扫地机产品结构调整接近尾声，消费加速回归理性
　　2年产品结构调整使得自清洁产品成为国内扫地机市场主流，具备较好增长韧性。根据奥维云网，2022年国内扫地机线上零售额100亿元，同比+1.2%。其中，自清洁产品零售额近85亿元，同比+76%，占全年线上零售额的比重超八成（2021：49%）。产品端看，2022年国内扫地机新品以小步迭代为主，产品趋于同质化。需求端看，消费信心复苏略不及预期，品牌主动降价提振需求，电商节日虹吸效应持续凸显。供需两端挤压下，国内扫地机行业加速洗牌，市场份额向头部进一步集中。根据奥维云网，2022年扫地机线上市场CR3、CR5分别为76%、93%，同比提升0.8pct、5.2pct。
　　自清洁技术创新小幅“降温”，扫地机以价换量有望推动需求复苏
　　2023年自清洁技术产品设计理念或将从创新走向高性价比，从供应链入手，补齐短板，找寻成本红利，为价格带下沉提供支持，进而突破成长天花板。一方面，随着2022年消费环境转变、一级融资市场“降温”，加之新品小幅迭代并未带来消费浪潮，我们认为自清洁技术的幻灭低谷期或已提前到来。另一方面，3月国内扫地机正增长可期。奥维云网月度数据显示，自清洁产品均价延续去年的下滑趋势，2月回落至3550元左右，而2月份销量同比增速转正，这意味着自清洁市场前期的以价换量逻辑正在逐步兑现。
　　洗地机增长势头不减，新品牌格局正在形成
　　根据奥维云网，2022年洗地机线上零售额70.96亿元，同比+45.19%；零售量238.28万台，同比+54.8%。从品类构成看，2022年洗地机在整体清洁电器线上市场销额占比达29%。相比扫地机需求的缓慢复苏，2022年洗地机凭借降价重回增长趋势。此外，洗地机“一家独大”的市场格局正逐步瓦解。2022年行业龙头添可的线上销额市占率从2021年的70%下降至56%。新兴品牌如追觅凭借2022年初全面发力洗地机品类以12.5%全年线上销额市占率跃升至行业第二；小米、UWANT、米博、美的、海尔均获得了2%以上的市场份额。
　　短期洗地机市场回暖明显，长期看品牌梯队仍层次分明
　　根据奥维云网，年初至3月12日，国内洗地机线上累计零售额12.6亿元，同比+34.08%；销售量46.2万台，同比+53.25%。短期看，洗地机仍是清洁电器领域最具成长潜力的细分赛道。长期看，各大品牌竞争焦点各有侧重。添可凭借丰富的产品矩阵全方位布局1500元到5000+元价位段并重点发力3000+元中高端价位。其他品牌聚焦特定价位段进行错位竞争。如追觅的2022年H12、H12S、H12 PRO三款机型线上销量占其全年洗地机线上销量68%，且价位段集中于2500-3000元，主打“机海战术”。
　　风险提示：宏观经济下行；地产后周期影响或超出预期；原材料价格及人民币汇率不利波动

研究报告全文：证券研究报告小家电以价换量撬动市场短期需求回暖华泰研究小家电增持维持2023年3月27日中国内地专题研究研究员林寰宇扫地机产品结构调整接近尾声消费加速回归理性SACNoS0570518110001linhuanyuhtsccomSFCNoBQO79686755824923882年产品结构调整使得自清洁产品成为国内扫地机市场主流具备较好增长韧性根据奥维云网2022年国内扫地机线上零售额100亿元同比12研究员周衍峰其中自清洁产品零售额近85亿元同比76占全年线上零售额的比重SACNoS0570521100002zhouyanfenghtsccom超八成产品端看年国内扫地机新品以小步迭代为主8621289722282021492022产品趋于同质化需求端看消费信心复苏略不及预期品牌主动降价提振研究员王森泉需求电商节日虹吸效应持续凸显供需两端挤压下国内扫地机行业加速SACNoS0570518120001wangsenquanhtsccom洗牌市场份额向头部进一步集中根据奥维云网2022年扫地机线上市SFCNoBPX0708675523987489场CR3CR5分别为7693同比提升08pct52pct联系人李裕恬SACNoS0570121120038liyutianhtsccom自清洁技术创新小幅降温扫地机以价换量有望推动需求复苏8621289722282023年自清洁技术产品设计理念或将从创新走向高性价比从供应链入手补齐短板找寻成本红利为价格带下沉提供支持进而突破成长天花板行业走势图一方面随着2022年消费环境转变一级融资市场降温加之新品小幅迭代并未带来消费浪潮我们认为自清洁技术的幻灭低谷期或已提前到来小家电沪深300另一方面3月国内扫地机正增长可期奥维云网月度数据显示自清洁产14品均价延续去年的下滑趋势2月回落至3550元左右而2月份销量同比增速转正这意味着自清洁市场前期的以价换量逻辑正在逐步兑现71洗地机增长势头不减新品牌格局正在形成9根据奥维云网2022年洗地机线上零售额7096亿元同比4519零16售量23828万台同比548从品类构成看2022年洗地机在整体清Mar-22Jul-22Nov-22Mar-23洁电器线上市场销额占比达29相比扫地机需求的缓慢复苏2022年洗地机凭借降价重回增长趋势此外洗地机一家独大的市场格局正逐步资料来源Wind华泰研究瓦解2022年行业龙头添可的线上销额市占率从2021年的70下降至56新兴品牌如追觅凭借2022年初全面发力洗地机品类以125全年线上销额市占率跃升至行业第二小米UWANT米博美的海尔均获得了2以上的市场份额短期洗地机市场回暖明显长期看品牌梯队仍层次分明根据奥维云网年初至3月12日国内洗地机线上累计零售额126亿元同比3408销售量462万台同比5325短期看洗地机仍是清洁电器领域最具成长潜力的细分赛道长期看各大品牌竞争焦点各有侧重添可凭借丰富的产品矩阵全方位布局1500元到5000元价位段并重点发力3000元中高端价位其他品牌聚焦特定价位段进行错位竞争如追觅的2022年H12H12SH12PRO三款机型线上销量占其全年洗地机线上销量68且价位段集中于2500-3000元主打机海战术风险提示宏观经济下行地产后周期影响或超出预期原材料价格及人民币汇率不利波动免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读1小家电正文目录扫地机降本降价撬动市场需求复苏在路上32022年市场回顾产品结构调整进入尾声马太效应凸显3产品端小步迭代产品结构进一步调整3需求端消费信心回落扫地机消费加速回归理性4竞争格局强者恒强马太效应明显供给格局再优化72023年市场展望以价换量推动需求复苏8自清洁技术创新回归务实路线降本降价周期正式开启8短期需求开始企稳基本面好转的数据验证逐渐显现9洗地机仍是成长赛道竞争加剧是阶段性行为112022年市场回顾增长势头强劲但新一轮竞争开启11增长势头不减市场下沉是关键11新一轮竞争开启新品牌格局正在形成122023年市场展望做大蛋糕是主旋律看好未来三年渗透率提升斜率14短期需求回暖明显全年有望延续中高速增长15品牌梯队层次分明竞争加剧或属于阶段性行为16报告提及公司18风险提示18免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读2小家电扫地机降本降价撬动市场需求复苏在路上2022年市场回顾产品结构调整进入尾声马太效应凸显经过2年产品结构调整自清洁产品经受住内外部压力成为国内扫地机市场主流并展现出较好的增长韧性根据奥维云网2022年国内扫地机线上零售额100亿元同比12其中自清洁产品零售额近85亿元同比76占全年线上零售额的比重超八成202149同时结构调整叠加国内消费信心回落带来一轮较为明显的品牌出清强者恒强马太效应凸显产品端小步迭代产品结构进一步调整2022年国内扫地机新品以小步迭代为主产品趋于同质化2021年9月科沃斯发布业内首款全能基站款扫地机器人X1OMNI其卖点在于全能让解放双手成为可能在自动清洗抹布的基础上增加自动集尘功能从而免去频繁清理尘盒的烦恼该产品进一步满足了消费者解放双手的诉求成为2022年产品创新主流方向石头追觅等品牌均紧随其后在2022年推出全能基站产品图表12022年自清洁上市新品截至2022年12月底资料来源奥维云网华泰研究品牌方合力推动下2022年自清洁产品量额占比快速上升2022年头部品牌均借新品上市加大对自清洁产品的营销推广力度扩大产品曝光度从而引导消费预期根据奥维云网22Q4自清洁产品在扫地机市场的销额占比已稳定在八成以上销量占比维持在七成左右我们认为这也意味着新老产品的结构调整已进入尾声2023年的扫地机市场将真正步入自清洁时代免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读3小家电图表22020-2022年自清洁产品线上零售量额在整个扫地机器人线上规模中的占比100自清洁零售额占比自清洁零售量占比9090807075605040302010020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4资料来源奥维云网华泰研究需求端消费信心回落扫地机消费加速回归理性自清洁产品的结构性增长仍难掩消费信心不足的现实2022年下半年扫地机增长放缓从全年走势来看2022年国内扫地机线上销售额同比增速震荡走低销量同比增速则呈现出底部企稳的态势分产品看非自清洁产品量额同比降幅在2022年进一步走扩并拖累整体表现自清洁产品是市场增长的主力全年线上销量超210万台同比增长近80图表32020-2022年国内扫地机器人线上销售额及增速国内扫地机器人线上销售额亿元YOY405035403030252020151010050-1020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4资料来源奥维云网华泰研究图表42017-2022年自清洁产品与非自清洁类产品零售额亿元图表52017-2022年自清洁产品与非自清洁类产品零售量万台非清洁类零售额亿元自清洁类销售额亿元非自清洁类销量万台自清洁类销量万台120500450100400350803006025020040150100205000201720182019202020212022201720182019202020212022资料来源奥维云网华泰研究资料来源奥维云网华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读4小家电分季度看22Q3Q4自清洁产品的量额同比增长放缓除了基数效应市场还面临国内消费信心回落带来的压力尤其是自清洁产品的零售均价在4000元以上高价位产品首当其冲图表62021-2022年自清洁类产品线上销额销量同比增速800自清洁销量增速自清洁销售额增速7006005004003002001003602521Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4资料来源奥维云网华泰研究面对外部压力自清洁产品主动降价提振需求头部品牌更是抓住618双11电商大促节点积极促销受国内疫情多发频发对消费市场的扰动2022年3月以来扫地机的需求景气度快速回落在这样的背景下618双11等电商节日对推动短期需求回暖的重要性凸显根据奥维云网2022年618期间扫地机销售额同比28双11期间扫地机销售额同比6其余大部分时间线上动销低迷电商节日的虹吸效应持续凸显图表72022年618期间扫地机销售量额表现图表82022年双11期间扫地机销售量额表现图表9扫地机销售额亿元扫地机销量万台扫地机销售额亿元扫地机销量万台709080607050604050304030202010100020年61821年61822年61820年双1121年双1122年双11资料来源奥维云网华泰研究资料来源奥维云网华泰研究继2022年8月科沃斯宣布将T10omni降价700元后石头云鲸追觅等其他头部主品牌陆续跟进至2022年末自清洁产品均价已降至4000元左右降价换来销量较快增长22Q3Q4销量同比增速分别为6636且增长势头平稳免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读5小家电图表102022年各品牌主销自清洁产品的价格走势单位元科沃斯T10omni石头G10S云鲸J3追觅S105000480046004400420040003800360034003200300022M422M522M622M722M822M922M1022M1122M12资料来源奥维云网华泰研究图表112020-2022年自清洁类产品的量价情况100自清洁类零售量万台自清洁均价43009042008041007040006039005038004037003036002035001034000330020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4资料来源奥维云网华泰研究除降价外头部品牌进一步加码营销增加产品关注度并将抖音小红书等垂直内容平台作为品宣主战场近年来抖音快手等内容平台加大电商闭环生态建设凭借优质内容连接商品和消费者带来新一波流量红利品牌方以新品发布为契机先后通过内容种草直播带货等方式提升产品曝光度圈粉抢占消费者心智最终在京东天猫等传统电商平台以促销形式实现流量转化依托抖音平台庞大日活用户和精准算法推荐品牌方有效提高营销推广效率提升触达率截至2022年底科沃斯抖音官方账户粉丝超过200万石头追觅粉丝超过50万图表12扫地机头部品牌抖音布局截至2022年底资料来源抖音华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读6小家电竞争格局强者恒强马太效应明显供给格局再优化供需两端挤压下国内扫地机行业加速洗牌市场份额向头部进一步集中根据奥维云网2022年扫地机线上市场CR3CR5分别为7693同比提升08pct52pct其中科沃斯全年销额市占率40依旧领跑行业龙头地位稳固石头全年销额市占率21同比提升736pct居行业第二其新品G10S受到消费者的青睐全年线上销量2646万台位居行业单品销量第一追觅作为2022年扫地机线上市场的另一匹黑马凭借新品S10实现品牌突围2022年追觅销额市占率7同比提升59pct跻身行业第五图表132020-2022年扫地机线上市场CR5占比图表142018-2022年头部品牌线上销额市占率图表15科沃斯石头云鲸945093小米追觅4592409088358830862584842015821080578020202021202220182019202020212022资料来源奥维云网华泰研究资料来源奥维云网华泰研究2022年头部品牌快速布局并抢占自清洁这一细分赛道中小品牌夹缝中求生存根据奥维云网2022年自清洁产品市场CR3科沃斯石头云鲸CR5分别为8297企业多采取大单品战略即从单品线上零售额来看头部集聚效应明显2022年自清洁畅销机型TOP10中科沃斯独占4款云鲸占2款石头占2款追觅占1款而中小品牌如晓舞仅2款产品在售全年线上销售仅5000多万在自清洁领域的销额市占率不足1加之考虑到2022年非自清洁量额同比下滑明显我们认为对于中小品牌而言2022年是在夹缝中求生存的艰难时期图表162022年自清洁这一细分赛道的品牌份额其他追觅3小米87云鲸18石头科沃斯2242资料来源奥维云网华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读7小家电图表172022年自清洁畅销机型销量TOP10机型品牌销量万台销额亿元均价元台G10S石头264611984529T10OMNI科沃斯263010263900X1OMNI科沃斯249013085252J2云鲸24788913596T10TURBO科沃斯18206683672G10石头12584843847S10追觅9893933978N9科沃斯8922853194J3云鲸8573984643米家免洗扫拖小米7831742218资料来源奥维云网华泰研究2023年市场展望以价换量推动需求复苏我们认为2023年是国内扫地机市场复苏的一年既是消费需求的复苏更是技术创新回归务实路线研发回归成本减法一方面经过2022年的发展企业间技术产品代差逐渐缩小另一方面当均价4000元左右的自清洁线上销量突破200万台后高价位段的价格竞争趋于激烈因此价格带下沉释放中端需求是市场再次突破增长天花板的必经之路产业的破局之路在于从供应链入手提供高性价比产品加快向中端市场渗透自清洁技术创新回归务实路线降本降价周期正式开启从技术研发看2022年是自清洁技术较为着重迭代创新的一年预计2023年将逐步走向成熟根据技术成熟度曲线一项技术创新从诞生到最终成熟大致会经历创新萌发期过热期幻灭低谷期复苏期和生产力成熟期5个阶段正如我们预测的2022年初自清洁技术正处在创新萌芽的中后期2022年会从底层开发转向场景完善而随着2022年消费环境转变一级融资市场降温加之新品小幅迭代并未带来消费浪潮我们认为自清洁技术的幻灭低谷期或已提前到来图表182023年新品在2022年的产品基础上继续小步迭代并逐步走向成熟石头科沃斯G10SG10SPureX1OMNIX1PROOMNIT10OMNIT20PRO发布时间202232023220219202292022420233售价409939994684559933994199导航技术LDS激光导航LDS激光导航dToF导航dToF导航dToF导航机身避障技术视觉避障结构光结构光避障视觉避障结构光视觉避障3D结构光避障其他音视频通话自动清洗抹布水箱自动补水基站自清洁基座自动集尘自动除菌抑菌选配选配自动热冷风烘干选配自动上下水选配选配选配选配选配选配资料来源科沃斯石头科技云鲸官网华泰研究我们认为2023年自清洁技术产品设计理念或将从创新走向高性价比从供应链入手给用户提供高性价比产品2022年新品反响一般或已表明自清洁技术遭遇阶段性发展瓶颈另一方面自清洁产品的价格带一直处于高位中端市场红利并未被充分挖掘故头部企业或将在2023年转向补齐供应链短板找寻成本红利为价格带下沉提供支持进而突破成长天花板免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读8小家电图表19自清洁和非自清洁产品的线上价格带相差悬殊单位元4500自清洁均价非自清洁均价40003895350030002500200015001334100020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4资料来源奥维云网华泰研究短期需求开始企稳基本面好转的数据验证逐渐显现跟踪春节后高频数据我们发现随着春节因素的消化国内扫地机线上市场出现回暖迹象根据奥维云网年初至3月12日国内扫地机器人线上零售额超13亿元同比-15销售量约44万台同比-18其中自清洁产品销售额超11亿元同比持平销售量约31万台同比12周度高频数据显示春节因素消除后23年春节假期为W4522年春节假期为W6扫地机国内线上整体销额降幅有所收窄自清洁对拉动整体量额降幅收窄发挥着重要贡献图表20自清洁拉动扫地机整体销额降幅收窄扫地机线上零售额亿元yoy70582-56562555533539-104854904875428-154094214194093844-203-25-302-351-400-4523w2-523w1-423w3-623w4-723w5-823w6-923w7-1023w8-1122w47-w5022w48-w5122w49-w5222w50-23w122w51-23w222w52-23w3资料来源奥维云网华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读9小家电基本面好转的数据验证逐渐显现3月国内扫地机正增长可期根据奥维云网月度数据自清洁产品均价延续去年的下滑趋势2月回落至3550元左右而2月份销量同比增速转正这意味着自清洁市场前期的以价换量逻辑正在逐步兑现新品方面石头2月中旬上市的G10SPrue和科沃斯3月初上市的T20PRO定价均在4000元左右性价比新品的加持叠加低基数我们认为3月国内扫地机市场或能迎来正增长同时也看好618行情图表21扫地机以价换量逻辑正在逐步兑现销量万台均价元50440044624542004035400030983027653800252204360020149912721352138215112734009891016109510717690320050300022M122M222M322M422M522M622M722M822M922M1022M1122M1223M123M2资料来源奥维云网华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读10小家电洗地机仍是成长赛道竞争加剧是阶段性行为2022年市场回顾增长势头强劲但新一轮竞争开启面对国内消费走弱2022年洗地机依旧实现中高速增长并成为清洁电器领域的中坚力量在消费信心回落的大背景下洗地机市场通过降价提振短期动销并推动需求的持续复苏此外随着洗地机配套供应链的日益完善2022年行业涌现出一批有产品实力的新品牌且占据一定市场份额新品牌格局正在形成增长势头不减市场下沉是关键即使在消费信心回落的大背景下2022年洗地机增长势头不减行业仍实现量价齐升根据奥维云网2022年洗地机线上零售额7096亿元同比4519零售量23828万台同比548从品类构成看2022年洗地机在整个清洁电器线上市场的销额占比达29已成长为行业中最具成长潜力的细分赛道图表222020-2022年洗地机线上零售额及渗透率30洗地机零售额亿洗地机在清洁电器的渗透率35323130252925202424222020151513101110555301020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4资料来源奥维云网华泰研究降价有效推动洗地机市场需求持续平稳复苏相比扫地机需求的缓慢复苏2022年洗地机在经历短暂的冲击后凭借降价重回增长趋势分季度看21Q4洗地机价格已有高位回落的迹象2022年洗地机价格重心加速下移2022年下半年洗地机均价已低于3000元图表232020-2022洗地机线上均价走势3500洗地机均价元340032563266330031593200312530833104310030053027295630002905287228652900280027002600250020Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4资料来源奥维云网华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读11小家电图表24相较于2021年2022洗地机线上价格带下沉至2500-2999元价格带销量占比2021202250454035302520151050799-800-9991000-14991500-19992000-24992500-29993000-39994000-49995000元资料来源奥维云网华泰研究分品牌看添可引领降价潮2022年添可洗地机的主力机型是芙万20LED30和slim增配版根据奥维云网上述三款机型全年线上销售额总计2966亿元占同期添可线上销售额74其中20LED和slim增配版的发布率先开启降价潮以20LED为例其ASP从2022年初的3700元左右一路降至年末的3000元左右降幅高达20值得注意的是3000元价格带曾是追觅小米等竞品的主战场图表252022年添可线上在售机型销售额图表262022年添可20LED和30LCD价格走势单位元线上销额亿元添可20LED添可301613925000141245001090086746400030126541971750892350000130-slim3000stationLEDLCD添可添可其他型号添可FW25M增配版20202500slim添可添可添可21M421M521M621M721M821M922M122M222M322M422M522M622M722M822M921M1021M1121M1222M1022M1122M12添可资料来源奥维云网华泰研究资料来源奥维云网华泰研究新一轮竞争开启新品牌格局正在形成2022年洗地机市场涌现出更多有产品竞争力的新品牌打破一家独大的寡头格局2022年行业龙头添可的线上销额市占率从2021年的70下降至56而一些新品牌如追觅小米米博等通过小步快跑式的迭代迎合细分人群需求抢占了一定的市场份额其中追觅在2022年初全面发力洗地机品类并站稳脚跟最终以125的全年线上销额市占率跃升至行业第二此外小米UWANT米博美的海尔均获得了2以上的市场份额免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读12小家电图表272021年洗地机线上销额市占率前五品牌图表282022年洗地机线上销额市占率前五品牌石头海尔滴水221美的小米3其他3其他1521必胜必胜104追觅13添可添可5670资料来源奥维云网华泰研究资料来源奥维云网华泰研究图表2921Q3以来国内洗地机新品牌添可除外线上销额市占率情况石头小米追觅uwant米博2018161412108642021Q321Q422Q122Q222Q322Q4资料来源奥维云网华泰研究新品牌格局的形成表明供应链的完善和添可产品优势减弱2020年初行业引领者添可凭借产业链一体化优势自研自产创新性推出洗地机这一新品其他跟随者囿于干湿两用电机的技术瓶颈产品力不足经过两年发展跟随者逐渐完成了技术攻关行业涌现出苏州尚腾昆山鑫泰利东莞长城等代工企业以及石头追觅杉川等产品技术方案商上下游产业相互支持合作因此追觅小米石头米博等诸多企业得以在2022年陆续推出自家洗地机同时各企业通过在添可洗地机基础上对产品进行的差异化细分式迭代瞄准各自的细分市场迎合不同人群的需求免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读13小家电图表302022年洗地机各品牌主要新品对比图资料来源公司官网华泰研究然而行业也不可避免出现同质化现象洗地机的供应链瓶颈问题得以解决后产品设计方面出现了抄袭的短视行为较多新品牌产品与头部品牌产品高度类似但行业对抄袭定义的界限相对模糊导致恶意竞争难以规避2022年以来添可发起多起洗地机专利侵权诉讼涉及追觅必胜小狗等多个品牌以添可与追觅的专利纠纷案为例追觅有四款产品被判侵权其中包括618期间大卖的H12机型追觅承诺10月30日前停止生产销售侵权产品图表312022年11月宁波中院裁定追觅部分洗地机产品侵害添可的专利并停止销售资料来源中国专利网华泰研究2023年市场展望做大蛋糕是主旋律看好未来三年渗透率提升斜率我们认为洗地机行业虽然于去年开始新一轮品牌竞争但仍可视为一个具备成长属性的大赛道2022年国内洗地机城镇家庭渗透率不足15随着产品功能配置的成熟以及成本规模效益的释放加之降价加快产品的推广和普及尤其是走向广大中等收入家庭我们看好未来3年洗地机渗透率的提升斜率免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读14小家电短期需求回暖明显全年有望延续中高速增长短期看剔除春节因素洗地机线上市场增长韧性足洗地机仍是清洁电器领域最具成长潜力的细分赛道根据奥维云网年初至3月12日国内洗地机线上累计零售额126亿元同比3408销售量462万台同比5325洗地机市场延续去年迅猛增长的势头销量销额均快速增长价格方面洗地机同样延续去年价格快速回落的趋势价格带加快下沉年初以来市场均价滑落到2728元同比-1251图表32洗地机线上增长韧劲足洗地机线上零售额亿元yoy55533905255245158050050706045344150454244204124040039930403882036510350-1030-2023w1-423w2-523w3-623w4-723w5-823w6-923w7-1023w8-1122w47-w5022w48-w5122w49-w5222w51-23w222w52-23w322w50-23w1资料来源奥维云网华泰研究中长期看洗地机已进入成长期渗透率提升取代产品创新成为行业增长的底层逻辑2020-2022年连续三年的高增长证明洗地机的产品力得到了国内消费者的认可并且消费习惯已经养成展望未来我们认为洗地机的基础功能配置已经趋于完善行业将从产品创新驱动转向需求拉动即加快产品渗透抢占空白市场根据我们的测算截至2022年底我国洗地机累计销量约430万台并且以家庭首次购买为主2022年国内洗地机城镇家庭渗透率不足15考虑到清洁为国内家庭的刚需洗地机具备普适性国内洗地机的渗透率存在较大提升空间参照吸尘器在国内的渗透率提升曲线我们预判2023-2025年国内洗地机销量cagr36而同期价格降幅偏温和免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读15小家电图表332015-2022年洗地机线上年销量及家庭渗透率测算数据来源201520162017201820192020202120222023E2024E2025E清吸尘器线上年奥维云网53273411361095118614561501洁销量万台电yoy3855-48233器洗地机线上年奥维云网38154238315447596销量万台yoy30555321742013333吸尘器累计销532126624023497468461407641量万台洗地机累计销03819243074511911787量万台人城镇人口wind7930281924843438643388426902209142591425口万人指农村人口wind5902457308556685410852582509924983549835标万人平均每户人数wind310310309308308307307307城镇家庭户数2558126427272952806328710293882978029780农村家庭户数1904018486180161756817072166101623316233保吸尘器城镇家不考虑更2084798801246163120892566有庭渗透率换和重叠量洗地机城镇家需求000013064144250400600庭渗透率资料来源奥维云网华泰研究预测品牌梯队层次分明竞争加剧或属于阶段性行为在去年较为激烈的竞争下品牌梯队仍保持层次分明在绝对规模方面添可仍具备先发优势品牌梯队层次分明根据奥维云网2022年添可线上零售额40亿元是第2-5名之和的25倍而且随着22Q4添可价格重心的下移其线上销额市占率开始回升图表342022年不同洗地机品牌的线上零售额图表352022年不同洗地机品牌的线上销额市占率走势线上零售额亿元添可必胜石头小米追觅uwant其他45399310040903580307025602050154089103058592945449520920418616153152200UWANT10添追必小美石米海可觅胜米的头博尔022Q122Q222Q322Q4资料来源奥维云网华泰研究资料来源奥维云网华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读16小家电结合品牌的定位销售策略看线上top5的竞争焦点各有侧重根据奥维云网对2022年不同价位段销量居前21款机型销量之和占线上整体的70的统计我们发现添可拥有最丰富的产品矩阵并且从1500元到5000元进行了全方位布局其中公司重点发力3000元的中高端价位比如芙万station凭借空间站概念引领高端产品反观其他品牌SKU偏单一更多聚焦特定价位段进行错位竞争以追觅为例2022年H12H12SH12PRO三款机型线上销量合计19万台占追觅全年洗地机线上销量68且价位段集中于2500-3000元图表362022年不同产品在各价位段的销量及均价表现畅销机型销售额亿元均价元-右轴18165600016147550014500011312102450010400008350006045043043034033040263000022500002000J3J21sS10G10SX1X1omniT10omniX1X1proomniT10TURBO免洗扫拖机器人全能扫拖洗地机资料来源奥维云网华泰研究图表37添可洗地机从10不断迭代到30资料来源钛媒体华泰研究综上所述我们认为在新一轮品牌竞争中作为国内洗地机市场的领导者添可的产品平台化开发优势成本规模优势值得重视免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读17小家电报告提及公司图表38报告提及公司上市信息概览公司上市信息科沃斯603486CH石头科技688169CH美的集团000333CH海尔智家600690CH云鲸未上市追觅未上市必胜未上市小米集团1810HK资料来源Bloomberg华泰研究风险提示1宏观经济下行如果国内宏观经济增速大幅低于预期居民人均可支配收入将受到大幅冲击行业可能出现供大求的局面可能导致竞争环境恶化产业链盈利能力下滑影响家电企业收入及盈利增长2地产后周期影响或超出预期如果地产销售持续趋弱及价格出现不利波动可能导致居民财富杠杆的反转进而导致居民消费能力和消费意愿的下降导致家电需求持续低于预期行业增速低于预期3原材料价格及人民币汇率不利波动家电产品原材料占比较大终端价格传导机制依托新产品的更新换代因此原材料涨价速度过快或幅度过大时成本提速高于价格提速整体毛利率出现下滑进而可能导致企业业绩增长受到明显影响同时受到人民币汇率影响在汇兑损益投资收益公允价值变动损益科目出现较大的不利波动或将导致企业业绩不及预期免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读18小家电免责声明分析师声明本人林寰宇周衍峰王森泉兹证明本报告所表达的观点准确地反映了分析师对标的证券或发行人的个人意见彼以往现在或未来并无就其研究报告所提供的具体建议或所表迖的意见直接或间接收取任何报酬一般声明及披露本报告由华泰证券股份有限公司已具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格以下简称本公司制作本报告所载资料是仅供接收人的严格保密资料本报告仅供本公司及其客户和其关联机构使用本公司不因接收人收到本报告而视其为客户本报告基于本公司认为可靠的已公开的信息编制但本公司及其关联机构以下统称为华泰对该等信息的准确性及完整性不作任何保证本报告所载的意见评估及预测仅反映报告发布当日的观点和判断在不同时期华泰可能会发出与本报告所载意见评估及预测不一致的研究报告同时本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可能会波动以往表现并不能指引未来未来回报并不能得到保证并存在损失本金的可能华泰不保证本报告所含信息保持在最新状态华泰对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改投资者应当自行关注相应的更新或修改本公司不是FINRA的注册会员其研究分析师亦没有注册为FINRA的研究分析师不具有FINRA分析师的注册资格华泰力求报告内容客观公正但本报告所载的观点结论和建议仅供参考不构成购买或出售所述证券的要约或招揽该等观点建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的财务状况以及特定需求在任何时候均不构成对客户私人投资建议投资者应当充分考虑自身特定状况并完整理解和使用本报告内容不应视本报告为做出投资决策的唯一因素对依据或者使用本报告所造成的一切后果华泰及作者均不承担任何法律责任任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效除非另行说明本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现过往的业绩表现不应作为日后回报的预示华泰不承诺也不保证任何预示的回报会得以实现分析中所做的预测可能是基于相应的假设任何假设的变化可能会显著影响所预测的回报华泰及作者在自身所知情的范围内与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系在法律许可的情况下华泰可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易为该公司提供投资银行财务顾问或者金融产品等相关服务或向该公司招揽业务华泰的销售人员交易人员或其他专业人士可能会依据不同假设和标准采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和或交易观点华泰没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务华泰的资产管理部门自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策投资者应当考虑到华泰及或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据有关该方面的具体披露请参照本报告尾部本报告并非意图发送发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送发布的机构或人员也并非意图发送发布给因可得到使用本报告的行为而使华泰违反或受制于当地法律或监管规则的机构或人员本报告版权仅为本公司所有未经本公司书面许可任何机构或个人不得以翻版复制发表引用或再次分发他人无论整份或部分等任何形式侵犯本公司版权如征得本公司同意进行引用刊发的需在允许的范围内使用并需在使用前获取独立的法律意见以确定该引用刊发符合当地适用法规的要求同时注明出处为华泰证券研究所且不得对本报告进行任何有悖原意的引用删节和修改本公司保留追究相关责任的权利所有本报告中使用的商标服务标记及标记均为本公司的商标服务标记及标记中国香港本报告由华泰证券股份有限公司制作在香港由华泰金融控股香港有限公司向符合证券及期货条例及其附属法律规定的机构投资者和专业投资者的客户进行分发华泰金融控股香港有限公司受香港证券及期货事务监察委员会监管是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司在香港获得本报告的人员若有任何有关本报告的问题请与华泰金融控股香港有限公司联系免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读19小家电香港-重要监管披露华泰金融控股香港有限公司的雇员或其关联人士没有担任本报告中提及的公司或发行人的高级人员有关重要的披露信息请参华泰金融控股香港有限公司的网页httpswwwhtsccomhkstockdisclosure其他信息请参见下方美国-重要监管披露美国在美国本报告由华泰证券美国有限公司向符合美国监管规定的机构投资者进行发表与分发华泰证券美国有限公司是美国注册经纪商和美国金融业监管局FINRA的注册会员对于其在美国分发的研究报告华泰证券美国有限公司根据1934年证券交易法修订版第15a-6条规定以及美国证券交易委员会人员解释对本研究报告内容负责华泰证券美国有限公司联营公司的分析师不具有美国金融监管FINRA分析师的注册资格可能不属于华泰证券美国有限公司的关联人员因此可能不受FINRA关于分析师与标的公司沟通公开露面和所持交易证券的限制华泰证券美国有限公司是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司任何直接从华泰证券美国有限公司收到此报告并希望就本报告所述任何证券进行交易的人士应通过华泰证券美国有限公司进行交易美国-重要监管披露分析师林寰宇周衍峰王森泉本人及相关人士并不担任本报告所提及的标的证券或发行人的高级人员董事或顾问分析师及相关人士与本报告所提及的标的证券或发行人并无任何相关财务利益本披露中所提及的相关人士包括FINRA定义下分析师的家庭成员分析师根据华泰证券的整体收入和盈利能力获得薪酬包括源自公司投资银行业务的收入华泰证券股份有限公司其子公司和或其联营公司及或不时会以自身或代理形式向客户出售及购买华泰证券研究所覆盖公司的证券衍生工具包括股票及债券包括衍生品华泰证券研究所覆盖公司的证券衍生工具包括股票及债券包括衍生品华泰证券股份有限公司其子公司和或其联营公司及或其高级管理层董事和雇员可能会持有本报告中所提到的任何证券或任何相关投资头寸并可能不时进行增持或减持该证券或投资因此投资者应该意识到可能存在利益冲突评级说明投资评级基于分析师对报告发布日后6至12个月内行业或公司回报潜力含此期间的股息回报相对基准表现的预期A股市场基准为沪深300指数香港市场基准为恒生指数美国市场基准为标普500指数具体如下行业评级增持预计行业股票指数超越基准中性预计行业股票指数基本与基准持平减持预计行业股票指数明显弱于基准公司评级买入预计股价超越基准15以上增持预计股价超越基准515持有预计股价相对基准波动在-155之间卖出预计股价弱于基准15以上暂停评级已暂停评级目标价及预测以遵守适用法规及或公司政策无评级股票不在常规研究覆盖范围内投资者不应期待华泰提供该等证券及或公司相关的持续或补充信息免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读20