资料来源奥维云网首创证券资料来源奥维云网首创证券集成灶均价不断提升高端需求增长显著据奥维云网数据2022H1集成灶线上线下均价分别为9101元9895元相较于2021H1分别32461高端化智能化拉动品类升级集成灶均价不断提升此外在集成灶结构性升级的带动下高端需求显著增长据奥维云网截至2022H1我国集成灶线上9000元以上产品零售份额达到624较2021年底提升114pct线下13万元以上产品零售额份额达到381较2021年底提升71pct图24集成灶产品线上及线下均价不断提升图25集成灶不同价位段产品零售额份额变化情况11000706010000509000408000307000201060000500021年6月21年9月21年12月22年3月22年6月2019H12020H12021H12022H1集成灶线上9000元以上产品占比变化线上均价元线下均价元集成灶线下13万元以上产品占比变化资料来源奥维云网首创证券资料来源奥维云网首创证券分类型来看蒸烤一体款表现强劲蒸烤独立款稳步增长2019H1至2022H1中高端蒸烤一体款集成灶零售额份额在线上线下市场中分别从17提升51pct34pct至5241高端蒸烤独立款集成灶零售额份额在线上线下市场中分别从50提升9pct9pct至149消费升级叠加人们对厨电产品需求越来越多元化的因素推动下集成灶市场高端化趋势渐显蒸烤功能已逐渐取代传统的烟灶消毒柜组合款其中蒸烤一体款增长强劲蒸烤独立款潜力正逐步释放未来二者有望成为集成灶产品的迭代方向请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明9公司深度报告证券研究报告图262019H1-2022H1集成灶线上分类型零售额占比图272019H1-2022H1集成灶线下分类型零售额占比1201201001008080606040402020002019H12020H12021H12022H12019H12020H12021H12022H1消毒柜款蒸箱款蒸烤独立款蒸烤一体款其他消毒柜款蒸箱款蒸烤独立款蒸烤一体款其他资料来源奥维云网首创证券资料来源奥维云网首创证券家居建材卖场地位稳固线上渠道逐步发力近几年集成灶销售渠道从以自营专卖店加盟店橱柜等建材渠道为主向线上线下全渠道融合发展根据奥维云网数据2018-2020年集成灶线上渠道零售占比从168提升至245线下渠道占比从829下降至749B端工程占比从03小幅提升至06整体来看线下零售依旧是集成灶行业的核心渠道由于集成灶具备前装属性因此家居卖场仍然为消费者主要选购方式但随着集成灶品牌效应的提升及电商平台服务体系的完善集成灶线上渠道逐步发力占零售总额的比重不断提升图28中国集成灶市场渠道分布状况2018-2021E年2021E2020201920180102030405060708090100平台电商专业电商社交电商KA地标店区域连锁专卖店经销店建材家居工程资料来源奥维云网首创证券渠道结构逐渐多元化各公司重点发力渠道布局目前火星人美大帅丰亿田等头部集成灶企业均陆续推进多元化渠道建设一方面继续巩固线下专卖店及经销门店主流渠道的发展另一方面积极推进对电商KA工程家装整装社区团购等新兴渠道的布局和拓展打造线上线下全渠道融合的销售模式22地产政策宽松或助推集成灶放量221短中期2023年住宅商品房交房预期向好厨电需求有望集中释放我国油烟机内销量同比增速与商品房住宅交房面积同比增速高度相关根据国家统计局公布的商品房销售面积累计数据假设期房销售后18个月交房我们根据单月销售的现房面积与T-18月的期房销售面积计算得出当月交房面积从而得到累计交房面积及其增速将厨电中具有代表性的油烟机内销量增速与住宅商品房交房累计增速对比可以发现2011-2019年我国油烟机内销量同比增速与商品房住宅交房面积同比增速高度相关2020年初起住宅商品房交房受新冠疫情拖累有所延迟油烟机内销增速也随之下滑2022年1月至7月我国油烟机内销量增速累计同比下滑154请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明10公司深度报告证券研究报告图29油烟机内销量增速与商品房交房增速高度相关6012050100408060304020201000-20-10-402013-032013-072017-112011-072011-112012-032012-072012-112013-112014-032014-072014-112015-032015-072015-112016-032016-072016-112017-032017-072018-032018-072018-112019-032019-072019-11-202011-03-60商品房交房面积累计同比左轴商品房销售面积累计同比左轴油烟机内销量累计同比右轴资料来源国家统计局产业在线首创证券预计2023年下半年起我国住宅商品房交房面积维持较快增长厨电需求景气度有望提升假设2022年12月起现房单月销售面积同比增速为0考虑到前期疫情导致期房延后交付因此我们重新假设期房交房时间为24个月根据2021年上半年期房销售数据推算考虑疫情扰动前提下我们预计自2023年下半年起住宅商品房交房增速将维持正增长此外一般住宅竣工交付至装修仍有一小段滞后期且零售端的家居需求在交付后的时间分布上也较为分散因此在疫情不再反复前提下商品房交付带来的厨电需求有望于2023年集中释放图30预计自2023H2起我国交房面积维持快增长图312018年起我国期房销售占比明显提升301600009514000025901200008520100000800008015600007510400002000070506502012-022020-102010-102011-062012-102013-062014-022014-102015-062016-022016-102017-062018-022018-102019-062020-022021-062022-02-52010-02-10住宅商品房现房销售累计值万平方米商品房交房面积累计同比住宅商品房期房销售累计值万平方米期房销售占比资料来源国家统计局首创证券资料来源国家统计局首创证券2022Q3起住宅竣工数据回暖趋势渐显竣工修复逻辑初步验证我国住宅商品房竣工单月增速自2021年11月高点以来持续下滑但自今年6月份增速低点之后住宅竣工数据表现出边际改善趋势此外2022年4月我国电梯产量单月增速下降至-465后触底回升此后平板玻璃产量电梯产量等竣工前瞻性指标单月亦表现出较强的回暖趋势竣工前瞻指标持续改善进一步验证竣工有望持续回暖请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明11公司深度报告证券研究报告图322022年6月住宅竣工数据触底图332022年5月起电梯产量单月增速触底3000080183060162025000141020000401202010-101500008-2010000-206-304-405000-402-500-600-60房屋竣工面积住宅当月值万平方米产量电梯自动扶梯及升降机当月值万台房屋竣工面积住宅当月同比产量电梯自动扶梯及升降机当月同比资料来源Wind首创证券资料来源Wind首创证券222长期精装红利延续集成灶空间仍存精装市场仍存较大渗透率提升空间精装红利未来2-3年将陆续释放自2017年住建部在十三五规划明确提出要提高全装修成品住宅交付比例我国精装房开盘量高速增长2017-2019年精装房开盘量同比增速高达3760292020年起受到商品房销售大环境和地产监管趋严的影响精装修开盘增速有所下滑但从精装房开盘到厨电企业确认收入普遍有1-2年的滞后期且目前整体交房节奏放缓这一滞后期有望进一步拉长因此2020-2021年开盘的精装房有望在2022年之后交付验收此外据奥维云网数据2020年我国精装房渗透率已超过30但相较发达国家超过80的精装率我国住宅精装修渗透率仍有较大提升空间图34中国商品住宅精装房开盘套数图35我国精装市场渗透率与发达国家仍有较大差距350701006030050802504020030602015010401000-102050-200-30020142015201620172018201920202021精装房开盘套数万套YOY精装修渗透率资料来源奥维云网首创证券资料来源奥维云网前瞻产业研究院首创证券伴随我国对全装修和装配式建筑的支持力度逐渐加强大厨电工程红利有望延续自2020年7月十四五规划提出以来全国及地方各省市精装修政策相继出台例如北京市提出保障性租赁住房全面实施全装修成品交房江西省要求建设单位对每个户型至少提供高中低三个价格档次的全装修标准我国全装修交付量的提升与高端装配住宅的增加有望为我国厨电生产企业的发展提供新需求请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明12公司深度报告证券研究报告图362018年以来我国多省市相继出台全装修政策条图37我国住宅地产完工面积装修结构分析60100508040603040201020002018201920202021省级政策市级政策国家及政策毛坯部分装修全精装修资料来源奥维云网优采云大数据首创证券资料来源奥维云网首创证券223市场空间测算2026年我国集成灶市场规模约为938亿元集成灶渗透率提升逻辑下我们预计到2026年集成灶市场规模将接近千亿我们对未来4年集成灶市场规模进行测算未来集成灶需求将主要来自于三方面一是存量房烟机更新需求中集成灶替代的部分二是目前未安装烟机的存量房中未来存在的潜在集成灶安装需求三是新房交付带来的集成灶新增需求需求一上一轮家电下乡配置的油烟机已到更换周期保守假设烟机每十年更换一轮2021年更换需求中集成灶占比为141且集成灶渗透率每年提升15pct测算得到2025年存量房中集成灶替换需求为319万台需求二2021年城镇农村家庭油烟机每百户保有量分别为823台366台根据统计局公布的城镇化率进行测算2021年城镇农村仍未安装烟机的存量房分别为58388747万户假设未来10年在城镇可达到户均一台的油烟机保有量未来20年农村可达到户均一台的油烟机保有量在集成灶渗透率提升的前提下经测算可得到2025年存量房中集成灶新增需求为343万台需求三假设精装房从销售到安装交付周期为三年毛坯房从销售到装修产生烟机需求为两年根据前几年期房销售中精装房与毛坯房占比经测算可得到2025年新房交付带来的集成灶新增需求为205万台根据测算结果截至到2025年集成灶总需求量约为866万台集成灶市场规模约为938亿元2021-2025年市场规模CAGR约为384考虑到2022年疫情等因素影响集成灶需求释放向后递延1年释放则表3中2022年集成灶需求有望在2023年释放2025年需求有望在2026年释放表42022-2025年集成灶需求总量测算未考虑2022年疫情影响2020A2021A2022E2023E2024E2025E油烟机替换需求万台1400155016681582集成灶占比113141156171186201存量房集成灶替换需求万台219266311319城镇居民家庭户数万户324463298633646342643483835367YOY241720181715农村居民家庭户数万户140051379713693136251359413602YOY-22-15-08-05-0201城镇家庭油烟机保有量台百户825882308407858487618938YOY092-02818181818请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明13公司深度报告证券研究报告农村家庭油烟机保有量台百户308936603977429446114928YOY19157132323232城镇未安装烟机的存量房万户56535838农村未安装烟机的存量房万户96798747存量房城镇烟机新增安装需求万584584584584台集成灶占比10152025城镇集成灶新增需求万台5888117146农村房城镇烟机新增安装需求万437437437437台集成灶占比30354045农村集成灶新增需求万台131153175197存量房集成灶新增需求万台190241292343精装房期房销售套数万户445344863213358439854416毛坯房期房销售套数万户946295326827695770847205精装房烟机新增需求万台4222445344863213集成灶占比113141156171186201集成灶新增需求万台66768465毛坯房烟机新增需求9462953268276957集成灶占比113141156171186201集成灶新增需求万台148163127140新房集成灶新增需求万台214240211205集成灶总需求量万台623746813866集成灶零售均价元73938421909597311031510831YOY-1613980706050集成灶零售额亿元190256566726839938YOY1883471678276165129资料来源国家统计局产业在线奥维云网首创证券测算3火星人技术为基渠道赋能31聚焦新品研发重视品牌塑造311坚持创新高端产品引领行业公司高度重视研发专利数量行业领先火星人坚持以研发创新为驱动近年来研发费用绝对金额居行业前列2016-2021年公司研发投入从014亿元增长至074亿元同期研发费用CAGR为3874研发费用持续高增在高研发投入下公司发明专利数量不断增加截至2022H1火星人拥有专利数达403件而浙江美大亿田智能帅丰电器分别拥有专利数为196285330件火星人专利数量明显领先于可比公司请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明14公司深度报告证券研究报告图38火星人研发费用居行业前列图39截至2022H1火星人拥有最多专利技术08650040306400330428530004196220002100002016201720182019202020212022H10火星人浙江美大亿田智能帅丰电器火星人浙江美大亿田智能帅丰电器总授权专利发明专利实用新型专利外观设计专利火星人研发费用率资料来源Wind首创证券资料来源各公司年报首创证券其中发明专利实用新型专利与外观设计专利均包含在总授权专利里以消费者细分需求为导向聚焦新品研发2015年公司在行业内较早推出了集成蒸箱功能的集成灶集成水槽2018年又推出了集成烤箱烘干柜等功能的集成灶与集成洗碗机为进一步满足消费者需求公司又陆续推出T7BC蒸烤一体集成灶E5智能集成灶等热销款式并在此基础上将功能细分化研发蒸烤炸一体蒸烤独立款集成灶创造蒸烤快蒸的双腔同蒸全新体验此外火星人集成灶产品设计感领先X7集成灶Q5集成灶先后获得了IF设计金奖红点设计奖中国设计红星奖以及AWE2020艾普兰奖优秀产品奖等国内外知名奖项图40火星人集成灶产品不断迭代出新资料来源公司官网招股说明书首创证券高端新品上市拉动公司在高价位市占率持续领先根据奥维云网2022年1-7月线上TOP10集成灶新品中火星人占四款公司不仅上新速度领先市场新品性能与价位也高于竞争对手四款产品中两款为价位更高的蒸烤独立款集成灶一款为蒸烤一体集成灶一款为相对较低价位的消毒柜款集成灶得益于高端新品上市的拉动2022年7月火星人以501的市占率在线上15000市场持续领先目前我国集成灶产品陆续融入触控装置语音控制智能屏显技术等元素我们认为智能化有望成为集成灶企业未来的竞争方向请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明15公司深度报告证券研究报告图412022年7月集成灶线上15000市场分品牌零售额份额图422022年1-7月线上TOP10集成灶新品中火星人占四款其他名气亿田森歌火星人美大老板资料来源奥维云网首创证券资料来源奥维云网首创证券312积极拥抱新营销品牌知名度进一步提升火星人营销投入高后起之秀强势追赶行业横向对比来看火星人虽然起步晚于竞争对手但自成立以来其营销投入绝对金额领先行业以2021年为例火星人美大亿田帅丰销售费用分别为507243237120亿元火星人的营销投入约为美大与亿田的两倍从费用率角度看火星人销售费用率不仅明显高于竞争对手且自2018年以来其销售费用率始终维持在22左右与传统厨电龙头老板电器华帝股份销售费用率基本处于同一水平图43火星人销售费用绝对金额领先于竞争对手图44火星人销售费用率与老板华帝处于同一梯队3062554203152101500火星人亿田智能浙江美大火星人浙江美大亿田智能帅丰电器帅丰电器老板电器华帝股份资料来源Wind首创证券资料来源Wind首创证券传统营销媒介打开品牌知名度积极拥抱新营销加深用户粘性相较于传统分体式厨电集成灶行业不仅体量小且销售区域更多集中在三四线城市产品及品牌曝光度不足使得消费者对集成灶认知度较低因此进行有效的消费者教育为目前集成灶行业发展的重中之重自上市以来公司始终坚持以传统营销媒介与新内容营销双轮驱动的品牌推广策略在传统媒体方面火星人以官方指定产品参与向往的生活快速打开品牌知名度参加央视网超级工厂直播2021年4月央视主持人康辉亲临火星人工厂带动公司的品牌形象进一步提升在新媒体方面公司积极拥抱新营销在抖音知乎小红书等内容营销平台通过达人种草方式提高用户粘性请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明16