本报告导读：
　　1-2月彩电销售有所承压，面板均价小幅上涨，彩电毛利率持续受益，22年家用投影销量增长，海信和峰米激光投影表现较好。
　　摘要：
　　1-2月彩电销售有所承压。1-2月彩电线上销售额为77.98亿元，同比-26.15%，前值为-12.45%；线下彩电销售额为23.67亿元，同比26.62%，12月同比为-39.77%。2月彩电线上均价为2238元，同比+1.09%，前值为-10.03%；线下均价为5321元，同比+7.27%，前值为-4.59%。大屏化趋势延续，2月线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为25.1%和15.5%，同比分别+9.6pct、+9.9pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为28.4%和28.2%，同比分别+7.5pct、+10.3pct。2月海信和TCL线上销量市占率为17.30%和10.87%，同比+3.27/+2.91pct。2月线下创维销量市占率为22.46%，同比+4.70pct；海信市占率为26.40%，同比+1.47pct。
　　3月面板价格小幅上涨，彩电均价和面板价格剪刀差下毛利率有所受益。3月上旬65''、55''、43''、32''液晶电视面板均价为114、85、51、29美元/片，均价同比-34.86%/-22.73%/-29.17%/-27.50%。3月上旬65''、55''、43''、32''面板均价环比分别为+4/+2/+1/+0美元/片，前值分别为+0/+0/+0/+0美元/片。考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别+5.34%/+3.92%，预计整体均价同比+2%。彩电与面板均价剪刀差延续，彩电毛利率持续受益。
　　22年家用投影销量增长，海信和峰米激光投影表现较好。根据奥维数据，22年家用智能投影销量为768万台，同比+40.3%。其中家用智能微投销量为727万台，同比+38%；家用激光投影销量为41万台，同比+89%。22年12月家用投影延续此前增长态势，家用智能投影销额同比+42%，销量同比+21%。其中家用智能微投销额同比+42%，销量同比+21%；家用激光投影销额同比+39%，销量同比+20%。根据洛图科技数据，22年激光投影市场CR4为79.4%，同比+0.8pct。其中海信激光投影市场份额接近30%，位列第一。峰米市场份额为20%，同比+3pct。当贝和长虹的市场份额分别约为20%和10%。
　　投资建议：1-2月彩电销售有所承压，面板均价小幅上涨，彩电毛利率持续受益，22年家用投影销量增长，海信和峰米激光投影表现较好。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（13.3X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（28.0X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（17.5X）。
　　风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。
　　

研究报告全文：股票研究TableindustryInfo家用电器业TableMainInfoTableTitle评级TableInvest增持20230323上次评级增持彩电销售有所承压海信和峰米激光投影表现较好TablesubIndustry细分行业评级行2023年3月黑电行业月报业蔡雯娟分析师田平川研究助理樊夏俐研究助理更021-38031654021-38676666021-38676666caiwenjuan024354gtjascotianpingchuan026740gtjascomfanxialigtjascom新证书编号S0880521050002S0880122070069S0880121060057m本报告导读1-2月彩电销售有所承压面板均价小幅上涨彩电毛利率持续受益22年家用投影相关报告TableDocReport销量增长海信和峰米激光投影表现较好家用电器业洗地机持续高增扫地机销售摘要维持20230322TableSummary1-2月彩电销售有所承压1-2月彩电线上销售额为7798亿元同家用电器业1-2月空调内销改善超预期比-2615前值为-1245线下彩电销售额为2367亿元同比-格力有望深度受益266212月同比为-39772月彩电线上均价为2238元同比20230321109前值为-1003线下均价为5321元同比727前值为家用电器业1-2月社零恢复较为明显小家电品类小熊逆势增长-459大屏化趋势延续2月线上渠道75寸和75寸以上彩电的市20230320场份额分别为251和155同比分别96pct99pct线下渠家用电器业多家公司发布22年年报空道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为284和282同比分调和洗地机销售表现较好别75pct103pct2月海信和TCL线上销量市占率为1730和20230312家用电器业多家公司发布业绩快报两会证1087同比327291pct2月线下创维销量市占率为2246引导扩内需和稳地产预期券同比470pct海信市占率为2640同比147pct20230306研3月面板价格小幅上涨彩电均价和面板价格剪刀差下毛利率有所受究益3月上旬65554332液晶电视面板均价为114855129美元片均价同比-3486-2273-2917-27503月报上旬65554332面板均价环比分别为4210美元告片前值分别为0000美元片考虑到彩电线上销量占比约70线上和线下销量同比分别534392预计整体均价同比2彩电与面板均价剪刀差延续彩电毛利率持续受益22年家用投影销量增长海信和峰米激光投影表现较好根据奥维数据22年家用智能投影销量为768万台同比403其中家用智能微投销量为727万台同比38家用激光投影销量为41万台同比8922年12月家用投影延续此前增长态势家用智能投影销额同比42销量同比21其中家用智能微投销额同比42销量同比21家用激光投影销额同比39销量同比20根据洛图科技数据22年激光投影市场CR4为794同比08pct其中海信激光投影市场份额接近30位列第一峰米市场份额为20同比3pct当贝和长虹的市场份额分别约为20和10投资建议1-2月彩电销售有所承压面板均价小幅上涨彩电毛利率持续受益22年家用投影销量增长海信和峰米激光投影表现较好个股方面重点推荐激光显示龙头海信视像133X智能投影龙头地位稳固线上销量取得突破的极米科技280X产品高端化转型MiniLED技术领先的TCL电子175X风险提示原材料价格波动行业竞争格局恶化等风险请务必阅读正文之后的免责条款部分行业更新目录1行业综述311零售端1-2月彩电销售有所承压312品牌端线上海信和TCL表现较好线下创维和海信表现较好513盈利端3月面板价格小幅上涨彩电均价和面板价格剪刀差下毛利率有所受益6222年家用投影销量增长海信和峰米激光投影表现较好821零售端22年家用投影销量增长明显822品牌端激光投影市场格局稳固海信和峰米表现较好923新品海信推出新激光投影和激光电视极米发布投影仪新品103投资建议134风险提示13请务必阅读正文之后的免责条款部分2of14行业更新1行业综述1-2月彩电销售有所承压1-2月彩电线上销售额为7798亿元同比-2615前值为-1245线下彩电销售额为2367亿元同比-266212月同比为-39772月彩电线上均价为2238元同比109前值为-1003线下均价为5321元同比727前值为-459大屏化趋势延续2月线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为251和155同比分别96pct99pct线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为284和282同比分别75pct103pct2月线上海信和TCL市占率提升较为明显线下创维和海信表现较好3月上旬面板价格小幅上涨均价环比有所增长彩电均价和面板价格剪刀差下彩电毛利率持续受益22年家用智能投影销量为768万台同比403其中家用智能微投销量为727万台同比38家用激光投影销量为41万台同比8922年12月家用投影延续此前增长态势家用智能投影销额同比42销量同比21其中家用智能微投销额同比42销量同比21家用激光投影销额同比39销量同比2022年激光投影市场CR4为794同比08pct其中海信激光投影市场份额接近30位列第一峰米市场份额为20同比3pct当贝和长虹的市场份额分别约为20和10新品方面海信推出新款75英寸激光电视L9H和激光投影C1S极米发布投影仪新品Play2新品表现值得期待11零售端1-2月彩电销售有所承压1-2月彩电销售有所承压根据奥维数据显示23年1-2月彩电线上销量35812万台同比-207512月同比-223销售额为7798亿元同比-2615前值为-1245线下彩电销量4531万台同比-229912月同比-3557销售额为2367亿元同比-266212月同比为-3977线上彩电销额同比降幅有所扩大线下销额同比降幅有所收窄图11-2月彩电线下销量同比降幅有所收窄单位万台5008000450600040035040003002000250200000150-2000100-4000500-6000线上销量万台线下销量万台线上同比线下同比数据来源奥维云网国泰君安证券研究图21-2月彩电线下销额同比降幅有所收窄单位亿元请务必阅读正文之后的免责条款部分3of14行业更新120500040001003000802000100060000-100040-200020-3000-40000-5000线上销额亿元线下销额亿元线上同比线下同比数据来源奥维云网国泰君安证券研究2月线上和线下渠道彩电均价同比由负转正23年2月彩电线上均价为2238元同比109前值为-1003线上均价同比由负转正线下均价为5321元同比727前值为-459线下均价同比由负转正考虑到2月彩电面板价格较为平稳均价提升主要由彩电产品结构改善拉动图32月线上和线下均价同比由负转正单位元700000300060000020005000001000400000000300000-1000200000100000-2000000-3000线上均价元线下均价元线上同比线下同比数据来源奥维云网国泰君安证券研究彩电大屏化趋势延续线上和线下75寸及以上的彩电市场份额提升明显23年2月彩电市场延续此前的大屏化趋势线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为251和155同比分别96pct99pct线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为284和282同比分别75pct103pct图42月线上75寸及以上彩电的市场份额同比提升明显请务必阅读正文之后的免责条款部分4of14行业更新3000250020001500100050000032寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸2022年2月2023年2月数据来源奥维云网国泰君安证券研究图52月线下75寸及以上彩电的市场份额同比提升明显35003000250020001500100050000032寸43寸50寸55寸65寸70寸75寸75寸2022年2月2023年2月数据来源奥维云网国泰君安证券研究12品牌端线上海信和TCL表现较好线下创维和海信表现较好2月线上海信和TCL市占率提升较为明显2月海信和TCL线上销量市占率为1730和1087同比327291pct小米市占率同比有所下滑市占率为1640同比-221pct海信VIIDA销量市占率为986同比148pct三星和索尼市占率较为稳定市占率分别为046和108同比分别017-004pct环比分别014006pct图62月线上海信和TCL市占率同比提升明显请务必阅读正文之后的免责条款部分5of14行业更新25002000150010005000002021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-02TCL三星索尼创维小米海信海尔VIDDA数据来源奥维云网国泰君安证券研究2月线下创维和海信表现较好2月线下创维销量市占率为2246同比470pct海信市占率为2640同比147pctTCL市占率为1640同比129pct三星市占率较为稳定索尼同比下滑较多三星和索尼的市占率分别为353和398同比035pct-203pct图72月线下创维和海信表现较好300025002000150010005000002021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-02TCL三星索尼创维小米海信海尔数据来源奥维云网国泰君安证券研究13盈利端3月面板价格小幅上涨彩电均价和面板价格剪刀差下毛利率有所受益3月上旬面板价格小幅上涨3月上旬65554332液晶电视面板均价为114855129美元片均价同比-3486-2273-2917-2750液晶面板均价环比有所增长3月上旬65554332面板均价环比分别为4210美元片前值分别为0000美元片自2022年以来65554332液晶电视面板均价已分别累计下跌4063260932002927请务必阅读正文之后的免责条款部分6of14行业更新图83月上旬面板价格小幅上涨单位美元片30025020015010050020201620203620205620207620209620211620213620215620217620219620221620223620225620227620229620231620233620201162021116202211665W55W43W32W数据来源WitsView国泰君安证券研究图93月上旬主要电视液晶面板尺寸均价环比增长1050-5-10-15-20-25-30-35-40-4565W55W43W32W数据来源WitsView国泰君安证券研究彩电均价和面板价格剪刀差下彩电毛利率持续受益2月下旬65554332液晶电视面板均价同比-3785-2455-3056-27502月彩电线上和线下彩电均价同比分别109727考虑到彩电线上销量占比约70线上和线下销量同比分别534392预计整体均价同比2彩电与面板均价剪刀差延续彩电毛利率持续受益图10彩电和面板均价剪刀差延续请务必阅读正文之后的免责条款部分7of14行业更新40002000000-2000-4000-6000-8000线上同比线下同比65W55W43W32W数据来源奥维云网国泰君安证券研究品牌商面板库存压力缓解和面板厂控产推动3月面板价格小幅上涨供给端看面板厂保持低稼动率水平持续推进面板控产需求端来看随着彩电品牌商面板库存压力有所缓解在面板涨价预期下存在面板的备货需求在供给端的持续控产和需求端的需求提升的背景下我们预计3月面板价格将出现小幅上行222年家用投影销量增长海信和峰米激光投影表现较好21零售端22年家用投影销量增长明显22年家用投影销量呈现较快增长态势奥维云网发布22年家用投影全渠道推总数据根据奥维数据22年家用智能投影销量为768万台同比403其中家用智能微投销量为727万台同比38家用激光投影销量为41万台同比8922年12月家用投影延续此前增长态势家用智能投影销额同比42销量同比21其中家用智能微投销额同比42销量同比21家用激光投影销额同比39销量同比20图1122年家用投影销额同比增长明显单位亿元请务必阅读正文之后的免责条款部分8of14行业更新35250003020000251500020100001550001050000-5000销额同比数据来源洛图科技国泰君安证券研究图1222年智能微投销额同比增长单位亿元图1322年激光投影销额同比增长单位亿元352500045350004030000302000035250002515000302000020251000015000152010000500015101050000005050000-500000-5000销额同比销额同比数据来源奥维云网国泰君安证券研究数据来源奥维云网国泰君安证券研究22品牌端激光投影市场格局稳固海信和峰米表现较好22年激光投影市场格局稳固市场集中度有所提升根据洛图科技数据22年激光投影市场CR4为794同比08pct其中海信激光投影市场份额接近30位列第一峰米市场份额为20同比3pct当贝和长虹的市场份额分别约为20和10图14激光投影市场格局稳固请务必阅读正文之后的免责条款部分9of14行业更新海信峰米当贝长虹爱普生小米坚果Vidda索尼三星数据来源洛图科技国泰君安证券研究从细分市场来看在超短焦市场海信领先在中长焦市场当贝领先22年超短焦激光投影的市场份额为57中长焦的份额为43在超短焦投影市场海信以49的份额位列第一峰米以23的份额位列第二在中长焦市场当贝以46的市场份额处于领先地位峰米以19的市场份额排名第二22年进入激光投影领域的VIDDA品牌进入前五位图15超短焦投影市场海信领先图16中长焦投影市场当贝领先600050004500500040003500400030003000250020002000150010001000500000000海信峰米长虹小米坚果当贝峰米爱普生小米Vidda数据来源洛图科技国泰君安证券研究数据来源洛图科技国泰君安证券研究23新品海信推出新激光投影和激光电视极米发布投影仪新品海信VIDDA推出激光投影新品C1S在多个性能上有显著提升在画质方面新品C1S的亮度由此前的1350ANSI流明提升至1600ANSI流明色域从107BT2020提升至110BT2020对比度由10001提升至16001在校正水平上VIDDAC1S升级了dToF激光传感器AI画面校正水平实现进一步提升C1S新品的价格为7299元相比C1的6999元的价格仅有小幅提升后续VIDDA还将推出具有超高亮度的激光投影C1Pro和便携式激光投影C1Air目前产品上市时间尚未确定请务必阅读正文之后的免责条款部分10of14行业更新图17海信VIDDA新品C1S在多个性能上明显提升海信新品激光投影C1S与海信激光投影C1对比品牌海信激光投影C1海信激光投影C1S图片价格69997299光源三色激光三色激光对比度1000116001MEMC支持支持画质分辨率4K4K亮度1350ANSI流明1600ANSI流明色域107BT2020110BT2020刷新率240Hz刷新率240Hz刷新率镜头长焦长焦投影投射比121121音效支持音效支持杜比DTS蝰蛇三重音效支持杜比DTS蝰蛇三重音效内存4GB64GB4GB64GB配置DMD芯片047047语音近场远场语音近场远场语音智能几何校正全自动梯形校正Vi-AI智能校正20数据来源VIDDA微信公众号国泰君安证券研究海信推出新款75英寸激光电视L9HL9H新品主推高画质和高品质音响效果在画质方面L9H具有4K分辨率和35001超高对比度亮度为380nit海信自研LPU数字激光引擎将色域提升到107BT2020在音响效果方面L9H拥有22立体声场和188mm指向性高音巴赫声学号角具备DTS和杜比双解码图18海信推出75英寸激光电视L9H请务必阅读正文之后的免责条款部分11of14行业更新数据来源海信激光电视微信公众号极米发布投影仪新品Play2Play2投影主推便携性和性价比在便携性方面这款投影尺寸为161119108mm较小的体积使其具有较好的便携性可以应用于室内和露营等多种场景在性价比方面这款产品具有300CCB流明的亮度相比上代产品增加99在音响效果方面相比上一代产品音响腔体扩大110音响模式下的最大功率提升166当前这款产品首发到手价为1999元相比此前的NEWPlay1799元的价格仅有小幅提升图19极米科技发布投影仪新品Play2请务必阅读正文之后的免责条款部分12of14行业更新数据来源京东商城3投资建议1-2月彩电销售有所承压面板均价小幅上涨彩电毛利率持续受益22年家用投影销量增长海信和峰米激光投影表现较好个股方面重点推荐激光显示龙头海信视像133X智能投影龙头地位稳固线上销量取得突破的极米科技280X产品高端化转型MiniLED技术领先的TCL电子175X表1重点推荐公司盈利预测及估值一览TableReco收盘价EPSPE股票代码股票名称评级mmendStoc3月22日2022E2023E2024E2022E2023E2024Eks600060海信视像175713216418213331068963增持688696极米科技206597378861073280323321926增持1070HKTCL电子3120180360441745857708增持数据来源Wind国泰君安证券研究TCL电子单位为港币4风险提示原材料价格波动彩电上游液晶面板注塑件芯片等原材料价格具有较强的周期性并且在彩电成本中占比较高未来液晶面板芯片注塑件上游石油化工的价格波动对彩电行业利润率会有较大影响行业竞争格局恶化彩电行业中低价位段产品同质化竞争较为严重未来上游面板行业集中度提升的同时如果下游彩电需求疲软可能会造成行业在中低端品类的价格战加剧请务必阅读正文之后的免责条款部分13of14行业更新本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格分析师声明作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力保证报告所采用的数据均来自合规渠道分析逻辑基于作者的职业理解本报告清晰准确地反映了作者的研究观点力求独立客观和公正结论不受任何第三方的授意或影响特此声明免责声明本报告仅供国泰君安证券股份有限公司以下简称本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户本报告仅在相关法律许可的情况下发放并仅为提供信息而发放概不构成任何广告本报告的信息来源于已公开的资料本公司对该等信息的准确性完整性或可靠性不作任何保证本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可升可跌过往表现不应作为日后的表现依据在不同时期本公司可发出与本报告所载资料意见及推测不一致的报告本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态同时本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改投资者应当自行关注相应的更新或修改本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户不构成客户私人咨询建议在任何情况下本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议在任何情况下本公司本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利不与投资者分享投资收益也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任投资者务必注意其据此做出的任何投资决策与本公司本公司员工或者关联机构无关本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域部门或关联机构之间的信息流动因此投资者应注意在法律许可的情况下本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行财务顾问或者金融产品等相关服务在法律许可的情况下本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事市场有风险投资需谨慎投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素亦不应认为本报告可以取代自己的判断在决定投资前如有需要投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策本报告版权仅为本公司所有未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版复制发表或引用如征得本公司同意进行引用刊发的需在允许的范围内使用并注明出处为国泰君安证券研究且不得对本报告进行任何有悖原意的引用删节和修改若本公司以外的其他机构以下简称该机构发送本报告则由该机构独自为此发送行为负责通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议本公司本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任评级说明评级说明1投资建议的比较标准增持相对沪深300指数涨幅15以上投资评级分为股票评级和行业评级以报告发布后的12个月内的市场表现为谨慎增持相对沪深300指数涨幅介于515之间比较标准报告发布日后的12个月内的股票投资评级公司股价或行业指数的涨跌幅相对同中性相对沪深300指数涨幅介于-55期的沪深300指数涨跌幅为基准减持相对沪深300指数下跌5以上2投资建议的评级标准增持明显强于沪深300指数报告发布日后的12个月内的公司股价或行业指数的涨跌幅相对同期的沪深行业投资评级中性基本与沪深300指数持平300指数的涨跌幅减持明显弱于沪深300指数国泰君安证券研究所上海深圳北京地址上海市静安区新闸路669号博华广深圳市福田区益田路6003号荣超商北京市西城区金融大街甲9号金融场20层务中心B栋27层街中心南楼18层邮编200041518026100032电话0213867666607552397688801083939888E-mailgtjaresearchgtjascom请务必阅读正文之后的免责条款部分14of14